Аналіз конкурентоспроможності "Любомльського хлібзаводу"

ЗМІСТ

ВСТУП

Розділ 1. Економічна суть та характеристика конкурентоспроможності підприємства

1.1 Природа та зміст конкуренції

1.2 Конкурентна поведінка підприємства в сучасних ринкових умовах

1.3 Сучасні підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства

Розділ 2. Аналіз та оцінка конкурентоспроможності підприємства на прикладі «Любомльського хлібзаводу»

2.1 Значення спільних підприємств для підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників

2.2 Аналіз конкурентних переваг «Любомльського хлібзаводу» в регіоні

2.3 Аналіз формування можливої стратегії підвищення конкурентоспроможності «Любомльського хлібзаводу»

ВИСНОВКИ І ДОДАТКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Вступ

Конкуренція - одна з головних рис ринкового господарства. Саме вона створює умови для розробки і створення нових товарів і послуг. В умовах процесу глобалізації та інтернаціоналізації проблеми забезпечення конкурентоспроможності виходять на перший план, оскільки лише конкурентоспроможність гарантує виживання товаровиробника і на внутрішньому, і на зовнішніх ринках. Між собою конкурують товари, товаровиробники, галузі, країни. Між цими рівнями конкуренції існує тісна залежність.

Проблема підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства є актуальним питанням. Сучасний етап розвитку економіки України висуває якісно нові вимоги до управління конкурентоспроможністю підприємств. Умови формування ринкових відносин в Україні, які характеризуються динамічністю зовнішнього середовища, зниженням платоспроможності населення, загостренням конкурентної боротьби, підвищенням рівня комерційного ризику, тяжким фінансовим станом більшості підприємств потребують пошуку засобів виживання підприємств та забезпечення їхнього ефективного функціонування. У зв'язку з цим виникає необхідність у вдосконаленні управління конкурентоспроможністю підприємства шляхом використання сучасних принципів менеджменту, маркетингу, забезпечення стратегічного підходу до їхньої діяльності.

Управління конкурентоспроможністю підприємства стає все більш важливим в умовах ринкових відносин і на сьогодні є запорукою успішної підприємницької діяльності.

В сучасній конкурентній боротьбі за всієї її гостроти та динамізмі виграє той, хто аналізує та змагається за свої конкурентні позиції. Щоб вижити у цій боротьбі, кожне підприємство має поставити перед собою задачу підвищення рівня конкурентоспроможності не лише своєї продукції, а й підприємства в цілому.

Аналіз різноманітних аспектів виробничо-господарської діяльності дозволяє визначити "сильні" та "слабкі" сторони підприємства у конкурентній боротьбі та знайти способи досягнення переваг над конкурентами.

Одна з найважливіших задач розвитку підприємства і країни в цілому, нерозривно пов`язана з ефективністю виробництва, забезпечення випуску необхідної кількості сучасних виробів та покращення якості, досягнення конкурентоспроможності продукції на світовому ринку.

Загострення конкурентної боротьби (за збут своєї продукції, за місце на ринку) поміж фірмами-виробниками змушує шукати їх нові засоби впливу на рішення покупців. Одним з таких шляхів є створення товарів покращеного рівня якості.

Передовий закордонний досвід свідчить , що якість, безперечно, є найбільш вагомою складовою конкурентоспроможності, але разом з тим, можливості реалізації продукції, крім якості, визначаються значним числом параметрів і умов, більшість з яких розповсюджується не тільки на товар, але і на підприємство, фірму і навіть країну.

Дослідження конкурентоспроможності підприємства в умовах економічної ситуації, яка склалась в Україні, дає змогу розглядати її як комплексну характеристику потенціальних можливостей забезпечення конкурентних переваг в перспективі, яка доступна для огляду (10 - 15 років). Джерелами конкурентних переваг є прогресивна організаційно технологічна і соціально економічна база підприємства, вміння аналізувати та своєчасно здійснювати заходи щодо укріплення конкурентних переваг. Останнє слід відзначити особливо, тому що аналіз та оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства необхідні на всіх ступенях поза-виробничого процесу.

З вищесказаного можна зробити висновок про те, що проблема підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства є актуальним питанням, вирішенню якого і присвячується дана робота.

У теоретичній частині даної роботи зроблена спроба узагальнити параметри та умови, які впливають на конкурентоспроможність підприємства, продукції.

Об'єктом цього дослідження є „Любомльський хлібзавод” (Спілка селянських господарств П'ятидні), який як і інші підприємства країни в сучасних умовах, повинні вміти виробляти конкурентоспроможну продукцію і бути готовими до ефективної роботи в режимі ринкових відносин.

Предметом дослідження є конкурентоспроможність підприємства, як цілісного господарюючого елемента, впливовість економічних факторів як на мікро- так і на макро- рівнях на конкурентоспроможність підприємства, продукції та персоналу.

Мета роботи:

- зробити аналіз конкурентоспроможності основної продукції з оцінкою ринку збуту і конкурентів;

- зробити дослідження і визначити рівень конкурентоспроможності підприємства в контексті з навколишнім середовищем;

- намітити шляхи поліпшення конкурентоспроможності підприємства.

Відповідно сформульованій меті дипломної роботи передбачається виконання наступних завдань:

вивчити теоретичні основи конкурентоспроможності підприємства;

надати загальну характеристику діяльності обраного підприємства харчової промисловості;

провести аналіз виробничої та фінансової діяльності підприємства;

розробити та обґрунтувати заcади щодо підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства ССГП ”Любомльський хлібзавод”.

Особливість даної роботи полягає в тому, що:

- зроблені теоретичні і практичні розробки проблеми у тому аспекті, як вони поставлені сучасним розвитком нашої економіки;

- предмет розробки ( стики науки, виробництва, споживання, утилізації відходів продукції, покращення якості продукції, зниження цін та ін.) має складний та суперечливий характер;

- комплексний (всеохоплюючий) підхід до вивчення діючого господарського механізму підприємства та його доопрацювання до рівня, який би забезпечив конкурентоспроможність підприємства, і усіх видів його продукції на світовому рівні;

- направленість на рішення суто практичних питань, в стислі строки по всьому діапазону проблеми ефективного функціонування заводу в умовах ринкових відносин.

Розділ 1. Економічна суть та характеристика конкурентоспроможності підприємства

1.1 Природа та зміст конкуренції

Товарне виробництво і ринок як конкурентне середовище. «Конкуренція» походить від латинського слова «concurentia», що означає зіткнення, змагання. Адам Сміт (1723 - 1790) зв'язував конкуренцію з чесним, без змови суперництвом, що ведеться між продавцями (чи покупцями) за найбільш вигідні умови продажу товару. Американський економіст Френк Найт (1885-1974) визначав конкуренцію як ситуацію, при якій безліч незалежних індивідуумів мають на ринку справу з безліччю інших індивідуумів та вибирають кращі на їх думку, умови купівлі-продажу товарів. Йозеф Шумпетер (1883-1950) затверджував, що конкуренція - це суперництво старого і нового: нових товарів, нових технологій, нових джерел задоволення потреб, нових типів організації. Конкуренція обумовлює зменшення витрат виробництва, підвищення якості продукції і ставить у залежність від цього життєздатність конкуруючих фірм. Йозеф Шумпетер заснував теорію “ефективної конкуренції”. Відповідно до цієї теорії взаємодія сил монополії і конкуренції, що спирається на нововведення, перетворює ринковий механізм в епоху “великого бізнесу” у важіль особливого динамізму економічного розвитку.

Надалі поняття конкуренції удосконалювалося в напрямку більш точного формулювання її мети і способів ведення. Неокласичний варіант тлумачення конкуренції також зв'язує її з боротьбою за рідкісні економічні блага, до яких відносяться і гроші споживача, за які їх можна придбати. Сучасний американський економіст П.Хайне вважає, що “конкуренція - це прагнення якнайкраще задовольняти критеріям доступу до рідких благ”. Проф. А.Ю.Юданов (Росія) ринковою конкуренцією називає боротьбу за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку.

Поняття конкуренції має на увазі боротьбу фірм, виробників, підприємців (“суб'єктів господарювання” відповідно до термінів українського законодавства).

Відповідно до Закону України «Про конкуренцію й обмеження монополістичної діяльності на товарному ринку», «конкуренція - це змагальність суб'єктів, що хазяюють, коли їхні самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них односторонньо впливати на загальні умови обігу товарів на відповідному товарному ринку».

Разом з тим, досить часто конкуренцію зв'язують з товарами, продукцією, послугами тощо. Це неправильно, тому що товар сам по собі не може боротися з іншим товаром. Конкурентна боротьба відбувається між виробниками (постачальниками) цих товарів за ринки збуту. Однак конкуренція ведеться тільки на рівні визначеної групи, підгрупи, виду, різновиду товару. Тому варто розрізняти конкуренцію між фірмами і конкурентоспроможність товарів.

Економічною (ринковою) конкуренцією є зіткнення і суперництво суб'єктів господарювання за досягнення найкращих результатів їх діяльності на ринку. Економічна конкуренція - невід'ємна риса, одне з фундаментальних і багатопланових явищ і основа механізму функціонування товарного виробництва та ринкового господарства. Поряд з попитом та пропозицією, ціною конкуренція є важливим важелем дії закону вартості як основного закону товарного виробництва. Також як і закон вартості, вона має 5-7-тисячолітню історію і завжди була одним з інструментів спонтанного саморегулювання товарного виробництва.

Економічна конкуренція існує тільки в нерозривній єдності і взаємодії з товарним виробництвом і ринком. Це частини єдиного цілого. Як форма співіснування суперників, конкуренція об'єктивно, природно виникає на ринку й одночасно є невід'ємною умовою його функціонування та розвитку. Тому при її вивченні конкуренція, товарне виробництво і ринок повинні представлятися нам у нерозривному зв'язку.

У нашій господарській і споживчій психології існує сильний дефіцит знань про сутність економічної (ринкової) конкуренції. Багато хто вважає, що вона характерна тільки для капіталістичного суспільства, у той час як це - загальна риса товарного виробництва, спосіб його розвитку.

Перш ніж вивчати конкуренцію, необхідно засвоїти такі загальні й абстрактні поняття, як товарне виробництво і ринок.

Товарне виробництво - це створення різних життєвих благ і послуг економічно відокремленими і самостійними суб'єктами господарювання, що спеціалізуються на її реалізації (збуту, продажу, обміну) на товарному ринку.

Ринком же є єдина народногосподарська інфраструктурна система, що забезпечує товарно-обмінні економічні зв'язки і взаємодію між усіма суб'єктами господарювання країни чи іншого економічного простору, між виробництвом і споживанням шляхом вільного купівлі-продажу товарів і послуг.

Суб'єктами конкурентних відносин є всі юридичні і фізичні особи - виробники-продавці, покупці-споживачі і торгові посередники. Саме між ними виникає та існує конкуренція.

Усі виробники зацікавлені в більш високій продажній ціні товарів. У погоні за покупцями вони здійснюють один на одного суперницький тиск для того, щоб залучити їх до себе якнайбільше. Виробники змушені знижувати ціни і залучати покупців іншими неціновими методами (додатковими послугами, зручностями і таке інше). При цьому виграють ті виробники, що реалізують свої товари зі знижкою, надають більше додаткових послуг, що входять у ціну товарів, тобто крім цінової конкуренції широке поширення має й нецінова конкуренція.

Споживач появляється тільки там, тоді й оскільки, - де, коли і наскільки виробники товарів борються за його увагу і повагу. Інформацію про товар споживач одержує від виробників за допомогою реклами та інших засобів. Його, насамперед, цікавить корисність товару, тобто споживча вартість. Щоб переконатися в якості товару, покупець повинний його випробувати. А тому виробник повинний створити відповідні умови для представлення свого товару, демонстрації його в дії (якщо це технічно складний товар) та ін.

Боротьба за покупця відбувається не тільки між виробниками однієї галузі (це так звана внутрішньогалузева конкуренція). Оскільки купівельна спроможність обмежена визначеною сумою грошей, то в боротьбу за покупця включаються вже не окремі підприємства, а цілі галузі. Навперебій пропонуючи свої товари, що призначені для задоволення однієї і тієї ж потреби. У результаті виникає і функціонує міжгалузева конкуренція.

Товаровиробники, навіть ті, хто має вузьку спеціалізацію, здебільшого не унікальні. Тому в процесі реалізації продукції вони зіштовхуються на ринку з виробниками, які продають таку чи аналогічну продукцію. Між ними виникає боротьба за покупця. Як постійне явище вона переростає в суперництво за найкращі умови продажу своєї продукції, товарів, послуг. Це і дає перше і найбільш просте уявлення про конкуренцію.

Конкуренція між виробниками-продавцями в різних умовах виявляється неоднаково. При збільшенні обсягів попиту і збуту товарів виробники-продавці мало відчувають конкурентний тиск один на одного. І хоча їх прибутки збільшуються, що дозволяє стимулювати зростання виробництва, однак у цьому випадку вони перестають піклуватися про поліпшення якості товарів, удосконалення асортименту, Всі їхні дії спрямовані тільки на задоволення зростаючого попиту.

У разі стабілізації попиту й обсягів продажу або їх зниженні напруга конкуренції підсилюється, що змушує виробників-продавців шукати шляхи до утримання своєї частки ринку, витисненню конкурентів з ринку, використовуючи різні методи конкуренції, в тому числі і поліпшення якості, зниження цін, надання додаткових послуг та ін. Конкуренція в такому випадку стає благом для суспільства в цілому і головним стимулом розвитку науково-технічного прогресу.

Кожен товаровиробник-продавець завжди є також і покупцем (сировини, матеріалів, комплектуючих виробів для свого виробництва). Крім того, на товарному ринку функціонують і торгові посередники, що закупають оптові партії товарів з метою перепродажу чи роздрібної реалізації безпосередньо населенню. Тому конкуренція супроводжує всі акти купівлі-продажу товарів та існує одночасно і між продавцями, і між покупцями.

Конкуренція між покупцями підсилюється за умови товарного дефіциту й істотно стає слабкішою при перевищенні пропозиції над попитом. Така напруга конкуренції є одним з найважливіших ціноутворюючих факторів, вона обумовлює підвищення чи зниження ціни і тим самим впливає на обсяги виробництва.

Однак, соціально-економічна роль конкуренції між покупцями суперечлива. У випадку перевищення попиту над пропозицією вона обмежує коло покупців, оскільки висока ціна для частини з них стає малодоступною, а іноді і зовсім заборонною.

Конкуренція між виробниками і торговими посередниками (оптовими чи роздрібними) виявляється в таких випадках.

По-перше, поставляючи товари безпосередньо в роздрібну мережу (у свої фірмові магазини чи іншим роздрібним підприємствам), виробник відчуває на собі конкурентний тиск оптових постачальників як імпортних товарів, так і вітчизняних (інших виробників).

По-друге, конкуренція найчастіше має місце між виробником і торговими посередниками на рівні товару, що випускається цим же виробником. У цьому випадку виробник конкурує з торговими посередниками, яким раніше поставив свій товар.

Як уже відзначалося, існує також конкуренція на рівні товарів. Розрізняють такі її види: функціональна, видова і предметна.

Функціональна конкуренція має місце в тому випадку, коли та сама потреба може бути задоволена різними товарами. Наприклад, конкуренція на рівні різних продуктів харчування при задоволенні потреб у їжі, на рівні безалкогольних напоїв - при угамуванні спраги.

Цінова конкуренція - це вид конкурентної боротьби за допомогою штучної зміни цін на товари з метою витіснення і знищення конкурента та завоювання монопольного становища на ринку. Вона визначається як прагнення домогтися успіху в конкуренції за рахунок зниження цін, це пропозиція ціни на свої товари, що є більш низькою, ніж ціна на аналогічну продукцію інших товаровиробників. Цінова конкуренція має базуватися на зниженні собівартості продукції - демпінг (тобто штучне зниження цін з метою витіснення і знищення конкурента та завоювання монопольного становища на ринку) - не допускається. Основна умова ведення успішної конкурентної боротьби за допомогою цін - постійне вдосконалення виробництва і зниження собівартості.

Нецінова конкуренція визначається як конкуренція, що заснована на продажу товарів вищої якості та надійності, що досягається завдяки технічній перевазі, використанню будь-яких законних засобів, крім зниження цін, з метою залучення нових споживачів. При неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, однак на перший план виступають унікальні властивості продукту, його технічна надійність, висока якість. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців і підвищити конкурентні переваги товару.

До методів нецінової конкуренції належать реклама, маркетинг та інновації (відновлення) продукту, тобто конкуренція, за якої товаровиробник поліпшує споживчі властивості товару, залишаючи ціну незмінною. Тут «епіцентром боротьби» стають такі нецінові параметри продукції, як новизна, якість, надійність, перспективність, відповідність міжнародним стандартам, дизайн, зручність обслуговування тощо, - конкуренція, що здійснюється за допомогою вдосконалювання якості продукції й умов її продажу (збуту). Нецінова конкуренція здійснюється за різними напрямами: вдосконалення технічної сторони товару і поліпшення пристосовування товару до вимог споживачів.

Фахівці розрізняють чотири моделі ринку, а відповідно, і видів конкурентної боротьби: досконалу (чисту) конкуренцію; монополістичну конкуренцію; олігополію; чисту монополію. Останні три види конкуренції поєднуються в загальну назву - «недосконала конкуренція» (ознаки видів конкуренції відображені у Таблиці 1.1).

Таблиця 1.1 Характеристика моделей конкуренції

Модель конкуренції	Ознаки моделі
Досконала конкуренція	- наявність великої кількості економічних агентів, продавців і покупців; - однорідність продаваної продукції; - жоден з продавців чи покупців не в змозі вплинути на ринкову ціну; - вільний вхід на ринок і вихід з нього; - максимальна інформованість продавців і покупців про товари і ціни
Недосконала конкуренція	- ситуація на ринку, на якому не дотримується хоча б одна з ознак досконалої конкуренції; - характеристика ринку, де два чи більше продавців, маючи певний (обмежений) контроль над ціною, конкурують між собою за продаж; - ринки, на яких або покупці, або продавці враховують свою здатність впливати на ринкову ціну
Чиста конкуренція	- наявність великої кількості економічних агентів, продавців і покупців; - однорідність продаваної продукції; - жоден з продавців чи покупців не в змозі вплинути на ринкову ціну
Працююча конкуренція	- найбільша фірма робить незначний обсяг продажу (закупівель) усього ринку; - високий ступінь мобільності ресурсів між ринками; - відсутність чи незначна величина необоротних витрат (постійних витрат організації виробництва); - наявність потенційних конкурентів
Монополістична конкуренція*	- наявність великої кількості покупців і продавців; - виробництво і продаж диференційованого продукту; - відсутність близьких замінників товару; - відсутність бар'єрів входу і виходу; - наявність не завантажених потужностей
Олігополій конкуренція*	- невелика кількість продавців (покупців) товару; - продавці (покупці) є великими економічними агентами; - існують значні бар'єри входу і виходу; - прибуток економічних агентів у довгостроковому періоді відмінний від нуля; - товар може бути як диференційованим, так і однорідним
Олігополійна конкуренція з домінуючою фірмою*	- наявність домінуючої фірми-агента, що продає чи купує значну частку сукупного обсягу ринку і здатний на стратегічне поводження; - наявність великої кількості фірм-аутсайдерів, невеликих за розміром фірм, що випускають такий самий або близький товар, але не здатних вплинути на ринкову ціну; - наявність бар'єрів входу і виходу
Чиста монопольна конкуренція*	- наявність одного виробника (покупця); - відсутність близьких замінників товару; - наявність високих бар'єрів входу (як правило, штучного характеру)
Природна монопольна конкуренція*	- позитивний ефект масштабу в довгостроковому періоді, що пояснюється технологічними причинами; - наявність однієї (двох) прибуткових (великих) фірм у галузі; - можливе існування й інших фірм, які, однак, будуть збитковими в довгостроковому періоді; - нерегульоване прибуткове ціноутворення великих фірм вище граничних і середніх витрат; - збиткове граничне ціноутворення

1.2 Конкурентна поведінка підприємства в сучасних ринкових умовах

У цьому розділі розглянемо питання поведінки товаровиробників, які воліють максимізувати прибутки і мінімізувати збитки залежно від типології конкуренції та їх присутності на різних типах ринків.

Стратегія в загальному розумінні - це формування системи довгострокових цілей діяльності підприємства та вибір найбільш ефективних шляхів для їх досягнення. Конкурентні стратегії - це стратегії, що дозволяють компанії зайняти міцні позиції в боротьбі з конкурентами і дають найбільшу з усіх можливих стратегічну перевагу перед конкурентами. Конкурентні стратегії з позиції лідера ринку можуть бути різними:

підвищення попиту - залучення нових споживачів, пошук нових можливостей використання товарів;

завоювання частки ринку - завоювання споживачів конкурентів, завоювання конкурентів, завоювання відданості споживачів;

підвищення продуктивності - вдосконалення структури витрат, вдосконалення асортименту продукції, підвищення цінності;

оборона позиції - підвищення цінності, вичікувальна оборона, оборона з превентивними заходами.

Формування стратегії підприємства є досить складним творчим процесом, що потребує високої кваліфікації виконавців. Передусім, формування стратегії базується на прогнозуванні окремих умов діяльності підприємства, в першу чергу, кон'юнктури споживчого ринку в цілому та вибраного його сегмента, що становить досить трудомісткий процес. Складність цього процесу зумовлюється ще й тим, що при формуванні стратегії йде розширений пошук та оцінка альтернативних варіантів стратегічних управлінських рішень, які найбільш повно відповідають місії підприємства та завданням його розвитку. Певну складність формування стратегії становить те, що вона не є незмінною, а потребує періодичної корекції з урахуванням змінності умов зовнішнього середовища та виникаючих нових можливостей для розвитку підприємства.

Головною умовою для визначення періоду формування стратегії повинна бути прогнозованість розвитку економіки в цілому та кон'юнктури споживчого ринку зокрема. В умовах нинішнього нестабільного (а по окремих напрямках не прогнозованого) розвитку економіки держави цей період не може бути занадто довгим і в середньому повинний бути не більше 3 років. Період формування стратегії також залежить від розміру підприємства: чим більше підприємство, тим більший період (в наших умовах цей період може бути визначений до 5 років).

Після прийняття розробленої стратегії необхідно провести її оцінку. Така оцінка проводиться за наступними основними параметрами:

узгодженість стратегії з зовнішнім середовищем. В процесі цієї оцінки визначається наскільки розроблена стратегія відповідає прогнозованим змінам в економіці держави, правовим умовам діяльності підприємства, а також кон'юнктурі споживчого ринку;

внутрішня збалансованість стратегії. В процесі такої оцінки визначається наскільки узгоджуються між собою окремі стратегічні цілі, а також заходи по забезпеченню реалізації стратегії. При цьому особливу увагу звертають на їх несперечливість, логічну послідовність та узгодженість в часі;

реалізованість стратегії з урахуванням наявного ресурсного потенціалу підприємства. В процесі такої оцінки в першу чергу розглядаються потенціальні можливості підприємства в формуванні фінансових ресурсів за рахунок власних джерел для забезпечення всіх намічених напрямків його розвитку. Окрім того проводиться оцінка рівня кваліфікації персоналу та його технічного забезпечення з позицій можливості реалізації вибраної стратегії;

допустимість рівня рисків, пов'язаних з реалізацією стратегії. Перехід в нову якість та зростання об'ємів діяльності супроводжується, як правило, зростанням рівня всіх основних видів господарських рисків, особливо фінансових та інвестиційних. Тому в процесі оцінки необхідно визначити наскільки рівень цих рисків є прийнятним для діяльності підприємства з позиції їх можливих негативних фінансових наслідків;

результативність стратегії. Оцінка результативності стратегії базується насамперед на визначенні економічної ефективності її реалізації.

Розробка стратегії дозволяє підприємству приймати ефективні управлінські рішення в усіх сферах діяльності підприємства, пов'язаних з його розвитком на перспективний період.

Важливе місце у розробці конкурентної поведінки фірми займає виявлення та оцінка стратегії конкурентів.

Конкурент - це, насамперед, той, хто бореться за споживача товару чи послуги. Конкурентна боротьба починається із сегментації ринку. Той, хто вірно визначив свого споживача, той вірно визначив і своїх конкурентів. А хто вірно визначив конкурентів, той більш ощадливо і раціонально розподілить свої сили в цій нелегкій боротьбі. Орієнтація на потреби, обмежені даним сегментом ринку, чітко призводить:

до необхідних для споживача параметрів товарів і послуг;

до реальних конкурентів.

Основними конкурентами підприємства виступають підприємства-виробники аналогічних товарів, що надходять на даний ринок. Вони можуть бути меншими чи завеликими по обсягах виробництва, мати великий чи менший ступінь диверсифікованості (так визначають широту спектра виробництва, що має підприємство), по-різному визначити місце і роль даного товару в загальній стратегії свого розвитку та ін. Але поєднує всіх одне: вони пропонують свій аналогічний товар (послугу) споживачам на тому ж самому ринку.

Дуже поширена конкуренція на рівні товарів-замінників. Так, для виробників бритвених приладів і лез має місце як би подвійна конкуренція: з одного боку, між собою, а з іншого боку - з виробниками електричних бритов. Це відноситься, наприклад, і до підприємств, що виробляють принципово різні нагрівальні й опалювальні прилади, взаємозамінні види технологічного устаткування та ін.

Особливий тип конкуренції такого ж роду - суперництво на рівні товарів і послуг, що замінюють ці товари. Наприклад, проблема прання білизни. Тут може бути зроблений вибір або на користь могутньої пральної машини (за принципом “пратимемо все удома”), або на користь сполучення послуг пральні і використання невеликої пральної машини (“велика білизна - у пральню, а дрібну білизну пратимемо самі”), або повного відмовлення від прання удома взагалі.

Найбільш цікаві приклади в цьому відношенні дає також швидкий розвиток електроніки. Наприклад, у сфері аналітичної хімії здійснилося витиснення традиційних методів аналізу ( і відповідно всієї гами товарів - від хімічного посуду до реактивів і приладів) методами дослідження за допомогою комп'ютерів.

У цьому зв'язку епоха науково - технічної революції дає цікаві приклади появи конкуруючих товарів з боку продуцентів і товарних ринків, які, здавалося б, не мають безпосереднього відношення до товару та його традиційних ринків. Наприклад, поява японської відеокамери “ Мавіка” (що може працювати як фотоапарат, але з великою швидкістю фотографування), так би мовити, розмило бар'єр ринку фототехніки.

Таким чином, можна зробити наступні висновки:

В основі будь - якої конкуренції завжди є прагнення підприємств задовольнити ту ж саму потребу покупця.

У тих випадках, коли основна потреба має постійний характер найважливішими типами конкуренції стають” товар - товар - аналог”,” товар - товар субститут”, ”товар - послуга”.

Конкуренція може мати вираз також у повній ліквідації визначеної потреби, тобто товару (послуги), що її задовольняв.

У зв'язку з цим при формуванні переліку реальних і потенційних конкурентів, необхідно установити:

товари - аналоги, що конкурують з нашим товаром, і хто їх виробляє;

послуги, що можуть стати конкурентами нашого товару, і хто їх виробляє;

товари - субститути, що загрожують нашому товару, і хто їх виробляє;

наявність погрози самому існуванню потреби, що задовольняється нашою фірмою.

За кожним з цих питань, у свою чергу, стоять декілька інших, більш деталізованих. Так, відповідь на перше питання, здавалося б, дуже просте але тут багато складностей. Може, наприклад, відбутися, що у нашого магнітофона середнього класу є кілька моделей - аналогів. При цьому ми маємо надійну інформацію про те, що наші споживачі, що незадоволені деякими властивостями цих товарів, почали купувати магнітофони інших класів, переходячи в інший споживчий сегмент. Тут мова вже йде про деформацію сегменту під впливом незадоволеного попиту.

Оцінка стратегії основних конкурентів. Прагнення потіснити конкурентів і збільшити свою частку ринку обумовлює необхідність виявлення головних факторів успіху кожного конкурента і його слабких місць. Маркетингові служби конкуруючих фірм при цьому вивчають (по кожному конкуренту окремо) головні фактори, що забезпечують конкурентоспроможність товарів, досвід рекламування і стимулювання їхнього збуту, привабливість назви товарів, торгової марки, упаковки, Велика увага приділяється також аналізу сервісного обслуговування в гарантійний і післягарантійний періоди, порядку створення власної чи використанню існуючої місцевої торгової мережі та ін.

Для оцінки стратегії конкурентів треба відповісти на такі питання:

Які основні параметри конкурентоспроможності чужих товарів?

Яка практика конкурентів щодо найменування, торгових марок товарів?

Які привабливі сторони товарів - конкурентів?

Які види сервісу надають конкуренти в гарантійний і післягарантійний періоди?

Чи використовують конкуренти для збуту місцеву торгову мережу, чи створюють власну?

Яка практика товароруху у конкурентів ( вид транспорту, обсяг запасів, розміщення складів, їх площа і вартість).

Ця інформація дасть можливість виявити, чому конкуренти діють тільки так, а не інакше, зробити висновки щодо асортименту товарів, політики цін, розрахувати витрати на збут у конкурентів, виявити товари ринкової новизни, визначити витрати конкурентів, на рекламу і просування товару.

В конкурентній боротьбі варто дотримуватися таких правил:

не можна розраховувати на успіх, якщо не відомий потенціал суперників і характерні для них методи реагування на зміну ринкової ситуації;

треба бути упевненим у високій кваліфікації суперника та у його здатності точно розрахувати і порівняти: а) наслідки наявності домовленості з приводу суперництва; б) наслідки відсутності такої домовленості;

треба уникати будь - яких дій, доки точно не розрахована можлива реакція суперника на них;

треба дати супернику зрозуміти, що наші дії логічно відповідають даній ситуації.

Необхідність повних і достовірних даних про ринок конкуруючих товарів, плани і наміри їхніх виробників, обумовила появу такої важливої функції як моніторинг конкурентів ( стеження за конкурентами).Основними задачами моніторингу конкурентів є:

систематизація реальних і потенційних конкуруючих товарів (послуг) за основними напрямками діяльності підприємства;

виявлення реальних і потенційних конкурентів;

виявлення та аналіз усіх необхідних даних про конкурентів, їх поточний стан, перспективні плани та ін.

постійне дослідження всіх конкуруючих товарів (послуг) для виявлення сильних і слабких сторін, перспективних можливостей;

формування прогнозних сценаріїв можливої поведінки, стратегії і тактики конкурентів.

Цей перелік дуже укрупнений. У залежності від можливостей і характеру діяльності підприємства він може мінятися. Усі дані для виконання перелічених задач безупинно оновляються, а прогнозні сценарії можуть складатися й уточнюватися навіть щомісяця, а те і частіше (для дуже динамічних товарних ринків).

Таким чином, при здійсненні конкурентних стратегій кожне підприємство повинне мати інформацію як про своїх конкурентів, так і про товарі, що вони поставляють на ринок. Підприємство повинне мати і постійно поповнювати, удосконалювати власну інформаційну базу. Збір і оперативне відновлення інформаційних даних дають реальну можливість здійснювати моніторинг конкурентів, мати надійний аналітичний матеріал для оцінки і прогнозування поведінки конкурентів.

Конкуренція на ринку товарів і послуг відбувається у двох формах: цінова і нецінова.

У свою чергу, цінова форма конкуренції підрозділяється на відкриту і приховану форми. Причому, прихована цінова форма конкуренції одночасно є і неціновою формою, оскільки використовувані нею методи застосовуються без зниження цін на відповідні товари чи послуги.

Кінцевий результат виробничої діяльності фірми виявляється лише в сфері обертання, у процесі купівлі - продажу товару. В цей момент відбувається метаморфоза “товар - гроші” і стає ясно, чи має фірма можливість покрити свої витрати виробництва, отримати середній прибуток (а також надприбуток, якщо вона є монополістом на даному товарному ринку). В тому випадку, якщо ціна монопольна, то вона служить інструментом переливу, перерозподілу створюваної додаткової вартості на користь монополії. Тому зацікавленість фірм - продавців у підвищенні цін не викликає сумніву.

Однак ціна має не тільки обмеження, пов'язані з купівельною спроможністю і співвідношенням між попитом та пропозицією на товарному ринку. Здавна вона є могутньою зброєю у конкурентній боротьбі.

В епоху досконалої конкуренції пропозиція товарів на ринку здійснювалося фірмою в умовах вільного суперництва. Пропоновані покупцю товари були однорідні і розділялися в більшості випадків тільки ціною. Зменшення ціни було для фірми основним засобом виділення свого товару серед товарної маси конкурентів.

В умовах монополізації змінюються і методі конкурентної боротьби.

Монополія за своєю природою є запереченням вільної конкуренції, в якій в основному використовується такий метод боротьби за ринок, як відкрите зниження цін. Маючи можливість контролювати значну частку ринку, фірми - монополісти докладають величезних зусиль для обмеження конкуренції. Завдяки цьому вони переслідують головну мету - підвищити ціни для збільшення монопольного надприбутку.

Рівень монополізації виробництва і збуту впливає на вибір методів конкуренції. Щоб мати контроль над такою часткою ринку, що дозволить регулювати на ньому попит та пропозицію, а також ціни, монополіст прагне провести ”розчищення” ринку від конкурентів. Скорочення числа конкурентів зменшує кількість індивідуальних цін на товар, що усереднюються. В результаті ціни перестають залежати від співвідношення між попитом та пропозицією, тобто утрачають свою еластичність. Покупець позбувається свободи вибору товару за різними цінами. А монополіст має можливість штучно відривати свою прибутковість від реальної економічної ефективності виробництва в даній галузі, тобто отримувати монопольний надприбуток.

Небажання монополій знижувати ціни на свої товари змушує їх йти на змову про фіксацію цін. Однак, оскільки чиста монополія (одноособова чи групова) на товарному ринку мало коли має місце (завдяки переливу капіталу і функціонуванню інших немонополізованих фірм), зниження цін для монополії - змушений крок. Цей крок призводить до втрати частини прибутку, передачі її в розпорядження покупця. Зниження цін дає можливість монополісту широко варіювати цінами.

Використання відкритого зниження цін здійснюється виходячи з його багатоцільового призначення, тобто переслідує ряд цілей.

Перша мета зниження цін - це проникнення на новий ринок. При цьому рівень зниження ціни у спеціалізованого аутсайдера обмежується ціною виробництва, інакше більш низька ціна приведе його до банкрутства. Багато профільна диверсифікована фірма чи об'єднання може встановлювати ціну, яка значно нижча не тільки ринкових цін, але і ціни виробництва, оскільки існує можливість покривати тимчасові збитки однієї структурної одиниці за рахунок прибутків інших. Низька ціна є знаряддям усунення конкурентів.

Друга мета - захоплення монопольного положення, що дає можливість диктувати умови виробництва і збуту. Особливо це стосується ринків нових товарів із ще не устояною фірмовою структурою, у виробництві яких функціонує відносно велика кількість фірм і де суперництво на початковій стадії нагадує багато в чому умови вільної конкуренції. Такий стан був характерний для ринку ЕОМ і телевізорів у 50-ті роки, інтегральних схем - у 60-ті, відеомагнітофонів - у 70-ті роки і т.д.

“Війна цін” характеризує багато нових ринків. Причому найчастіше застосовуються раптові різкі зниження цін, особливо на нові товари. Фірми не повідомляють про зниження цін на 1 чи 2 відсотки. Як правило, повідомляють про зниження цін на 20, 40 чи 60 відсотків. А причина зниження цін - це спроба розширити частку фірми на ринку.

Особливо напружений характер здобуває боротьба за захоплення частки ринку в умовах економічної кризи. Небезпека надвиробництва товарів змушує монополії при найменших ознаках спаду скорочувати випуск товарів у визначених галузях. Однак, коли криза охоплює усі без винятку сфери економічної діяльності і не залишається можливих сфер діяльності, не охоплених застоєм, фірми не мають вибору в переорієнтації виробництва і змушені пропонувати товари, що випускаються, за зниженими цінами. В такий спосіб витісняються з ринку дрібні виробники, інші конкуренти.

Надалі, коли наступить підйом, фірми компенсують понесені збитки завдяки захопленому монопольному становищу.

З метою захоплення ринку монопольні ціни можуть бути встановлені навіть нижче ціни виробництва (витрат). Продаж за такими цінами називають політикою “грабіжницьких цін”. Вона вважається одним з найбільш легальних засобів, доступних великим диверсифікованим фірмам у їх боротьбі за монопольну владу проти конкуренції більш дрібних і менш диверсифікованих суперників. На світових ринках конкуренти, що продають товари за низькими цінами, дуже часто обвинувачуються в демпінгу.

Третя мета зниження цін - це встановлення бар'єру проти виходу на ринок нових, потенційних конкурентів. У цьому випадку ціна може бути тимчасово встановлена нижче рівня ціни виробництва з покриттям збитків за рахунок нерозподілених прибутків минулих років, акумульованих, наприклад, у резервному фонді фірми чи об'єднання.

Найчастіше фірми знижують ціни у відповідь на дії конкурентів. Така оборонна стратегія використовується монополістами у відповідь на наступ аутсайдерів.

Після відповідного зниження ціни монополістом аутсайдери намагаються продовжити політику цінової конкуренції, якщо в них є можливості і засоби для цього. Однак можливості в цьому плані у аутсайдерів набагато менші, ніж у монополій.

Особливим методом цінової конкуренції є надання знижок з офіційно оголошеної ціни. Даний метод широко використовується як в оптовій, так і в роздрібній торгівлі.

Сутність прихованої цінової конкуренції полягає в тому, що інтерес покупця до товару стимулюється не прямим зниженням ціни, а іншим способом, наприклад, поліпшенням споживчих властивостей товару та умов його реалізації при незмінному рівні продажних цін. З'явилися навіть вирази - конкуренція за “якістю” і конкуренція “за умовами продажів”. Конкуренція “за якістю” проявляється у прагненні захопити частку товарного ринку конкурента шляхом випуску нових видів товарів за тією ж ціною, але кращої якості. Конкуренція “за умовами продажів” охоплює всі ті різноманітні засоби, що використовуються фірмами для залучення покупців (гарантійний термін, продаж у кредит чи з відстрочкою платежів, обговорені терміни постачання).

Зазначені форми прихованої цінової конкуренції одночасно є законними формами нецінової конкуренції.

Аналіз конкуренції “за якістю” показує, що роль якості товару в суперництві фірм на ринку в цілому підвищується. У ХІХ столітті якість була методом конкуренції лише при виробництві і реалізації предметів розкоші та засобів виробництва, тобто дорогих виробів, що призначалися для багатих людей і фірм. Основна маса населення не пред'являла особливу вимогливість до якості товарів, та й товари були дуже прості і однорідні. Головне, що цікавило масового споживача - це ціна. Така підвищена увага споживачів до ціни стимулювала товаровиробників до здешевлення товарів, найчастіше за рахунок погіршення їх якості.

Особливо широко застосовують конкуренцію “за якістю” фірми Японії. Докладаючи великі зусилля до удосконалення технології виробництва і завдяки дешевій робочій силі, більш тривалому робочому дню японські фірми випускали на світовий ринок товари за тією ж самою ціною, що і в інших конкурентів, але більш високої якості. В результаті, японські фірми нерідко обвинувачувалися не в ціновому, а в “якісному демпінгу”.

Фірми пропонують на ринку товари за різними цінами (Ц) різного корисного ефекту (Е). Зміна величини корисного ефекту при збереженні рівня ціни створює видимість нецінової конкуренції (конкуренції “за якістю”). Однак існуюче співвідношення між цими величинами у товарів різних фірм визначає характер цінової конкуренції на ринку. Співвідношення Ц/Е дає поняття питомої ціни, тобто умовної ціни одиниці цього ефекту. Використання показника питомої ціни уможливлює проводити порівняння між однорідними виробами, що не піддаються прямому співставленню.

Співвідношення між ціною (Ц) і корисним ефектом (Е) має форму математичної залежності, що виражається рівнянням з лінійною або ступеневою залежністю. Якщо корисний ефект зростає, то лінійна залежність ціни від нього є частковим випадком більш загального правила, коли ціна зростає значно повільніше, ніж збільшується корисний ефект товару

Спочатку на визначеній ділянці шкали корисного ефекту її приріст здійснюється при незмінній питомій ціні. Потім ціна може чи відставати. Чи випереджати зростання корисного ефекту.

Відсутність прямої залежності між ціною і змінами корисного ефекту призводить до необхідності використання в розрахунках так називаного коефіцієнту гальмування ціни.

Коефіцієнт гальмування ціни являє собою відношення питомої ціни товару більшої потужності (продуктивності, обсягу тощо) до питомої ціни ідентичного товару меншої потужності (меншої продуктивності, обсягу), наприклад, питомої ціни холодильника більшого обсягу до меншого.

Величину коефіцієнта гальмування ціни можна розрахувати на основі рівняння регресії:

Ц = аЕn,

де Ц - ціна товару, грош. од.;

Е - корисний ефект товару у відповідних одиницях виміру (куб. м., літрах, кількості вироблених деталей за одиницю часу тощо);

n - коефіцієнт гальмування, що характеризує вигин кривої;

а - вільний член рівняння, що характеризує можливий зсув кривої щодо осі абсцис.

Якщо с = 1, то зв'язок між Ц й Е лінійний; якщо с>1, то Ц буде рости швидше, ніж Е; а якщо с < 1, то приріст Ц буде здійснюватися повільніше, ніж Е. Коефіцієнт гальмування с розраховується за формулою:

Ц1/Ц2 = (Е1/Е2)с,

або с = Ц1Е2/Ц2Е1,

де Ц1, Ц2 - ціни порівнюваних товарів, грош. од.;

Е1, Е2 - відповідно корисні ефекти товарів.

При використанні даної формули необхідно, щоб рівень комплектації товарів, що зіставляються, був однаковим і співвідношення Е1,Е2 не перевищувало 1,5 - 2,5. Інакше точність розрахунку цін знизиться.

Виробники широко рекламують свої нові моделі товарів з більш високими технічними параметрами. При цьому представляють це як форму нецінової конкуренції. Однак зв'язок між цінами і споживчими характеристиками завжди буде існувати, і тільки їх співвідношення (а не просто нова якість товару) може свідчити про потенційні можливості товару, мати збут на ринку.

Фірми, що активно використовують досягнення НТП, застосовують зниження питомих цін для розширення своєї частки ринку. Це одна з прихованих форм цінової конкуренції.

Розглянемо тепер конкуренцію “за умовами продажів”. Припустимо, що дві фірми продають на ринку дві моделі холодильників з однаковими технічними характеристиками і за однією ціною, але перша модель має більш тривалий термін гарантії. Ясно, що мова йде про кращу якість цієї моделі за ту ж саму продажну ціну. З погляду споживача йому запропоновано два товари - і у першого питома ціна споживчих властивостей (відношення ціни на одиницю якості) нижче, ніж у другого.

Така ж справа у процесі продажу в кредит однакових товарів (або устаткування) за однаковими цінами. Та фірма, що надає дешевший кредит і на більш велику частину вартості товару, пропонує його відносно дешевше.

До методів нецінової конкуренції можна включити і термін постачання товару. Якщо термін постачання товару коротший, ніж у конкурентів, то це дає покупцю можливість швидше використовувати капітал у товарній формі, менше витратити коштів на банківські відсотки. Скорочення термінів постачання дозволяє підприємцю-покупцю отримати додатковий прибуток за рахунок того, що йому вдалося раніше інших конкурентів поставити товар у потрібне місце (чи раніш інших освоїти нове виробництво, якщо мова йде про покупку устаткування). Цей факт добре усвідомлює продавець товару, тому при більш короткому терміну постачання має два варіанти продажу товару:

фіксує більш високу ціну (цінова конкуренція);

має можливість продавати товар у більшій кількості, за тією ж самою ціною, користуючись своєю перевагою перед іншими конкурентами у швидкості постачання (нецінова конкуренція).

Прикладом конкуренції “за умовами продажів” може також служити обумовлена у контрактах між виробником і оптовими фірмами гарантована кількість товарів, що поставляються у визначений час року (з урахуванням сезонності попиту населення).

Цінова і нецінова конкуренція тісно пов'язані. Власне кажучи, нецінова конкуренція є прихованою, непрямою формою цінової конкуренції на відміну від відкритої, прямої.

Нецінові форми конкуренції розподіляються на три групи:

законна нецінова конкуренція;

недобросовісна конкуренція;

пряма боротьба фірм за обмеження дій своїх конкурентів.

Кожна із вказаних форм нецінової конкуренції має свої методи, що будуть розглянуті нижче.

На товарному ринку усі форми і методи нецінової конкуренції застосовуються досить активно і широко.

До законних методів конкуренції відносяться:

проведення науково-дослідних і конструкторських робіт з метою створення принципово нових товарів;

диференціація товарів;

надання додаткових послуг;

реклама товарів і фірми;

різноманітність пропонованого асортименту.

Створення принципово нових товарів на основі досягнень науково-технічного прогресу з використанням передових технологій - це нецінова функціональна чи видова конкуренція, що відбувається між фірмами на рівні товарів, що задовольняють ту ж саму потребу, чи на рівні взаємозамінних, але різнорідних товарів.

Реклама товарів і послуг - один з найбільш сильних і ефективних методів нецінової конкуренції. Реклама фірми також відноситься до методів законної конкуренції і здійснюється з метою завоювання суспільної довіри не тільки до своїх товарів, а й до неї самої. Реклама товарів і фірми звичайно відбувається одночасно. Даремно рекламувати товар, яким торгує також і конкурент. Тому реклама будь-якого товару носить цільовий характер - залучити покупців саме в ту фірму, що рекламує товар.

Реклама товарів на ринку - це процес передачі потенційному покупцю спеціально створеної інформації. Причому фірма прагне не стільки передати покупцю нові знання, скільки сформувати його думку, змінити його наміри на користь своїх товарів, усилити потребу в даному товарі. Надалі фірма починає керувати задоволенням цієї потреби, пропонуючи нові диференційовані товари, що призначені для різних покупців і “на всі випадки життя”. Звичайно, великого значення в ході конкуренції набуває вибір засобів реклами та її організація на відповідних ринках з метою підвищення ефективності впливу на потенційного покупця. Після рекламування фірми і особливо після того, як покупці переконаються у добрій якості її товарів, попит на ринку закріплюється на довгі роки і навіть десятиліття.

1.3 Сучасні підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається та ефективність використання ресурсів.

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура продукції, що випускається та її конкурентоспроможність. Саме продукція з її якістю, упаковкою, сервісом, рекламою і т. д. приваблює не лише покупця, а також бізнесмена, акціонера, інвестора.

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції наступні:

вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;

вибір та обгрунтування найбільш конкурентоспроможного товара-аналога в якості бази для порівняння;

визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;

установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;

розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка мироприємств по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін. Щоб задовольнити свої потреби, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати по експлуатації - купувати паливо, мастила, запасні частини.

Третя група - нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення.