1.1 Понятие конкурентоспособности продукции и ее роль в современных условиях

Конкуренция - состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя (за его деньги), за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса «вымывания» некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения закона «О защите прав потребителей»[36,с.65].

Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ "О конкуренции": это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

М. Портер в книге «Международная конкуренция» отмечает, что конкуренция - динамический и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты[28, с.4].

Конкуренция (от лат. сталкиваться) - стремление людей, в процессе их экономической деятельности, максимально полно соответствовать используемым в данный промежуток времени критериям распределения редких ресурсов. Цель данного стремления - получение наибольшей чистой выгоды.

Конкуренция у продавцов возникает, когда у покупателей есть возможность выбора, при этом покупатели руководствуются такими критериями как цена, качество и т. д. Поэтому товаропроизводители стремятся к тому, чтобы их товары соответствовали некоторому соотношению качества и цены, рациональному для целевых потребителей. Это будет являться предпосылкой обеспечения необходимых объемов продаж, получения прибыли, роста стоимости бизнеса.

У потребителей это стремление возникает, когда продавцы имеют возможность выбора среди них наиболее привлекательных. При этом интересы отдельных продавцов становятся доминирующими над интересами потребителей, и они соглашаются платить за товары относительно более высокую цену, чем покупатели-конкуренты.

Конкурентоспособность товаров - решающий фктор их коммерческого успеха на развитом рынке[13,с.10].

Профессор Фатхутдинов определяет конкурентоспособность как "...свойство объектов, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке"[5,с.86]. Ко множеству объектов, обладающих свойством конкурентоспособности автор относит помимо продукции еще и нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторскую документацию, технологию, производство (очевидно, по нашему мнению не процесс, а активный организационно-технологический субъект экономики), персонал ("рабочий", "специалист", "менеджер" по выражению автора), ценные бумаги, инфраструктуру (окружающую среду), информацию. Характеристика конкурентоспособности для каждого перечисленного объекта, определенная в работе, явно нуждается в уточнении и формализации. В работе ставится вопрос о необходимости измерения конкурентоспособности анализируемого объекта, однако, приписывание количественных оценок объектам должно, по мнению автора, производиться на основе разобщенных, не согласованных друг с другом параметров, что, безусловно, снижает ценность изложенных в работе результатов.

Одной из первых отечественных работ весьма полных по охвату различных аспектов конкурентоспособности является монография М.Г.Долинской и И.Н. Соловьева. В данной работе понятие конкурентоспособности совершенно оправданно анализируется в сопоставлении с другой важнейшей технико-экономической категорией -- качеством продукции. Далее авторы выдвигают ряд тезисов, которые значительным образом снижают неопределенность в их трактовке конкурентоспособности. Во-первых, указывается, что конкурентоспособность продукции определяется совокупностью только тех ее свойств, которые представляют интерес для потребителя, и обеспечивают удовлетворение определенных его потребностей. Во-вторых, предлагается оценивать конкурентоспособность в сопоставлении параметров рассматриваемого изделия, изделия конкурента и требований потребителя. Третьим существенным тезисом, который предлагается в анализируемой работе, является тезис о необходимости и возможности оценки конкурентоспособности неоднородных продуктов[12,с.18].

На наш взгляд, наиболее приемлемым определением конкурентоспособности является следующее: «Конкурентоспособность характеризует степень соответствия определенного экономического субъекта или товара используемым критериям распределения редких ресурсов.»

В настоящее время считается, что конкурентоспособность - относительная характеристика товара, её можно определять на основе сравнения товаров-конкурентов.

Большинство из определений конкурентоспособности пренебрегают существующими различиями в потребительских предпочтениях в различных сегментах рынка.

Говоря о конкурентоспособности товаров, будем исходить из того, что есть смысл говорить об абсолютной и относительной конкурентоспособности.

Относительная конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его способность удовлетворять более или менее эффективно потребительские предпочтения целевого рынка в анализируемый промежуток времени относительно приоритетных товаров - конкурентов.

Эту способность товару придает соответствующий набор его свойств, который для целевых потребителей в анализируемый промежуток времени является наиболее существенным, то есть в наибольшей степени соответствует их критериям распределения редких денежных ресурсов.

На потребительский выбор оказывает влияние достаточно большое количество факторов и в том числе такой, как степень соответствия позиции товара в сознании потребителя его предпочтениям.

При прочих равных условиях (т. е. при постоянстве всех других факторов, влияющих на потребительский выбор) рассматриваемый фактор может оказать решающее воздействие на выбор потребителя. То есть существенно усилить конкурентные позиции определенной потребности, которая конкурирует, с какими - либо иными конкурентными потребностями.

Поэтому степень соответствия позиции товара в сознании целевых покупателей их предпочтениям можно рассматривать как абсолютную конкурентоспособность товара.

Подводя итог рассмотрению существующего положения дел в проблематике конкурентоспособности, можно сделать следующие выводы:

1) Конкурентоспособность товара - это мера её привлекательности для потребителя;

2) Привлекательность товара определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований;

3) Состав предъявляемых требований, их приоритетность зависит как от вида продукции, так и типа ее потребителя [10,с.21];

4) Конкурентоспособность носит относительный характер. Во-первых, в смысле релевантного рынка - товар, конкурентоспособный на одном рынке, может и не быть таковым на другом. Во-вторых, конкурентоспособность товара можно определить только в сравнении с товарами-аналогами. Отсюда, абсолютной конкурентоспособностью обладают товары-новинки, выпускаемые впервые в мире или в стране, удовлетворяющие существующую потребность или вызывающие возникновение и развитие потребности [30, с.113];

5) Конкурентоспособности присущ динамический характер, ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюктуры;

6) Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар. Поэтому изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие предупреждающие решения. Любой товар после выхода на рынок постепенно начинает расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием [19,с.34]. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной [26,с.173];

7) Имеет смысл говорить о конкурентоспособности лишь того товара, который уже обладает какой-то долей рынка [35,с.25].

1.2 Методы анализа конкурентоспособности

Целью данного подраздела является рассмотрение существующих и выявление наиболее приоритетного метода анализа конкурентоспособности товара.

Для четкого представления о своем положении на рынке предприниматели, маркетологи и менеджеры должны уметь количественно измерять конкурентоспособность своих товаров и услуг. Но для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя [20, с.96].

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических (параметров качества) и экономических параметров [30, с.114].

В практике используется несколько методов анализа конкурентоспособности товара: дифференциальный и комплексный, смешанный и метод на основе построения «идеального товара»[8, с.60].

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Если за базу оценки принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где q_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i - величина 1-го параметра для анализируемой продукции;

P_io - величина 1-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью [30, с.116].

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

где q_i', q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

Из формул (1.2.2) и (1.2.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

Указанный метод может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции при сравнении ее с конкурентным товаром. В целом метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличие у нее недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом. С его помощью трудно разрабатывать вариант оптимального изменения продукции по критерию затрат, поскольку для этого необходимо знать важность или весомость каждого параметра с точки зрения его влияния на предпочтения потребителя при выборе товара [8, с.61].

Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплекса групповых, обобщенных и интегральных параметров.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

где I_нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q_нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (1.2.1).

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

где У_тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

_ri - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность[20, с.98].

Полученный групповой показатель У_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

где У_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;

Ц - цена потребления анализируемого товара;

Ц_о - цена потребления товара-образца [20, с.98].

На основе групповых показателей по техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (Кк):

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом [8,с.58]. Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя.

Кроме вышеизложенных методов существует метод анализа конкурентоспособности на основе построения «идеального товара». Суть этого анализа состоит в следующем:

1) выявляются в процессе анализа рынка некоторое число наиболее приоритетных товаров-конкурентов;

2) на основе анализа рынка определяется совокупность свойств товаров в наибольшей степени значимых для покупателя (цена и совокупность показателей качества);

3) выявляются на основе анализа потребительские предпочтения относительно выделенных свойств с использованием шкальных оценок;

4) для каждого выделенного товара-конкурента необходимо проставить количественные значения выделенных свойств;

5) по каждому свойству и для каждого товара, кроме «идеального» рассчитывается параметрический показатель:

, если (1.2.8)

, если ,(1.2.9)

где p_i,j - параметрический показатель i-го свойства для j-го товара;

n_i,j - количественное значение i-го свойства для j-го товара;

n_ид,i - количественное значение i-го свойства для идеального товара [12, с.18].

6) расчет коэффициента конкурентоспособности товара:

где ri - значимость i-го свойства;

qi - параметрический показатель;

n- количество свойств.

Данный метод является наиболее простым и удобным в применении, не требует слишком много массива исходной информации. Кроме того, с его помощью можно разработать варианты оптимального изменения продукции.

1.3 Факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции

Оценка конкурентоспособности продукции является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйственного субъекта. Важность проведения такой оценки обусловлена рядом обстоятельств. Среди главных можно назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции [23, с. 33].

Целью данного подраздела является выявление факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность товара.

Каждый автор научных работ по маркетингу предлагает свой набор факторов, влияющих на конкурентоспособность товара. Но анализ литературы по маркетингу позволил выявить два основных фактора, формирующих конкурентоспособность продукции - цену и качество.

Рассмотрим наиболее важные факторы конкурентоспособности - ценовые. Они применяются при оценке конкурентоспособности, характеризуются полной структурой затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации и определяются свойствами продукции, условиями ее приобретения и использования. Полные расходы потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты - это расходы на:

1) приобретение продукции (цена продукции);

2) налоговые сборы;

3) затраты на транспортировку, сборку, наладку, пробный пуск, если они не включены в цену продукции.

Затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплаченной покупателем. При сопоставлении цен на оцениваемую продукцию учитываются коммерческие условия соответствующих сделок. Также необходимо учитывать гибкость цены к факторам покупки; объем закупок, скидки за временные параметры отсрочки платежа, распродажи и другие факторы.

Затраты на транспортировку продукции состоят из затрат на погрузку, доставку, разгрузку, страхование в пути, расконсервацию, оплату услуг по хранению и обслуживанию продукции при ее доставке до места назначения, а так же установочные и пуско-наладочные работы.

Текущие затраты включают:

1) оплату труда обслуживающего персонала;

2) расходы на топливо и энергию;

3) основные и вспомогательные материалы;

4) ремонт, запчасти и специнструмент, приобретение технической и другой документации, необходимой для эксплуатации и обучения персонала.

Расходы на оплату труда обслуживающего персонала определяются нормами и тарифами в конкретных условиях эксплуатации продукции.

Затраты на топливо и энергию включают стоимость потребляемого топлива и энергии согласно ценам, действующим на конкретном рынке (а так же дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкой, разгрузкой топлива).

Расходы на основные и вспомогательные материалы, потребляемые при использовании продукции, определяются исходя из норм расхода в период эксплуатации и цен на них на конкретном рынке.

Расходы на ремонт, запчасти и т. п. для конкретного покупателя определяются исходя из условий и интенсивности эксплуатации продукции покупателем, а так же цен на услуги и запасные части на местном рынке [8, с. 55].

В совокупности все эти расходы составляют величину цены потребления представляющую собой объем средств, которые требуются потребителю в течение всего срока службы товара. Но следует учесть, что при осуществлении покупки потребитель выбирает товар с большим сроком эксплуатации, а в этом случае цена потребителя возрастает.

Вместе с тем, цена в рыночной экономике находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в разных направлениях и в различные периоды времени [5, с. 211].

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов.

Ценообразующие факторы оказывают далеко неравнозначное воздействие на формирование цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

1) государственное регулирование ценообразования;

2) потребители;

3) себестоимость;

4) конкуренты;

5) участники каналов товародвижения;

6) тип рынка;

7) стадия жизненного цикла товара;

8) цели предприятия [2, с. 13].

Государственное регулирование цен. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах. Формами государственного ограничения свободы ценообразования, используемые в рыночной экономике являются запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен, запрет на ценовую дискриминацию, запрет на недобросовестную ценовую рекламу [21, с. 120].

Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, которые предполагают изучение ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Себестоимость. На конечную цену товара влияют издержки: на приобретение сырья, рабочую силу, транспорт, рекламу, на охрану окружающей среды и т. д. Издержки формируют нижний уровень цены [28, с. 52].

Конкуренты. В зависимости от того, кто контролирует цены различают следующие виды конкурентных сред:

a) среда, контролируемая рынком - эта среда отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь предприятию важно установить цены правильно:

1) завышение цены оттолкнет покупателей и привлечет их к конкурирующим предприятиям;

2) занижение цены не обеспечит условий для деятельности;

б) среда, контролируемая предприятием - ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях предприятиям относительно проще функционировать. И при высоких и при низких ценах предприятие находит покупателей. Выбор цены на этом виде среды зависит только от стратегии и целевого рынка;

в) среда, контролируемая Правительством - эта среда распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги. Государство устанавливает цены после всестороннего изучения всех заинтересованных сторон [6, с. 37].

Участники каналов товародвижения. Все участники от производителя до оптовой и розничной торговли стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель может открывать собственные магазины, которые сами будут контролировать цены. Оптовая или розничная торговля используют современные, более удачные формы продажи, отказываются от реализации невыгодной продукции и тем самым располагают покупателя к себе, а не к производителю [42, с. 31].

Тип рынка. Ценовая политика предприятия зависит от конкретной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка:

1)рынок свободной (чистой) конкуренции. Предприятия ориентируются на сложившийся уровень цен;

2) рынок монополистической конкуренции. Существует стратегия дифференциации, основанная на внешнем конкурентном преимуществе.

3) рынок олигополистической конкуренции. Каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены;

4) рынок чистой монополии. Предприятие обладает большой свободой установления цен, т. к. в течении определенного времени товар не имеет товаров-конкурентов [9, с. 99].

Стадия жизненного цикла товара. В жизненном цикле товаров можно выделить пять этапов:

1) разработка товара,

2) выведение товара на рынок. На данном этапе вследствие небольшого объема продаж отдельные предприятия либо несут убытки, либо прибыль не велика. Это объясняется тем, что на этом этапе предприятие несет большие затраты на стимулирование продаж, а так же высоки средние постоянные издержки из-за небольшого объема продаж. И как следствие предприятия устанавливают повышенную цену;

3) этап роста. На этом этапе цены либо остаются на прежнем уровне, либо несколько снижаются по мере увеличения объемов продаж; затраты по стимулированию объемов продаж либо сохраняются на прежнем уровне, либо растут, что связано с необходимостью противодействия конкурентам;

4) этап зрелости. На данном этапе темпы роста объемов продаж замедляются, т. к. рынок перестает расти. Кроме того, обычно растут затраты на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Это приводит к снижению получаемой прибыли и, как следствие, относительно слабые конкуренты уходят с рынка;

5) этап упадка. На этом этапе объемы продаж начинают сокращаться и соответственно растут издержки производства и снижается прибыль. Возможно снижение цены для придания товару доступности более широким слоям потребителей [40, с. 58].

Цели предприятия. Цели ценовой политики должны соответствовать с целями предприятия в целом. Основные цели ценообразования представлены на рисунке 1 [2, с. 12].Целью ценообразования может быть выживание предприятия. Часто, если предприятие находится в лучшем положении, прибегают к политике поддержания минимальных цен, покрывающих лишь текущие расходы.

Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потери прибыли в долгосрочном периоде [3, с. 44].

При выборе целей, ориентированных на сохранение существующего положения, предприятие стремиться избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата [41, с. 31].

При выборе целей, основанных на сбыте, предприятие стремиться к максимизации объема продаж и увеличению доли на рынке. Предприятие верит, что в этом случае у него будут самые низкие издержки и самая высокая прибыль. Применяется тактика максимального снижения цены.

Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднего по отрасли. В этом случае премиальная цена окупает качество работы [33, с. 88].

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации.

Вторая важнейшая группа факторов конкурентоспособности - неценовые.

Полезный эффект каждого товара описывается набором множества качественных параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества (потребительским взглядом на фактор качества). Полезный эффект, как основной фактор конкурентоспособности, подразделяется на два основных вида: материальные и нематериальные факторы.

В группу материальных факторов входят:

1) параметры назначения;

2) эргономические параметры;

3) экологические параметры;

4) параметры надежности.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Они подразделяются на технико-функциональные и конструктивные.

Технико-функциональные параметры характеризуют возможности продукции выполнять функциональные свойства (точность и быстрота срабатывания изделий, объем перерабатываемой информации в единицу времени), конструктивные - характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия, его состав и структуру, габариты, весовые характеристики. Как и параметры технической эффективности.

Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим) при использовании этой продукции.

Экологические параметры, и параметры надежности (безопасности) характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства [8, с. 58].

Оценка конкурентоспособности изделия по материальным факторам во многом сходна с анализом конкурентоспособности по ценовым параметрам. Однако следует иметь в виду, что значение тех или иных материальных параметров в формировании суммарного полезного эффекта может сильно варьироваться. Поэтому перечень потребительских параметров необходимо проранжировать по степени значимости для потребителя [37, с. 152].

Анализ будет неполным, если не рассмотреть по аналогичной схеме нематериальные факторы товара, включающие следующие параметры:

1) эстетические;

2) классификационные;

3) имиджевые;

4) инновационные;

5) параметры информационной защиты.

Эстетические параметры характеризуют внешние свойства - рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, т. е. ее товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают ее внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.

Классификационные параметры характеризуют свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. Они показывают принадлежность продукции к определенному классу и используются при оценке конкурентоспособности только на этапе выбора области применения этой продукции и товаров-конкурентов; одновременно они служат базой для последующего анализа, и в дальнейших расчетах не используются.

Имиджевые - характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, а также уровень торговой мотивации. Инновационные -- характеризуют уровень инноваций и уровень новизны товара, его техническую новизну и концептуальную активность на рынке.

Параметры информационной защиты характеризуют уровень защищенности товара от подделки различными средствами защиты, методы сохранения авторских прав и наличие нормативных параметров информационной защиты, выдвигаемых рынком. К числу таких параметров, в частности, относится параметр патентной чистоты, отражающий степень воплощения в продукции технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемой продажи.

Общая структура всех параметров, влияющих на полезный эффект изображается на рисунке 2 [8, с. 58]

Факторами, влияющими на качество продукции, являются:

1) технический уровень производства;

2) качество сырья и материалов;

3) мотивация труда;

4) управление качеством.

Технический уровень производства определяется в общем случае уровнем автоматизации и механизации, а также прогрессивностью используемой технологии производства. На технический уровень производства, в свою очередь, влияют такие факторы как использование амортизации и дивидендная политика предприятия [36, с. 118].

Рисунок 2 Иерархия факторов, влияющих на полезный эффект.

Дивидендная политика представляет собой выбор одного из трех вариантов использования прибыли:

1)реинвестирование всей прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, в производство. При таком варианте дивидендной политики предполагается, что при финансировании эффективных инвестиционных проектов будет расти курсовая стоимость акций предприятия;

2) вся прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, направляется на выплату дивидендов, т. е. на текущее потребление;

3) часть прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, идет на выплату дивидендов, а часть - реинвестируется в производство [25, с. 48].

Качество сырья и материалов непосредственно обеспечивает качество производимой продукции. Для решения задачи поставки на предприятие качественного сырья необходимо проводить оценку поставщиков материальных ресурсов по степени их надежности [27, с. 21].

Мотивация труда. Для выпуска качественной продукции есть необходимость заинтересованности работников предприятия в конечном результате своей деятельности, что обеспечивается с помощью морального и материального стимулирования.

Одной из форм морального стимулирования работников может выступать обучение персонала.

Система материального стимулирования включает в себя основную часть заработной платы, дополнительную часть (приработок по результатам деятельности), поощрения и наказания на основании приказов [14, с. 83].

Управление качеством предусматривает осуществление всех функций управления: планирования, организации, мотивации, контроля и координации [34, с. 21].

Таким образом, был использован подход, основанный на создании классификационного дерева, полно и с необходимой степенью детализации характеризующего основные факторы конкурентоспособности товара. Идея построения подобного дерева состоит в возможности увеличения точности оценок при рассмотрении более «мелких понятий».

В результате получаем классификационную схему, согласно которой конкурентоспособность товара определяется некой совокупностью факторов (Рисунок 3).

2 Аналитический раздел

2.1 Общая характеристика ОАО «ВПЗ»

ОАО «ВПЗ» учреждено в соответствии и на условиях Указа Президента РФ от 01. 07. 92 г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в АО» решение Волгоградского областного комитета по управлению государственным имуществом от 16. 03. 93 г. № 183.

Цели и предмет деятельности Общества определяются Уставом ОАО «ВПЗ», в соответствии с которым основными видами деятельности являются:

1) разработка, производство и сбыт подшипников, товаров народного потребления и другой продукции, не запрещенной законом;

2) оказание транспортных, посреднических, бытовых и других услуг населению, предприятиям и организациям как в Российской Федерации, так и за границей.

Строительство ОАО «ВПЗ» было начато трестом «Вогоградгидрострой» 1 августа 1959 года, а 25 марта 1961 года был выпущен первый подшипник. Именно этот день стал днем рождения завода.

ОАО «ВПЗ» относится к машиностроительной отрасли, подшипниковой подотрасли и является одним из крупнейших производителей конических и цилиндрических роликовых подшипников с размерами диаметров отверстия от 20 до 300 мм, всех классов точности, включая прецизионные (2 и 4 класса точности). Основной продукцией предприятия являются радиально-упорные одно-, двух- и четырехрядные подшипники с коническими роликами; радиальные одно- и двухрядные подшипники с короткими и длинными цилиндрическими роликами; высокоточные роликовые одно- и двухрядные радиально-упорные подшипники.

Подшипники метрических серий выпускаются в соответствии с техническими требованиями ГОСТ 520 и международным стандартом ИСО 578.

На заводе завершилась работа по сертификации системы управления качеством в соответствии с требованиями международной системы ИСО 9001. В настоящее время сертифицировано по российским стандартам 90 типов подшипников, подлежащих обязательной сертификации, и 56 планируется сертифицировать в 2000 году [11, с. 10].

Основными потребителями продукции ОАО «ВПЗ» (основными стратегическими зонами хозяйствования) являются крупнейшие машиностроительные предприятия России и СНГ, а именно:

конвейерные автомобильные, автобусные и автоагрегатные заводы;

конвейерные заводи тракторо- и сельхозмашиностроения;

предприятия станкостроения, металлургические, трубные;

потребители вторичного рынка (потребители различных форм собственности, а также частные лица - для ремонтных нужд).

В 1998 году зафиксировано по прямым продажам более 900 потребителей всех форм собственности. Но крупнейшими потребителями подшипников ОАО «ВПЗ» являются 7 конвейерных автомобильных заводов (ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «АвтоГАЗ», ОАО «АвтоУАЗ», ЗАО «ЗМА», ОАО «КАМАЗ», ОАО «СеАЗ») и два тракторных завода (ПО «МТЗ», ОАО «ВГТЗ»).

Постоянно расширяется номенклатура подшипников, отправляемых на экспорт. Конические подшипники экспортируются более чем в 20 стран мира, включая США, страны Южной Америки, большинство стран Европы и Юго-Восточной Азии.

Основными конкурентами ОАО «ВПЗ» на рынке конических подшипников являются следующие предприятия:

1) ОАО «СПЗ-9» - Самарский подшипниковый завод;

2) ЗАО «Московский подшипник»;

3) ОАО «ЛПЗ-28» - Луцкий подшипниковый завод.

2.2 Анализ конкурентоспособности продукции ОАО «ВПЗ»

Для ОАО «ВПЗ» приоритетными являются деловые связи с автомобильными заводами ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «АвтоГАЗ», ОАО «АвтоУАЗ», ОАО «КАМАЗ» и тракторными заводами ПО «МТЗ» и ОАО «ВГТЗ», поскольку они являются наиболее платежеспособными и устойчивыми на рынке потребителями. Кроме того, размеры рынков вышеперечисленных заводов наиболее емки и эти предприятия сохранят свое ключевое значение в коммерческой деятельности ОАО «ВПЗ». Поэтому целесообразно провести анализ конкурентоспособности подшипников из номенклатуры именно этих предприятий.

Целью анализа является оценка уровня конкурентоспособности отдельных видов подшипников.

Для проведения анализа конкурентоспособности подшипников:

1. выявлены в процессе анализа рынка некоторое число наиболее приоритетных товаров-конкурентов;

2. на основе анализа рынка определена совокупность свойств товара в наибольшей степени значимых для покупателей;

3. выявлены на основе анализа рынка потребительские предпочтения относительно выделенных свойств товара с использованием шкальных оценок (шкала 0...1);

4. для каждого выделенного товара-конкурента проставлено количественное значение выделенных свойств.

В результате получена таблица 1.

Таблица 1 Анализ конкурентоспособности подшипника 127509АК

5. по каждому свойству и для каждого товара рассчитывается параметрический показатель по формуле (1.2.7) или (1.2.8.)

6. рассчитываем коэффициент конкурентоспособности подшипника 127509АК производства ОАО «СПЗ-9», используя формулу (1.2.9.):

К = 1*0,25+0,96*0,2+1*0,05+0,703*1+0,957*0,05+1*0,05+

+0,714*0,05+0,86*0,25=0,9109

рассчитываем коэффициент конкурентоспособности подшипника 127509АК производства ОАО «ВПЗ»

К = 0,528*0,25+1*0,2+0,95*0,05+1*0,1+1*0,05+0,828*0,05+

+1*0,05+1*0,25=0,8709

Таким образом, коэффициент конкурентоспособности подшипника 127509 производств ОАО «СПЗ-9» на 0,04 выше коэффициента конкурентоспособности подшипника этого типа производства ОАО «ВПЗ» и составляет 0,9109 против 0,8709.

Таблица 2 Анализ конкурентоспособности подшипника 6-7610А1

Рассчитываем коэффициенты конкурентоспособности подшипника 6-7610А1 производства ОАО «ЛПЗ-28», шведской фирмы «SKF» и ОАО «ВПЗ» (соответственно К₁ К₂, К₃):

К₁=1*0,25+0,975*0,2+0,684*0,05+0,571*0,1+0,762*0,05+1*0,05+

+0,625*0,05+0,74*0,25=0,8409

К₂=0,535*0,25+0,985*0,2+1*0,05+1*0,1+1*0,05+0,769*0,05+

+1*0,05+1*0,25=0,8693

К₃=0,780*0,25+1*0,2+0,929*0,05+0,833*0,1+0,667*0,05+0,385*0,05+

+0,563*0,05+0,889*0,25=0,8280

Проведенный анализ показал, что подшипник 6-7610А1 производства ОАО «ВПЗ» по сравнению с конкурентами имеет наименьший коэффициент конкурентоспособности, который составляет 0,8280, т. е. коэффициент конкурентоспособности подшипника 6-7610А1 производства ОАО «ВПЗ» меньше коэффициента конкурентоспособности этого типа подшипника производства наиболее приоритетного конкурента (SKF) на 0,0413.

Таблица 3 Анализ конкурентоспособности подшипника У-7510А

Рассчитываем коэффициенты конкурентоспособности подшипника У-7510А1 производства ЗАО «Московский подшипник» и ОАО «ВПЗ» (соответственно К₁ и К₂):

К₁=1*0,25+0,941*0,2+0,829*0,05+1*0,1+0,88*0,05+1*0,05+

+0,833*0,05+0,706*0,25=0,8919

К₂=0,614*0,25+1*0,2+1*0,05+0,8*0,1+1*0,05+0,539*0,05+

+1*0,05+1*0,25=0,8605

Отсюда можно сделать вывод, что коэффициент конкурентоспособности подшипникаУ-7510А1 производства ОАО «ВПЗ» меньше на 0,0314 коэффициента конкурентоспособности этого типа подшипника производства ЗАО «Московский подшипник» и составляет 0,8605 против 0,8919.

Таблица 4 Анализ конкурентоспособности подшипника 6-7507А1

Рассчитываем коэффициенты конкурентоспособности подшипника 6-7507А1 производства ОАО «СПЗ-9» и ОАО «ВПЗ» (соответственно К₁ и К₂):

К₁=1*0,25+0,949*0,2+1*0,05+1*0,1+0,923*0,05+0,5*0,05+

+0,286*0,05+0,748*0,25=0,8623

К₂=0,843*0,25+1*0,2+0,636*0,05+0,875*0,1+1*0,05+1*0,05+

+1*0,05+1*0,25=0,9301

Таким образом, у подшипника 6-7507А1 производства ОАО «ВПЗ» коэффициент конкурентоспособности выше на 0,0678, чем коэффициент конкурентоспособности этого типа подшипника производства ОАО «СПЗ-9» и составляет 0,9301 против 0,8623.

Таблица 5 Анализ конкурентоспособности подшипника 6-7805У

Рассчитываем коэффициенты конкурентоспособности подшипника 6-7805У производства ОАО «ЛПЗ-28», ОАО «СПЗ-9» и ОАО «ВПЗ» (соответственно K₁, K₂, К₃):

К₁=0,873*0,25+0,961*0,2+1*0,05+1*0,1+1*0,05+0,570*0,05+

+1*0,05+0,940*0,25=0,9306

К₂=1*0,25+0,956*0,2+0,818*0,05+0,750*0,1+0,539*0,05+0,571*0,05+

+0,563*0,05+0,940*0,25=0,8781

К₃=0,777*0,25+1*0,2+0,762*0,05+0,667*0,1+0,778*0,05+1*0,05+

+0,625*0,05+0,1*0,25=0,8693

Таким образом, подшипник 6-7805У производства ОАО «ВПЗ» имеет наименьший коэффициент конкурентоспособности по сравнению с основными конкурентами, который составляет 0,8693, что на 0,0613 меньше значения коэффициента конкурентоспособности этого типа подшипника производства наиболее приоритетного конкурента - ОАО «Луцкий подшипниковый завод».

Таблица 6 Анализ конкурентоспособности подшипника 6-42205А1ЕУШ1

Рассчитываем коэффициенты конкурентоспособности подшипника 6-42205А1 БУШ 1 производства ОАО «СПЗ-9» и ОАО «ВПЗ» (соответственно К₁ и К₂):

К₁=1*0,25+0,944*0,2+0,75*0,05+0,692*0,1+0,9*0,05+0,72*0,05+

+0,4*0,05+0,949*0,25=0,8638

К₂=0,955*0,25+1*0,2+1*0,05+1*0,1+1*0,05+1*0,05+1*0,05+

+1*0,25=0,9888

Таким образом, коэффициент конкурентоспособности подшипника 6-42205А1 БУШ 1 производства ОАО «ВПЗ» на 0,125 выше коэффициента конкурентоспособности этого типа подшипника производства ОАО «СПЗ-9» и составляет 0,9888 против 0,8638.

Проведенный анализ конкурентоспособности подшипников позволяет сделать следующие выводы: коэффициенты конкурентоспособности четырех из шести выбранных типов подшипников ниже коэффициентов конкурентоспособности этих типов производства основных конкурентов данного предприятия, а именно:

Для детального анализа необходимо выбрать тип подшипника, коэффициент конкурентоспособности которого, по сравнению с приоритетным конкурентом, наименьший. Таким типом подшипника является 6-7805У.

Анализ конкурентоспособности подшипника 6-7805У можно проиллюстрировать следующим образом (рисунок 5).

2.3 Анализ факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции ОАО «ВПЗ»

Анализ конкурентоспособности продукции ОАО «ВПЗ» выявил, что конкурентоспособность отдельных типов подшипников ниже, чем у приоритетных конкурентов. Следовательно, для выявления резервов повышения конкурентоспособности, необходим анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность продукции.

Но следует учесть, что значение тех или иных факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность подшипников может сильно варьироваться.