Концепция развития автомобильного спорта в России

Автомобильный спорт в России появился в конце XIX в., причем царская Россия на тот момент была передовой державой. Первая гонка прошла на российской территории в 1898 г. Несколько автомобильных клубов России объединились весной 1904 г. в РАО (Российское автомобильное общество) и предложили клубам других стран создать AIAA (прародитель нынешней FIA -- Международной автомобильной федерации), что и было сделано.

В 1913 г. около Серпуховской заставы в Москве состоялось первое соревнование по бездорожью. До 1913 г. в России проводились международные автомобильные гонки, а российские гонщики регулярно принимали участие в гонках за границей. Хорошие результаты показывал автомобиль «Руссо-Балт». Первая мировая война, Февральская революция и Октябрьский переворот свели на нет автомобильную гоночную деятельность русских энтузиастов. Большинство частных автомобилей было реквизированы для нужд армии. После революций осталось незначительное количество машин, и о возобновлении автомобильных соревнований речь идти не могла. Часть автогонщиков эмигрировала за границу. Оставшиеся в России гонщики возобновили автоспортивную деятельность в начале 20-х гг. Многие из них были впоследствии репрессированы и погибли: Н. фон Мекк, А. Нагель, П. Ильин [1, с. 88]. В 1937 г. под Москвой прошел первый автомобильный кросс. С того же года начали проводиться километровые гонки по маршруту Москва -- Ленинград -- Москва. Они не вызывали особых сложностей, так как плотность движения автотранспорта была очень низкой.

После Второй мировой войны Василий Сталин всерьез увлекся идеей выставить «красные соколы» на гонки чемпионата «Формулы-1» и выиграть его. Однако разработанный гоночный болид не оказал никакого влияния на развитие советского автомобильного спорта и отечественной гоночной техники. Кроме того, в те годы СССР не был представлен в FIA, и официально международные рекорды, установленные советскими гонщиками, не регистрировались.

В 50-е гг. в СССР самыми сложными, но и самыми популярными считались линейные гонки по трассам длиной 200-500 км, устраиваемые на обычных шоссе. Самой престижной из них считалась гонка Москва -- Минск -- Москва. На Минском шоссе в 1950 г. был проведен первый чемпионат СССР по линейным гонкам. Из-за отсутствия гоночных трасс гонки с 1961 г. начинают проводить на ипподромах: чемпионат СССР по трековым ипподромным гонкам стали проводить с 1966 г. В этом же году ЦК КПСС и Совет Министров СССР передали развитие военно-технических видов спорта в ЦК ДОСААФ. Общественно-государственная структура позволяла развиваться автоспорту везде, во всех регионах СССР: осуществлялось финансирование, поставлялись автомобили. Снабжение материальными средствами (автомобилями, мотоциклами, картами и прочим спортивным имуществом) напрямую зависело от показанных результатов. При заводах, в частности при ВАЗе, создавались гоночные секции. Однако они оставались, скорее, клубами энтузиастов-любителей, а не гоночными подразделениями завода, как это было на Западе, а бесценные сведения, собранные спортсменами о работе узлов и агрегатов в экстремальных условиях, очень редко воплощались в конкретных улучшениях конструкции серийных автомобилей.

Последняя линейная гонка состоялась в 1960 г., после чего соревнования перенесли на специальные кольцевые трассы -- пусть не совершенные, но постоянные, начавшие свою работу в Ленинграде, Таллине, Минске, Риге. На них ежегодно проводилось по 12-15 гонок. К середине 80-х гг. кольцевые гонки достигли своего расцвета, получив поддержку автомобильных заводов и большое внимание публики. До распада СССР шоссейно-кольцевые гонки планомерно развивались, и в конце 80-х гг. в Советском Союзе функционировали следующие гоночные трассы: «Чайка (г. Киев); «Рустави» (г. Тбилиси); «Бикерниеки» (г. Рига); «Боровая» (г. Минск); «Пирита» (г. Таллин); временная трасса вокруг стадиона «Лужники» (Москва); временная трасса «Невское кольцо» вокруг стадиона им. Кирова (г. Ленинград). Основная масса спортсменов сосредотачивалась в Москве, Ленинграде, Минске, Риге, Тбилиси, Донецке, Краснодаре, Таллине, Вильнюсе, Горьком, Тольятти. К этому времени в стране культивировались кольцевые и ипподромные гонки, ралли, кросс, многоборье (по ним разыгрывались чемпионаты страны), подъем на холм, рекордные заезды. Позже, в начале 90-х гг., автомобильный спорт в России буквально в одночасье прекратил свое существование. После распада СССР оказалось, что в России нет ни одной стационарной гоночной трассы: все автодромы остались в союзных республиках. Первое время гонки проводились в Москве на временной трассе на Воробьевых горах. Затем в Санкт-Петербурге возобновила работу временная трасса «Невское кольцо», но в 2006 г. она прекратила свое существование в связи с реконструкцией стадиона. В Москве соревнования пытались проводить и на других временных трассах: на Ходынском поле, возле основного здания Московского университета и даже вокруг стадиона «Лужники». В Тольятти некоторое время гонки проводились на временной городской трассе «Тольятти-ринг». В подмосковном Мячково была проложена временная трасса на аэродроме малой авиации, реконструированная в 2006 г. в стационарную трассу «Автодром Москва». В итоге в России на 2006 г. осталась только одна трасса на 150 автогонщиков, представляющих более чем 20 команд, выступающих в 10 классах автомобилей [1, с. 337]. В 2010 г. состоялось открытие первой в России профессиональной гоночной трассы «Нижегородское кольцо». В том же году состоялось подписание контракта на строительство в Краснодарском крае «Сочи автодрома» для проведения с 2014 г. этапа Гран-при «Формулы-1» (рис. 1). В серии «королевы автоспорта» начинает выступать российский гонщик Виталий Петров. В 2014 г. в первую «формулу» приходит Даниил Квят, в 2018 г. -- Сергей Сироткин, в 2019 г. -- вновь Даниил Квят. Однако в силу ряда причин и обстоятельств автомобильный спорт в России не сформирован в единую хозяйственную систему. В этой связи автором предложена собственная система понимания (концепция) развития автомобильного спорта в Российской Федерации.

I. Ключевые стейкхолдеры

* развитие детского автоспорта: в настоящий момент в России недостаточное количество картодромов -- 18: один представлен в СЗФО, 10 в Москве, еще несколько в ЮФО благодаря теплому климату. Все они построены на частные средства. Как следствие, высокая стоимость «входного билета» для занятия любительским картингом (рис. 1). Три десятилетия назад была разрушена система детско-юношеского спорта, система образования, государственная поддержка картинга, которую уже не восстановить. При 11 стационарных автодромах России необходимо создание детско-юношеских школ.

Пути решения проблемы: льготная система налогообложения для инвесторов в картодромы, поскольку они уже понесли операционные расходы. Как следствие, рост количества инвесторов и картодромов не только в Центральной России, но и во всех 85 субъектах РФ. Выделение земли под картодромы со стороны органов власти автор считает нереалистичным сценарием. Автомобильный спорт имеет очень высокий порог входа. Отсюда вытекают основные проблемы его развития. Однако, прежде всего, автомобильный спорт официально должен стать спортом в соответствии с федеральным стандартом спортивной подготовки по виду спорта «автомобильный спорт»;

* строительство автодромов в регионах как мультифункциональных спортивно-технических комплексов и, как следствие, развитие любительского автоспорта: автоспортивный комплекс с инвестициями 25 млн и сроком окупаемости 5 лет за счет операционной деятельности будет иметь синергический эффект и включать:

- стационарный автодром с несколькими конфигурациями трассы (для авто- и мотокольцевых гонок, дрифта, дрэг-рейсинга, картинга, внедорожных соревнований);

- детскую академию картинга;

- контраварийную подготовку;

- школу экстремального вождения;

- автомобильный парк: карты для детей и взрослых, минибагги, легковые автомобили;

- коттеджный поселок для участников и гостей мероприятий;

- проведение соревнований среди автолюбителей: скоростное маневрирование, автомногоборье, корпоративные заезды на выявление лучших водителей (пример, ФГУП «Почта России», «Кока-Кола»), картинговые заезды в соответствии с регламентами РАФ и Министерства спорта РФ (участие юношеского класса ограничено по возрасту и медицинским требованиям). Отдельно РАФ необходимо разработать стандарты для проведения любительских соревнований с целью удешевления их проведения;

- обслуживание корпоративных клиентов с целью обеспечения операционной рентабельности комплекса;

- сопутствующую инфраструктуру как ключевой элемент: отели, рестораны, музеи, транспорт; как следствие, создание новых рабочих мест в регионе для обслуживания автодрома и сопутствующей инфраструктуры, вовлечение всех членов семьи, развитие семейного бизнеса;

- торговый центр с шопингом, фитнес-центром, кинотеатрами и др.;

- строительство автомобильного торгово-выставочного комплекса с возможностью проведения тест-драйвов (пример, Mercedes и Porsche на автодроме Moscow Raceway) и презентаций автомототехники, проведения авто- и мотофестивалей и клубных слетов;

- развитие деловых коммуникаций гонщиков с целью работы со СМИ и собственным продвижением, поскольку результатом популяризации гонщиков является популяризация всей гоночной серии;

- вовлечение гонщика в процесс коммерциализации;

* комплексная поддержка гонщиков с целью выхода на мировой уровень; формирование гонщика как личности (амбассадор), мотивирующей зрителей к увлечению автоспортом и способной работать со спонсорами и СМИ (в автоспорте гонщики -- это сотрудники, которые работают для интересов зрителя).

Сложившаяся в России ситуация в сфере автомобильного спорта свидетельствует о том, что временные затраты гонщика на маркетинговые коммуникации и поиск спонсоров для участия в соревнованиях имеют большее количественное выражение, чем сами тренировки. Маркетинг в данном случае не работает, поскольку в России отсутствует культура спонсорства. Из 100% участников кольцевых гонок лишь 5% участвуют за счет спонсоров; 95% участвуют в гонках на собственные финансовые средства. В 2018 г. весомыми российскими спонсорами команд «Формулы-1» выступают «Лаборатория Касперского» (Ferrari) и Acronis (Toro Rosso). Однако они не занимаются спонсорством российских гонщиков. В зарубежной практике спонсоры гоночных команд привлекают на трибуны своих сотрудников, клиентов, партнеров.

Автомобильный спорт -- это один из самых затратных видов спорта в мире. Для начального этапа необходимы значительные затраты, чтобы покрыть вступительные взносы на соревнования, транспортные расходы, затраты на бензин, аренду трасс, ремонт карта. Стоимость карта в зависимости от гоночного класса и фирмы-производителя может превышать 3000 евро. Помимо этого, необходимо иметь три запасных мотора (1200-1500 евро), шины (стоимость комплекта -- 200 евро). Итого -- 10-15 тыс. евро на начальном этапе.

Далее, чтобы выступать в средней европейской гоночной серии, понадобится внести организационный взнос -- от 30-40 тыс. евро до 100; в среднем два гоночных сезона стоят 200 тыс. евро. Стоимость участия в ведущей гоночной серии составит 150 тыс. евро. Сезон в Формуле-BMW в топ-команде составляет 450 тыс. евро. Практика в «Формуле-1» (1 час заездов перед видеокамерами) стоит 600 тыс. евро. Таким образом, необходима финансовая/спонсорская поддержка для профессионального участия в автомобильном спорте.

Заводская поддержка гонщиков российскими автопроизводителями незначительна, поскольку в отличие от европейских компаний (Ferrari, Mercedes, Renault и др.), в России функционируют только 6 национальных производителей (АвтоВАЗ, КАМАЗ, Группа ГАЗ, Соллерс, ЗИЛ, БАЗ). Однако команда LADA Sport Karting при поддержке ПАО «АвтоВАЗ» на протяжении пятнадцати лет развивает школу картинга в Тольятти и является организатором традиционного Кубка LADA по картингу. Российские гонщики заводской команды участвуют в чемпионате России по турингу, чемпионате России по ралли, РСКГ (42% участников на автомобилях российского бренда). Команда «КАМАЗ-Мастер» успешно выступает в ралли «Дакар». Одна из основных целей участия команд, представляющих автопроизводителей в гоночных сериях -- продвижение автомобилей и демонстрация их возможностей. Посещение зрителями соревнований с возможностью личного контакта с гоночными автомобилями позволяет расширить потенциальную аудиторию и привлечь ее в дилерские центры АвтоВАЗ и КАМАЗ.

Программой развития, продвигающей российских спортсменов на международную арену, является SMP Racing (СМП Банк). Программа целенаправленно настроена на выявление лучших пилотов в России и их прогресс: начинают с картинга, затем переходят в «Формулу-4», где автомобили более мощные, что и становятся шагом на пути к топовым соревнованиям. Затем идут Formula Renault 2.0 и GP3. Следующая ступень -- более мощные машины в Formula 3,5 V8 и GP2. Вершина автоспортивной пирамиды -- «Формула-1» и IndyCar. С каждым шагом изменяются требования к физической и психологической подготовке.

Большой штат спортивных менеджеров SMP Racing и тренерский состав определяют, необходимо ли тому или иному пилоту продолжать выступление в определенной степени или сменить соревнования. За основу взят пример дзюдо. Так, благодаря программе, команда Williams в «Формуле-1» сделала выбор на сезон 2018 г. в пользу россиянина С. Сироткина после тестов в Абу-Даби, на которых ему удалось зарекомендовать себя с лучшей стороны на фоне Р. Кубицы, который считался главным претендентом на место в команде ранее. В 2017 г. Сироткин был официальным резервным пилотом Renault. До этого, в 2015 и 2016 гг., гонщик дважды становился третьим в престижной молодежной серии GP2. М. Алешин с помощью программы смог выступить в престижной американской гоночной серии IndyCar, а бывший пилот «Формулы-1» В. Петров занять третье место в гонке «24 часа Ле-Мана» в категории LMP2. В российских городах действия программы специалисты SMP Racing готовы принять в нее всех интересующихся;

* привлечение «своей» (нишевой) зрительской аудитории с обязательными элементами event-маркетинга (нестандартное мероприятие -- ключ к привлечению зрителей).

Современный зрелищный вид спорта при необходимости управляется как бизнес и, таким образом, вынужден адаптироваться к бизнес-маркетингу, управлению финансами и человеческими ресурсами [5]. Признание существования более чем одного типа потребителей -- любителей автоспорта, или наличия потенциального потребителя дает возможность применять маркетинговую стратегию более точно и направленно, в соответствии с аудиторией. Это, в свою очередь, позволяет избежать маркетинговой близорукости и создать основу для построения долговременных отношений. В спорте маркетинговая близорукость характеризуется следующими определениями:

- фокусирование на производстве и продаже товаров и услуг;

- вера в то, что победа списывает все грехи;

- путаница между понятиями «продвижение» и «маркетинг»;

- недальновидный фокус на быстро возвращаемых инвестициях [6, с. 338].

Ключевая задача здесь -- это построение и поддержание взаимовыгодных отношений с широкой аудиторией и любителями автоспорта, достичь которую можно только через систематическую и структурированную имплементацию эффективных маркетинговых и маркетингово-коммуникационных стратегий [7].

Прежде чем узконаправленно рассматривать отношения со средствами массовой информации и отношения с местным сообществом, важно определить суть отношений с общественностью. Например, укажем на следующие области как типичные для практики спортивного PR: отношения со СМИ, публичность, публикации, корпоративные коммуникации, связи с общественностью и отношения с местным сообществом, лоббирование, спонсорство и пожертвования, управление мероприятиями, кризисное управление, исследования и анализ [8].

Пример Российской серии кольцевых гонок (РСКГ) показывает, что привлечение зрителей на трибуны происходит не только за счет самого автомобильного соревнования, но и посредством сопутствующих event-мероприятий, акций по стимулированию сбыта, SMM-продвижения зрителей (40% болельщиков на гонках РСКГ -- результат работы в digital-среде).

Охват аудитории РСКГ в 2017 г. составил: 26 тыс. человек на трибунах, 120 тыс. посещений сайта, 900 тыс. посетителей в социальных сетях, 7149 материалов в СМИ, 731 347 онлайн-просмотров гонок, 1,5 млн просмотров интернет-рекламы, 9300 рекламных роликов на радио, 1750 рекламных выходов на ТВ. Демография поклонников российских кольцевых гонок: 64% -- мужчины; 59% опрошенных со средним уровнем дохода; 62% -- служащие, 17% -- учащиеся/ студенты, 9% -- бизнесмены; у 67% посетителей имеется автомобиль; 36% опрошенных посетителей пришли на гонку в первый раз, 24% ходят периодически, 19% ходят постоянно, 21% ходят на гонки крайне редко; 44% опрошенных постоянно следят за серией РСКГ, 3% следят периодически, но 53% совсем не следят. На рис. 2 представлено распределение источника информации о гонках серии РСКГ.

Рис 2 / Fig. 2. источник информации о гонках серии рскг / Information source about RSKG

Источник: Russian Motorsport Forum-2017*.

* Данные стенограммы Russian Motorsport Forum, 13-14 октября 2017 г., автодром Moscow Raceway.

Рис. 3 / Fig. 3.Топ-5 стран по количеству поклонников автоспорта (общая аудитория - 97,3 млн человек) / Top-5 countries in terms of sports enthusiasts (total audience - 97,3 mln people) (%)

Источник: Nielsen Sports.

Автомобильные гонки в лице зрителя должны представлять собой упакованный event-продукт с такими составляющими, как зрелищность, медийность события, вовлеченность в процесс всех категорий населения. В свою очередь, у телезрителей должен быть весомый стимул, чтобы переключиться на просмотр гонки. Гонка как шоу -- задача организаторов соревнований совместно с гонщиками и руководителями гоночных команд. В автомобильном спорте именно зритель является точкой бифуркации между продуктом, автодромами и автопроизводителями.

Рис. 4/ Fig. 4. топ-3 гоночных серий среди российских болельщиков / Top-3 race series among Russian fans (%)

Источник: Nielsen Sports.

Пути решения проблемы: российские промоутеры должны проанализировать свою целевую аудиторию (метрика социальных сетей) и возможность внедрения медийных каст-программ.

Согласно статистическим данным Nielsen Sports FORMULATE, NOVEMBER 2017. URL: http://nielsensports.com/ formulate-november-2017. (все данные представлены по итогам 2016 г.) наибольший интерес среди болельщиков к автомобильному спорту наблюдается в Италии и Испании. Топ-5 стран по количеству лояльных поклонников автоспорта представлен на рис. 3. В России эта цифра составляет 12,5 млн человек (8% от численности населения). Предпочтения по видам гоночных серий среди российских болельщиков распределены на рис. 4.

Глобальная телевизионная аудитория «Формулы-1» (рис. 5) достигает одного из самых высоких рейтингов среди ведущих спортивных лиг -- 1,83 млрд телевизионных зрителей (в России -- 18,2 млн в совокупности за весь сезон (4-е место после английской премьер-лиги, американской премьер-лиги и Кубка УЕФА) и 471 млн лояльных болельщиков. Охват аудитории -- более 180 стран и 260 телевизионных каналов. Как правило, болельщик «королевы автоспорта» -- это человек с высшим образованием и уровнем достатка выше среднего.

В 2017 г. наблюдался рост телевизионной аудитории в отдельных странах. В частности, размер телевизионной аудитории в Италии вырос на 19,1%, в Бразилии -- на 13,4%, в Великобритании -- на 3,9%, в Германии -- на 0,9%, в Китае -- на 42,2%, в Швейцарии -- на 14,3%, в Дании -- на 14,1%. Суммарно в прямом эфире и в записи гонки смотрели 603 млн человек, что также составило рост по сравнению с 2016 г.

В 2017 г. 352,3 млн зрителей хотя бы раз посмотрели трансляцию «Формулы-1» -- этот показатель впервые вырос с 2010 г. В целом рост составил 2,4%, хотя некоторые рынки продемонстрировали более высокие цифры -- в Мексике рост составил 22,6%, в Италии -- 16,7%, в США -- 13%. Самым крупным телевизионным рынком остается Бразилия, несмотря на падение интереса на 1,8% по сравнению с 2016 г.

Увеличение количества болельщиков автомобильного спорта прослеживается в социальных сетях и сети Интернет. Так, количество подписчиков на аккаунты «Формулы-1» в Facebook в 2016 г. выросло на 7,7 млн число просмотров на официальном сайте главной гонки мира выросло на 255 тыс. Благодаря активности гонщиков, «королева автоспорта» занимает 6-е место в социальных сетях среди всех видов спорта (рис. 6).

Суммарно в Facebook, Twitter, Instagram и YouTube у чемпионата мира «Формула-1» по итогам 2017 г. 11,9 млн подписчиков. По сравнению с 2016 г., рост SMM-активности составил 54,9%. Однако уникальных болельщиков, которые начинают смотреть «Формулу-1», с каждым годом становится все меньше (рис. 7).

Рис. 5 / Fig. 5. совокупная телевизионная аудитория «Формулы-1» как одного из рейтинговых видов спорта / Total “Formula One” television audience as one of the ratings-boosting sport

Источник: Nielsen Sports.

С точки зрения операционной рентабельности автодромов ключевым показателем является количество реальных зрителей на трассах в дни проведения Гран-при. Согласно официальным данным «Формулы-1» в 2017 г. средняя посещаемость Гран-при выросла на 8% в сравнении с сезоном 2016 г. В 2017 г. 13 из 20 гонок показали прирост зрительской аудитории на трибунах. Наибольший прирост наблюдался на Гран-при Азербайджана в Баку, который посетило на 58% больше зрителей, чем в дебютный год. Существенное увеличение посещаемости отражено и в данных по Гран-при Австрии, которое посетило на 60 тыс. больше, что составляет 41% от аналогичного показателя в 2016 г. Гран-при России стал одним из этапов, продемонстрировавших отрицательную динамику: в сравнении с 2016 г. на Сочи Автодроме было продано на 8 тыс. меньше билетов. Интересно также отметить, что в последний год проведения Гран-при Малайзии посещаемость на этом автодроме выросла на 20% (всего за 19 лет проведения гонки в Куала-Лумпуре трибуны посетили 1 888 231 зритель, т.е. 99 380 человек в год), что свидетельствует о том, что посещаемость гонок -- не ключевой фактор при принятии управленческого решения о проведении/ отмене гонки. Статистика посещаемости Гран-при «Формулы-1» в 2016-2017 гг. представлена в табл. 3.

Как следствие, целевую зрительскую аудиторию автомобильных гонок необходимо привлекать следующими способами:

• выделять лояльных клиентов, в адрес которых возможно осуществлять прямую рассылку информации о соревнованиях, проводить мероприятия по стимулированию сбыта;

• расширять географию проведения российских автомобильных соревнований (имплементация организации мероприятия с местными промоутерами) с внедрением зрительского абонемента на весь гоночный сезон;

Рис. 6 / Fig. 6. SMM-активность болельщиков «Формулы-1» (на примере Facebook) / SMM-activity of “Formula One” fans (evidence from Facebook)

Рис. 7/ Fig. 7. Количество уникальных просмотров «Формулы-1» в динамике 2008-2017 гг., в млн человек / Number of unique “Formula One” trials for 2008-2017, in mln people