Театрализация гостеприимства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Театрализация гостеприимства

Дьяченко Александр Васильевич, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и управления, Волгоградский филиал ФГБОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Театрализованное оформление гостеприимства способствует совершенствованию продвижения услуг, повышению их качества, конкурентоспособности и прибыльности. Сюжет пьесы и декорацию театра гостеприимства следует выбирать с учетом вкусов, предпочтений целевых клиентов, их увлечений определенным стилем искусства.

Ключевые слова: театр гостеприимства, искусство, инструментальный комплекс гостеприимства.

Theatricality of hospitality

Dyachenko Alexander, PhD, Professor of Economics and Management Department, Volgograd branch of Russian State University of Tourism and Service

Theatrical design helps to improve the promotion of hospitality services, improve their quality, competitiveness and profitability. The plot of the play and decoration of the theater of hospitality should be chosen to suit the tastes and preferences of target customers, their passions a certain style of art.

Keywords: theater of hospitality, art, instrumental complex of hospitality.

Введение

Обострение конкуренции на перспективных рынках индустрии гостеприимства обусловлено увеличением количества субъектов, предоставляющих соответствующие услуги, ростом жизненных стандартов, а также развитием материальных, социальных и духовных потребностей клиентов. Этим определяется актуализация проблемы дифференциации процессной, товарной и эмоциональной составляющих потребительных ценностей услуг гостеприимства с целью повышения их конкурентоспособности. Проблема усложняется происходящими процессами постиндустриальных трансформаций, развитием элементов экономики знаний, повышением роли интеллектуального капитала как при формировании потребностей клиентов, так и при производстве, продвижении, распределении востребованных услуг.

В условиях экономики знаний интеллектуальный капитал потребителя в существенной степени определяется его индивидуальными творческими склонностями, что, в свою очередь, следует учитывать производителю товаров и услуг при определении направленности и интенсивности развития бизнеса, персонифицированном использовании элементов искусства в соответствии с особенностями клиента. Эффективное решение актуальной проблемы дифференциации потребительных ценностей услуг гостеприимства становится возможным благодаря реализации концепции театра гостеприимства с элементами анимационного вовлечения отдыхающих в стилизованный спектакль обслуживания клиента.

Театрализованная организация процессов гостеприимства преследует цели повышения качества обслуживания, продвижения продукта гостеприимства и повышения его прибыльности. При этом анимационные услуги являются неотъемлемыми составляющими продукта гостеприимства. Тем самым пребывание отдыхающего у нас одухотворяется, наполняется для него эмоциональным смыслом и увлекательным событийным содержанием, а предприятие приобретает имиджевую окраску привлекательности и незаурядности, что повышает лояльность наших клиентов при повторном выборе места отдыха.

Целью данной работы является исследование возможных направлений совершенствования комплекса театрализованных услуг гостеприимства для клиентов с развитым интеллектуальным капиталом, склонных к творческой деятельности, количество которых увеличивается по мере развития современной экономики знаний. Особый интерес представляют те, кого принято называть «ценителями искусства». Они готовы платить высокую цену за потребительные ценности, исполненные на уровне любимого ими стиля искусства. Поскольку искусство является своеобразным венцом творческой деятельности, соответствующие потребительные ценности услуги гостеприимства сложны в производстве, а при реализации на рынке будут обладать высокими конкурентными преимуществами. В соответствии с отмеченной целью следует:

- рассмотреть аспекты искусства, которые могут быть использованы для дифференциации услуг индустрии гостеприимства;

- проанализировать практику современного использования элементов искусства гостеприимства;

- выявить перспективные направления совершенствования бизнесов гостеприимства.

1. Дифференциация услуг гостеприимства потребительными ценностями искусства

Основная услуга по обеспечению приема, размещения, проживания гостя регламентируется комплексом необходимых условий, создаваемых для его комфортной жизни и плодотворной работы вдали от своего дома. Товарная составляющая услуги гостеприимства определяется совокупностью востребованных блюд кухни, напитков, предметов гигиены и т.п. Эмоциональная составляющая услуги гостеприимства имеет иерархическую структуру. Рассмотрим концептуальную направленность её дифференциации. Верхний уровень эмоциональной составляющей создается менеджментом культурно-массовых мероприятий как комплексная программа взаимосвязей элементов основной услуги и её товарной составляющей [1] с эмоциональными влияниями на клиента. Система эмоциональных влияний содержит элементы анимационной программы досуга отдыхающих, художественного оформления сцены гостеприимства, театрального искусства персонала фирмы. Эта система должна соответствовать декларации о миссии предприятия, его основополагающей идее, товарной марке, названию и пьесе театра гостеприимства. Эту пьесу пишет и режиссирует менеджер, решающий задачи культуры, искусства и анимации. Обслуживающий персонал воспроизводит второй уровень театральной составляющей услуги гостеприимства. Эти сотрудники являются артистами театра гостеприимства, непосредственно контактирующими с клиентами. Они выполняют функции предоставления основной услуги и соответствующей товарной составляющей, а также играют спектакль на сцене театра гостеприимства, допускающий анимационное вовлечение в него обслуживаемых клиентов. Такие насыщенные досуговые отношения будут способствовать интенсивному восстановлению духовных и физических сил, а также интеллектуального капитала отдыхающих.

Эмоциональное воздействие персонала на клиентов целесообразно производить на базе концепций того направления искусства, которое соответствует названию и основополагающей идее театра их предприятия гостеприимства. В этом случае эмоциональное воздействие в стиле выбранного направления искусства будет исключительной компетенцией предприятия. При работе предприятия гостеприимства с целевым сегментом любителей соответствующего направления искусства такое эмоциональное воздействие будет отличать его от конкурентов и обеспечивать конкурентоспособность. Особенностью целевого сегмента любителей определенного искусства является то, что они его нюансы хорошо чувствуют. Им не интересна подделка, они её не приемлют. Персонал необходимо готовить, используя мироощущение человека, работающего в соответствующем стиле искусства. Такую увлеченную искусством творческую личность следует найти и предоставить ей свободу интерпретации сцены и пьесы нашего бизнеса гостеприимства.

Результатом ситуационного анализа системы комплексного использования бизнеса гостеприимства, искусства и анимации, а также последующей оценки стратегических альтернатив совершенствования деятельности фирмы будет следующее:

- определение содержания пьесы имманентной конкурентоспособной творческой форме нашего предприятия гостеприимства;

- уточнение целевого клиента по переменной сегментации предпочитаемого им стиля искусства;

- подбор персонала адекватного ролям организуемой пьесы гостеприимства, а также способного выполнять хозяйственные функции обслуживания целевого клиента;

- обучение персонала компетенциям ремесла обслуживания клиента;

- обучение персонала компетенциям анимации и импровизации в соответствующем стиле искусства.

При подготовке персонала следует уделять внимание способностям презентовать услугу гостеприимства с использованием всего многообразия средств избранного направления искусства и их театральной интерпретации; умениям понять особенности характера и состояния клиента, чтобы сымпровизировать уместное эмоциональное сценическое дополнение (жест, мимическую игру, куплет, миниатюру и т.п.); осознанию того, что доход каждого работника складывается из невысокой фиксированной ставки и ряда весьма существенных творческих надбавок, пропорциональных вкладу персоны в приращение прибыли предприятия. Целесообразно также изучать особенности реализуемых услуг, мифы и казусы, связанные с ними, а также элементы импровизируемого стиля искусства, авторов, историю его рассвета, заката, возрождения.

Организацию «театра бизнеса» следует производить с учетом формулы соответствующего предприятия гостеприимства. Формулы театра предприятия гостеприимства будут различаться на основе:

- целевой группы посетителей, основная переменная сегментации которой определяется их восторженным ценительским отношением к определенному направлению и стилю искусства (этот стиль предопределяет оформление «декорации сцены» предприятия гостеприимства и выбор темы «пьесы», которую будет играть персонал);

- ценового диапазона на реализуемые услуги, который будет определяться комплексами их инструментальных и эмоциональных потребительных ценностей, предлагаемых в процессе обслуживания клиентов (увеличение эмоциональных добавленных ценностей будет способствовать росту цен на услуги);

- ширины, длины и глубины ассортимента услуг гостеприимства;

- места расположения предприятия гостеприимства.

Использование в качестве развитого источника конкурентных преимуществ, творческих элементов определенного направления искусства предполагает, что по другим источникам преимуществ услуг гостеприимства наше предприятие не будет уступать конкурентам. Приятное обслуживание и удовольствие, получаемое от посещения нашего заведения, очевидно, являются неотъемлемыми свойствами гостеприимства. Эти свойства должны быть обязательными эмоциональными потребительными ценностями, которые наряду с восторгом ценителя искусства от соприкосновения с ним будут создавать неповторимую атмосферу услуг нашего бизнеса гостеприимства.

2. Оценка практики использования элементов искусства в гостеприимстве

Для оценки позитивного опыта использования элементов искусства в практике отечественного гостеприимства было проведено пилотное исследование клиентов и работников соответствующих предприятий Волгограда и Волгоградской области. По результатам анкетирования получены показатели использования искусства в соответствующей индустрии. По мнению респондентов, 50% предприятий индустрии гостеприимства Волгограда в своей деятельности имеют элементы пьесы игрового общения с клиентом. Сельские предприятия гостеприимства, по мнению респондентов, используют элементы игрового общения чаще (83%). Можно допустить, что сельские фирмы более склонны к использованию колоритных элементов народного искусства.

По мнению респондентов, в 69% предприятий индустрии гостеприимства Волгограда оцениваются артистические способности приглашаемого на работу сотрудника. Сельские предприятия гостеприимства учитывают артистические способности приглашаемого на работу чаще (83%). В 73% предприятий индустрии гостеприимства Волгограда проводится обучение персонала импровизации в стиле фольклорной пьесы артистического общения с клиентами. При этом в 83% сельских предприятий гостеприимства, по мнению респондентов, практикуют обучение персонала импровизации такого стиля общения. В 46% фирм индустрии гостеприимства Волгограда и в 67% сельских предприятий гостеприимства, по мнению респондентов, разрабатываются и используются элементы анимационной деятельности.

Оценки политики подбора персонала с артистическими способностями; последующего его обучения импровизации театрализованного общения с клиентом; постановки пьес фольклорного игрового и анимационного общения также подтверждают гипотезу о том, что сельские фирмы придают большее значение использованию элементов народного искусства. Их фольклорный опыт может быть интересен для городского бизнеса гостеприимства.

Оценка кадровой политики в части обучения персонала приемам предоставления основных услуг свидетельствует о том, что практически все фирмы индустрии гостеприимства Волгограда и области уделяют этой работе надлежащее внимание.

Вместе с тем, по мнению респондентов, в 42% предприятий индустрии гостеприимства Волгограда используются элементы ароматехнологий, в то время как в сельских населенных пунктах они используются лишь в 17% фирм. То есть элементы ароматехнологий для оформления помещений предприятий гостеприимства в Волгограде используются в 2,5 раза чаще, чем в сельских населенных пунктах. Здесь уместен учет опыта оформления «сцены театра гостеприимства», накопленный в крупных городах.

Было проведено ранжирование факторов, влияющих на эффективность предприятия гостеприимства. В результате экспертного ранжирования получен следующий ряд (1 - это очень важно, 5 - это не важно):

1) обучение персонала приемам предоставления основных услуг фирмы;

2) обучение персонала импровизации в стиле пьесы игрового общения;

3) игровое общение акцентировано именно на восприятии целевого клиента;

4) постановка и использование элементов пьесы игрового общения с клиентами;

5) отбор персонала по артистическим способностям.

Ранжированный ряд факторов свидетельствует о том, что предприятия индустрии гостеприимства уделяют внимание решению проблемы дифференциации своих услуг за счет театрализации своей деятельности. Однако пока не придается должного значения подбору персонала, который призван решать эту проблему.

3. Инструментальное содержание актуального совершенствования бизнесов гостеприимства

Продукция гостеприимства и её инструментальный комплекс должны быть акцентированы на нуждах, потребностях, интересах, вкусах и предпочтениях целевой группы потребителей. Они наиболее привлекательны для предприятия, и вместе с тем для них предприятие способно поставлять наиболее конкурентоспособные комплексы товаров и услуг. То есть у предприятия и выбранного целевого сегмента клиентов должна быть максимальная взаимная заинтересованность друг в друге.

Необходимо детально выявлять ценности, внедряемые в продукт, производимый для целевого сегмента. Анализ предложений, замечаний, суждений наших целевых потребителей, а также результатов мозгового штурма соответствующей экспертной группы, позволяет выявить свойства продукта, который они желали бы приобрести. Эти свойства следует положить в основу инструментального комплекса нашего продукта.

Определим инструментальное содержание гостеприимства в пространстве семи элементов комплекса маркетинга: продукта, цены, места продажи, продвижения, персонала, физического распределения, оформления (презентации) «театра» предоставления услуги гостеприимства. Бизнес гостеприимства направлен на непосредственную реализацию следующих элементов комплекса маркетинга сферы сервиса:

- производство востребованного продукта гостеприимства;

- подбор, обучение, развитие творческого интеллектуального капитала персонала;

- обеспечение результативного продвижения услуги гостеприимства с использованием интеллектуального капитала агрессивных методов прямого маркетинга и личных продаж;

- презентационное оформление «театра бизнеса» предприятия, предоставляющего услугу.

Востребованность продукта предприятия гостеприимства определяется конкурентными преимуществами, получаемыми благодаря его дифференциации. Один продукт отличается от другого характеристиками качества услуги и её товарной составляющей; кадров (что особенно заметно по удобству и удовольствию, получаемому с услугой); общей репутации услуги и фирмы; искусства общения с клиентом. Все эти характеристики увязаны в единый комплекс источников конкурентных преимуществ услуги гостеприимства. Они определяют конкурентоспособность как предприятия, так и услуги. Следовательно, продукт предприятия гостеприимства надо дифференцировать внедряя новые потребительные ценности, улучшающие базовую модель; упрощая коррекцию результатов обслуживания в случае обнаружения недостатков; совершенствуя материальные признаки результатов нашего гостеприимства; обеспечивая соответствие фактических свойств услуги обещаниям производителя, улучшая её репутацию.

Персонал должен быть обучен заботе о желаниях клиентов, продвижению услуг, личным продажам и т.п. Творческий интеллектуальный капитал компетентного персонала лежит в основе востребованной услуги гостеприимства. Интеллектуальный капитал подразделяют на человеческий, структурный и клиентский [3, с. 7]. В индустрии гостеприимства человеческий капитал специалиста проявляется через решение задачи обслуживания конкретного клиента. При этом специалист, принимая и выполняя заказ, предоставляет ожидаемую от него услугу, проявляет свое искусство, профессионализм, эрудицию, красноречие и чувство меры так, чтобы быть не назойливым, корректным и весьма обаятельным. Структурный капитал предприятия проявляется в политике гостеприимства; в совокупности традиций, правил, инструкций; корпоративном духе, который является материализацией интеллектуального капитала топ менеджмента. Клиентский капитал проявляется в бренде и способностях его использовать. Он является следствием искусства всех тех, кто влияет на бренд организации через деловое общение с клиентом и гостеприимство, от которого посетитель оказывается в восторге.

Продвижение услуги гостеприимства целесообразно проводить с использованием рекламы, прямого маркетинга, менеджмента отношений с потребителями и личных продаж. Реклама создает впечатление материальности услуги, снижает риск возникновения потребительского диссонанса после её получения. Менеджмент отношений с клиентами обеспечивает управление базами данных о тех, кого мы обслуживаем с использованием методов прямого маркетинга и личных продаж. Систему прямого маркетинга, менеджмента отношений с потребителями и личных продаж целесообразно акцентировать на следующем:

- непосредственном контакте нашего предприятия с целевыми потребителями;

- долгосрочном успешном обслуживании целевых потребителей;

- осуществлении связи с целевыми потребителями по почте, телефону, Интернет, лично и т.п.;

- персональном учете в базе данных информации об активности отношений целевых потребителей с нашей организацией, а также об изменениях в их личной жизни;

- использовании базы данных для коррекции стратегии работы с каждым из клиентов.

Прямой маркетинг воздействует на удовлетворенность покупателя на уровне индивидуального клиента. Комплекс прямого маркетинга, использующего менеджмент отношений с клиентами, ориентирован на событийный индивидуальный маркетинг. В этом случае учитываются важнейшие события в жизни индивидуальных клиентов (дни рождения клиентов и их родных, свадьбы и т.п.) для поддержания выгодных нам отношений, подкрепленных благодарностью, удовлетворенностью и лояльностью целевых клиентов.

Презентационное оформление «театра бизнеса» гостиницы, ресторана, кафе, бара и т.п. направлено на разработку и оформление гармоничного сочетания архитектуры, фасадного освещения, интерьера, игры света, цветов, запахов и звука. Использование этих элементов атрибутики заведения привлекает внимание посетителей, заинтересовывает их, создает ощущение комфорта, уюта и удовольствия от соприкосновения со сценой театра гостеприимства.

Театрализованное оформление гостеприимства способствует совершенствованию продвижения услуг, повышению их качества, конкурентоспособности и прибыльности. Дифференциацию услуг гостеприимства потребительными ценностями искусства следует производить с учетом увлечений, вкусов, предпочтений целевых клиентов, их ценительского отношения к определенному стилю искусства. Этот стиль предопределяет «декорацию сцены» предприятия гостеприимства и сюжет «пьесы», которую будет играть персонал. В настоящее время сельские фирмы более склонны к использованию колоритных элементов народного искусства. Их фольклорный опыт может быть интересен для городского бизнеса гостеприимства. Вместе с тем уместен учет опыта оформления «сцены театра гостеприимства», накопленный в крупных городах. Бизнес гостеприимства целесообразно совершенствовать, акцентируя внимание на реализации востребованной театрализованной услуги, обеспечении результативного её продвижения с использованием агрессивных методов прямого маркетинга и личных продаж, развитии творческого интеллектуального капитала персонала, презентационном оформлении театра предприятия.

Литература

1. Беквит Т. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг / пер. с англ. - 6-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 224 с.

2. Деккер Я. РИМА-А. Маркетинг: теория и практика / под общ. ред. Г.Л. Азоева и Л.Н. Деревягиной. - 4-е изд. - М., 2004.

3. Дьяченко М.А. Формирование интеллектуального капитала специалиста в императивах экономики знаний: препринт / М.А. Дьяченко. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2009. - 32 с.

Размещено на Allbest.ru