Мотивационные аспекты коммуникаций во внутреннем туризме в Украине

Размещено на http://www.allbest.ru/

Институт филологии, Киевский национальный университет имени Т.Г. Шевченка, Украина

Мотивационные аспекты коммуникаций во внутреннем туризме в Украине

Перехейда В.В.

к. н. по социальным коммуникациям

Аннотация

потребительский поведение туризм

В статье осмысливается значение моделей потребительского поведения и практик досуга в мотивационных структурах внутреннего туризма в Украине.

В теории социальных коммуникаций научной лакуной есть недостаток внимания к досугу, мобильности и туризму как неотъемлемым составляющим современных потребительских моделей. Исследование мотивационных аспектов туристических коммуникаций в контекстах теорий потребления и досуга актуально в силу значимости этого современного тренда.

Установлено, что в мотивационной структуре туристических коммуникаций важное место занимают модели потребления и распространенные практики досуга.

Актуальность исследования. В ХХ в. человечество начало развиваться как общество потребления, что нашло осмысление в многочисленных теориях «престижного потребления» Т. Веблена, «цивилизации досуга» Ж.Р. Дюмазедье, «культурной индустрии» Т. Адорно, «макдональдизации» Дж. Ритцер, «постматериальных ценностей» Р. Инглехарта и др. З. Бауман вообще интерпретировал потребление как новую форму интеллектуально-творческой деятельности [11].

В контекст этих теорий вполне попадает и внутренний туризм, который сейчас стал ничем иным, как потреблением досуга. Ведь, согласно Д. Белл, качество жизни как определяющий фактор в постиндустриальном обществе измеряется именно потреблением услуг -- в сфере образования, здравоохранения, культуры, отдыха и т. п.) [1, с. 171].

Однако в теории социальных коммуникаций научной лакуной остается недостаток внимания к досугу, мобильности и туризму как неотъемлемым составляющим современных потребительских моделей. Таким образом, исследование мотивационных аспектов туристических коммуникаций в контекстах теорий потребления и досуга актуально в силу значимости этого современного тренда.

Цель статьи -- осмыслить значение моделей потребительского поведения и практик досуга в мотивационных структурах внутреннего туризма в Украине.

Методы исследования. В ходе исследования интеракций во внутреннем туризме в Украине изучены литературные источники по тематике теории потребления, моделей поведения и, в частности, поведения субъектов туристических коммуникаций.

Использованы общенаучные методы анализа и синтеза, а также сравнительный метод, путем которых обобщены результаты интервью с украинскими внутренними туристами; в период 2012-2016 гг. проведено 410 интервью.

Анализ предыдущих исследований и изложение основного материала. Термин мотивация происходит от лат. movere -- двигаться. Если индивид мотивирован, то он испытывает радость, образно говоря, «движения». Ведь в любой деятельности тело и дух находятся в движении. Побудительная сила, которая принуждает тело и ум к движению, называется мотиватором [14].

В справочной литературе мотиватор определен как фактор, способный принести человеку удовольствие от выполняемой деятельности путем реализации его врожденной потребности в психологическом росте и повышении собственной компетентности [10]. Согласно другим источникам, мотиватор «включает» и направляет поведение, заставляет индивида вести себя определенным образом [14].

К мотиваторам относятся факторы достижения, признание, личной ответственности, рост, продвижение, материальное вознаграждение и т. д. [10].

Исследователи считают, что мотивация укоренена в основных потребностях человека, к которым относятся минимизация физической боли, питание, отдых, получение удовольствий и т. п. В психологической и социологической науках активно используются в исследованиях многочисленные теории мотивации: иерархия (т. н. пирамида) потребностей А. Маслоу;

двухфакторная теория Ф. Герцберга, процессуальная теория ожидания В. Врума и др.

В научных источниках различают внутреннюю и внешнюю мотивацию. Внутренняя мотивация связана с самооценкой, чувством компетентности, личностным развитием. Внешняя мотивация связана с оценками и воздействиями других людей, например, руководителей, которые могут инициировать денежное поощрение, подарки, прибегнуть к вербальной похвале и т. п.

Осмысление мотивационных аспектов туризма в Украине, конечно, попадает в контексты упомянутых теорий мотивации, опирается на их тезисы.

Модели потребительского поведения

Потребление сегодня - это конгломерат витальных практик. В работе «Freizeitokonomie: Marketing von Erlebniswelten» (1993) («Экономика досуга: маркетинг приключений») Х. Опашовськи (Horst Opaschowski) предположил, что основные направления досуга современного человека - туризм, СМИ, культура, спорт / игры, потребление / развлечения. И это новый «спектр науки», причем эти сегменты во многом перекрываются и сливаются. По его мнению, необходимо открыть общце структурные свойства, которые обеспечивают релаксацию и контроль над эмоциями, найти социальную и индивидуальную свободу действий с гораздо большими степенями свободы, чем в других сферах жизни. Для всех зон отдыха характерно то, что они находятся в «неоплачиваемом» для потребителя времени [18, с. 81].

С. Криппендорф-Деммель (Sabine Krippendorf-Demmel) предлагает «интегральное исследования досуга»: соотносить его со всеми практиками респондентов, привлекать такие смежные категории, как образ жизни, повседневное поведение, бюджеты времени и культуры - и на основании этого проанализировать процессы и определить временные степени самоопределения.

Исследовательница считает, что, в отличие от монокаузальных объяснении туризма, такой подход сможет объяснить причины растущих потребностей мобильности [16].

По нашему мнению, «общие структурные свойства, которые обеспечивают релаксацию и контроль над эмоциями» следует искать в плоскости коммуникационных потребностей и интересов индивида- потребителя. Каких контактов он хочет? Объекты материального или духовного мира его интересуют? Доступны ли ему эти контакты и возникают ли барьеры? Ответы на эти и подобные вопросы, безусловно, принесут материал, который можно будет обобщить в определенные модели коммуникационного поведения, коррелирующие с моделями потребления.

Поэтому парадигма общества потребления продиктовала проблему моделирования коммуникационного поведения в связи с моделями потребления. Однако последние исследования (И. Алешина, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел, Дж. Эванс, В. Ильин, Ф. Котлер, А. Прокопенко и др.) показывают, что в условиях глобализации обобщать и сводить к нескольким моделям потребительское поведение становится все сложнее, а выведенные модели демонстрируют на практике многочисленные варианты и комбинации. Поэтому на рынке лидирует тот, кто знает потребителя всесторонне, умеет его сегментировать, выделить нужную целевую аудиторию, применять индивидуальный подход.

Потребление и финансовые возможности украинских туристов

Многие ученые, которые изучают туризм, делают акцент на таких экономических факторах, как уровень доходов и стоимость проезда, которые, по их мнению, являются ведущими для осуществления человеком путешествия. Об этом говорится в книге «Recreational Tourism: Demand and Impacts» (2003) («Рекреационный туризм: спрос и последствия») К. Райана (Chris Ryan). Влияние наличия и достаточности средств на формирование спроса в туризме подтвержден в работах К. Лим (C. Lim), К. Морли (C. Morley), Г. Кроуч (G. Crouch), Н. Лейпер (N. Leiper).

Зависимость внутреннего туризма от финансовых возможностей потребителей подтверждает и украинская практика. С глобальным экономическим спадом люди пытаются сэкономить деньги, но они не отказались от путешествий - поездки по своей стране стали для них вполне привлекательным вариантом. Председатель Всеукраинской ассоциации туроператоров, президент туристической компании «Гамалия» Игорь Голубаха говорит: «Кризисные явления не позволяют нашим туристам и гражданам ехать за границу и, что главное, очень приятно, поток туристов в Украину (туры выходного дня), посещаемость музеев и загруженность гостиниц в городах Каменец-Подольский, Львов, Хотин, Черновцы, Одесса -- действительно увеличились» [5].

При этом, по данным исследования «Идеальный отпуск-2013», «68 % туристов тратит на отдых 5 тыс. гривен, еще 32 % -- до 3 тыс. грн.» [цит. по: 13]. Стоит акцентировать внимание: такой довольно скромный бюджет выделяют на отдых молодые и работоспособные, ведь об украинских пенсионерах говорить как о массовых туристах, в принципе, не приходится. Для сравнения -- немецкий опыт, описанный в статье «Reisen im Alter» («Поездки в старости») И. Йонас (Ines Jonas): «Индустрия туризма является одним из перспективных секторов экономики Германии. Значительную часть туристов составляют пожилые люди, потому что они могут выполнить в полном объеме два важных для путешествия условия: время и деньги. Тогда как средняя частота поездок по Германии в настоящее время составляет 1,3 поездки на человека в год, у тех, кому за 60 лет, -- 2-3 раза в год; они берут чемодан и отправляются в поездку -- часто с хорошо заполненным кошельком. Потому что старшее поколение, по сравнению с другими возрастными группами, в настоящее время имеет более высокую среднюю покупательную способность. И поэтому нет ничего удивительного, что они чаще, чем младшие туристы, выбирают средний и верхний ценовой сегмент при бронировании номера. И пожилые, просчитывая бюджет поездки, обращаются к туроператорам по специальным тарифам» [15, с. 10]. В Украине все иначе: минимальная пенсия с 01.01.2015 составляет 949 грн. Минимальная пенсия в Украине будет на 300 грн ниже, чем в Молдове [Электронный ресурс] (26.02.15) // Режим доступа: http://telegraf.com.ua/biznes/ekonomika/1755610-minimalnaya-pensiya-v-ukraine-budet-na-300-gm-nizhe-chem-v-moldove.html., средняя - в 1670 грн. Пенсионный фонд: В Украине средняя пенсия выросла на 200 грн [Электронный ресурс] (10.10.14) // http://gordonua.com/news/money/Pensionnyy-fond-V-Ukraine-srednyaya-pensiya-vyrosla-na-200-grn-45635.html. (при курсе в районе 21-23 грн. за 1 долл. США); такие доходы вряд ли могут способствовать туристической мобильности лиц позднего возраста.

И молодые пристально считают деньги, оценивая свои возможности. Директор туристической компании «Динай Тур» Андрей Найдек рассказывает об этом: «Главная цель, которую сейчас ставят перед собой туристы,- увидеть как можно больше всего за несколько дней, не заплатив при этом больших денег (впрочем, зарубежные туристы такие же). И путешествия по Украине как нельзя лучше соответствуют этим требованиям, начиная с цены, которая не сравнится со стоимостью путешествия по Европе, и заканчивая “контентом увиденного, не хуже, да еще и ближе и понятнее нашим соотечественникам» [4].

Таким образом, в Украине камнем преткновения в проблематике потребления является низкий уровень доходов населения и низкая покупательная способность. Заведующий отделом исследования уровня жизни населения Института демографии и социальных исследований НАН Украины Л. Черенько объясняет: «За годы независимости изменилась модель потребления. Ранее была попытка сделать какие-то сбережения, а сейчас преобладает такая модель, как жизнь в кредит... Украинцы большую часть своего бюджета начали тратить на питание. ... Значительные слои населения вынуждены тратить часть средств для оплаты жилья. В результате остается очень мало на культурные мероприятия и досуг.

Появилось такое явление, как бедность работающих. Последнее явление убедительно объясняется данным Государственной службы статистики Украины относительно среднемесячной заработной платы (в расчете на одного штатного работника): на момент мая 2015 г. она составила 4042 грн. [8]. За эти средства, которые примерно эквивалентны 175 долл. США, среднестатистическому штатному работнику следует питаться, одеваться, лечиться, оплачивать коммунальные услуги, содержать детей, решать бытовые вопросы, помогать родителям-пенсионерам и т. п. Сколько останется на содержательный досуг? Вопрос риторический...

Практики досуга украинского населения

Научная рефлексия досуга крайне неоднозначна: существуют как положительные, так и отрицательные толкования этого феномена. В любом случае его важность не вызывает сомнений: возникло даже отдельное направление познания («досуговедение»), функционируют научные институты, его предметно изучают (Forschungsinstitut fьr Freizeit und Tourismus, FIF, Bern -- Научно-исследовательский институт досуга и туризма, Берн).

В негативном плане термин «досуг» семантически основан на отнимании: из общего ресурса времени, которым обладает человек, вычитается время на «профессиональную или подобную деятельность (домашняя работа, образование)», а также время на «физиологические потребности (сон, питание, гигиена)». То время, что остается, приобретает открытое содержание,- оно и есть время «досуга», «свободное время» [17]. Итак, досуг становится остаточной категорией, априори менее важной, чем перечисленные практики. Такой подход применяется как зарубежными, так и отечественными учеными, к примеру, см. процитированный труд директора упомянутого выше Научно-исследовательского института досуга и туризма Г. Мюллера (Hansruedi Mьller).

В позитивном плане досуг не отождествляется со свободным временем -- временем, «что не поглощается непосредственно производительным трудом, а остается свободным для удовольствий, для досуга, для свободной деятельности и развития» [3]. Досуг при этом понимается как ведущая сфера «социально-культурной интеграции и личностной самореализации», «совокупность занятий в свободное время, с помощью которых удовлетворяются непосредственные физические, психические и духовные потребности, в основном, восстановительного характера» [3].

На практике отношение к досугу и определение способов его проведения украинским населением тоже неоднозначно: от игнорирования досуга по разным причинам к проведению его как необходимой части жизни, причем эта часть приобретает самых смыслов.

Туристический досуг как обязанность и конкуренция

Туризм стал неотъемлемой потребительской практикой современного общества, ведь любая туристическая поездка по своей сути всегда является приобретением - услуг, сопутствующих товаров, впечатлений, наконец, опыта. По утверждению Ж. Бодрийяра, это своеобразный долг человека «общества потребления», в котором досуг перестал быть «праксисом удовольствия». «По крайней мере, он является таковым только внешне. Фактическая навязанность загара, который усложнил подвижность... гимнастика и обязательная нагота под неизбежным солнцем, и особенно улыбка, и неуклонная радость жизни,- все свидетельствует о полной подчиненности принципам долга, жертвы и аскезы. Здесь есть "fun- morality", о которой говорит Рисмен, -- это собственно этика спасения через досуг и удовольствие, от которого теперь никто не может уклониться, разве что найдет свое спасение в других формах ее проявления.

Тот же принцип принуждения, тождественный принуждению в труде, оказывается все более ощутимой тенденцией, находится в формальной противоречии с мотивацией свободы и автономии -- от туристического и курортного скопления. Одиночество -- это ценность высказываемая, но не практикуемая. Бегут от труда, а не от скопления. Здесь, конечно, играют роль социальные различия... Море, песок, солнце и присутствие толпы гораздо более необходимы для отдыхающих, которые находятся внизу социальной лестницы, чем для обеспеченных классов» [2, с. 199-200].

При этом, по нашему мнению, детерминирующими для туристических коммуникаций оказываются обстоятельства современного т. н. конкурентного общества -- основанного на конкуренции и лидерстве. Соревнуются между собой государства, политики, бизнесмены, корпорации, звезды шоу-бизнеса, спортсмены... Информационный поток постоянно представляет потребителю образы достигнутого кем-то успеха и признания: кто стал богатым, кто-то красивым, а кто-то быстрым. Эта стрессогенная среда детерминирует модели потребления: во что следует одеваться, чем нужно питаться, на кого следует «ходить», где стоит отдыхать. Человека подталкивают к конкуренции -- если не с теми, кто уже находится на социальном олимпе, то хотя бы с ближайшим окружением, в конце концов, с самой собой.

Поэтому он стремится (скорее вынужден стремиться) не отставать, «состояться».

Последнее понятие («состояться», «реализоваться») представляет из себя чрезвычайно интересный коммуникационный феномен, оно стоит отдельного изучения,- это своеобразный неписаный стандарт успеха, который имеет многочисленные оттенки значений, начиная от создания семьи и заканчивая карьерой. Среди них и связанные с нашей темой: человек, «состоявшись», может себе позволить путешествовать, посещать, сфотографироваться «на фоне» и т. п. -- это типичный инстинкт потребителя. Впрочем, это удается далеко не каждому...

Досуг и образ жизни

По результатам проведенных нами качественных исследований, определенная часть украинцев проявляет интерес к тем досуговым практикам, которые связаны с расширением кругозора, саморазвитием, познанием своей страны.

Однако результаты количественных социологических исследований, проведенных социологическими институтами, свидетельствуют об обратном. В аналитическом докладе «Культурные практики и культурная политика» Центра социологических исследований «София» утверждается, что «...досуговые практики большинства населения Украины не отличаются разнообразием, являются бедными содержательно» [6]; «...В сфере досуга украинских граждан доминируют именно частные досуговые практики, прежде всего пассивные домашние развлечения» [6]; «...Украинцы чаще всего практикуют те формы проведения досуга, которые не связаны ни с внутренним развитием (совершенствованием), ни с затратами финансовых средств. То есть в организации досуга они идут по пути "наименьшего сопротивления". Кроме того, подавляющее большинство видов досуговой активности, которые практикуются более 20 % украинцев, как правило, осуществляются у них дома (за исключением посещения гостей, церковных служб и непродуктовых магазинов)» [6].

Социологи отмечают, что характер досуга служит ярким индикатором способа и качества жизни украинского населения, большая часть которого поставлена на грань выживания.

Украинцы ищут спасение в ведении хозяйства на приусадебных участках, чему и посвящают определенную часть свободного времени. Социологическая служба Центра Разумкова совместно с Фондом «Демократические инициативы» имени Илька Кучерива в мае 2013 г. провели опрос «Работали ли Вы этой весной на огороде или в саду?». Опрошено 2010 респондентов в возрасте от 18 лет во всех регионах Украины (79 городских и 53 сельских поселений). Получены следующие результаты [12]:

Таким образом, более 72 % взрослого населения в свободное время работает на земле и среди них есть и городские жители (ведь в опросе на квотной основе участвовали респонденты и из городов, и из сел). Чтобы убедиться в этом обратимся к официальной статистики 2013 г.: количество имеющегося городского населения в Украине -- 31378,6 тыс. человек, а сельского -- 14174,4 тыс. человек [7], т. е. городские жители в общей структуре населения составляют 69 %.

При этом, по данным мониторинга Института социологии НАН Украины, по сравнению с началом 1990-х годов вдвое сократилась практика экскурсионных путешествий -- с 2,9 % (1994) до 1,4 % (2011) [9; 97]. Так, актуальные практики досуга, определенные сложным материальным положением, социальной нестабильностью, существенно детерминируют отношение украинцев к внутреннему туризму и участие в нем.

Туриста как коммуникатора мотивируют многочисленные внутренние и внешние факторы, связанные как с материальными, так и нематериальными явлениями. Они определяют логику его мобильности, активность, контактность и другие особенности коммуникационного поведения.

В мотивационной структуре туристических коммуникаций важное место занимают модели потребления и распространенные практики досуга. То есть, коммуникационное поведение туриста зависит от уровня его благосостояния, доходов, привычек, убеждений, традиций окружения, интересов в медиасфере и т. п.

Литература

1. Великі втрати» [Електронний ресурс] (14.02.2011) -- Режим доступу: http://www.radioera.com.ua/eranews/?idArticle=28911

2. Культурні практики і культурна політика (Актуальні питання соціокультурної модернізації в Україні) : аналітична доповідь [Електронний ресурс] / А. Єрмолаєв, О. Левцун, О. Мельничук, В. Щербина -- Режим доступу: http://www.sofia.com.ua/page161.html.

3. Населення: дані Дежавної служби статистики України [Електронний ресурс] -- Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua/.

4. Средняя зарплата в Украине: финансовый портал Минфин [Електронний ресурс] -- Режим доступу: http://index.minfin.com.ua/ index/average/detail.php?2015-05/.

5. Українське суспільство. 20 років незалежності. Соціологічний моніторинг: у 2 томах. Том 2. Таблиці і графіки / За ред. Є. Головахи, М. Шульги. Київ: Інститут соціології НАН України, 2011. 480 с.

6. Управление персоналом: словарь-справочник [Электронный ресурс] (10.07.14) -- Режим доступа: http://psyfactor.org/personal0.htm.

7. Філософія туризму: навч. посіб. / В. Пазенок, В. Федорченко та ін. -- К.: Кондор, 2004. -- 265 с. -- Режим доступу: http://tourlib.net/books ukr/filotur.htm.

8. Чи працювали Ви цієї весни на городі чи в саду?: соціологічне опитування Центру Разумкова [Електронний ресурс] -- Режим доступу: http://www.razumkov.org.ua/ukr/poll.php?poll id=890.

9. Юзич М. Як відпочівають українці, або Чотири Особливості нінішнього сезону. Асоціація лідерів турбізнесу: до кінця року ПРИРІСТ прайси становітіме почти 10 % [Електронний ресурс] -- Режим доступу: http://www.day.kiev.ua/uk/article/ekonomika-litnya-shkola-zhurnalistiki/vak-vidpochivavut-ukrayinci-abo-chotiri-osoblivosti.

10. Cupas C. Motivation and communication [Electronic resource] (03.09.14) / Catherine Cupas Michelle Siarez // Access modus: http://www.slideshare.net/katwinah/motivation-communication.

11. Jonas I. Reisen im Alter/ BAGSO-Nachrichten. 2013. № 2. Р. 1011.

12. Krippendorf-Demmel S. Forschungslьcken in den Bereichen FreizeitMobilitдt-Tourismus. Forschungspolitische Frьherkennung / Forschungspolitische Frьherkennung, № 138, 1993. 121 р.

13. Mьller H. Freizeit und Tourismus: Eine Einfьhrung in Theorie und Politik. -- 11 Auflage / Berner Studien zu Freizeit und Tourismus. Heft 41. 2008. 302 р.

14. Opaschowski H. Freizeitцkonomie: Marketing von Erlebniswelten / / Horst W. Opaschowski. Opladen: Leske und Budrich, 1993. 306 р.

Размещено на Allbest.ru