Понятие и содержание конкурентоспособности туристских услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Понятие и содержание конкурентоспособности туристских услуг

Существует большое количество определений понятия услуга. Так Ожегов С.И. в толковом словаре русского языка характеризует услугу как действие, приносящее пользу, помощь другому или как создание бытовых удобств, предоставляемых кому-нибудь Ожегов С.И. и Шведкова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.:Азбуковник, 1999. -944 с.. Родников А.Н. в терминологическом словаре по логистике определяет услугу как особый вид продукции, удовлетворяющий общественные и личные потребности Родников А.Н. Логистика: Терминологический словарь. -М.: ИНФРАМ, 2000. -352 с..

Фатхутдинов Р.А. дает определение услуге как результату взаимодействия исполнителя и потребителя и собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014.-272с. Ф. Котлер относит к услуге любое мероприятие или выгоду, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Прогресс, 1990. -736 с.. Традиционно считается, что услуга это - нечто, делаемое одним человеком для другого. Можно также услуги классифицировать по степени контакта с потребителем. Если контакт исполнителя с потребителем достаточно тесен, кроме технической подготовки персонала, необходимой для качественного выполнения услуги, требуется обучение работников с точки зрения межличностных отношений. Так, например, при одинаковом качестве услуг потребитель отдаст предпочтение тому поставщику услуги, который будет более обходительным по отношению к потребителю Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. -335 с..

Услуга отличается от товара и в то же время является товаром, так как имеет свою цену или ценность.

Следует отметить, что туристский рынок - это прежде всего рынок туристских услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках.

Согласно ГОСТ Р 50690-2000 услуга- результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных элементов.

В современной экономической литературе традиционно рассматривается понятие туристской услуги, как совокупности целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта (туристско-экскурсионные услуги), отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта. Это понятие включает:

- взаимодействие исполнителя и потребителя услуг (обслуживание);

- процесс оказания услуги, (то есть выполнение определенной работы) самим исполнителем;

- результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или «результата услуги».

При создании туристских услуг происходит трансформация природных, человеческих и социально-культурных ресурсов в туристский продукт, представляющий собой ориентированный на группу потребителей комплекс туристских услуг.

Следует отметить, что туристским услугам присущи следующие характеристики, отличающие их от товара:

1. Неосязаемость;

2. Неразрывность производства и потребления;

3. Изменчивость;

4. Неспособность к хранению. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2016.

Мы считаем необходимым выделить такую характеристику туристской услуги как непостоянство качества, это связано как с различным уровнем подготовки специалистов, оказывающих услуги, так и с субъективностью восприятия и оценки потребителем качества предоставленной услуги.

Отметим, что туристским услугам наряду со специфическими характеристиками присущи также и отличительные особенности.

1. В связи с сезонными колебаниями спроса у потребителей присутствует так называемый феномен насыщения туристскими услугами. В связи с этим могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.

2. Туристский пакет создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет свои собственные методы работы. Различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают общие цели и будут придерживаться их.

3. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его туристкой услуги и места ее потребления.

4. Туристская услуга зависит от времени и пространства. Большое значение играет фактор сезонности.

5. При реализации туристских услуг необходим системный подход к стратегическому развитию дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и с учетом существующей конкуренции. Важным для развития дестинации являются создание, поддержание и дальнейшее формирование положительного образа, помогающего воздействовать на ожидания потребителей и мотивировать их к путешествию.

6. Значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, не зависящие от воли продавца и покупателя: погода, политика, международные события и др.

Следует отметить, что сфера туризма и индустрии гостеприимства сегодня представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции. Несмотря на трудное становление рыночных отношений, в России за последние годы открылось немало туристских фирм и гостиничных предприятий. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция - сильный стимул для улучшения работы предприятий сферы туризма и индустрии гостеприимства.

Этимологически слово «конкуренция» восходит к латинскому «concurrentia», означающему «столкновение», «состязание». Именно такая поведенческая трактовка этой категории изначально установилась в экономической литературе. Юданов А.Ю Конкуренция: теория и практика: Учебно-практическое пособие.- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «ГНОМ -ПРЕСС», 1998.-С.38.

Известно определение конкуренции, приведенное в Законе РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»: конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Закон РФ от 22 марта 1991г. №948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями от 30 декабря 2001г.).

По нашему мнению, данный подход является односторонним, так как рассматривает конкуренцию только как деятельность по ограничению свободы соперников и не учитывает собственной заинтересованности субъектов в положительном действии. Такой подход является явно недостаточным для изучения сути конкурентоспособности. Так как в данном случае суть конкурентоспособности сводится исключительно к наличию возможности и средств эффективно препятствовать свободе действия соперников. Однако здесь просматривается весьма существенная составляющая конкуренции - принцип состязательности. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов.

Противоположная точка зрения принадлежит группе авторов (С.Авдашева, А.Шаститко, Н.Розанова и другие), рассматривающих конкуренцию как динамическую систему или процесс, проявляющийся в совершенствовании технологий, систем управления, продуктов и услуг, а также формировании новых рынков, новых источников сырья или новых видов деятельности. По нашему мнению, данная точка зрения наиболее полно отражает понятие «конкуренции» в контексте ее рассмотрения применительно к сфере услуг, так как характеризует конкуренцию как динамичный, многоаспектный процесс, существенно влияющий на различные стороны функционирования и развития рынков товаров и услуг, хозяйствующих субъектов, отраслей, регионов и отечественной экономики в целом. Важным моментом является и то, что данное определение включает в себя такой существенный фактор динамичного развития конкуренции, каковым является государственная политика поддержки конкуренции как фундаментальная составная часть всего механизма социально-экономического развития.

Важно отметить, что сравнительно недавнее формирование и развитие теории конкурентоспособности обусловило тот факт, что в настоящее время общепринятого определения конкурентоспособности нет, и данное понятие трактуется в зависимости от того, к какому объекту (предмету) оно относится.

В самом общем виде конкурентоспособность в экономической науке понимается как способность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей.

Согласно Юданова А.Ю. конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. По его мнению, конкурентоспособность связана не с отличительными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. При этом не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара- это хотя и связанные, но не тождественные понятия Юданов А.Ю Конкуренция: теория и практика: Учебно-практическое пособие.- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», издательство «ГНОМ -ПРЕСС», 1998.- С.49..

Конкурентоспособность определяют также, как способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей по сравнению с другими аналогичными товарами, представленными на рынке Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш. Экономика и управление.-М., 2015..

Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, а с другой - ценами, устанавливаемыми продавцами. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

Различают внутреннюю конкурентоспособность и международную конкурентоспособность, относящиеся соответственно к внутреннему и мировому рынкам.

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данного товара с продукцией других фирм, которая получила признание, высокую оценку и обладает в данный период времени высокой конкурентной способностью Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна.-5-е изд., доп. и перераб.-М., 2012..

Конкурентоспособность сложная экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях (таблица 1) Семенова Е. И. Конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды: Автореф. диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. М., 2001..

Наиболее изучена конкурентоспособность товаров. При этом в большинстве работ это понятие, в первую очередь, связывается с качеством товара.

Таблица 1. Характеристика уровней конкурентоспособности

конкурентоспособность туристский услуга

Одной из первых работ в данном направлении является монография М. Долинской и И. Соловьева, где авторы дают следующее определение конкурентоспособности товара: это характеристика продукции, которая отражает ее отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. -М.: Издательство стандартов, 1991. В работе выделяются следующие признаки конкурентоспособности:

1. Тождество свойств качества и конкурентоспособности товара, т. е. последняя определяется сопоставлением его параметров с показателями товаров-аналогов и требованиями потребителей.

2. Различие свойств качества и конкурентоспособности товара, выражающееся в том, что при определении конкурентоспособности должны учитываться только те факторы, которые представляют интерес для потребителя и удовлетворяют его конкретную потребность.

3. Развитие категории качества, позволяющее производить оценку конкурентоспособности неоднородных товаров.

И.А. Спиридонов подчеркивает, что понятие конкурентоспособности товара шире понятия качества и соответствия техническим параметрам, которые лишь являются одними из главных составляющих конкурентоспособности Спиридонов И. А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие. -М.: Инфра-М, 1997..

Ряд других авторов, наоборот, не считают качество подчиненной категорией по отношению к конкурентоспособности и рассматривают ее как комплексный показатель качества любого экономического объекта в рыночной среде, характеризующий потенциал данного объекта. Воячек И. И., Воячек Л. Г. Качество в среде маркетинга // Маркетинг. 1999. Однако, по нашему мнению, данная точка зрения довольно спорная, так как в экономической науке качество рассматривается как набор характеристик, обуславливающих способность товара удовлетворять потребности.

При анализе понятия конкурентоспособность товара рассматриваются, помимо качества, такие характеристики, как цена товара и условия ее реализации. Отечественными авторами широко используется подход к определению конкурентоспособности, основанный на сравнении качественных и стоимостных характеристик. Так, в работе В.Д. Андрианова под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынке. Андрианов В. Д. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Мировая экономика и международные отношения. -2000. -№3.

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.

Конкурентоспособность на микро- (предприятия, организации) и мезоуровне (объединения предприятий, отрасли) определяется характеристиками, отличными от используемых при анализе конкурентоспособности товара.

Понятие конкурентоспособности применительно к организациям и предприятиям связываются, в первую очередь, с понятием эффективности их функционирования. Данная точка зрения разделяется как зарубежными Портер М. Конкуренция: Учебное пособие. -М., 2000., так и отечественными авторами Спиридонов И. А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие. -М.: Инфра-М, 1997..

Встречается определение конкурентоспособности предприятия как его способности вести успешную конкурентную борьбу и эффективно противостоять своим конкурентам. Иными словами, конкурентоспособность предприятия предполагает наличие у него сравнительных конкурентных преимуществ по отношению к другим предприятиям и организациям, действующим на том же рынке. Следовательно, конкурентоспособность организации как таковая определяется только относительно другой организации (организаций) и не может быть величиной постоянной, поскольку зависит от объекта сравнения и конкретного рыночного пространства (например, внутренний или внешний рынок).

Основная предпосылка конкурентоспособности предприятий производство и реализация конкурентоспособных товаров, однако, для реализации данной предпосылки необходима эффективная организация работы на рынке, т. е. под конкурентоспособностью понимается текущее положение предприятия на рынке, в первую очередь, доля рынка и тенденция ее изменения. Зулькарпаев И. У., Ильясова Л. Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. -2012. -№4.

Во многих работах конкурентоспособность предприятия -это способность осуществлять прибыльную деятельность в условиях конкурентного рынка. Мисаков В. С. Анализ конкурентоспособности фирмы. - М.: Финансы и статистика,1998.

Если обобщить существующие точки зрения по данному вопросу, то конкурентоспособностью обладают те хозяйствующие субъекты, которые эффективно функционируют и предоставляют потребителю конкурентоспособные товары и услуги. Необходимо отметить, что всеобщим и универсальным требованием, предъявляемым сегодня к любому хозяйствующему субъекту туристского комплекса, является конкурентоспособность как непосредственно услуги, так и самого хозяйствующего субъекта как субъекта управления.

Быть конкурентоспособным в условиях открытой рыночной системы означает обеспечивать сравнимые с международными стандартами потребительские, качественные и ценовые характеристики услуги независимо от того, для внешнего или внутреннего рынка они предназначены.

Вопросы, касающиеся конкурентоспособности отрасли и объединений предприятий, проработаны, по нашему мнению, недостаточно. Так, применительно к сфере услуг, ряд авторов рассматривают конкурентоспособность как свойство услуги, характеризующееся более высокой степенью реального или потенциального удовлетворения ею конкретной потребности по сравнению с аналогичными услугами, представленными на данном рынке.