Особливості внутрішнього та виїзного туристичного ринку Києва

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОСОБЛИВОСТІ ВНУТРІШНЬОГО ТА ВИЇЗНОГО ТУРИСТИЧНОГО РИНКУ КИЄВА

Романова А.А.

Постановка проблеми. Київ за останні п'ять років зазнав декілька кардинальних змін у туристичному розвитку - від стрімкого збільшення туристичних потоків під час футбольного Чемпіонату «Євро-2012», до різкого зменшення у 2014 р. та динамічного відновлення у 2016-2017 рр. На жаль, після кризи 2014 року, пов'язаною з революційними подіями, які відбувалися в основному в столиці, відновити в'їзний туристичний потік поки не вдалося. Україна потрапила у світові рейтинги найнебезпечніших країн для туризму та подорожей, і Київ як столиця країни, стикнувся з проблемою відтоку іноземних туристів. Проблема полягає також в тому, що столиця України має дуже терміново здійснити заходи по більшому управлінню стихійними туристичними потоками та сприяти збільшенню туристів, покращити туристичну інфраструктуру, а також виступати відправною точкою для створення туристичного іміджу України в цілому.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Дослідженнями київського туристичного ринку займалися провідні українські науковці, такі як Б.М. Данилишин, О.М. Невелєв [1], Т.І Ткаченко [2].

Крім того, на сьогодні фаховими дослідженнями київського туристичного ринку займаються в Управлінні туризму та промоцій Київської міської державної адміністрації [3], але їх дослідження в основному спрямовані на вивчення в'їзних туристичних потоків до столиці України. Разом з тим, авторитетна саморегулівна організація Асоціація індустрії гостинності України провела ґрунтовне дослідження виїзного та внутрішнього ринку мешканців столиці [4].

Мета статті. Головною метою цієї роботи є дослідження туристичного ринку Києва в контексті розробки та реалізації туристичних стратегій країн, для яких туристичний ринок України та її столиці складає потенційний інтерес, а також інших українських міст, які зорієнтовані на туристів з Києва. Крім того, важливим є аналіз міжнародного транспортного сполучення столиці України задля більш системної роботи по розвитку туристичної індустрії країни. Одним із завдань для досягнення мети є визначення особливостей та вподобань київських туристів, що обов'язково повинні враховуватись при створенні цільового турпродукту для киян та удосконаленні стратегії розвитку туристичних дестинацій та туристичних об'єктів, спрямованих на прийом київських туристів.

Проблема оцінки внутрішнього та виїзного туристичного потенціалу мешканців Києва полягає у відсутності адекватних статистичних даних, за якими можна оцінити його обсяг, а також інші кількісні та якісні маркетингові характеристики. Тому будь-яке дослідження, яке містить у собі альтернативні способи збору даних, такі як опитування та глибинні інтерв'ю потенціальних споживачів - актуальні та значимі [5].

Виклад основного матеріалу. Визначимо основні фактори, від яких залежить потенційний обсяг виїзного ринку Києва:

1) Наявність прямого авіа- та залізничного сполучення та/або якісного автомобільного сполучення.

2) Відстань до пункту призначення.

3) Легкість правил в'їзду в країну призначення/ необхідність отримувати візу.

4) Вартість подорожі та перебування в туристичній дестинації.

5) Зручність розкладу (інтенсивність відправлень та комфортність перевезень).

6) Інтенсивність маркетингових заходів дестинації в Києві (наявність інформації у киян про певну туристичну дестинацію, сформований її імідж серед киян).

Проаналізуємо інтенсивність міжнародних напрямків авіасполучення з Києвом. Для цього проаналізуємо кількість міжнародних прямих авіасполучень на тиждень. З таблиці 1 видно, що найбільша інтенсивність авіаційних прибуттів з такими країнами, як Німеччина (78 відправлень/тиждень), Польща (54 відправлення/ тиждень), Білорусь (49 відправлень/тиждень), Туреччина (44 відправлень/тиждень).

З іншого боку, важливі авіа напрямки, які би могли стимулювати як зарубіжні туристичні дестинації, так і туристичний ринок столиці - доки не запущені. Це насамперед стосується напрямків «Київ - Торонто», «Київ - Делі», «Київ - Шанхай», «Київ - Ташкент», «Київ - Осло» тощо.

Щодо інтенсивності міжнародних залізничних сполучень, слід відмітити, її низький показник. Це пов'язано як з технічними особливостями українських залізничних колій (відсутність європейського формату «вузькоколійки»), так і з гальмуванням реформ на ПАТ «Укрзалізниця». Міжнародні залізничні напрямки з Києва проаналізовано на рисунку 1.

Для того, щоб оцінити обсяг виїзного та внутрішнього ринку Києва необхідно скористатися даними соціологічних досліджень, проведених за науковою методологією. Таким дослідженням стало вивчення вподобань мешканців Києва щодо проведення дозвілля (мається на увазі вихідні да відпустка). Саме такий підхід допоможе оцінити інтенсивність, популярність та основні тенденції туризму та подорожей киян, кількісні та якісні маркетингові характеристики ринку, а також сформулювати рекомендації щодо роботи з цими туристичними ринками.

Дослідження проводилося соціологічною агенцією у жовтні 2016 року. У ході дослідження вивчалися практики киян у віці 18-50 років щодо проведення дозвілля. Основні етапи дослідження включали розробку анкети та супровідного інструментарію, розробку вибірки, проведення інтерв'ю з респондентами, контроль якості виконаної роботи, введення та перевірку даних на логічні помилки, підготовку остаточного масиву даних і аналітичного звіту.

Для проведення опитування була розроблена стратифікована, триступенева випадкова вибірка з квотним відбором на останньому ступені. Вибірка репрезентативна для населення Києва 18-50 років, яке постійно проживає на території міста, не проходить військову службу і не перебуває у в'язницях або медичних закладах (лікарнях, медичних інтернатах).

Спочатку населення Києва було стратифіковане за районами (10 районів). У кожному районі пропорційно до чисельності населення визначалося, скільки інтерв'ю в ній має бути проведено. Після стратифікації проводився відбір конкретних локацій, де мали працювати інтерв'юери. На першому етапі в межах кожного району визначалися дільниці (районування). На другому етапі для кожної локації визначалася адреса (вулиця, номер будинку), де мав працювати інтерв'юер. На третьому етапі методом вуличних інтерв'ю відбувався відбір і опитування респондентів, згідно з квот- ними критеріями за статтю і віком. Квотні критерії розроблялися на підставі актуальних даних Державної служби статистики (репрезентативні соціо-демографічним характеристикам населення України) [8].

Польовий етап дослідження тривав у жовтні 2016 року. Загалом в рамках дослідження було проведено 800 інтерв'ю з респондентами, які проживають у всіх районах Києва (101 дільниця).

Статистична похибка вибірки (з імовірністю 0, 95 і за дизайн-ефекту 1, 5) не перевищує:

- 3, 5% для показників, близьких до 50%;

- 3, 1% для показників, близьких до 25 або 75%;

- 2, 3% для показників, близьких до 12 або 88%

- 1, 6% для показників, близьких до 5 або 95%;

- 0, 8% для показників, близьких до 1 або 99%. Особливості проведення дозвілля киян у віці

18-50 років представлено на рисунку 2. Зауважимо, що в ході дослідження респондент міг обрати декілька притаманних йому варіантів проведення дозвілля. Практично всі кияни у віці 18-50 років протягом року принаймні один раз вдаються до того або іншого пасивного відпочинку (99, 6%), відвідують заклади і заходи в Києві (96%) та вдаються до відпочинку на природі в Києві (95%).

Таблиця 1 Аналіз інтенсивності міжнародних напрямків прямого авіасполучення з Києвом

Серед «міських» видів дозвілля трохи менш поширеними є культурно-мистецький відпочинок (82%), відпочинок на воді (74%), активний відпочинок та спорт (69%). Хоча, як бачимо, до таких видів вдається також переважна більшість киян. Досить багато людей протягом року принаймні одного разу відвідують церкву (72%).

Якщо говорити про виїзний відпочинок, який може бути в основі туристичних продуктів для киян, то 78% киян вдаються до відпочинку на природі поза Києвом. Це може бути різні види водойм (море, річка, озеро, а також басейн, сауна, SPA).

Трохи менше киян (69%) подорожують по регіонах України (як Київщиною, так і іншими регіонами). Більше половини киян (52%) принаймні одного разу відпочивали на узбережжі різного виду водойм поза Києвом (море, ріка, озеро).

У той же час відпочинок у закладах розміщення (готелі, апартаменти, хостели) або активні форми відпочинку поза Києвом менш поширені. Відвідували певні заклади розміщення поза Києвом принаймні один раз на рік - третина мешканців столиці (34%). Вдавалися до активних видів відпочинку - 18%.

У цьому випадку важливо звернути увагу, що порівняно з іншими видами дозвілля, такий відсоток виглядає економічно не привабливо. Але з точки зору розробки і просування певного продукту, важливим є розуміння абсолютної кількості потенційних київських туристів, які становлять цей відсоток і які можуть стати потенційними споживачами національного/місцевого турпродукту.

Лише 10% киян взагалі не вдаються до проведення дозвілля за межами столиці. 20% мешканців протягом року вдаються до 1-2 різних форм заміського дозвілля, 39% - до 3-5 форм. Третина киян (32%) протягом року вдаються до 6 або більше форм (але, нагадаємо, що у більшості випадків кожна окрема форма має скоріше епізодичний характер). У середньому, «типовий» киянин вдається до 4 різних форм заміського відпочинку протягом року.

Рис. 3. Кількість форма заміського відпочинку, до яких протягом року вдаються кияни у віці 18-50 років (кількість форм відпочинку; % серед усіх респондентів) [9]

Якщо говорити про, власне, тих, хто вдається до заміського відпочинку, то це в більшості люди середнього / старшого віку (30 років і старше), але при відчутній частці більш молодих осіб. Практично всі мають високий рівень освіти (вищу або середню спеціальну). За родом занять більшість на даний момент працює, і майже половина обіймає досить високі посади, пов'язані з розумовою працею (є менеджерами, спеціалістами, підприємцями). Половина таких осіб мають неповнолітніх дітей. Половина потенційних туристів з Києва вважають свій ступінь достатку середнім/високим, причому у великої частки в домогосподарстві є багато вартісних речей, в тому числі 40% мають власний автомобіль. Тут доцільно зауважити, що якщо серед власників автомобілю, в середньому протягом року вдаються до п'яти різних форм заміського відпочинку, то серед тих, хто не має автомобіля - лише до трьох.

Абсолютна більшість киян, які відпочивають за містом, мають особистий смартфон. Найважливіше - 95% таких киян регулярно (не рідше кількох разів на тиждень) користуються Інтернетом, в тому числі 82% користуються Інтернетом щодня.

Другий, якісний, етап дослідження «Дозвілля киян», який передбачав проведення шести глибинних інтерв'ю з представниками потенційної цільової аудиторії Інтернет-порталу з організації дозвілля і подорожей за місто. Метою даного етапу було дослідити глибинні тенденції людей при плануванні, вибору й організації заміського відпочинку, а також їхніх настроїв й очікувань від появи Інтернет-ресурсу, який би містив інформацію про організацію такого типу дозвілля. Респонденти відбиралися за наступними статево-віковими квотами:

1) студент / особа у віці до 25 років, без дітей, без автомобіля;

2) особа 25-35 років, без дітей, без автомобіля;

3) особа 35-45 років, є неповнолітні діти (мабуть, є сенс брати дітей до 10-12 років), без автомобіля;

4) студент / особа у віці до 25 років, без дітей, з автомобілем;

5) особи 25-35 років, без дітей, з автомобілем;

6) особа 35-45 років, є неповнолітні діти (мабуть, є сенс брати дітей до 10-12 років), з автомобілем.

Квоти були рівномірно розподілені між чоловіками і жінками. Основні результати дослідження дозволили розробити максимально повний інструментарій для проведення фінального, кількісного опитування безпосередньо потенційних представників цільової аудиторії Інтернет-ресурсу. Серед основних висновків і робочих гіпотез, сформульованих за підсумками даного етапу, можна виділити наступні.

1. Заміський відпочинок сам по собі є слабко інтенсивним: люди дізнаються про можливості відпочинку ситуативно.

2. Серед основних обмежень для більшої інтенсивності відпочинку респонденти виділяють фінансові, часові обмеження (брак часу) й низький рівень доступу до інформації про організацію такого відпочинку.

3. Респонденти, в основному, віддають перевагу одноденному відпочинку, в тому числі й через уявлення про те, що вартість більш тривалого виїзду за місто буде набагато дорожчою. В середньому, респонденти вважають, що прийнятним й нормальним може бути вартість відпочинку в районі 500 грн. на одну особу. Деякі називали порогову суму 1500 грн. на одну особу.

4. Одним з побажань до пропозицій відпочинку респонденти виділяли перелік таких, які не потребуватимуть додаткових витрат, як, наприклад, велосипедні/ прогулянкові маршрути.

5. Серед можливих опцій, які респонденти виділяли як корисні, називали погодний ресурс (пряме посилання чи банер).

6. Інші запропоновані для тестування опції на сайті, «калькулятор», «он-лайн гід», календар планування вихідних (за теорією 52 вихідних на рік) викликали обережне ставлення і пропозиції протестувати, зрозуміти зміст і переваги таких опцій.

7. При наявній достовірній інформації про маршрут до того чи іншого місця відпочинку за містом респонденти висловлювали побажання користуватися громадським транспортом.

Висновки та пропозиції. На основі проведеного ґрунтовного аналізу виїзного київського туристського ринку, було сформульовано ряд рекомендацій для туристичних дестинацій (у тому числі для представників влади), які планують працювати з київським споживачем національного (місцевого) туристичного продукту:

- проведення візової лібералізації з Україною з метою полегшення в'їзду українських туристів в країну призначення;

- організація прямих авіа- та залізничних сполучень з Києвом, будівництво якісних автодорожніх магістралей;

- створення нових туристичних продуктів, орієнтованих на особливості київського туриста;

- популяризація створеного турпродукту українською (російською) мовою в популярних серед киян соціальних мережах (РасеВоок, Instagram), спеціалізованих туристичних інтернет порталах (ЕтсЬпо.ТіауеІ, TripAdviser), в мережах туроператорів та в популярних ЗМІ (телепрограми про подорожі, спеціалізовані видання, тощо);

- проведення фам-тріпів для провідних київських туристичних операторів та прес-турів для київських журналістів;

- розповсюдження зовнішньої реклами в Києві із формуванням позитивного іміджу дестинації.

Список літератури

виїзний туристський ринок київ

1. Невелєв О.М., Данилишин Б.М. Сталий розвиток м. Києва у ХХІ сторіччі: стратегія та механізми / За ред. О.М. Невелєва, Б.М. Данилишина. - К., 2001. - 342 с.

2. Ткаченко Т.І. Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії бізнесу: Монографія. / Ткаченко Т.І. - К.: КНТЕУ, 2009. - 463 с.

3. Управління туризму та промоцій Київської міської державної адміністрації. [Електронний ресурс] - Режим доступу до ресурсу: https://kyivcity.gov.ua/content/upravlinnya-turyzmu-ta-promociy.html

4. Асоціація індустрії гостинності України. [Електронний ресурс] - Режим доступу до ресурсу: http://aigu.org.ua.

5. Романова А.А. Застосування маркетингової інформаційної системи у процесі розробки стратегічного плану брендингу території / А.А. Романова // Економічний вісник Національного гірничого університету. - 2013. - № 4. - С. 127-132.

6. Державна авіаційна служба України. [Електронний ресурс] - Режим доступу до ресурсу: http://avia.gov.ua.

7. Публічне акціонерне товариство «Українська залізниця». [Електронний ресурс] - Режим доступу до ресурсу: https://www. uz.gov.ua.

8. Державна служба статистики України. [Електронний ресурс] - Режим доступу до ресурсу: http://www.ukrstat.gov.ua.

9. Vox Populi. Аналітичний звіт за результатами комплексного соціологічного дослідження «Дозвілля киян» 12 жовтня - 3 листопада 2016 р.

Размещено на Allbest.ru