Маркетинг физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона (на примере ОАО ОК "Лужники")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата педагогических наук

МАРКЕТИНГ ФИЗКУЛЬТУРНО-СПОРТИВНЫХ УСЛУГ КРУПНОГО СТАДИОНА (на примере ОАО ОК «Лужники»)

13.00.04 - Теория и методика физического воспитания, спортивной тренировки, оздоровительной и адаптивной физической культуры;

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

Акимов Антон Сергеевич

Москва - 2010

1. Общая характеристика работы

Актуальность. Цель «Стратегии развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года» - «создание условий, обеспечивающих возможность для граждан страны вести здоровый образ жизни, систематически заниматься физической культурой и спортом, получать доступ к развитой спортивной инфраструктуре». Одной из мер, необходимых для реализации развития организационно-управленческого, кадрового, научно-методического, медико-биологического и антидопингового обеспечения физкультурно-спортивной деятельности является внедрение системы показателей оценки эффективности деятельности различных организаций по развитию физической культуры и спорта и использованию спортивных объектов. В разделе «Развитие инфраструктуры сферы физической культуры и спорта и совершенствование финансового обеспечения физкультурно-спортивной деятельности» одним из направлений развития указано «определение показателей эффективности использования объектов спорта» (Разделы III; IХ, п. 2.2. и Х, п. 1.2). В то же время низкая обеспеченность населения физкультурно-спортивными сооружениями (всего 22,7% от социальной нормы), а также неэффективная эксплуатация имеющейся материально-технической спортивной базы играют значительную роль в пока еще крайне низкой физкультурно-спортивной активности населения (менее 16% населения).

Переход к рыночной экономике сопровождался появлением новых организационно-правовых форм собственности, в том числе и спортивных сооружений, которые на сегодняшний день не накопили достаточного опыта и навыков эффективной, стабильной работы в рыночных условиях (В.В. Алёшин, 2000, 2009; В.Р. Веснин, 2009; О.С. Виханский, 1999; А.Н. Данчул, 2001; В.В. Дик, 2001; Д.А. Панков, 2005; Э.А. Смирнов, 2004; Е.В. Кузьмичева, 2008). Качество предоставляемых услуг рассматривается как главный резерв достижения успеха, в том числе услуг, непосредственно связанных с проведением физкультурно-спортивных занятий с населением на спортивных сооружениях (М.Г. Круглов, 1997; И.И. Мазур, 2007; А. Фейгембаум, 1986; Е.В. Кузьмичева, 2008; G. Cuskelly, 2004).

Работа выполнена в соответствии с планом НИР РГУФКСиТ на 2007-2010 годы № 03.01. “Совершенствование системы управления развитием физической культуры и спорта”.

В ходе анализа литературы и нормативно-правовых документов был выявлен ряд противоречий:

- противоречие между потребностью населения в современных физкультурно-спортивных услугах и отсутствием необходимых материально-технических ресурсов для их качественного предоставления;

- противоречие между потребностью со стороны населения в доступной системе информации, в том числе срочной, об услугах стадиона (формах и времени занятий, сроках, условиях, ценах и т.п.) и отсутствием ресурсных возможностей, а часто и заинтересованности стадиона в развитии маркетинговых средств продвижения своих услуг.

Объект исследования: маркетинг физкультурно-спортивных услуг стадиона.

Предмет исследования: система средств продвижения услуг крупного стадиона и меры по повышению качества физкультурно-спортивных услуг.

Гипотеза исследования. Предполагалось, что коррекция менеджмента крупного стадиона, с учетом основных компонентов маркетинга (оценки качества предоставляемых услуг, внедрение новых и модернизация имеющихся средств продвижения услуг) позволят повысить эффективность деятельности крупного стадиона в сфере предоставления физкультурно-спортивных услуг. В свою очередь, это приведет к увеличению числа регулярно занимающихся физической культурой и спортом, к улучшению физической подготовленности населения и благотворно отразится на финансовой составляющей и имидже стадиона.

Цель исследования: повышение эффективности работы стадиона путем совершенствования системы средств продвижения и повышения качества физкультурно-спортивных услуг.

Задачи исследования.

1. Охарактеризовать основные виды услуг спортивных комплексов.

2. Разработать и апробировать систему критериев оценки качества физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона.

3. Выявить основные средства продвижения физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники».

4. Разработать и экспериментально обосновать систему мер по повышению качества и оптимизации продвижения физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона.

Методологической основой исследования явились принципы системного и комплексного подходов В.Г. Афанасьева, теоретической базой послужили основополагающие работы по теории и методике физической культуры и спорта, проблемам управления, педагогики (В.В. Алёшин, 1996, 2009; П.А. Виноградов, 2008; В.В. Кузин, 1993; М.Е. Кутепов, 1992, 1993, 1999; И.И. Переверзин 1998, 2003, 2004, 2005, 2006 и др.).

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: изучение и обобщение научно-методической литературы, анализ документальных материалов, анализ целевых выборок статистических данных, анкетирование, включенное педагогическое наблюдение, организационно-педагогический эксперимент (представляющий собой систему мероприятий по увеличению численности регулярно занимающихся физической культурой и спортом, по расширению перечня предоставляемых физкультурно-спортивных услуг и улучшению качества данного вида услуг), методы математической статистики.

Организация исследования. Исследование проводилось в 5 этапов.

1-й этап (октябрь - декабрь 2007 г.) исследования включал разработку программы исследования, литературный поиск и анализ литературы по проблеме исследования, разработку анкеты и проведение социологического опроса занимающихся в физкультурно-спортивных группах ОК «Лужники», разработку программы организационно-педагогического эксперимента.

2-й этап (январь - июнь 2008 г.) исследования включал начало организационно-педагогического эксперимента, анализ и коррекцию системы маркетинговых средств стадиона, анализ и коррекцию нормативно-правовых документов, разработку и принятие управленческих решений по коррекции менеджмента ОК «Лужники».

3-й этап (сентябрь - декабрь 2008 г.) исследования был посвящен проведению организационно-педагогического эксперимента, педагогического наблюдения, разработке Положения о едином информационном центре стадиона и управленческих решений по организации деятельности данного центра, выявлению динамики загрузки ряда спортивных сооружений.

4-й этап (январь - июнь 2009 г.) исследования посвящен продолжению и завершению организационно-педагогического эксперимента. На этом этапе проведен вторичный анкетный опрос занимающихся физкультурно-оздоровительных и спортивных групп ОК «Лужники», выявлена динамика качества его физкультурно-спортивных услуг, динамика загруженности и материально-технического обеспечения спортивных сооружений.

5-й этап (сентябрь - март 2010 г.). Данный этап был посвящен осмыслению полученных результатов, написанию выводов диссертационного исследования и практических рекомендаций по коррекции менеджмента и маркетинга крупного стадиона с целью повышения качества предоставляемых физкультурно-спортивных услуг, оформлению актов внедрения результатов исследования в практику работы стадиона, а так же оформлению диссертационная работа.

Научная новизна диссертации заключается в том, что благодаря системному подходу теоретически разработаны и экспериментально обоснованы:

- система информационно-рекламных средств продвижения услуг крупного стадиона, структурированная по видам и объемам затрат на все типы услуг современного спортивного комплекса;

- система критериев оценки качества физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона;

- система мер по коррекции менеджмента и маркетинга крупного стадиона, включающая группы организационно-управленческих, рекламно-информационных мероприятий и меры по совершенствованию материально-технического обеспечения стадиона;

- организационно-управленческая модель структурного подразделения стадиона («Центр продаж»), позволяющая наиболее эффективно осуществлять реализацию ряда задач по максимизации загрузки мощностей спортивного комплекса, информационному обеспечению и непосредственно продажам услуг крупного стадиона.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что существующие положения теории и методики физической культуры расширены и дополнены новыми данными относительно направлении оптимизации условий организации физкультурно-спортивных занятий, оценки и повышения качества услуг крупного стадиона, а экономическая теория дополнена новыми положениями об организации социально-этичного маркетинга крупного спортивного комплекса.

Практическая значимость:

- внедрение методики оценки качества физкультурно-спортивных услуг спортивных комплексов позволяет определить их конкурентоспособность, определить ряд мероприятий по коррекции менеджмента для повышения качества предоставляемых услуг, что в свою очередь позволяет увеличить численность регулярно занимающихся физической культурой и спортом;

- внедрение рекомендуемой модели подразделения «Центр продаж» с централизацией в ней таких функций, как информационная, максимизация использования мощностей и непосредственно продажа услуг способствует диверсификации услуг крупного стадиона, оптимизации затрат и повышает эффективность работы сооружений. Разработанные положение «О Центре продаж» и должностные инструкции, представленные в Приложениях 3-8, были оценены экспертами в 4,8 баллов по пятибалльной шкале и рекомендуются к внедрению в практику работы подобных структурных подразделений.

Результаты исследования использованы при разработке программы и лекционного материала по дисциплине «Менеджмент и экономика спортивных сооружений» в подготовке студентов по специальности 08.05.07 «Менеджмент организации» и «Специализация» подготовки магистрантов направления 032100.68 «Менеджмент и экономика в сфере физической культуры и спорта».

Методика оценки качества физкультурно-спортивных услуг внедрена в практику работы СК «Олимпийский» и ОК «Лужники».

Обоснованность и достоверность результатов работы исследования подтверждается комплексом методов исследования, адекватных задачам диссертации, репрезентативностью объема выборки, корректностью статистической обработки и тремя актами внедрения результатов научного исследования в практику (деятельность двух крупных физкультурно-спортивных комплексов, а так же расширен программный материал учебных курсов РГУФКСиТ).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Система средств продвижения услуг крупного стадиона, включающая рекламу (в сетях Интернет, средствах массовой информации, в том числе наружную), связи с общественностью (презентации, выставки, конференции), с соотношением расходов на физкультурно-спортивные услуги 46% рекламного бюджета (в том числе на развитие сети физкультурно-спортивных секций - 10%, аренду спортивных сооружений - 36%), дополнительные и сопутствующие услуги - 54%, позволяет диверсифицировать систему услуг с увеличением объема профильных физкультурно-спортивных услуг, в том числе и для социально не защищенных групп населения.

2. Оценка качества физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона по десяти основным критериям (полезный эффект услуги; технологичность; гибкость форм и оперативность предоставления услуг; безопасность; гигиена и микроклиматические условия; комфортность мест предоставления услуг; культура общения и доступность персонала; экономичность; благоприятный образ (имидж) организации и информативность; наличие дополнительных и сопутствующих услуг), позволяет ранжировать и наиболее полно диверсифицировать услуги, а также определять конкурентоспособность спорткомплекса.

3. Организационная структура, задачи и формы взаимодействия подразделения «Центр продаж» спортивного комплекса, обеспечивающего централизацию справочно-информационной функции, функции максимизации использования мощностей сооружений и продажу услуг, позволяют повысить качество обслуживания клиентов, используя современные информационные технологии, увеличить загрузку спортивных сооружений, оперативно реагировать на изменяющиеся условия внешней и внутренней среды организации.

2. Основное содержание работы

В зависимости от содержания потребностей услуги подразделяют на туристско-экскурсионные, учреждений культуры, учреждений физической культуры и спорта, санитарно-курортных и оздоровительных учреждений, учреждений здравоохранения и социального обеспечения, детских учреждений и др. Перечень услуг, имеющих непосредственное отношение к сфере физической культуры и спорта, включает: проведение групповых и индивидуальных занятий физической культурой и спортом на физкультурно-спортивных сооружениях; организацию занятий групп здоровья по месту жительства населения и в местах отдыха; услуги спортивных баз и лагерей, спортивных клубов и т.д. Услуги стадиона подразделяют на услуги по предоставлению в аренду сооружений, групповые организованные и индивидуальные формы занятий, спортивно-зрелищные услуги, физкультурно-образовательные услуги, услуги врачебно-физкультурного диспансера, материальные физкультурно-спортивные услуги, культурно-зрелищные услуги, сопутствующие услуги (В.В. Алешин). Их реализация предполагает наличие современной материально-технической базы. В настоящее время (на 01.01.2009 года) в России насчитывается 2687 стадионов с трибунами, 68664 спортивных зала, 3762 плавательных бассейна и более 123 тыс. плоскостных спортивных сооружений. Однако обеспеченность населения спортивными сооружениями составляет всего 22,7% от социальной нормы, что требует поиска путей наиболее эффективного использования имеющейся спортивной базы, повышения качества предоставления физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг.

С целью оценки качества физкультурно-спортивных услуг на основе государственных стандартов и рекомендаций разработан перечень критериев оценки качества физкультурно-спортивных услуг спортивного комплекса, включающий десять основных критериев (групп требований): полезного эффекта и результативности услуги; технологичности, гибкости форм и оперативности; безопасности; гигиены и микроклиматических условий; комфортности, эргономичности и эстетичности; культуры общения и доступности персонала; экономичности; благоприятного образа (имиджа); наличия дополнительных и сопутствующих услуг.

Методика оценки качества предоставляемых услуг включает следующие этапы: 1. Определение перечня критериев и номенклатуры показателей (требований) по каждому критерию. 2. Проведение опроса и расчет показателей значимости и удовлетворенности для каждого показателя (среднего арифметического значения, дисперсии, стандартного отклонения, ошибки средней арифметической). 3. Расчет интегрального индекса (комплексного коэффициента) качества услуг и его оценка по шкале уровней качества. 4. Определение перечня требований с наиболее низкими показателями, характеризующими удовлетворенность услугами, и разработка соответствующих управленческих решений по коррекции менеджмента и маркетинга спортивного сооружения. 5. Проведение повторного опроса (через 6 месяцев), анализ результатов (пп. 2, 3), а также проверка статистической значимости полученных данных по критерию Фишера. (Повторение пунктов 4, 5 и т.д.).

Анализ результатов опроса 115 занимающихся теннисом, плаванием, футболом и ОФП на спортивных сооружениях ОК «Лужники» показал, что наиболее значимыми для них оказались личностные качества тренера (доброжелательность и вежливость) (4,22), его квалификация (4,16) и эффективность занятий (4,07). Наиболее удовлетворены занимающиеся результативностью своих занятий (4,47), высокой квалификацией тренера (4,60) и непосредственно самим процессом занятий (4,50). Выявлены значительные диспропорции между показателями значимости услуг и их качеством. Превышение показателей значимости над удовлетворенностью отмечаются в таких параметрах, как качественное покрытие площадки, пола спортзала (3,77 - значимость, 3,18 - удовлетворенность); санитарно-гигиеническое состояние душевых (соответственно 3,78 и 3,30); доступность цен на услуги (3,84 и 3,54). Показатели оценки качества предоставляемых физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники» представлены в табл. 1.

Таблица 1 Показатели оценки качества физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники» (респондентов, n=115)

Интегральный индекс качества услуг ОК «Лужники» (табл. 2) составил 0,74 балла, что позволяет говорить об их среднем уровне.

Таблица 2 Показатели коэффициентов качества физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники» (первичный опрос, респондентов n=115)

Рис. 1 Система взаимодействия «Центра продаж», спортивных сооружений комплекса и клиентов

Организационно-педагогический эксперимент проводили с целью повышения качества предоставления физкультурно-спортивных услуг на крупном стадионе в период с января 2008 по июнь 2009 г. Программа эксперимента предусматривала на основе анализа качества физкультурно-спортивных услуг на спортивных сооружениях ОК «Лужники», оценки состояния материально-технической базы, средств продвижения услуг ОК «Лужники», разработку и экспериментальную апробацию модели средств продвижения физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники», разработку и внедрение системы мер по повышению качества физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона (создание «Центра продаж» c централизацией в нем рекламно-информационной функции, максимизации загрузки сооружений и продажи услуг; внедрение системы оценки качества физкультурно-спортивных услуг; коррекцию цен на физкультурно-спортивные услуги и спортивную аренду; комплекс ремонтных работ раздевальных помещений, душевых, спортивных площадок и залов и др.).

Основными задачами нового подразделения ОК «Лужники» «Центр продаж» являются: обеспечение максимальной загруженности спортивных сооружений и высокого уровня обслуживания клиентов с использованием передовых технологий, достижений в области информационных систем управления и менеджмента; обеспечение качественного бесперебойного телефонного обслуживания клиентов. Система взаимодействия «Центра продаж», спортивных сооружений комплекса и клиентов представлена на рисунке.

С целью развития комплекса физкультурно-оздоровительных услуг система средств продвижения услуг ОК «Лужники» была дополнена сравнительно низкозатратными средствами (табл. 3).

Таблица 3 Перечень дополнительных средств продвижения физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг ОК «Лужники»

Доля дополнительных средств на развитие сети физкультурно-спортивных групп силами сотрудников стадиона составила чуть более 3 % от рекламного бюджета спортивного комплекса, что позволило в максимально короткие сроки открыть четыре новые секции с численностью занимающихся 60 человек. Всего увеличение бюджета на физкультурно-спортивные услуги, в том числе на аренду площадей для физкультурно-спортивных занятий составило 900 тыс. рублей, или 11% от суммарного бюджета продвижения. Объемы затрат и структура средств продвижения всех услуг ОК «Лужники» (с учетом данных табл. 3) представлены в табл. 4.

Таблица 4 Система средств продвижения услуг ОК «Лужники»

Расходы на продвижение физкультурно-спортивных услуг стадиона составили 832 тыс. рублей, или 10,2% от общей суммы расходов на продвижение всех услуг стадиона. На аренду спортивных сооружений расходы превысили 2,9 млн. рублей, или 36,1% от всех расходов на продвижение. На дополнительные и сопутствующие услуги спортивного комплекса расходуется 53,7% рекламного бюджета. Рекомендуемая система средств продвижения физкультурно-спортивных услуг крупного спортивного комплекса представлена в табл. 5.

Таблица 5 Система средств продвижения физкультурно-спортивных услуг (процент от бюджета продвижения)

Коррекция цен на услуги спорткомплекса включала снижение цен до 50% на плоскостные сооружения в летний период с 07:00 до 18:00, снижение цен на услуги в невостребованное время (примерно на 22%) и повышение цен (в среднем на 16-17%) в наиболее популярное время.

Относительно материально-технического обеспечения было сделано следующее:

а) отремонтированы 6 раздевалок, 4 зоны душевых и 4 зоны санузлов, 7 залов, освещение двух плоскостных спортсооружений, парковые скамейки; покрашены рекламные щиты (опоры) и указатели по территории спортивного комплекса, выполнен комплекс ремонтных работ по Летнему саду Южного спортивного ядра и правому кассовому павильону (для размещения в нем нового структурного подразделения «Центр продаж»);

б) оборудовано: 2 зоны для занятий физкультурой и ОФП, выполнено покрытие пола 2 залов УСЗД, реконструировано освещение зала УСЗД, оборудовано помещение для «Центра продаж», снабжены необходимым инвентарем дошкольные группы ОФП на БСА.

В результате реализации управленческих решений, предусмотренных в ходе организационно-педагогического эксперимента, на 26,6% увеличилась численность занимающихся в физкультурно-спортивных группах Большой спортивной арены ОК «Лужники», улучшилось качество физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники». Так, повторное анкетирование занимающихся выявило увеличение интегрального коэффициента качества физкультурно-спортивных услуг до 0,77.

С целью проверки статистической значимости данных, полученных при первичном и вторичном опросах, использовали критерий Фишера. В результате статистически достоверные различия получены по показателям санитарно-гигиенического состояния мест занятий и мест массового пользования, доступности информационного обеспечения, качеству оборудования, покрытия пола залов и спортплощадок, эстетике мест занятий и др. Показатели ряда требований, соответствующие уровню статистической значимости а=0,01, представлены в табл. 6.

Таблица 6 Статистическая обработка показателей качества физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники» (а=0,01; кр.=2,310)

Показатели ряда требований, соответствующие уровню статистической значимости а=0,05, представлены в табл. 7.

Таблица 7 Статистическая обработка показателей качества физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники» (а=0,05; кр. =1,640)

Выводы

1. Выявлено, что спортивные сооружения являются объектами социально-культурного назначения, одна из основных социальных функций которых - производство и предоставление физкультурно-оздоровительных, спортивных и зрелищных услуг; основные виды услуг спортивных сооружений классифицируются по содержанию потребностей, по функциональному назначению, по форме предоставления услуг; стандартный набор физкультурно-спортивных и зрелищных услуг современных спортивных сооружений значительно расширен благодаря включению таких услуг, как: физкультурно-образовательные, физкультурно-спортивные материальные, культурно-зрелищные, физиотерапевтические, медицинские и др. В то же время было выявлено, что до 80% мощности спортивных сооружений составляют услуги по аренде, при этом наибольшую часть бюджета составляют доходы от аренды не спортивных помещений и площадей.

2. Разработанная методика оценки качества физкультурно-спортивных услуг, с учетом существующих требований к данным услугам по доступности, надежности, технологичности, экологичности, безопасности, экономичности и т.д., позволяет наиболее полно оценить качество предоставляемых услуг и включает в себя десять основных критериев оценки, а именно: критерий результативности и полезного эффекта услуги; технологичности; надежности и оперативности; безопасности; санитарно-гигиенических условий; комфортности, эргономичности и эстетичности; доступности и культуры общения персонала; экономичности; благоприятного образа (имиджа) и информативности; наличия дополнительных и сопутствующих услуг.

3. Определено, что интегральный коэффициент качества физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники», на период начала исследования, составил 0,74 (средний уровень качества), а так же основные приоритеты при выборе мест физкультурно-спортивных занятий по степени значимости распределились так: доброжелательность и вежливость тренера (4,22±0,09), квалификация и внимание персонала (4,16±0,10 и 3,91±0,11 соответственно), безопасность потребления услуг, а именно предоставление медицинской помощи и обязательное наличие медицинских справок у занимающихся (3,59±0,12 и 3,63±0,13), санитарно-гигиеническое состояние мест занятий и качество оборудования мест проведения занятий (4,01±0,09 и 3,83±0,11), а также доступность услуг (территориальная 3,65±0,11 и финансовая 3,84±0,11); наибольшее удовлетворение респонденты получают от высокой квалификации персонала (4,60±0,05), от качества проведения занятий (4,50±0,06) и от результатов занятий (4,47±0,07), что совпадает с наиболее значимыми приоритетами при выборе мест занятий. Далее показатели удовлетворенности распределились следующим образом: престижность, известность комплекса (4,20±0,08), территориальная доступность (4,10±0,09), наличие медицинской помощи (3,71±0,1), экономическая доступность (3,54±0,1), материально-техническое оборудование залов (3,37±0,09), продвижение услуг комплекса (3,37±0,09), качественный инвентарь (3,31±0,09), санитарно-гигиеническое состояние душевых (3,30±0,1); больше всего претензий высказано к качеству оборудования раздевалок (3,04±0,1), покрытию пола спортивного зала и площадок (3,18±0,09), недостаточной информации об услугах (3,24±0,10), к санитарному состоянию мест занятий (3,46±0,1) и душевых (3,30±0,10), невозможности бесплатных пробных занятий (3,43±0,12), недоступности цен на услуги (3,54±0,1), невозможности дифференцированной оплаты услуг (3,63±0,11).

4. Разработана система мер по коррекции менеджмента и маркетинга крупного стадиона, включающая: внедрение оценки качества физкультурно-спортивных услуг по предлагаемой методике; переход к рациональной модели средств продвижения услуг спортивного комплекса, включающих рекламу и связи с общественностью; образование структурного подразделения «Центр продаж» с централизацией рекламно-информационной функции, функции максимизации использования мощностей сооружений и продажи услуг; коррекция цен на услуги спорткомплекса (снижение до 50% - на плоскостные сооружения летом в дневное время, в невостребованное время (примерно на 22%) и повышение цен (в среднем на 16-17%) в наиболее популярное время; совершенствование материально-технической базы (оборудование двух зон для занятий ОФП, помещения для «Центра продаж», оснащение необходимым инвентарем дошкольных групп ОФП на БСА, комплекс ремонтных работ по Летнему саду ЮСЯ, ремонт шести раздевалок, четырех душевых, семи залов, в том числе спортивное покрытие пола двух залов УСЗД) спортивных сооружений.

5. Выявлена система средств продвижения услуг крупного стадиона, включающая рекламу (в сети Интернет, средствах массовой информации, в том числе и наружную), связи с общественностью (презентации, выставки, конференции), с соотношением расходов на физкультурно-спортивные услуги 46% рекламного бюджета (в том числе на развитие сети физкультурно-спортивных секций - 10%, аренду спортивных сооружений - 36%), дополнительные и сопутствующие услуги - 54%.

Доля дохода от дополнительных и сопутствующих услуг в последние годы имеет устойчивую тенденцию к снижению (за последние три года наблюдается снижение на 14%). Тем не менее в настоящее время оно составляет около 70% совокупного дохода спортивного комплекса. Система средств продвижения дополнительных и сопутствующих услуг представлена рекламой в сети Интернет (около 20% от общих затрат), на радио (около 8% бюджета), в печатной продукции, в том числе листовки и буклеты (7,5%), наружной рекламой (3,2%), а так же связями с общественностью (15%).

Затраты на рекламу дополнительных услуг (например, медицинского центра) составляют треть от общего объема затрат рекламного бюджета на дополнительные и сопутствующие услуги (32%).

В целом структура затрат на рекламу имеет следующий вид: реклама в Интернете - 42% от общего бюджета на рекламу в год; печатная продукция - 26%; наружная реклама и реклама на радио - по 16%.

Рекомендуемая структура затрат на продвижение услуг крупного стадиона позволяет диверсифицировать систему услуг с увеличением объема профильных физкультурно-спортивных услуг, в том числе и для социально незащищенных групп населения.

6. Выявлена система мер повышения качества физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона. Представлена эффективность её реализации, которая позволила:

а) повысить качество физкультурно-спортивных услуг ОК «Лужники». Достоверные изменения показателей доступности информации об услугах комплекса (ц эмп. 2,33 > ц кр.= 2,31), экономичности, доступности цен на услуги (ц эмп. 2,9 > ц кр.), комфортности и эргономичности мест проведения занятий, качества покрытия площадки, пола спортзала (ц эмп. 2,86 > ц кр.), качества спортивного инвентаря (ц эмп. 2,65>ц_кр.), эстетике мест проведения занятий (оформление интерьеров) (ц_эмп.2,51>ц_кр.), по группе требований гигиенических условий - санитарно-гигиеническому состоянию душевых (ц_эмп.2,32>ц_кр.); интегральный коэффициент качества увеличился до 0,77;

б) увеличить количество договоров аренды за период организационно-педагогического эксперимента почти на 70%, увеличить численность занимающихся на Большой спортивной арене ОК «Лужники» на 26,6% и её доходы за тот же период на 60,4%.

7. Определены наиболее значимые для занимающихся показатели качества услуг СК «Олимпийский», к ним, в первую очередь относятся: внимание тренера (4,80±0,06), его квалификация (4,74±0,07), использование эффективных упражнений (4,71±0,08), а также эффективность (результативность) занятий (4,68±0,09).

Наибольшую удовлетворенность респонденты отметили по следующим показателям: высокая квалификация тренера (4,88±0,05), его доброжелательность и вежливость (4,86±0,06), внимание к занимающимся (4,82±0,06), использование эффективных упражнений (4,80±0,06), качество показа и объяснений (4,80±0,06), а также индивидуальный подход (4,77±0,06).

Значительные диспропорции между показателями значимости услуг и их реальным качеством (превышение показателей значимости над удовлетворенностью) отмечаются в таких параметрах, как доступность информации об услугах комплекса (значимость - 3,94, удовлетворенность - 3,35); чистота площадок, спортивных залов и помещений (4,62 и 4,12 соответственно); санитарно-гигиеническое состояние душевых (4,37 и 3,95); удобные раздевалки, в том числе наличие индивидуальных шкафчиков с ключами к ним (4,23 и 3,89); качественный спортивный инвентарь (4,31 и 3,97); эстетика мест проведения занятий (4,17 и 4,0); качественное покрытие площадки, пола спортзала (4,28 и 4,14).

Интегральный индекс качества физкультурно-спортивных услуг составил 0,82, что пока превышает подобный показатель ОК «Лужники».

спортивный маркетинг стадион качество

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1. Акимов А.С. Менеджмент физкультурно-спортивных услуг крупного спортивного комплекса / А.С. Акимов, В.В. Алешин, Е.В. Кузьмичева // Цивилизация знаний: инновационный переход к обществу высоких технологий: тр. девятой Международной научной конференции, Москва, 25-26 апреля 2008 г. В 2 ч. Ч. II. - М.: РосНОУ. - 696-С. 193-194.

2. Акимов А.С. Совершенствование физкультурно-спортивных услуг крупного спортивного комплекса / А.С. Акимов, В.В. Алешин, Е.В. Кузьмичева // 12-й междунар. науч. конгресс «Современный олимпийский и паралимпийский спорт и спорт для всех», 26-28 мая 2008 г.: материалы / Рос. гос. ун-т физ. культуры, спорта и туризма. - М., 2008. - Т. 1. - С. 63-64.

3. Акимов А.С. Маркетинг физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг крупного стадиона: (на примере олимп. комплекса «Лужники») / А.С. Акимов // Теория и практика физ. культуры. - 2009. - № 12. - С. 38.

4. Акимов А.С. Качество физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона / А.С. Акимов // Теория и практика физ. культуры. - 2010. - № 7. - С. 64.

5. Акимов, А.С. Маркетинг физкультурно-спортивных услуг крупного стадиона (на примере ОК «Лужники» / А.С. Акимов, В.В. Алешин, Е.В. Кузьмичева // Теория и практика физ. культуры. - 2010. - № 9. - С. 55-58.

6. Кузьмичева Е.В. Менеджмент спортивного комплекса / Е.В. Кузьмичева, В.В. Алешин, А.С. Акимов: учеб.-метод. пособие. - М.: Физическая культура, 2011. -145 с.

7. Akimov A.S. Sport Services Management during Transitional Period to Market Economy / A.S. Akimov, V.V. Aleshin, M.I. Zolotov, E.V. Kuzmicheva. - Book of abstracts. 16-th EASM European Sport Management Conference «Management at the Heart of Sport» 10-13 September 2008 in Heidelberg/Bayreuth. Published by GSM mbH. Responsible Editor: Holger Preub and Kai Gemeinder, 2008. ISBN Number: 978-3-936849-08-0. - P. 515.

Размещено на Allbest.ru