Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Амурской области

Государственное профессиональное образовательное автономное учреждение среднего профессионального образования Амурской области «Амурский колледж сервиса и торговли»

Отделение: очное

Специальность: 43.02.10

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Формирование лояльности клиентов турфирмы

По дисциплине (ам): ПМ 01 предоставление турагентских услуг

Исполнитель:

студент группы: СТ- 314 Е. А. Мирошниченко

Руководитель:

Преподаватель Е.И. Бойко

г. Благовещенск, 2016 г.



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты формирования лояльности клиента

1.1 Понятие и сущность лояльности

1.2 Формирование лояльности

1.3 Программы повышения лояльности клиента

1.4 Нормативно-правовое регулирование

2. Анализ опыта формирования лояльности клиентов

2.1 Анализ опыта формирования лояльности клиентов в России

2.2 Анализ опыта формирования лояльности клиентов в Амурской обл.

3. Разработка элементов программы лояльности клиентов

3.1 Обоснование программы формирования лояльности клиентов

3.2 Рекомендации турфирме, формирующей клиентскую базу

Заключение

Список использованных источников



ВВЕДЕНИЕ

Туристская индустрия со времён своего появления и по сей день не может существовать без потребителей своих услуг, то есть клиентов. Именно клиенты побуждают туриндустрию к прогрессу.

Поскольку на современном рынке туристских услуг преобладает широкая конкурентная среда, прогрессивные туристские организации вынуждены улучшать свою сервисную деятельность, формировать всё новые и новые туры, пользоваться средствами массовой информации для того, чтобы выделяться из спектра аналогичных распространителей услуг, тем самым привлекая клиентов и формируя в их сознании положительный образ своей компании, что в свою очередь способствует долгосрочному сотрудничеству с клиентами.

Но многие компании относятся к этой части деятельности не профессионально или пренебрежительно, что и является проблемой в данной области. Низкое качество рекламных обращений, их неэффективность, монотонность и узкий профиль не только не несут практической пользы, но и вредны для деятельности компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что данная тема актуальна, а результаты исследования могут быть полезны, поскольку с проблемами формирования лояльности сталкивался, наверное, каждый человек, а в туризме клиент - это «фундамент» бизнеса, собственно, как и в любой другой сфере услуг.

Целью данной работы является исследования особенностей формирования лояльности клиентов турфирмы.

Объект исследования - клиенты турфирмы.

Предмет исследования - формирование лояльности.

Для достижения поставленной цели были намечены следующие задачи:

- анализ маркетингового планирования турфирм, направленного на привлечение клиентов;

- изучение технологических возможностей туристской фирмы в привлечении клиентов;

- анализ деятельности турфирм г. Благовещенска, направленной на привлечение и удержание клиентов;

- создание клиентской базы как важнейшей составляющей в успешном функционировании турфирмы;

- разработка программы мероприятий, направленных на привлечение клиентов в турфирму;

Методы исследования - анализ специальной литературы по проблеме, изучение опыта по всей России и в г. Благовещенске.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что возможности использования турфирмами данной программы мероприятий при привлечении и удержании клиентов, сокращая при этом бесполезные затраты на неэффективную рекламную деятельность. Соответственно сэкономленные деньги фирма, может пустить в разработку нового направления или тура, а это уже не только внутренняя выгода, но и внешняя, поскольку это расширит границы отдыха и познания для туристов.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТА

1.1 Понятие и сущность лояльности

Понятие «лояльность» пришло к нам из-за рубежа. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха вызван эффектом лояльности. Принято считать, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Лояльность - (от франц. или англ. loyal - верный) - 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы «Baind and Company»). Ф. Рейчхельд определял лояльность «как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству»

Другими словами лояльность -- это преданность своему источнику ценностей. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

По мнению Ф. Рейчхельда, «лояльность -- это склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны». Там же -- когда клиент эмоционально привязан к компании, он воспринимает ее как часть своей жизни и, соответственно, для того что бы склонить его воспользоваться услугами другой компании требуются определенное время и довольно большие финансовые вливания.

Лояльность клиентов -- это один из факторов увеличения продаж. Положительное отношение клиентов к вашей фирме, товарам, услугам, персоналу можно развивать долго, а можно использовать некоторые стратегии, которые дают быстрый результат. Основной смысл любой программы лояльности - это построение эмоционального контакта между продавцом и покупателем, исполнителем и заказчиком. Лояльный клиент не перестанет сотрудничать с компанией даже в том случае, когда в определенный момент у него нет необходимости в ваших услугах. Постоянный обмен положительными эмоциями - вот основа любой программы лояльности. В глубоком смысле настоящего клиента даже потерять не получится, если после длительного плодотворного сотрудничества он и уйдет из списка ваших постоянных клиентов по каким-то объективным причинам, он уйдет с положительными эмоциями, а, значит, всё равно останется лояльным, приносящим выгоду вашей компании своими положительными отзывами о работе с вами.

Любой бизнес - это постоянная борьба за клиента. Каждый клиент требует внимания, уважения и обхождений со стороны вас и ваших сотрудников. На клиента не нужно смотреть, как на источник денег, его нужно принимать как полноценного партнера, который строит свой бизнес благодаря сотрудничеству с вами, и этот процесс взаимосвязан.

Истинная лояльность - это приверженность клиента вашей компании, одобрение способов, целей, средств и политики ведения деятельности. Поэтому все эти составляющие должны быть максимально открыты для любого клиента. А каждый ваш сотрудник должен быть искренним носителей идей компании.

Истинно лояльный клиент - это ваш рекомендатель на рынке, ваша реклама и PR, вместе взятые. Такой клиент не отказывается от сотрудничества и взаимодействия с вашей компанией, даже если на данном этапе у него нет потребностей в ваших услугах. Звонок клиенту, письмо, поздравление с праздником - это всего лишь 2-3 минуты времени вашего сотрудника, однако порой они гораздо продуктивнее десятков тысяч долларов, затраченных на рекламу. Следовательно, основа любой программы лояльности клиентов - это поддержание постоянного человеческого контакта, двусторонний обмен положительными эмоциями. Однако случается так, что клиент все-таки уходит по различным причинам: изменилась финансовая политика компании, сменилось руководство и т.д. Но потерять действительно лояльного клиента, с которым вам удалось построить глубокие, позитивные отношения, на 100% невозможно, поскольку даже если он и уходит, он уходит довольным.

На сегодня, предприятия ориентированные в своей деятельности на современную маркетинговую концепцию, огромное внимание уделяют на формирование лояльности клиентов. Клиентоориентированный подход предполагает вложение большого количества ресурсов и усилий для максимального привлечения и удовлетворения потребностей потребителей. Ключевой формулой лояльности является постоянство клиента и его удовлетворенность.

Лояльный клиент - это тот клиент, который хочет покупать товар или заказывать услуги только у вас, но это не должно означать, что поступает он так, потому что у вас товар или услуга дешевле. Всегда на рынке может появиться конкурент, который предложит еще более выгодные цены, и тогда клиент переметнется к другому продавцу. Единственно правильным вариантом стратегии является помощь клиенту в решении его проблем. Когда у потребителя возникает какая-то сложность, он обращается в вашу компанию за помощью, вы качественно, быстро и за доступную цену предоставляете ему эту услуги или товар. Довольный клиент - всегда вернется снова и рекомендовать вас он будет не потому, что у вас низкая цена, а потому что с вами выгодно.

1.2 Формирование лояльности

Достаточно распространенным методом привлечение клиентов является использование систем низких цен и скидок. Но в психологическом смысле такие программы не совсем правильно называть лояльными. Если продавец делает скидку, то вывод напрашивается сам собой - значит, цена изначально была завышена. Поэтому строить программы лояльности исключительно только на деньгах - неверная стратегия.

Формирование лояльности клиентов предоставляет фирме преимущество в конкурентной борьбе. Лояльные покупатели приобретают не только привычный для них товар компании, но и новинки. Они способствуют распространению положительных отзывов о бренде среди своих знакомых, что является бесплатной рекламой.

Кроме того, они менее чувствительны к ценовым колебаниям. Но для начала необходимо завоевать покупателей, то есть переманить клиентов у конкурентов и привлечь новых. Формирование лояльности потребителей стимулирует увеличение продаж за счет интенсификации покупок.

Процесс построения длительных взаимовыгодных отношений должен опираться на жизненный цикл потребителя по отношению к компании. Таким образом, выстраивается «Пирамида лояльности», фазы которой дополняют друг друга.

На первом этапе предприятие нацеливает свою деятельность и ресурсы на формирование позитивного образа собственной продукции. Благодаря брендингу организация дифференцируется от конкурентов, позиционирует себя с желаемой стороны, ориентируясь на выбранную целевую аудиторию, формирует положительный имидж. Бренд - это торговая марка, подкрепленная легендой.

Благодаря системе маркетинговых коммуникаций компания доносит до населения информацию о себе и о товаре, раскрывает перед потенциальными потребителями собственные преимущества. Лояльность клиентов основана на их строгом убеждении в том, что продукция компании способна максимально удовлетворить их потребности при оптимальном соотношении «цена-качество».

Следующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании.

В условиях нарастающей конкуренции туристским фирмам становится все сложнее бороться за клиента. Поэтому проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день находится в центре внимания маркетологов. Руководители фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

Рекламные сообщения и слоганы должны подтверждаться на деле. Дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта помогут закрепить потребителя за компанией. Также формировать лояльность клиентов возможно благодаря различным акциям и дисконтно-бонусным системам.

Не стоит забывать, что сформированную лояльность клиентов необходимо постоянно поддерживать, чтобы сохранить положительную динамику привлечения покупателей.

1.3 Программы повышения лояльности клиента

лояльность клиент турфирма база

Программа лояльности -- это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией

Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «отрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира «Домик в деревне» истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке.

1.4 Нормативно-правовое регулирование

Продвижение туристского продукта регулируется федеральным законом № 132 от 04.10.1996 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (с изм., от 02.03.2016 N 49-ФЗ): продвижение туристского продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое);

реализация туристского продукта - деятельность туроператора или турагента по заключению договора о реализации туристского продукта с туристом или иным заказчиком туристского продукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором.

Согласно постановлению Правительства РФ от 18 июля 2007 г. N 452 «Об утверждении Правил оказания услуг по реализации туристского продукта» (с изменениями на 7 ноября 2015 года). Предложение туристского продукта, адресованное неопределенному кругу лиц, содержащееся в рекламе, описаниях, справочниках и реализованное иными способами, установленными законодательством Российской Федерации, признается публичной офертой, если оно содержит все существенные условия договора о реализации туристского продукта. В рекламе, содержащей сообщение о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение конкретного туристского продукта, должны быть указаны:

- сроки проведения такого мероприятия;

- источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.



2. АНАЛИЗ ОПЫТА ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

2.1 Анализ опыта формирования лояльности клиентов в России

Исследование лояльности - это анализ намерений клиента продолжать взаимодействие с организацией и факторов, от которых это взаимодействие будет зависеть. Исследование лояльности клиентов туристских организаций - процесс достаточно сложный, основной целью которого является определение уровня лояльности клиента к туристской организации и туристскому продукту (услуге). Одним из способов исследования лояльности клиентов является выявление и изучение факторов, оказывающих влияние на лояльность потребителей туристских услуг. Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Нельзя забывать и об чрезвычайно эффективном инструменте в области привлечения и удержания клиента - акции, скидки. Так, например турфирма VIPTOUR SPB проводит акцию по всем своим направлениям.

Суть акции такова - Найдете дешевле, получите скидку! Маловероятно, что подобрав тур в нашей туристической компании, Вы найдете аналогичное предложение по более низкой цене. Но, даже если это произойдет, мы гарантируем Вам продажу по указанной Вами стоимости. Кроме того, Вы получите дополнительную скидку 2%. Обращаем внимание на то, что все опции предложения должны совпадать, тур должен быть в наличии, и подтвержден оператором.

Подобная деятельность фирмы по привлечению и удержанию клиентов имеет мощный эффект позиционирования турфирмы в лице потребителя. На первый взгляд не остаётся сомнений, что данная турфирма действительно предлагает туры по самым низким ценам. Однако такой технологический приём может заведомо вызвать и негативную реакцию, если клиент найдёт цену ниже. Доверие к такой туристской организации потерпит отрицательную динамику и клиент не обратится туда, даже заведомо зная, что ему продадут тур по цене которую обозначил он. Но возвращаясь к конкретному примеру стоит отметить, что турфирма умышленно не указывает даже ориентировочную стоимость на свои услуги, её можно узнать, только вступив в контакт с менеджерами фирмы.

Данный факт так же находит своё отражение в отрасли организации сервисных организаций, фирма умышленно толкает клиента на момент истины - на прикосновение с одним из решающих факторов к области туризма - обслуживание. Дальше дело за грамотно построенными технологиями прямых продаж.

Таким образом ситуация может развиваться в двух направлениях:

- клиент проигнорирует данную турфирму (это тот случай, когда клиент только приценивается - проводит сбор информации, скорее всего ему будет просто лень обращаться прямо сейчас к менеджерам из-за нежелания в последствии отказать и тем самым отнять время у работника почувствовать себя неловко)

- клиент обратится в турфирму с просьбой подобрать нужный ему тур. Впоследствии отзывчивость, тактичность и доброжелательность менеджеров возьмёт своё и у клиента уже не останется желания искать другие варианты.

Удержание клиентов турфирмы осуществляется путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Создание клиентской базы для любой турфирмы является неотъемлемой частью деятельности. Сложно недооценить этот элемент, потому как без клиентов, турфирма (и любая другая организация) это просто юридический статус и не более того. Цель любой предпринимательской деятельности - это прибыль. Прибыль не может существовать без клиентов, покупателей, потребителей и так далее. Процесс формирования клиентской базы в турфирме - процесс сложный и долгосрочный, который должен осуществляться на протяжении всего жизненного цикла организации.

Сам процесс условно можно разделить на два типа деятельности:

- привлечение новых клиентов

- удержание старых клиентов

Новые клиенты привлекаются при помощи таких инструментов маркетинговой коммуникации как реклама, PR (во многих случаях). Удержание старых клиентов вызывает куда больше вопросов. На эффективность удержания старых клиентов влияет множество факторов. В каждом отдельном негативном или позитивном результате такой деятельности следует разбирать отдельный ряд причинно-следственных связей и порой это невозможно просто физически.

Например, клиента турфирмы могут разместить в номере, за стеной которого, в другом номере, проживает очень неспокойная семейная пара, которая то и дело ссорится. Такая проблемная ситуация в будущем может на подсознательном уровне дифференцироваться у клиента с турфирмой и шансов на то, что у него появится желание в следующий раз в неё обратиться будет уже меньше. Можно привести и противоположный пример, клиент посетивший офис турфирмы заметил на стене картинку, которая ему очень нравилась в детстве, в этом случае с фирмой будет дифференцироваться позитивные эмоции. Конечно, таких примеров существует неимоверное количество, такие ситуации относятся к стихийным факторам, влияющим на удержание клиента. Но имеется и ряд направлений такой деятельности, которые при грамотном подходе могут быть эффективными.

Поддержание связи с клиентами после осуществления продажи способствует совершению повторной сделки в дальнейшем, что является основой успеха туристских предприятий. Связаться с клиентом можно посредством телефона, личной встречи или электронной почтой. Можно позвонить клиенту через некоторое время после его возвращения из путешествия. Во время такого разговора достаточно всего лишь осведомиться, как прошла поездка, устроил ли его уровень сервиса, интересно ли ему было. Но первым делом нужно узнать, удобно ли клиенту сейчас говорить, чтобы не показаться назойливым.

Таким образом, клиент почувствует себя нужным организации вне зависимости от денег, которые он уже заплатил, также клиент заметит, что туристская организация старается оптимизировать туристский продукт, исключить лишнее и добавить что-то новое на благо будущих клиентов и проявляет заботу о бывших клиентах. Так же написанное небольшое письмо с благодарностью за покупку является простым шагом, который многие предприниматели недооценивают. Клиенты всегда поощряют и помнят такие знаки внимания. Не рекомендуются формальные письма, поскольку за ними не видно индивидуального подхода.

Время от времени допустимо посылать электронные письма бывшим туристам, с информацией об усовершенствовании деятельности или появлении новых туров, так же в эти электронные письма желательно вкладывать краткий фотоматериал новых туров. При этом важно дать клиенту право отказаться от такого проявления внимания - это обеспечит лучший эффект, чем, если делать это вопреки его воли.

Сюда же относится и эффект экономической выгоды взаимодействия клиента с турфирмой. Такой эффект проявляется в выдаче дисконтной карты клиенту который уже воспользовался услугами турфирмы. Обыгрывать подобные карты можно по-разному, например карта постоянного клиента, карта VIP клиента и даже карта Любимого клиента фирмы.

В таком случае клиент будет ясно осознавать, что в нём заинтересованы и лучшую цену на рынке туристских услуг ему сможет обеспечить только эта турфирма, плюс к этому такая карта является постоянным напоминанием об организации и содержит контактную информацию, которая по средствам сарафанного радио может передаваться от бывшего клиента к его знакомым и родственникам. Но, ни одна из вышеописанных методик не увенчается успехом, если сотрудники фирмы не компетентны. Ведь важнейшим из критериев качества турфирмы является её сервисная деятельность, которую обеспечивают сотрудники. Клиенту должно быть комфортно во время проведения консультации с менеджером в офисе, менеджер в свою очередь должен показывать заинтересованность в клиенте, проявлять уважение к нему, осознавать его потребности и создавать определённую атмосферу.

Создание клиентской базы может иметь и внутренний потенциал. То есть способствовать успешному функционированию турфирмы с точки зрения рабочего процесса. Многие турфирмы сохраняют данные о своих клиентах при оформлении визы. Это оптимизирует рабочий процесс оформления в следующий раз и способствует быстродействию турфирмы, иногда это бывает очень важно, в качестве такого примера можно привести турфирму АЛС.

Контактная информация турфирмы АЛС:

Санкт-Петербург, ул. Восстания 23/1. Телефон: 579-05-50

Помимо оптимизации рабочего процесса, такой подход способствует созданию эффекта персонализации в глазах каждого клиента, позволяет турфирме иметь возможность безошибочно поздравлять клиентов с днём рождения, тем самым способствуя долгосрочным отношениям и укреплению положительного имиджа. Клиентская база включает в себя привлечение новых и удержание старых клиентов.

Многие турфирмы при привлечении новых клиентов используют лишь информационный характер рекламных обращений, в то время как путешествия носят эмоциональную окраску.

Большинство турфирм при этом не забывают про удержание старых клиентов путём дисконтных систем, но не используют другие средства. Более эффективно было бы использовать средства привлечения и удержания клиента комплексно, такой подход является более персонифицированным, потому как, что эффективно для одного типа клиентов, то неэффективно для другого. Это обеспечило бы расширение и удержание больших масс клиентов турфирмы.

Формирование клиентской базы, безусловно, является составляющей успешного функционирования турфирмы. Ни одна турфирма не может существовать без клиентов. Клиентская база положительно влияет как на экономическую составляющую в деятельности турфирмы, расширяя её возможности и долю потребителей на рынке, косвенно формируя положительное общественное мнение о ней, так и на рабочий процесс, тем самым оптимизируя его.

2.2 Анализ опыта формирования лояльности клиентов в Амурской области

В Амурской области успешно работают огромное количество программ лояльности, разработанных специально для привлечения и удержания постоянных клиентов на предприятиях, а так же для поддержания благоприятного имиджа организации и привлечения новых клиентов. Данные программы могут быть представлены в различных формах и предлагать огромное количество привилегий для своих клиентов таких как: скидки постоянным клиентам, бонусные баллы, «накопительные системы», а так же партнерские программы и программы для корпоративных клиентов и многие другие способы удержания своих клиентов, используют компании. Ниже приведен опыт применения некоторых уже запущенных и продуктивно работающих программах лояльности, работающих в турфирмах, которые базируются на применении различных привилегий для своих клиентов.

С целью воздействия сразу на несколько участников рынка, а так же на различные его сегменты турфирмы, как правило, применяют гибкую систему скидок. Например, в турфирме «География» программа лояльности клиентов представлена в виде скидок на услуги:

- «Голубая карта» выдаётся всем клиентам турагентства, даёт право на получение скидки 3% на вторую и третью поездку.

- «Малиновая карта» выдаётся клиентам, совершившим три поездки с турагентством "География" и даёт право на получение 5% скидки на четвёртую и пятую поездку.

- «Зеленая карта» выдаётся клиентам турагентства, совершившим более пяти поездок, и даёт право на получение скидки 7%.

«Голубая» и «Малиновая» карта может передаваться Вами своим друзьям, знакомым и родным. Таким образом, Вы сможете быстрее обменивать эти дисконтные карты на карты с большим процентом скидок.

«Зеленой» картой могут воспользоваться только члены Вашей семьи.

Для формирования лояльности на предприятии наиболее часто используется так называемая «накопительная система», когда клиент, набрав определенное количество баллов за путешествия, затем получает значительные льготы на пользование услугами. Например, в турфирме «Икс Эль Тревел» разработана двухуровневая система поощрения клиентов. Она предусматривает выдачу двух видов дисконтных карт - «VIP-клиент» и «Постоянный клиент». Данная программа лояльности, предусматривает долгосрочную и поэтапную связь с клиентом, которая позволяет клиенту, понимать и чувствовать его роль в участии данной программы, и позволяет оценить, насколько он ценен для турфирмы. Карта «Постоянному клиенту» выдается туристу при третьем бронировании тура. Карта «VIP-клиент» клиент может получить после того, как сумма оплаченных им услуг составляет 5000 у.е. Эти карты выдаются сроком на один год и дают 10% скидку на тур.

Особое место в ряду маркетинговых акций для клиентов занимают подаренные экскурсии или мероприятия. Например, в турфирме «Мега-тур», при бронировании тура во Вьетнам две экскурсии в подарок.

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что в сегодняшнее время актуальность программ лояльности растет и находит свое применение во многих отраслях, в том числе и в турфирмах. Опыт Амурской области разработки, внедрения и применения различных программ лояльности в туристической индустрии показывает продуктивность работы данных программ, их возможности и привилегии для турфирм, а так же для постоянных клиентов этих турфирм. Программы лояльности клиентов позволяют турфирмам, которые запустили в процесс работы одну из таких программ, приобрести на долгосрочной основе взаимосвязь со своими клиентами, которые останутся верными друзьями данной турфирме долгие годы.

3. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

3.1 Обоснование программы формирования лояльности клиентов

Разработка программы мероприятий направленных на привлечение клиентов в турфирму будет осуществляться в соответствии с ранее изложенной теоретической базой и результатами исследований в области деятельности турфирм направленной на привлечение клиентов.

В состав программы войдут различные мероприятия, связанные с инструментами маркетинговых коммуникации, эффективное использование, которых будет предполагать их совокупное применение в области привлечения клиентов.

Данная программа позволит турфирме привлекать максимально возможное количество клиентов необходимой для неё целевой аудитории. С помощью этого турфирма обеспечит себе большую финансовую прибыль, конкурентные преимущества, эластичность ценовой политики, а так же возможность расширения своей деятельности для завоевания новых сегментов потребителей.

Программа включает в себя следующие мероприятия, суть которых более подробно изложена дальше:

- мероприятия, связанные с рекламным обращением и его распространением;

- мероприятия, связанные с финансовой привлекательностью (скидки, акции, дисконтные карты);

- мероприятия, связанные с формированием общественного мнения.

Первоначально для осуществления всех выше поставленных мероприятий необходимо определиться со спецификой предполагаемой турфирмы. Придумать ей название исходя из критериев целевого сегмента на рынке и основных направлений, по которым она будет работать.

Наиболее перспективный и вероятный, по мнению автора, целевой сегмент клиентов для турфирмы 26-45 лет (взрослые).

Люди данной возрастной категории, как правило, являются финансово обеспеченными и самостоятельными. К тому же более молодая половина представителей этого сегмента, это люди, только начавшие свой карьерный рост после учебных заведений и здесь важен психологический фактор усталости от перегрузок на новом рабочем месте, с позволения сказать с непривычки. Поэтому в стремлении хоть на время отдохнуть от новых жизненных проблем и новой степени ответственности присущей взрослому человеку этот сегмент больше ценит возможность провести отпуск вне пределов своего постоянного места пребывания, так сказать очутиться в новом мире, где никто с них ничего не спрашивает.

Так же эта возрастная группа интересна с точки зрения туристского бизнеса тем, что среди них попадается самое большое количество молодожён, а это почти всегда сопряжено с медовым месяцем, то есть отдыхом.

Вообще данная возрастная категория подразумевает очень широкий спектр возрастов, так например люди 40-45 лет могут быть интересны туризму с той точки зрения, что их дети уже довольно взрослые, чтобы отправиться в путешествие вместе с ними или, в силу различных причин, остаться дома.

Представительницы женского пола в этом возрасте начинают уделять больше времени для поддержания своей красоты и молодости, в этом случае, будут пользоваться высоким спросом оздоровительные туры в спа отелях и так далее.

Ну и конечно нельзя забывать и про то, что это основная рабочая доля людей в нашей стране в нашей стране, а во многих отраслях не обходится без командировок. Это деловой вид туризма, который не менее прибыльный, чем рекреационный и оздоровительный.

Определённый психологический портрет возрастной группы составить не предполагает возможности в связи с её широким спектром возрастов.

Так, например, мотивацией совершения туристского путешествия для одних будет показ собственных материальных возможностей, в то время как для других это будет необходимость в абстрагировании от повседневной жизни, для третьих расширение своего личного кругозора. Всё это в большинстве случаев зависит напрямую от возрастных фаз.

Поэтому будет выбрана наиболее классический вид деятельности турфирмы в нашей стране направленный на рекреационный вид туризма.

Исходя из этого, и будет строиться название туристской организации. Название должно отражать настроение будущего отдыха и места его проведения, при этом оставлять в подсознании место для инвертирования ассоциационного ряда и главное, оно должно быть красивым на слух.

«Красота - это обещание счастья» именно так отзывался о красоте великий немецкий философ и поэт Ницше Фридрих.

У каждого русского человека на слуху произношение слов из различных стран.

Испания - это слово, как правило, ассоциируется с солнцем, фруктами, безмятежностью, в тоже время интригует и завораживает колоритностью культуры. И произношение испанских словосочетаний узнаваемо большинству Российских граждан.

Поэтому было выбрано название турфирмы на этом языке и полное его название звучит: «Perfecto el Descanso», что в переводе на русский язык означает «Превосходный (идеальный) отдых».

Данное название, по мнению автора, как нельзя лучше отображает специфику направлений турфирмы, поскольку имеет подобающий ассоциативный ряд, но не настолько категорично, чтобы при дальнейшем развитии и расширении горизонтов своего бизнеса не испугать названием клиента, который мечтает отдохнуть, скажем, в горах Норвегии...

В тоже время название звучит утончённо и вальяжно, что позволяет подчеркнуть целевой сегмент, на который настроена турфирма.

И наконец, оно несёт в себе и смысловую нагрузку. Без сомнения испанский язык в нашей стране не является таким популярным, как например английский, поэтому далеко не каждый человек сможет сходу перевести название на русский, но именно этот факт может способствовать запоминаемости бренда.

Например, на официальном сайте турфирмы можно и нужно разместить красиво оформленный перевод названия фирмы, а под ним придумать красивую испанскую легенду или поговорку про идеальный отдых. Это будет очень занимательный факт для человека, который он, скорее всего, запомнит надолго и будет ассоциировать с брендом турфирмы.

Следующий этап программы - разработка рекламного обращения.

Распространение печатной рекламы может быть двух типов:

- публикация в изданиях (как специализированных, так и обычных)

- их раздача в виде листовок, буклетов и т.п.

Наиболее распространённым из них является публикация в изданиях, к тому же ранее был проведён анализ уже существующих опубликованных рекламных обращений.

Так же нужно составить визитки (рекламные листовки) так, чтобы они были эффективны. Необходимо четко указать:

- Чем именно занимается компания

- Преимущества компании

- Основные услуги (выгоды), которые вы предоставляете людям

- Слова, призывающие к действиям. Используйте слова: «Обращайтесь», «Звоните», «Приходите в гости»

Работа менеджеров на стенде:

- Улыбаться, привлекать внимание посетителей, быть креативными

- Правильно контактировать с аудиторией, задавать вопросы, проводить опросы, работать с возражениями

- Менеджеры должны знать о целях участия в выставке; любить свою компанию

- Преподносить посетителям конкурентные преимущества, уникальные торговые предложения;

- Сохранять бодрость духа и доброжелательное отношение к посетителям; распределить между собой ответственность за те или иные участки работы на стенде

Соблюдая все эти правила, участие в выставке станет по-настоящему эффективным инструментом в формировании клиентской базы.

3.2 Рекомендации турфирме, формирующей клиентскую базу

Деятельность по формированию клиентской базы начинается ещё с момента основания турфирмы и выбора её названия, поскольку эта деятельность включает в себя как удержание, так и привлечение новых клиентов. Название турфирмы должно отражать настроение самого путешествия и в тоже время надёжность фирмы, поэтому например если фирма занимается деловыми турами, то некорректно называть её «мечта». На ряду с этим название фирмы должно быть оригинальным, ни для кого не секрет, что туристский рынок перенасыщен турагентами, названия, которых мало отличается друг от друга. Это пагубно влияет на формирование бренда компании, на её узнаваемость, а значит и на формирование клиентской базы.

При формировании клиентской базы турфирма должна пользоваться комплексом мер по привлечению и удержанию клиентов и ставить долгосрочный приоритет данным действиям. Такой подход является более персонифицированным, потому как, что эффективно для одного типа клиентов, то неэффективно для другого.

Качество рекламного материала и его составления должно быть на высшем уровне, поскольку не грамотно составленная или отпечатанная реклама, запятнает репутацию турфирмы и будет являться экономически не выгодной.

Тоже относится и к участиям в туристических выставках, очень часто при посещении таких выставок сталкиваешься с безразличными к происходящему представителей турфирмы, которые занимаются своими личными делами.

И наконец, важнейшая составляющая турфирмы, которая так же влияет на формирование клиентской базы - собственно сама сервисная деятельность.

Каждый отдельно взятый работник турфирмы является лицом организации, поэтому не компетентный или не опрятный сотрудник, который не владеет технологией продаж, испортит всё представление о фирме, какой бы ни была отлаженная программа по привлечению и удержанию клиентов.

Эстетическая культура работника сервиса связана с его внешним видом (одеждой, обувью, причёской, аксессуарами). Его внешний вид в целом должен соответствовать служебным целям и согласоваться с интерьером.

Поэтому предпочтительно разработать униформу для сотрудников туристкой организации, которая не должна выглядеть уныло или на крайний случай ввести дресс-код. Немало важным элементом работника сервисной организации в туризме является бэйдж.

Практические рекомендации

- Помогите своим сотрудникам установить краткосрочные и долгосрочные цели и разработайте план их достижения

Когда рабочие делают ремонт в вашей квартире, рассчитанный, скажем, на три недели, заходить в квартиру лучше в последний день их работы, иначе может показаться, что никаких изменений к лучшему нет. Вот и у менеджера может возникать такое ощущение, поэтому проговаривание результатов - важная задача руководителя.

- Поощряйте действия, направленные на улучшение показателей работы, каждого своего специалиста (а не только лучших). Не оценивайте, а цените сотрудников за достигнутые результаты, даже если они невелики.

- Регулярно обучайте сотрудников рационально пользоваться телефоном. В наш век высоких технологий лояльность формируется, увы, не посредством встреч, а посредством связи. Вашим специалистам надо оттачивать навыки письменной и телефонной коммуникации. Вы можете делать это самостоятельно, а можете воспользоваться услугами тренинговых компаний.

- Будьте личным примером и поддерживайте сотрудников при внедрении любых изменений и особенно - программы лояльности.

Так же атрибутика фирмы должна присутствовать отражаться в дизайне оборудования, на упаковке товаров (конверты, желательно файлы, папки).

Инструменты, которые призваны формировать клиентскую базу турфирмы, имеют широкий спектр своего воздействия и ценовой категории, однако при правильном обращении они оправдывают свою финансовую стоимость и эффективно влияют на изучаемую тему.

Использование этих инструментов предполагает долгосрочное действие и комплексное действие. Клиентская база должна формироваться постоянно в той или иной степени.

Так же очень важно понимание персонала, что каждый из работников является лицом фирмы даже внерабочее время, не говоря уже о том, что персонал обязан быть образованным, опрятным и компетентным иначе ни один из инструментов программы не будет эффективным.

Деятельность по формированию клиентской базы турфирмы начинается на самых ранних этапах её становления, к примеру, даже название фирмы уже является одним из атрибутов, влияющих на успешное функционирование турфирмы и привлечение ею клиентов.

В настоящее время, вопросы, связанные с формированием потребительской лояльности приобретают все большее значение. Это связанно с тем, что во времена экономической нестабильности и растущей конкуренции на первое место выходит проблема удержания существующих клиентов и привлечения новых. Основываясь на этом, лояльный клиент становится ключевой опорой, которая поможет предприятию пережить трудные времена. Современный этап развития сферы услуг можно охарактеризовать наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства, соответственно борьба за клиента и становление долгосрочных контактов - на сегодняшний день становится главной целью для всех предприятий, предлагающих услуги.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам написания курсовой работы можно сделать следующие выводы:

В турфирмах широко используются программы лояльности клиентов, позволяющие удержанию постоянных клиентов. Поэтому исследование формирование лояльности клиентов актуально и востребовано.

Во время исследовательской работы было выявлено, что клиентская база - это привлечение новых и удержание старых клиентов.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно правовые акты

1. Федеральный Закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» №16-ФЗ от 24.11.1996 г. (с послед. изм. и доп.)

2. Постановление Правительства РФ от 18 июля 2007 г. N 452 «Об утверждении Правил оказания услуг по реализации туристского продукта» (с послед. изм. и доп.)

Учебники и учебные пособия

1. Мартышев, А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие/ А,В, Мартышев - Владивосток; издательство ДВГУ, 2006. - 108 с.

2. . Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров:учебник: Дж. Р. Росситер, Л. Перси - СПб.: Питер, 2004. - 656 c.

3. . Герпотт, Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиента: учебник/ Т.Й. Герпотт. - «Пауль Хаупт», 2004. - 278 с.

4. Любавина, Н.Л. Технология и организация турагентской деятельности: учебник/ Н.Л. Любавина, Л.А. Кроленко, Т.А. Нечаева. - М.: Издательский центр «Академия», 2014. - 256 с.

5. Косолапов, А.Б. Технология и организация туроператорской и турагентской деятельности: учебное пособие/ А.Б. Косолапов. - М.: КНОРУС, 2008. - 288 с.

6. Организация туризма: учебное пособие - П.П. Дурович, Г.А. Бондаренко, Т.М. Сергеева. - Минск: Новое издание, 2008. - 640 с.

Электронные ресурсы

1. Золотых, М. Награда за постоянство: программы лояльности [Электронный ресурс] / М. Золотых // HoReCa-magazine, 2012. - Режим доступа: http://www.horeca-magazine.ru/article/537/

2. Шевченко, Е. Понятие маркетинга лояльности (Лояльность в маркетинге) [Электронный ресурс] / Е. Шевченко // Новый маркетинг, 2010. - Режим доступа: http://marketing.web-standart.net/node/50967

3. Лояльность клиентов - залог успеха вашего бизнеса [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.nastol.ru/Go/ViewArticle?id=1528

4. Формирование лояльности клиентов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://mastersales.biz/formirovanie-loyalnosti-klientov.html

5. Что такое лояльность клиентов? [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://my-ideya.ru/idea/chto-takoe-loyalnost-klientov/

6. Продвижение туристических услуг [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.libria.ru/37

7. Разрабатываем план маркетинга: программа продвижения [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1184

8. TOURest: справочник по туризму и отдыху [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://tourest.ru

9. Программы лояльности [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.loyalty.info

10. Тонкости туризма. Энциклопедияя туризма. Электронный вариант [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://tonkosti.ru

11. Все о туризме [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.turbooks.ru

Размещено на Allbest.ru