Особенности ценообразования на рынке гостиничных услуг России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Обзор литературы

1.2 Выводы по главе

Глава 2. Практическая часть

2.1 Описание и анализ эмпирических данных

2.2 Выбор оптимальной регрессионной модели

2.3 Работа с моделью

2.4 Результаты модели

2.5 Анализ сезонности

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Сравнительная статистика

Приложение 2. Корреляционная матрица

Введение

Гостиничный бизнес в прибрежных регионах - одна из быстро развивающихся отраслей экономики сервиса многих стран, являющаяся в некоторых из них устойчивым источником притока денег (например, Кипр [2], Египет [10], Турция [9]). Количество предложений на данном рынке фактически зависит от застроенности береговых линий, инфраструктуры города расположения гостиницы и потенциального спроса на данный вид продукции. Конкуренция на данном рынке крайне высока, на каждый сегмент отелей приходится своя потенциальная аудитория потребителей, поэтому отели вынуждены предлагать качественные услуги по привлекательной цене.

Несмотря на небольшой темп роста предложений гостиничных услуг, спрос на отечественные предложения низок и причина в неконкурентоспособности: предложения Турции, Египта, как правило, дешевле и предоставляют лучший уровень сервиса [4]. Как итог, гостиницы Черноморского побережья заполнены в лучшем случае наполовину [5]. Однако, в связи с прошедшей Олимпиадой в Сочи популярность Черноморских курортов России ожидаема выросла. Так же интересна реакция российских отдыхающих на возвращении Крыма в состав России.

По мнению министра курортов и туризма республики Крым Елены Юрченко, «крымские власти ожидают, что в этом году в Крыму отдохнут не менее 6 миллионов туристов», при этом министр откровенно говорит о надежде восполнить россиянам возникший пробел в 4,5 миллиона гостей из-за меньшего количества украинцев, которые поедут этим летом на полуостров [3]. Таким образом, чиновник уверен, что российские туристы предпочтут отели Крыма отдыху на том же море в крупнейшей тройке курортов Черноморского побережья РФ - Сочи, Анапе и Геленджику.

На основе данного умозаключения в данной статье будет проведен анализ обоснованности, объединяющий гедонический анализ ценообразования цен на номера в прибрежных отелях Черного моря со сравнительным анализом влияния атрибутов, определяющих цены на номера в гостиницах республики Крым и Черноморского побережья РФ.

Целью данного исследования является выявление и сравнение силы ключевых, влияющих на цену номера факторов на рынке гостиничных услуг республики Крым и Черноморского побережья РФ. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: исследовать рынок гостиничных услуг в двух регионах; определелить факторы, влияющие на цену съема номера в прибрежных отелях; выявить закономерности между ценой и характеристиками отеля и комнат; оценить их стоимостную величину влияния на цену и сравнить стоимости факторов в двух регионах. Решение последней задачи позволит точно утверждать о привлекательности одного региона над другим в определенных факторах и в общей цене за номер.

Объектом исследования в данной работе является рынок гостиничных услуг России. Предметом исследования выступает ценообразование на данном рынке. Для анализа ценообразования и, в частности, определения влияющих на цену факторов используется методика гедонического анализа. Данная методика заключается в регрессионном анализе цены как зависимой переменой и факторов как независимых переменных, определяющих зависимую величину. Используемая методология представляется подходящей для целей исследования по причине частоте использования для решения подобных вопросов у экономистов, занимающихся данным рынком.

Множество исследователей занимались анализом ценообразования на данном рынке, как правило, представляя свой территориальный рынок. Так, известны работы, посвященные анализу рынка гостиничных услуг в Норвегии (Fabiola, 2007), Сингапуре (Andersson, 2008), Иране (Chen, 2012), Каталонии (Espinet, 2003). Данные работы схожи между собой по использованной методологии, выбранным факторам, гипотетически влияющими на цену, однако, имеющиеся различия в них весьма основательны и требуют особого внимания для точности данного исследования.

Так, в работе (Fabiola, 2007) автором учитывались все объективные характеристики, такие как: наличие телевизора и собственного бассейна в номере, и субъективные, к примеру, средний рейтинг отеля на сайте отзывов и, особенно, количество звезд отеля [7]. В противовес вышеописанной работе, в исследовании (Andersson, 2008) количество звезд отеля не учитывалось в регрессионной модели. По мнению автора, данный фактор уже отражает агрегированное качество отеля. Некоторые авторы, напротив, придают гораздо большее значение в объяснении цены количеству звезд (Chen, 2012; Црьt, Taє, 2012).

В данной работе в первоначальной модели будут учитываться как объективные, так и субъективные факторы. В дальнейшем, с доработкой модели будет принято решение о необходимости тех или иных факторов в объяснении цены.

В первой главе работы будет рассмотрены теоретический аспект проблемы, ретроспективный анализ развития метода анализа, идеи и выводы исследователей, работавших в данной сфере анализа ценообразования. Опираясь на итоги данной части, будут изложены метод и модель, наиболее подходящие для анализа цен с учетом специфики и конкретики эмпирической базы. Во второй главе с помощью выбранной методики и базовой модели, будет реализована и проинтерпретирована финальная модель, объясняющей ценообразование на рынке гостиничных услуг и различие в стоимости атрибутов двух регионов: республики Крым и Черноморского побережья РФ.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Обзор литературы

Цена - сложнейшая экономическая категория. В идеальных условиях цена содержит в себе всю информацию о продукте. Неудивительно, что анализ такого явления, как цена продукта, всегда интересовала исследователей и потребителей. Зависимость цены любого товара от характеристик, который он содержит, очевидна, и, тем не менее, глубинные механизмы, скрывающиеся внутри, не столь открыты.

Зачастую объяснение различий в ценах основывается на стоимостной части. Фактически, цена определяется как заложенные производственные и маркетинговые затраты и добавленную маржу для извлечения прибыли. В действительности, данная теория вполне имеет место быть для большинства продуктов на рынке, имеющих материальную часть, в производстве которых задействованы определенные материальные ресурсы.

Но стоит обратить внимание, что данная работа посвящена анализу ценообразования на рынке, который предлагает комплекс товаров и услуг, поэтому применение одной теории цены как совокупности затрат затруднительно в нашем случае. К тому же затраты, закладывающиеся в цену номера, являются весьма закрытой информацией для обыденного пользователя рынка. Как аргумент в пользу выбора другого метода анализа, испанский экономист Espinet в своём исследовании по анализу цен на гостиничные услуги (Espinet, 2003) сделал вывод, что применение ценообразования на основе затрат на рынке гостиничных услуг является частой практикой, но в целом и затраты есть ни что иное, как функция атрибутов. Цена за продукт действительно является отображением его свойств, и для декомпозиции цены на величины стоимостей данных свойств многими экономистами применяется гедонический метод анализа ценообразования.

Сам подход к такому анализу цены товара был заложен во второй половине прошлого века.

В 1966 году в статье Lancaster “A new approach to consumer theory” была изложена теория, согласно которой, товар представляет собой не возможность им обладать и потреблять его, а определенный набор характеристик, которые он содержит в себе. Данный подход к товару был оригинальным в теории потребителя и, потому быстро развивался в научных статьях экономистов тех лет.

Сам гедонический метод анализа цены был предложен экономистом Rosen в 1974 году. В статье (Rosen, 1974) автор, продолжая идею работы (Lancaster, 1966), анализируя функцию полезности мультиатрибутного товара в совершенной конкуренции, вывел неявные стоимости данных атрибутов. Основная идея, на которую опирался автор в своём исследовании, заключалась в том, что продукты, которые можно дифференцировать по некоторым гомогенным атрибутам, поддаются декомпозиции на эти самые свойства с их долей влияния на цену в виде стоимости каждого из свойств.

Конечно, данный метод имел явное ограничение в применении, поскольку вывод статьи исходил из предположения о совершенной конкуренции на рынке, которая опирается на совершенную информацию. Эмпирические наблюдения, однако же, отрицают существование данного типа конкуренции на каком-либо рынке. Несмотря на то, что рассматриваемый нами рынок существует в отличных от совершенной конкуренции условиях, применение метода осуществимо в условиях несовершенной информации. К тому же, цены за проживание в номерах гостиниц с развитием Интернета стали доступной информацией для каждого, что подтверждает обоснованность и актуальность метода.

Специфика анализируемого в данной работе рынка предполагает покупку продукта, который является чем-то средним между товаром и услугой. Оплатив номер в гостинице, потребитель получает не товар, а права на пользование данным товаром в течение определенного времени. Расширение гедонического метода затронуло это важное замечание в 1989 году работой Barzel. В своём исследовании (Barzel,1989) автор отчетливо разделяет привычное понимание товара по сравнению с приобретением временных прав на пользование. В случае приобретения прав в цену не может закладываться привычная доля влияния атрибутов на цену, ведь товар остаётся с теми же атрибутами после окончания прав на пользование им. Следовательно, величина влияния данных атрибутов может быть отлична и неочевидна по сравнению с величиной тех же атрибутов в продаваемом товаре.

Круг областей экономики, которые исследовались с помощью гедонического ценообразования, с каждым годом возрастал, и в 1990 году экономистами Carvell, Herrin было проанализировано ценообразование на рынке гостиничных услуг (Carvell, Herrin, 1990). В качестве данных были взяты цены номеров в отелях Сан-Франциско. Будучи первой работой по анализу данного рынка, статья имела свои упущения. Так, цена за номер объяснялась наличием определенных услуг «вне номера», и их набор был весьма скуден.

С годами в анализе ценообразования на рынке гостиничных услуг приходило четкое понимание постоянных детерминант, влияющих на цену внезависимости от рассматриваемого региона и специфик самих рынков. Охватить все возможные факторы удалось в работе (Callan, 1996), где автор в своей статье описал 166 гостиничных атрибутов, разделив их по 11 группам: местоположение, внешний вид, цена, способность оказывать основные услуги, доступ, безопасность, дополнительные услуги, материальные вещи в спальне, материальные вещи в других комнатах номера, места отдыха, гарантия услуг. Разумеется, ни в одной статье, изучающей данный рынок, не использованы все предложенные Callan факторы, скорее, последующие работы явно преследовали цель выделить влияние определенного фактора, нежели комплекса факторов.

Так, в 2002 году Israeli исследовал влияние фактора, агрегатно описывающего уровень сервиса отеля - количество звезд. Также было принято во внимание число номеров гостиницы как признак масштаба. В исследовании (Israeli, 2002) израильского экономиста также исследовался вопрос влияния низкого и высокого сезона на цену. Выводы данной статьи послужили отправной точкой для внимательного отношения к «количеству звезд» как показателю качества отеля при анализе рынка гостиничных услуг республики Крым и Черноморского побережья РФ. Обоснованность выделения данного фактора подробно описывается в Практической части данной работы.

Кроме объективных факторов исследовалось влияние внешних агентов, таких как непосредственные гости отеля. Своё мнение о проживании можно оставить на официальных сайтах отелей либо на сайте, предоставляющем полную информацию об отеле. Исходя из предположения, что хороший отзыв - это сигнал к повышению цен, в работе (Црьt, Taє, 2012) было изучено влияние отзывов на спрос и цены за номер в гостинице. Выводы исследователя, несомненно, были логичными, однако, существенного влияния на цену данного фактора не было обнаружено, поэтому в данной работе фактор «обратной связи» рассмотрен не будет.

Как продолжение работы (Carvell, Herrin, 1990), в которой акцентировалось внимание факторам, представленным «вне номера», самой гостиницей и инфраструктурой, данное направление исследовал Andersson. В отличие от работы 1990 года, в своей работе (Andersson, 2008) использовал широкий набор атрибутов с целью максимально подробно объяснить дисперсию цены. Итогом его работы стали оценки факторов, до тех пор малоизученные другими исследователями в данной области. В данной работе тестированию гипотезы о влиянии внешних факторов будут подвержены только существенные для специфики данного рынка услуг факторы, такие как, например, удаленность от пляжа и размер отеля.

Специфичный рынок гостиничных услуг прибрежных отелей довольно долго пустовал без исследований. Работа (Espinet, 2003) представляла собой законченную работу по анализу цен каталонских курортов с выявлением ключевых факторов и их влияния. Модель, использованная в данной работе, является базисной для построения модели в текущей работе.

H1-H3 - дамми-переменные, отвечающие за количество уровень сервиса отеля,

Rooms - количество номеров в отеле,

Eqiup - атрибут наличия в номере одной из услуг: телевидение, кондиционер и мини-бар,

Garden - наличие на территории отеля сада или большой террасы,

Pool - наличие любого типа плавательного бассейна,

Sport - наличие спортивных сооружений типа тенниса, мини-гольфа без доплаты,

Beach - расположение отеля на 1-ой береговой линии,

Centre - расположение отеля в центре города,

Renov - атрибут недавнего ремонта отеля,

Parking - наличие места для машины без доплаты.

Также моделью оценивалось влияние времени (с 1991 по 1998 год) и месяца (с мая по октябрь).

Несмотря на то, что в рассматриваемой статье объяснялись цены, предоставленные агенствами, исследование испанских экономистов затрагивало схожий региональный специфичный рынок с рынком отелей Черноморского побережья и республики Крым, многие выводы и промежуточные итоги будут использоваться автором данной работы. Среди них стоит отметить выделяемые факторы и спецификация эконометрической модели.

1.2 Выводы по главе

Поднимаемая данным исследованием проблема анализа цены товара как совокупности атрибутов, является актуальной на протяжении почти 50 лет, прошла от стадии формировании теории до законченного метода анализа цены и в последние годы активно применяется во многих отраслях экономики и рынках. Выводы рассмотренных статей, посвященные анализу цены гостиничных предложений, являются мощной опорой для создания собственного исследования.

Несмотря на то, что рынок гостиничных услуг анализируется экономистами на протяжении уже двух десятков лет, однородность предложений стран Средиземноморского побережья и специфика данных стран была плохо изучена. На российском рынке гостиничных услуг прибрежных отелей с 2014 года также появилась возможность изучить специфику предложений разных регионов, предоставляющих во многом весьма схожие условия проживания и сервиса.

На основе проведенного ретроспективного анализа литературы было принято решение анализировать непосредственные цены на номера в гостиницах прибрежного типа республики Крым и Черноморского побережья РФ с помощью гедонического метода регрессионного анализа, используя логлинейную спецификацию модели.

Глава 2. Практическая часть

2.1 Описание и анализ эмпирических данных

Для проведения анализа ценообразования и выявления факторов, влияющих на цену, была собрана обширная база данных, представляющая отели Крыма и России. Отели Крыма представлены отелями регионов Ялты, Феодосии, Севастополя, Алушты, Бахчисарая и Евпатории. Отели Черноморского побережья России представлены крупнейшими курортами города и окрестностей Сочи, Анапы и Геленджика. Данные собраны с официальных сайтов отелей и с сайта TopHotels.ru [6]. В выборке репрезентативно представлена вся вариация выборов проживания в гостиницах данных регионов:

Таблица 2.1.