Анализ ценовой политики предприятия туризма (на примере ООО "Надежда тур")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание 

Введение

1. Теоретические аспекты ценообразования в туризме

1.1 Ценовая политика фирмы

1.1.2 Цели ценовой политики

1.1.3 Ценообразование с учетом жизненного цикла товара

1.1.4 Пакетное ценообразование

1.2 Ценообразование в туризме

1.2.1 Особенности ценообразования в туризме и механизм формирования цены тура

1.2.2 Стратегии установления цены на различных стадиях жизненного цикла туристского продукта

2. Анализ ценовой политики предприятия туризма ( на примере ООО "Надежда тур")

2.1 Описание отрасли и фирм

2.2 Описание исследуемого объекта - ООО «Надежда тур». Анализ деятельности

2.2.1 Общая характеристика фирмы

2.2.2 Анализ финансового состояния организации

2.3 Описание предоставляемых услуг

2.4 Политика ценообразования

2.5 Стимулирование продаж

2.6 Финансовый план

2.7 Анализ рисков

ГЛАВА 3. Мероприятия по совершенствованию ценовой политики на предприятии ООО «Надежда тур»

Заключение

Список литературы

Реферат

Курсовая работа содержит 44 страницы пояснительной записки формата А4, включающих два приложения формата А4, 22 литературных источника.

Цена, ценообразование, ценовая политика, туруслуга, методы ценообразования, факторы ценообразования, стоимость, туристский рынок, ценовая стратегия.

Объектом исследования является туристическая компания ООО "Натали Турс".

Целью данной работы является рассмотрение политики ценообразования туристской фирмы ООО "Натали Турс", а также рекомендации по совершенствованию политики ценообразования на предприятии ООО "Натали Турс".

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

В первой главе рассмотрены теоретические основы ценообразования, механизм ценообразования на туристический продукт. Также представлены основные формы, методы ценообразования на туристическом предприятии. Вторая глава посвящена анализу влияния ценовой политики на эффективность работы туристского предприятия. В третьей главе предлагается новый подход к разработке ценовой стратегии турфирмы.

Данная курсовая работа может быть применена как рекомендация для совершенствования ценообразования туристских предприятий г. Хабаровска.

Введение

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей фирмы.

В туристской индустрии очень важно правильно сформировать цену на турпродукт. Обусловлено это особенностями этого бизнеса: сезонность, природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав группы и др.

Правильность формирования цены - это верное определение прямых и накладных ее элементов. Если зарплата является основным прямым элементом цены и составляет наибольший удельный вес в общем объеме затрат, то сформировать цену достаточно сложно. Объясняется это немногочисленным штатом работников турфирмы, выполнением ими в течение рабочего дня нескольких функций, окладной формой оплаты труда. Однако трудности не освобождают турфирму от необходимости составлять калькуляции отпускной цены на услугу, турпродукт, так как субъекты хозяйствования при определении уровня отпускных цен на реализуемую продукцию обязаны обосновывать его соответствующими экономическими расчетами.

Следует отметить, что в течение последнего десятилетия в мире наблюдается тенденция к повышению цен на услуги в целом, и на туристическое и гостиничное обслуживание, в частности. Причины роста кроются, главным образом, в повышении цен на энергоносители и коммунальные услуги, что обусловило рост себестоимости туристского и гостиничного продукта страны. При этом важной особенностью механизма формирования цен на туристические услуги является то, что они более существенно отклоняются от своей рыночной стоимости в зависимости от повышения или снижения спроса, состояния развития конкуренции на рынке, влияния государственных рычагов ценообразования и других факторов.

Актуальность проблемы разработки ценообразования в туризме связана с тем, что большинство мелких и средних туристских фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции, рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя. Учитывая значимость ценовой стратегии в реализации туристического продукта, исследование специфики ценообразования в туризме приобретает актуальное значение.

Объектом исследования является туристическая компания ООО "Натали Турс".

Предметом исследования является ценообразование в туризме на примере туристской фирмы ООО "Натали Турс".

Цель данной курсовой работы - анализ политики ценообразования в туристской компании ООО "Натали Турс".

Исходя из поставленной цели, определены задачи курсовой работы:

? проанализировать особенности, цели и политику ценообразования;

? определить внешние и внутренние факторы ценообразования в туризме;

? рассмотреть методы и реализацию стратегии ценообразования в туризме;

? проанализировать ценовую политику туристского предприятия ООО "Натали Турс".

Методы и средства решения поставленных задач:

? экспертный опрос;

? анализ документов, статистических данных;

? анализ данных периодической печати, учебной литературы, практических пособий.

Теоретическая и практическая значимость курсовой работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности туристского предприятия, а также в работе по продвижению регионального турпродукта.

1. Теоретические основы ценообразования в туризме

1.1 Особенности ценообразования и ценовая политика на туристских предприятиях

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены.

Ценообразование - это установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование - важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар.

Ценообразование в туризме - это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена - это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.

Ценообразование в туризме имеет ряд отличительных свойств:

? услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

? если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

? сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс - цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;

? турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

? цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;

? цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

? цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. На многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40-50%). Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен - внутренние и внешнеторговые (мировые).

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

? стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

? текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

? прибыль туроператора;

? скидки для отдельных групп туристов;

? надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации туристского продукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующими моментами:

? потребление туристского продукта происходит в свободное время, которое имеет для потребителя турпродукта самостоятельную ценность и которого у него не так уж много. Отсюда особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене туристского продукта. На туристском рынке возникают ситуации, когда турист в отдельные места туристского отдыха не поедет из-за низкого качества услуг и высокой цены на туристский продукт;

? между моментом продажи туристского продукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Туры составляются и продаются обычно за несколько месяцев до начала отдыха. Эта система применяется только до определенного времени. Туристские фирмы предоставляют скидку со стоимости тура, если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха. Широко применяются сезонные скидки;

? цена на туристский продукт складывается из цен на различные виды услуг, входящих в состав тура. Калькуляция на цену тура включает как расходы, так и необходимую прибыль за оказание посреднических услуг со стороны турагента и туроператора.

Расчет цены на турпродукт производится исходя из нормативной себестоимости услуг.

Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки. Это сумма цен, тарифов, расценок на услуги, предоставляемые туристам:

? визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от фирмы - контрагента на определенное количество туристов. После рассмотрения консульство выдает визу, общую для всей группы или для отдельных туристов;

? проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;

? питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (в Россию) калькулируют стоимость всех завтраков, обедов и ужинов с учетом конкретной стоимости в конкретном предприятии питания. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания;

? транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, по ж/д, автобусом, теплоходом и т.д.), перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура;

? экскурсионная программа включает в себя только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии). Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;

? услуги гида - переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;

? косвенные расходы - это затраты на управление и содержание туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату (с обязательными отчислениями) управленческого персонала, агентов и т.д.

Цена турпродукта на одного туриста, то есть стоимость турпутевки, определяется по формуле:

Ц = (С + Н + П - С + К) / (Чг + Чс) (1.1)

Где Ц - цена турпродукта;

С - себестоимость услуг, входящих в турпродукт, сформированный туроператором;

Н - косвенные налоги;

П - прибыль туроператора;

С - скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К - комиссионное вознаграждение турагента ("+" - надбавка к цене турпродукта, "-" - скидка с цены туроператора в пользу турагента);

Чг - количество туристов в группе;

Чс - количество лиц, сопровождающих группу /5/.

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе, их нужно ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Политика цен - это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. В современных условиях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

? фирмы могут решить продавать свои продукт по рыночной цене, т.е. По общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки;

? фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар (услугу) эластичен;

? установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек.

При ценообразовании в туризме необходимо также учитывать:

? наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов;

? доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать;

? качество продукта. Качество продукта отражает отношение "цена - ценность". Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т.е. Является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене;

? отличительные характеристики продукта;

? конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов;

? сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект;

? психологические особенности клиентов. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом.

В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых туристских продуктов используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов на другие, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач предприятия.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий.

? стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые модели продуктов;

? стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный);

? стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги;

? стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги. Ценовые манипуляции могут использовать принцип контраста, когда на примерно одинаковые туристские продукты устанавливаются разные цены.

Следует подчеркнуть, что в настоящее время известно множество вариантов применения ценовых манипуляций. Однако использоваться они должны осмотрительно. Например, завышение цены сверх ценности продукта с точки зрения клиента неизменно ведет к сокращению объема продаж.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых турпродуктов.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок" предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации.

Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия "следования за лидером" предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам.

В практической деятельности каждая туристическая компания определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику.

Компания, оказывающая туристические услуги выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самой фирмы.

Таким образом, именно от ценовой стратегии туристической фирмы в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность фирмы в целом.

1.2 Факторы и методы ценообразования в туризме

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Внешние факторы:

? соотношение спроса и предложения;

? уровень и динамика конкурирующих цен;

? государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

? политическая ситуация;

? потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние факторы (цели ценообразования):

? максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;

? удержание позиций на рынке;

? достижение лидерства в качестве туристских продуктов;

? завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;

? стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

? желание поднять свой имидж (престиж);

? заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

? желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

? стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности.

Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

После определения целей выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В практике маркетинга разработаны три метода ценообразования:

? c ориентацией на уровень конкуренции;

? c ориентацией на спрос;

? на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения фирм данной отрасли. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.

Известно несколько вариантов затратного ценообразования. Самый простой из них - "издержки плюс", означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на продукт.

Издержки как процент от цены продажи - другой, обычно используемый метод ценообразования.

Подход, ориентированный на издержки - анализ безубыточности, когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые фирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.

На самом деле затратный подход обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Следовательно, можно сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Следующий подход к ценообразованию - ценностный.

Ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность/затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Поэтому ценностное ценообразование - это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "деньги/затраты".

При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

2. Анализ политики ценообразования туристической фирмы ООО "Натали Турс"

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика туристического предприятия ООО "Натали Турс"

Компания основана в апреле 1992 года. "Натали Турс" - туроператор с безупречной репутацией на российском рынке выездного туризма. Практически каждый сезон предлагают туристам новые регионы отдыха, курорты, программы. Так, новинкой 2013 года стала Португалия, Мальдивы и Маврикий, а к обширному разнообразию курортов на ключевом направлении, в Испании, добавляется остров Форментера, итальянская коллекция туров пополнилась туром "Калейдоскоп" с отдыхом на острове Сардиния.

В 2013 году группа компаний обслужила около 950 тыс. Туристов, оборот компании достиг 1 000 млн. USD. "Натали Турс" находится в постоянном развитии и регулярно добавляет в свой ассортимент новые направления.

"Натали Турс" - многопрофильная туроператорская компания, специализирующаяся на массовом отдыхе, но при этом учитывающая индивидуальные потребности каждого отдыхающего. Компания неоднократно признавалась лидером по отправке российских туристов в Европу.

Компания предоставляет комплексные туристические услуги по следующим направлениям: Испания, ОАЭ, Греция, Кипр, Италия, Австрия, Турция, Таиланд, Андорра, Куба, Доминиканская Республика, Мексика, Франция, Португалия, Мальдивы, Маврикий, Сейшелы, морские круизы.

Так же предоставляется онлайн-сервис по бронированию авиабилетов, отелей, автомобилей и покупке медицинской страховке по всему миру.

Кроме того, в компании работает отдел по обслуживанию корпоративных клиентов - департамент делового туризма (MICE), клиентами которого за это время стали многие крупные именитые компании.

Миссия компании "Натали Турс" - способствовать развитию цивилизованного рынка туристических услуг в России, обеспечивая по доступным ценам отдых, соответствующий лучшим международным стандартам, в соответствии с понятиями профессиональной чести.

Стратегия компании - укрепление позиции лидера рынка выездного туризма за счет предоставления гарантированно высокого качества обслуживания на всех этапах тура и построения долгосрочных отношений с клиентами - туристами массовых направлений, отдающих предпочтение комфорту.

В 2009 году "Натали Турс" запустила собственный розничный проект на основе франчайзинга. Сегодня под брендом компании работают более ста туристических агентств, из них более 20 в Москве.

Компания сотрудничает с агентствами напрямую и через уполномоченные агентства, которые есть практически во всех крупных городах России; в целом в нашей стране и странах СНГ насчитывается более 5 000 офисов продаж, где можно приобрести продукты "Натали Турс".

За годы работы "Натали Турс" удостоена множества наград:

В 2006 году "Натали Турс" получила Золотую награду в категории "Услуги и сервис" Национального конкурса "БРЭНД ГОДА/EFFIE 2006". Это единственный в стране конкурс, который имеет международное признание и лицензию Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА), а также входит в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций, проводимую в 30-ти странах мира.

В 2007 году "Натали Турс" получила награду клуба SKAL как лучший иностранный туроператор по Андорре в зимнем сезоне 2006-2007 гг.

В 2008 году представительство "ЭНИТ" наградило "Натали Турс" дипломом за активный вклад в развитие и продвижение итальянских туристических направлений.

В 2008 году круизная компания Costa Cruises признала "Натали Турс" лучшим агентством по продажам в Восточной Европе и вручила соответствующий диплом.

В 2010 году "Натали Турс" в очередной раз получила ежегодную туристическую премию "Звезда Travel.Ru" как лучший туроператор по Европе (кроме Скандинавии и Прибалтики).

В 2010 году "Натали Турс" стала обладателем премии "Друг Таиланда 2010", учрежденной туристическим управлением Таиланда (ТАТ). Премия вручается компаниям, организациям и отдельным лицам, внесшим наиболее существенный вклад в развитие туризма Таиланда.

В 2012 году "Натали Турс" стала победителем ежегодной премии "Путеводная звезда" в номинации "Выездной туризм". Премия присуждена за высокий уровень сервиса в обслуживании выезжающих за рубеж и выдающийся вклад в развитие российского рынка выездного туризма/21/.

"Натали Турс" предлагает несколько вариантов тарифов: стандарт (прямой авиаперелет, трансфер, проживание в отеле, страховка), стандарт без трансфера, только отель, а также горящие путевки и тематические туры, которые включают экскурсии, пляжный отдых, spa-процедуры, морские круизы, игровые программы для детей. Дополнительно можно заказать аренду автомобиля, персонального сопровождающего при трансфере, оформление визы, страховку от невыезда, цветы, сладости, напитки в номер и многое другое.

Организационная структура турагентства постоянно совершенствуется адекватно её развитию. В фирме работает 9 человек.

На предприятии наблюдается линейно-функциональная структура управления. При линейно-функциональной структуре управление осуществляется линейным руководителем через подчиненных ему функциональных руководителей, каждый из которых имеет право руководить подчиненными подразделениями (исполнителями) в пределах порученных им функций. Контроль за безопасностью (платежеспособностью клиентов, благонадежностью контрагентов) выполняется директором туристического агентство "Натали Турс".

Рассмотрим более подробно обязанности, возложенные на каждого специалиста в таблице А.1 (Приложение А).

Компания стремится обеспечить своим клиентам высочайший уровень сервиса, чтобы этот отдых стал лучшим для них. Одна есть и издержки популярности: понравившийся тур нужно бронировать заранее (за 1-2 месяца), желающих всегда так много, что можно просто не успеть выкупить путевки.

2.2 Анализ влияния ценовой политики на финансовую результативность деятельности ООО "Натали Турс"

Туристская компания рассматривает цену как фактор, определяющий выручку от продажи турпродукта, воздействующий на структуру и качество обслуживания (при более высокой заработной плате есть возможность привлечь высококвалифицированный персонал), методы функционирования. Поэтому при расчете цены ставится конкретная цель, которую компания хочет достигнуть.

Основная цель ООО "Натали Турс" в условиях жесткой конкуренции -обеспечение существования компании на рынке - устанавливаются низкие цены на турпродукт в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может быть гораздо меньше рассчитываемой, но, пока цена покрывает издержки, работа и сбыт могут продолжаться.

Выбранная нами компания является крупным туроператором с 20 летним опытом работы в сфере туризма. Изучив данную турфирму можно выделить её сильные и слабые стороны, возможности компании по усовершенствованию ценовой политики и возможные угрозы.

Сильные стороны туристкого предприятия ООО "Натали Турс":

? месторасположение (почти центр города);

? развитая инфраструктура;

? долгий срок работы в сфере туристкого бизнеса;

? забота об охране жизни и имущества клиента;

? широкий перечень предоставляемых услуг;

? благоприятный имидж на туристских рынках;

? наличие формы договора для корпоративных клиентов;

? гибкая ценовая политика;

? привлечение туристов на week-end ("пакеты" со скидками);

? скоординированная работа со всеми службами;

? наличие собственного веб-сайта;

? использование новейшей современной системы управления;

? возможность определения доходных индивидуальных и групповых туристов;

? возможность сегментирования клиентов по интересам и т. д.;

? проведение постоянных маркетинговых исследований;

? индивидуальный подход к клиентам (максимальное удовлетворение потребностей, запросов и нужд клиента, например, поздравления с Днём рождения);

? постоянное повышение уровня квалификации персонала;

? участие персонала в тренингах, семинарах, обучающих программах по повышению качества обслуживания клиентов.

К слабым сторонам деятельности компании можно отнести:

? недостаток информации по поводу стратегических направлений развития турфирмы;

? зависимость загрузки от сезонов года;

? громоздкая форма типового туристского договора (мнение привередливых клиентов);

? не работает принцип единоначалия (много руководителей);

? система принятия решений - централизована, что затрудняет оперативность выполнения производственных задач своевременно. Недостаток полномочий у руководителей служб, от которых требуется быстрая степень реагирования;

? полномочия Дирекции маркетинга, как основного структурного подразделения, разрабатывающего стратегию и тактику, ограничены;

? цены выше среднего уровня;

? больший процент приходится на индивидуального клиента;

Придерживаясь среднерыночных цен, наша фирма должна изыскивать резервы снижения себестоимости и одновременно снижать цены. Такое снижение весьма оправдано, так как высокая стоимость данной продукции заставляет покупателя искать поставщиков с более дешевым предложением.

Стратегия ценообразования - это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены.

В Хабаровске насчитывается около 300 туристических фирм готовых предложить туристам отдых в дальнем и ближнем зарубежье, а так же заграницей. Конкурентная стратегия турфирмы ООО "Натали Турс" основывается на выявлении сильных и слабых сторон конкурентов; на заботе о качестве предлагаемой продукции; на политике всевозможных акций и предоставления накопительных скидок; на предоставлении максимального количества сопутствующих услуг; на максимальном удовлетворении запросов покупателей с различными доходами и т.д.

Рассмотрим данные об объемах продаж фирмы в стоимостных единицах за 2011-2012 гг. в таблице Б.1 (Приложение Б)

Из представленных данных следует, что наибольший рост объем продаж за последний год дали продажи туров в Турцию, Египет, Болгарию, Чехию, где прирост объемов составил 11222,7 тыс. руб., наименьший прирост дали продажи туров в Китай, Грецию, Испанию, Тайланд.

Туроператор "Натали Турс" предлагает широкий набор туристских маршрутов, отличное размещение и питание по умеренным и высоким ценам. Эффективно используя методы кооперации с экскурсионным бюро, ведущими музеями, осуществляет обслуживание туристов на высоком уровне.

Основным туристским продуктом туроператора является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". Туристский пакет оформляется в зависимости от цели путешествия и потребностей клиентов. Он включает обязательные базовые элементы: транспорт, услуги размещения, трансферт. Также в турпакет могут входить дополнительные услуги:

? визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);

? оформление авиабилетов и багажа;

? содействие в оформлении заграничного паспорта.

Компания предоставляет клиентам услуги по организации и проведению экскурсий на основании договора.

Основными конкурентами ООО "Натали Турс" являются фирмы, которые работают на рынке туристических услуг около 20 лет. Это такие фирмы как "Туртранс Вояж", организовывающая туры в Австралию, Бельгию, Эстонию, Камбоджу, Великобританию, Австрию, Хорватию, Швейцарию, Чехию, Францию, Финляндию, Грецию, Германию, Латвию, Люксембург и др. страны, "Тез Тур", продающая путевки в Турцию, Тайланд, Доминикану, Египет, Кубу, Мальдивы, Марокко, ОАЭ, Австрию, Нидерланды, Албанию, Шри-Ланку и различные города РФ, фирма "Акфа-Сервис", занимающаяся продажей путевок в Китай, Вьетнам, Сингапур, Турцию, Испанию, Тунис, Египет и др.

Так как преимущества и недостатки вышеперечисленных организаций во многом схожи, целесообразнее будет рассмотреть их отличительные признаки.

Преимуществами фирмы ООО "Туртранс Вояж" является 20-летний опыт работы; широкий ассортимент услуг; продажа туров в кредит; возможность заказа туров с доставкой; бесплатная доставка и т.д. Недостатки: небольшая площадь офиса; невнимательность менеджеров к своей работе и туристам; грубость секретарей.

Преимуществами компании ООО "Тез Тур" являются 20-летний опыт работы; широкий ассортимент услуг; продажа туров в кредит; Недостатки: нехватка персонала, вопреки большому спектру услуг; невнимательность менеджеров к своей работе и туристам; грубость секретарей. Главная проблема, создающая препятствия для наиболее успешной деятельности ООО "Тез Тур" - неэффективное управление персоналом организации, недостаточная мотивация его деятельности.

Таким образом, на фоне фирм конкурентов ООО "Натали Турс", является не только конкурентоспособной, но и имеет большой потенциал и процветание на рынке туристических услуг.

3. Разработка рекомендаций по оптимизации политики ценообразования на предприятии ООО "Натали Турс"

3.1 Совершенствование политики ценообразования на предприятии ООО "Натали Турс"

По итогам проведенного исследования можно сделать определенные заключения и разработать некоторые предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности данной турфирмы.

Своими первоочередными целями турфирма ООО "Натали Турс" ставит:

? обеспечение большим количеством туров;

? участие в разработке и продвижение новых турпродуктов;

? продвижение на рынок комплекса дополнительных услуг.

Для реализации указанных целей ООО "Натали Турс" должна постаить пред собой следующие задачи:

? Обеспечение большим количеством туров. Для этого фирме необходимо провести поиск клиентов (турагенты, туроператоры, корпоративные клиенты). Кроме этого работать с турагентами, заключать договора с турфирмами. Обмениваться информацией и координировать деятельность со Службами гостиницы, участвующими в обслуживании туристов. Разрабатывать и реализовывать программы проведения семинаров и конференций. Разрабатывать и реализовывать туры ("пакеты").

Для достижения планируемого уровня необходимо проведение системы ниже перечисленных мероприятий:

Рекламная стратегия

Основное требование к стратегии проведения рекламы - скоординированный и целенаправленный поток информации в регионы проживания потенциальных клиентов.

Стратегия работы с постоянными клиентами должна включать в себя следующие моменты:

? определение критерия постоянного клиента - индивидуала;

? определение постоянного клиента - корпорации;

? определение постоянного клиента - турагентства;

? ведение базы данных выше перечисленных клиентов;

? налаживание Relationship marketing, посредством: news letters, возможно оказание VIP - услуг(после реконструкции), выявление потребностей клиентов и составление на их основе комплексного предложения услуг;

? использование WEB-сайта в качестве стратегического источника информации (структура сайта, удобная для различных сегментов пользователей);

? использование WEB-сайта в качестве коммерческого посредника, то есть в качестве канала доставки и распространения информации, общения и маркетинга.

Ценовая стратегия

Введение более гибкой ценовой политики для фирмы ООО "Натали Турс". Для этого необходимо:

? владение информацией о минимальном ценовом пределе, ниже которого снижение цены не выгодно для туристкого предприятия;

? владение информацией о себестоимости или минимального порога стоимости путевок различных категорий для более эффективной разработки турпакетов;

? введение бонусной системы (системы скидок) для постоянных клиентов (корпорации, турагентства);

Возможности усовершенствования компании:

? реконструкция;

? расширить ассортимент предоставляемых услуг;

? выход на рынки СНГ;

? перспектива выхода на рынок развлекательного туризма;

? перспектива выхода на рынок бизнес-туризма (семинары, конференции);

? после проведённой реконструкции должно быть благоприятное сочетание положительного имиджа, высокой категорийности при низком уровне цен;

? повышение уровня квалификации всего персонала;

? поощрение постоянных клиентов гибкой ценовой политикой, предоставлением дополнительных услуг, нацеленное на налаживание и развитие взаимоотношения с клиентом ("word of mouth" - реклама).

Угрозы для турфирмы:

? несоответствие статуса и уровня предоставляемого сервиса, что может повлечь за собой негативную реакцию со стороны клиента;

? возможность прихода на рынок конкурентоспособных компаний, активизация существующих конкурентов;

? макроэкономические показатели деятельности государства, способные неблагоприятным образом повлиять на деятельность туристского предприятия;

? политические факторы (таможенные и пограничные формальности).

На туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

Помимо этого, руководство туристских предприятий должно заботиться о том, чтобы кадры маркетинговых служб проходили курсы повышения квалификации, быстро приспосабливались к новому, участвовали в различных семинарах и разрабатывали собственные идеи.

Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг является неотъемлемой частью сферы туруслуг и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы.

Также необходимо снабжать сотрудников фирм необходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования.

Также важно осуществлять маркетинговое планирование. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образом" услуги.

По поводу политики стимулирования продаж можно отметить, что можно было бы усовершенствовать систему скидок, например, делать не только новогодние и рождественские скидки, но и просто праздничные скидки (скидки до 2% на основные государственные праздники), также можно ввести групповые скидки - при заказе группового тура при количестве человек больше, чем 10 скидка также до 2%, можно предложить систему накопительных скидок по карточке постоянного клиента, при покупке очень дорогого тура можно включить одну бесплатную экскурсию в качестве благодарности за приобретенный тур. Данная компания может позволить себе такую политику, учитывая, что поток клиентов в данном агентстве очень высокий и основной контингент покупателей - это деловые люди, приобретающие дорогие V.I.P.-туры.

Помимо этого, необходимо постоянно повышать квалификацию менеджеров в области маркетинговой деятельности для успешного функционирования маркетинговой службы. Руководству следует поощрять поездки своих сотрудников на различные конференции, семинары и конгрессы.

Проведение маркетинговых исследований должно поощряться и спонсироваться руководством агентства, так как данные мероприятия могут помочь в улучшении функционирования фирмы.

В современных условиях следует проводить активную маркетинговую политику, усовершенствовать службы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность.

3.2 Расчет социально-экономической эффективности от внедрения мероприятия

В результате предложенных мероприятий по совершенствованию ценообразования в ООО "Натали Турс", выяснилось, что стоимость закупленных товаров за год можно снизить на 552930,00 руб., издержки обращения снизить на 107196,50 руб., а выручку от продаж увеличить на 88727,12 руб.

После предложенных мероприятий выручка может возрасти на 0,03%, что составляет 89,00 тыс. руб. Себестоимость при этом уменьшилась бы за счет снижения закупочных цен на 107 тыс. руб. (0,05%). Рост валовой прибыли может составить 396,00 тыс. руб. (0,25%). Коммерческие расходы уменьшатся в связи с высвобождением персонала за счет введения протоколов согласования цен с поставщиками на 553,00 тыс. руб. (0,72%). Прибыль от продаж увеличится на 749,00 тыс. руб. (157,68%). В конечном итоге чистая прибыль за 2012 год может составить 1001 тыс. руб. (увеличится на 176,52%). Среднесписочная численность персонала может быть уменьшена на 3 человека. Среднегодовая выработка на одно работника увеличится на 2,10% вследствие увеличения выручки и уменьшения числа работников. В связи, с ростом чистой прибыли изменятся статьи баланса: денежные средства в активе и нераспределенная прибыль в пассиве.

Можно сделать вывод о том, что за счет увеличения денежных средств и нераспределенной прибыли на сумму чистой прибыли произойдет увеличение валюты баланса на 0,38%.

После проведения предложенных мероприятий все показатели рентабельности значительно увеличились, это говорит об экономической эффективности предложенных мероприятий. Рентабельность продаж увеличилась на 162,5%. Рентабельности собственного капитала (финансовая рентабельность) выросла на 125,58%, доходность собственного капитала, вложенного в данное предприятие, увеличилось. Коэффициент рентабельности активов (экономическая рентабельность) увеличился на 176,19%.