Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Інститут управління та права

Кафедра міжнародного туризму та управління

КУРСОВА РОБОТА

з Технології туристичної діяльності

на тему: «Технологія створення туристського продукту»

м.Запоріжжя

2012 рік

ЗМІСТ

ВСТУП

Розділ I. Теоретико-методологічні аспекти туристичного продукту

1.1 Характеристика комплексного туристичного продукту та послуг гостинності як специфічних товарів

1.2 Особливості надання туристичних послуг в сучасних умовах

Розділ II. Формування та реалізація туристичного продукту

2.1 Етапи розробки туристичного продукту20

2.2 Потік туристів -- основа комплектування туристичного продукту

2.3 Місце реалізації туристичного продукту (послуг) в економіці суб'єктів туристичного бізнесу

Розділ III. Класифікація планів реалізації туристичних послуг (турпродукту

3.1 План реалізації туристичного продукту

3.2 Методи планування продажу туристичного продукту й окремих послуг

ВИСНОВКИ

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ

ВСТУП

Актуальність теми. Формування ринкової економіки викликало жвавий інтерес до форм і методів виробничо-комерційної діяльності, використовуваним у практиці світових економічних процесів. Особливе місце серед них займає маркетинг, що забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але й успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Зародившись у виробничій сфері, маркетинг досить тривалий час не знаходив відповідного застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, комерціалізації туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристських підприємств. Разом з тим туризм має певні особливості, пов'язані з характером надаваних послуг, формами продажів, характером праці й т.д. у силу цього маркетинг у туризмі має цілий ряд характерних рис, які й виділили його в окремий напрямок маркетингу як науки й навчальної дисципліни. туристичний гостинність маркетинговий послуга

Для того, щоб реально використовувати маркетинг як надійний інструмент досягнення успіху на ринку, керівникам і фахівцям туристських підприємств необхідно опанувати його методологією й умінням творчо застосовувати її залежно від конкретної ситуації.

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається, у першу чергу, привабливим туристським продуктом. Термін "продукт" відбиває якість або суть конкретних і абстрактних речей. Але туристський продукт одночасно являє собою сукупність досить складних різнорідних елементів. У більшості випадків туристський продукт -- це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг туризму саме націлений на вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності.

При аналізі туристського продукту необхідно одержати ясну відповідь на питання: "Що в дійсності буде купувати турист?". Адже до певного моменту туристський продукт не має для споживача абсолютно ніякої цінності.

Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товару визначає необхідність детального вивчення його споживчих якостей і властивостей, виявлення його найбільш привабливих сторін для туристів.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є розробка науково-методичних засад організації та управління туристичним продуктом в індустрії гостинності.

Досягнення зазначеної мети визначило постановку і вирішення наступних задач:

- узагальнити теоретичні розробки туристичного продукту в індустрії гостинності;

- визначити сутність туристичного продукту як об'єкта маркетингових досліджень;

- дослідити місце реалізації туристичного продукту (послуг) в економіці суб'єктів туристичного бізнесу;

- розробити механізм застосування результатів маркетингових досліджень для оцінки внеску туризму в економіку;

- уточнити концепцію маркетингових досліджень турпродукту.

Об'єктом дослідження є маркетингові дослідження в туризмі.

Предметом дослідження виступає управління організацією маркетингових досліджень турпродукту.

Розділ I. Теоретико-методологічні аспекти туристичного продукту

1.1 Характеристика комплексного туристичного продукту та послуг гостинності як специфічних товарів

У Законі України «Про туризм» сформульовані визначальні поняття цієї сфери, а саме:

* туризм -- тимчасовий виїзд людини з місця постійного проживання в оздоровчих, пізнавальних або професійно-ділових цілях без здійснення оплачуваної діяльності;

* турист (мандрівник) -- особа, яка здійснює подорож по Україні або до іншої країни з різною, не забороненою законом країни перебування, метою на термін від 24 годин до шести місяців без здійснення будь-якої оплачуваної діяльності та з зобов'язанням залишити країну або місце перебування у зазначений термін;

* туристична діяльність -- діяльність з надання різноманітних туристичних послуг відповідно до вимог цього Закону та інших актів законодавства України;

* екскурсійна діяльність -- діяльність по організації подорожей, що не перевищують 24 годин, у супроводі фахівця-екскурсовода за заздалегідь складеними маршрутами з метою ознайомлення з пам'ятками історії, культури, природи, музеями, з визначними місцями тощо;

* туристичні ресурси -- сукупність природно-кліматичних, оздоровчих, історико-культурних, пізнавальних та соціально-побутових ресурсів відповідної території, які задовольняють різноманітні потреби туриста;

* суб'єкти туристичної діяльності -- підприємства, установи, організації незалежно від форм власності, фізичні особи, що зареєстровані в установленому чинним законодавством України порядку й мають ліцензію на здійснення діяльності, пов'язаної з наданням туристичних послуг;

* туристична індустрія -- сукупність різних суб'єктів туристичної діяльності (готелі, туристичні комплекси, кемпінги, мотелі, пансіонати, підприємства харчування, транспорту, заклади культури, спорту тощо), які забезпечують прийом, обслуговування та перевезення туристів;

* туристичні послуги -- послуги суб'єктів туристичної діяльності щодо розміщення, харчування, транспортного, інформаційно-рекламного обслуговування, а також послуги закладів культури, спорту, побуту, розваг тощо, спрямовані на задоволення потреб туристів;

* туристичний продукт -- комплекс туристичних послуг, необхідних для задоволення потреб туриста під час його подорожі;

* туристський ваучер (путівка) -- документ, що підтверджує статус особи або групи осіб як туристів, оплату послуг чи її гарантію та є підставою для отримання туристом або групою туристів туристичних послуг;

* тур -- туристична подорож (поїздка) за визначеним маршрутом у конкретні терміни, забезпечена комплексом туристичних послуг (бронювання, розміщення, харчування, транспорт, рекреація, екскурсії тощо);

* керівник туристичної групи -- особа, що є представником суб'єкта туристичної діяльності і виступає від його імені, супроводжує туристів, забезпечує виконання умов договору про надання туристичних послуг, володіє фаховими знаннями про країну (місцевість) перебування і, як правило, мовою країни перебування або загальнозрозумілою там мовою;

* гід (екскурсовод) -- особа, яка володіє фаховою інформацією про країну (місцевість) перебування, визначні місця, об'єкти показу, а також мовою цієї країни чи мовою іноземних туристів, яких приймають, або загальнозрозумілою для них мовою, надає екскурсійно-інформаційні, організаційні послуги та кваліфіковану допомогу учасникам туру в межах договору про надання туристичних послуг. Гід-індивідуал здійснює свої функції лише на підставі ліцензії;

* ліцензія на здійснення діяльності, пов'язаної з наданням туристичних послуг -- спеціальний дозвіл, що підтверджує право його власника на здійснення відповідного виду або комплексу видів діяльності, визначених цим Законом та іншими актами законодавства України;

* сертифікат відповідності -- документ, що підтверджує якість туристичних послуг та їх відповідність конкретному стандарту чи іншому нормативному документу[14, c. 15-17].

Слід відзначити, що на сучасному етапі в основу системи статистики міжнародного туризму покладений термін «відвідувач», введений в 1963 р. на Римській конференції ООН по туризму і подорожам при визначенні поняття «турист». Представники країн-учасниць не змогли дійти єдиної думки, й у міжнародній статистиці було прийнято поняття «тимчасовий відвідувач» (у тому числі міжнародний та внутрішній відвідувач). Сучасний термін «відвідувач» у статистиці туризму включає в себе дві категорії:

* туристи -- відвідувачі, які ночують;

* одноденні відвідувачі -- не здійснюють жодної ночівлі в установах для колективного чи індивідуального розміщення.

Поняття «одноденний відвідувач» включає також пасажирів круїзних суден, яхт, потягів. Згідно з рекомендаціями Римської конференції ООН, до статистики міжнародного туризму не включаються громадяни, які здійснюють подорожі у процесі виконання державних службових обов'язків: візити державних діячів, дипломатичні й торговельні місії тощо. Термін «відвідувач» визначає будь-яку особу, яка подорожує у будь-яке місце на термін, що не перевищує 12 місяців і головною метою подорожі якого не є заняття оплачуваною діяльністю із джерел у місці відвідування.

Законодавство багатьох країн, в тому числі України, ґрунтується на визначеннях, розроблених комісією ООН зі статистики подорожей і туризму. Але при цьому припускаються певні відхилення від цих визначень. Так, відповідно до загальної термінології міжнародного туризму багато подорожуючих поза місцем свого постійного проживання не є туристами, в тому числі тимчасові працівники, військові, дипломати, мігранти, біженці та ін. Серед них виділяють загальну категорію візитерів, яких поділяють на одноденних відвідувачів та екскурсантів.

Екскурсанти -- це особи, які відвідують місто або тимчасово перебувають у країні чи місцевості поза місцем свого постійного проживання на короткий час (не більше 24 годин), у тому числі пасажири та екіпажі круїзних суден, повітряних лайнерів, що виходять у місто на екскурсії, власне екскурсанти, що прибули на одноденні екскурсії. Всі інші категорії візитерів відносять до одноденних відвідувачів.

Крім того, згідно з рекомендаціями до категорії «турист» не слід включати осіб, що подорожують по країні відвідування транзитом. Але в Україні вони включаються до статистичних звітів як туристи, враховуючи, що вони тривалий час перебувають у дорозі й користуються туристичними послугами. Є й інші відхилення від зазначених рекомендацій як в Україні, так і в інших країнах світу. Наприклад, в українському та в російському законодавствах паралельно застосовуються два терміни -- туристський і туристичний, але не сформульовані суттєві відмінності цих тлумачень. Таким чином, категорії міжнародної статистики, відображені у законодавстві України, потребують уточнення та більш чітких тлумачень.

З метою поширення договірних відносин на міжнародному ринку туристичних послуг доцільно уніфікувати поняття й категорії міжнародної туристичної статистики у різних країнах світу, в тому числі й такі поняття, як «турист», «туристичний продукт», «туристичні послуги», «тур», «туристична діяльність», «туристичний попит» чи «туристський попит» тощо. На думку фахівців, термін «туристичний» походить від слова «туризм», а «туристський» -- від слова «турист».

У зв'язку з тим, що комплекс споживних вартостей, які отримує турист під час подорожі, являє собою продукт живої та уречевленої праці, а також дари природи, у міжнародній практиці та спеціальній літературі він отримав назву «туристичний продукт».

Поняття «потреб туриста» має великий діапазон і не обмежується можливостями творчої фантазії працівників підприємств сфери туризму.

З точки зору виробництва туристичний продукт являє собою сукупність певної кількості та якості товарів і послуг, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачам[10, c. 84-86].

На думку провідних фахівців, у сфері послуг гостинності та туризму для потреб планування й прогнозування діяльності туристичних фірм доцільно використовувати такі поняття, як основний продукт, спеціальний продукт, супутній продукт, додатковий продукт, комплексний туристичний продукт, комплексний продукт гостинності, окремі види послуг гостинності.

Комплексний туристичний продукт у складі туристичної пропозиції набирає форми туру.

Тур -- це туристична подорож за визначеним маршрутом у конкретні терміни, забезпечена комплексом туристичних послуг, визначених суб'єктом туристичної діяльності згідно з видом цього туру (інклюзив-тур, пекідж-тур, таймшер, індивідуальний тур тощо).

Як правило, груповий тур, що здійснюється укомплектованою групою туристів, передбачає їх проїзд, проживання, харчування, трансфери, екскурсійну програму, оформлення візи й страхового полісу, поточні витрати й прибуток туристичної фірми-туроператора, комісійну винагороду туристичного агентства та всі види податкових платежів.

Повний набір цих послуг, як правило, реалізується за нижчими цінами при продажу групових пекідж-турів. До інклюзив-туру послуги включаються вибірково, за погодженням із туристами (наприклад, екскурсійні, транспортні, послуги харчування). Специфічними й найдорожчими є інсентив-тури, які замовляються підприємцями для стимулювання своїх працівників. І зовсім «нетиповими» є індивідуальні тури які формуються за участю конкретних клієнтів, чи таймшери -- у вигляді продажу клубів, корпусів готелів, будинків відпочинку чи апартаментів для відпочинку, які формуються за домовленістю сторін на певний період часу.

У складі комплексного турпродукту обов'язково є послуги транспортного та готельного обслуговування, що складають основний продукт.

Спеціальний продукт -- це складові послуги туру, які відрізняють його від будь-якого іншого як щодо мети подорожі, так і щодо шляхів її досягнення (послуги бізнес-центру, оздоровлення, лікування тощо).

Супутній продукт -- це комплекс послуг та товарів, необхідних туристам для того, щоб використати основний та спеціальний продукт. Наприклад, пропозиція у місцях проживання туристів поштового зв'язку, телефону, необхідних побутових послуг і товарів туристського попиту.

Додатковий продукт надає спеціальному продукту додаткової вигоди й допомагає безпомилково відрізнити даний продукт від конкуруючих з ним аналогічних продуктів. Це можуть бути оригінально обладнані центри здоров'я з повним набором послуг, гральні атракціони, бізнес-центри, спортивні та інші клуби тощо. При цьому не завжди різниця між спеціальним і додатковим продуктом є очевидною. Те, що є спеціальним продуктом на одному ринку, може бути додатковим на іншому. Досвід роботи відомих туристичних фірм свідчить, що розробці комплексного пакету туристичних послуг передує ретельне вивчення домінуючих тенденцій та визначальних характеристик туристичного споживчого ринку. Так, сім'ї, що подорожує, можуть не знадобитись послуги вечірнього ресторану чи спортивного клубу, тоді як туристи колективного туру насамперед розраховують на це.

Наприклад, перелік послуг, що надаються американським готелем «STARTLER» у Вашингтоні й створюють його специфічний імідж як найкращого місця відпочинку, включають обладнання для кондиціонування повітря, душ з гарячою, холодною й крижаною водою, танцювальні зали, тенісні корти, телефон з автоматичним виходом на міжнародні лінії зв'язку, надання послуг нянь для дітей, автоматичної побудки, автоматичної доставки гарячих та прохолодних напоїв. При цьому формальності прийому замовлень від гостей зведені до мінімуму.

Комплексний туристичний продукт, крім основного, спеціального й додаткового продуктів, включає й такі його елементи та якісні характеристики, що створюють загальний імідж туристичного підприємства та його послуг -- це загальна атмосфера обслуговування, форми пропозиції продукту, легкість спілкування з обслуговуючим персоналом тощо. Лише загальна атмосфера туристичного обслуговування може стати вирішальним фактором обрання туристичного продукту чи, навпаки, відвернути туристів від нього.

Вітчизняний законодавчий термін «туристична індустрія» означає сукупність різних суб'єктів туристичної діяльності (готелі, туристичні комплекси, кемпінги, мотелі, підприємства місцевого та міжнародного транспорту, установи культури, спорту тощо), які забезпечують прийом, обслуговування та перевезення туристів, а термін «туристична діяльність» -- діяльність з надання різноманітних туристичних послуг відповідно до вимог Закону «Про туризм» та інших законодавчих актів України.

Але водночас з обслуговуванням туристів підприємства туристичної індустрії обслуговують іноземні делегації з різних країн світу, надають окремі види послуг місцевому населенню та особам, які прибувають у відрядження і не є туристами. За визначенням всесвітньо відомих економістів, рід діяльності, яку ми називаємо туризмом, включає організацію подорожей з допомогою індустрії гостинності, а також транспортних пасажирських перевезень, установ культури, спорту та розваг, служби побуту тощо. Індустрія гостинності -- це індустрія різноманітних послуг, а термін «гостинність» походить від французького «hospice», що означає «благодійний дім». Найвагомішими складовими індустрії гостинності світу є готельний, ресторанний бізнес та служба побуту[4, c. 24-25].

1.2 Особливості надання туристичних послуг в сучасних умовах

В умовах конкурентного ринку послуг гостинності підприємства готельного бізнесу при обслуговуванні туристів та інших громадян прагнуть забезпечити не лише високий рівень комфорту проживання, але й постійно підвищують рівень сервісного обслуговування клієнтів, пропонуючи широкий набір додаткових та супутніх послуг, в тому числі інформаційні, побутові, посередницькі послуги, послуги бізнес-центру, поштово-телеграфні, послуги щодо організації дозвілля, послуги прокату, банківські послуги тощо.

Доходи від діяльності підприємств індустрії гостинності та туризму формуються насамперед за рахунок надходжень від реалізації основних в тому числі спеціальних, додаткових та супутніх видів послуг.

Стимулом до розширеного відтворення світового виробництва туристичних послуг та послуг гостинності є існування людських потреб, бажань і платоспроможного споживчого попиту. Так, будь-який працівник періодично відчуває потребу зняти напругу, оздоровитися, відпочити, придбати нові інтелектуальні цінності тощо, що передбачає існування таких специфічних товарів, які здатні задовольнити ці потреби й побажання. Таким специфічним товаром є окрема чи комплексна послуга, яка може бути запропонована на специфічному ринку туристичних послуг до уваги покупця й придбана ним для споживання з метою задоволення власних потреб чи побажань.

Набір послуг, здатних задовольнити специфічні потреби покупців, який пропонується на специфічному ринку туристичних послуг, у економічній літературі визначається поняттям туристичної пропозиції. Він включає ряд альтернатив для задоволення потреб покупців.

В оптимальному варіанті подорожування має бути недорогим, безпечним, швидким та необтяжливим, але комплекс побажань, вимоги щодо комфортності мандрівок у різних клієнтів різні. Визначення відчутної цінності послуги -- це попередній аналіз можливостей задовольнити запити споживачів. Оцінка якості кожної конкретної послуги залежить від того, наскільки близькою вона є до запитів клієнтів, а комплексна їх оцінка складає головний зміст якості туристичного обслуговування.

У найпростішому вигляді вартість послуги є споживна, в основі якої лежить суб'єктивна оцінка споживачем корисного ефекту послуги. Тобто, споживна вартість послуги визначається ступенем її корисності. Першим наближенням до сучасного розуміння проблеми визначення споживної вартості товару чи послуги є теорія граничної корисності, авторами якої є представники австрійської школи економічної теорії -- К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Візер. Конкретним вираженням такої «суб'єктивної корисності певного блага» є «гранична корисність», тобто корисність «граничного» (останнього) примірника, який задовольняє найменш значущу («граничну», «останню») потребу у ньому.

Гранична корисність визначається як задоволення, яке отримує окрема людина від споживання додаткової одиниці товару чи послуги. Отже, ціна окремої послуги згідно з цією теорією безпосередньо залежить від ступеня насичення потреби у ній, а за вихідний пункт вартості товару береться суб'єктивна мотивація та об'єктивна оцінка економічної поведінки індивідів.

Суспільна оцінка граничної корисності визначається при рівності попиту й пропозиції на дану послугу й вимірюється ціною рівноваги, або суспільною вартістю. Якщо попит перевищує пропозицію, то відповідно конкуренція між покупцями зумовлює підвищення ціни вище від вартості, а при перевищенні пропозиції над попитом і відповідно конкуренції між виробниками у боротьбі за споживача (що є центральним моментом конкуренції) ціни знижуються й відхиляються вниз від вартості. Для туристів об'єктом споживання в процесі здійснення подорожі є корисність товарів і послуг, які можуть задовольнити їхні потреби. Саме корисність товарів і благ природи та діяльності суб'єктів, що надають туристичні послуги, складає відчутну цінність туристичного продукту.

Отже, специфіка діяльності туристичних підприємств і організацій визначається специфічними потребами споживачів, середовищем, у якому здійснюється виробництво й споживання туристичного продукту, та засобами праці, які при цьому використовуються (транспортні засоби, підприємства готельного й ресторанного господарства, рекреаційні ресурси тощо)[2, c. 52-54].

Фахівці застосовують таку класифікацію споживних вартостей, які відбиваються у мотивах туристських подорожей:

1. Споживні вартості, що є дарами природи: морська вода, гірське повітря, південне сонце, кліматичні умови тощо.

2. Споживні вартості, що являють собою продукти уречевленої людської праці, витраченої в минулому й не набирають товарної форми у свідомості туриста (пам'ятки архітектури, музейні цінності, твори живопису тощо).

3. Споживні вартості, якими користуються туристи, переважно безоплатно, але які передбачають потребу систематичної живої й уречевленої праці (витрати на підтримання в належному стані зелених господарств, парків, на будівництво й експлуатацію автомобільних шляхів тощо).

4. Споживні вартості, що являють собою споживчі товари й послуги.

Обов'язковими є послуги транспорту, готельного господарства, підприємств громадського харчування.

Але споживання обов'язкових послуг -- лише передумова для задоволення специфічних туристських потреб у належному курортному обслуговуванні, розвагах, ділових зустрічах та ін., що є основним мотивом подорожі.

Будь-яка окрема чи комплексна послуга, з одного боку, має ознаки товару, а з іншого -- ознаки послуги, що відрізняють її від товару. По-перше, послуга, як і будь-який товар має вартість, споживну вартість і споживну цінність для покупця.

Вартість послуги, як і будь-якого товару -- це суспільно необхідна кількість втіленої праці і капіталу виробників, яку споживачі здатні й готові оплатити грошима завдяки платоспроможності.

Споживна вартість послуги -- це її здатність задовольняти конкретні потреби споживачів, визначальною ознакою якої є якість послуги.

Відчутна цінність послуги для покупця -- це різниця між ринковою ціною й цінністю послуги в уяві покупця. Якщо ця різниця із знаком «-» -- це є виміром так званої «споживчої вигоди» та запасу конкурентоспроможності послуги.

Відчутна цінність послуги, як і товару, в уяві покупця -- це комплексне поняття, яке відповідає характеристиці ідеального придбання, що враховує ціну послуги, її технічну якість (за визначеними технічними параметрами), функціональну якість (якість безпосереднього процесу обслуговування), етичну якість послуги (її імідж з точки зору громадської думки).

Отже, якість послуги -- комплексне поняття, а відношення якості до ціни -- це показник конкурентоспроможності послуги на регіональному ринку.

Виходячи з визначення «послуги» як специфічної форми праці, в якій сам продукт праці -- матеріальний (річ), або нематеріальний (корисний ефект праці) і процес його виробництва є невід'ємними, можна дійти висновку, що в індустрії гостинності та туризму власне послуги й праця щодо їх надання (обслуговування) -- суть дві сторони одного поняття. А отже, якість послуг та ефективність індустрії гостинності та туризму цілком залежать як від пропонованого асортименту послуг (кінцевий продукт), так і від рівня організації їх надання, тобто організації обслуговування клієнтів[12, c. 118-121].

Готельне господарство як провідну галузь інфраструктури туризму нині можна розглядати в двох ракурсах діяльності, а саме в широкому та вузькому його розумінні. У першому випадку готельне господарство включає послуги розміщення, харчування та інші види додаткових і супутніх послуг, а в другому -- лише розміщення або розміщення та сніданок чи напівпансіон (згідно з ГОСТ 28681.4-95 готель -- це підприємство, призначене для тимчасового проживання). Прискорений розвиток індустрії гостинності та туризму, прагнення підприємств отримати більший прибуток та зростаюча платоспроможність клієнтів у багатьох країнах світу сприяли розширенню та урізноманітненню готельного господарства. До основних послуг додаються все нові додаткові послуги для обслуговування ділових зустрічей, оздоровлення, організації розваг клієнтів тощо. Це призводить до збагачення змісту поняття «готельне господарство», що поряд з основними послугами включає широкий асортимент додаткових та супутніх послуг (спортивні, медичні, посередницькі, комунально-побутові та ін.). При цьому готельне господарство вже надає послуги не лише власного виробництва, але й інших галузей господарства. При всій різноманітності послуг усі вони мають чотири спільні характеристики, які відрізняють дані послуги від товару, а саме:

* невловимість, невідчутність або нематеріальний характер послуг;

* невід'ємність процесів виробництва та споживання послуг;

* неоднорідність (непостійність, мінливість) якості послуг;

* нездатність послуг до зберігання.

1. Невловимість, невідчутність або нематеріальний характер послуг означає, що їх не можна торкатися, тримати, пакувати, транспортувати або вивчати до моменту їх придбання. Невідчутність послуг викликає проблеми як у споживачів, так і у продавців послуг. Покупцеві важко розібратись та оцінити, що продається до моменту придбання послуги, а іноді навіть після одержання послуги. Одночасно невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність продавця послуг.

У підприємств індустрії гостинності та туризму, що надають основні та додаткові послуги, виникає дві проблеми:

* складно презентувати клієнтові свій товар;

* ще складніше пояснити клієнтам, чому вони платять різну ціну за цей товар.

Підприємство може лише описати переваги придбання даної послуги, а послуги як такі можна оцінити лише після їх одержання.

Для зміцнення довіри клієнтів до підприємства слід здійснити ряд заходів:

* по можливості підвищити відчутність послуги;

* підкреслити значимість послуги;

* загострити увагу на вигодах від придбання послуги;

* залучити до пропаганди пропонованих послуг авторитетних клієнтів, «якусь знаменитість».

2. Невід'ємність процесів виробництва та споживання послуг. Специфіка

надання послуг полягає в тому, що на відміну від товару послуги не можна

виробляти про запас та зберігати. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення від клієнта. З цієї точки зору, ряд спеціалістів вважає, що невід'ємність процесів виробництва і споживання є основною характерною ознакою відмінності послуги від товару.

3. Неоднорідність (непостійність, мінливість) якості обслуговування є неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання послуг. Якість послуги істотно залежить від того, хто, де, коли і в яких умовах її пропонує. Так, наприклад, в одному готелі рівень сервісу є значно вищим, аніж в іншому, розташованому поряд; один службовець готелю при обслуговуванні виявляє ввічливість та доброзичливість, тоді як інший -- грубість та байдужість. Навіть один і той самий службовець протягом робочого дня надає послуги по-різному, з різною функціональною якістю.

Причинами цієї мінливості можуть бути:

* низький рівень кваліфікації працівників, їхня недосвідченість, особливості характеру;

* недосконалість організації комунікацій, що обмежує надходження інформації;

* відсутність належного контролю за якістю роботи персоналу;

* унікальність кожного окремого споживача, що зумовлює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до його побажань.

Інше досить важливе джерело мінливості якості надання послуг -- покупець як такий, його унікальність, що пояснює високий ступінь індивідуалізації послуг залежно від побажань споживача, унеможливлює масовість виробництва багатьох послуг. Водночас це породжує проблему щодо управління поведінкою споживачів та дослідження поведінкових факторів у процесі роботи з клієнтами. Для зниження мінливості функціональної якості послуг розроблені стандарти обслуговування[9, c. 217-219].

Стандарт обслуговування -- це комплекс обов'язкових щодо виконання правил обслуговування клієнтів, які повинні гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарт обслуговування визначає формальні критерії, за якими оцінюється якісний рівень обслуговування клієнтів та діяльності будь-якого співробітника. Одним з яскравих прикладів міжнародних стандартів технічної якості обслуговування є стандартизація готельного сервісу: готелі ранжируються за кількістю зірок (балів, корон), що визначають рівень обслуговування.

Унеможливлення щодо зберігання послуги в умовах постійного попиту не є складною проблемою, оскільки завжди можна належним чином укомплектувати організацію. Але, якщо попит різко коливається, виникають серйозні проблеми. Наприклад, в якийсь період року кількість клієнтів фірми може різко збільшитися, а у період різдвяних свят попит наближатиметься до нуля. Нездатність послуг до зберігання потребує розробки стратегії, що забезпечуватиме оптимальне співвідношення попиту та пропозиції послуг. Так, відомі різні методи стимулювання попиту на послуги туристичних підприємств на основі ефективної цінової політики. Встановлюючи диференційовані тарифи і ціни, знижки, оптимізуючи асортимент додаткових послуг та використовуючи інші стимули, можна змістити частину попиту з пікового періоду на період затишку.

Одним із засобів управління обсягом попиту є введення системи попередніх замовлень на послуги та збільшення швидкості обслуговування, в тому числі за рахунок його автоматизації, що дозволяє працювати з більшою кількістю клієнтів.

При розробці системи стандартів та конкретних планів діяльності підприємств індустрії гостинності та туризму необхідно брати до уваги ряд специфічних факторів, притаманних лише цій галузі сфери послуг, а саме:

* потреби та побажання споживачів завжди йдуть попереду міркування економічної ефективності роботи підприємства;

* календарне планування робіт залежить в основному від коливань попиту споживачів;

* визначення та вимірювання якості послуг є проблематичним завданням та потребує комплексного підходу;

* працівники повинні добре володіти навичками гостинного спілкування з клієнтами;

* ефективність роботи працівників важко піддається управлінню, оскільки низька продуктивність може бути зумовленою відсутністю попиту з боку споживачів, а не низькою якістю роботи персоналу;

Вказані характерні відмінні особливості надання послуг гостинності та туризму перетворюють управління операціями в цій сфері на більш складну справу, ніж в промисловості та в інших галузях народного господарства, з точки зору забезпечення ефективності механізму ціноутворення й визначають специфіку управління та застосування маркетингу в даній сфері[1, c. 74-79].

Розділ II. Формування та реалізація туристичного продукту

2.1 Етапи розробки туристичного продукту

Розробкою нового продукту в індустрії туризму успішно займаються ті туристські компанії, які встановили формальні процедури для розробки, точніше -- це великі корпорації, що мають системні програми розробки туристського продукту.

Розробка нового продукту відбувається в кілька етапів.

1. Спочатку компанії формулюють стратегію розробки туристського продукту, яка, у свою чергу, включає інновацію продукту, тобто встановлення виду необхідного продукту, модифікацію вже існуючих продуктів, а також розподіл ресурсів для створення продукту.

2. Після визначення стратегії починається етап генерації ідей. Багато фірм для цього використовують такі інструменти, як мозкова атака, матриці пошуку, морфологічний аналіз та ін Потім ідеї перетворюються в концепції, які проходять обговорення у потенційних клієнтів і затверджуються.

3. Наступний етап розробки продукту туристськими фірмами -- це бізнес-аналіз, коли прогнозуються початкові і повторні продажу, плануються ціни і передбачуваний прибуток. Далі створюється сам продукт, який проходить попереднє випробування на міцність. Цей етап дорогий, вимагає багато часу і зусиль.

4. Якщо не відкидається новий туристський продукт у стратегічному плані, в діяльності фірми настає етап комерціалізації нового туристського продукту, тобто впровадження на ринок. Деякі туристські компанії залучають венчурні підприємства, створюють відділи нового продукту або тримають у своєму штаті менеджерів з нових продуктів, які оцінюють і враховують реакцію і дії у відповідь з боку конкурентів.

Між генерацією ідей і етапом втілення їх в життя і розміщення туристичного продукту на ринку часто проходить декілька років. А це означає, що зміни в економічних, політичних та інших умов можуть перетворити ринок і тим самим привабливість розробленого продукту.

Важливою частиною планування нового продукту, та й взагалі створення стратегії маркетингу в індустрії туризму є створення торгової марки--юридично захищеного імені чи символіки, яка використовується для визначення пропонованих підприємством послуг.

Свої торговельні марки в індустрії туризму активно створюють і готельні ланцюги, і авіакомпанії, і туроператори. Часто одні й ті ж великі компанії завдяки різним торговим маркам обслуговують різні сегменти ринку.

2.2 Потік туристів -- основа комплектування туристичного продукту

Стабільно високі темпи економічного зростання, підвищення доходів і добробуту населення, посилення інтеграції та глобалізації світо-господарських процесів потребують нових підходів до формування туристичних потоків і комплексу необхідних для їх обслуговування товарів і послуг. Потік туристів (туристичний потік) -- це сукупність людей, які покидають місце постійного проживання, щоб подорожувати в різноманітних напрямках пішки або на якомусь транспорті в терміни від 24 годин до одного року без здійснення оплачуваної діяльності і повертаються назад.

Оскільки задоволення життєво необхідних і соціально-культурних потреб невіддільне від людини, то туристичний потік як сукупність організованих і неорганізованих (самодіяльних) мандрівників виступає основою формування туристичного продукту.

На споживчому ринку туристичний продукт виступає як комплекс матеріальних і нематеріальних благ, необхідних для обслуговування сукупності конкретних туристичних маршрутів. Комплекс таких благ, сформований для задоволення потреб мандрівників на окремому маршруті, має цілісно-цільовий характер, називається пакетом туристичних товарів і послуг, виступає на ринку як товарна одиниця. Підставою для формування пакета туристичних послуг виступає конкретний за простором, часом та якістю обслуговування туристичний маршрут.

Процеси обслуговування туристичних маршрутів, які визначають собівартості туристичного продукту, представлено на рис. 1.

Синхронізація в просторі й часі процесів задоволення потреб туристів викликає необхідність застосування логістичних підходів до формування туристичних потоків і пов'язаних з ними потоків матеріальних і нематеріальних благ. Логістичний підхід передбачає оптимізацію взаємодії всіх підприємницьких структур, які забезпечують життєдіяльність і задоволення пізнавально-культурних, рекреаційно-оздоровчих, культово-релігійних, освітніх, спортивних, пригодницьких та інших потреб туристів.

Логістичний підхід до формування туристичного продукту передбачає отримання синергічного ефекту, який являє собою мультиплікативний ефект від синхронізації процесів обслуговування туристів у просторі й часі. Концепція логістики спрямована на поєднання дій усіх структур туристичної індустрії, починаючи з отримання замовлень на подорожі і закінчуючи високим рівнем якості обслуговування туристів, з метою досягнення економічного та соціального ефекту.

Ціни на туристичний продукт визначаються за законами ринку. Особливого значення в ціноутворенні набуває підвищення якості туристичного обслуговування та рівня його безпеки для життя і здоров'я туристів, а також вибір оптимальних схем туристичних маршрутів на основі критеріїв ефективності.

Принципова новизна логістичного підходу до організації діяльності підприємств туристичної індустрії полягає в забезпеченні органічного взаємозв'язку між різними структурами формування, просування на ринок і реалізації туристичного продукту, а також наскрізного управління матеріальними та фінансовими потоками за допомогою новітніх інформаційних технологій.

Сутність концепції логістики в туристичній діяльності полягає в організації економічного управління на основі інтеграції та оптимізації процесів формування туристичних потоків і необхідних для їхнього обслуговування матеріальних, фінансових, сервісних та інформаційних потоків. Сутність логістики в туризмі випливає з поняття «логістика», що було розкрито на першому Європейському конгресі (1997) з питань матеріальних потоків як вчення про системне планування, управління та контроль за матеріальними, інформаційними і пасажирськими потоками. Логістичне вчення дозволяє визначати туристичний потік як сукупність процесів, які забезпечують рух туристів у певному часовому інтервалі і вимірюються в абсолютних одиницях.

Логістика в туризмі покликана забезпечити ефективне формування туристичного продукту на основі різноманітних потоків туристів. Логістичний підхід до економічного управління дозволяє перейти від дискретного (переривчатого) до наскрізного (інтегрованого) планування туристичної діяльності[8, c. 151-153].

2.3 Місце реалізації туристичного продукту (послуг) в економіці суб'єктів туристичного бізнесу

Взаємозв'язок туристів (мандрівників різної цільової спрямованості) зі сферою задоволення їхніх потреб, а саме, з придбанням послуг та організацією подорожей, характеризує туристичний бізнес як особливий вид підприємницької діяльності. Туристична діяльність охоплює організацію подорожей та надання послуг, необхідних для задоволення різноманітних потреб туристів, через систему ринкових відносин, тобто через купівлю-продаж, з метою одержання прибутку або іншої вигоди. Взаємозв'язок потоків туристичних послуг і фінансових потоків здійснюється через ринок туристичного продукту, який являє собою сферу економічних відносин між виробниками і споживачами туристичних послуг. Суб'єктами туристичного ринку виступають юридичні та фізичні особи, що є виробниками і покупцями туристичного продукту, який виступає об'єктом ринкових відносин, тобто відносин купівлі-продажу туристичних послуг.

Основою розробки плану реалізації виступають дані моніторингу та маркетингових досліджень відповідних сегментів туристичного ринку. Моніторинг при цьому розглядається як спостереження за діяльністю, збирання інформації, її оброблення, узагальнення, аналіз і підготовка даних для використання в процесі планування.

Маркетингові дослідження повинні визначити рівень впливу зовнішнього макро- і мікросередовища на обсяги реалізації пропонованого туристичного продукту (послуги) на конкретному ринку в плановому періоді.

Прогнозовані маркетингом обсяги попиту на конкретний вид послуг стають основою для розробки планів комплектування тур-продукту і всієї фінансово-господарської діяльності підприємств туристичного бізнесу.

Варто пам'ятати: не комплектування туристичного продукту, а потім організація його збуту повинні бути законом при плануванні туристичної діяльності, а навпаки, оцінка можливостей вигідного продажу кожного конкретного туристичного продукту, а потім організація його виробництва відповідно до попиту кожного сегмента ринку і кожного покупця. Іншими словами, планування виробництва туристичного продукту або окремих послуг має здійснюватися з урахуванням того, скільки, чого, де, коли, кому і на яких умовах можна продати, щоб отримати прибуток або іншу вигоду. Тому основою розробки плану реалізації суб'єктів підприємництва в туризмі виступають дані моніторингу і маркетингових прогнозів ринкового попиту на окремі види туристичних послуг і турпродукт в цілому.

Обсяг реалізації турпродукту характеризує соціально-економічний розвиток країни (регіону), виступає індикатором рівня доходів та якості життя населення, а для підприємницьких структур є умовою одержання прибутку і внутрішнім джерелом інвестиційних ресурсів, тобто фактором забезпечення саморозвитку.

Виручка від реалізації турпродукту по-іншому називається доходом від основної діяльності в туризмі. Вона визначається обсягом проданого туристичного продукту в грошовому (вартісному) вираженні.

За підрахунками відповідно до рекомендацій Всесвітньої туристичної організації (ВТО), обсяг туристичного споживання товарів і послуг в Україні у 2006 р. становив 6,56 млрд. дол. США, що на 66% більше ніж у 2003 р[18, c. 41-43].

Розділ III. Класифікація планів реалізації туристичних послуг (турпродукту)

3.1 План реалізації туристичного продукту

В умовах поглиблення ринкових відносин планування обсягів реалізації окремих туристичних послуг або їхніх пакетів є не тільки вихідним моментом, а й найбільш відповідальним етапом планування всієї фінансово-господарської діяльності суб'єктів туристичного бізнесу. Туристичний продукт формується туроператором, виходячи з кон'юнктури туристичного ринку відповідно до замовлень потенційних туристів або організацій. Туроператор отримує право на реалізацію послуг, які включені в пакет за відповідним туром, на основі договорів з особами, що надають окремі послуги, або з туроператором, який приймає туристів і забезпечує надання всіх видів послуг, забезпечуючих тур.

Конкретне замовлення туристів на формування пакета туристичних послуг оформляється в письмовій формі як угода, що має характер попереднього договору. При плануванні обсягів реалізації туристичного продукту враховується комплекс заходів, спрямованих на створення та підготовку до реалізації туристичних послуг. Місцем реалізації туристичних послуг є країна, в якій зареєстровано суб'єкт, що реалізує туристичний продукт, а місцем надання туристичних послуг -- країна, на території якої надаються реалізовані послуги.

Реалізація туристичного продукту оформляється договором на туристичне обслуговування за встановлену плату. Такий договір укладається в письмовій (електронній) формі відповідно до законодавства України. Формою письмового договору на туристичне або екскурсійне обслуговування може бути ваучер, який є документом суворої звітності.

Важливою складовою договору з реалізації туристичного продукту є умови безпеки туризму. Під безпекою туризму розуміється особиста безпека туристів, збереженість їх майна, не нанесення шкоди довкіллю під час подорожування. План реалізації всього асортименту туристичних послуг визначає програму їхнього виробництва, ресурсного забезпечення, розрахунків собівартості, прибутку та рентабельності окремих послуг і всього турпродукту та інших показників господарської діяльності туристичних підприємств. При плануванні продажу туристичних послуг (товарів) необхідно враховувати характерні риси туристичного ринку, що визначають його класифікацію (рис. 2).

1. Спеціалізація ринку, на якому функціонує туристичне підприємство, визначається об'єктом реалізації, що пропонує підприємство. До таких об'єктів відноситься окрема туристична послуга або їхня сукупність без утворення туристичного продукту, окремий товар або товарна група для туристів і, нарешті, туристичний продукт як комплекс туристичних послуг і товарів.

2. При плануванні виділяється внутрішній ринок, який може бути загальнодержавним або регіональним (місцевим), ринок для іноземних туристів і ринок для виїзного туризму. Окремо в цій групі може виділятися міський і сільський туристичний ринок.

3.3а рівнем монополізації в туризмі переважає конкурентний ринок із усіма його атрибутами, хоч об'єкти туристичного інтересу можуть бути унікальними.

4. За рівнем насичення туристичний ринок може бути ринком продавця, коли попит на ньому переважає пропозицію, або ринком покупця, якщо пропозиція перевищує чи дорівнює попиту. Ця характеристика відіграє велику роль при розробці збутової політики підприємства, обґрунтуванні стратегії ціноутворення та політики застосування цінових знижок.

5. Рівень інтеграційних зв'язків країн світу визначає відкритість туристичного ринку. Наприклад, замкнутий ринок обмежується територіальними рамками в'їзду туристів і туристичних груп, оскільки застосовується адміністративна заборона або обмеження на пересування поза встановленим маршрутом.

6. Життєвий цикл ринку визначає такі його види: народжуваний, зростаючий, стабільний, занепадаючий та безперспективний. Кожен з цих видів ринку вказує на доцільність (недоцільність) нарощування туристичної діяльності. Знання основних характеристик ринку туристичного продукту дозволить підприємству визначити свою «ринкову нішу», тобто відшукати прийнятний для нього сегмент ринку і визначити кількісні параметри реалізації своїх туристичних послуг[11, c. 138-141].

Крім того, при плануванні обсягів реалізації туристичного продукту необхідно враховувати, що формування та просування туристичних послуг на ринок знаходиться під впливом зовнішніх факторів; головне:

· політична та економічна ситуація в країні й у світі;

· рівень конкуренції на внутрішньому і зовнішньому ринках;

· міжнародне становище країни і рівень глобалізації;

· екологічні умови розвитку туризму;

· інфраструктура обслуговування туристів (віддаленість аеропортів, автострад, наявність кемпінгів, мотелів, готелей, ротелей, ботелей, флотелей тощо).

Перш ніж проводити планові розрахунки, необхідно з існуючої системи планів вибрати той вид, що більше інших відповідає конкретному завданню і реальній ситуації. Види планів класифікуються за різними ознаками, , головні з яких представлені на рис. 3.

Розробка планів реалізації турпродукту або окремих послуг ґрунтується на принципах науковості, комплексності, безперервності, реальності, цілеспрямованості.

Стратегічні, довгострокові та середньострокові плани реалізації передбачають перспективи розвитку діяльності підприємства.

Головною особливістю цих планів є те, що вони складаються на основі концепції економічної, соціальної та науково-технічної політики підприємства.

Поточні плани складаються на рік з розподілом по кварталах і місяцях. Вони передбачають послідовну реалізацію середньострокових і довгострокових планів з урахуванням реальної кон'юнктури ринку та умов господарювання, охоплюють ширше коло завдань і виступають гнучкою формою планового управління діяльністю підприємств.

Оперативні плани -- це деталізовані завдання для кожного виконавця поточного плану на короткий період (декаду, тиждень, день, годину)[19, c. 23-25].

При обґрунтуванні планів реалізації турпродукту підприємств застосовуються у взаємозв'язку два підходи.

Перший підхід передбачає використання маркетингових концепцій планування, які орієнтують на врахування ринкового попиту і конкурентного середовища, а другий -- спирається на цільові орієнтири, пов'язані з необхідним, можливим або ресурсозабезпечним обсягом реалізації турпродукту та окремих послуг.

При маркетинговому підході використовується п'ять основних концепцій.

1. Виробнича концепція спрямована на удосконалення процесу виробництва та комплектування турпродукту з метою зниження його собівартості. Вона є типовою для ринку пропозиції, тобто в умовах незадоволеного попиту споживачів, а також при високій собівартості турпродукту і послуг, коли є резерви її зниження.

2. Продуктова концепція характеризується тим, що основою планування обсягів реалізації виступає поліпшення споживчих властивостей турпродукту (послуг), підвищення його якості. Ця концепція відповідає умовам конкурентної боротьби, коли є можливість за рахунок поліпшення споживчих властивостей та якості обслуговування туристів підвищити конкурентоздатність туристичного продукту (послуг).

3. Комерційна концепція полягає в тому, що для забезпечення реалізації турпродукту активізується робота збутових служб: працівників реклами, агентів зі збуту, система Інтернет тощо.

4. Концепція індивідуального маркетингу орієнтує діяльність підприємства на виявлення і задоволення індивідуальних потреб туриста, відмінних від масового споживача, наприклад, унікального екстріма.

5.Концещія соціального маркетингу спрямована на врахування суспільних потреб та інтересів перспективного характеру, таких зокрема, як охорона навколишнього середовища, зміцнення здоров'я людей, розвиток економіки країни і підвищення добробуту населення.

Обрана концепція маркетингу є основою для вибору цільової орієнтації планування. Планування може орієнтуватися на минуле, сучасне, майбутнє або їхній взаємозв'язок.

Планування, зорієнтоване на минуле, називається реактивним, оскільки передбачає тільки екстраполяцію досягнутого на майбутній період. Таке планування спрямоване на виживання. Воно приведе до витіснення турпродукту і послуг не тільки із зовнішнього, а й із внутрішнього ринку.

Орієнтація планування на сучасний асортимент та якість туристичного продукту називається інактивним плануванням. Це кращий варіант порівняно з попереднім, але він не передбачає руху вперед, його основною метою є стабілізація діяльності.

Прогресивним є преактивне планування, зорієнтоване на розвиток та невпинне удосконалення виробництва турпродукту не тільки відповідно до ринкового попиту, а й випереджаючи його, тобто пропонуючи потенційним туристам допоки невідомі їм послуги та маршрути.

Орієнтація на взаємодію реактивного, інактивного та преактивного планування визначає інтерактивний вид планування, сутність якого полягає у визначенні бажаного майбутнього і пошуку реальних шляхів його досягнення. Таке планування спрямоване на розвиток туристичної діяльності як окремого підприємства, так і всього туристичного бізнесу. Інтерактивне планування потребує як мінімум три варіанти розрахунків.

Перший варіант полягає в обґрунтуванні можливого обсягу реалізації турпродукту (послуг) на основі споживчого попиту на ринку діяльності підприємства з урахуванням конкурентів.