Маркетинговая деятельность турфирмы

24

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ПОНЯТИЕ ТУРИЗМА И МАРКЕТИНГА ТУРИЗМА 5

1.1 ТУРИЗМ. ВИДЫ ТУРИЗМА 5

1.2 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ. 7

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ «АФИНА ПАЛЛАДА» С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА 11

2.1 АНАЛИЗ ТУРАГЕНТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ «АФИНА ПАЛЛАДА» 11

2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ «АФИНА ПАЛЛАДА» 12

2.3 АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК ЧАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРПРОДУКТА ФИРМЫ «АФИНА ПАЛЛАДА» 14

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ МАРКЕТИНА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ 18

3.1 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВРЕМЕННОМУ МАРКЕТИНГУ УСЛУГ 18

3.2 INTERNET И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29

ЛИТЕРАТУРА 30

ВВЕДЕНИЕ

Туризм, в соответствии с определением Всемирной Туристической Организацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Нужно отметить, что проблемой маркетинга на туристических предприятиях в свое время занимались такие зарубежные и отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; Джеймс Мейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; Карпова Г.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.

Итак, целью данной работы является изучение маркетинга на предприятиях туристической сферы.

Для достижения поставленной цели выделим ряд задач:

Выяснить, что такое туризм, и какие подходы используются при изучении туризма.

Изучить туристские рынки.

Рассмотреть социально-экономическую сущность маркетинга.

Определить типы, задачи, методы маркетинговых исследований.

Рассмотреть цели и стратегии ценообразования.

Изучить роль рекламы в маркетинге и туризме.

Рассмотреть основные этапы осуществления рекламной деятельности.

1. ПОНЯТИЕ ТУРИЗМА И МАРКЕТИНГА ТУРИЗМА

1.1 ТУРИЗМ. ВИДЫ ТУРИЗМА

Туризм - временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельности в стране временного пребывания.

В последнее время туризм приобрел значение социального явления. Он перешел из категории элитного продукта в категорию продукта, доступного потребителю. На начальном этапе своего развития туризм рассматривался как элемент социально-культурного влияния. В наши дни он считается экономическим и массовым социальным явлением.

Туризм сегодня представляет одну из крупнейших отраслей, которая дает 10% мирового валового национального продукта. По оценкам Всемирной туристской организации, число путешествий во всем мире будет увеличиваться на 3,5% ежегодно и в ближайшие 10-15 лет достигнет 1 миллиарда человек.

Развитие туризма стало возможным благодаря научно-техническому и социально-экономическому прогрессу общества, говоря другими словами, благодаря созданию инфраструктуры туризма. Расширение авто- и железнодорожных, водных и воздушных перевозок способствовало развитию массового туризма. Развитие туризма способствуют также реклама, политика правительства, курс одной валюты по отношению к другой, конкурентоспособность продукта, безопасность и репутация места поездки и другие факторы.

В зависимости от предпочтений туристов, туризм делится на шесть видов:

Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах.

Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с целью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусства и ремесла.

Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечате6льности находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них. Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации массового туризма.

Экологический туризм - привлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. путешествия, совершаемые с целью “общения с природой”, в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошади, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках. Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха, то есть принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах. Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими вышеприведенными видами туризма.

1.2 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

установления контактов с клиентами;

развитие;

контроль;

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;

свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,

что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Комплексный подход к достижению поставленный целей,

поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

Активность, наступательность, предприимчивость,

что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среде. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ «АФИНА ПАЛЛАДА» С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТИНГА

2.1 АНАЛИЗ ТУРАГЕНТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ «АФИНА ПАЛЛАДА»

Туристическое агентство "АФИНА ПАЛЛАДА" - одно из ведущих подразделений одноименного концерна. Многолетний опыт работы позволил ей прекрасно зарекомендовать себя на туристическом рынке.

В туристическом бизнесе фирма работает только с надежно проверенными зарубежными и российскими партнерами. За годы работы туристического агентства "АФИНА ПАЛЛАДА" его услугами воспользовалось большое количество туристов из Новосибирска и всего Сибирского региона. Особенно хочется отметить то, что клиенты довольны сервисом, гибкой ценовой политикой, и возвращаются в фирму снова и снова, становясь постоянными клиентами.

Что же так привлекательно для туристов в агентстве ? Прежде всего, это сотрудники турагентства. Здесь работают высококвалифицированные специалисты, которые помогут выбрать оптимальные варианты отдыха, соответствующие Вашим желаниям и возможностям. Сотрудники имеют многолетний опыт работы в туризме, неоднократно проходили курсы повышения квалификации и обучались за границей. Очень важно то, что все сотрудники, не раз бывая в туристических поездках как по России, так и за рубежом, помогут Вам выбрать путешествие, поделившись собственными впечатлениями - ведь лучше один раз увидеть...

Богатый опыт туристической деятельности позволил фирме разработать широкий спектр предлагаемых услуг: от продаж авиабилетов в любой город России и зарубежья по ценам авиакомпаний, до разработок индивидуальных туров в любую точку мира !

Агентство организует поездки в любые страны мира. Это классические туры по странам Европы, отдых на популярных курортах, экзотические путешествия на острова Атлантического, Индийского, Тихого океанов. Кроме того, предлагаются отдых и лечебные программы в санаториях НСО, Алтая, Горной Шории.

В деловом сотрудничестве турфирма также является надежным партнером.

Туристическое агентство «АФИНА ПАЛЛАДА» является единственным по Сибирскому региону официальным представителем признанного ведущего греческого туроператора «MOUZENIDIS TRAVEL», а также чешского туроператора «TRAVEL SYSTEM BOHEMIA». Партнеры и клиенты могут с уверенностью доверять фирме, так как все ее услуги сертифицированы, и это подтверждается: Лицензией на турагентскую деятельность, Лицензией на туроператорскую деятельность, Сертификатом соответствия туристских услуг, Лицензией на применение знака соответствия системы сертификации ГОСТ Р, Сертификатом соответствия Министерства транспорта РФ, Свидетельством о членстве в Российской Ассоциации Туристических Агентств.

2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ «АФИНА ПАЛЛАДА»

Директором фирмы является Гаврильчик Татьяна Алексеевна, которая имеет высшее академическое образование в области туризма и международный сертификат менеджера высшего класса по туризму. Руководителем отдела продаж вот уже на протяжении 8 лет является Севостьянов Эдуард Евгеньевич. Высокая квалификация подтверждена стажировкой в области выездного туризма во Франции. Должность консультанта по международному туризму занимает менеджер с 9-летним опытом работы Шмакова Татьяна Владимировна. Профессиональное образование: высшая школа по туризму и курсы повышения квалификации по технологии и специфике продаж туров в Грецию, Чехию, Юго-Восточную Азию. Веровец Светлана Александровна, имеющая многолетний опыт работы в области выездного и российского туризма, занимает должность консультанта по внутреннему и международному туризму. Консультант по внутреннему туризму - Валентович Татьяна Валерьевна отличается высоким профессионализмом и глубоким знанием российского туризма. Также в штате сотрудников фирмы есть авиакассир - Топорищева Марина Сергеевна. Имеет 10-летний опыт профессиональной работы и специальные 0знания, подтвержденные сертификатом Сибирского учебного центра развития авиационного бизнеса. На должности бухгалтера человек с высшим профессиональным образованием и достаточным опытом работы - Кононович Елена Викторовна. Ее главной обязанностью является анализ финансового состояния фирмы. Вырисовывается общая картина: штат фирмы достаточно невелик, каждый сотрудник имеет собственный круг обязанностей, что и позволяет ему сконцентрироваться на определенной сфере деятельности. Но в столь успешной, серьезной и зарекомендовавшей себя турфирме нет специализированного отдела маркетинга или структурных подразделений, занимающихся отдельными направлениям маркетинговой программы турфирмы. Исключение может составить лишь отдел продаж. А ведь успех и прибыльность предприятия определяется способностью предлагать туруслуги в таком количестве, такого качества вместе и по цене которой соответствовали бы актуальному или скрытному спросу. Этим и занимается маркетинг. Между тем можно выделить некоторые общие аспекты маркетинговой деятельности фирмы.

Турфирма придерживается следующих маркетинговых стратегий:

- сегментирование;

- интернационализация;

- глобализация;

- технологические стратегии.

Имеет собственную ценовую стратегию. Расчет цены на турпродукт осуществляется на основании его себестоимости.

Неотъемлемой частью маркетинговой программы является высокий уровень обслуживания, о чем свидетельствуют многочисленные положительные отзывы клиентов и партнеров, которые становятся постоянными. Как известно, главный девиз фирмы: : "Турист, который впервые воспользовался нашими услугами, должен стать нашим постоянным клиентом !" Еще одним важным элементом маркетинговой программы является стимулирование сбыта и продаж. Этим занимается отдел продаж. В рамках программы по стимулированию сбыта вводится система скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках. «Афина Паллада» предлагает следующую систему скидок и подарков для клиентов:

Каждый клиент, воспользовавшийся услугами агентства, получит в подарок конверт с комплектом скидок от сети фотоцентров "ФОТОЛЭНД".

Комплект скидок включает в себя:

- золотую дисконтную карту компании "ФОТОЛЭНД" (без ограничения срока действия);

- купон на 10% скидку на печать фотографий в ряде фотомаркетов;

- купон на 10% скидку в художественном салоне "Богема".

2.3 АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ КАК ЧАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ ТУРПРОДУКТА ФИРМЫ «АФИНА ПАЛЛАДА»

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Афина Паллада». Данная фирма является одной из крупнейших турфирм города Новосибирска. Однако, как уже отмечалось, руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается все сотрудники, каждый из которых вносит свой вклад в силу своих профессиональных навыков . Они и отвечают за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Итак, рассмотрим, какую рекламу использует туристская фирма «Афина Паллада» для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Афина Паллада» не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www.afinatour.ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее.

Нужно отметить, что «Афина Паллада» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов.

Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват.

Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. (№ 5; 467)

Туристская фирма «Евразия-тур» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет.

Ниже представлен логотип, который обладает рекламными функциями и функцией гарантии качества.

Данный логотип наносится на фирменный бланки, конверты, проспекты, буклеты, папки, выставочные стенды, а так же используются при наружной рекламе и телерекламе. Логотип «Афины Паллады» имеет определенную окраску:

матовые зеленые буквы на белом фоне. Цвет делает логотип более привлекательным, лучше запоминающимся.

Итак, из вышесказанного видно, что туристская фирма активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что «Афина Паллада» пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой и так далее.

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ МАРКЕТИНА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ

3.1 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВРЕМЕННОМУ МАРКЕТИНГУ УСЛУГ

Как известно, в США более 80% занятых трудятся в сфере услуг. Так как мы здесь, в России, удваиваем ВВП и бурно догоняем США, то логично предположить, что и у нас будет все больше и больше занятых на «невидимом фронте». При желании «невидимую составляющую» можно преподнести клиенту в процессе продажи любого осязаемого товара. Это и послепродажное обслуживание, и обучение, и сервис, финансовые условия, страховка, информационные консультации. Тем не менее, книг, в которых маркетинг услуг описан живым доходчивым языком - раз два и обчелся.

Две книги Гарри Беквита - наверное, самые популярные в этой области. На наших соотечественников они производят неизгладимое впечатление. Руководитель одной из питерских фирм, находясь как раз под таким впечатлением, заказал для каждого из своих сотрудников в издательстве аж 560 книг. Для постраничного штудирования и сдачи строго экзамена.

Я бы хотел в качестве рекомендаций по осуществлению маркетинга остановиться на основных тезисах Беквита, объединив содержание двух книг.

Ключевая проблема в том, что общеизвестная маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара, не работает в сфере услуг. Как работает стандартная маркетинговая модель? Вы находите и демонстрируете клиенту функциональные особенности вашего товарного предложения по сравнению с предложениями ближайших конкурентов. Из очевидных и осязаемых особенностей вытекают преимущества и выгоды использования именно вашего товарного предложения.

В области услуг, во-первых, затруднительно разделить ваше предложение на обособленные наглядные «функциональные» составляющие, и, во-вторых, еще труднее организовать процедуры более или менее объективного сравнения. Если не верите, попробуйте сами определить, какие парикмахерская, гостиница или ресторан лучше или хуже, если, предположим, все они конкурируют в рамках одного уровня стандарта.

Для того чтобы контролировать удовлетворенность клиентов, вы должны четко контролировать возникающие у них ожидания. Услуга представляет собой только то, чем она является в восприятии потенциального потребителя.

Со своей стороны могу добавить, что необходимо контролировать не только расхождение между ожиданиями и реальностью, но и чрезмерные, завышенные ожидания. Один из путей - стандартизация услуги. Важно дать понять, например, постояльцу в отеле, что за «три звезды» ему пяток никто чесать не станет, ибо нет такого условия в стандарте для «трех звезд». Нет и все тут.

Услуги невидимы и представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Товары используются, а услуги переживаются. В обмен на обещание, утверждает Беквит, продавец иллюзий сначала получает элементарный СТРАХ потенциального клиента.

Это очень важно - о страхах. Продавец услуг должен быть своего рода психотерапевтом, кстати и некстати встревающего со своей сакраментальной фразой: «Хочешь поговорить об этом?».

Клиент жертвует привычным уровнем собственного контроля над событиями. Клиент жертвует деньгами. Он жертвует временем, репутацией, здоровьем, если услуга будет оказана плохо.

Следите за балансом своих взаимоотношений. Исходите из того, что в реальности он хуже, чем кажется, и постарайтесь его уравновесить.

Баланс взаимных «жертв» не в пользу исполнителя услуги. Только дополнительные «жертвы», уступки с вашей стороны, причем существенные, могут создать ощущение взаимных обязательств, которые укрепят ваши с клиентом взаимоотношения.

В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности. Будьте профессиональны, но главное - будьте привлекательны. Бизнес в сфере услуг - это работа с людьми, он должен быть личностным. Вступайте в непосредственные человеческие контакты, прерывайте социальную изоляцию.

Во-первых, учит Беквит, это контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать эмоциональным экстраординарным накалом.

Проанализируйте ваши «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Вам могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не следите за ними. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации - это основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию.

Во-вторых, важны ваш офис, внешний вид вашего персонала, ваша личная «упаковка» и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн характеризует качество. Чем дольше ваш офис будет своим видом сообщать вашим потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, том дольше вы будете бедствовать. Если вы сами верите в ваш бизнес - покажите это всем.

В-третьих, это известный в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым вам понять, что ваша работа, по их мнению, не стоит того, во что вы сами ее оцениваете.

В-четвертых, это, конечно популярность вашей торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключены. Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы. Ваша задача - выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одним и тем же брендом.

И здесь мы вместе с Беквитом приходим к еще одному тонкому наблюдению, которое есть в его книгах.

Первое заблуждение состоит в убеждении, что решения принимаются, вторая - в том, что это процесс. Большинство решений не обдумывают - их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать. Перед тем, как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему. Вы конкурируете с уже сложившимися у потенциального клиента представлениями о вашей компании.

Привычка и радостное узнавание в сфере услуг - великая вещь! В самые первые 20 минут люди защищаются от внутренних психологических проблем. Маркетинг и реклама услуг должны дать клиенту толчок в сторону большей осязаемости услуги и дополнительной оценки качества такой услуги. Купленный товар постоянно напоминает потребителю о своем качестве. А вы, если продаете незримое, должны ненавязчиво напоминать о том, что всегда находитесь где-то рядом.

Срабатывает эффект актуальности и известности. Выбирают не самое лучшее, а приемлемое и известное. Не выбирают незнакомое и рискованное. Незнакомое вызывает презрение. В самих наших генах закодирована «инструкция» относиться к незнакомому и незнакомцам с подозрением как к угрозе, которой мы должны избегать или сопротивляться. Перед тем, как вы попытаетесь себя «продать» клиенту, постарайтесь, чтобы он вас поближе узнал.

«Три кита» успеха в маркетинге услуг

Итак, мы как продавцы услуг стоим перед задачей рассказать о содержании нашей услуги так, чтобы потенциальный клиент перестал нас опасаться, привык бы к нам и начал доверять.

При решении этой задачи Беквит оказывается адептом Джека Траута, предлагает рецепт, состоящий их трех компонентов.

Позиционирование на основе специализации и стандартизации услуг.

Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Позиция - это место в сознании, в воображении потребителей. Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой она хотела предстать в глазах потребителя. Для достижения максимальной точности в позиционирующем определении Беквит предлагает вам найти ответы на следующие вопросы:

Кто вы такие?

Каким бизнесом занимаетесь?

На каких людей ориентирована ваша услуга?

Каковы особы потребности тех людей, на которых ориентирована ваша услуга?

С кем вы конкурируете?

Что отличает вас от этих конкурентов?

Какое уникальное преимущество получает ваш клиент от использования вашей услуги?

Найдите сферу своей специализации, пусть даже очень узкую, и убедительно расскажите о ней клиентам. Специализируйтесь и концентрируйтесь. Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи, тем выше риск того, что продажа не состоится.

Грамотное и эффективное позиционирование требует специализации и самоограничения. Реальное конкурентное преимущество обычно кроется всего в одном отличительном качестве или свойстве. Небольшие размеры и скромность в диверсификации услуг в качестве конкурентного преимущества ведут к большей оперативности и сосредоточении на индивидуальных нуждах конкретного клиента.

Для «достройки шпиля» в специализации добейтесь предсказуемости и стандартизации процесса оказания услуги. Задумайтесь над тем, кто или что устанавливает для вас стандарты качества - ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Исправьте все недочеты в обслуживании раз и навсегда при помощи бизнес-модели, не зависящей от несовершенства наемного работника.

Слишком скромная цель - пытаться удовлетворить клиентов. Или измерять эту удовлетворенность при помощи подробных исследований. Внутренние, потенциальные запросы клиента обычно превышают его вербальную удовлетворенность.

На самом деле все очень просто, рискну добавить от себя. Многие услуги направлены на удовлетворение потребностей, находящихся в иерархии на высших слоях пирамиды Маслоу. А что там у нас наверху? Правильно. Стремление к счастью, к любви, к самореализации.

А теперь немедленно вытолкайте за дверь всех шарлатанов, которые утверждают, что при помощи неких методик им известно, как измерить счастье, радость, успех, любовь клиентов.

Тем не менее, Беквит дает несколько простых советов для тех, кто все еще исключительно ради собственной самоуспокоенности дарит деньги тем, кто меряет счастье в граммах.

Пусть опросы для вас проводит сторонняя организация. Целостную картину бизнеса можно увидеть только со стороны.

Письменные опросы могу привести к неверным результатам, так как полученные ответы невозможно затем прояснить.

Никогда не спрашивайте клиентов о том, что им не нравится. Клиенты все равно из вежливости ничего не скажут.

Если люди знают, что за ними наблюдают, они изменяют свое поведение. Срабатывает принцип неопределенности Гейзенберга.

Исследования поддерживают посредственные идеи и убивают великие. Мнения пятисот среднестатистических людей эквивалентны мнению двенадцати проницательных лидеров.

Не обращайте внимания на «передовой опыт» и сами становитесь лидером. Идите туда, где никого нет, и одержите победу без сражения. Думайте о том, как сделать то, что уже делают конкуренты не лучше, а как сделать иначе.

Планирование - это неточное искусство, а не точная наука. Планируйте, исходя из предположения о нескольких вариантах развития будущих событий. Планируйте возможности и умения людей, которые будут определять ваше будущее.

Провалиться в деле оказания услуг, оказывается, гораздо проще, чем добиться успеха. Тонкое это дело и для России нынешней непривычное. Нет, все-таки прав тот питерский руководитель, который заказал книги для экзамена. Без него не обойтись.

3.2 INTERNET И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

туристский маркетинг рекламный

World Wide Web или "всемирная паутина", как её ещё называют, действительно "захватывает" в свои сети все больше предпринимателей в России. Они всё больше рассматривают её, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Сегодня для многих из них вошло в норму указание на своей визитной карточке адреса электронной почты и даже сервера фирмы в Интернет. И это, уже само по себе, хорошо. Жаль только, что осознание всех возможностей Интернет, в качестве инструмента маркетинга для многих пока остается ещё до конца неосознанным.

В действительности же Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими Потребителями в компьютерной гиперсреде.

Важным свойством среды является её "прозрачность" для Потребителя, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу более естественно и живо, сохраняя при этом его инкогнито, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства "виртуальной реальности".

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Интернет даёт шанс выйти на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, нивелируя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется "горячая линия" для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.

Если же на сервере разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей. Это сегодня практикуется большинством предприятий имеющих сервера в Интернет на рис. 1.



Рис 1.

Разумеется, что в новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов организации работ по маркетингу, поскольку новые возможности требуют и новых подходов. Не за горами организация расчетов через Интернет, что коренным образом может изменить подходы к организации других видов коммерческой деятельности.

Итак, используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:

изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта. Организации товародвижения и рекламы;

сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли; изучение потенциальных Потребителей, не взирая на регион их проживания;

изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;

изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции, ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса. С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами продукции представленной другими производителями, так и в случае, если производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания одной из рабочих версий.

При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело применить эпитет - "продвинутый Потребитель". Порой оценки и мнения именно такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.

Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя, которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на формирование положительного имиджа предприятия. Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции. Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди специалистов и аналитиков. Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в специальных справочниках серии "Желтые страницы Internet :", в периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг, информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего пользования. Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже учитывать морфологию русского языка. Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно, что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них, в самом недалёком будущем, большими потерями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы «Афина Паллада» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем.

ЛИТЕРАТУРА

1. Беквит Гарри. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. - Пер. с англ. (1997) - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

2. Беквит Гарри. Четыре ключа к маркетингу услуг. - Пер. с англ. (2000) - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004

3. Вестник РАТА. Тур 1. Январь-февраль, 2002 год;

4. Гостиничный и туристический бизнес. Учебник. М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», ЭКМОС, 2000 год;

5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. М.: ООО «Новое знание», 2000 год;

6. Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению, М, "РИП-холдинг", 2002".

7. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. М.: «Финансы и кредит», 2000 год;

8.www.afinatour.ru

Размещено на Allbest.ru