Усовершенствование маркетинговой деятельности в турагентстве

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Элементы комплекса маркетинга

1.1 Товар

1.2 Цена

1.3 Сбыт

1.4 Реклама

2. Анализ комплекса маркетинга на примере туристической фирмы «Азур»

2.1 Общая характеристика тур фирмы «Азур»

2.2 Отражение комплекса маркетинга в деятельности тур фирмы «Азур»

3. Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма

3.1 Усовершенствование маркетинговой деятельности в целом в сфере туризма

3.2 Усовершенствование маркетинговой деятельности в турагентстве «Азур»

Заключение

Список используемой литературы и источников

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время на рынке товаров и услуг динамично развиваются туристские предприятия. Наблюдается возрастающая конкуренция между представителями туристского бизнеса. В этих условиях возникает потребность более эффективного использования комплекса маркетинговых средств.

Целью моего исследования является изучение и анализ комплекса маркетинговых средств в туризме, на примере тур фирмы «Азур».

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) -- совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

К таким факторам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как «4Р». Составляющие комплекса маркетинга сведены для придания им завершенности в отдельные блоки («4Р», «7Р» и др.). Наиболее часто рассматриваются 4 компоненты комплекса маркетинга - товар, цена, сбыт и реклама, которые будут рассмотрены более подробно в ходе моей работы.

1. Элементы комплекса маркетинга

Как уже говорилось, комплекс маркетинга (маркетинг-микс) -- совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

1.1 Товар

Исторически, способ мышления был следующим: хороший продукт продаст себя сам. Однако на сегодняшних высококонкурентных рынках больше нет плохих продуктов. Кроме того, существует много законов, которые дают право клиентам отослать продукты, которые воспринимаются как некачественные, обратно.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством. С учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, рос- та, зрелости и упадка.

1. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных поку- пателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения при- былей.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия. на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

1.2 Цена

Сколько клиенты готовы заплатить? Здесь решается стратегия ценообразования! Хотя конкуренция по цене стара как мир, потребитель часто все же чувствителен к ценовым скидкам и специальным предложениям. Цена имеет также и нерациональную сторону: то, что дороже, должно быть лучше. Постоянная конкуренция по цене для многих компаний не очень разумный подход.

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Единая цена для всех покупателей - идея сравнительно новая.

Распространение она получила только с возникновением в XIX веке крупных предприятий розничной торговли. Цена - основной фак- тор, определяющий выбор покупателей среди малоимущих групп населения.

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-раз- ному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать самые разные цели. Можно установить цену ниже себе- - стоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой в целях сокращения потребления.

Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке цари! острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизаиия текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли. .

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, ко- торой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен, Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель - добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерам и лидеров по качеству продукции являются фирма «Интелл» И шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

1.3 Сбыт

Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников. Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли - и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. «Дженерал моторе», например, про- дает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.

Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников - увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника - дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка,

Функции канала распределения. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его

задача - обеспечить перемещение и изменение вправе собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции: ' '

организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре; налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар; ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

финансируют функционирование канала; \

принимают на себя риск ответственности за функционирование

канала;

собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции,' присущие каналу, - это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Каналы в сфере услуг. Концепция каналов подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Они создают системы распространения знаний, системы обеспечения здоровья. Чтобы охватить разобщенную аудиторию, следует рационально размещать свои представительства.

Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках - оптовикам.

Основные варианты каналов. Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с. точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредни- ков будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение - обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров - удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

З. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников, больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, ,чем при интенсивном распределении.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не уда- лось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим об- разом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, 'по производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

1.4 Реклама

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности - постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама, приобретает особое, значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости то- пира. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-копы. - напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат .

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.

Для генерирования идей решения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилера- ми, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан на основе современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могут .развивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при его создании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах и даже технологиях.

Очень важно, какой из типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типа- ми переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде все- го, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не при сущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающее зна- чение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

Средства распространения информации. Следующая задача - выбор средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе действия рекламы;

отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы;

принятие решений о графике использования средств рекламы. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воз-

действия рекламы. Рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных перед рекламой целей.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить 70% целевой аудитории в течение года.

2. Частота появления рекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории.

З. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда как обычный показатель силы воздействия объявления в средстве рекламы принят за единицу.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Отбор видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рек- ламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

1) приверженность целевой аудитории к средствам информации.

Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;

2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению;

3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;

4) стоимость. Самое дорогое средство информации - телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распре- делении бюджетных ассигнований по их основным видам.

Выбор конкретных носителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства. Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем оценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можно выбрать конкретные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.

2. Анализ комплекса маркетинга на примере туристической фирмы «Азур»

2.1 Общая характеристика тур фирмы «Азур»

туризм маркетинговый рекламный

Наименование предприятия: полное товарищество, туристическое агентство «Азур».

Адрес: Краснодарский край г.Туапсе, улица Никольская, д.22, стр.2, офис 5.

Сфера бизнеса: турагентская деятельность.

Кем разработан бизнес-план: Абьян В.И.

Срок начала деятельности предприятия: 1 апреля 2008 года.

Бизнес-план рассчитан на 1 год функционирования предприятия. По окончании этого срока можно продолжить деятельность предприятия, если будут достигнуты поставленные цели и задачи.

Планируется создать туристическое агентство, полное товарищество «Азур» в туристской сфере деятельности - внутренний туризм. Решение о создании туристического агентства «Азур», принято собранием учредителей от 13.05.2007 г. Бизнес-план рассчитан на 1 год функционирования предприятия. Начало работы планируется начать уже с 01.04.2007 г., а работу с клиентами с 20.04.2007г. Лицензия на ведение турагентской деятельности оформлена.

Туристическая фирма «Азур» будет занимается внутренним туризмом и предоставлять туристическое и экскурсионное обслуживание в Туапсе и по России, как иностранным, так и нашим туристам. Основной упор будет делаться на работу с иностранными туристами из англоговорящих стран. Фирма уделяет особое внимание тому, чтобы дать возможность своим клиентам познакомится с реальной жизнью в России. «Азур» - семейное предприятие в форме товарищества с ограниченной ответственностью. Управление фирмой будет осуществляться её владельцем. Привлечение заёмных средств не планируется , так как владельцы компании обладают достаточными денежными средствами для открытия своего дела.

Уставный капитал предприятия равен 1 456 000 рублей.

Точка безубыточности проекта равна - 862 992 рублей. А запас финансовой прочности на уровне 98 %.

Уровень рентабельности 136 %.

Доход от проекта 529 742 руб.

Индекс рентабельности 1.4.

Производственный рычаг 1 раз, при изменении выручки на 1 % прибыль предприятия возрастет в 1 раз.

Срок окупаемости проекта - 8 месяцев.

Чистый приведённый доход - 365 781 руб.

На начальном этапе своего развития фирма «Азур» представляет собой небольшую туристическую компанию, занимающуюся приёмом иностранных туристов в Туапсе и обслуживанием наших туристов и предоставление им тех же самых услуг. Фирма «Азур» предоставляет туристические и экскурсионные услуги и показывает своим клиентам российскую действительность и места российской глубинки. Туристы проводят свой отпуск в высококлассных гостиницах. Опытные гиды проводят экскурсии по основным историко-архитектурным памятникам и туристическим маршрутам Краснодарского края. «Азур» предлагает индивидуальные экскурсии, составленные по темам, заказанным клиентом, а также гарантирует высококачественное транспортное обслуживание и организацию питания.

Предполагаются следующие направления деятельности фирмы:

В особенности приём иностранных туристов здесь и экскурсионное обслуживание.

Молодёжный туризм.

Семейный туризм.

Познавательный туризм.

Индивидуальный туризм и также экскурсионное обслуживание туристов, по индивидуальным программам и заранее запланированным.

Таким образом услуги «Азур» рассчитаны широкий круг потребителей.

Обычный тур включает в себя экскурсии по старинным дворцам и соборам, что является достоянием русской истории и представляет несомненный интерес. Однако опыт показывает, что большинство туристов интересуется также современной жизнью русских людей («реальной Россией») - жизнью русской семьи, работой и зарплатой, магазинами и ценами, проблемами с жильем, системой образования, медицинского обслуживания и т.д., - о которых туристам рассказывают и, которые туристы видят собственными глазами в домах русских людей, как в городах, так и в деревнях, в школах, магазинах, на рынках и т.д. Такое разнообразие предлагаемой информации фактически дает новый вид обслуживания более высокого качества, является изюминкой компании и позволяет надеяться на успех предприятия. Этот подход уже практиковался владельцами фирмы и постоянно давал положительный результат в удовлетворении потребности клиентов в интересной для них информации. Предлагается создать новую туристическую фирму, которая будет заниматься внутренним туризмом и экскурсионной деятельностью, в особенности специализирующуюся на обслуживании иностранных туристов, и русских тоже.

Реализация путевок будет осуществляться по одному направлению:

Продажа путевок других турфирм, когда фирма является турагентом (при этом необходимо провести маркетинговое исследование, выбрать туроператора, в репутации которого мы должны быть уверены, и организовать рекламную кампанию).

2.2 Отражение комплекса маркетинга в деятельности тур фирмы «Азур»

Фирма «Азур» предоставляет услуги, которые позволяют удовлетворить естественный интерес людей познакомиться с образом жизни, менталитетом и культурой другой страны, в частности России. Фирма «Азур» поможет людям узнать, что есть общего и каковы различия между их собственными и типичным российским образом жизни. Предоставляемые услуги ориентированы, главным образом, на индивидуальных туристов или очень небольшие группы, состоящие из трех-четырех человек, которые заинтересованы в том, чтобы получить более глубокое представление о реальной жизни России, а не только увидеть ее фасад, как это обычно показывается большинством турфирм. Как правило, клиентам предлагается традиционный туристический набор представлений о России, не имеющих ничего общего с тем, чем в действительности живут русские люди.

Хотя фирма «Азур» стремится выполнить все пожелания своих клиентов, в первую очередь она предлагает помощь в достижении более глубокого понимания российской действительности. В зависимости от выбора клиента программа может быть составлена из индивидуализированных экскурсий по заказу клиента с учетом его интереса к истории, культуре, политике или определенной профессиональной области (экскурсий как тематических, так и обзорных). Фирма «Азур» уделяет внимание всем деталям и «мелочам», что особенно важно в России, где в условиях тоталитарной системы в течение многих лет индустрия туризма не была ориентирована на клиента. Самой сильной стороной фирмы является работа опытных профессиональных гидов, готовых удовлетворить все пожелания клиента. Спрос на такие услуги практически не ограничен, поскольку лишь очень немногие фирмы их предлагают.

Фирма «Азур» производит не большой спектр туристских продуктов по 4-5 направлениям и реализует их через сеть других турагентств и самостоятельно. Фирма заинтересована в сотрудничестве с иностранными партнерами-поставщиками клиентов. В большинстве случаев они предлагают более высокое качество обслуживания и индивидуализированный подход к клиенту.

Рыночная ниша (индивидуальный, ориентированный на клиента туризм в России) достаточно велика, чтобы приносить прибыль, и в то же время достаточно мала для того, чтобы быть привлекательной для крупных туристических фирм, обслуживающих большие потоки туристов. В настоящее время фирма привлекает клиентов по прямым контактам с нами или по рекомендации. Фирма «Азур» занимается поиском иностранных партнеров с целью увеличения объема работы путем установления контактов с западными фирмами, что, в конечном счете, привело бы к увеличению прибыли. Фирма предлагает также свои услуги местным фирмам для получения дополнительных средств, идущих на развитие фирмы.

Рекламная политика агентства.

Турагентство «Азур» имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офиса и менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбирает пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности - практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева.

Что касаемо фирменного стиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов, наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание клиента - это голубой тон на белом фоне.

Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель.

Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама - радио.

Ценовая политика предприятия.

Цена - экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:

1. Максимизация текущей прибыли

2. Удержание позиций на рынке

3. Лидерство на рынке

4. Лидерство в качестве продукта

Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «Азур».

Мы уже отмечали, что турпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса - уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. - отелей, экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такого вида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.

Исходя из данных критериев можно сделать вывод, что данная фирма в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара.

Рассмотрим подробнее:

Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и которая требует определенных условий, а именно - предложение уникальных или малораспространенных дорогих услуг и когда спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены, что было уже отмечено выше.

Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.

Стимулирование продаж, управление каналами сбыта.

Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в «Азур». В первую очередь сюда входит система скидок. Скидки, которые предлагает агентство своим клиентам следующие:

ь постоянным клиентам скидка на тур 5%

ь новогодние и рождественские скидки

ь скидки детям

ь скидки для клиентов, которые рекомендовали ее другому покупателю (при условии, что он купит тур)

Помимо этого, в самом офисе используются различные красочные проспекты, брошюры, глянцевые каталоги, что дает эффект наглядности. При покупке туров клиентам дарятся календари, открытки или каталоги с тематикой по выбранному ими направлению.

Как один из этапов управлением канала сбыта может быть рассмотрено участие в работе различных туристских выставок и ярмарок. Данные мероприятия помогают агентству найти новых партнеров-туроператоров и установить долгосрочные деловые партнерские связи.

Маркетинговая служба в турагентстве «Азур» .

Как было отмечено выше, исследуемое предприятие не является большим и еще достаточно молодое, именно поэтому руководство фирмы пока еще не создало целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в агентстве занимается один человек. Он отвечает за организацию поездки сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров с партнерами о создании новых туристских услуг.

Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представлена несколькими сотрудниками.

3. Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма

3.1 Усовершенствование маркетинговой деятельности в целом в сфере туризма

Итак, мы исследовали комплекс маркетинга в туризме, в результате чего можно сделать определенные заключения и разработать некоторые предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в индустрии туризма.

В ходе исследования стало ясно, что в России в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

А также, чтобы избежать многих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимо использовать маркетинговые концепции.

Таким образом, на туристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы с квалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля.

Если такие отделы и службы будут создаваться и при этом полноценно функционировать, то это позволит развиваться предприятию, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе

Помимо этого, руководство туристских предприятий должно заботиться о том, чтобы кадры маркетинговых служб проходили курсы повышения квалификации, быстро приспосабливались к новому, участвовали в различных семинарах и разрабатывали собственные идеи.

Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д.

Желателен обмен опытом с иностранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг является неотъемлемой частью сферы тур услуг и где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы.

Также необходимо снабжать сотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой по организации маркетинговой деятельности.

Предоставлять им все необходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования.

Также следует выделять средства на посещение конференций и любых других мероприятий по обсуждению усовершенствования маркетинговой деятельности в индустрии туризма.

Необходимо создавать туристские услуги, которые будут пользоваться спросом, так как известно, что если есть спрос на тур услуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации.

Следует помнить и то, что для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

Таким образом, маркетинг, как сфера деятельности, не должен оставаться в стороне, он должен эффективно внедряться на туристских предприятиях и развиваться, как самостоятельно действующая единица, которая является своеобразным компасом, позволяющим вести деятельность фирмы к намеченным целям наименее рисковым путем.

Также важно осуществлять маркетинговое планирование. Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги.

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ - менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

Также здесь следует отметить, что успешная реализация маркетинговых идей зависит от:

ь от участия руководителей в процессе планирования;

ь разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;

ь последовательной реализации стратегии.

Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития.

3.2 Усовершенствование маркетинговой деятельности в турагентстве «Азур»

Итак, мы уже отметили, что «Азур» не имеет полноценного маркетингового отдела, а маркетинговой деятельностью здесь занимается лишь один сотрудник.

Следует отметить, что для осуществления качественной маркетинговой деятельности только одного человека не достаточно. Конечно, сотрудники данного агентства пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д., но этого мало. Чтобы вести деятельность фирмы безопасным путем, для продвижения фирмы и покорения новых рубежей агентству недостает специализированного отдела службы маркетинга. Таким образом, создание такой структуры, как отдельно функционирующего органа не только поможет достичь определенных высот, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

Данному агентству необходимо реорганизовывать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом, - работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом быстро развивающемся рынке, а именно рынке туристских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Возможен и другой вариант - построение простейшей структуры службы маркетинга на данной фирмы, а именно большой опыт данного человека, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других турфирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления. Этот вариант менее затратен, однако, менее эффективен и менее предпочтителен.

Что касаемо рекламной политики агентства, то, несмотря на проводимые исследования, она не столь эффективна, как могла бы быть. Исследования показали, что основной процент опрашиваемых клиентов слушает рекламу по радио, читает в журналах, причем, как правило, с бизнес-тематикой и намного реже, в газетах. Для повышения эффективности рекламы необходимо учесть данные факторы и сделать упор на аудиальную рекламу, в основном ориентироваться на периодику, касаемую бизнеса, а также внедрять новые типы рекламы, такие как Internet-реклама (она должна быть эффективна, так как деловые люди часто пользуются электронной сетью), листовки и наружная реклама - штендеры на центральных дорогах.

По поводу политики стимулирования продаж можно отметить, что можно было бы усовершенствовать систему скидок, например, делать не только новогодние и рождественские скидки, но и просто праздничные скидки (скидки до 2% на основные государственные праздники), также можно ввести групповые скидки - при заказе группового тура при количестве человек больше, чем 10 скидка также до 2%, можно предложить систему накопительных скидок по карточке постоянного клиента, при покупке очень дорогого тура можно включить одну бесплатную экскурсию в качестве благодарности за приобретенный тур. Данная компания может позволить себе такую политику, учитывая, что клиентопоток в данном агентстве очень высокий и основной контингент покупателей - это деловые люди, приобретающие дорогие V.I.P.-туры.

Помимо этого, необходимо постоянно повышать квалификацию менеджеров в области маркетинговой деятельности для успешного функционирования маркетинговой службы. Руководству следует поощрять поездки своих сотрудников на различные конференции, семинары и конгрессы.

Также, следует отметить, что в головной фирме есть полноценный отдел маркетинговой службы - Отдел Маркетингового Планирования. Необходимо направлять менеджеров в данную фирму для получения опыта и повышения уровня знаний по маркетингу.

Проведение маркетинговых исследований должно поощряться и спонсироваться руководством агентства, так как данные мероприятия могут помочь в улучшении функционирования фирмы.

Помимо этого, для достижения определенных целей, необходимо осуществлять следующее:

ь ежегодно корректировать маркет - планы;

ь назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

ь проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

ь разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке; апробировать новые товары, услуги и т. д.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, после рассмотрения вопроса о комплексе маркетинга можно сделать вывод: «Комплекс маркетинга (marketing mix) -- совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно ей комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается-с буквы «р»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до «места» (place), продвижение (promotion) продукта».

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена--эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТРЫ И ИСТОЧНИКОВ

1. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. М., Финансы и статистика, 1999

2. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник.2-ое издание., испр. И доп. М.: ИНФРА - М, 2000

3. Буров В.П., Ломакин А.Л., Морошкин В.А. Бизнес-план фирмы: теория и практика. М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство «ЭКМОС», 2000

4. Гуляев В.Г., Организация туристической деятельности, М, 1997 г.

5. Сенин В.С., Введение в туризм, М, 1995 г.

6. Костюкова О.И., Основы туризма

7. Грибалев Н.П., Игнатьева И.Г., Бизнес-план, С-Пб, 1999 г.

8. www.business.com.ru

9. www.4p.ru

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2000.

11. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2000.

12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2006.

13. Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2003.

14. http://www.marketing.spb.ru/

15. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М: Юнити, 2003

16. Маркетинг: принципы и технологии. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Юнити, 2002

17. Маркетинг. / Под ред. А.Н. Романов, Г.С. Жуков. - М.: Бэк, 2006

18. Современный маркетинг. / Под ред. А.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухов. - М.: Финансы и статистика, 2001

19 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000

20. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. - М.: Норма, 2001

21. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2004

Размещено на Allbest.ru