PR–кампания хостел-услуг в гостиничном бизнесе Санкт–Петербурга (на примере отеля "Золотой треугольник")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики

Институт социологии и управления социальными процессами

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

«Допущено к защите»

Зав. кафедрой СКСиТ, профессор,

доктор искусствоведения

Мышъякова Наталья Михайловна

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

студентки IV курса учебной группы 2305

Хведосюк

Натальи Сергеевны

на тему: PR - кампания хостел услуг в гостиничном бизнесе Санкт - Петербурга (на примере отеля «Золотой треугольник»)

Руководитель: профессор,

доктор культурологии

Маняхина Марина Ревовна

Санкт - Петербург

2010 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR - КАМПАНИИ ХОСТЕЛ УСЛУГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Индустрия гостеприимства: особенности и составные элементы

1.2 Паблик рилейшинз в индустрии гостеприимства

1.3 Хостел услуги в индустрии гостеприимства

1.4 Этапы проектирования и внедрения PR - кампании хостел услуг в индустрии гостеприимства

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR - ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЛЯ «ЗОЛОТОЙ ТРЕУГОЛЬНИК» ПО ПРЕДОСТАВЛЕНИЮ ХОСТЕЛ УСЛУГ НА ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ САНКТ - ПЕТЕРБУРГА

2.1 Оценка PR - деятельности отелей Санкт - Петербурга по предоставлению хостел услуг

2.2 Сравнительный анализ PR - деятельности отелей Центрального района Санкт - Петербурга по предоставлению хостел услуг

2.3 Анализ PR - деятельности отеля «Золотой треугольник» Санкт - Петербург по предоставлению хостел услуг

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА PR - КАМПАНИИ ХОСТЕЛ УСЛУГ В ООО «ЗОЛОТОЙ ТРЕУГОЛЬНИК»

3.1 Выявление основных проблем отеля «Золотой треугольник»

3.2 Этап реализации PR - кампании хостел услуг в ООО «Золотой треугольник» Санкт - Петербург

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире перед любой организацией стоит сложная задача - выработать свой стратегический курс на будущее в быстро меняющемся мире. Предприятия должны уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед организацией, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - public relations.

Деятельность public relations (сокращенно PR) в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный менеджмент сегодня в моде, ибо доказал свою эффективность с силовыми, чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей.

Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Актуальность этой темы заключена в ее новизне и уникальности.

Объект исследования - PR - деятельность отелей Санкт - Петербурга по предоставлению хостел услуг.

Предметом исследования являются хостел услуги в отеле «Золотой треугольник» Санкт - Петербург.

Цель дипломной работы: выявить специфику организации и проведения PR-кампаний хостел услуг для отелей и разработать план по совершенствованию и проведению PR-кампании для отеля «Золотой треугольник на малобюджетной основе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определить современное состояние PR в индустрии гостеприимства;

2. определить место и значение PR в продвижении товара гостиничного предприятия;

3. выявить особенности в разработке и проведении PR-кампании хостел услуг на предприятиях гостиничной индустрии;

4. проанализировать PR - деятельность отеля «Золотой треугольник» по проведению PR - кампании хостел услуг на рынке отелей Санкт-Петербурга;

5. разработать рекомендации для поэтапного проведения PR-кампании хостел услуг для отеля на примере ООО "Золотой треугольник".

Гипотеза - предоставление хостел услуг в гостиничной индустрии способствует привлечению новых клиентов малобюджетной категории, увеличению дохода предприятия. (отсутствии целого маркетингового отдела)

Степень разработанности проблемы - при написании дипломной работы использовались материалы по организации системы PR в организации, например "Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности" автор Синяева И.М., "Формирование имиджа гостиницы" автор Суслова И.И.; статьи из периодической литературы, например "Брендинг в индустрии гостеприимства как метод конкурентной борьбы малых гостиниц с глобальными цепочками" автор Апатовская Т.Т.; интернет-ресурсы.

Методологическая основа исследования состояла в применении метода теоретического анализа: синтез, сравнения, аналогии, классификации, а так же метода эмпирического исследования, а именно наблюдение, анкетирование, интервью.

База исследования - отель «Золотой треугольник».

Недостаточная степень исследования проблемы повышает ее практическую значимость. Рекомендации по проведению PR - кампаний инновационных услуг, приведенные в данной работе, можно использовать на любом предприятии гостиничного бизнеса. Данные рекомендации могут быть интересны и для руководителей отелей.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматриваются основные термины и определения PR - кампании и хостел услуг в индустрии гостеприимства, проектирование PR - кампании хотел услуг на предприятиях гостиничной индустрии. Вторая глава посвящена исследованию проблемы PR - деятельности отеля «Золотой треугольник». В третьей главе описан план поэтапной реализации PR-кампании хостел услуг в отеле отеля «Золотой треугольник».

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR - КАМПАНИИ ХОСТЕЛ УСЛУГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Индустрия гостеприимства: особенности и составные элементы

Роль гостеприимства в сфере услуг

Гостеприимство -- это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей), безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство. Даль В. Толковый словарь. СПб, - 1880-1882. - 2о9 с. Так образно разъясняет этот термин В: И. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка». Быть гостеприимным -- значит уметь предложить теплый прием для посетителей, создать для них спокойную, благоприятную и дружелюбную атмосферу.

Термин «индустрия» происходит от латинского industria, что означает «деятельность, усердие», в современном понимании -- промышленное производство с применением техники и технологии. Романов В.В. Основы индустрии гостеприимства. - СПб.: Изд-во «Дашков и Ко», 2009.- 8 с.

Гостеприимство -- одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического прогресса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.

Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций, семинаров и выставок, спортивную, музейно-выставочную, экскурсионную деятельность, а также сферу профессионального образования в области гостеприимства.

Индустрия гостеприимства -- сложная, комплексная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных жителей. Романов В.В. Основы индустрии гостеприимства. - СПб.: Изд-во «Дашков и Ко», 2009.- 13 с.

В современной профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия туризма и гостеприимства», и, хотя гостеприимство входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что гостеприимство -- это более емкое и общее понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но и потребителей вообще.

Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туриста это, прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда других моментов. Однако туристы -- это прежде всего потребители вообще, следовательно, индустрия туризма и гостеприимства рассматривается нами как единое целое по причине неразрывной общности и тем не менее с учетом специфики сферы туризма, в том числе структурной и институциональной. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. - М.: ИНФА, 2004. - 48 с.

Следует отметить, что индустрия гостеприимства исторически сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании гостиница -- это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В современных условиях гостиница -- это предприятие, предназначенное для гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и организованных групп.

Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства.

Индустрия туризма и гостеприимства -- неотъемлемая часть обширнейшей сферы услуг, которая является одним из важнейших и динамично развивающихся секторов современной мировой экономики.

В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70%. Российские и зарубежные исследователи, изучая место сферы обслуживания в развитии мирового хозяйства, предлагают различные экономические модели. Однако большинство считают, что экономическая деятельность человека начиналась с сельского хозяйства и далее через индустриализацию двигалась в сторону экономики обслуживания. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. - М.: ИНФА, 2004. - 87 с.

Экономику обслуживания, в свою очередь, составляют группы:

-бизнес-обслуживание (финансово-кредитное и банковское обслуживание);

-торговое обслуживание (розничная и оптовая торговля);

-транспортно-коммуникационное обслуживание (транспорт, связь, коммуникации);

-социально-персональное обслуживание (здравоохранение, общественное питание);

-общественное обслуживание (образование, культура, социальные программы).

Рассматриваемая нами индустрия туризма и гостеприимства охватывает разные группы организаций, образуя сложный многокомпонентный комплекс, где важнейшую роль выполняет гостиничный бизнес, широкий и разнообразный характер которого позволяет объединить воедино все элементы и секторы индустрии туризма и гостеприимства.

В настоящее время растет заинтересованность в развитии индустрии гостеприимства, так как туризм и гостиничный бизнес являются катализатором развития всех секторов экономики.

Существенно положительные социально-экономические воздействия индустрии гостеприимства на национальном и региональном уровнях:

- новые рабочие места, созданные благодаря туризму и гостиничному бизнесу;

- мультипликативный эффект;

- вклад в государственные и региональные доходы.

Социокультурные выгоды:

- повышение жизненного уровня населения;

- сохранение культурного населения;

-содействие созданию и поддержке музеев, сохранению и финансированию культурно-исторических памятников;

- усиление чувства гордости населения за свою культуру и самобытность;

- обеспечение возможностей для межкультурных обменов.

Таким образом, индустрия туризма и гостеприимства является одной из важнейших частей обширного рынка услуг, и представляет собой быстрорастущую и высокодоходную индустрию, способную прямо и косвенно влиять на формирование условий устойчивого социально-экономического роста мирового и национального хозяйства.

Факторы, влияющие на состояние и развитие индустрии гостеприимства.

Несмотря на динамичное и устойчивое развитие индустрии туризма и гостеприимства, ее состояние и перспективы находятся под воздействием многих факторов как внешнего, так и внутреннего характера, действующих как единично, так и комплексно.

Само понятие «фактор» (от лат, factor) -- причина, движущая сила процесса или явления, определяющего его характер или отдельные черты. Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности. М: «Ориент», 2оо3. - 118 с.

Если представить индустрию туризма и гостеприимства как сложный, многокомпонентный процесс обслуживания потребителей, то роль и значение факторов, определяющих общее направление развития или специфику отдельных черт индустрии гостеприимства, становятся существенными и очевидными.

Все многообразие факторов, влияющих на состояние и развитие индустрии туризма и гостеприимства, можно разбить на две группы:

1) внешние факторы.

2) личностно-мотивационные факторы;

Внешние факторы -- это силы наиболее общего характера, влияющие на индустрию из внешнего окружения, кроме того, они практически не подлежат контролю или влиянию со стороны индустрии. Романов В.В. Основы индустрии гостеприимства.СПб: «Дашков и Ко», 2009. - 205 с.

Например, рост благосостояния потребителей, увеличение времени оплаченных отпусков, мощное развитие средств транспорта и связи, появление новых компьютерных технологий -- все это влияет на развитие индустрии гостеприимства, открывает перед ней новые возможности.

В свою очередь, внешние факторы включают в себя две подгруппы:

- общие;

- специфические.

Общие внешние факторы носят универсальный характер и оказывают влияние на перспективы развития всех отраслей и подотраслей индустрии туризма и гостеприимства. К ним относят:

- стабильность экономического развития;

- темпы социально-демографического развития;

- темпы научно-технического развития и нововведений;

- степень политической стабильности;

- состояние инвестиционного климата;

- окружающую среду и экологию;

- степень безопасности;

- развитие деловой активности;

- эффективность государственной системы управления;

- уровень развития торговли и сферы услуг.

Специфические внешние факторы носят более узкий, специфический характер, могут оказывать влияние косвенно, однако имеют существенное значение и требуют наиболее пристального внимания и системных исследований.

Практика показывает, что даже при благоприятном сочетании внешних факторов общего порядка слабый учет специфических факторов может привести к серьезным социально-экономическим трудностям и проблемам в индустрии туризма и гостеприимства. К специфическим факторам можно отнести:

- сезонность, время года;

- время отпусков и каникул;

- праздничные дни и дни недели;

- событийный, тематический календарь;

- погодные условия;

- состояние и степень доступности природных объектов, пляжей, памятников истории и культуры;

- уровень и особенности конкуренции между предприятиями индустрии.

Личностно-мотивационные факторы представляют собой достаточно сложную и порой трудно диагностируемую группу факторов субъективного характера, действующих преимущественно комплексно и оказывающих существенное влияние на выбор потребителей. Данная группа факторов включает в себя подгруппы:

- социально-демографические;

- социально-экономические;

- мотивационные;

- поведенческие.

Подгруппа социально-демографических факторов включает в себя: численность потребителей, половозрастной состав с учетом численности потребителей в половозрастных группах, общее количество семей и их численный состав, этапы жизненного цикла семьи, удельный вес семей, находящихся на разных этапах жизненного цикла, уровень образования потребителей, национальность, принадлежность к религиозным конфессиям и др.

Социально-демографические факторы оказывают существенное влияние на спрос потребителей. Так, например, молодежь до 35 лет более активна и демократична в выборе продуктов и услуг индустрии гостеприимства, она предпочитает активный отдых в недорогих гостиницах и пансионатах с разнообразными развлечениями и спортивными мероприятиями. Потребители зрелого возраста предпочитают хорошо продуманный и комфортабельный отдых в отелях с достаточным уровнем комфорта и хорошей кухней.

Подгруппа социально-экономических факторов включает в себя: общую емкость рынка услуг гостеприимства, суммарные денежные доходы потребителей, средние денежные доходы на одну семью, в том числе доход на каждого члена семьи, количество выходных и каникулярных дней, продолжительность оплачиваемых отпусков, общую структуру доходов и расходов потребителей, в том числе расходы на отдых и путешествия. Данная подгруппа факторов иногда оказывает решающее влияние при выборе того или иного путешествия или вида отдыха, а в ряде случаев может исключить его вообще. Для решения этих проблем необходима поддержка государства через систему социальных программ, рассчитанных на обеспечение полноценным отдыхом и лечением малообеспеченных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов и др.).

Кроме того, сами предприятия индустрии могут значительно стимулировать спрос через правильный и оригинальный выбор ценовой политики. В мировой практике индустрии туризма и гостеприимства используется большое число оригинальных наработок. Так, например, в зимний период (низкий сезон) в отеле «Золотой треугольник» элегантно заигрывают с пожилыми потребителями. Поскольку пенсионеры не привязаны к жесткому графику отпусков, подобно экономически активному населению, они мобильны, то отель предлагает им скидки в стоимости обслуживания, равные прожитым годам. Если потребителю 70 лет, скидка 70%, если 90 лет, то 90%. Был случай, когда в отель приехал человек в возрасте 101 года и ему ежедневно доплачивали 1 % стоимости проживания.

Подгруппа мотивационных факторов имеет особое значение, так как фактически формирует поведение потребителей. К мотивационным факторам относят: тип личности, социальные роли и статус, менталитет потребителей, тип темперамента, представление о себе и особенности самореализации, стиль и образ жизни, ценностные ориентиры.

Данные факторы определяют мотивы потребителей при выборе гостиничных продуктов и, следовательно, способствуют расширению ассортимента и возможностей предложения, тем самым активируют динамичное развитие и обновление индустрии гостеприимства в целом.

Подгруппа поведенческих факторов объединяет факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей при выборе и потреблении продуктов и услуг индустрии гостеприимства. Она включает в себя: степень информированности потребителей о продуктах и услугах, отношение к продуктам и реакцию на их потребление, степень приверженности, статус пользователя.

Таким образом, индустрия гостеприимства занимает особую роль в предоставлении услуг и является неотъемлемой частью гостиничного бизнеса.

1.2 Паблик рилейшнз в индустрии гостеприимства

Понятие "PR" (буквально -- "публичные отношения", чаще переводят как "связи с общественностью") первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Предлагаю рассмотреть два определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:

1. PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. - М.: Деловая книга, 2005. - 76 с.

2. PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.- 112 с.

PR - кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании - создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью» Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998. - 50 с..

Цели PR-кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1999.- 11-13 с.

· Позицирование PR - объекта, товара и/или услуги;

· Возвышение имиджа;

· Антиреклама (или снижение имиджа);

· Отстройка от конкурентов;

· Контрреклама (или «отмыв»).

Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Вторая цель: возвышение имиджа.

Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о предприятии.

Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов.

Пятая цель: контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым ходам. Вместе с тем масштабы PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем, и вся социальная сфера, находилась в полном запустении и потребовалось немало усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все ранее выработанные концепции и выйти на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области. Шишкин Г.П. PR - кампания: методология и технология. СПб, 2004. - 235 с.

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Важно уметь различать рекламу и PR-деятельность. Когда речь идет о печати проспектов, размещении плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли.

Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остается следующее: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

Краткое описание PR средств

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

· описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

· архитектурные и художественные достопримечательности;

· наличие стоянки для автомобилей;

· количество и тип номеров;

· время работы ресторана и бара;

· специализация предприятий питания;

· наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

· перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

· возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

· рекламные буклеты, информирующие о возможностях гостиницы в области услуг и т. д. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.- 95 с.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Девиз PR - «паблик рилейшнз начинаются с человека» - говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

· опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

· персональные характеристики;

· информация «с черного хода»;

· отрегулированные предложения;

· ориентиры для новых сотрудников;

· день открытых дверей для членов семьи;

· программа проведения свободного времени;

· семинары по повышению квалификации и справочная литература;

· проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

· приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

· сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

· участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников, а также доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по созданию системы PR. Это означает формирование положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности, на долгосрочную перспективу. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Москва.: Дело, 2000. - 376 с.

Работа с прессой и СМИ

«PR -- это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

· - познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

· - познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

· - исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

· - подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

· - в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

· - следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

· - не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

· - используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

· - обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

· - приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;

· - название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного - двух раз в самом начале сообщения;

· - старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

· - пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

· - качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

· - старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе.- Харьков: ИМП «Рубикон», 1994. - 204 с.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель “Националь” публикует свои модули в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница “Космос” “запустила” в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Балчуг Кемпински” и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Пользуясь Интернетом , клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств. Богоявленский А.Е. "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" // Альманах "Акценты", Воронеж, -2004,-№ 5-6. - 78 с.

Акции PR

Особые PR акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций -- это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

· разного рода благотворительные мероприятия; выставки по искусству

· презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

· музыкальные вечера, детские карнавалы;

· джазовые пивные вечера; рождественский базар;

· показы мод в сотрудничестве с домами мод;

· дегустация вин для знатоков;

· дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций?

- Какого качества мероприятия?

- Сколько должны стоить эти мероприятия? Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе.- Харьков: ИМП «Рубикон», 1994. - 69 с.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов -- артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Первым шагом на пути осуществления успешной PR акции является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном столичном рынке. Изучать потребности клиентов московские отели предпочитают своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле Sheraton Palace даже учреждена должность маркетингового аналитика. Однако следует отметить что, это скорее исключение, нежели чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к связям с общественностью. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов могут приходить по одному из трех каналов: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник.-М.:Юнити, 1998.- 267 с.

Самым излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий гостиниц остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний.

Каждая гостиница будет бороться за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Таким образом, в арсенале гостиниц множество интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского («Националь»), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей и центром города и аэропортом “Шереметьево-2” (“Ирис”), предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты (“Аэростар”), специальные предложения в ресторанах отеля (“Аэростар), скидки до 30% на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace). Дымший М.Н. Манипулирование покупателем. - М.: Омега-Л, -2004. - 432 с.

1.3 Хостел услуги в индустрии гостеприимства

Хостел (или, по-английски, youth hostel) дословно переводится как молодежный приют. Французы говорят: «Auberge de jeunesse», немцы -- «Jugendherberge». Аккуратный холл, ресепшн, барная стойка в одном помещении и -- несколько кроватей в другом. Спальня является основным помещением хостела. Здесь стоят кровати, нередко двухэтажные, -- штук пять-десять. В больших хостелах несколько спальных помещений. В некоторых есть еще интернет-класс и комната с телевизором, где можно поваляться на диване и посмотреть видео. Отличительной чертой хостела является размещение общих душевых кабин и туалетов на этаже, а не в каждом номере. При этом хостелы отличаются тщательно соблюдаемой чистотой и даже более строгими правилами проживания, нежели в звездных отелях. Во многих хостелах за границей нельзя курить, а кое-где мужчин даже не пустят на один этаж с женщинами. Каждый день полы и туалеты подвергаются жесточайшей санитарной обработке, а наличие в хостеле горячей и холодной воды обязательно. В большинстве хостелов завтрак включен в стоимость проживания, а клиент может оставить свои вещи в камере хранения, к которой будет иметь доступ в любое время.

Независимый турист.

Большая часть хостелов по всему миру находится сегодня в частных руках, хотя примерно треть принадлежит университетам и окологосударственным организациям. Первые молодежные общежития были основаны в Германии в 1908 году, а сегодня Международная федерация молодежных хостелов (International Youth Hostels Federation, IYHF) объединяет в своих рядах более 6000 общежитий в разных странах. Организация имеет свои представительства почти во всех европейских странах, так что многие европейцы, отправляясь в путешествие, просто связываются со своей национальной ассоциацией и получают всю необходимую информацию о местах расположения и ценах в зарубежных хостелах. Эмблема IYHF -- голубой треугольник с изображением дерева и домика -- является хорошо узнаваемым обозначением хостела и, как правило, вывешивается на дорожных указателях и на самих зданиях, где располагаются молодежные приюты. Кстати, в России подобная ассоциация уже есть. Львиная доля хостелов приходится на Западную Европу, где более всего развит студенческий туризм. Даже в малочисленной Исландии летом 1998 года работали 29 молодежных гостиниц. Соответственно, студенческая тусовка и студенческие организации обеспечивают приток постояльцев.

Студенты -- основные клиенты хостела. Летом и в периоды каникул хостелы заполнены под завязку, а во время учебы пустуют. Поэтому некоторые действуют на временной основе. В течение учебного года это общежития студентов, а в летние месяцы, пустующие комнаты становятся приютом для молодых либо пожилых путешественников.

Хостелы не конкурируют напрямую с малобюджетными гостиницами. Предоставляя не номера, а койко-место, хостел не намного дешевле бюджетной гостиницы. Вопреки предубеждению, кроме небольшого числа государственных, молодежные хостелы не субсидируются и поэтому не могут держать совсем низкие цены, особенно в городах, где стоимость постели никогда не опускается ниже 10 евро.

Прототипом хостелов много столетий назад были придорожные харчевни, предлагавшие непривередливому путнику недорогое место для ночлега. Первый же хостел в современном понимании этого слова появится лишь в 1907 году. Немецкому школьному преподавателю Ричарду Ширманну пришло в голову устраивать со своими учениками воскресные загородные прогулки. Так как его ученики были довольно бедны, им было трудно найти подходящее место для ночлега, и они были вынуждены ночевать в школах, свободных в выходные или во время каникул. Так учителю пришла идея об организации постоянных мест для ночлега учащихся, и он стал предлагать молодым путешественникам ночевать в школе, где он работал. На ночь из классов выносили парты и стулья, а на пол клали мешки с соломой. Утром каждый гость школы помогал поставить школьную мебель на место и убрать остатки соломы. Позже хостел был перенесен в замок Алтены, где существует и по сей день.

В начале 20-х годов открылось еще несколько хостелов в Европе. Для их объединения в 1932 г. в Амстердаме была организована Международная Федерация хостелов - IYHF.

В середине 20-го века моду на малобюджетный туризм - backpacking (от английского backpack - рюкзак) помогли ввести хиппи. Желание перемены мест и готовность довольствоваться минимальными удобствами значительно увеличила популярность хостелов.

Спустя сто с лишним лет хостелы сильно изменились. Всего пару десятилетий назад они являлись всего лишь непритязательным местом для ночлега, из которого, после скудного завтрака, который обычно состоял из чашки кофе и тоста с маслом и джемом, нужно выехать до определенного часа.

В наши дни приличные хостелы предлагают своим гостям довольно внушительный список удобств, таких как кондиционирование воздуха в номерах, телефоны с междугородней и международной связью, спутниковое телевидение и компьютеры с подключением к сети Интернет. Но, несмотря на все новшества, демократичная атмосфера в хостелах по-прежнему присутствует - цена ночлега до сих пор вполне доступна студенческой молодежи.

Хостелы в России.

Самый первый хостел в нашей стране появился в 1992 г. в Санкт-Петербурге и был назван Saint Petersburg International Hostel. Национальная хостел-ассоциация (Russian Youth Hostel Assosiation RYHA) была основана на год позже в 1993-м. На сегодняшний день она объединила хостелы Санкт-Петербурга, Москвы, Великого Новгорода, Иркутска и Петрозаводска. Лучше всего развитие хостел-движения складывается в двух столицах. В Городе на Неве сейчас открыто около двадцати хостелов - Абрикос, Cuba Hostel, Base Camp, Metro-Tour, Antonio House, Admiral Benbow, Невский хостел, Zimmer Ertel, Sleep Cheap, Nord Hostel, Лофт Проект Этажи и др. В Москве первый хостел открылся в 1993 г. Такие московские хостелы как G&R Hostel и Hostel Sherstone предлагают место в многоместном номере за 15-16 Евро.

Длительность пребывания путешественников в российских хостелах по статистике в среднем 1-2 ночи. В Санкт-Петербурге такой показатель немного выше и составляет в среднем 2-3 ночи. Российские хостелы в основном ориентированы на прием гостей из-за рубежа. Их доля в загрузке около 60%-80%.

Некоторые путешественники в нашей стране пока еще с опаской относятся к такому формату размещения, например, многие не готовы делить комнату с незнакомыми людьми. Но тот, кто все же оценил демократичность хостелов, может смело воспользоваться шансом довольно серьезно сэкономить на поездке. И практически за смешные деньги разместиться в самом центре города. Кроме того, хостелы славятся по всему миру своей атмосферой открытости и дружелюбия. Здесь можно познакомиться с новыми людьми из разных стран и узнать много интересного!

Хостелы Санкт-Петербурга.

Понятие хостел в России появилось благодаря Петербургу, одному из самых дорогих городов нашей страны, и тысячам не очень богатых туристов, желающих полюбоваться на его красоты. Хостелы Петербурга считаются самым экономичным способом размещения.

Дешевые гостиницы Санкт - Петербурга представляют собой комнаты, рассчитанные на 5-7 человек, удобства по коридору, кровати одна над другой. Словом, обычное общежитие.

Хостелы Санкт-Петербурга чаще всего расположены в центре города или находятся вблизи станций метро. Номера хостелов Санкт-Петербурга являются самыми недорогими, но в то же время они достаточно удобны и комфортны. Это могут быть 2-х - 8-ми местные комнаты, как для раздельного мужского и женского проживания, так и смешанные, чаще всего с удобствами на этаже или на блок из нескольких номеров. Иногда предлагаются и одноместные номера. В номерах есть все самые необходимые предметы мебели: кровати, вешалки для одежды, индивидуальные шкафчики, закрывающиеся на ключ, стулья, иногда телефон, телевизор.

Завтрак в хостелах Петербурга обычно не входит в стоимость проживания, но гости могут воспользоваться кухней с необходимой посудой, где можно в любое время приготовить себе еду.

Все хостелы Петербурга различаются между собой: в каждом из них есть свои правилами проживания, различный набор услуг, разная вместимость комнат, различная стоимость мест.

Комнаты в хостеле могут быть рассчитанными на людей разного пола, «однополыми» и индивидуальными. Большинство хостелов по деньгам выгоднее и для клиентов, и для хозяев.

· Преимущества хостела.

- Первый, и главный плюс - выигрыш в цене по сравнению с гостиницами;

- Второе - это великолепная возможность познакомиться и пообщаться с другими путешественниками, обычно из самых разных стран мира. Чаще всего в хостелах поселяется молодежь. Хостел - великолепное средство культурного обмена, который происходит естественно благодаря менее формальной атмосфере по сравнению с гостиницами. Очень часто людям так нравится дух хостела, что они задерживаются на месяц, а то и на два.

Услуги, предлагаемые хостелами, призваны обеспечить максимум комфорта: обычно это прачечная, кухня, где можно готовить еду, горячий душ, скидки на посещение достопримечательностей и экскурсии, доступ в Интернет и многое другое. Персонал хостела с радостью подскажет Вам, куда можно сходить развлечься и днем, и ночью.

· Недостатки хостела.

- Кражи. При проживании в общей комнате с незнакомыми людьми, конечно, нельзя быть полностью уверенным в сохранности Ваших вещей - риск кражи всегда существует. Тем не менее, многие хостелы предлагают возможность оставить Ваши вещи в камере хранения, предусмотрены и другие меры безопасности. И все-таки большинство людей так же беспокоятся за сохранность своих вещей, как и Вы, поэтому такие случаи на практике довольно редки.

- «Личное пространство», или privacy. Как и в любом общежитии, приходится мириться с тем, что с Вами живут другие люди - если Вам трудно заснуть, когда кто-то храпит, или возвращается домой поздно ночью, или просто делает что-то, производящее шум, например, копается в своей сумке - проживание в хостеле может причинить неудобство. Однако администрация большинства хостелов пытается сделать условия максимально комфортными - например, устанавливает срок, после которого опоздавших внутрь не пустят. Поэтому, отправляясь на прогулку, обязательно нужно выяснить временные рамки открытия и закрытия хостела - в каждом они свои. То, что ванная комната и кухня - общие, также может приносить дискомфорт. Поэтому людям, предпочитающим сохранять личное пространство, следует задуматься, делая выбор между хостелом и номером в гостинице.

Каким критериям должен соответствовать персонал хостела?

Самым главным критерием для обслуживающего персонала в хостеле является знание хотя бы одного европейского языка. Еще более важным фактором является приветливость и дружелюбность персонала. «Клиент всегда прав» - такому принципу должна следовать любая молодежная гостиница.

К сожалению, очень часто представители средств размещения, которые хотят присоединиться к нашей сети, не могут понять, что без соответствия этим критериям хостел не станет таковым. Тем более, для того чтобы быть включенным в международный каталог хостелов, необходимо соответствовать всем международным стандартам и создать особую атмосферу пребывания в молодежной гостинице.

1.4 Этапы проектирования и внедрения PR - кампании хостел услуг на гостиничный рынок

Этапы проектирования PR - кампании.

1. Аналитический этап, который предполагает:

а) анализ проблем инициатора акции;

б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения PR-кампании.

Информационной основной для аналитического этапа служат материалы, получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее распространенными являются:

· метод фокус-групп;

· контент-анализ сообщений в СМИ (количество и характер публикаций);

· анализ новостного освещения;

· стандартные методы определения ответной реакции - личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях;

· социологические исследования (и, прежде всего исследование структуры общественности, специфики ее основных социальных сил, особенностей конкурентной и коммуникационной среды).

Целесообразность ПР-акции может быть продиктована такими проблемами как: отсутствие внимания общественности, сужение социальной базы спроса, дискредитация имени, непредставленность основных имиджевых ресурсов, отсутствие средств на рекламу и т.д.

Приведем пример проблем, решаемых с помощью PR-кампании: Организаторы PR-кампании - De Beers и Центр информации об алмазах. Суть проблем состояла в следующем: перенасыщенный рынок алмазов и усиливающаяся конкуренция (в частности, почти двузначный рост уровня розничных продаж на американском рынке алмазов); острая конкуренция со стороны других предметов роскоши; опасность того, что агрессивный маркетинг Миллениума (акция была приурочена к наступлению нового тысячелетия) будет способствовать формированию у потребителей негативного отношения к бриллиантам; снижения имиджа алмазов в результате информационной атаки организации «Глобальный свидетель», которая имела тесные связи со СМИ с их помощью вела продолжительную войну против так называемых кровавых алмазов, т.е. добытых в странах, где идут гражданские войны.

Реалистичность и эффективность ПР-акций во многом зависит от специфических ресурсов, а именно:

* социальных (связи, история, скандально известная личность),

* личностных (известность, харизма),

* административных,

* экономических.

Пример акции, ресурсом которой стал «юбилейный» случай - наступление нового тысячелетия. Акцию, цель которой состояла в том, чтобы позиционировать бриллианты как символ совершенства и дара к Миллениуму, организовала компания De Beers совместно с Центром информации об алмазах. Юбилейный ресурс был дополнен культурно-символическим фактором - алмаз был представлен как символ, связанный с течением времени, новыми начинаниями и надеждами на будущее. В ресурсный пакет акции были включены и другие юбилейные «поводы»: Рождество, Новый год, а также День святого Валентина. Цель программы: позиционировать бриллианты как символ совершенства наступающего тысячелетия и показать, что они являются единственным даром, который мог бы навсегда сохранить значение этого события. Чтобы использовать в течение года все возможности «юбилейного повода», организаторы разработали новый продукт «Юбилейное кольцо с тремя бриллиантами», каждый из которых символизировал прошлое, настоящее и будущее в противоположность кольцу с одним камнем, поступившему в продажу ранее. В дальнейшем юбилейный ресурс был использован и с целью увеличения продаж алмазов - путем нанесения на ювелирные изделия из бриллиантов памятного клейма, символизирующего новое тысячелетие. Крупнейший розничный продавец ювелирных изделий корпорация Zale, насчитывающая 1300 торговых точек, выстроила свою маркетинговую и рекламную стратегию на основе этой концепции, результатом чего стал невиданный рост продаж. Продажи алмазных ювелирных изделий к Дню святого Валентина стали самыми большими в истории США.