Роль сферы культуры в развитии туризма в Санкт-Петербурге

Размещено на http://www.allbest.ru/

культура учреждение туризм

РОЛЬ СФЕРЫ КУЛЬТУРЫ В РАЗВИТИИ ТУРИЗМА В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ Подготовка данной статьи осуществлена в рамках индивидуального исследовательского проекта № 08-01-0085 «Исследование потенциала развития культурного туризма в Санкт-Петербурге», выполняемого автором при поддержке ГУ-ВШЭ.

Сфера культуры играет ключевую роль в экономике Санкт-Петербурга. Эта роль определяется как количественными показателями деятельности учреждений и организаций культуры, так и имиджевыми характеристиками Петербурга как культурной столицы, проецируемыми на все сферы жизни города. Что касается количественных показателей развития сферы культуры, то следует подчеркнуть, что производимый ею продукт измеряется не только масштабами деятельности организаций и учреждений, подведомственных Комитету по культуре Санкт-Петербурга, и федеральных учреждений культуры. Государственная статистика недостаточно полно учитывает деятельность негосударственных (как коммерческих, так и, особенно, некоммерческих) организаций культуры, объемы услуг которых в некоторых отраслях сферы культуры (например, в кинопрокате, в шоу-бизнесе, в экскурсионном деле) существенно превосходят объемы услуг государственных организаций. Кроме того, сфера культуры в Санкт-Петербурге оказывает существенное влияние на темпы развития таких отраслей как образование, наука и, особенно, туризм.

Правительством Санкт-Петербурга в 2005 г. принято два Постановления, напрямую указывающие на культурный туризм как на стратегическое направление взаимодействия сфер культуры и туризма, - «Петербургская стратегия сохранения культурного наследия» и «Программа развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 годы».

Влияние сферы культуры на развитие туризма в нашем городе чрезвычайно многогранны. В одной из наших предыдущих работ мы предложили многоуровневый подход к культурному туризму, который позволяет наиболее полно учесть влияние отраслей культуры на развитие туризма. Согласно данному подходу выделяется несколько уровней культурного туризма, такие как:

- профессиональный, основанный на профессиональных контактах;

- специализированный, где удовлетворение культурных потребностей является основной целью туриста;

- неспециализированный, где потребление культурных благ является неотъемлемой, существенной частью, но не основной целью туристской поездки;

- сопутствующий, где потребление культурных благ в иерархии мотивации туриста занимает более низкую позицию и, соответственно, становится дополнительной, необязательной составляющей его туристского поведения.

Как показывает анализ существующей практики туризма в Санкт-Петербурге подавляющее большинство и российских, и иностранных туристов попадает в три первые категории. Иными словами, культурная составляющая является неотъемлемой частью большинства туристских посещений Санкт-Петербурга. Из данного тезиса можно сделать вывод о том, что именно состояние и динамика развития сферы культуры нашего города будут являться решающим фактором формирования потенциала не только культурного туризма, но и в целом всех видов въездного туризма. В этой связи становится актуальным рассмотрение механизмов участия различных типов учреждений культуры в создании продуктов культурного туризма и влияния на этот процесс системы управления сферой культуры Санкт-Петербурга.

Как известно, российская сфера культуры имеет сложную систему управления. В таком мегаполисе как Санкт-Петербург значительная часть крупнейших учреждений культуры находится в федеральном подчинении, основная масса - в городском подчинении, некоторые учреждения культуры, например, детские досуговые центры - в ведении муниципальных образований. Принципиально важным является наличие огромного количества негосударственных организаций культуры, большинство из которых слабо взаимодействует с государственными органами управления сферой культуры.

Вышеперечисленные особенности структуры управления сферой культуры накладывают существенный отпечаток на развитие культурного туризма в Санкт-Петербурге.

Рассмотрим вначале федеральную составляющую сферы культуры Санкт-Петербурга. Если в количественном отношении число учреждений культуры, находящихся в ведении Министерства культуры РФ, относительно невелико, то с точки зрения туризма именно эти учреждения (такие как Государственный Эрмитаж, Русский музей, музеи-заповедники «Петергоф» и «Царское село», Мариинский театр, БДТ им. Г.А.Товстоногова, Малый драматический театр - Театр Европы) являются самыми яркими точками на туристской карте города. Однако, согласно Бюджетному кодексу управление и финансирование деятельности этих учреждений осуществляется непосредственно Министерством культуры РФ. Кроме того, при определении объемов финансирования этих учреждений не применяется метод нормативного финансирования, завоевывающий все большую популярность в рамках регионального управления и финансирования. Существующая система управления культурой не позволяет учитывать результаты деятельности федеральных учреждений при определении уровня обеспеченности населения Санкт-Петербурга культурными благами, а также направлять средства городского бюджета на поддержку создания отдельных культурных продуктов данными учреждениями. Таким образом складывается достаточно парадоксальная ситуация, когда затруднено управленческое взаимодействие и, соответственно, стратегическое планирование развития между федеральными учреждениями культуры и городскими органами власти. Хотя в городе накоплен интересный опыт участия федеральных учреждений культуры в крупных юбилейных мероприятиях, общегородских праздниках и фестивалях, привлекающих большое количество туристов, однако, все-таки речь идет о локальных формах сотрудничества. Безусловно, федеральный статус вышеперечисленных учреждений культуры изначально предопределяет нацеленность их деятельности не только на городских жителей. При этом, можно констатировать, что в высокий сезон доля петербуржцев среди посетителей крупнейших музеев и театров составляет по нашим оценкам не более 20%. Удельный вес петербуржцев среди посетителей относительно возрастает в период проведения выставок и фестивалей, особенно, с привлечением зарубежных коллективов и исполнителей, экспонатов из зарубежных музеев. Но, с другой стороны, сохраняя полную автономию по отношению городских органов власти, федеральные учреждения не всегда согласуют свою маркетинговую политику с нуждами города. Характерным примером является проведение Мариинским театром в июне традиционного Международного фестиваля искусств «Звезды белых ночей». Организация в высокий сезон такого яркого художественного события, привлекающего как зарубежных, так и российских туристов, еще острее ставит проблему нехватки в Санкт-Петербурге многих составляющих туристской инфраструктуры. В то же время фестивальная активность Мариинского театра с ноября по март относительно невелика.

Участие учреждений культуры, подведомственных Комитету по культуре Санкт-Петербурга, в создании продуктов культурного туризма весьма многообразно. Вследствие своей многочисленности эти учреждения предлагают культурные продукты для самых различных сегментов туристского рынка Санкт-Петербурга. Хотя большинство городских учреждений культуры ориентируют свои услуги на массового туриста, чьи потребности соответствуют неспециализированному и сопутствующему уровням культурного туризма, однако можно привести много примеров поддержки именно такого рода учреждениями культуры специализированного и даже профессионального уровней культурного туризма. Например, петербургские музеи принимают активное участие в организации научных конференций (упомянем активную работу в этом направлении Государственного музея истории Санкт-Петербурга, организовавшего цикл конференций, посвященных столетию музея, традиционные международную научно-практическую конференцию «Рериховское наследие», проводимую Музеем-институтом семьи Рерихов, и Религиоведческие чтения в Государственном музее истории религии).

При этом важно учесть специфику предоставления услуг учреждениями культуры для различных категорий туристов. Специализированный и профессиональный уровни культурного туризма обычно предусматривают создание продуктов, изначально ориентированных на определенные социально-профессиональные группы, в подавляющем большинстве приезжающие в наш город с целью удовлетворения четко сформулированных запросов. В принципе профессиональный уровень культурного туризма можно охарактеризовать как деловой туризм и инсентив-туризм в сфере культуры. Специализированный уровень культурного туризма предусматривает работу с категорией туристов, имеющих четко сформулированные культурные запросы. Так, в Петербург регулярно приезжают поклонники оперного искусства, любители садово-паркового дизайна, знатоки определенных направлений живописи, скульптуры, прикладного искусства. Для них разрабатывается специальная программа тура, организуются встречи со специалистами, готовится информационный материал. Следует отметить, что даже в случае отсутствия узкой направленности культурных интересов, значительная часть туристов приезжает в Петербург (причем неоднократно) именно для знакомства с богатым культурным наследием нашего города. Это создает уникальные возможности с точки зрения формирования потребительской лояльности, поскольку наиболее распространенное первоначальное краткосрочное пребывание во многих случаях выливается в повторное посещение Петербурга для более глубокого знакомства с его культурным наследием и творческими коллективами. При этом повторные визиты в Петербург часто носят более целенаправленный характер, когда туристы едут посмотреть определенные коллекции в музеях, посетить с более длительным визитом музеи-заповедники, глубже познакомиться c творчеством отдельных архитекторов, художников, культурных и общественных деятелей. Данная тенденция весьма характерна для Петербурга, что обуславливает необходимость целенаправленной скоординированной работы по созданию комплексных продуктов культурного туризма, включающих в себя посещение не только музеев, мемориальных квартир, театров и концертных залов, но и различных памятных мест, не музеефицированных до настоящего времени. Надо отметить, что несмотря на то, что в городе творили сотни выдающихся деятелей культуры и науки, открыто и живет полноценной жизнью всего около 30 мемориальных музеев и музеев-квартир.

В последнее десятилетие существенно возросла роль негосударственных как коммерческих, так и некоммерческих организаций культуры в создании продуктов для культурного туризма. Прежде всего, следует отметить, что в негосударственный сектор перешла вся экскурсионная деятельность в части пешеходных, автобусных и водных экскурсий. Что же касается экскурсий в музеях и музеях-заповедниках, то и здесь подавляющее большинство экскурсий для организованных туристских групп проводится силами экскурсоводов самих турфирм, которые обязаны получить лицензию на проведение экскурсий в каждом отдельном музее. Именно негосударственные организации наиболее гибко реагируют на запросы туристского рынка, предоставляя чрезвычайно широкий спектр услуг самым различным категориям туристов. Следует также подчеркнуть, что в своем большинстве негосударственные организации культуры представлены предприятиями малого бизнеса, которые традиционно имеют свои достоинства (хорошее знание особенностей спроса, разработка разнообразных, четко дифференцированных продуктов, возможность сезонного маневра персоналом, гибкая ценовая политика) и недостатки (нестабильность качества предоставляемых услуг, наличие «серых» и «черных» схем оплаты услуг, «нераскрученность» бренда у большинства организаций).

«Разгосударствление» экскурсионной деятельности имеет различные последствия. С одной стороны, за последнее десятилетие резко расширился спектр экскурсионных программ; экскурсионная деятельность приобрела истинно рыночную гибкость и реакцию на запросы различных категорий туристов; потребность в активизации и разнообразии экскурсионной деятельности привели к интересным краеведческим и искусствоведческим исследованиям, результаты которых используются при разработке конкретных экскурсий. Кроме того, следует подчеркнуть, что в последние годы в поле экскурсионной деятельности попало значительное количество ранее недоступных объектов культуры (дворцов, мемориальных мест, культовых сооружений и т.п.). Одним из факторов этого, безусловно, позитивного процесса является стремление туристских и, особенно, экскурсионных фирм к созданию инновационных культурных продуктов.

С другой стороны, появление значительного числа экскурсоводов, не имеющих профильного образования, и отсутствие системы лицензирования и сертификации внемузейной экскурсионной деятельности привело к снижению уровня профессионализма в данной сфере культурного туризма. В то же время, те негосударственные организации, которые сумели сохранить профессиональные кадры, например, фирма «Ветераны экскурсионного труда», имеют существенные конкурентные преимущества именно благодаря высокой квалификации персонала.

Еще одна сфера культурного туризма, где велика и конструктивна роль негосударственных организаций культуры - фестивальная деятельность. Надо отметить, что это направление развития культуры приобрело в постсоветский период буквально «взрывной» характер. Хотя мотивы организации того или иного фестиваля могут существенным образом отличаться (это и стремление создать площадку для творческого общения, и возможность привлечь внимание к широко не признанным до настоящего времени творческим коллективам или направлениям в искусстве, и попытки создать творческую среду для синтеза различных видов искусств и художественных направлений), однако немаловажное место среди подобных мотивов занимает и стремление создать новый культурный продукт, который может стать привлекательным для туристов. Нужно подчеркнуть, что тенденция «фестивализации» культуры имеет международный характер; и туроператорам, и самим туристам известны форматы данного вида культурной деятельности; регулярный характер большинства фестивалей позволяет успешно включать их в планы организации туристских поездок. Немаловажным с точки зрения культурного туризма является и то обстоятельство, что фестивали позволяют осуществлять межрегиональный и межстрановой импорт культурных продуктов, расширяя для туристов возможности получения дополнительных художественных впечатлений во время посещения ими фестивальных городов. В целом фестивали стали неотъемлемой частью событийного туризма со всеми присущими ему особенностями.

Не останавливаясь подробно в рамках данной статьи на событийном туризме, подчеркнем, что 300-летие Санкт-Петербурга благодаря успешному маркетингу стало крупным международным событием, давшим мощный импульс развитию культурного туризма не только в рамках юбилейных мероприятий, но и на последующие годы.

Город продолжает развивать традицию продвижения на мировом и российском туристских рынках крупных культурных событий. Так в 2009 г. в Санкт_Петербурге будет широко отмечаться 200-летие со дня рождения Н.В.Гоголя, что станет привлекательным туристским поводом для российских туристов, а в 2010 г. будет организованы юбилейные торжества в честь 300-летия Царского Села - культурной достопримечательности мирового уровня.

Что касается фестивалей, то из намеченных к проведению в 2009 г. в Санкт-Петербурге 93 творческих фестивалей (без учета детских фестивалей) 67 являются традиционными, т.е. неоднократно повторяемыми, что позволяет с большой долей уверенности относить их к событийным формам культурного туризма.

С точки зрения логики данной статьи отметим, что фестивали являются типичным продуктом взаимодействия организаций и учреждений культуры различных организационно-правовых форм, а часто, и различных отраслей, прежде всего таких как туризм и гостеприимство, городское хозяйство, физическая культура и спорт и другие. Поэтому фестивали, особенно, крупные, межотраслевые создают комплексный туристский продукт, привлекательный для различных категорий туристов. Необходимо также отметить значительный потенциал развития в Санкт-Петербурге фестивального движения. В качестве иллюстрации данного тезиса приведем пример с Эдинбургским фестивалем.

Эдинбургский фестиваль - это сегодня собирательное имя для целой системы фестивалей, ставших своеобразными «спутниками» родоначальника - The Edinburgh International Festival (Эдинбургский международный фестиваль, 1947), программа которого включает классическую музыку, оперу и балет, театральные постановки.

В настоящее время «вокруг» этого фестиваля, основная программа которого реализуется обычно в конце лета - начале осени, возникли полдюжины и более фестивалей и все вместе они теперь известны как Эдинбургский фестиваль. Среди этих дополнительных фестивалей самый известный и самый большой - The Edinburgh Festival Fringe или просто The Fringe, выросший из неофициальной программы Эдинбургского международного фестиваля, складывавшейся из представлений, привозимых на свой страх и риск.

В Петербурге до настоящего времени нет фестивалей такого масштаба как Эдинбургский, хотя некоторые фестивали вовлекают творческие коллективы различных видов искусств, причем не только исполнительских, но и изобразительных, например, Международный фестиваль под открытым небом «Стекло и керамика в пейзаже» или Фестиваль современного искусства «Праздник дома», посвященный 20-летию Арт-Центра «Пушкинская 10». Организация крупных мега-фестивалей была бы особенно актуальна для города в низкий сезон.

Важным, но до настоящего времени малоизученным компонентом культурного туризма, является клубная деятельность. Как показывают экспертные опросы руководителей туристского бизнеса, насыщенная клубная жизнь является одним из решающих факторов для многих категорий туристов (особенно, в рамках молодежного и гей-туризма).

Масштабы клубной деятельности в Санкт-Петербурге велики: в 2008 г. в городе работало около 200 клубов с общим оборотом $40-100 млн. Будучи специфической формой организации культурного процесса, клубная деятельность решающим образом зависит от уровня продюссинга и «сценографии» предоставляемых клубом услуг. В создании привлекательной клубной атмосферы задействованы представители различных творческих профессий и менеджеров сферы культуры (дизайнеры, режиссеры, ди-джеи, звукооператоры, постановщики, хореографы, промоутеры, арт-директоры, продюсеры и т.п.). При этом в большинстве клубов при создании программ привлекаются как собственные творческие кадры, так и приглашенные работники и отдельные исполнительские коллективы. В целом для организации клубной деятельности характерен аутсорсинг многих творческих процессов, что обусловливает их взаимодействие с различными учреждениями культуры. Отметим также активные связи многих клубов с туристскими фирмами, целенаправленно предлагающими своим клиентам посещение отдельных клубов.

Еще одним малоизученным компонентом культурного туризма являются художественные галереи и студии арт-дизайна. Безусловно, деятельность таких организаций культуры нацелена на достаточно узкий сегмент туристского рынка. Однако, поскольку достаточно большая доля туристов, посещающих наш город, проявляет активный интерес к художественным ценностям, можно предположить, что в перспективе петербургская галерейная деятельность станет столь же неотъемлемой частью ландшафта культурного туризма как это происходит в Париже, Милане и Нью-Йорке.

Рассмотрение роли отдельных секторов сферы культуры в создании туристского продукта логически подводит нас к анализу управленческого влияния на данные процессы со стороны городских органов власти.

Прежде всего, отметим, что данная проблема лежит на пересечении функционалов различных комитетов Администрации Санкт-Петербурга, таких как Комитет по инвестициям и стратегическим проектам, Комитет по культуре, Комитет экономического развития, промышленной политики и торговли, Комитет по вопросам законности, правопоряда и безопасности. В целом за разработку программ развития туризма в Санкт-Петербурге отвечает Комитет по инвестициям и стратегическим проектам в лице Управления по туризму. Данный комитет разработал соответствующую городскую программу развития туризма, в которой нашло место участие организаций и учреждений культуры в создании туристских продуктов Санкт-Петербурга. Особое внимание при этом уделяется продвижению имиджа Петербурга на внутреннем и внешнем туристских рынках. Безусловно, крупнейшие учреждения культуры, являющиеся брендом нашего города, играют здесь ключевую роль.

Следует отметить, что, хотя в городской программе развития туризма упоминаются учреждения сферы культуры, на сегодняшний день в городе отсутствует специальная программа широкого привлечения учреждений культуры к созданию продуктов культурного туризма. Точнее сказать, данная работа ведется путем разработки концепций и различных форм поддержки отдельных мероприятий (таких как юбилеи, фестивали, карнавалы и т.п.), привлекательных для туристов. Городские власти инициируют и поддерживают целый ряд мероприятий в рамках синхромаркетинга въездного туризма, призванные увеличить приток туристов за рамками высокого сезона (на это нацелены Рождественский фестиваль, фестивали «Белые дни» и «Мариинский», международный фестиваль «Рождественские музыкальные встречи в Северной Пальмире», фестиваль духовной музыки и фольклора «Святки-2008», Международный рождественский фестиваль «Вифлеемская звезда»). Однако надо признать, что для более активного привлечения туристов в Петербург во время низкого сезона требуется скоординированная работа, как городских органов власти, так и самих организаций и учреждений культуры, туристских фирм, гостиниц, специализированных СМИ.

Рост привлекательности Санкт-Петербурга возможен также путем диверсификации туристских объектов, создающих у туриста ощущения включенности в новую для него, самобытную культуру. Как справедливо указывает в этой связи Ю.Л.Рыбакова «чтобы сделать впечатления гостей города более эмоциональными за счет личного культурного опыта, Санкт-Петербургу необходимо в ближайшее время предложить в дополнение к традиционным турпродуктам способы непосредственного участия туристов в событиях, воспроизводящих историческую и реальную культурную жизнь горожан. Например, посещение советских рюмочных, пивных и ресторанов в советском интерьере, участие в различных национальных ритуалах и праздниках»

Проблема создания комплексного продукта культурного туризма усугубляется уже упоминавшейся ведомственной разноподчиненностью учреждений культуры, что исключает, например, возможность финансирования в рамках данной программы федеральных учреждений культуры. Более того, даже если речь идет о мероприятиях, напрямую не финансируемых из городского бюджета, федеральные учреждения культуры ограничены в формах взаимодействия с городскими учреждениями. Например, как известно, во всех крупнейших туристских центрах большой популярностью пользуются дисконтные карты туристов, позволяющие им получать скидки при пользовании общественным транспортом, посещении учреждений культуры, спорта и ряда других аттрактивных объектов городской инфраструктуры. Однако внедрение подобной дисконтной карты в Петербурге столкнулось с препятствием в виде работы федеральных и городских учреждений культуры с разными казначействами. Учитывая, что основной поток туристов посещает именно федеральные учреждения культуры, наличие «урезанной» «Карты петербургского туриста» теряло смысл.

Продвижение бренда Санкт-Петербурга как центра культурного туризма осуществляется в решающей степени посредством двух информационных каналов - участие в международных туристских ярмарках и выставках и создание и поддержание специализированных Интернет-порталов и сайтов.

Как уже отмечалось в данной статье, органом власти, ответственным за развитие туризма в Санкт-Петербурге является Управление по туризму Комитета по инвестициям и стратегическим проектам. Именно данное Управление разрабатывает стратегию участия Санкт-Петербурга в туристских выставках и осваивает выделяемые на это из городского бюджета средства. Принципиальным моментом создания экспозиции Санкт-Петербурга на туристских выставках является опосредованный характер участия в них городских учреждений культуры. Обычно такое участие сводится к представлению соответствующей печатной и видеопродукции. Реже сотрудники учреждений культуры готовят собственные презентации или используют интерактивные формы представления своих учреждений. (Однако неизменным атрибутом петербургской экспозиции являются выступления академических и фольклорных коллективов). Представляется целесообразным осуществление ряда мероприятий, направленных на повышение эффективности участия Санкт-Петербурга в туристских выставках. К числу таких мероприятий можно отнести, во-первых, более активное участие общественности в обсуждении концепций выставочных экспозиций Санкт-Петербурга на различных туристских выставках. Во-вторых, использование конкурсных механизмов при формировании круга петербургских участников международных выставок из числа учреждений культуры и исполнительских коллективов. В-третьих, более широкое привлечение на безвозмездной основе государственных организаций и учреждений культуры, в том числе, на основе создания концептуальных выставочных экспозиций (таких, например, как «Петровский Петербург», «Музыкальный Петербург», «Литературный Петербург», «Императорский Петербург», «Революционный Петербург» и т.п.). В-четвертых, разработка и внедрение механизмов определения эффективности участия Санкт-Петербурга в выставочной деятельности.

Что касается продвижения Санкт-Петербурга на туристских рынках посредством Интернет-технологий, то с точки зрения культурного туризма принципиально важным является скоординированная информационная политика всех акторов туристской деятельности. Речь идет о том, что на специализированных туристских порталах и сайтах Санкт-Петербурга должны быть представлены все виды актуализированных туристских продуктов со ссылками на соответствующие сайты по отдельным формам культурного туризма, а также на отраслевые сайты (например, на сайты Комитета по культуре, Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями, Комитета по физической культуре и спорту). Имеющиеся на сегодняшний день продвинутые сайты, например, поддерживаемый Институтом культурных программ сайт Комитета по культуре имеет общий информационный характер, включает в себя множество сведений из смежных с культурой отраслей, но вполне логично не нацелен непосредственно на туристскую аудиторию. В этой связи представляется необходимым укрепление взаимодействия Управления туризма Комитета по инвестициям и стратегическим проектам с Комитетом по печати и взаимодействию со средствами массовой информации. Данный тандем госорганов должен стать инициатором и координатором совместных усилий различных государственных органов власти, государственных и негосударственных организаций и учреждений по выработке единой информационной политики в сфере туризма и, в частности, культурного туризма в Санкт-Петербурге.

Предлагаемый нами подход к исследованию роли сферы культуры в формировании продуктов культурного туризма позволит повысить эффективность взаимодействия организаций и учреждений культуры различных секторов с туристскими организациями и органами власти, регулирующими развитие туризма в Санкт-Петербурге.

Размещено на Allbest.ru