Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В прошедшем году московский гостиничный рынок продолжал свое активное развитие. Несмотря на то, что офисная и торговая недвижимость по-прежнему остается наиболее инвестиционно привлекательным сегментом, все чаще российские и иностранные инвесторы вкладывают средства в перспективные гостиничные проекты. Высокий потенциал столичного гостиничного рынка привлекает все больше международных операторов, которые стремятся укрепить уже существующие позиции либо освоить новые сегменты.

Повышению инвестиционной привлекательности рынка способствовало принятие правительством постановления «О неотложных мерах по стимулированию развития гостиничного хозяйства», в рамках которого девелоперам будут предоставляться значительные льготы при строительстве отелей. Также с целью привлечения инвесторов, правительство предложило строить на предоставляемых земельных участках гостиницы в составе многофункциональных комплексов и офисно-гостиничных центров, что позволит снизить риски и сократить сроки окупаемости проектов.

На гостиничном рынке Москвы по-прежнему существует дефицит гостиниц категории «3 звезды»: инвесторы не стремятся вкладывать деньги в строительство отелей среднего и экономического класса, что связано с тем, что проект четырехзвездочного отеля окупается гораздо быстрее трехзвездочного.

Гостиница «Украина» - одна из самых известных сталинских высоток с необыкновенной архитектурой в Москве. Объектом исследования в данном курсовом проекте будет являться эта гостиница.

Целью курсового проекта является анализ, перспективы и возможность совершенствования гостиничного бизнеса.

Задачи, которые потребуется рассмотреть здесь, это:

Проанализировать текущую ситуацию на рынке Москвы.

Проанализировать состояние на сегодняшний день в гостинице.

Проанализировать и предложить меры по совершенствованию гостиницы.

Предложить решения в области нового продукта.

гостиница рынок оптимизация

1. Анализ текущей ситуации

1.1 Состояние гостиничного рынка Москвы

Об острой нехватке гостиничных мест в Москве говорят уже давно, и столичные власти пытаются активно участвовать в решении данной проблемы. В 2006 году было объявлено, что к 2008 году будет восстановлен гостиничный фонд, который был до начала реконструкции таких гостиниц как «Россия» и «Москва» и соответственно с 2008 года начнется увеличение совокупного номерного фонда. Однако чтобы полностью обеспечить потребности туризма необходимо к 2010 году увеличить количество гостиниц более чем в 2 раза. Многие эксперты считают, что именно из-за дефицита гостиничных мест Москва проиграла право провести Экспо-2010 и летнюю Олимпиаду-2012.

Несмотря на то, что план правительства не реализуется ожидаемыми темпами, с каждым годом на гостиничный рынок выходит все больше российских и иностранных компаний. Одним из основных факторов повышения интереса инвесторов к гостиничному рынку является то, что рынок офисной и торговой недвижимости близок к насыщению. Таким образом, можно ожидать, что в ближайшие годы рынок будет активно развиваться, и столичный гостиничный фонд будет расти более высокими темпами, нежели в настоящее время. На данный момент анонсировано более 80 проектов гостиниц различных категорий, представляющие собой как объекты нового строительства, так и реконструкцию старых советских гостиниц.

1.2 Спрос на гостиничном рынке Москвы

На столичном гостиничном рынке спрос по-прежнему значительно превышает предложение. Несмотря на то, что появляются новые отели и в ближайшие годы на рынок выйдут крупные реконструированные советские гостиницы, такие как «Россия», «Москва», «Украина», «Минск», скорее всего, дефицит гостиничных мест будет сохраняться довольно долгое время. В особенности если учитывать тот факт, что с каждым годом растет количество туристов, прибывающих в Москву с различными целями.

В начале 2007 года наибольшая заполняемость в столичных отелях была зафиксирована в конце марта и практически в течение всего апреля, что связано с началом сезона проведения различных выставок. Наиболее крупными выставочными комплексами Москвы являются: «Экспоцентр», «ВВЦ», «Крокус Экспо», «Сокольники», «Гостиный Двор», которые практически ежемесячно проводят как региональные, так и международные выставки, привлекая в столицу большой поток российских и иностранных конгресс-туристов.

Средняя заполняемость в столичных отелях категории 3*-5* звезд составила около 75%. Высокую заполняемость столичных гостиниц обеспечивают в основном два сегмента: туристы, посещающие Москву с познавательными целями, а также бизнес-туристы.

Чаще всего туристы предпочитают посещать Москву в составе туристических групп, что делает поездку более выгодной, но при этом довольно большая доля иностранных туристов останавливают свой выбор на индивидуально сформированных турах. Обычно продолжительность пребывания в городе туристов, приезжающих в столицу с экскурсионными целями составляет около 3-5 дней, при этом чаще всего такая поездка захватывает выходные дни. Туристы именно этой категории являются основными потребителями гостиничных услуг в среднем ценовом сегменте.

Бизнес-туристы, чаще всего иностранные, являются основными потребителями гостиничных услуг в сегменте 4-5 звезд. Средняя продолжительность пребывания в городе туристов, посещающих Москву с деловыми целями составляет 3,5 дня. При этом основная загрузка, которую формируют бизнес-туристы, приходится на начало деловой недели.

В настоящее время туризм является одним из основных источников пополнения столичного бюджета (около 7% в год), однако основную долю в структуре туристических потоков занимает бизнес-туризм, поэтому правительство Москвы разрабатывает комплекс мер по увеличению притока в столицу обычных туристов. В том числе среди основных задач туристической отрасли стоит разработка проекта Городской целевой программы развития туризма в Москве на 2008-2010 годы.

По прогнозам столичного правительства в 2007 году Москву посетят 4,5 млн. чел. Поэтому в течение последующих периодов спрос на гостиничные номера будет продолжать активно расти.

1.3 О гостинице «Украина»

Гостиница «Украина» была построена в 1949-1955 годах по проекту архитекторов А. Мордвинова и П. Красильникова. В здании гостиницы «Украина» высотой 170 м - 33 надземных и 3 подземных этажа. Из окон номеров гостиницы «Украина» открывается прекрасный вид на центральную часть города - здесь и «Белый Дом», в котором располагается российское правительство, мэрия, улица Новый Арбат - все это замечательнейшая панорама столицы. Перед гостиницей «Украина» разбит сквер, где в 1974 был установлен памятник Т. Шевченко, а к реке можно спуститься по роскошной гранитной лестнице. Отличительная особенность гостиницы «Украина» - экологическая чистота. С конца 50-х годов гостиница «Украина» сохранила внутренние интерьеры, передающие атмосферу тех лет и являющиеся особенно привлекательными для архитекторов. Основательная массивная мебель, лепнина, портреты различных деятелей 50 годов прошлого века, натюрморты и многие другие картины - все это вы найдете в гостинице «Украина».

Гостиница «Украина» неоднократно выигрывала в различных конкурсах, является обладательницей различных наград. Сейчас гостиница «Украина» - это все возможности для хорошего отдыха и занятий бизнесом: вам даже не потребуется выходить на улицу, поскольку гостиница «Украина» представляет собой настоящий город, где для вас есть все необходимое.

Кстати, на момент своего открытия гостиница «Украина» была признана крупнейшей не только в СССР, но и на всем европейском континенте. Отменный образец сталинского классицизма, гостиница всегда трепетно сохраняла все, что подчеркивало ее принадлежность к этому помпезному стилю. Так, в «Украине» нетронутыми сохранились интерьеры конца 1950-х годов, словно машина времени, возвращающие своих постояльцев на полвека назад. Монументальные вазы-снопы, мраморные лестницы и балюстрады, массивные филенчатые двери из темного дерева, бронзовые люстры и наборный паркет… А огромный живописный плафон в холле гостиницы «Праздник труда и урожая на хлебосольной «Украине», который неизменно фотографируют иностранцы, - это ведь и вовсе «классика жанра».

В услуги гостиницы «Украина» входят:

· 24-часовое обслуживание в номерах

· Парковка

· Обмен валюты

· Бизнес-центр

· Конференц-зал

· Рестораны

· Бар

· Ночной клуб

· Авиа и железнодорожные кассы

· Салон-парикмахерская

· Сувенирные магазины

· Массаж

1.4 Реконструкция гостиниц

В 2007 году заявлено открытие около 18 гостиниц совокупным номерным фондом порядка 2500. Среди отелей, которые планируется открыть в ближайшее время, в основном преобладают объекты нового строительства. Одной из тенденций, которая обозначилась в прошлые годы, стало строительство мини-отелей, в том числе в 2007 году планируется ввод нескольких подобных объектов. Однако, как и в предыдущие годы стоит ожидать, что не все проекты будут осуществлены в заявленные сроки и некоторые из них, скорее всего, будут перенесены на более поздние сроки. Стоит также отметить, что, несмотря на активные меры правительства по привлечению инвесторов в сегмент гостиниц среднего класса, строительство отелей категории «4 и 5 звезд» по-прежнему остается наиболее привлекательным направлением.

Таблица 1. Наиболее значимые объекты, реконструкцию которых планируется завершить в 2007-2009 гг.

Название гостиницы	Адрес	Реконструкция (нач./оконч.)	Изменение категории	Изменение номерного фонда	Вид работ	Инвестор/девелопер	Управление
Ленинградская	Каланчевская 21/40	2005/сер. 2007	3*/4*	329/275	Реконстр.	ПФК «Бин»	Interstate Management Services (Hilton)
Киевская	ул. Киевская, 2	2005/2007-2008	2*/3*	110/360	снос, новое строит-во	Департамент имущества Москвы	Белком Коммуникейшн
Минск	Тверская, 22	2006/2008	3*/5*	336/205	снос, новое строит-во	УК «Уникор»	Intercontinental Hotels Group
Москва	Охотный ряд, 2	2003/2208	3*/5*	519/185	снос, новое строит-во	Декмос	Four Seasons Hotels&Resorts
Останкино	Ботаническая, 29	2007/2008-2009	2*/4*	945/2100	снос, новое строит-во	тендер 2007	н.д.
Пекин	Большая Садовая, 5/1	2006/2008	3*/4* - 5*	107/139	реконстр/ новое строит	Система-Галс	Intourist Hotels Group
Россия	Варварка, 6	2006/2009	3*/3* - 4* - 5*	3100/2000	снос, новое строит-во	СТ Девелопмент	Переговоры с гостин. операторами (в т.ч. с Hilton)
Спорт	Ленинский проспект, 90/2	2004/2008-2009	3*/4* - 5*	400/490	снос, новое строит-во	Система Галс	Intourist Hotels Group
Украина	Кутузовский пр-т, 2	2006/2008	3*/н.д	864/н.д.	Реконстр.	ООО «Бисквит»	н.д.

Москва лишилась одной из своих знаменитых сталинских высоток. Правда, речь, к счастью, идет не о физической утрате здания, а лишь о юридической. Один из главных символов советского гостеприимства - гостиница «Украина» - две недели назад была продана некоему ООО «Бисквит» за 273 миллиона долларов США. Теперь высотку ожидает коренная реконструкция, однако своего отельного предназначения она, скорее всего, не утратит.

Проблемы у «Украины» заключаются в морально устаревшем номерном фонде, гнилой инженерии, нецелевом использовании ряда помещений.

1.5 Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирование товара

Сегодня очевидно, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и гостиничный бизнес приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим данная сфера является одним из наиболее привлекательных объектов исследований, а изучение рынка гостиничного бизнеса в качестве основы принятия решений представляет собой актуальность исследования.

Проанализировав данные, полученные в ходе проведения маркетингового исследования, на основании проведённого мониторинга внутренних источников информации, а так же в результате выявленных проблем предприятия, были сделаны следующие выводы.

Исходя из процентных долей ниже представленной диаграммы, делается заключение о том, что постояльцами гостиницы «Украина», за частую являются граждане Российской Федерации (70%).

Рисунок 1. Место постоянного проживания

Каждый постоялец гостиницы «Украина» преследует 2 цели: Туристическая или деловая (рабочая) поездка. Проанализировав данные, полученные в ходе исследования, выявляется то, что тенденция деловых мероприятий превышает туристические поездки.

Услуги, предоставляемые гостиницей «Украина», должны быть ориентированы на деловых людей, приезжающих в нашу столицу из зарубежных стран, а так же на людей, проживающих в Москве и других городах России, которые собираются на конференции.

Раньше гостиницы обеспечивали только проживание и питание участников мероприятий, предоставляя специально созданным конгресс-центрам заниматься помещениями для заседаний и необходимым техническим оборудованием. Однако участники всевозможных конгрессов, берегущие свое время, хотели, чтобы заседания и деловые встречи проходили как можно ближе к месту их проживания. Да и с организационной и экономической точек зрения получать как можно больше услуг на месте для них было выгоднее. И владельцы отелей довольно быстро сообразили, что, предоставляя весь комплекс услуг, необходимых для проведения мероприятия, они могут существенно увеличить свои доходы. Отели начали с того, что стали предоставлять весь этот комплекс услуг, в том числе и гостиница «Украина».

Подавляющее большинство устроителей любых международных мероприятий выбирают для своих целей комфортабельные отели уровня четырех, чуть реже - пяти звезд. Среди критериев, наиболее важных при выборе отеля, устроители обычно называют его местоположение, цены, качество питания, безопасность, высокий уровень технического обеспечения и наличие залов заседаний. Около двух третей крупных международных мероприятий сейчас проводится именно в отелях, располагающих собственными деловыми зонами и залами для проведения заседаний и переговоров. Выигрышное расположение гостиницы «Украина» заключается в том, что недалеко от неё находятся бизнес центр Moscow-City, выставочный зал.

«Украина» позиционирует себя как гостиница, предоставляющая услуги гостям высшего класса по определённым ценам. Её гостями являются как люди ближайшего Подмосковья, так и дальнего, и, конечно, многие приезжают в нашу столицу из дальнего зарубежья.

Постоянное превышение спроса над предложением ведет к неминуемому повышению цен на проживание. В настоящее время Москва является самым дорогим городом в мире по уровню цен на номера в гостиницах категории «4 и 5 звезд».

Таблица 2. Диапазон цен на проживание в гостиницах Москвы

Категория	Средняя цена номера в сутки, руб. (не включая НДС)
	Стандарт	Люкс
	min	max	min	max
2*	1017	3220	1695	5700
3*	1432	5932	2542	10595
4*	5300	13560	9490	24650
5*	11400	26372	18288	86000

По сравнению с итогами 2006 года, в I кв. 2007 года стоимость номера в сутки в среднем выросла на 18-25%. При этом наибольший рост цен был зафиксирован в сегменте гостиниц категории «4 звезды», в котором увеличение стоимости в некоторых отелях достигло 30%.

1.6 Анализ макросреды

Все факторы макросреды взаимосвязаны, можно ожидать изменений посредством влияния одних факторов на другие, что в свою очередь может повлияет на успешность бизнеса.

В настоящее время сильное влияние на развитие рынка услуг оказывает макросреда бизнеса. Проранжированный список основных групп факторов, оказывающих влияние на гостиничный бизнес, имеет следующий вид:

· Экономические

· Социально-демографические

· Экологические

· Политические

· Технологические

Проанализируем важнейшие группы факторов макросреды, которые могут влиять на деятельность ресторанного бизнеса:

Говоря о политических факторах необходимо учесть, что часть законодательства, которое влияет на гостиничный бизнес можно определить как стабильную. Уровень налогообложения на гостиничный бизнес также стабильный. Рынки пока еще не являются столь же устоявшимися и насыщенными, как за рубежом, однако благодаря стабильной политической ситуации, экономическому росту и постепенно растущей платежеспособности населения развитие происходит довольно динамично. Расположенный в пределах постсоветского пространства, данный процесс протекает крайне неравномерно и по индивидуальному сценарию.

Что касается экономических факторов, то здесь следует выделить следующее:

· Стабильный рост ВВП может повлиять на увеличение спроса на услуги гостиничного бизнеса.

· Уровень доходов населения России растет, соответственно можно прогнозировать увеличение доли сферы услуг, что благоприятно скажется на бизнесе (см. рисунок 2).

Рисунок 2. Величина прожиточного минимума (руб. на ср. душу населения)

· Рост иностранных инвестиций может привести к увеличению количества конкурентов - компаний, которые придут на национальный рынок (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Поступление иностранных инвестиций (млн. долларов США)

Если говорить об экологических факторах, то по сути гостиничный бизнес не представляет угрозы экологии, однако зависит от экологической обстановки в мире, т. к. стихийные бедствия, например, могут вызвать сбои в поставке первичных товаров.

К технологическим факторам относятся такие услуги, которые может предоставить гостиница. В первую очередь это возможность заказать номер по Интернету, что в наше время является очень удобным; узнать его стоимость и подробное описание. Здесь же можно отметить, что заказ завтрака, обеда или ужина в номер или даже на дом по телефону или Интернету является тоже не маловажным фактором. И, конечно, нельзя забывать о скорости выполнения поставленных задач и работ.

Рассматривая социально-демографический фактор, можно выделить следующее. В наше время категория, которая посещает гостиницы, разнообразна. В неё можно включить как занятых людей, приезжающих в столицу по работе, как путешествующих людей пожилого возраста, так и молодёжь.

1.7 Анализ микросреды

Анализ потребителей

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей гостиниц составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков. Возрастная структура исследуемой выборки представлена на рисунке 3.

Рисунок 4. Возрастная структура потребителей

Таким образом, потенциальным клиентом гостиниц является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет, приехавший в гостиницу «Украина» впервые из РФ и дальнего зарубежья, целью визита которого является работа / командировка. Культурный отдых и туризм не столь популярны, следовательно, можно сделать вывод, что в летнее время года повышение спроса на туристические услуги, не повлечет за собой стремительного роста объема товарооборота.

Анализ конкурентов

В целях повышения привлекательности гостиничного бизнеса столичное правительство предлагает инвесторам строить гостиницы в составе многофункциональных комплексов, включающих помимо гостиниц, офисные, жилые и торгово-развлекательные площади.

Сочетание в одном проекте разных функциональных направлений позволяет сократить сроки окупаемости и снизить риски.

· К 2008 году в Таганском районе на месте ветхих строений коммунально-складского назначения будет построен 20-этажный гостинично-торговый комплекс с подземным паркингом.

В 2006 году был заявлен ряд проектов по строительству многофункциональных и офисно-гостиничных комплексов.

· Компания «Сити-отель» объявила о планах строительства 14 офисно-гостиничных комплексов, которые будут включать офисные помещения класса «А» и гостиницу на 150-200 номеров.

· На Рязанском проспекте, на территории Карачаровского механического завода, группа ТЭН построит офисно-гостиничный комплекс.

Рост интереса к строительству апарт-отелей

В последние два года инвесторы начали проявлять интерес к такому сегменту гостиничного рынка, как апарт-отели. В 2006 году было заявлено несколько подобных проектов.

· Компания Orco Group приобрела гостиницу на Покровке у девелоперской компании «Система-Галс» для открытия своего первого апарт-отеля под брендом MaMaison.

· В Малом Козихинском переулке компания «БЭЛ Девелопмент» построит 7-этажный апарт-отель общей площадью более 8 тыс. кв. м.

· В непосредственной близости от гостиницы «Ленинградская» появится многофункциональный офисно-гостиничный комплекс, в состав которого предположительно войдет 42-этажное здание апарт-отеля.

Расширение деятельности существующих гостиничных операторов и выход на рынок новых брендов

· Помимо двух существующих гостиниц сети Holiday Inn, в 2006 году было открыто еще два отеля под этим брендом: Holiday Inn Moscow Suschevsky и Holiday Inn Moscow Sokolniki.

· 7 декабря 2006 года состоялось «техническое» открытие гостиницы на 334 номера «Ritz Carlton», управление которой будет осуществлять компания Ritz Carlton Hotel Company L.L.C. Планируется, что для приема гостей гостиница откроется в марте 2007 года.

· На Олимпийском проспекте в 2008 году будет построен гостинично-офисный комплекс «Radisson SAS Olympiysky». Гостиница, в которой разместится 360 номеров, будет соответствовать категории «4 звезды».

· В конце 2007 года в «Гостином Дворе» появится гостиница категории «4 звезды», которой будет управлять компания Accor. Отель на 183 номера будет работать под брендом Novotel. Стоит отметить, что компания Accor открыла свое представительство в России, что говорит о дальнейших планах активного освоения российского гостиничного рынка.

Помимо уже представленных операторов, на рынке появляются новые международные сети.

· Гостиница «Савой» начала работать под брендом Small Luxury Hotels of the World и стала первым отелем в России, выступающим под этим известным международным брендом.

· Гостиница «Ленинградская» будет работать под брендом новой гостиничной сети Hilton. Управление отелем возьмет на себя компания Interstate Hotels & Resorts, владелец торговой марки Marriott. Помимо этого гостиничная сеть Hilton договорилась с фондом FF&P Russia Real Estate Development об управлении офисно-гостиничным комплексом у Павелецкого вокзала.

2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

2.1 Анализ бренда

Используя модель позиционирования брендов Стеффнела, можно заключить, что:

Макромодель X - Y - Z позиционирования марки (Продукт или потребность в категории Х предлагает людям Y помощь Z).

Гостиница «Украина» - одна из самых известных на российском рынке, предлагает туристам, бизнесменам, политикам или другим влиятельным лицам комфортное, удобное на высшем уровне время препровождение, учитывая интересы и занятость разных людей.

Ориентируется в первую очередь на предоставление на рынке своих услуг.

Мезомодель позиционирования I - D - U (Importance - Delivery - Uniqueness, важность - представление - уникальность) основанная на покупательских побуждениях.

Основным побуждением, подталкивающим потребителя к обращению в гостиницу, может являться либо отдых, либо проведение конференций или других бизнес работ, либо нужда остаться на ночь.

Микромодель A - B - E (attribute - benefit - emotion, характеристика - выгода - эмоции) фокусирования на выгодах.

Гостиница «Украина» - с мировым именем, хорошо зарекомендовавшее себя на российском рынке, имеющее налаженные тесные связи с Правительством Москвы. Кроме этого, необходимо отметить ряд высококлассных услуг, которые может предложить потребителю гостиница и высококлассный персонал, который может помочь в любом вопросе.

Проанализировав модель позиционирования брендов Стеффнела, можно сделать следующий вывод:

Гостиница позиционируется как лидер, предлагающий на рынке не только набор в чем-то стандартных для гостиниц услуг, но и дополнительных.

Элементы идентичности Дэвида Аакера для бренда «Украина»:

· имидж бренда: известность, стабильность, серьезность.

· позиция бренда: участие в тендерах, предоставление своей площади другому бизнесу, например, салону красоты, поддержание контактов с клиентами и поставщиками.

· внешняя перспектива: принадлежность к всемирноизвестной гостинице, многолетний опыт работы на российском рынке, большое количество клиентов с мировыми именами.

· фиксация на главных особенностях: профессиональный и высококлассный персонал.

Социальное измерение: помощь в решении проблем клиента, основываясь на их потребностях, и одновременно налаженных контактах с крупными поставщиками, государственными органами.

Функциональное измерение: предоставление организациям возможности проводить мероприятия; приезжать в столицу и отлично проводить время, отдыхать.

Духовное измерение: способность нести ответственность за свою деятельность, направленную на решение глобальных или локальных социальных проблем.

Ментальное измерение: уникальный подход к каждому клиенту, забота о нём, исполнение нужд и желаний.

2.2 Анализ и планирование ассортиментной стратегии

Гостиница «Украина» предоставляет полный комплекс услуг, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, которыми, как отмечалось ранее, являются люди, приехавшие в Москву с целью командировки или с целью отдыха. Услуги гостиницы могут быть реализованы как на рынке В2В, так и на рынке В2С.

Наибольшее внимание гостиница «Украина» уделяет разработке и реализации услуг на рынке В2В. Это может объясняться тем, что гостиничный бизнес не может охватить все сферы деятельности. Ей требуется помощь, а дополнительные услуги могут быть представлены другими компаниями.

2.3. Мультиатрибутивная модель товара

1. Ключевая выгода - Предоставление услуг клиенту, связанных с проживанием и питанием

2. Основной товар - Гостиница «Украина» с определенной инфраструктурой

3. Ожидаемый товар - Составление жизнеобеспечения - в гостинице существуют рестораны, бары, отдельные номера, где можно отдохнуть

4. Дополнительный товар - Сервисный центр, бизнес-зал, парикмахерская и другие услуги; внимательный, отзывчивый персонал

5. Потенциальный товар - Бесплатная доставка гостей на автобусе по определенным маршрутам, например, до Moscow-City

2.4 Жизненный цикл товара

В данный период времени гостиницу «Украина» реставрируют, поэтому жизненный цикл гостинице находится на стадии роста. Нельзя сказать, что он находится на стадии спада, потому что для данного промежутка характерно резкое снижение объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат маркетинг могут только продлить эту стадию. На этой стадии предприятия, фирмы, фабрики и всевозможные другие организации «умирают».

Внедрение Рост Зрелость Спад

Гостиницу «Украина» реставрируют, предают ей новый вид, делают её более уютной с различными развлечениями и более комфортной для проведения конференций и бизнес встреч. Состояние гостиничного рынка Москвы можно оценить как стабильное, так как в течение последних двух лет колебания показателя заполняемости по сегментам были незначительны.

2.5 Дом качества

Острием конкурентной борьбы являются:

- повышение эффективности производства, в частности, снижение затрат на разработку качественной конкурентной продукции;

- ориентация всех стадий производственного процесса, начиная от разработки, на удовлетворение потребителей;

- повышение деловой культуры и улучшение управления во всех звеньях производства.

Для того, чтобы выполнить эти требования, требуется использовать новую технологию разработки, планирования и технической подготовки производства изделий. Такая технология разрабатывалась в Японии начиная с конца 60-х годов и сейчас все шире используется в разных странах мира. Одним из основных инструментом этой технологии является метод QFD (Quality Function Deployment - развертывание функций качества, РФК). Это - экспертный метод, использующий табличный метод представления данных, причем со специфической формой таблиц, которые получили название «домиков качества».

Основная идея технологии РФК заключается в понимании того, что между потребительскими свойствами и нормируемыми в стандартах, технических условиях параметрами продукта существует большое различие. Вспомогательные показатели качества важны для производителя, но не всегда существенны для потребителя. Идеальным случаем был бы такой, когда производитель мог проконтролировать качество продукции непосредственно по фактическим показателям, но это, как правило, невозможно, поэтому он пользуется вспомогательными показателями.

Технология РФК - это последовательность действий производителя по преобразованию фактических показателей качества изделия в технические требования к продукции, процессам и оборудованию.

3. Решения в области формирования нового продукта

С точки зрения менеджмента компании, новым продуктом считается все, что сама организация считает новым продуктом, так как «новизна» ведет к новым организационным и маркетинговым мероприятиям. Однако, в конечном счете, значение имеет тот факт, находит ли потребитель что-нибудь новое и существенное для себя при появлении продукта на рынке. Инновационная деятельность является сложным процессом и не развивается автоматически. Разработка любого нового продукта представляет собой многоэтапный процесс. Чтобы выход на рынок с новыми продуктами и услугами осуществлялся постоянно и успешно, необходима организация этого процесса и эффективное им управление.

Согласно исследованиям британской компании Deloitte, гостиницы Москвы занимают второе место по заполняемости после Стамбула. Такая «популярность» столичных отелей связана прежде всего со значительным превышением спроса над предложением. При этом с каждым годом растет количество туристов, прибывающих в Москву с различными целями, и темпы прироста туристических потоков опережают рост количества гостиничных мест.

Самая высокая заполняемость в столичных гостиницах фиксируется в апреле, июне и сентябре, а самая низкая - в январе. Высокие показатели в летние месяцы связаны с наступлением пика туристического сезона, а в осенние - с повышением деловой активности. Высокий спрос на гостиничные номера характерен для гостиниц всех категорий: в большинстве отелей категории от 3* до 5* звезд номера необходимо бронировать как минимум за две недели, а в высокий сезон - как минимум за месяц. Средняя заполняемость в столичных отелях категории 3* - 5* звезд составляет около 70%, при этом в сегменте четырехзвездочных отелей данные показатели составляют более 80%.

На данный момент российскую столицу с трудом можно назвать европейским туристическим центром, поэтому столичное правительство разрабатывает комплекс мер по привлечению туристов в Москву, в том числе модернизируются и расширяются различные объекты инфраструктуры туризма. Одной из целей программы развития туризма в г. Москве на период до 2010 года является увеличение потока туристов, посещающих столицу с экскурсионно-познавательными целями. Однако туристы именно этой категории являются основными потребителями гостиничных услуг в среднем ценовом сегменте, но, несмотря на то, что в структуре совокупного номерного фонда Москвы трехзвездочные отели занимают наибольшую долю, в настоящее время их не достаточно. Таким образом, увеличение притока туристов данной категории можно ожидать с ростом числа гостиниц категории 2* - 3* звезды. Предлагаю рассмотреть этот вариант на в процессе разработки нового продукта.

3.1 Этапы процесса разработки нового продукта

Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т.е. систематических поисков новых идей. Компании обычно должна располагать большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших.

1. Городской рынок насыщен гостиницами. Им нужна была концепция провинциальной и пригородной гостиницы. При разработке нового продукта «Украина» может сосредоточить свои ресурсы на основном бизнесе - жилье, сделать его более доступным, учитываю то, что люди нуждаются в таких гостиницах. Месторасположение их следует выбирать близлежащее от МКАДа, либо города Подмосковья.

2. Для разработки этого нового продукта следует сотрудников из разных своих отделений. Необходимо провести обширную работу по анализу конкурентов и рынка и в результате разработать следующие концептуальные рамки проекта новой гостиницы:

· должна быть рассчитана на временно проживающих постояльцев;

· должна насчитывать не более 150 номеров;

· должна создавать атмосферу домашнего уюта;

· должна иметь ресторан с ограниченным меню;

· иметь ограниченную площадь общих помещений и помещений для собрания;

· должна быть стандартизована по услугам с пятью-восемью филиалами в одном регионе;

· торговое название «Украина» будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости и эффекта «зонтик», возникающего в целях передачи корпоративного или торгового названия другим продуктам.

3. разработка стратегия маркетинга, т.е. разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продукта на рынок. Включает три части:

· Первая часть описывает целевой рынок - бизнесмены, желающие занимать номера высокого качества за умеренные цены, и отдыхающие, желающие получить спокойные, уютные номера.

· Вторая часть стратегии маркетинга - планируемые цены нового продукта, они будут гораздо ниже.

· Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса - маркетинг-микс.

4. Следует выбрать пробный рынок первого нового отеля. Чтобы изучить реакцию потребителей, пробный вариант должен включить номера разной площади. В результате может обнаружиться, что номера могли бы быть меньше, чем они планировали. Пробный вариант может предусматривать стенные шкафы без дверей, как это обычно принято в такой категории гостиниц. Важную роль будет играть мнение гостей.

У самого отель будет реставрироваться фасад и ценные элементы интерьеров, современная внутренняя отделка в стиле «евро». Верхний этаж станет «президентским», этаж ниже - «люксовым» с пятью трехкомнатными номерами. Общее количество номеров тем самым сократится с 930 до 800. На крыльях разместится детский клуб и бассейн под светопроницаемыми куполами. Внутри будут находиться фитнес-центр, рестораны, конференц-залы, спа-центр, бутики. А гостиницы, располагающиеся на окраинах города, следует сделать уровнем поменьше.

4. Обоснование экономической целесообразности предложенных решений

Наряду с техническими критериями выбора инновации инвесторы предъявляют экономические ограничения на нововведения, стремясь обеспечить не только возврат вложенных средств, но и получение дохода.

Среди большого числа методов оценки экономической эффективности реализации проекта наиболее популярными являются:

* метод чистого дисконтированного дохода (ЧДД);

* метод срока окупаемости;

* метод индекса доходности и рентабельности проекта;

* метод внутренней нормы доходности;

* расчет точки безубыточности проекта.

Часто денежный поток называют в соответствии с западными методиками Cash Flow

Денежный поток (ДП). В качестве основных исходных данных для последующих расчетов служат расчеты денежного потока (ДП), представляющего собой разность чистых доходов и затрат на реализацию проекта:

ДП_i=ЧД_i - K_i = Р_i -S_i - K_i; где

ЧД_i - чистый доход i-го периода;

К_i - единовременные затраты i - го периода;

P_i - выручка от реализации i - го периода;

S_i - текущие затраты i - го периода.

Показатель чистого дисконтированного дохода (ЧДД) соответствует показателю Net Present Value (NPV), применяемому в соответствии с западными методиками оценки экономической эффективности проектов.

Расчет дисконтированных затрат и поступлений. Чистый дисконтированный доход (ЧДД) рассчитывается как разность накопленного дисконтированного дохода от реализации проекта и дисконтированных единовременных затрат на внедрение инновации

D_i - доходы i-го периода;

К_i - затраты i-го периода;

п - количество периодов реализации проекта;

d - дисконт.

Критерием экономической эффективности инновационного проекта является положительное значение ЧДД.

Показатель индекса рентабельности соответствует показателю Profitability Index (PI), применяемому в соответствии с западными методиками оценки экономической эффективности проектов.

Индекс доходности. Индекс доходности (ИД), или индекс рентабельности - это отношение суммарного дисконтированного дохода к суммарным дисконтированным затратам (в основном на капитальные вложения):

Критерием экономической эффективности инновационного проекта является индекс доходности, превышающий 1.

Показатель среднегодовой рентабельности соответствует показателю Return of Investment (ROI) применяемому в соответствии с западными методиками оценки экономической эффективности проектов.

Среднегодовая рентабельность (СР) инвестиций. Рентабельность проекта (среднегодовая рентабельность инвестиций) является разновидностью индекса доходности, соотнесенного со сроком реализации проекта. Этот показатель показывает, какой доход приносит каждый вложенный в проект рубль инвестиций, его удобно использовать при сравнении альтернатив инвестиций:

Критерием экономической эффективности инновационного проекта является положительная рентабельность проекта.

Показатель срока окупаемости соответствует показатели Payback period (PB), применяемому в соответствии с западными методиками оценки экономической эффективности проектов.

Срок окупаемости. Срок окупаемости (Т_ок) проекта представляет собой расчетную дату, начиная с которой чистый дисконтированный доход принимает устойчивое положительное значение.

Математически срок окупаемости находится при решении экспоненциального уравнения расчета ЧДД с неизвестным периодом реализации (Х), при этом значение ЧДД принимается равным 0 (дисконтированный доход равен или покрыл дисконтированные затраты:



t- - последний период реализации проекта, при котором разность накопленного дисконтированного до хода и дисконтированных затрат принимает отри цательное значение;

ДД_(t-)., - последняя отрицательная разность накопленного дисконтированного дохода и дисконтированных затрат;

ДД_(t+)., - первая положительная разность накопленного дисконтированного дохода и дисконтированных затрат.

Критерием экономической эффективности инновационного проекта является значение срока окупаемости, не превышающее срок реализации проекта.

Показатель внутренней нормы доходности соответствует показателю Internal Rate of Return (IRR), применяемому в соответствии с западными методиками оценки экономической эффективности проектов.

Внутренняя норма доходности. Внутренняя норма доходности (ВИД) - это такое значение дисконта, при котором ЧДД принимает значение, равное 0.

Математически внутренняя норма доходности находится при решении экспоненциального уравнения расчета ЧДД с неизвестным дисконтом (X). При этом значение ЧДД принимается равным 0:

Критерием экономической эффективности инновационного проекта является значение внутренней нормы доходности, превышающее значение дисконта, принятого при обосновании эффективности проекта.

Точка безубыточности может рассчитываться на любой календарный период (год, квартал, месяц и др.), соответственно изменяются и наименования показателей.

Точка безубыточности может рассчитываться на любой календарный период (год, квартал, месяц и др.), соответственно изменяются и наименования показателей.

Точка безубыточности. Определение точки безубыточности служит (Т_б) для подтверждения правильности расчетного объема реализации. Точка безубыточности (Т_б) рассчитывается из соотношения равенства издержек и выручки от реализации новой продукции, услуг и др.:

С - условно-постоянные расходы на годовой выпуск новой продукции;

р - цена единицы новой продукции;

Р - выручка от реализации новой продукции в расчете на годовой выпуск;

- переменные затраты на производство единицы новой продукции;

V - переменные затраты на годовой выпуск новой продукции;

М - годовая прибыль от реализации новой продукции;

N - годовой выпуск новой продукции в натуральном выражении.

Проверка расчетов. Если расчеты произведены верно, то должны выдерживаться следующие соотношения при заданных дисконте (d) и сроке реализации (Тр):

1) если ЧДД0, то Т_ок Т_р, ИД 1, ВНДd;

2) если ЧДД0, то Т_ок Т_р, ИД1, ВНДd.

Заключение

В соответствии с поставленными задачами, в данном курсовом проекте были выполнены следующие действия:

· Проанализирована текущая ситуация на рынке Москвы.

· Проанализировано состояние на сегодняшний день в гостинице.

· Проанализированы и предложены меры по совершенствованию гостиницы.

· Предложены решения в области нового продукта.

Список источников

1. Методические указания к курсовому проектированию по учебной дисциплине «Управление продуктом»\Сост.:, И.К. Захаренко; ГУУ. М., 2007

2. Лекции и материалы по дисциплине «Управление Продуктом» преподавателя И.К. Захаренко.

3. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 669 с.

Размещено на Allbest.ru