Имидж туристской организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему: «Исследование имиджа туристской организации»

Содержание

Введение

Глава1.Имидж туристской фирмы

1.1 Имидж: понятие, сущность, структура, функции

1.2 Принципы формирования имиджа туристской организации

1.3 Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Глава2.Выставочная деятельность туристских фирм как процесс формирования благоприятного имиджа

2.1 Характеристика выставочных мероприятий

2.2 Выставочный стенд и работа персонала - успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях

Заключение

Список литературы

Введение

Рассматривая туризм как систему взаимодействующих элементов, составляющих целостное образование, имеющее новые свойства, отсутствующие у ее элементов, можно сделать вывод, что элементы системы связаны между собой и определенным образом управляются. Однако отдельные элементы системы индустрии туризма могут быть описаны лишь вероятностными характеристиками. Таковы, например, спрос на отдельные туристские услуги, направления и регионы путешествий, предпочтения и т. д.

Туризм является открытой системой, на которую оказывают существенное влияние природные факторы, климатические, экономические и социальные катаклизмы, национальные и региональные конфликты и т.п. Некоторые из этих внешних воздействий на систему проявляются регулярно, появление других предсказать невозможно. Ситуация осложняется и тем, что во многих случаях некоторые виды коммерческой деятельности, например транспортная, организация размещения и питания, направлены на обслуживание не только организованных туристов, но и обычных клиентов.

Кроме того туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

В ходе написание курсовой работы рассматривалось следующее:

- Понятие, сущность, структура и функции имиджа;

- Анализ принципов формирования имиджа туристической организации, как благоприятного образа о фирме и услуге;

- Определение рекламной деятельности туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

- Проанализировать и изучить литературу по данной теме;

- Предоставить доказательства важности и актуальности рассматриваемого вопроса.

Глава1.Имидж туристской фирмы

1.1 Имидж: понятие, сущность, структура, функции

В России понятие "имидж" активно используется с середины 90-х годов и находит применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной персоны, политика, бизнесмена, имидже торговой марки, имидже организации и т.д.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

· Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.

· Имидж - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д.

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж "как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии", однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, но устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением его предметного поля формирования. В связи с этим рассмотрим основные подходы к пониманию сущности имиджа.

Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на его символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е.Б.Перелыгина Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к пониманию этого явления, и его придерживаются большинство зарубежных исследователей. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж «как социально-психологический способ воздействия на окружающих людей…» или просто как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого». Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие образа, который является результатом массового сознания. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. Однако, как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Имиджеологи отмечают, что понятие «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация.

Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется.

Также важным для понимания сущности имиджа представляется вопрос о его структуре.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Содержательным уровнем обыденного сознания, по мнению Е.В. Улыбиной, являются социальные представления.

И.В. Веретенникова выделяет осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем имиджи Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа предприятия может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.

Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа, как:

- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

- внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Е.Б. Перелыгина рассматривает функциональную структуру имиджа как программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по мнению автора, являются:

- Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

- Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

- Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых с точки зрения субъекта управления изменит поведение аудитории в благоприятную сторону.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Деятельность по формированию имиджа обусловлена несовпадением представлений о том, как организация должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа предприятия наличие у субъекта управления «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации).

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами. В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений. Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания

Выявление двух источников мотивации деятельности по формированию имиджа позволяет выделить две группы функций имиджа: внутренние и внешние.

Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; социальная защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа: так изменение восприятия обществом организации быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме.

Внешние функции имиджа включают:

- информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

- воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

- согласование - формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

Функционирование имиджа связано с преданием явлению впечатлений радикального отличия от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств.

Имиджи внедряются в массовое сознание, привязывая к объектам заданные характеристики в зависимости от конкретных целей создающего. По мнению С. Московичи, имидж никогда не соответствует реальной сущности объекта. Таким образом, имидж становится основным средством формирования социальных иллюзий.

1.2 Принципы формирования имиджа туристской организации

Развитие рыночной экономики привело к увеличению субъектов, заинтересованных в правильном формировании собственного имиджа.

Имидж туристской фирмы -- это целостная картина того, как фирма представляется клиенту. Работа по его созданию ведется целенаправленно для различных групп людей и различными средствами. Эта работа осуществляется в значительной мере средствами маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями.

Многие российские фирмы сводят проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций, к созданию фирменного стиля. Это упрощенное, «косметическое» решение, ибо они нередко нуждаются в реорганизации всей системы управления.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Прежде чем вносить коррективы в имидж, необходимо ясно и четко представлять тот новый образ, который нужно создать. Каков приоритетный облик туристской компании -- дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель туристской фирмы хочет достичь.

Еще одна особенность имиджа, которую необходимо учитывать, заключается в том, что он может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров -- ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации -- представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно.

После определения характера компании принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств - названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж.

Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж предприятия формируется следующим образом.К примеру, формирование имиджа турфирмы средних размеров. Допускается, что эта турфирма имеет ряд достоинств:

1. Чёткость и оперативность в работе с туристами;

2. Стабильность деятельности на протяжении длительного времени;

3. Профессионализм персонала, индивидуальный подход к партнерам;

4. Оптимальное соотношение цены и качества предлагаемых туристических услуг;

5. Информационная открытость, продуманность рекламы, высокое качество каталогов;

6. Большой спектр предложений и дополнительных туруслуг.

Правда, наряду с перечисленными достоинствами у турфирмы имеются и недостатки:

1. Объём операций растет медленно из-за острой конкуренции со стороны более сильных турфирм;

2. Нехватка операционных площадей, из-за чего нет возможности расширения объёма операций.

Выделив все достоинства и недостатки турфирмы, т. е. сформировав «Карту реальных характеристик турфирмы», специалисты, которые занимаются формирование имиджа турфирмы, должны предпринять следующие шаги:

1. Определить наиболее общий круг потребителей услуг турфирмы (типичную клиентуру);

2. Продумать, стоит ли включать недостатки в имидж турфирмы? Зачем их рекламировать? Все ли достоинства нужно включать в имидж турфирмы? Необходимо включать только те достоинства, которые важны типичной клиентуре турфирмы. Многие услуги, товары обладают как бы «двойными» характеристиками. Такие социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению.

Если типичная клиентура турфирмы - физические лица, то такими социальным характеристиками могут быть:

* идея надежности турфирмы, являющиеся ценностью для любой турфирмы;

* доброжелательность на деловом и личном уровне;

* большой спектр предложений и дополнительных туруслуг;

* выгодная ценовая политика (низкие цены, система скидок);

* высокое качество предлагаемых туруслуг.

Для других предприятий такими привнесёнными чертами могут быть:

* чувство надёжности к определённой социальной группе, престижность;

* забота фирмы о защите окружающей среды;

* забота фирмы о потребителе (его выгоде, здоровье комфорте);

* постоянное стремление фирмы к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров;

* независимость продукции фирмы от знаний и умений потребителя, простота эксплуатации;

* обеспечиваемость товарами фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.

В итоге реальные достоинства фирмы и привнесённые специалистами достоинства, коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами образ фирмы. Однако потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами.

В конечном счете, имидж (образ) фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесённых как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

1.3 Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара -- туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испытать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Греции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа. Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадается на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребностей -- это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объявления о:

- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагент, являясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровня их обслуживания и т. д.

- найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определенные сезоны, и без широкой информации об этом сложно будет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привлечение которых возникает в результате текучести кадров, расширения деятельности фирмы и т. д.

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможностей -- вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица -- отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

- организации разовых или периодических массовых мероприятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

- организации отдыха для своих работников;

- организации деловых поездок персонала;

- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица -- отечественные и зарубежные граждане -- получают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими целями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% -- на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная -- с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудовлетворенных потребителей (например 100), в «ножке» -- количество сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» -- число потенциальных потребителей, которые так никогда и не станут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% -- телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя содержательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наиболее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и телепередачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию туристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки туристского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с потребительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребности) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеальном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пассивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении образа рекламируемого товара на туристском рынке следует учитывать:

- характер предмета рекламы -- услуги. Средства рекламы должны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скрытых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополнительных положительных эмоций и т. д.;

- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и пространстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности преодолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сближение достоверным, реальным, достижимым;

- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потенциального клиента предлагаемыми возможностями временного изменения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэтому все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекламы мог свободно представить себе все преимущества в каждом конкретном случае;

- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требует от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу информацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность согласования множества мелочей -- от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

имидж туризм успех выставка

Глава2.Выставочная деятельность туристских фирм как процесс формирования благоприятного имиджа

2.1 Характеристика выставочных мероприятий

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многозначительными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать это не представляется возможным. Так и с помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.

Выставочная деятельность должна определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

- представление фирмы и ее продуктов;

- формирование благоприятного имиджа фирмы;

- изучение рынков сбыта;

- поиск новых рынков;

- внедрение нового продукта на рынок;

- определение возможного спроса на новый продукт;

- расширение числа клиентов;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложений конкурентов;

- позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллельно с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

- содержание цели (например, простое ознакомление или непосредственное заключение контракта);

- масштабы цели (желаемая степень ее реализации, к примеру, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим участием);

- продолжительность действия (период времени, в течение которого цель может быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристское предприятие. Сделать этот выбор непросто, хотя бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия) следующих аспектов:

- время и место проведения выставки; авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в мероприятии;

- разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

- окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Следует отметить тот факт, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто - и конечный результат.

Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, привлекающих максимальное количество потенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, у большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне мероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отрицательных аспектов, основными из которых являются:

- недостаточное проявление индивидуальности;

- снижение чувства ответственности;

- расслабляющее воздействие на развитие инициатив по самостоятельному участию в выставках в будущем;

- недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, не подлежит сомнению вклад коллективных национальных стендов при условии их профессиональной подготовки в продвижение национального туристского продукта на зарубежный рынок и формирование положительного имиджа страны-экспонента.

Подготовительно-организационный период в первую очередь включает информирование туристской фирмой оргкомитета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:

- разработка концепции и определение объема участия фирмы в работе выставки;

- составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

- формирование тематического плана экспозиции (выставочного стенда);

- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия туристского предприятия в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации.

На подготовительном этапе важное значение приобретает реклама участия, которая предусматривает:

- включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмарки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

- рассылка компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.

Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглашений или именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Особую тщательность следует проявить в написании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гостей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приглашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента не только освобождает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как проявление особого внимания.

Не менее важно заранее спланировать проведение фирмой собственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", включив их в программу параллельно мероприятиям выставки.

После официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный период - работа в ходе ее функционирования. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему покинуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые партнеры проходят мимо - к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель туристской фирмы. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руководителя с посетителями стенда.

Обычно заранее (за день-два) становится известно о посещении выставки высокопоставленными гостями, иностранными делегациями, представителями прессы или телевидения (справку об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководитель не должен в присутствии посетителей делать замечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необходима для выставок подобного типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом. Кроме того, руководитель может посетить другие выставочные стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию представляемой им фирмы.

После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы:

- организационные;

- коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и работы выставки. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:

- удачно ли было выбрано место для стенда?

- была ли оптимальной планировка стенда?

- соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

- какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать в оргкомитете? без каких можно было бы обойтись?

Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги - это объективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмотревших экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество распространенных рекламных и информационных материалов и др.

2.2 Выставочный стенд и работа персонала - успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители, которые требовательны к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд? Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую принято ей отводить. Гораздо большее значение имеет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. При этих условиях небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму.

При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции. Первая (характерна для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран) делает акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды роскошно оформлены. Для привлечения посетителей используются определенные игровые элементы мини-представление (например, "танец живота" всегда обеспечивает успех тунисским стендам), игра (например, определение названий трех видов вина или угадывание туристских курортов, изображение которых появляется на экране). Согласно второй концепции, предпочтение отдается информационным аспектам. Стенд представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Существенное значение имеют при этом компетентность и усердие персонала, бесперебойное снабжение рекламными материалами. [ ].

В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда, но в любом случае фирма должна четко определить тематический план экспозиции. Оформление стенда необходимо выдержать в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, "ударной" частью экспозиции, которая обращает на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах. Это обеспечивается плакатами, диаграммами, фотографиями, количество которых, однако, не должно быть чрезмерным. Большие объемы текстовой и графической информации на стенде не усваиваются посетителями.

Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые растения не всегда удобны: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно разместить на любом уровне и в любом месте.

Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны:

- публичная (самая большая по площади, здесь находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

- рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т.д.).

На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного вида рекламы - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления, что является и самым удачным вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.