Маркетинг в туризме

2

Содержание

Введение

Сущность и содержание маркетинга в туризме

Заключение

Список литературы

Введение

Развитие рыночных отношений сопровождается возникновением многообразных проблем социального и экономического характера. Успешная рыночная деятельность требует от её субъектов глубокого знания рынка и в значительной мере зависит от их способности вовремя и умело с помощью современных методов и приёмов управлять складывающейся ситуацией, предопределять эффективные действия производителей, посредников, продавцов и потребителей. Основным действенным инструментом для этого служит маркетинг, применяемый во всём цивилизованном мире.

Общественное развитие доказывает, что рыночные отношения невозможны без маркетинга, а маркетинг востребован только в условиях рыночных отношений.

По мере материального, финансового, трудового насыщения рынка, роста предпринимательской и потребительской культуры общества существенно расширяется процесс управления рыночной деятельностью. Производство продукции, её качество и конкурентоспособность, ассортимент и цена, время и место продажи, реальность достижения обоюдного согласия между производителями, продавцами и потребителями с большей вероятностью может ответить только маркетинг.

В конце XIX в. в некоторых странах участились случаи, когда невостребованная продукция физически уничтожалась либо выбрасывалась за борт морских и океанических судов. Естественно, возникает вопрос: почему же товары бесплатно не раздавались нуждающимся людям у себя в стране или в развивающихся странах, где население порой вело нищенское существование? Оказывается, избавление от товаров было "выгоднее", чем их дорогостоящее содержание на складах, организация хранения, подборка, подготовка к отпуску и доставка нуждающимся. Такая парадоксальная ситуация озадачивала весь предпринимательский мир: почему выпускаемая продукция не востребована рынком? Напрашивался ответ: продукция изготавливалась и реализовывалась с учётом интересов и реальных возможностей только производителей по ассортименту, количеству, качеству, габаритам, окраске, срокам, условиям реализации, ценам, не затрагивая при этом нужды и потребности покупателей.

Таким образом, впервые столкнулись с необходимостью изучения рынка, поведения потребителей, их интересов по отношению к производителям, продавцам, группам и видам товаров. Появились первые ростки такого ранее неведомого социально-экономического явления, как маркетинг - умственная деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Использование маркетинга -- непременная составляющая современного подхода к представлению и разработке туристского предложения. Маркетинг -- современная система управления производственно-бытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка и включающая изучение нужд, потребностей, запросов потребителей в товарах и услугах, приобретения их путем сделки. Нужды людей многообразны и сложны: физиологические нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды духовной близости, влияния и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентов, а обусловлены природой человека. Человеческая потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, которые могут удовлетворить нужду способом, присущим культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между тем, что они предлагают, и потребностями людей. Услуга пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Запрос на туристское предложение -- это потребность совершить туристское путешествие, подкрепленная покупательской способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях.

Товары и услуги -- это по сути дела наборы свойств, и индивид останавливает свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают ему получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Ассортиментом выбора в сфере туризма называют все туристские услуги, способные удовлетворять нужды потребителя. Чем полнее соответствует услуга желаниям потребителя, тем большего успеха добьется туристская организация. С этой целью она должна находить потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать услугу, как можно полнее удовлетворяющую эти потребности.

Заключение сделок на оказание туристских услуг юридически оформляет процесс взаимодействия туристов и туристских организаций. Все вопросы, связанные с организацией отдыха, проживания, перемещения, экскурсионного обслуживания, подробно оговариваются в договорах, заключаемых между сторонами сделки. Поэтому, все процедуры в предоставления туристского продукта или услуги имеют юридическую основу и законодательно защищены. Данный аспект оказывает значительное влияние на выбор потребителями туристской организации.

Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значительно влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целых регионов. Туризм является выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефте-газодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением.

Мировой опыт и практика экономической, социальной и политической стабильности развитых стран подтверждают тот факт, что географическое положение государства, его природно-экономические ресурсы и достопримечательности становятся всеобщим благом лишь посредством туризма.

Туризм является важной составляющей экономики многих государств, которая обеспечивает занятость местного населения, загрузку гостиниц и отелей, ресторанов, зрелищных мероприятий, поступление иностранной валюты и др. Туризм основан на эксплуатации местных туристских ресурсов и взамен местность или страна должна получить доход; как социально-экономическое явление, сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и социально ориентированные цели развития общества. В современных условиях туризм превратился в один из ведущих секторов мирового хозяйства. Во многих странах мира он является высокодоходной и наиболее динамично развивающейся отраслью экономики. Туризм служит интересам человека, общества в целом и является источником доходов как на микро-, так и на макроэкономическом уровнях.

Прием иностранных туристов - надежный источник валютных поступлений и одна из выгодных форм международной торговли. Велика его роль и в стабилизации занятости населения.

Существенные структурные изменения в сфере туризма происходят и в России. Актуальность темы исследования определилась следующими обстоятельствами:

Во-первых, важностью туризма как быстроразвивающейся отрасли экономики, в которой могут найти широкое применение различные виды предпринимательства;

во-вторых, необходимостью разработки концепции маркетинга туризма и механизма его практического применения в данной сфере.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров -- 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации. В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт -- это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время "туристский продукт" можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле -- это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт -- это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30%.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;

в-третьих, потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;

в-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот,

в-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса;

в-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;

в-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

в-восьмых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

в-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

и, наконец, в-десятых, на качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия "турист", данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг -- это "серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, -- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха ( развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов".

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: "Туристский маркетинг -- это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли". Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

1) установление контактов с клиентами;

2) развитие;

3) контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д.К. Исмаев: "Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли". Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях. Туристский продукт прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

Маркетинг в туризме -- это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно. Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг -- это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг -- это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в нашем определении, -- это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем. Справедлива в данном случае народная мудрость: "Или идут в ногу со временем, или со временем сходят с пути".

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Ничего хорошего не получится, если туристская фирма понимает, что рынку в настоящий момент требуется услуга X, тогда как все, что она может предложить сейчас, -- услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, если, игнорируя рынок, фирма переключится на услугу X, в то время как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в нашем определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: "Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?" Такая постановка вопроса заставляет турфирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно с ними сделать (имеются в виду как материальные, так и человеческие ресурсы). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).

Пятый момент в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Заключение

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм -- сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Основу маркетинга в туризме составляют разработка программы производства туристской услуги, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки предлагаемых услуг и процесса их производства, установление цены, развертывание вспомогательных служб и т.п.

Важнейшая черта маркетинга -- это определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках.

Принципы маркетинга -- исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы: полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству оказываемых услуг на основе комплексного исследования рынка, разработка технической политики и проведение мероприятий по дополнению туристской услуги; о определение оптимального ассортимента предлагаемых услуг и процесса их производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) и предоставления услуги, эффективности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, получения прибыли; о принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы; разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, расширения рынка туристских услуг, организации мероприятий по развитию туристской инфраструктуры, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях коррекции расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Рынок туристских услуг очень сильно отличается от каких-либо других рынков. Сложная структура, динамичность развития, емкость -- это характеристики, подчеркивающие его своеобразие и активную потребительскую ориентацию. Активная конкурентная борьба субъектов рынка способствует повышению качества туристских услуг, увеличению разнообразия туристского предложения.

Список литературы

1. Маркетинг: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 " Коммерция ( торговое дело)", 080111" Маркетинг" / Л.А. Ибрагимов. - М. : ЮНИТИ - ДАНА, 2008. - 367с.

2. Акулич И.Л., Тарелко В.В. Маркетинг. Минск: Современная школа, 2007.

3. Крылова Г.Д., Соколова М.М. Маркетинг. Теория и практика. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.