Сбытовая сеть туроператора

Федеральное агентство по образованию

Филиал Государственного образовательного учреждения

Высшего профессионального образования

«Сочинский государственный университет

туризма и курортного дела»

в г. Анапе

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Технология туроператорской и турагентской деятельности»

на тему: «Сбытовая сеть туроператора»

Выполнила:

Студентка 3 курса ОФО

Гр. 07-СТ-А-2

Мурзакова Е.Р.

Проверила:

Петрова Т.В.

Анапа - 2010

Оглавление

Введение

Глава 1. Определение турпродукта. Сбыт продукции туроператора: каналы распространения

1.1 Туристский продукт

1.2 Сбытовая стратегия туроператора

1.2.1Формирование системы распределения турпродукта

1.2.2 Способы поддержки и стимулирования потребителей и деятельности партнеров

Глава 2. Разработка, формирование и сбыт турпродукта «Домбай»

2.1 Разработка и формирование турпродукта

2.2 Выбор каналов распределения и формирование сбытовой сети

Заключение

Список литературы

Введение

Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей, тем самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину комплекса маркетинга, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Изготовители туристского продукта - туроператоры продают свою продукцию как напрямую покупателю, так и опосредованно - через турагентов.

Приблизительно цикл работ туроператора можно разбить на следующие этапы:

Турпроектирование (основывается на результатах маркетингового исследования потребностей туристического рынка и исследования конкурентной среды).

Турпланирование (основывается на специфике взаимоотношений оператора и поставщиков туристических услуг).

Продвижение тура.

Сбыт турпродукта (непосредственно клиентам, либо через агентскую сеть).

Реализация тура (организация поездки и оказание входящих в турпакет туристических услуг).

В данной работе я буду рассматривать этап разработки и формирования турпродукта, т.к. без его определения нельзя переходить к какому-либо из следующих этапов, и этап сбыта турпродукта, т.к. это и является темой моей курсовой работы.

Целью данной работы является показать технологию организации туроператорской и турагентской деятельности.

В соответствии с поставленной целью выявлены задачи работы:

дать определение турпродукта;

описать, как он образуется;

изложить, как образуется сбытовая сеть;

рассмотреть возможные способы сбыта продукции туроператора, каналы распределения;

показать на примере, как создается и формируется турпродукт и сбытовая сеть туроператора;

сделать заключение о том, как именно формируется сбытовая сеть туроператора.

Глава 1. Определение турпродукта. Сбыт продукции туроператора: каналы распространения

1.1 Туристский продукт

Туристский продукт - это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам).

Туристский продукт - это реализуемая по единой цене, заранее подготовленная (предварительно разработанная) комплексная туристская услуга, в состав которой входят как минимум две из следующих услуг:

а) перевозка;

б) размещение;

в) туристская услуга, не составляющая существенную часть туристского продукта, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или размещением более одной ночевки.

Отдельная оплата услуг, входящих в туристский продукт, а также формирование туристского продукта по конкретному заказу туриста, не освобождает туроператора или турагента от оказания всех услуг, входящих в туристский продукт, независимо от того, кем эти услуги оказываются.

Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение. Расхождение в восприятии туристского продукта между потребителями и производителями осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выходящие на рынок, не всегда совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Приобретая туры, покупатели в действительности ищут совсем иное, нежели набор услуг. Одни отправляясь на отдых, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, отдохнуть, загореть, поправить здоровье. Другие же выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними, они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства.

Поскольку туристский продукт в момент его приобретения существует в воображении потребителя, узнать, что ждет туриста от поездки, можно только с помощью исследований. Проводя маркетинговые исследования, работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателя, выявляя однородные группы клиентов. Они стремятся получить ответ на главные вопросы: что представляет собой искомый потребителем туристский продукт, и в какой степени рыночное предложение удовлетворяет его запросы? Что в действительности будет покупать потребитель? Люди покупают на рынке не товары, а их способность удовлетворить определенную человеческую потребность. Так, турист оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным. Как только клиент осознает, что товар способен удовлетворить его, он становится покупателем. Результаты маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и совершенствования туристского продукта.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

Природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафты и др.) исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие.

Оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию.

Возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

В большинстве случаев туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Как известно, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном туре (пэкидж-туры).

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

- продукт по замыслу;

- продукт в реальном исполнении;

- продукт с подкреплением.

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности, как уже отмечалось, он приобретает не продукт, как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворить некоторую свою потребность. Следовательно, для туристского предприятия огромное значение имеет представление и распространение не свойств своего продукта, а реальной пользы и выгоды от него для своего клиента.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатление и т.д.

Третий уровень - это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т.д.

Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и др.);

- сроками получения справочной информации.

Для информирования потребителей обычно используются каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т. д. Эти материалы должны быть предоставлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен получить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Наличие информационного материала, его знание персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безусловным требованием создания туристского продукта и его успешной реализации на рынке.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов. Таким образом, концепция туристского продукта, выстроенная на основе целостного впечатления от путешествия, наилучшим образом отражает восприятие туриста, отвечает интересам поставщиков туристских услуг и задачам туристских администраций.

1.2 Сбытовая стратегия туроператора

1.2.1 Формирование системы распределения турпродукта

Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.

Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.

Постановка целей сбытовой стратегии.

Выбор каналов сбыта и методов управления ими.

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети -- первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

Что продается и кому продается?

Где продается?

Каким образом продается?

Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

Этот этап предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и, определив, таким образом, исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими -- основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Говоря о продаже туристского продукта, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, мы говорим о каналах сбыта.

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения См. рис. 1 приложения.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Доведение турпродукта до соответствующих потребителей является важнейшим этапом реализации маркетинговой стратегии туроператора, в значительной степени определяющим эффективность остальных маркетинговых усилий.

Система распределения должна устранить разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие предлагаемый тур от тех, кто хотел бы им воспользоваться, обеспечить передачу информации, заказов и оплаты.

В отличие от других услуг, специфическая природа турпродукта делает возможной его реализацию через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени, а в момент продажи потребителю передается лишь право на получение комплексного обслуживания. В то же время, реализация и продвижение турпродукта обычно связаны с большими трудностями в силу удаленности сбытовых территорий. Для того чтобы обеспечить полный охват целевых сегментов, требуются значительные финансовые и технические возможности, опыт работы, контакты и т.д.

В силу указанных причин, при сбыте массового турпродукта на удаленных рынках (особенно зарубежных) велика роль независимых посредников - действующих турфирм - операторов. Так называемые партнеры по сбыту используют свой опыт и возможности по активной продаже туров целевым потребителям.

При формировании системы сбыта туроператор обычно преследует две цели:

обеспечить более полный охват рынка;

добиться высокой активности работы вовлеченных в канал посредников по продаже своих туров.

При работе на внешних рынках, туроператор формирует внешнюю сбытовую сеть, устанавливая и осуществляя сотрудничество с иностранными партнерами из числа фирм-туроператоров по направлению. При этом приоритетом пользуются партнеры, взаимодействующие с большим количеством турагентств, охватывающих всю сбытовую территорию и имеющие выходы на целевые сегменты. Турфирмы с ограниченным числом собственных или независимых турагентств едва ли смогут обеспечить массовое продвижение и продажу предлагаемого турпродукта.

Внутренняя сбытовая сеть - это система филиалов, отделений и посреднических организаций (туроператоры и турагентства, бюро туристского обслуживания, бюро путешествий и т.д.), через которые продаются туруслуги в пределах своей страны. При этом внутренние каналы сбыта могут обслуживать не только соотечественников, но и иностранцев, приехавших в страну на длительное время с деловыми или частными целями.

Основные решения при формировании системы распределения:

1) Определение целей (доля рынка, объемы продаж, контроль над сбытом, желаемый уровень обслуживания потребителей). В соответствии с поставленными целями определяется степень интенсивности распределения и типы каналов.

2) Отношение к розничным и оптовым посредникам.

Партнерская сеть крупных туроператоров, рассчитывающих на массовый туризм и имеющих стабильные связи с предприятиями размещения, в основном должна быть представлена туроператорами по направлению. Сотрудничество с розничными турфирмами для них неперспективно, так как последние не могут обеспечить требуемых стабильных объемов продаж. Розничные турагентства действуют на ограниченных рынках, неустойчивы в финансовом отношении и подвержены влиянию даже незначительного ухудшения рыночной коньюктуры.

Для новых туроператоров, не имеющих устойчивых связей с предприятиями туриндустрии, выход на рынок целесообразно начать с установления сотрудничества с мелкооптовыми или розничными турагенствами. Эти же посредники могут успешно работать на рынке индивидуального туризма.

3) Учет специализации партнеров. При выборе посредников, для туроператора - разработчика тура наиболее перспективными являются те турфирмы, чья специализация соответствует предлагаемому турпродукту по направлению, виду туризма, целевым сегментам.

4) Территориальное размещение партнеров по сбыту. Решение этого вопроса принимается на основе оценки потенциального спроса на поездки для конкретной сбытовой территории (страны, региона, города, населенного пункта). Наиболее привлекательны для присутствия центры и крупные города - там, где наибольший потенциал спроса. В то же время необходимо понимать, что этот потенциал используется многими компаниями и конкуренция достаточно сильна. Многие отдаленные территории имеют достаточный уровень концентрации потенциальных туристов при меньшей конкуренции со стороны турфирм.

5) Количество посредников на конкретной сбытовой территории. Решение также зависит от величины и стабильности прогнозируемого спроса. На территориях с большим потенциалом может быть установлено сотрудничество с несколькими местными турфирмами или организован собственный филиал. Там, где спрос ограничен, достаточно одного посредника. При этом следует учесть и собственные возможности принимающего туроператора (гарантии получения необходимого объема туруслуг).

6) Предоставление партнерам исключительного права на продажу туров. Сотрудничая с одним партнером в той или иной стране (регионе и т.д.), и предоставляя ему право на продажу всего запланированного объема туров, туроператор, таким образом, устраняет фактор конкуренции и создает более комфортные условия работы на рынке. Однако сам туроператор может оказаться в зависимости от действий единственного партнера.

Большое количество партнеров ведет к усилению конкуренции между ними и «растаскиванию» рынка на мелкие группы. Результатом является значительная аннуляция забронированных туров или недокомплект туристских групп.

Решение о предоставлении исключительного права принимается с учетом конкретной выгоды туроператора. Исключительное право усиливает заинтересованность посредника в развитии спроса на турпродукт, его более активном продвижении. При этом фактор конкуренции может уравновешиваться за счет других фирм, предлагающих поездки в данном направлении. Целесообразно ограничить предоставление монопольного права конкретными сроками.

7) Отношение к нетрадиционным каналам продажи турпродукта. Решение определяется исключительно интересами туроператора. Если сотрудничество сулит определенные выгоды, целесообразно использовать такое партнерство.

8) Управление каналами. Цель управления каналами - построение долгосрочных отношений, гарантирующих прибыль всем участникам. Управление каналами включает: изучение и отбор участников канала; поддержку и стимулирование деятельности участников; оценку деятельности участников (сравнение работы по показателям продаж, сервиса и т.д.). По результатам анализа работы, целесообразно исключать посредников, показывающих слабые результаты продажи туров, вовлекая в канал новых, перспективных участников.

Основные каналы распределения турпродукта.

Для туроператора важно знать и понимать механизм распределения созданного им турпродукта на рынке См. рис. 2 приложения.

Основными каналами распределения турпродукта являются:

1) Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. На территориях, откуда планируется массовый прием туристов, создается собственная сеть пунктов розничной продажи турпродукта. При всех преимуществах такого варианта, большинство принимающих турфирм лишены возможности его использования в силу значительных финансовых затрат на юридическое оформление, аренду и содержание помещения, заработную плату персонала, рекламу и т.д.

2) Электронная коммерция. Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет. В зарубежном турбизнесе данный канал приобретает все большие масштабы. В РФ использование сдерживается малым количеством пользователей Интернета и держателей кредитных карточек, являющихся основным средством платежа при данном способе продажи.

3) Продажа через независимые турагентства. Турагентства, имеющие соответствующую государственную лицензию и заключившие соглашение с туроператором - разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

4) Продажа через действующих независимых туроператоров. Широко используется в международном туристском бизнесе. Туроператор - партнер, имеющий хорошие позиции на своем национальном (местном) рынке, большой производственный потенциал и заинтересованность в разработке предлагаемого направления, может быстро и с наименьшими затратами продвинуть турпродукт на рынке и обеспечить хорошие продажи. В свою очередь, независимый туроператор может использовать все указанные каналы для реализации продукта на своем рынке. Сбытовая сеть туроператора обычно представлена собственными филиалами и оптово-розничными турфирмами, забирающими блоки мест в каталожных турах для последующей перепродажи, и турагенствами.

5) Продажа через нетрадиционные каналы сбыта. Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туруслуг, на туристском рынке возникают и активно действуют нетрадиционные посредники: крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов. Они открывают собственные филиалы по продаже туров или интегрируются с действующими турфирмами См. рис. 3 приложения.

Внедрению в турбизнес капиталов из этих отраслей способствуют два условия: наличие свободных средств для развития и благоприятные прогнозы развития международного туризма.

Основными преимуществами нетрадиционных структур сбыта перед турфирмами являются:

наличие собственной разветвленной сети филиалов или пунктов продаж, квалифицированного персонала по сбыту;

использование международных систем бронирования, в автоматическом режиме обеспечивающих прием и подтверждение заявки на тур;

прямая зависимость туроператоров от поддержки авиакомпаний, банков, страховых компаний (являются поставщиками туристских услуг).

В зависимости от специализации, специфики целевого туристского рынка, объемов реализации турпродукта и ряда других условий, туроператоры используют различные каналы сбыта. Часто каналы сбыта комбинируют, с тем, чтобы достичь разных сегментов рынка.

Иногда может требоваться интеграция каналов, например:

возможность заказать тур через Интернет и получить ваучер в удобном для клиента месте;

возможность возврата ваучера, заказанного по Интернет, через ближайшее агентство;

при получении скидки учет как онлайновых, так и оффлайновых покупок.

Вертикальные маркетинговые системы

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем (ВМС) См. рис. 4 приложения.

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат

Договорные ВМС подразумевают, построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля над каналом сбыта.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС. Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Mc Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;

применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;

применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;

использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;

включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

Оптовые и розничные посредники при сбыте турпродукта

По характеру операций посредников в сбыте турпродукта их подразделяют на оптовых и розничных посредников.

Под розничной торговлей понимают деятельность, связанную с продажей туруслуг конечным потребителям - туристам.

Оптовая торговля - деятельность по продаже туруслуг компаниям, приобретающим их с целью получения коммерческой выгоды.

А) Розничные посредники

Розничные турагентства работают на основе прямых контрактов с клиентами, которым продают инклюзив-туры, а так же услуги компаний по пассажирским перевозкам, гостиниц и других предприятий туристского обслуживания, агентами которых являются.

Единственным источником дохода для турагентства является комиссионное вознаграждение за продажи. В этой связи, розничные посредники имеют выраженную зависимость от политики туроператоров и крупных предприятий туриндустрии.

Розничные турагентства играют важную роль на рынке, так как через них реализуется большая часть туристских поездок. Как правило, это небольшие по численности предприятия с незначительным капиталом и локальным рынком действия.

Сотрудничество туроператора и независимых турагентств оформляется агентским соглашением. В соответствии с соглашением, туроператор получает, а турагент принимает на себя обязательства продавать под свою ответственность туры, разработанные туроператором. В частности, турагент:

берет на себя расходы, связанные с организацией продвижения и продажи туров на местном туристском рынке (обеспечение деятельности самого турагентства, реклама и другие маркетинговые мероприятия);

принимает ответственность перед своими клиентами за получение ими надлежащего обслуживания в соответствии с заявленными условиями приобретаемых туров.

Основные условия агентского соглашения:

1) Объем продаж, который должен выполняться турагентством (количество и стоимость проданных туров) может быть определен двояко:

на основе заявок. В случае обращения клиента турагент направляет соответствующую заявку туроператору. Последний, при наличии свободных мест в туре, подтверждает турагенту бронирование. При таком способе агент не берет на себя обязательств в отношении объемов продаж, но и туроператор не гарантирует агенту выполнение заявки.

на основе закрепленной квоты мест в организуемых турах. Места передаются в полное распоряжение турагента. Отказаться от полной квоты мест либо ее части турагент может только в установленные сроки. Если же сроки отказа нарушены, уплачивается неустойка. Данное условие дает турагенту уверенность в подтверждении заявки на бронирование мест из выделенной ему квоты. Но с другой стороны, турагент несет финансовую ответственность за реализацию своей квоты.

2) Комиссионное вознаграждение - представляет собой определенный процент от стоимости проданного тура. Обычно используется дифференцированная комиссия. При определении размера комиссии учитывают:

степень финансовой ответственности, принимаемой турагентом;

объем реализованных туров;

продолжительность и стабильность работы;

взаимоотношения между турагентом и туроператором (статус).

3) Права и обязанности сторон. Туроператор оставляет за собой право вносить изменения в условия тура в случае непредвиденных обстоятельств, аннулировать тур при недостаточном количестве проданных мест. Турагент имеет право требовать от туроператора компенсации ущерба, причиненного туристам в связи с ненадлежащим исполнением тура.

Обязанности туроператора:

предоставление рекламных материалов;

своевременное информирование о подтверждении/неподтверждении заявки на бронирование тура;

оформление необходимых документов для клиентов турагентства (билеты, ваучер, страховка);

своевременное направление документов в иностранные консульства для оформления виз;

своевременное информирование об изменениях и аннуляциях тура;

обеспечение заявленных полноты и качества услуг в проданных турах;

Обязанности турагента:

- своевременное предоставление заявок на бронирование, документов на оформление;

- своевременная оплата и отчетность за проданные туры;

- информирование клиентов об изменениях в турах;

- передача клиентам полной информации о туре и условиях поездки.

4) Изменение и аннуляция забронированных туров. Если в заявку на бронирование вносятся изменения, либо осуществляется полная / частичная аннуляция заявки, на турагента налагаются штрафы в проценте от стоимости тура. Величина штрафных санкций зависит от сроков изменений и аннуляции.

Другие розничные посредники. Туроператоры могут привлекать к продаже туров посредников, не имеющих статуса турагентства и соответствующей лицензии, но обладающих постоянной клиентурой (магазины, учебные заведения, банки и т.д.). В таких случаях оформляется договор-поручение, по которому посредник реализует туры от имени, за счет и под ответственность туроператора и получает за свои услуги комиссионное вознаграждение.

Б) Оптовые посредники

Оптовыми посредниками на туристском рынке туруслуг являются фирмы - туроператоры, которые не только формируют собственные туры, но и проводят крупные операции по продвижению и реализации закупаемых серийных инклюзив- или пэкидж - туров. По сути дела, туроператоры выступают как генераторы организованного туризма, в том числе иностранного.

Основные функции туроператоров как посредников включают:

продвижение турпродукта на рынке: использование всех возможных методов и средств для привлечения внимания местных потребителей к предлагаемым турам;

организация реализации турпродукта через сеть турагентств;

адаптация турпродукта к местным условиям (организация перевозок в начальный пункт маршрута и обратно, оформление запроса на получение виз, страхование и т.д.);

контакты и переговоры с клиентами, получение оплаты и оформление документов для поездки;

передача заявок туроператору-разработчику и получение от него подтверждения на бронирование;

перечисление денег и отчетность перед туроператором-разработчиком за проданные туры;

работа с претензиями, урегулирование жалоб клиентов.

Выполнение указанных функций требует значительного капитала, размер которого определяется затратами на аренду помещений под офисы и торговые залы, заработную плату персонала, формирование оборотных средств, маркетинговыми расходами и т.д.

На практике зачастую возникают трудности в дифференциации чисто розничных и оптовых фирм, так как и те, и другие могут выполнять и розничные и оптовые операции:

оптовые фирмы нередко имеют отделения или филиалы для розничных операций;

розничные турагентства при наличии спроса проводят оптовые операции.

В условиях нестабильности туристского спроса и растущей конкуренции, мелкие и средние турфирмы находятся в постоянном поиске возможностей по расширению своих компетенций с целью увеличения доходов. В частности, турфирмы могут брать на себя выполнение следующих дополнительных функций:

организация экскурсионного обслуживания для иностранных и внутренних туристов;

организация поездок на лечение;

организация посещения различных предприятий и учреждений;

предоставление дополнительной информации, услуг гидов и переводчиков;

продажа и оформление транспортных услуг;

продажа услуг на предприятиях питания, в дополнительных средствах размещения;

продажа туров на охоту, рыбную ловлю;

аренда автомашин, туристского и спортивного снаряжения;

обмен денег;

оформление виз;

организация чартерных перевозок;

продажа билетов на различные мероприятия;

организация коллективов фольклорных выступлений;

предоставление инструкторов (горные лыжи, дайвинг, и т.п.);

продажа сувениров, почтовых открыток, туристских товаров;

предоставление услуг по дополнительному страхованию.

1.2.2 Способы поддержки и стимулирования потребителей и деятельности партнеров

Цель изучения возможных партнеров по сбыту заключается в том, чтобы выбрать наиболее перспективные турфирмы, заинтересованные в сотрудничестве и соответствующие требованиям туроператора в отношении деловых качеств.

Выбор посредников на туристском рынке является более сложным в виду их территориальной разобщенности и удаленности от туроператора (часто партнеры являются резидентами других стран). В то же время надежность партнера по сбыту имеет в турбизнесе особое значение: это и своевременные расчеты по сделке, и обеспечение планируемых объемов реализации туруслуг. Если партнер отказывается от забронированных им туров, туроператор несет убытки в виде аннуляционных выплат поставщикам туруслуг.

Наиболее трудным является начало деятельности на рынке, когда еще не наработаны связи и отсутствует опыт.

Изучение партнеров должно иметь системный характер и проводится на конкурсной основе См. рис. 5 приложения. Устанавливаются предварительные контакты с несколькими кандидатами, в дальнейшем наиболее привлекательные турфирмы отбираются для окончательных переговоров.

В качестве источников информации о возможных партнерах используются:

справочники, рекламная продукция (каталоги, проспекты, объявления в прессе),

встречи и контакты с представителями фирм; контакты с представителями турбизнеса на туристских выставках, рекомендации экспертов.

обращения к национальным ассоциациям туристских агентств с просьбой рекомендовать фирмы, заинтересованные в разработке данного направления;

представительства национальных туристских организаций в крупных городах;

Интернет (сервер «Тревелнет») и др.

Рекомендуется проводить активную работу по продвижению турфирмы в деловой среде турбизнеса на интересующем территориальном рынке с целью получения ответного отклика потенциальных партнеров.

Все источники информации подразделяют на объективные и субъективные.

К условно - объективным источникам относят публикации в прессе, особенно в специальных туристских изданиях, отчеты и обзоры официальных туристских организаций, отчеты о деятельности ассоциаций туристических агентств, справочники.

К субъективным источникам относят сведения, полученные от самой турфирмы (переговоры, письменные ответы на запросы). Субъективная информация о деловых качествах турфирмы может быть получена также от ее конкурентов и партнеров по бизнесу (во время устных бесед и переговоров).

Для того чтобы нацелить информацию, получаемую от потенциального партнера, на интересующие аспекты, используют типовые вопросники (анкеты).

Содержание типовой анкеты:

полное юридическое название турфирмы;

почтовый и юридический адрес, телефон, факс, е - почта офиса;

организационно-правовая форма (форма собственности);

документ, подтверждающий юридический статус (лицензия, патент с указанием номера, даты, срока действия);

год создания турфирмы;

размер уставного капитала;

наличие основных фондов (здание офиса, гостиницы, автотранспорт, др.)

виды деятельности (направление, прием, специализация, оптовые / розничные операции);

годовой оборот в разбивке по статьям (продажа туров, транспортных документов, отдельных услуг, страхование, обмен валют и т.д.);

рынки действия (территория, сегменты, их социально-экономические и мотивационные характеристики);

наименование и справка обслуживающего банка, наличие у банка корреспондентских отношений с другими банками;

членство в национальной ассоциации туристских агентств и международных туристских организациях;

аккредитация турфирмы со стороны транспортных компаний, наличие права на продажу билетов;

наличие агентской сети и собственных филиалов, их количество и размещение;

виды и объемы рекламы (образцы);

численность персонала и организационная структура управления;

размер страхового фонда (bonding);

образцы ваучеров;

прогнозы спроса на туристские поездки по предлагаемому направлению;

список контактных лиц (руководители и работники с перечнем курируемых вопросов).

Вся полученная информация должна быть систематизирована: отсеяны второстепенные вопросы и выделены сведения, позволяющие дать оценку деловым качествам потенциального партнера.

Основные критерии оценки партнера по сбыту:

- правоспособность;

- кредитоспособность;

- дееспособность;

- функциональные характеристики.

1) Правоспособность подразумевает наличие у фирмы юридического основания заниматься продажей туруслуг и является главным условием установления деловых отношений.

Правовой статус определяется национальным законодательством и в разных странах подтверждается разными юридическими документами (лицензия, патент, регистрация в торговом реестре). Если юридическое лицо не имеет правового статуса турфирмы, в случае нарушения им договорных обязательств, невозможно удовлетворение претензий через судебные органы, так как в соответствии с международным законодательством заключенные сделки признаются недействительными.

О правоспособности фирмы свидетельствуют копии соответствующих юридических документов, справки или сертификаты официальных органов и т.д. Косвенные свидетельства правоспособности: членство фирмы в национальных или региональных ассоциациях, наличие аккредитаций транспортных компаний.

2) Кредитоспособность - наличие у фирмы денежных и материальных средств, необходимых для обеспечения своевременных расчетов по сделке. В отличие от правоспособности, которая неизменна в течение определенного срока, кредитоспособность постоянно меняется.

Кредитоспособность подтверждают:

банковская гарантия: банк принимает на себя материальную ответственность за действия фирмы. При выдаче гарантии со счета фирмы снимается определенная сумма в качестве депозита;

страхование коммерческого риска. В ряде стран обязательное страхование введено законодательно (турфирмы вносят страховой депозит как гарантию ответственности перед туристами);

наличие крупных основных фондов, недвижимости.

согласие на внесение авансовых платежей или предоплаты за операции по продаже туров.

Виды авансовых платежей:

Депозит - часть общей стоимости сделки, которую партнер переводит до начала реализации сделки в качестве гарантии окончательных расчетов. При окончательном расчете по сделке депозит засчитывается в ее общую стоимость. В случае расторжения договора депозит возвращается на согласованных условиях.

Формы депозита:

депозит, вносимый в счет оплаты туруслуг, предоставляемых в течение года. Вносится в начале года, составляет 10-50% от суммы сделки. Засчитывается в оплату последних операций или переносится на будущий год как гарантия оплаты. Используется при серийных групповых турах, для которых приходится бронировать крупные квоты мест и нести материальную ответственность перед поставщиками.

аванс или предоплата - применяется при расчетах по каждой конкретной продаже туров группе или индивидуалам. Составляет не менее 50% от суммы сделки. Сумма текущей задолженности посредника не должна превышать сумму депозита.

Задаток (безотзывный депозит) - авансовый платеж, не подлежащий возврату в случае расторжения сделки по вине стороны, внесшей его. В международной практике действует правило, по которому при расторжении договора по вине стороны, получившей задаток, последняя должна вернуть его в двойном размере.

3) Дееспособность подразумевает способность выполнять обязанности, вытекающие из заключенной сделки.

Критерии дееспособности: наличие сети турагентств, собственных помещений и автопарка, объем и качество рекламы, связи с транспортными компаниями, членство в национальных и региональных ассоциациях, квалификация и численность персонала, разносторонняя деятельность, положение на рынке, репутация и т.д.

Функциональные характеристики. Значительные различия в функциональных характеристиках турфирм проявляются по следующим аспектам:

- характер операций (оптовые и розничные сделки);

- спектр выполняемых функций (турагентства и туроператоры);

- наличие дополнительных услуг и видов деятельности;

- специализация - является важнейшим принципом деятельности турфирм. В деятельности любой турфирмы можно выделить направления, являющиеся для нее приоритетными. Они соответствуют определенным видам туризма и тем рыночным сегментам, на которые ориентирован маркетинг турфирмы (деловой туризм, молодежный туризм и т. д.)

- территориальное размещение - как правило, турфирмы сконцентрированы в столицах и крупных административно-экономических центрах. В то время как большая часть территории стран, особенно сельские районы, представлена недостаточно.

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети. Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.

Способы поддержки и стимулирования потребителей и деятельности партнеров

Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования обладают тремя качествами: привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар, предполагают уступку, льготу, содействие, которые представляют ценность для потребителя, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку или покупку. Фирмы применяют стимулирование сбыта, которое включает стимулирование потребителей и посредников.

Стимулирование потребителей осуществляется через распространение на выставке купонов для покупки туристских продуктов фирмы со скидками, а также через конкурсы и бесплатное распространение рекламно-информационной продукции, сувениров.

Стимулирование агентств осуществляется посредством высоких комиссий, премий, совместных маркетинговых предприятий.

Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность, мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками, как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи туристских услуг с объемом их продаж в предыдущие годы.

Туроператор - разработчик тура должен оказывать партнерам по сбыту поддержку в работе, стимулировать деятельность по продаже своего турпродукта.

В качестве таких мер поддержки используются:

регулярное предоставление посреднику исчерпывающей информации о предлагаемых турах, услугах и порядке организации путешествия для ее распространения среди турагентств. Агент должен уметь ответить на вопросы клиентов относительно предлагаемого тура;

снабжение партнера всей издаваемой рекламной продукцией (проспекты, буклеты, плакаты, фолдеры и т.д.) о туристских ресурсах в количестве, достаточном для распространения через турагентства потенциальным туристам;