Основные характеристики туризма как отрасли народного хозяйства

Основные характеристики туризма как отрасли народного хозяйства

Наука о туризме, так же как и сам предмет исследования, еще относительно молода и находится в процессе становления. Производство и потребление туристических товаров и услуг приобретают массовый характер только в послевоенный период (после 1945 г.). Параллельно формируются институты по изучению проблем туризма и система статистического учета туристического производства.

По мере того как усложнялась структура предложения и спроса в туризме, расширялись рамки интеграционных процессов: все новые отрасли народного хозяйства оказывались полностью или частично вовлеченными в туристическое производство.

Современная западная экономическая наука рассматривает туризм как сложную социально-экономическую систему, в которой многоотраслевой производственный комплекс, называемый туристической индустрией, является лишь одним из составных компонентов. Экономические проблемы анализируются в контексте общественного и экологического аспекта жизнедеятельности туризма.

До сих пор нет единства мнений по проблемам понятийного аппарата и инструментария исследований в области туризма. Открытым остается вопрос о дефиниции и разграничении понятий "туризм" и "туристическая индустрия", нет четкой систематизации основных компонентов туристического спроса и предложения, статистических показателей развития туристического производства.

Учитывая вышесказанное, мы рассмотрим в первом разделе такие проблемы, как основные составляющие спроса и предложения в туризме (дефиниция объекта исследования), методика экономического анализа туризма, роль отрасли в народном хозяйстве.

Периодизация развития туризма в Западной Европе

Для того чтобы выявить особенности современного этапа развития туризма, необходимо хотя бы в общих чертах рассмотреть историю его возникновения.

Современный туризм - явление, с одной стороны, молодое, так как массовым он стал всего лишь после второй мировой войны; с другой стороны, туризм имеет глубокие исторические корни, ибо путешествия известны человечеству с древнейших времен.

В истории развития туризма мы различаем четыре этапа:

до начала XIX в. - предыстория туризма;

начало XIX в. - начало XX в. - элитарный туризм; зарождение специализированных предприятий по производству туристических услуг;

начало XX в. - до второй мировой войны - начало становления социального туризма;

после второй мировой войны - современный этап - массовый туризм, формирование туристской индустрии как межотраслевого комплекса по производству товаров и услуг для туризма.

В основу данной периодизации положены следующие критерии: технико-экономические предпосылки; социальные предпосылки; целевые функции туризма на разных этапах развития.

Рассмотрим кратко особенности развития туризма на каждом этапе.

Первый этап - предыстория туризма

В античные времена основными мотивами путешествия были торговля, образовательные цели, паломничество, лечение. Можно сказать, что в Древней Греции зародились и спортивные поездки: участники и зрители Олимпийских игр собирались со всей страны.

В средние века усиливается религиозный фактор путешествия - поклонение святыням христианства и мусульманства. Эпоха Ренессанса и Просвещения ослабляет религиозные мотивы и усиливает индивидуальный характер и образовательную направленность поездок. Молодые дворяне нередко отправлялись в своеобразный "гран-тур" по Европе, прежде чем вступить на поприще профессиональной или политической деятельности. В Англии, например, маршрут такого путешествия начинался в Лондоне, вел во Францию с длительным пребыванием в Париже, затем - в Италию: Генуя, Милан, Флоренция, Рим. Обратный путь пролегал через Швейцарию, Германию, Нидерланды. По мере усиления общественных позиций третьего сословия его представители в XVIII веке - начале XIX века все чаще предпринимают аналогичные образовательные туры.

Отличительными чертами путешествий до середины XIX века были примитивизм средств передвижения; то, что путешествие было не самоцелью, а необходимым условием и средством к достижению собственно цели, как то: торговые дела, расширение образовательного кругозора, лечение, паломничество; элитарность путешествия.

Объединяло всех этих путешественников то, что они относились к меньшинству, занимавшему привилегированное положение в обществе. "Маленький человек" оставался в стороне.

Развитие мануфактурного производства и промышленные перевороты XVIII-XIX веков в ведущих европейских державах внесли коренные изменения в экономическую жизнь общества. В результате развития фабричного способа производства происходит четкое разграничение рабочего времени, отчужденного от человека, и свободного времени, находящегося в полном распоряжении работника. Кроме того, промышленные революции XVІІІ-XІX веков привели к значительному увеличению рабочего времени по сравнению с античностью и средними веками (см. схему 1).

Второй этап - элитарный туризм и зарождение массового туризма

Важнейшую роль в развитии туризма сыграли революционные изменения в развитии транспорта: изобретение парохода Фултоном в 1807 г., паровоза - Стефенсоном в 1814 г., совершенствование почтовой связи, сопровождавшееся расширением сети дорог в Европе. Все это обусловило большие надежность и скорость передвижения при снижении расходов на путешествия. Вследствие массового наплыва переселенцев из Старого Света в Америку бурными темпами развивается морское сообщение, в середине XIX в. возникают крупные пароходные компании.

Научно-технический прогресс и социальная борьба трудящихся, а также растущее благосостояние общества обусловили постепенное уменьшение рабочего времени в пользу свободного: введение гарантированных неоплачиваемых, а впоследствии и оплачиваемых отпусков (в Германии, например, впервые отпуска были установлены Законом о государственных служащих 1873 г.).

Источник: Freizeit und Tourismus, Berner Studien zum Fremdenverkehr, Heft 22, Bern, 1989.

Повышение качества и надежности транспортных перевозок в совокупности с их удешевлением, а также постепенное сокращение рабочего времени обусловили существенное увеличение потоков путешествующих. Соответственно возникли первые предприятия, специализировавшиеся на обслуживании временных посетителей. На смену скромным пансионам и "комнатам для гостей" в домах священнослужителей, в монастырях и религиозных миссиях приходят первые гостиницы. В 1812 г. в центральной Швейцарии вступает в строй отель "Риги - Клестерли", в 1832 г. - гостиница в г.Фаульхорн. В 1801 г. в Германии открывается первоклассная гостиница "Бадише Хоф" в Баден-Бадене, в 1859 г. в Швейцарии - "гранд-отель Швайцерхоф" в г.Интерлакене. В Германии на рубеже 18-19 вв. возникают первые курорты минеральных вод - в Хайли-гендамме, Нордернее, Травемюнде. Как отмечает швейцарский исследователь туризма профессор К. Каспар: "В этот период становления туризма строились в первую очередь роскошные гостиницы, которые обслуживали представителей аристократических кругов, "нового дворянства", высшего офицерства"(1). В зависимости от времени года элита либо пребывала на французской или итальянской Ривьере, либо отдыхала на термальных курортах Швейцарии и Германии, либо предпринимала длительные путешествия в Северную Африку, Египет, Грецию.

Во второй половине XIX века индустрия отдыха расширяет сферу своего производства: к предприятиям гостиничного хозяйства добавляются первые бюро путешествий, в задачу которых входила организация туристических поездок и реализация их потребителю. Хрестоматийным примером первого пэкидж-тура - комплекса туристических услуг, продаваемого по единой цене - является групповой тур на отдых, организованный англичанином T. Куком в 1841 г. Комплекс услуг включал в себя 20-тимильную поездку по железной дороге, чай и булочки в поезде, духовой оркестр. Вся поездка, в которой приняли участие 570 человек, стоила каждому из них 1 шиллинг.

Интересно, что T. Кук преследовал при этом скорее социальные, чем коммерческие цели. Будучи председателем местного союза трезвенников, он стремился подобной акцией привлечь внимание к возможностям целесообразного использования свободного времени и найти новых сторонников для руководимого им союза. Так или иначе, идея прижилась, и в последующие 20 лет в Англии возникло множество новых бюро путешествий. Начиная с 1862 г. появляются и первые каталоги туристических поездок, что отразило процесс расширения туристического спроса.

В Германии первое бюро путешествий - "Райзебюро Штанген" - было основано в Бреслау в 1863 г. Фирма имела тесные контакты с пароходными компаниями и в начале XX века активно рекламировала и продавала морские круизные увеселительные поездки. В Германии конца XIX - начала XX веков дальние туристические поездки могли себе позволить еще немногие. Тем не менее постепенно путешествия становятся доступными среднему классу. Среди чиновников и служащих в этот период широкое распространение получил летний выезд на дачи (Sommerfrische). Дача находилась, как правило, недалеко от города, основным видом используемого дачниками транспорта была железная дорога, размещение отличалось скромностью и чинностью. Дачный сезон длился в обеспеченных семьях с конца июня до начала сентября. Для бюджета семей мелких чиновников и рабочих дачи стали доступными лишь в конце 20-х гг. нашего века.

Третий этап - начало становления массового туризма

Первая мировая война, экономическая депрессия 30-х гг. и вторая мировая война оказали негативное влияние на развитие туризма. Вместе с тем, именно в период между двумя мировыми войнами появляются ростки массового туризма, расцвет которого приходится на послевоенные десятилетия.

Приведем два примера зарождения массового туризма.

В Швейцарии интерес в данном отношении представляет возникновение и деятельность фирмы "Отельплан", которая в настоящее время является одним из крупнейших производителей туруслуг в этой стране. В основе образования фирмы в 1935 г. лежали идеи ее создателя Г. Дуттвайлера о том, что вовлечение "маленького человека" в туризм оказало бы неоценимую помощь страдающему от кризиса гостиничному хозяйству. "Следует обратиться к публике, до сих пор не приобщенной к туризму и не привыкшей к путешествиям", - отмечал Г. Дуттвайлер. Массовые дешевые турпоездки становятся основным продуктом фирмы. "Народный туризм" имел успех: уже в первом финансовом году фирма реализовала 52648 туристических поездок.

В Германии импульс развитию массового туризма дал, как ни странно, национал-социализм. Осуществляя идею "единства нации", руководство страны стимулировало массовый организованный туризм с целью отдыха, причем эту деятельность направляла специальная организация национал-социалистов "Сила через радость" (Kraft durch Freude). B 1933 г. был основан имперский комитет по туризму, который подчинялся министру народного просвещения и пропаганды. Общую идеологическую установку в этой области сформулировал лично А. Гитлер: "Я хочу, чтобы рабочему был обеспечен достаточный отпуск и чтобы этот отпуск, а также свободное время в целом стали настоящим отдыхом для него. Я желаю этого, потому что я хочу иметь народ с сильными нервами, так как только с таким народом можно делать большую политику"(2).

История уже вынесла обвинительный вердикт "большой политике" Гитлера, а для нас в данном случае интересен тот факт, что нацистский режим уделял столь большое внимание организации массового отдыха трудящихся и вовлекал в туризм все новые слои населения, расширяя тем самым его социальную базу. Германское государство оказывало содействие в организации групповых поездок на отдых - круизов, железнодорожных туров, туристических походов. Умеренные цены способствовали первому "туристическому буму" в Германии: число туристических поездок возросло с 2,3 млн. в 1934 г. до 5 млн. в 1935 г., 9,6 млн. - в 1937 г., 10,3 млн. - в 1938 г.2. Туризм одиночек постепенно уступал место групповому туризму широких масс.

Четвертый этап - массовый туризм

Вторая мировая война парализовала туризм, и дальнейшее развитие он получает уже в послевоенные годы. Именно в этот период туризм приобретает действительно массовый характер: из предмета роскоши он становится потребностью для большинства населения высокоразвитых индустриальных стран. Формируется мощная индустрия отдыха со своими институтами, продуктом, производственным циклом, методами организации и управления производством.

В западноевропейских странах 50 - 60-е гг. - это период активного грюндерства туристических фирм, массового строительства гостиниц, мотелей, разного рода увеселительных заведений. Европейский туризм 50-х гг. был ориентирован преимущественно на прием американских туристов и являлся источником долларовых поступлений для принимающей страны. В 60-е гг. и до середины 70-х наблюдается быстрый экстенсивный рост как въездного, так и выездного туризма, а также увеличение числа туристических предприятий и объемов их производства.

Важнейшим показателем завершения процесса формирования массового туризма мы считаем интенсивность туризма в той или иной стране (см. схему 2). Интенсивность туризма показывает, какая часть (в %) населения страны ежегодно совершает хотя бы одну туристскую поездку (нетто-интенсивность), и рассчитывается как процентное отношение ко всему населению страны или к той его части, которая старше 14 лет. Когда интенсивность туризма превышает 50%, то можно говорить о сформировавшемся массовом туризме, в котором принимает участие большая часть населения.

В 80-е гг. темпы роста замедлились, но остались устойчивыми при высоком уровне объемов производства. За период с 1960 по 1980 г. число ночевок туристов увеличилось в 1,9 раза, причем если в 1960 г. туристические поездки предприняли лишь 27% населения ФРГ, то в 1980 г. - 57,7 %, а в 1987 г. - 64,6%.

После второй мировой войны в спросе и предложении на рынке туризма произошли коренные изменения, которые дают основание говорить о том, что массовый конвейерный туризм трансформировался в массовый дифференцированный. Что мы вкладываем в данные понятия? Прежде всего отметим, что и в первом, и во втором случаях речь идет о массовом туризме, в котором принимают участие не только элита, но и средний класс, а начиная с 80-х годов, - и население с низким уровнем доходов.

Конвейерный туризм предполагает относительный примитивизм и однородность потребностей и мотивации туристов и, соответственно, обезличенно-конвейерный характер производимых услуг. Дифференцированный туризм отличают разнообразная парадигма потребностей и мотиваций туристов, множественность узкоспециализированных сегментов в туристском спросе, разнообразие предлагаемых услуг и ярко выраженная специализация туристского предложения. Для дифференцированного туризма характерен не столько широкий, сколько глубокий ассортимент услуг. Иными словами, турфирма предлагает не огромное количество видов турпродукта, а ограниченное число видов, каждый из которых имеет большое число вариантов. Переход от конвейерного к дифференцированному туризму совершался одновременно с переходом от рынка производителей к рынку потребителей.

Оживлению экономической конъюнктуры в 50-е гг. и последующему бурному росту в 60-е гг. соответствовало формирование общественной психологии "ограниченного потребления и высокой производительности труда" ("общество трудоголиков"). Ограниченность потребления обусловлена отсутствием достаточного уровня благосостояния массового среднего потребителя. Труд являлся доминирующей ценностной категорией в общественном сознании данного периода. Быстрый экономический рост и насыщение рынка товарами стимулировали расширение парадигмы потребностей, а труд рассматривался в качестве основного средства для достижения удовлетворения растущих запросов потребителей самими потребителями.

Определяющим мотивом поведения потребителя туристических услуг в этот период являлся рекреационный аспект туризма: отдых как средство восстановления физических сил после повседневного тяжелого труда с целью продолжения этого труда. Расширение объемов спроса на туристическом рынке сопровождалось активным грюндерством предприятий туризма. Туристические услуги стандартизируются и предлагаются потребителю в виде комбинированных "пэкидж-туров"; формируется так называемый "конвейерный массовый туризм".

Повышение уровня благосостояния массового потребителя, продолжающийся экономический подъем, постепенное изменение соотношения рабочего и свободного времени в пользу последнего изменили мотивацию и приоритеты в психологии потребления. На рубеже 60 - 70-х гг. формируется "общество потребления материальных благ - потребления ради потребления". Рынок производителей сменяется рынком потребителей. Усложняется мотивация туристического спроса: наряду с рекреационным растущее значение приобретают образовательный, коммуникативный и инвестиционный аспекты туризма. Все названные выше процессы сохраняют актуальность на протяжении 80-х гг. В туристическом предложении в конце 60-х - начале 70-х гг. наблюдаются активные концентрационные процессы. Вследствие расширения объемов туристического спроса и предложения в туристическую отрасль трансферируется капитал из других сфер народного хозяйства: особую активность проявляют транспортные предприятия и торговые фирмы - владельцы крупных универмагов. Рыночную стратегию туристических фирм на данном этапе отличают "универсализм" производимого продукта при отсутствии существенной специализации на отдельных узких сегментах спроса. Данный этап мы характеризуем как расцвет конвейерного туризма.

Со второй половины 70-х гг. одновременно с дифференциацией туристического спроса в предложении усиливается тенденция к специализации и диверсификации, причем последняя находит выражение как в расширении ассортимента предоставляемых услуг в рамках специализации фирмы, так и в проникновении туристических фирм в другие области сферы услуг. Насыщение рынков товаров и услуг, замедление темпов экономического роста, экономический и структурный кризис середины 70-х гг. стимулировали формирование дифференцированного туризма и доминирование последнего в 80-е гг.

Данные изменения протекают в контексте общемировых тенденций, свидетельствующих о кризисе индустриального общества и формировании основ постиндустриальной цивилизации.

Для индустриального общества характерно отношение к человеку лишь как к фактору производства, что ведет к углублению отчуждения индивида от условий и результатов его деятельности, усилению стандартизации человека, его культуры и облика. Технологическая экспансия индустриализма вела к деградации окружающей среды, поставив под угрозу саму жизнь на Земле.

В формирующемся постиндустриальном обществе качественно новый характер приобретает взаимодействие экономики и общества. В современных условиях следует говорить о тенденции к гуманизации, социализации и экологизации экономики. Происходят качественные сдвиги в системе потребностей, идет процесс диверсификации потребностей и спроса, отход от обезличивающей стандартизации. Абсолютно необходимой становится ориентация на удовлетворение потребностей отдельной личности с ее разнообразными запросами, а не обезличенно-стандартизированной потребности нивелированного индивида.

Факторы развития туризма

Какие факторы обусловили бурное развитие туризма в десятилетия после второй мировой войны? В качестве важнейших можно назвать следующие:

· рост общественного богатства и доходов населения;

· сокращение рабочего времени и рост свободного времени;

· успехи в развитии автомобильного транспорта, авиастроения, средств коммуникации и информационных технологий;

· урбанизация;

· приоритеты в системе духовных ценностей общества.

Рассмотрим кратко каждый из перечисленных пунктов.

Рост общественного богатства в послевоенные годы оказал существенное влияние на структуру потребительских расходов: рост валового внутреннего продукта в ФРГ (1950 г. - 270 млрд. марок, 1985г. - более 1300 млрд. марок)(3)(4) и ежегодного дохода на душу населения (1950г. - 4500 марок, 1987 г. - 19500 марок) сопровождался снижением доли расходов на питание и предметы роскоши (1960г. - 36,6%, 1987г. - 21,9%)(3)(4). Вместе с тем доля туризма в структуре потребительских расходов граждан ФРГ выросла с 1960 по 1987 г. с 1,7% до 4,3%.

Рабочее время, например, в промышленности ФРГ сократилось с 2350 часов в год в 1950г. до 1716 часов в 1987г. Среднестатистический отпуск в ФРГ с 12 дней в 1950 г. вырос до 31 дня в 1987/88г.(4). Вместе с тем, сокращение рабочего времени сопровождалось повышением интенсивности труда. Автоматизация и компьютеризация производства вызывает у работника чувство отчуждения по отношению к выполняемой работе. Опросы работающих граждан, например, в Швейцарии, свидетельствуют, что 40% трудящихся страны жалуются на стресс и чрезмерную интенсивность труда, две трети опрошенных утверждают, что они больше, чем несколько лет назад (данные 1981 г.), страдают от стрессовых ситуаций. В ФРГ менее 18% работающих граждан довольны своей работой, более половины работающих мужчин в этой стране не видят шанса для реализации своих способностей в профессиональной деятельности.

Развитие транспорта и средств коммуникации Ю растущая мобильность общества. Одним из важнейших стимулов развития туризма следует назвать неизменно растущую мобильность общества, обусловленную успехами транспортного строительства: развитием воздушного сообщения и удешевлением авиабилетов, автомобильным бум и доступностью цен на автомобили для среднего потребителя. В период с 1950 по 1987 г. число личных автомашин в ФРГ выросло с 0,5 млн. до 27 млн., в Швейцарии - с 0,15 млн. до 2,7 млн.(5). В ФРГ в 1954г. личные автомобили составляли 19% от общего числа транспортных средств, использовавшихся туристами в качестве основного средства передвижения на отдыхе, а авиатранспорт не использовался вообще. В 1984г. эти показатели составляли соответственно 60 и 18% (5).

Урбанизация. Не находя удовлетворения в работе, современный человек имеет все меньше возможностей для полноценного отдыха и дома. Сегодня большая часть населения в развитых странах проживает в городах: в ФРГ, например, численность городского населения увеличилась за период 1950 - 1987 гг. с 23,2 млн. до 45,1 млн. человек (5). Городской стиль жизни отличают, по мнению западных авторов, следующие черты: стресс и суматоха, анонимность жизни, отсутствие контактов с людьми, стерильность городских пейзажей, отрыв от природы. Жизнь человека в современном обществе четко разделилась на три фазы - работа, дом, свободное время. В силу указанных выше причин работа и дом становятся во все большей степени "антимиром" для человека. Свободное время, и в первую очередь туризм, являются для многих людей возможностью временного бегства из отчужденного мира больших городов и возвращения к природе в поисках душевного тепла и социальных контактов.

Трансформация общественного сознания. В 1950 - 1990 гг. в западноевропейских странах произошли существенные сдвиги в структуре духовных ценностей общества. В.Фрейер (5) называет этот процесс переходом "от общества рабочего времени к обществу свободного времени". Профессор X.Опашовски (З) отмечает, что "дистанцированность человека от собственного труда на рабочем месте растет теми же темпами, что и отождествление им себя со свободным временем. Пафос труда теряет свое значение именно в тех странах, жители которых традиционно считались особенно трудолюбивыми и прилежными. Прежде всего в ФРГ и Японии явным становится демонстративный отказ нового поколения от традиционных ценностей старших поколений военного и послевоенного времени"(3).

Трансформация в общественном сознании подразумевает:

изменения в системе духовных ценностей потребителя;

изменения в теоретической концепции свободного времени.

Здесь мы остановимся на втором моменте, а первый рассмотрим позже.

X. Опашовски различает 3 фазы развития концепции свободного времени в послевоенный период: в 50-е гг. доминировала ориентация на свободное время как средство восстановления физических и умственных сил для продолжения производительного труда; в 60 - 70-е гг. свободное время используется на потребление материальных благ, которые обеспечивает растущее благосостояние общества (приобретение недвижимости, товаров длительного пользования, предметов роскоши и т.п.); в 80-е гг. явной становится тенденция к гедонизации свободного времени: потребление материальных благ не как самоцель, но ради наслаждения жизнью.

В контексте данного развития психологии свободного времени изменились место и роль туризма в структуре потребностей общества. Из привилегии избранных туризм окончательно становится насущной и достижимой потребностью большинства. Например, в ФРГ, начиная с 1973 г., более 50% населения предпринимали ежегодно по меньшей мере одно туристическое путешествие (см. схему 2). Для сравнения: в 1950 г. только 21% населения ФРГ старше 18 лет совершали отпускное путешествие и лишь 1% населения имел возможность совершить зарубежную поездку. В 1984 г. туристскую поездку за рубеж предприняли более 60% граждан ФРГ. Меняется характер туристических потребностей: от примитивных - к более возвышенным, от средства восстановления рабочей силы - к способу реализации человеком своих индивидуальных способностей и удовлетворения интеллектуальных запросов.

Было бы неверным рассматривать в настоящее время только рекреационный аспект туризма. В условиях растущего единства и взаимозависимости мира, расширения межнациональных контактов в сфере экономики усиливается инвестиционный аспект туризма. Деловой туризм (бизнес-туры, ярмарки, конференции, симпозиумы и др.) является неотъемлемой частью современного производственного процесса. К сожалению, вплоть до середины 80-х гг. статистика туризма не выделяла деловой туризм в самостоятельный предмет исследования, поэтому практически невозможно проследить долгосрочную динамику его развития.

Наряду с рекреационным и деловым эффектом, необходимо учитывать и растущее значение коммуникативного аспекта туризма: увеличивается число туристических поездок с целью коммуникации и установления гуманитарных контактов, посещения друзей и знакомых; развивается религиозный и этнический туризм.

Мы вправе говорить об экспансии туризма в течение всех послевоенных десятилетий, хотя действительный объем этой экспансии оценить можно лишь приблизительно вследствие несовершенства статистики и неопределенности понятийного аппарата науки о туризме. Важнейшим показателем завершения процесса формирования массового туризма мы считаем интенсивность туризма в той или иной стране (см. схему 2). Массовый спрос на туристические услуги породил массовое туристическое производство: туристический продукт был стандартизирован, а производство услуг и товаров поставлено "на конвейер". Возникли разнообразные предприятия и общественные институты, производящие различные компоненты и виды турпродукта и составляющие в совокупности индустрию туризма (туриндустрию).

Туристический рынок: компоненты спроса и предложения

Туристическая индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, а рынок туристических услуг и товаров имеет сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели.

Туристический рынок, как и любой другой, "только в исключительных случаях представляет собой компактную, закрытую и гомогенную единицу; как правило, он состоит из множества частей или сегментов ..."(1). Выявление основных составляющих спроса и предложения мы отождествляем с сегментированием рынка. Тщательное сегментирование рынка имеет важное значение не только для маркетинговых исследований, но и для совершенствования статистики в области туризма, что в конечном итоге способствует получению объективной информации о народнохозяйственном значении туристической индустрии.

Под сегментированием рынка понимают деление "рынка вообще" на, по возможности, однородные удельные рынки. "Сегментирование рынка - это, собственно говоря, определение пластов рынка"(2). Ф. Котлер (З) рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу. В. Фрейер(4) употребляет термин не "разграничение" рынков, которое "в теории и практике происходит прежде всего на основе пространственного и временного аспектов, а также в зависимости от специфики производимого продукта".

Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Мы считаем, что сегментирование рынка предполагает выявление составляющих компонентов как в спросе, так и в предложении. В этом отношении следует различать сегменты рынка и субрынки. Мы говорим о сегментах рынка, если мы анализируем спрос, то есть, когда среди потребителей (товаров или услуг) есть группы лиц или организаций, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг, предлагаемых производителем, и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения и потребления товаров и услуг.

Термин "субрынки" употребляется в том случае, когда рынок препарируется на сегменты в зависимости от особенностей (в основном технических) продукта, иными словами, когда анализируется структура предложения на данном рынке

Сегменты спроса на рынке туруслуг

Какие же параметры характеризуют структуру туристического спроса? Можно выделить три группы критериев:

· географические;

социо-демографические;

психолого-поведенческие.

Рассмотрим каждую из них подробнее.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

от страны постоянного проживания туриста - на внутренний, въездной и выездной туризм;

от географической цели туристической поездки - по частям света, странам, регионам, кантонам, городам.

Примерный перечень социо-демографических и психолого-поведенческих критериев сегментирования туристического спроса приведен ниже.

Социо-демографические критерии (характеристика туриста)

1. Возраст.

2. Пол.

3. Профессия туриста.

4. Профессия главы семьи.

5. Величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы.

6. Количество членов семьи, сопровождающих туриста

7. Тип семьи.

8. Национальность.

9. Религиозные убеждения.

10. Наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств.

11. Доход семьи.

12. Доход на одного члена семьи.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика туристского поведения)

1. Мотив поездки.

2. Тип туриста (психологический портрет).

3. Сезонность.

4. Организация поездки (туроператор).

5. Форма поездки.

6. Используемые транспортные средства.

7. Используемые средства размещения.

8. Удаленность турцели.

9 Длительность поездки.

10. Источники финансирования поездки.

11. Консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности и т.п.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный и этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолого-поведенческом сегментировании потребителей туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, ограничив множество различных признаков несколькими типовыми целевыми группами с относительно однородными характеристиками. Конечно, данные типологии всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментирования рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, определении целей маркетинга и т.д.

Подобные типологии создаются на основе комплекса критериев - таких, как, например, мотивация поездки, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S-, F-, W-, А- и В- типы.

· S-тип (нем. Sonne, Sand, See - "солнце, песчаный пляж, море") - типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

· F-тип (нем. ferne- und flirtorientierter Erlebnisurlauber - "отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт") - турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как "медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста - "общество, удовольствие, смена впечатлений".

· W-1-тип (нем. wald- und wanderorientiert - "любитель лесных прогулок и походов") - отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды - вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

· W-2-тип - скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как "наличие условий для занятий хобби". Такие критерии выбора, как "ландшафт, культура, история" - вторичны (например, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).

· А-тип (нем. Abenteuer - "приключение") - любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность - вот то, что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.

· В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung -"образование и осмотр достопримечательностей") - любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) "эксперты", коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) "эмоциональные любители культуры и природы"; в) "специалисты", которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится на сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный, автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т.д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцарские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры разделяются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсегменты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней", "23 дня и более".

Подводя итог вышесказанному, суммируем основные сегменты туристического спроса следующим образом.

1. Географические :

· страна прибытия туриста - въездной, выездной, внутренний туризм;

ическая цель тура - туризм по странам, регионам, отдельным турцентрам.

2. Социо-демографические:

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является исчерпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

Наряду с определением критериев сегментирования туристического спроса важное значение для анализа последнего имеет выявление общих экономических показателей, характеризующих именно совокупный спрос на туристском рынке.

Объем совокупного туристического спроса можно выразить как количественными, так и стоимостными показателями:

Интенсивность туризма показывает, какой процент населения данной страны (или какой-либо демографической группы) предпринимает хотя бы одно туристическое путешествие в год (нетто-интенсивность туризма); отношение числа предпринятых в исследуемый период туристических поездок к общей численности населения или демографической группы (брутто-интенсивность туризма).

Частотность туризма - это количество туристических поездок, совершенных в исследуемый период, на душу населения.