Ценообразование в туризме

24

Содержание

Введение

1. Особенности ценообразования в туризме

2. Анализ реакций на изменение цен

3. Факторы ценообразования

4. Методы ценообразования

4.1 Затратный метод

4.2 Ценностный метод

4.3 Продажная цена и скидки

4.4 Комиссия

5. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики

6. Ценовые стратегии

7. Виды цен в туризме

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Ценовая политика в сфере туристического бизнеса является одним из ключевых элементов общей системы ценообразования и представляет собой деятельность организации, направленную на достижение собственных целей и защиту интересов. Иначе говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за услугу, в данном случае, за предоставление отдыха на каком-либо курорте, пляже и т.п., выражающаяся в виде турпутевки. Здесь очень важно понимание цены. Если устанавливать слишком высокую цену, то фирма может потерять клиентов. А если цена низкая, то не принесет никакого дохода. Если турфирма не производит достаточного дохода для осуществления своей деятельности, то она должна будет покинуть бизнес.

Следовательно, политика цены на турпредприятии - важный факт, подчиненный определенной цели, то есть улучшению позиции на конкурирующем рынке, увеличивая при этом чистую прибыль. Любая цена устанавливается в зависимости от многих критериев, таких как географическое положение турфирмы, форма транспортного обслуживания, сезонность предоставления услуг и т.д. Для удобства существуют различные скидки, системы расчетов с клиентами. И лишь на основе этого проводить ценовую политику, завышая цену, либо понижая ее.

Установление цены и содержание турпродукта - непростая процедура, требующая изучения большого объема информации. Необходимо осознавать реальное положение фирмы на рынке в целом, угадывать реакцию потребителя на предполагаемую цену, поэтому цена должна быть динамичной.

Учитывая все вышеуказанное, можно сказать, что существуют различные факторы, особенности ценообразования, помогающие в определении дальнейшего положения турпредприятия на рынке. В данной работе отражаются все необходимые ответы на эти вопросы, дающие понимание того, что ценовая политика в современной экономике важная проблема. И успешное ее решение помогает в дальнейшей деятельности фирмы на долгое время. Актуальность темы курсовой работы, во - первых: обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Уровень цен по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, обороты, доля рынка). Во-вторых, необходимо осознавать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. В данной работе я рассмотрела следующие теоретические основы ценообразования: особенности ценообразования в туризме, факторы и методы ценообразования, цели турфирмы как основа для формирования ценовой политики, ценовые стратегии и виды цен в туризме.



1. Особенности ценообразования в туризме

Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности:

- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.

- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.

- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

- Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.

- Значительная стоимость операций с туристскими услугами.

- Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.

- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.

- На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.

- Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.

- Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:

1) услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

2) если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

3) сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс - цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;

4) процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

6) цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;

7) цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

8) цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;

9) цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40 - 50%). Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен - внутренние и внешнеторговые (мировые). Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы природой (горы, озера).

На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс обслуживания (степень комфортности);

- вид путешествия (авиационный, автобусный);

- формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на услуги туризма;

- сезонный характер предоставления услуг;

- география размещения турфирм и др.

Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины);

5) скидки для отдельных групп туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Первые 2 элемента формируют себестоимость туруслуг. Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:

а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда - особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.

При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

1) комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

2) розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера;

3) комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

Цена турпакета на 1 туриста , т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле:

где Ц - цена турпакета;

С - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;

Н - косвенные налоги;

П - прибыль туроператора;

С1 - скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К - комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, «-» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);

Чг - количество туристов в группе;

Чс - количество лиц, сопровождающих группу.

При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из 2-х позиций:

1. Туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление размера надбавки.

2. Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.



2. Анализ реакций на изменения цен

После всех проведенных ценовых мероприятий турфирма обязательно окажется перед выбором снижения /увеличения цены.

Многие турпредприятия за последние годы усвоили, что понижение цен при избытке предложения ведет к ценовым войнам. Также снижение цен способствует увеличению доли на рынке на основе низких затрат, либо фирма может занять место лидера.

Иногда турфирмы увеличивают цену для повышения прибыли. Например, если прибыль составляет 3%, то повышение цены на 1% увеличит прибыль на 30% (объем продаж прежний). Более того, увеличение цен - инфляция издержек. Увеличение затрат сужает прибыль, следовательно, увеличивает цены. Происходит это из-за избыточного спроса. Значит, рост цен должен быть поддержан программой фирмы, информирующей клиентов, служащих о причине повышения цен.

Любое изменение цены затрагивает интересы клиентов, конкурентов Они не всегда однозначно реагируют на изменение цен. Клиенты связывают цены с качеством тура. Конкуренты же могут нейтрализовать изменение цены, проводя свою политику цены.

Значит, помимо этих проблем, турфирма проводит широкий анализ рассмотрения жизненного цикла турпродукта, его значение, намерения конкурента и реакции клиента на изменения цен.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации.

Особенности ценообразования в туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую предлагает турфирма.



3. Факторы ценообразования

Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

Внешние факторы:

* соотношение спроса и предложения;

* уровень и динамика конкурирующих цен. Узнав цены конкурентов и их предложения, турфирма может использовать эту информацию как отправную точку для принятия решения о цене;

* государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

* политическая ситуация;

* потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Внутренние факторы или цели ценообразования:

* максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта;

* удержание позиций на рынке;

* достижение лидерства в качестве турпродуктов;

* завоевание и поддержка лидерства на рынке туристских услуг;

*стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;

* желание поднять свой имидж (престиж);

* заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;

* желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;

* стремление избежать банкротства.



4. Методы ценообразования

В экономической литературе описано большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам. Все методы можно разделить на три большие группы:

- ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

- ценообразование с ориентацией на спрос;

- ценообразование на основе издержек (затратный метод).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Наиболее распространенным в этом случае является следующий метод установления цены - метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудно измеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения турфирм данной отрасли. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных продуктов, поскольку турфирма, продающая товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

4.1 Затратный метод

Продукт		Технология		Затраты		Цена		Ценность		Покупатели

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций.

Известно несколько вариантов затратного ценообразования. Самый простой из них -- «издержки плюс», означающий прибавление стандартной надбавки к затратам на турпродукт. Например, товар, который стоит 15 долл., может продаваться за 30 долл., что означает 100 % надбавку к затратам на ее приобретение. Прибыль брутто в этом случае составит 15 долл.

Издержки как процент от цены продажи -- другой, обычно используемый метод ценообразования. Например, менеджер, желающий, чтобы издержки в цене составляли 50%, должен умножить их на 2.

Подход, ориентированный на издержки - анализ безубыточности, когда турфирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Некоторые турфирмы используют разновидность такого метода, получившего название целевое ценообразование, нацеленное на достижение определенного уровня дохода.

На самом деле затратный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основной цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, можно сделать вывод, что грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решение в этой области определяется необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Следующий подход к ценообразованию -- ценностный.

4.2 Ценностный подход

Покупатели		Ценность		Цена		Затраты		Технология		Продукт

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цены.

При подобном подходе к определению цены на свои товар турфирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность услуги, беря в расчет основные и дополнительные преимущества услуги по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой. С учетом этих обстоятельств потребитель определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналогам.

Ценностное ценообразование призвано обеспечивать прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для турфирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Поэтому ценностное ценообразование -- это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «деньги/затраты».

Преимущества затратного метода:

* ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;

* применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;

* у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на турпродукты.

При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступают понесенные затраты, т. е. себестоимость турпродукта. Верхний определяется спросом на данный вид турпродукта. В этом смысле можно говорить о цене спроса на туристские услуги и цене предложения.

- понесенные затраты по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, т. е. себестоимость турпродукта; - уровень потребительского спроса на туристский продукт; - уровень и динамика цен у конкурентов; - наиболее выгодное сочетание таких взаимозависимых величин, как издержки, объем реализации и полученная прибыль; - законность цен с точки зрения позиции государственных ценовых органов и их воздействия на различные отрасли экономики в целом и сферы туризма в частности. Методика калькулирования полной себестоимости турпродукта (см приложение №1 и №2)

Калькулирование полной себестоимости турпродукта предлагает расчет всех затрат, связанных с формированием и реализацией единицы турпродукта. При этом методе рассчитываются средние валовые издержки или полная себестоимость единицы турпродукта.

Калькулирование полной себестоимости турпродукта -- это система учета, в которой все затраты (как переменные, так и постоянные) распределяются на все виды турпродукта. Данный метод позволяет получить представление обо всех затратах организации при формировании и реализации единицы турпродукта. В его основе лежит ряд затрат по способу включения в себестоимость отдельных видов услуг.

Рассмотрим калькулирование себестоимости у туроператора, который и формирует стоимость турпродукта. Объектом калькуляции будет служить стоимость обслуживания нескольких туристов (при групповом типе тура) и одного туриста (при индивидуальном типе тура).

В настоящее время основная часть потока туристов состоит из укомплектованных групп. Это означает, что туристская фирма определяет оптовую цену поездки для всей группы. При этом обычно предоставляются скидки для массовой оптовой сделки: в зависимости от объема операции - до 10%, от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии - до 10%, а также по срокам и продолжительности - до 5%. В целом цена на туристское обслуживание групп может быть ниже рыночной (для разовых сделок) в среднем на 10-20%.

Туристу, по его выбору, могут быть предоставлены как определенные виды, так и полный комплекс услуг. Последний может быть предоставлен путем продажи так называемых инклюзив-туров (inclusive tour) или пэкидж-туров (packadge tour).

В инклюзив-турах, применяемых при авиаперевозках, стоимость перелета туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов, которые могут быть наполовину ниже обычных. Общий уровень рентабельности и цены инклюзив-тура должны быть не ниже обычного тарифа стоимости транспортировки. Клиентам сообщается общая цена инклюзив-тура без разбивки ее на отдельные виды услуг.

Пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе. Они предлагают предоставление клиенту полного комплекса услуг, которые, однако, могут и не включать транспортные расходы.

Структура туров варьируется в зависимости от страны, состава туристов, покупательной способности, а также ассортимента и качества услуг.

Калькуляция -- это документ, в котором рассчитывается и оформляется продажная цена турпродукта при затратном методе ценообразования.

Схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена - НДС + торговая наценка + НДС +НсП = продажная цена

В зависимости от целей калькулирования различают плановую (нормативную), фактическую (отчетную) и сметную калькуляции.

Плановая калькуляция составляется на плановый период на основе действующих на начало этого периода норм и смет.

Фактическая калькуляция отражает совокупность всех понесенных затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг).

Сметная калькуляция рассчитывается при проектировании новых видов продукции (работ, услуг) при отсутствии норм расхода.

Калькуляцию рекомендуется оформлять в виде представленного ниже документа

Калькуляция на группу ________ человек по маршруту______________

Наименование калькуляционных статей	Показатели
	в %	в стоимостном выражении
1. Страховка 2. Визы 3. Транспорт 4. Проживание 5. Питание 6. Экскурсионное обслуживание
Итого прямых затрат
7. Косвенные расходы туроператора	*
Затраты по сбыту и реализации
Полная себестоимость
Налоги	*
Прибыль	*
Стоимость обслуживания группы
Стоимость (цена) одной туристской путевки

* - значение показателей в процентах.

Дополнительные услуги. Обычно турфирмы включают в стоимость путевки страховые полисы и берут со страховой компании комиссию в размере 10-15%. Если страховка не является обязательной и оплачивается туристом по желанию, в стоимость тура она вообще не входит и оформляется как дополнительная услуга.

Визы. Стоимость виз, как и страховки, рассматривается исходя из количества человек в группе. Их оформление осуществляется на основании приглашения, полученного от зарубежной фирмы на определенное количество туристов. После рассмотрения, консульство выдает визу, общую для всей группы или предназначенную для отдельных туристов.

Транспортные расходы. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, железная дорога, автобус, теплоход и т. д.), перевозки туристов (от места сборов до аэропорта вылета, от аэропорта прилета до гостиницы или иного места проживания), транспортных расходов на экскурсионное обслуживание (при автобусных экскурсиях) и т. д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура. Стоимость авиаперелета, например, как и иного средства транспортировки, определяется исходя из стоимости билета на одного человека и численности группы. В расчете учитывается групповая скидка, предоставляемая перевозчиком. Ее процент зависит от компании перевозчика, наличия и условий договоров, заключенных между ним и туроператором. Размер скидки при этом составляет от 5 до 30%. Расчет усложняется, если туроператор занимается и чартерными рейсами, а также при сложной схеме движения группы или использовании несколько видов транспорта.

Расходы на проживание. Данная статья рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания.

Расходы на питание рассчитываются в зависимости от вида туризма. При въездном туризме (т. е. калькулировании туров на прием иностранных туристов в России) их рассчитать достаточно сложно. При выездном -- стоимость питания зависит от условий тура (завтрак, полупансион, полный пансион). Как правило, она включается в стоимость проживания. В большинстве гостиниц завтрак входит в стоимость номера в сутки. В других случаях завтрак, обед и ужин указываются отдельно от стоимости номера.

Расходы на экскурсионную программу. Эта статья включает только те расходы по экскурсионному обслуживанию, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2 -- 3 экскурсии). При желании турист может оплатить дополнительные экскурсии на месте. Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо результат умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов.

Стоимость услуг гида-переводчика либо выделяется в самостоятельную калькуляционную статью, либо включается в косвенные (накладные -- общехозяйственные) расходы фирмы.

Косвенные расходы туроператора. Это затраты по управлению и содержанию туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату с обязательными отчислениями управленческого персонала, агентов и т. д. Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различных методов. В данном случае они включены в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат. Нормативный уровень накладных затрат берется из анализа фактических данных за предыдущие периоды. Полная себестоимость определяется сложением прямых и косвенных затрат.

4.3 Продажная цена и скидки

Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

Туристские организации применяют скидки со стоимости турпродукта, например:

* сезонные скидки;

* скидки для детей и школьников; обычно детям до 7 лет предоставляется скидка 50%, школьникам -- 4096;

* специальные скидки, предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50 -- 65 лет;

* скидки для постоянных клиентов;

* скидки в случае если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха.

4.4 Комиссия

При разработке продажных цен на туристские продукты учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:

* комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);

* розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;

* комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты.

1) туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки;

2) в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение.

К косвенным затратам относятся расходы по организации набора групп, амортизация основных средств и нематериальных активов, плата за аренду, оплата услуг банков и предприятий связи, расходы по содержанию офиса, заработная плата с обязательными отчислениями управленческого персонала, агентов и т. д. Косвенные собственные расходы, т. е. расходы по управлению и содержанию туристской организации, в течение отчетного периода учитываются по дебету собирательно-распределительного счета 26 "Общехозяйственные расходы" и кредиту счетов 70, 69, 68, 02, 05, 13, 60, 76, 52 и др. На сумму НДС по косвенным расходам делаются записи по дебету счета 26 "Общехозяйственные расходы" и кредиту счета 19 "Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям". В конце отчетного периода косвенные затраты с кредита счета 26 "Общехозяйственные расходы" списываются в дебет счета 20 "Основное производство".вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета. Плановый процент (ставка распределения) косвенных общехозяйственных расходов в плановой калькуляции равен фактическому проценту (ставке распределения), который берется из анализа предшествующих 3-4 месяцев работы, при условии равномерного объема реализации туристских услуг по месяцам. В среднем в туристских фирмах уровень косвенных общехозяйственных расходов составляет от 5 до 20 % прямых затрат.



5. Цели турфирмы как основа для формирования ценовой политики

Цена - основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности турфирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы турфирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной величины прибыли;

2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;

3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала турфирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов - все обязательства);

4. Максимизация рентабельности всех активов организации - как собственных, так и заемных.

В коммерческой практике чаще можно столкнуться с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен турфирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

Другой задачей турфирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

Турфирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.

Третья цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда турфирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.



6. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: - степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; - характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации. Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются. Для успешного использования данной стратегии необходимо:

- чтобы на рынке туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены и существует предпосылка того, что конкуренты не подключатся к "игре на снижение";

- чтобы понесенные затраты по формированию и реализации услуг турфирмы были настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли.

На практике туристские организации часто вначале применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия "следования за лидером"предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии: Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный). Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

Некоторые турирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач Очень важно, формулируя стратегию цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики турфирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом.



7. Виды цен в туризме

Политика цен реализуется через так называемые справочные, базисные и контрактные цены.

Справочные цены- цены, публикуемые и широко рекламируемые в Интернете, тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это - максимальные цены, которые используются при розничной продаже гостиничных и других туристских услуг, устанавливаются на отдельные услуги.

Базисные / конфиденциальные цены - цены, предлагаемые туроператором - разработчиком при заключении сделок с партнерами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются на пакеты туруслуг. Базисные цены широко не публикуются: о них партнеры информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По сравнению со справочными ценами, являются более льготными. Уровень базисных цен может составлять порядка 65% от величины справочных розничных цен на туруслуги.

Контрактные цены- цены, зафиксированные в конкретной сделке между турфирмами - партнерами. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг, базисные цены в процессе переговоров могут быть уторгованы до еще более низкой отметки. Именно на основе контрактных цен турфирмы - посредники формируют продажные цены на поездки для туристов.

При уторговывании цены пакета туруслуг значимы практически те же факторы, что и при получении туроператором льготных цен от поставщиков туруслуг:

- объем операций (количество принимаемых туристов, общая сумма выручки);

- количественный состав групп (с увеличением числа участников группы, цена обслуживания одного туриста снижается);

- порядок заезда тургрупп (исключаются простои гостиничных номеров / мест, забронированных туроператором);

- набор услуг в пакете (при включении в комплексное обслуживание различных услуг, их стоимость снижается);

- география маршрута и продолжительность тура (в целях расширения географии и увеличения сроков путешествий);

- порядок оплаты тура (если посредник согласен оплатить стоимость заказанных туров заранее в форме задатка, безотзывного депозита и т.д.).

Следует отметить, что справочные, базисные и контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные в сделке, не могут быть изменены в одностороннем порядке (за исключением оговоренных случаев). Они действительны на весь период, заявленный в соответствующих изданиях и документах (обычно календарный год).

Как исключение, турфирмы могут оставлять за собой право повышения цен в случаях введения новых налогов и сборов, удорожания транспортных перевозок и энергоносителей, колебания валютных курсов. При этом обо всех изменениях объявленных цен турфирма обязана заблаговременно известить своих партнеров и клиентов.

При проведении переговоров с партнерами по сбыту рекомендуется на старте завышать стоимость предложения на 10-20% по отношению к расчетной цене, постепенно снижая (уторговывая) его до уровня, приемлемого и для продавца, и для покупателя. Часто, когда все аргументы исчерпаны, а позиции сторон не сблизились, неуторгованную разницу между ценой покупателя и ценой продавца делят пополам.



Заключение

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

В условиях рынка все турпредприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции турфирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.



Список использованной литературы

1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2009 г.

2. Козырева Т. Ценообразование в туризме. Как принять оптимальное решение?// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2006. №11. с46-49

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2007.

4. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности фирмы. М., Международные отношения, 2003 г.

5. Маркетинг: Учебник-практикум/Коллектив авторов. - М.: МГУК, 2009.

6. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. 2006г.

7. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001.

8. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007.

9. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 2002 г.

10. Чернова Т.В., Кармашкова Н.В. Ценообразование в управлении туризмом: Учебное пособие. РИЦ ХГАЭП, 2001

11. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. - М.: АО «Интерэксперт», 2008.



Приложение №1

Расчет отпускной цены услуги на 1клиента (количество планируемых экскурсантов 30 чел. 1 день) за апрель 2008 года.

Расходы на оплату труда штатных работников при окладной форме оплаты труда.

туроператор, оклад на апрель - 200 000 руб., время, необходимое для оказания услуг в 1-й день - 2 часа, во 2-й и 3-й дни - 4 часа, количество рабочих дней месяца - 20, часовой фонд рабочего дня - 8 час.

200 000 : 20 : 8 х 6 = 7500 руб. : 30 чел = 250 руб.

Отчисления на расходы на оплату труда штатных работников:

- отчисления в фонд социальной защиты (35 %):

250 х 35 / 100 = 87,5 руб.;

- отчисления по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний (0,2 %):

250 х 0,2/ 100 = 0,5 руб.

Услуги сторонних организаций:

Услуги производственного характера на основании акта оказанных услуг - 122 000 руб., количество посадочных мест 30.

122 000 : 30 чел. = 4067руб.

Билет в музей - стоимость 1000 руб.

Итого: 5067руб.

Расходы на оплату услуг работников по договорам гражданско-правового характера:

- гид, по договору подряда - 50 000 руб.;

- переводчик, по договору подряда - 20 000 руб.

70 000 руб. : 30чел. = 2 333 руб.

Отчисления на расходы по договорам гражданско-правового характера:

- отчисления в фонд социальной защиты (35 %) - 2333 х 35 % = 817 руб.;

- отчисления в фонд занятости населения (0,2 %) - 2333 х 0,2 % = 5 руб.

Итого: 822 руб.

Канцелярские расходы:

блокнот, цена за 1 штуку - 200 руб.;

ручка, цена за 1 штуку - 350 руб.

350 + 200 = 550 руб.

Расходы на издание информационной литературы (план-схема города Минска):

расходы по оплате услуг издателя - 561 000 руб.;

тираж издания - 1000 шт.

561 000 : 1000 = 561 руб.

Аренда помещения для решения организационных вопросов по 1 часу в день и 2 часа для прочтения лекции:

Стоимость по акту - 118 000 руб.

118 000 : 30 чел. = 3933 руб.

Услуги коммунального характера:

Стоимость по акту - 682 000 руб.

682 000 руб.: 30 человек = 22 733 руб.: 12 дней = 1894 руб.

Амортизация мобильного телефона (объект основного средства), находящегося у туроператора:

норма амортизации в год - 17,6 (цифра условная);

первоначальная стоимость мобильного телефона - 400 000 руб.;

количество дней обслуживания - 3;

количество рабочих дней месяца - 20.