Маркетинговые исследования в туристических фирмах

90

Содержание

Введение

1. Место маркетинга в системе управления туристической фирмой

1.1 Методика проведения маркетингового исследования

1.2 Характеристика рынка туристских услуг

1.3 Особенности применения комплекса маркетинга в туристической деятельности

2. Анализ организации маркетинговой деятельности в туристической фирме «Поехали!»

2.1 Общая характеристика деятельности туристической

фирмы «Поехали!»

2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации

2.3 Исследование удовлетворенности потребителей услуг

на рынке туризма

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом

3.1 Маркетинговое исследование рынка туристических услуг г. Набережные Челны

3.2 Комплекс коммуникаций туристического агентства

3.3 Выработка системы мероприятий по улучшению процесса управления маркетинговой деятельностью

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

В настоящее время туризм - один из самых прибыльных видов бизнеса. Используя примерно 7% мирового капитала, на рубеже веков туризм прочно занял третье место после экспорта нефти и автомобилей. По оценкам специалистов к 2010г. туризм должен выйти на первое место. В этом секторе экономики будет занят каждый восьмой трудоспособный человек в мире. Ни одна отрасль мировой экономики не может сравниться с туризмом по темпам ожидаемого роста и масштабам.

Туризм вошел в XXI век как самый стабильно развивающийся сектор экономики, серьезно влияющий на мироустройство и экономику многих стран и целых регионов. По ключевым показателям, в том числе по эффективности инвестиционных вложений, туризм сравним с нефтегазодобывающей промышленностью, автомобилестроением. По статистике и прогнозам Всемирной торговой организации (ВТО), на рубеже XX-XXI вв. туристские потоки достигли 663 млн. туристов, к 2010 г. число туристов в мире составит 1 млрд. человек, а в 2020г. - 1млрд. 600 млн.

Конечно же, такие достижения в туристской индустрии были бы невозможны без работы туроператоров. Именно они разрабатывают туры и являются тем связующим звеном между дестинацией, гостиницами, транспортными компаниями с одной стороны и прибывающими туристами - с другой. Туроператоры предлагают туристам услуги трансфера, размещения, экскурсий, услуги предприятий питания и комплекс познавательно-зрелищных и многих других мероприятий.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

К сожалению, в туризме маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает, - как в условиях рыночных отношений в России, так и на более зрелых рынках Европы. Именно в туризме предприниматели сильно ориентированы на практику и думают и действуют соответственно имеющемуся опыту. Важнейшей причиной такого положения вещей является, несомненно, тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства услуг.

Таким образом, очевидна актуальность выбранной темы дипломного исследования, обоснованность и необходимость постановки соответствующих целей и задач работы.

Цель работы состоит в разработке системы мероприятий по совершенствованию процесса управления маркетингом в туристических фирмах на основе исследования теоретических, методических и практических аспектов маркетинговой деятельности предприятия.

В работе поставлены и решены следующие теоретические и практические задачи, которые отражают общую логику исследования:

- Изучит методику проведения маркетингового исследования.

- Проанализировать роль маркетинга в деятельности туроператоров на современном этапе развития общества.

- Рассмотреть особенности хозяйственной деятельности и изучить особенности маркетинговой деятельности туристического агентства.

- Оценить удовлетворенность потребителей работой туристической фирмы.

- Провести маркетинговое исследование рынка туристских услуг города Набережные Челны

- Разработать основные направления совершенствования процесса управления маркетингом туристической фирмы.

Предметом исследования являются маркетинговые исследования туристической фирмы. В качестве объекта исследования выбрано предприятие оказывающее услуги туроператора - туристическое агентство «Поехали!».

В процессе сбора данных для аналитической части применялись следующие методы: изучение документов, интервьюирование, анкетирование руководителей и специалистов туристической фирмы на основе чего составлены обобщающие таблицы. Методологической основой исследования являются также методы системного анализа, экономико-математического моделирования, сравнений, обобщений и аналогий, анализ статистических данных и научных публикаций.

Информационную базу составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и РТ, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме дипломной работы.

Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов.

Исследование предприятия проводилось автором работы в сотрудничестве с маркетологом туристической фирмы во время прохождения преддипломной практики.

В ходе проведения исследования был использован широкий круг литературы: учебная, научная литература, монографии, публикации в периодической печати. Исследуемая проблема довольно подробно освещена в учебно-практическом пособии Поповой Р.Ю., где даются практические советы по проведению маркетинговых исследований и приводятся конкретные примеры. Публикации в журналах «маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг» и других отражают мнения современных российских исследователей по поводу данной проблемы и предлагаемые ими пути ее решения.

Работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованной литературы. В первой главе исследуется роль маркетинговых исследований на современном этапе развития общества, анализируется сущность понятия управление маркетингом.

Во второй главе анализируется деятельность туристической фирмы, проводится анализ внешней и внутренней среды, выделяются основные факторы удовлетворенности клиентов фирмы и оценивается их влияние на оценку эффективности управления маркетингом.

В третьей главе проводится маркетинговое исследования туристических услуг города, проводится анализ коммуникационной политики организации, анализируются основные недостатки управления маркетингом.

Результатом всего исследования является разработанная система мероприятий по улучшению управления маркетингом.

1. Место маркетинга в системе управления туристической фирмой

1.1 Методика проведения маркетингового исследования

В настоящее время туризм является одной из самых динамично развивающихся и самой важной социально-экономической отраслью мировой экономики. По прогнозам Всемирной Туристской Организации, до 2010 года количество туристских прибытий во всем мире превысит 1 миллиард в год Райк Е., Тарасова И. Бизнес-туризм на международном рынке// Бизнес для всех.- апрель 2005.-№14(486)-С.4.

Конечно же, далеко не все такие достижения в туристской индустрии были бы невозможны без работы туроператоров. Именно они разрабатывают туры и являются тем связующим звеном между, гостиницами, транспортными компаниями с одной стороны и прибывающими туристами - с другой. Туроператоры предлагают туристам услуги трансфера, размещения, экскурсий, услуги предприятий питания и комплекс познавательно-зрелищных и многих других мероприятий.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

ѕ Изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

ѕ Уровень доходов населения;

ѕ Поведение и мотивация потребителей;

ѕ Изучение политики цен и ценообразования;

ѕ Анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально- экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение “системы маркетинговых исследований” подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов- исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими - типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объеме продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

- Выявление проблем и формирование целей;

- Отбор источников информации;

- Сбор информации;

- Анализ собственной информации;

- Представление собственных результатов.

Выявление проблем и формирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во - первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определится их числом, чтобы ограничится реальным объемом работ.

Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

- поисковые - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

- описательные - предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

- экспериментальные - проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недальновидным политикам Хойер В. Система маркетинга на российском предприятии // Практический маркетинг. - 2006. - №3. - с. 2-8..

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Сбор первичной информации. Этот тип имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной или отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение - один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценить половозрастностной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на услугу -новинку можно разместить в перечне услуг рядом с аналогичными услугами и выяснить, как на него реагирует покупатель. Эксперимент может применятся и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждение в их кругу интересующей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной компании Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие для вузов - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2000. - 272 с..

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворения, отношения к имиджу фирмы и т.д.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление. Например, при воздействии на индивида новостей рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающего на малейшее изменение эмоционального состояния; тахистопы, проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд.

Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движение глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

- какую информацию необходимо получить;

- тип анкеты и метод действия;

- содержание каждого вопроса;

- последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбулы, паспортички, “рыбы” и детектора.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и т.д. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

1.2 Характеристика рынка туристских услуг

Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туризм как «временные выезды (путешествия) граждан России, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой в стране временного пребывания деятельностью», а туристскую индустрию как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, оздоровительного, спортивного иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и гидов-переводчиков». Под туристской деятельностью понимается туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий.

Туризм подразделяется на типы и категории. Существует три вида туризма: въездной, выездной и внутренний. Категории туризма включают международный и национальный туризм, а также туризм в пределах страны Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. Учебное пособие. - М.: Ноллиджи. - 2005. - 312 с..

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а «тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

Схема формирования и продажи комплексной туристской услуги - тура представлена на рисунке 1. Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования тура (турпакета).

В формировании и продаже турпродукта принимают участие:

- туроператоры - юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением и продвижением и реализацией туристского продукта (иногда называемые в международной практике турорганизаторами);

- исполнители туристских услуг (контрагенты) - юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - это гостиницы, рестораны, транспортные компании (компании-перевозчики), предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия и т.д. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов, поставляющих туроператорам услуги, входящие в тур;

- турагенты - юридические и физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники;

- потребители туристского продукта - любые физические лица, использующие, приобретающие либо имеющие намерение приобрести туристские услуги (турпродукт) для личных нужд.

90

Рис. 1. Схема формирования и продажи комплексной туристской услуги-тура Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.- № 11. -2006.- С. 24

Под туроператорской деятельностью национальное законодательство понимает деятельность, направленную на формирование, продвижению и реализации турпакета, т.е. организацию путешествия. Эта деятельность осуществляется юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (туроператором) на основании специального разрешения - лицензии на международную туристскую деятельность.

Под турагентской деятельностью понимается деятельность по продвижению и реализации турпродукта, разработанного туроператором, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (турагентом), как правило, на основании лицензии Экономика современного туризма / Под ред. д. э. н. Г.А. Карповой/ Москва - Санкт-Петербург. - 2006. - 412с..

К туристским ресурсам относятся природные, исторические, социально-культурные объекты (природные парки, заповедники, архитектурные сооружения и ансамбли, памятники истории и культуры, театры, музеи, спортивные сооружения и др.), способные удовлетворить духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и укреплению их физических сил Экономика современного туризма / Под ред. д. э. н. Г.А. Карповой/ Москва - Санкт-Петербург. - 2006. - 412 с..

Таким образом, в разработке, предоставлении и потреблении туристских услуг участвуют следующие субъекты рынка: турист (покупатель); розничный продавец (турагент); оптовый продавец и изготовитель (организатор) тура - туроператор, а также контрагенты туроператора -предприятия и компании, предоставляющие и исполняющие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные, страховые, услуги, связанные с оформлением заграничных паспортов и виз, бронированием и покупкой билетов, и другие, входящие в состав тура. Допускается совмещение одним субъектом, осуществляющим разработку, исполнение и предоставление туристских услуг, нескольких из перечисленных выше функций. Продавцы и контрагенты несут перед туристом ответственность за качество и безопасность предоставляемых ими туристских услуг. Схема взаимодействия субъектов туристского рыка представлена на рисунке 2.

Особенностью туристского рынка является профессиональная разобщенность производителя туристских услуг, их потребителя - туриста и исполнителей купленной услуги. Комплексная туристская услуга (пакет услуг), как правило, предлагается туристу и приобретается им в месте его постоянного проживания, а место путешествия, страна пребывания находится за пределами его постоянного места жительства. Поэтому на рынке туристских услуг особую роль приобретают рекламные, информационные и правовые аспекты для его нормального функционирования, гарантирующие предоставление той услуги (пакета услуг), которая была оплачена.

90

Рис.2. Схема взаимодействия субъектов туристского рынка Маринин М.И. О проблемах российского туризма // Экономика и жизнь. - 2005. № 31. С. 42.

Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том случае, если соблюдаются три основных условия: свободная конкуренция производителей, наличие одинаковых правил для всех в области качества и безопасности выпускаемой продукции и оказываемых услуг, возможность свободного выбора потребителей.

Усиление конкуренции и повышение требований клиентов к туристским услугам приводит к тому, что все больше отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

- При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

- основным предметом купли-продажи являются услуги;

- кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

Спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

Туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

По мнению американского ученого В. Смита, существуют шесть категорий туризма Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 178 с..

1.Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах.

2.Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с целью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусства и ремесла.

3.Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он охватывает всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них. Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации массового туризма.

4.Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые с целью "общения с природой", в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографирование прекрасных видов природы т. д.

5.Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д.

6.Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными выше видами туризма.

Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорного бизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой отпуск на альпийских курортах.

Основными факторами, определяющими привлекательность туристского региона, являются:

- доступность региона;

- его природа и климат;

- отношение местного населения к приезжим;

- инфраструктура региона;

- уровень цен;

- состояние розничной торговли;

- спортивные, рекреационные и образовательные возможности;

- культурные и социальные характеристики.

Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.

Многие международные путешественники интересуются экономическим состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей, благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы обслуживания Семин В.С.. Организация международного туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 400 с..

Торговые палаты организуют групповые туры для установления тесных контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания к своим товарам. Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью покупок.

Гостей также может привлекать агрокультура страны. Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги, где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых странах организуются специальные групповые туры работников сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов.

Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки. Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда.

Культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на курортах, в отелях, ресторанах и др.).

Сохранить культурные ценности поможет и создание исторических заповедников. В Европе, а потом и в Америке, и в других частях мира внедрен новый метод презентации исторических памятников архитектуры - так называемая программа "звук и свет". Например, в Риме посещение гостями знаменитого Колизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь можно услышать речи императоров, а также шум пожара, охватившего Рим в эпоху императора Нерона.

Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

В туристских центрах отели активно используют творчество местных художников и скульпторов, давая возможность гостям познакомиться с культурой другой страны. На стенах холлов или номеров отелей проводят выставки-продажи предметов искусства.

Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не ограничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные программы народной музыки и фольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).

Другой сегмент рынка образуют религиозные пилигримы, например, паломники-мусульмане, совершающие хадж в Мекку. Многие верующие осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии. Так, например, католики активно посещают Ватикан, а большинство поездок в Израиль носят религиозный характер Попов Ю.А. Сегментирование рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2. - с. 15-22..

Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два языка, и интерес к языку другой страны может послужить мотивацией для поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов, совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По всему миру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей, которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег.

Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо студентов, привлекают туристов из разных стран, поскольку они находятся в живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими университетскими городками, расположенными в красивейших уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются культурными достопримечательностями.

Кроме того, университетские городки и другие образовательные институты посещают зарубежные гости и для участия в конференциях и встречах, организуемых международными научными и образовательными организациями. Например, знаменитая Лозаннская гостиничная школа ежегодно летом проводит семинар для студентов и работников гостиничной сферы со всего мира.

Специальный сегмент могут сформировать потенциальные путешественники, которые интересуются научными достижениями в той или иной стране и могут посещать музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, а также центры исследования космоса и атомные станции. Например, местами паломничества туристов стали центры космических исследований им. Дж. Кеннеди во Флориде и Хьюстоне в Техасе.

Люди, интересующиеся политикой и решением политических проблем, а также юристы, изучающие социально-экономические проблемы в различных странах, составляют еще один целевой рынок. При посещении другой страны они узнают ее государственное устройство и пытаются понять разницу между страной посещения и своей собственной страной. Например, западные туристы, приезжавшие в Россию в период перестройки, замечали эту разницу, и интерес к альтернативному государственному строю привлекал большинство из них в нашу страну.

Туризм сегодня - это сфера социально-экономического комплекса, которая во многих странах превратилась в бурно развивающуюся индустрию Скоробогатых И. Оценка маркетинга: все проще, чем кажется.// Маркетолог.- №12. - 2004.-С.29-31.

Туриндустрия имеет уникальную структуру. Она характеризуется наличием целого ряда отдельных элементов, включающих различные отрасли обслуживания: небольшие рестораны, мотели и отели, дома отдыха, прачечные, магазины, торгующие изделиями местных ремесленников и предметами искусства, и т.п. Таким образом инвестиции правительства в инфрастуктуру, а иногда и дорогую материально-техническую базу туризма стимулируют инвестирование многочисленных предприятий малого бизнеса. Исходные инвестиции в туризм привлекают еще большие инвестиции в будущем во вспомогательные и поддерживающие отрасли хозяйства. Сюда входят крупные инвестиции в основные отели, рестораны, торговые центры и т.д. Совершенствованная благодаря туризму инфраструктура региона используется также и местными жителями.

Так как индустрия туризма охватывает многочисленные предприятия малого бизнеса, которые поддерживают индустрию, выручка от туризма быстро распределяется среди самых широких слоев населения принимающего региона т.о., все общество получает экономическую выгоду.

Следующий положительный аспект развития туризма заключается в том, что туристы вынуждены платить налоги, как и большинство населения. Т.к., путешественники в основном приезжают из других регионов, то их расходы для правительства принимающей страны представляют собой расширенную налоговую базу. Аэропортные сборы, въездная и таможенная пошлина, визовые сборы - это лишь несколько примеров обычно используемых методов налогообложения туристов.

Кроме этих особых случаев, обычные налоги, собираемые как с туристов, так и с местных жителей, повышаются вследствие туристических расходов. Таким образом, туризм повышает доходы региона, занятость, инвестиции и т.п.

Наряду с позитивными последствиями развития туризма не следует забывать о негативном воздействии отрасли, о так называемой монокультуре туризма. В конкурентной борьбе за землю, ресурсы, капитал туризм теснит сельское хозяйство и другие традиционные источники дохода местных жителей. Более высокая заработная плата в туриндустрии привлекает работников, что пагубно влияет на сельское хозяйство из-за оттока рабочей силы.

В результате снижаются объемы сельскохозяйственной продукции, в то время как объемы потребления растут благодаря многочисленным туристическим предприятиям. Одновременно нарушается или полностью разрушается традиционный уклад жизни и природный ландшафт в центрах массового туризма. Монокультура туризма сама подрывает основы своего существования.

По многим причинам нежелательно, чтобы туризм стал замещающей отраслью. Во-первых, по сути своей туризм - явление сезонное. Поэтому, если туризм - основная отрасль в регионе, то «низкий» сезон приносит серьезные проблемы занятости. Во-вторых, спрос на туризм и путешествия в значительной степени зависит от доходов и вкусов туристов. И оба эти фактора находятся вне контроля принимающего региона. Другими словами, полная зависимость региона от одного - единственного сектора индустрии крайне нежелательна.

Более того, туризм порождает определенные социальные издержки. Слишком бурное развитие туризма и полная зависимость от него ставит следующую дилемму: если прекратить дальнейшее развитие это грозит экономическим спадом, если же не ограничивать туризм в дальнейшем развитие, то природные и культурные ресурсы страны оскудеют, придут в негодность и обесценятся. В подобном случае решение, как правило, принять довольно сложно.

Порой туризм порождает рост темпов инфляции в регионе, где он развивается. Туристы вкладывают свои деньги, заработанные в другом регионе или стране, в экономику данного туристического региона. Поскольку это повышает доходы региона, то может явиться и причиной инфляционного давления. Повышаются цены на товары первой необходимости. Цена, которую иностранцы готовы заплатить за свое проживание во время отпуска в туристическом регионе, может резко понизить спрос на жилье самих местных жителей. Местные жители (имеют сравнительно небольшие доходы) попросту вытесняются с рынка жилья в районах с развитой туриндустрией.

Таким образом, хотя туризм и обладает значительным потенциалом как инструмент экономического развития, но он не является панацеей от всех экономических недугов. Правительство должно приложит все усилия к оптимизации прибыли от туризма, принимая во внимание те издержки, какие могут повлечь за собой его развитие. Следует отметить, что возможность возникновения и величина издержек от туризма развивающихся стран гораздо больше, чем для процветающих. Развитие страны по определению обладают здоровой экономикой, которая способна с легкостью покрыть все издержки туризма.

Итак, к преимуществам развития туризма для каждой страны относятся Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие/ А.П.Дурович. - 3-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2006. - С.496:

- увеличение денежного потока в регион, в том числе приток иностранных валют;

- рост валового национального продукта;

- создание новых рабочих мест;

- реформирование структуры отдыха, которая может быть использована как туристами, так и местным населением;

- привлечением капитала, в том числе и иностранного;

- увеличение налоговых сборов принимающего региона.

Недостатки развития туризма проявляются в том, что туризм:

- влияет на рост цен не местные товары и услуги, на земельные и другие природные ресурсы и недвижимость;

- способствует оттоку денег за границу при туристическом импорте;

- вызывает экологические и социальные проблемы;

- может наносить ущерб развитию других отраслей.

1.3 Особенности применения комплекса маркетинга в туристической деятельности

Безусловно важное место в деятельности туристской фирмы занимает комплекс маркетинга. Это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристской фирмы представлены на рисунке 3.

90

Рис. 3. Основные элементы маркетинга Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - М.: Бизнес-книга, ИМА - КРОСС ПЛЮС, 2004. - 702 с.

В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

- Продуктовая стратегия. Предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

- Ценовая стратегия. Подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

- Сбытовая стратегия. Включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

- Коммуникационная стратегия. Определяет целенаправленную деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связь с общественностью, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений разработке коммуникационной стратегии должно уделяться самое пристальное внимание. В ее рамках необходимо предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации личностных коммуникаций, общений, взаимодействий.

В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 321 с..

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи».

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций Ващекин М.О. О системе маркетинговой информации // Маркетинг России. - 2006. - №1. - с. 27-36..

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.

Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, к?торые полностью могут удовлетворить потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности. Это исследование базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают тренды.

Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

- целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

- бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

- дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

- растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

- прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка и, прежде всего за счет обслуживаемой его части.