Реклама в туризме
Роль рекламных ресурсов и особенности их применения в туризме. Практические аспекты использования рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта. Особенности использования рекламных ресурсов в туризме. Анализ маркетинговой среды предприятия.
| Рубрика | Спорт и туризм |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 02.03.2009 |
| Размер файла | 423,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
8
2
СОДЕРЖАНИЕ
- Введение 3
- Глава 1. Роль рекламных ресурсов и особенности их применения в туризме 5
- 1.1. Понятие и роль рекламных ресурсов 5
- 1.2. Особенности использования рекламных ресурсов в туризме 7
- 1.3. Характеристика используемых турфирмами рекламных средств 9
- Глава 2. Практические аспекты использования рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта 11
- 2.1. Анализ деятельности турфирмы «Время отдыхать» 11
- 2.2. Оценка рекламной деятельности турфирмы «Время отдыхать» 14
- 2.3. Анализ маркетинговой среды предприятия 17
- 2.4. Мероприятия по продвижению рекреационных туруслуг «Время отдыхать» как основа конкурентоспособности фирмы 21
- 2.5. Рекомендации по использованию рекламных средств турфирмой «Время отдыхать» 24
- Заключение 27
- Список литературы 29
Введение
В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Вместе со всей страной растет и новосибирская экономика.
В настоящее время в России получили лицензию 2400 туристских организаций. Из них практически 90% оказывают услуги в сфере выездного туризма, около 10% занимается въездным и более 80% - внутренним туризмом. Туристические фирмы области круглогодично предлагают астраханцам поездки во все доступные для туризма страны, среди которых наиболее востребованы Болгария, Египет, Китай, Кипр, Турция, Таиланд, ОАЭ, Испания и другие. Только авиакомпанией «АвиаЛинии» в прошлом году было осуществлено 110 чартерных рейсов, которыми перевезено на отдых за рубеж около 19 тысяч сибиряков. Среди туристских маршрутов по России особой популярностью пользуются туры на Алтай, озеро Байкал, Черноморское побережье, санатории и курорты области.
Анализ экономической ситуации в России свидетельствует о нарастающей конкуренции практически на всех рынках. По данным Центра Экономических и Финансовых Исследований и Разработок (ЦЭФИР), уже в 2006 году российские предприниматели называли своей самой главной проблемой не многочисленные проверки контролирующих инстанций и избыточное государственное регулирование, как ранее, а рост конкуренции. Российская экономика постепенно становится рыночной, и бизнесменов уже больше волнует поведение конкурентов, чем поведение чиновников, а важнейшим инструментом в рыночной борьбе является реклама.
Цель исследования: проанализировать использование рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристского рынка.
Задачи исследования:
1. Дать характеристику рекламных ресурсов и особенности их применения в туризме
2. Рассмотреть роль рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристического рынка
3. Проанализировать использование рекламных ресурсов в продвижении туруслуг на примере предприятия «Время отдыхать»
Объектом исследования является туристическое предприятие «Время отдыхать».
Предмет исследования - использование рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта.
Структура работы. Структура работы обусловлена характером темы и состоит из введения, глав, заключения, библиографического списка используемой литературы.
Глава 1. Роль рекламных ресурсов и особенности их применения в туризме
1.1. Понятие и роль рекламных ресурсов
Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Зорин И. В., Квартальнов В. А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2006.286с.
Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.
По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.
1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения. Ильина Е.И «Основы туристской деятельности», Москва, 2004г.- 246с.
Например, известная гостиничная компания «Мариотт» при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало «Мариотт» от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании «Мариотт» даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2006.489с.
Другой формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания. Ильина Е.И «Основы туристской деятельности», Москва, 2004г.- 246с.
При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.
Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.
Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.
Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная фирма «Томас Кук» предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.
1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.
2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.
3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.
4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы «Томас Кук» расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2006.489с.
1.2. Особенности использования рекламных ресурсов в туризме
Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения турпродукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности. - М., 2004. - 198 с.
Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла). На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) - прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.
Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России - М.:МГГУ 2006г. с.283.
В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.
При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России - М.:МГГУ 2006г. с.286.
1.3. Характеристика используемых турфирмами рекламных средств
Современная индустрия туризма - это одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. На долю международного туризма приходится 8% всего объема мирового экспорта и 30-35% мировой торговли услугами.
Согласно оценкам экспертов потенциал развития въездного туризма России достаточно обширен.
Важнейшим направлением является продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. Путь к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия.
Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).
Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.
Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.
Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить. Волошин Н.И., Исаев Н.В. и другие Учебник. « Менеджмент туризма.: Туризм как объект управления».-М.: Финансы и Статистика, 2004.-302с.
Глава 2. Практические аспекты использования рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта
2.1. Анализ деятельности турфирмы «Время отдыхать»
Туристическая компания «Время отдыхать» является турфирмой на астраханском туристическом рынке и занимается предоставлением туристских услуг, организацией бизнес-поездок и посещения международных отраслевых выставок, а так же реализует тур-путевки в курортные города дальнего зарубежья Европы, Азии и Африки: Кипр, Греция, Турция, Египет, ОАЭ, Чехия, Франция, Италия, Болгария, Тунис. Также фирма оказывает дополнительные тур-услуги, такие как бронирование гостиниц в 10 странах мира, бронирование авиабилетов, железнодорожных билетов, билетов на спортивные и культурно-зрелищные мероприятия, визовая поддержка, трансфер, аренда автомобиля, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий.
Туристическая компания «Время отдыхать» находится по адресу: ул.Адмиралтеская (Желябова), 51, тел. 39-00-33, ул.Савушкина, 43, оф.701, тел. 39-11-01.
Турфирма «Время отдыхать» специализируется на выездном туризме в страны с сухим жарким влажным климатом - Турция, Египет, Кипр, Италия, Греция.
Туроператоры и турагенты турфирмы «Время отдыхать» контактируют с 60 агентствами в 5 странах мира - Турции - 10, Греции - , Египет-10, Кипр-10, Италия- 15.
Необходимо отметить, что в создание объектов туристского показа туристская фирма свой капитал не вкладывает, но уже само их существование приносит туристской фирме денежный доход. Фирма оплачивает лишь услуги, связанные с показом туристам этих объектов.
Структура продаж турфирмы «Время отдыхать» за 2005-2007 гг. представлена на рис.1.
Ассортимент услуг предоставляемых турфирмы «Время отдыхать» рассмотрим в таблице 1.
Рис.1. Структура продаж турфирмы «Время отдыхать»
Таблица 1
Анализ структуры объема реализации туристических услуг за декабрь 2007 г.
|
Ассортимент |
План |
Факт |
вып |
|||
|
т.р. |
т.р. |
|||||
|
Реализация турпутевок |
1600 |
53.3 |
2000 |
55.5 |
+125 |
|
|
Эксклюзив-туры |
500 |
16.7 |
550 |
15.3 |
+110 |
|
|
Заказ билетов |
450 |
15.0 |
500 |
13.9 |
+111 |
|
|
Аренда автомобиля |
150 |
5.0 |
200 |
5.6 |
+133 |
|
|
Страховка |
120 |
4.0 |
130 |
3.6 |
+108 |
|
|
Другие услуги |
180 |
6.0 |
220 |
6.1 |
+122 |
|
|
ИТОГО |
3000 |
100 |
3600 |
100 |
120 |
Как видим из таблицы, даже в зимний период, т.е. в декабре месяце, план по реализации туристических услуг фирмой выполнен на 120.
Ведущую роль в деятельности фирмы выполняют туроператоры. Они формируют (пакетируют) различные услуги (размещение, транспорт, питание, развлечения в единый туристический продукт реализуемый туристу непосредственно.
Турфирма комбинирует в пакете услуг («package- tour»), по своему усмотрению и желания клиента, услуги непосредственных производителей: гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро. Продукция туроператоров находит свой сбыт через турагентов.
Туристический продукт (турпакет) турфирмы «Время отдыхать» имеет время действия услуг свыше 24 - часов и / или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Турпакет предлагается по общей цене, включающей все показания услуги и все расходы, а потребительские свойства соответствуют условиям договора.
Разработка туристского продукта турфирмой «Время отдыхать» - ответственный этап создания нового предложения. На этой стадии замысел продукта должен воплотиться в нечто более конкретное. Самое главное состоит в том, чтобы добиться полного соответствия услуги характеристикам, заложенным в ее замысле. Только в этом случае новый продукт будет встречен клиентами так, как и предполагалось при формировании его идеи.
При разработке нового туристского продукта турфирме «Время отдыхать» необходимо уметь правильно скомплектовать предложение.
Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии решить наиболее полно проблему требований, предъявляемых ими к потреблению на месте. Правильный набор услуг в «пакет» по количеству создает ясность туристу еще до начала самого путешествия и облегчает ему выбор.
Комплексное обслуживание помогает туристам планировать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально действует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации туристского продукта.
2.2. Оценка рекламной деятельности турфирмы «Время отдыхать»
В 2007 году объектом рекламы и продвижения становится сама туристическая фирма «Время отдыхать» с ее технологией работы и возможностями.
На обложке каталога возникает надпись ООО «Время отдыхать», который до этого времени был в тени. Каталог теперь называется каталогом гостиниц в 50 странах мира и дополнительных туристических услуг.
Сама фирма «Время отдыхать» избегает названия турфирма из-за своего специфического продукта. Технология работы похожа на центр бронирования. Фирма «Время отдыхать» начинает продвигать себя как центр бронирования гостиниц и туруслуг.
Красочная реклама три раза в год в журнале «Туристический бизнес» с изображением обложки нового каталога и короткой информацией о фирме «Время отдыхать».
В 2007 г. был разработан слоган турфирмы - ООО «Время отдыхать» - «бесконечные возможности».
Рекламный бюджет турфирмы «Время отдыхать» представлен в таблице 2.
Таким образом, рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий приходится на период, предшествующий сезону.
Реклама давалась перед майскими праздниками, перед летним сезоном, перед ноябрьскими праздниками и новогодними праздниками.
Следует отметить следующие недостатки в коммуникативной деятельности фирмы:
в апреле турфирма «Время отдыхать» не проводила рекламную компанию, не смотря на то, что праздник 8 марта является поводом для российских туристов для отдыха;
большой объем рекламы был дан в мае месяце, однако июнь не является пиком активности туристов;
период проведения рекламных акций в одном медианосителе составляет в среднем 5 дней. За такой короткий период времени не возможно охватить необходимую долю целевых потребителей, а тем более достичь эффективной частоты контактов для формирования осведомленности о фирме и стимулирования турпокупок;
проведение рекламных мероприятий планируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности, что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах и напоминать о себе.
Таблица 2
Бюджет рекламы
|
№ п/п |
Вид рекламы |
Стоимость,руб. |
Период проведения |
|
|
1 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
784 |
07.01-12.01.07 |
|
|
2 |
Участие в выставке Mitt 2006 |
5682 |
Май 2006 |
|
|
3 |
Изготовление рекламных листков |
2750 |
Май |
|
|
4 |
Статья в газете «Отдых. Развлечения. Туризм» |
2500 |
Май 2006 |
|
|
5 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
678 |
10.06.-15.06.07. |
|
|
6 |
Реклама в журнале «Туризм и отдых» |
525 |
14.06. - 19.06. 07 |
|
|
7 |
Реклама на «Европа+» |
1449 |
22.06 - 27.06.07 |
|
|
8 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
678 |
24.06. - 29.06.07 |
|
|
9 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
994 |
11.07-16.07.07 |
|
|
10 |
Реклама в журнале «Туризм и отдых» |
860 |
15.07.-20.07.07 |
|
|
11 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
860 |
29.07.-03.08.07 |
|
|
12 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
860 |
12.08. - 17. 08.07 |
|
|
13 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
678 |
18.10-23.10.07 |
|
|
14 |
Реклама на «Европа +» |
966 |
15.10-19.10.07 |
|
|
15 |
Статья в журнале «Туризм и отдых» (о новогоднем отдыхе) |
1500 |
Декабрь 2007 |
|
|
16 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
900 |
5.12.04-10.12.06 |
|
|
Итого за период 2006 года |
22664 |
Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Время отдыхать».
Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно я остановлюсь на рекламе через Интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «Время отдыхать» для продвижения своего продукта.
В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. «Время отдыхать» не является исключением. На своем сайте фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы.
Нужно отметить, что «Время отдыхать» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает.
Таким образом, анализ продвижения туруслуг фирмы «Время отдыхать» показал: рекламные мероприятия планируются не продуманно, не осуществляется контроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельности конкурентов.
2.3. Анализ маркетинговой среды предприятия
Внешняя среда фирмы представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 -М.: Москва 2004г. 546с. Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.
По характеру отношения фирмы к своему окружению различаются три модели управления: административное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой их них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и активным управлением.
В самом деле, администрирование как философия административной модели управления предполагает наличие распорядительных и исполнительных органов. Ответственность концентрируется в распорядительных органах, а исполнительные органы не предпринимают никаких действий до тех пор, пока не получат соответствующей директивы. Между исполнительными органами фирмы и окружающим ее миром стоит административная система.
Реагирование на изменение ситуации как философия ситуационного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведения фирмы, предписывающего траекторию эффективной производственно-коммерческой деятельности.
Основной идеей стратегического управления является идея органичного последовательного приспособления фирмы к изменяющейся внешней среде, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы управления в целом. Но чтобы уметь приспосабливаться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, фирма должна иметь стратегию.
Конечными потребителями услуг фирмы «Время отдыхать» являются:
§ деловые люди
§ индивидуальные туристы (группы туристов)
§ клиенты VIP.
Структура доходов, получаемых от каждого сегмента клиентов представлена в таблице 3.
Таблица 3
Сегментация клиентов по доходам от продаж турпутевок
|
Сегменты |
Доля доходов за 2005г, % |
Доля доходов за 2006г, % |
|
|
1. Корпоративные клиенты |
36 |
37 |
|
|
б) командировки |
22 |
20 |
|
|
в) организация семинаров |
5 |
7 |
|
|
г) организация выставок |
9 |
10 |
|
|
2. Частные клиенты |
25 |
29 |
|
|
3. Турагентства |
39 |
34 |
|
|
Итого: |
100 |
100 |
Из данных таблицы 3 видно, что основные клиенты турфирмы «Время отдыхать» - корпоративные клиенты. Поэтому даже в межсезонье объем продаж идет за счет организации различных семинаров, бизнес-встреч, выставок.
Здесь также нельзя не отметить уменьшения доли турагентств. Таким образом, турфирме «Время отдыхать» необходимо продумать более четкую стратегию работы с турагентствами, например, завести базу данных по турагентствам.
В данный момент фирма «Время отдыхать» практически работает через туристическую агентскую сеть в Астрахани. Однако настоящее состояние новосибирского туристического рынка - это перенасыщение фирмами и усиление конкурентной борьбы. Таким образом, фирме «Время отдыхать» следует как можно быстрее расширять свою турагентсткую сеть и выходить на новые рынки сбыта.
Одним из факторов внешней среды, который влияет на деятельность турфирмы «Время отдыхать» являются конкуренты.
Таблица 4
Доля рынка основных конкурентов турфирмы «Время отдыхать»
|
Название конкурирующей фирмы |
Место ее расположения |
Доля рынка, которой она владеет (в %) |
|
|
Загрантур |
Ул. Красная Набережная, 82 |
38 |
|
|
Время отдыхать |
Ул. Урицкого, 7 |
17 |
|
|
Астра-Тур |
Ул.Чернышевского, 3 |
9 |
|
|
Астринтур |
Ул.Ленина, 20 |
36 |
Наиболее сильным конкурентом фирмы «Время отдыхать» является ООО «Загрантур», доля рынка которого составляет 38%, что на 2% больше, чем у турфирмы «Время отдыхать». Турфирмы «Время отдыхать» и «Астра-Тур» имеют незначительную долю рынка. Но, тем не менее, следует учитывать особенности каждого предприятия в маркетинговой деятельности предприятия «Время отдыхать». Для оценки уровня обслуживания в турфирме «Время отдыхать» по сравнению с основным конкурентом «Загрантур» на основе собранных данных строится семантический дифференциал.
Анализ семантического дифференциала позволил выявить сильные и слабые стороны турфирмы «Время отдыхать».
Сильные стороны фирмы ООО «Время отдыхать»:
§ опыт работы и специализация на индивидуальных поездках;
§ качественное и налаженное оборудование; опытный персонал. Слабые стороны фирмы ООО «Время отдыхать»:
o мало опыта в приеме иностранных туристов;
o недостаточное внимание к продвижению
o продукции; ограниченное количество каталогов по странам.
Таблица 5
Семантический дифференциал турфирм «Время отдыхать» и «Загрантур»
Таким образом, наилучшей для фирмы будет та стратегия, которая позволит использовать открывающиеся перед фирмой возможности и ее сильные стороны, и при этом преодолеть угрозы внешней среды и собственные слабые стороны. Это может сделать стратегия привлечения большего числа клиентов, при сохранении качества обслуживания ООО «Время отдыхать», в том числе путем разработки системы использования рекламных ресурсов.
2.4. Мероприятия по продвижению рекреационных туруслуг «Время отдыхать» как основа конкурентоспособности фирмы
Совершенствование продвижения туруслуг рекламными методами включает:
Разработка печатного каталога турфирмы «Время отдыхать». Предлагается в новый печатный каталог включить цены на часть основных гостиниц и тарифы на дополнительные услуги с уже начисленными комиссионными для агентств, чтобы менеджеры турагентств, могли смело показывать каталог клиенту.
Печатный каталог фирмы «Время отдыхать» из просто информативного должен превратиться в рекламно-информативный. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками. Также необходимо в начале каталога давать информацию о том, чем новое издание отличается от старого.
Способы распространения каталога:
1. Участие в выставках.
2. Рабочие семинары.
3. Приглашение в офис за новым каталогом.
4. Реклама о выпуске нового каталога в журнале «Туристический Бизнес».
5. Рассылка по почте региональным агентствам.
6. Рассылка вместе с журналом новым региональным агентствам.
7. Участие в региональных выставках.
8. Презентации нового выпуска каталога
Совершенствование рекламной деятельности. Как известно, в практике медиапланирования различают четыре схемы охвата для существующих товаров / услуг. Азар В. Туризм - еще один феномен XX в. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - Ноябрь 2006.-№ 11.с 8-17. Учитывая ярко выраженный сезонный характер турбизнеса предполагается использовать схему охвата сезонного опережения. Т.е. как мы знаем, один из пиков сезонности - майские праздники. Значит, рекламу следует давать уже в конце марта - начале апреля.
График рекламных выступлений турфирмы «Время отдыхать» определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям (табл.6).
Таблица 6
График рекламной компании
|
Средства рекламы |
Календарные числа |
||||||||||||
|
1 |
3 |
6 |
10 |
15 |
17 |
18 |
23 |
27 |
28 |
29 |
… |
||
|
Телевидение |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вводящая реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Поддерживающая реклама |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Радио |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Утреннее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дневное время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вечернее время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пиковое время |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Газеты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Общего характера |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Специализированные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Определяя рекламный бюджет турфирмы «Время отдыхать», необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.
Таким образом, учитывая все вышесказанное, приведем планируемый бюджет рекламы турфирмы «Время отдыхать» на 2009 год в таблице 7.
Таблица 7
Планируемый бюджет рекламы на 2009 год
№п/п |
Вид рекламы |
Стоимость,руб. |
Периодпроведения |
|
|
1 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
785 |
Начало января |
|
|
2 |
Выпуск рекламного каталога на 2003 год |
10000 |
Февраль |
|
|
2 |
Участие в выставке Mitt 2008 |
6100 |
Март |
|
|
3 |
Реклама на «Европа+» |
1500 |
Конец марта |
|
|
4 |
Статья в газете «Отдых. Развлечения. Туризм» |
2500 |
Апрель |
|
|
5 |
Изготовление рекламных листков |
2800 |
Апрель |
|
|
6 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
680 |
Первые числа июня |
|
|
7 |
Реклама в журнале «Туризм и отдых» |
535 |
Середина июня |
|
|
8 |
Реклама на «Европа+» |
1500 |
Середина июня |
|
|
9 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
680 |
Конец июня |
|
|
10 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
1000 |
Начало июля |
|
|
10 |
Реклама в журнале «Туризм и отдых» |
860 |
Середина июля |
|
|
11 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
860 |
Начало августа |
|
|
12 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
860 |
Середина августа |
|
|
13 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
680 |
Начало октября |
|
|
14 |
Реклама на «Европа+» |
1000 |
Середина октября |
|
|
15 |
Статья в журнале «Туризм и отдых» (о новогоднем отдыхе) |
1500 |
Декабрь |
|
|
16 |
Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка) |
900 |
Декабрь |
|
|
Итого |
планируемые расходы на 2009 год |
34 740 |
2.5. Рекомендации по использованию рекламных средств турфирмой «Время отдыхать»
Туристическая фирма «Время отдыхать» известна в городе Астрахани. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.
Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.
Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных клиентов туристической фирмы «Время отдыхать» является прямая почтовая реклама. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.
Чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.
В настоящее время в г. Астрахани существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются канал «ОРТ», канал «РТР», СТС, ТНТ и канал НТВ.
Некоторое время туристическая фирма «Время отдыхать» сотрудничает с телекомпанией СТС (Вега - ТВ). Результатом этих отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 4 канала. На мой взгляд, очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.
Размещение рекламы туристической фирмы и предлагаемых ею услуг в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал «ОРТ» - 57% опрошенных жителей г. Астрахани, канал «РТР» - 20%, канал «СТС» - 17%, ТНТ - 13% опрошенных.
Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие люди, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы туристической фирмы в дневное время окажется пустой тратой средств.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города Астрахани и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 4-го канала испытывают трудности жители края.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
Ниже приведен список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать рекламу:
Таблица 7
Популярность телевизионных передач
|
Название передачи |
Проценттелезрителей |
Комментарий |
|
|
Новости |
80% |
Наиболее стабильное вложение средств, реклама для всех. |
|
|
Телесериалы |
60% |
Реклама для домохозяек и пенсионеров |
|
|
Спортивные программы |
40% |
В основном мужская аудитория |
|
|
Музыкальные программы |
25% |
Молодежная аудитория |
Следуя рекомендациям в приведенной выше таблице, рекламные видеоролики туристической фирмы следует размещать в информационных блоках новостей, телепередач различных телеканалов в вечернее время.
Если туристическая фирма «Время отдыхать» действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.
Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, туристическая фирма «Время отдыхать» значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о ее деятельности, турах и услугах. Это поможет фирме добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы продаж.
Заключение
Оценивая ситуацию в туристском бизнесе и вокруг него, следует признать, что за последние 10 лет туризм сменил не только свой образ, но и положение в структуре отраслей экономики современной России. Если раньше туризм представлялся как один из релаксационных элементов социально-культурной сферы, то в настоящее время туристский бизнес представляет собой самостоятельную отрасль экономики, функционирующую на основе рыночных механизмов. Причем, туризм является бурно развивающейся отраслью (около 640 фирм только в Западной и Восточной Сибири с числом сотрудников свыше 6000 человек), исправно вносящей налоговые отчисления в бюджеты всех уровней.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:
§ информирует об альтернативах выбора;
§ предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Список литературы
Нормативно-правовые акты
1. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 1 ред. от 21.03.2003 г. СПС «Гарант», ноябрь 2003 г.
2. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 14 ноября 1996 г. // Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. № 49. Ст. 5491.
3. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 №2300-1 (с изменениями от 30.12.2003).
4. Закон Российской Федерации «О стандартизации» (от 27.12.95 N 211- ФЗ).
5. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (с изменениями от 30.12.2003).
6. Постановление Правительства Российской Федерации № 1222 «О лицензировании международной туристической деятельности» от 12 декабря 1995 г. // Собрание законодательства Российской Федерации. 1995. № 51. Ст. 5069.
7. ГОСТ Р 50690-2000 «Туристические услуги. Общие требования» от 16 ноября 2000 г.
8. Туризм: нормативно-правовые акты: Сб. актов / Сост. Н.И. Волошин. - М.: Финансы и статистика, 2003. 432 с.
Учебные пособия
9. Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме Издательство « Инфра-М» 2006г. с.286.
10. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности. - М., 2004. - 198 с.
11. Волошин Н.И., Исаев Н.В. и другие Учебник. « Менеджмент туризма.: Туризм как объект управления».-М.: Финансы и Статистика, 2004.-302с.
12. Гомилевская Г.А. Региональные модели организации внутреннего туризма. Учебное пособие. Владивосток. Изд-во ВГУЭС. 2004.-218с.
13. Емельянов Б. В. Экскурсоведение: Учебник. - М.: Сов. спорт, 2006.294с.
14. Зорин И. В., Квартальное В. А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2006.286с.
15. Ильина Е.И «Основы туристской деятельности», Москва, 2004г.- 246с.
16. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ.; Под ред. Р. Б. Ноздревой. - М.: ЮНИТИ, 2006.489с.
17. Ополченов И.И.» Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции».Учебное пособие, 2006г. 318с.
18. Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России - М.:МГГУ 2006г. с.286.
19. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Коряюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.;-- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. -- с.318.
20. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности: Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. -- с. 256.
21. Соболев И.И., Соболева Е.А. «Финансово-экономическая деятельность туристической фирмы». Учебно-методическое пособие. Издательство «Финансы и статистика», 2006г.128с.
22. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. «Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт».Издательство «Финансы и Статистика», 2004г, 416с.
23. Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 -М.: Москва 2004г. 546с.
Подобные документы
Сущность и содержание маркетинга в туризме. Туристический продукт, его характеристика, отличительные особенности и структура. Анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия. Спрос в туризме, виды и факторы, которые его определяют.
шпаргалка [29,3 K], добавлен 05.05.2009Природные рекреационные ресурсы Белозерского района как фактор развития туризма. Роль культурно-исторических ресурсов и их характеристика. Эффективность использования культурного наследия в туризме. Классификация социально-экономических ресурсов.
курсовая работа [1,4 M], добавлен 21.02.2014Структура туристского рынка. Основные участники туристского рынка. Туристские потребности и туристский маркетинг. Формы рыночных структур в туризме. Концентрация производства в туризме и механизм ее осуществления. Современное состояние туристского рынка.
курсовая работа [35,8 K], добавлен 20.05.2004Особенности рекламы в туризме. Ознакомительная характеристика туристического предприятия ООО "Туссон Вояж". Определение целей рекламы в ООО "Туссон Вояж" и выбор средств ее распространения. Разработка рекламного бюджета и оценка ее эффективности.
курсовая работа [360,9 K], добавлен 04.02.2015Планирование деятельности туристского предприятия в условиях рынка. Расчет потребности производственных ресурсов. Регистрация предприятия и его деятельность. Анализ деятельности предприятия, зоны безубыточности, порога рентабельности, финансов.
курсовая работа [75,4 K], добавлен 16.11.2007Сущность и содержание маркетинга в туризме. Основные принципы и условия применения маркетинга в туризме. Спрос на туристские услуги. Классификация потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.
курсовая работа [44,3 K], добавлен 13.05.2011Маркетинг в туризме: понятие, содержание, характеристики. Анализ маркетинговой стратегии на примере туристических услуг компании. Краткая характеристика организации. Объемы и структура продаж турфирмы. Разработка плана маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [136,7 K], добавлен 23.04.2014Понятие и особенности туристского продукта. Роль страховых компаний в туризме и в финансовой деятельности страны, понятие страхования, страхование туристских фирм и туристов. Характеристика санатория как одного из предприятий гостеприимства и туризма.
контрольная работа [34,8 K], добавлен 06.06.2010История и содержание выставочной деятельности. Основные условия и виды проведения ярмарки. Классификация мероприятий, этапы и особенности организации выставочной деятельности в туризме на примере рекламно-информационной деятельности фирмы "Истра-тур".
курсовая работа [92,6 K], добавлен 24.11.2013Организационные формы предпринимательства. Туристские предприятия по разработке, продвижению и реализации туристического продукта. Типология гостиничных предприятий. Характеристика видов пассажирских перевозок. Экскурсионное обслуживание в туризме.
курсовая работа [50,4 K], добавлен 10.01.2016
