Турист как экономический объект туризма

27

Содержание

1. ТУРИСТ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ ТУРИЗМА

2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ТУРИЗМА

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. ТУРИСТ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЪЕКТ ТУРИЗМА

У туризма есть только один потребитель услуг - турист. Турист как потребитель туристского продукта (туров, услуг, товаров) представляет собой объект деятельности туристских фирм.

В отличие от товарных и финансовых рынков, на которых товар идет к покупателю, в туризме, наоборот, покупатель идет к туристскому продукту, к услугам туризма. В этом заключается отличительная особенность туриста как потребителя.

Потребитель туристского продукта не имеет возможности пред-варительно ознакомиться с качеством предлагаемых ему туров, услуг и товаров. Туристский продукт находит свою оценку лишь в процессе потребления его туристом.

Эффективное развитие международного туризма осуществляется на основе договорных отношений между государствами/Оно невозможно без четкого определения самого предмета договора, которым и является турист.

В договорах и соглашениях между государствами закрепляются не только принципы, цели и задачи международного туристского обмена, но и объем таможенных льгот, предоставленных туристам, условия передвижения их по стране посещения, условия страхования туристов, порядок и условия их пропуска через государственную границу и на территории транзитного проезда.

Поэтому для правильного понимания туризма вообще (и меж-дународного в частности), для эффективного правового регулирования международного сотрудничества государств в данной сфере отношений необходимо четко определить само понятие «турист», Термин «турист» прошел довольно длительную эволюцию, которая к настоящему времени еще не закончена.

Начало ей положили рекомендации Комитета экспертов Лиги Наций в 1937 г., по которым принято «считать туристом всякого, кто находится не менее 24 часов в стране, в которой он не живет». Данное определение иностранного туриста является довольно расплывчатым, и его можно применять к любым иностранцам, находящимся в другой стране более 24 ч (эмигрант, транзитный пассажир, преступник, наемник, беженец, путешественник).

Организация Объединенных Наций (ООН) неоднократно рас-сматривала определение «иностранный турист».

В статье I Международной конвенции о таможенных льготах для туристов, принятой ООН в 1954 г., дается следующее определение: «...«турист» означает любое лицо независимо от его расы, пола, языка и религии, которое вступает на территорию какого-либо договаривающегося государства, кроме того государства, в котором это лицо обычно проживает, и остается там не менее 24 часов и не более 6 месяцев с дозволенной целью (кроме цели эмигрировать), как-то: с целью туризма, развлечения, спорта или лечения, или по семейным обстоятельствам, или для учения, религиозного паломничества, или с деловыми целями».

Согласно данному определению туристом является любой иностранец, пересекший границу другого государства, за исключением гражданина, приехавшего в страну на постоянное жительство (эмигранта).

Это определение термина «турист» также носило расплывчатый характер, поскольку его можно было применять к иностранцам, приезжающим в страну с нетуристскими целями (например, мигранты).

МИГРАНТ - это гражданин, работающий или планирующий найти работу на любой период времени, которая будет оплачиваться в стране пребывания, или лицо, планирующее сопровождать такого гражданина либо присоединиться к нему в качестве домашнего работника или иждивенца.

Римская конференция ООН по туризму и путешествиям в 1963 г. также предприняла попытку дать определение термину «турист». Однако участники конференции не смогли прийти к единому мнению, поэтому было решено выработать определение термина «турист» в статистических целях.

В рекомендациях Римской конференции ООН сказано: «Для статистических целей «временным посетителем» является любое лицо, посещающее любую страну, помимо той, которая является его обычным местом жительства, с любой целью, помимо занятия профессиональной деятельностью, вознаграждаемой в посещаемой стране»'.

Термин «ВРЕМЕННЫЙ ПОСЕТИТЕЛЬ» включает:

туристов, т.е. временных посетителей, находящихся в посещаемой стране по меньшей мере 24 ч (цель их путешествия: отдых, поправка здоровья, паломничество, занятия спортом; с деловыми целями; командировки; участие в работе конгрессов, конференций; по семейным обстоятельствам);

экскурсантов, т.е. временных посетителей, пребывающих в по-сещаемой стране менее 24 ч (включая круизных туристов), не остающихся на ночевку в стране посещения, хотя они и могут совершать поездки по стране в течение одного или большего количества дней и возвращаться ночевать на свой корабль, яхту, поезд.

Римская конференция рекомендовала не включать в статистические данные туристов, совершающих поездки с целью государственной службы (визиты государственных деятелей; парламентские, правительственные делегации; дипломатические, торговые миссии и т.д.) или научной экспедиции (географической, геологической, археологической, океанографической и т.д.).

В статистические данные не должны также включаться путе-шественники, которые в юридическом смысле не въехали в страну (например, граждане, путешествующие самолетом и не покидающие транзитную зону аэропорта, и т.п.).

По определению, сформулированному Римской конференцией, туристами считаются также студенты и учащиеся, находящиеся за границей.

Были установлены следующие основные группы туристов:

* граждане, которые едут отдыхать, по семейным обстоятельствам, на лечение и по другим соображениям;

* граждане, отбывающие на заседания, съезды (научные, адми-нистративные, спортивные и др.);

* граждане, отправляющиеся в путь по служебным делам;

* граждане, совершающие морскую поездку на срок меньше 24ч.

Туристами не считаются:

* граждане, приезжающие в страну по договору или без него в поисках работы;

* граждане, оставшиеся в стране на постоянное место жительства;

* жители пограничных районов, живущие по одну сторону границы, а работающие по другую ее сторону.

Такое определение туриста было признано Международным союзом официальных туристских организаций (МСОТО).

Однако многие государства на международном уровне не выработали четкого и единообразного толкования термина «турист» и тем самым не определили предмет международных договоров и соглашений о своем сотрудничестве в области международного туризма.

Закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996 г. дает следующее определение понятия туриста:

«ТУРИСТ - гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки».

Первая сессия Генеральной ассамблеи Всемирной туристской организации одобрила в 1985 г. Хартию туризма.

ХАРТИЯ ТУРИЗМА - это программный документ, выражающий политические и социальные требования туристов. Хартия туризма включает.

Кодекс туриста - это совокупность правил и норм поведения туриста во время туристской поездки.

Хартия туризма торжественно провозгласила право каждого человека на отдых и досуг, ежегодный оплачиваемый отпуск и свободу путешествовать без ограничений.

Как следствие этого права, государства должны разработать и проводить политику, направленную на обеспечение гармоничного развития внутреннего и международного туризма, а также заниматься организацией отдыха на благо всех, кто ими пользуется.

С этой целью государствам следует расширять сотрудничество в области туризма как на двухсторонней, так и на многосторонней основе, используя возможности Всемирной туристской организации; уделять особое внимание молодежному туризму, туризму людей преклонного возраста и лиц с физическими недостатками; защищать в интересах настоящих и будущих поколений туристскую среду, которая, включая человека, природу, общественные отношения и культуру, является достоянием всего человечества; содействовать доступу иностранных туристов к общественному достоянию посещаемых мест, применяя положения существующих документов по упрощению формальностей с учетом постоянного снижения ограничений на путешествия.

Кодекс туриста закрепил права и обязанности иностранного туриста в стране посещения, что нашло свое логическое продолжение В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».

ПРАВА ТУРИСТА

При подготовке туриста к путешествию и во время его совершения, включая транзит, турист имеет право на:

* необходимую и достоверную информацию о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и пребывания там; об обычаях местного населения, религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной; состоянии окружающей природной среды;

* свободу передвижения, свободный доступ к туристским ресурсам с учетом принятых в стране (месте) временного пребывания ограничительных мер;

* обеспечение личной безопасности, потребительских прав и сохранности своего имущества, беспрепятственное получение неотложной медицинской помощи;

* возмещение убытков и компенсацию морального вреда в случае невыполнения условий договора, розничной купли-продажи туристского продукта туроператором или турагентом в порядке, установленном законодательством РФ;

* содействие органов власти (органов местного самоуправления) страны (места) временного пребывания в получений правовой и иных видов помощи;

* беспрепятственный доступ к средствам связи.

ОБЯЗАННОСТИ ТУРИСТА

Во время совершения путешествия, включая транзит, турист обязан:

* соблюдать законодательство страны (места) временного пребывания, уважать ее (его) социальное устройство, обычаи, традиции, религиозные верования;

* сохранять окружающую природную среду, бережно относиться к памятникам природы, истории и культуры в стране (месте) временного пребывания;

* соблюдать правила въезда в страну (место) временного пребывания, выезда из страны (места) временного пребывания и пребывания там, а также в странах транзитного проезда;

* соблюдать во время путешествия правила личной безопасности.

Туристов как потребителей туристского продукта можно разделить на отдельные категории. Такое деление представляет собой типологию.

В зависимости от вида предъявляемого спроса на туристский продукт туристов можно разделить на три группы:

* люди с туристскими потребностями и желанием путешествовать;

* люди с высокой покупательной способностью, спрос которых направлен на элитные и самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристского обслуживания (комфорт, особое внимание обслуживающего персонала, предоставление индивидуального гида-переводчика и автотранспорта и т.п.);

* люди с покупательским поведением. Покупательское поведение туриста касается всех тех природных, психологических, социальных и других причин, которые заставляют его реагировать определенным образом на рекламу.

2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ТУРИЗМА

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, подчиняющийся единой методологии.

Методология ценообразования. Представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Поэтому формирование цены на туристский продукт -- важнейшая составляющая товарной политики предприятия. От цены в значительной степени зависит уровень спроса на ту-ристский продукт и объем продаж, что определяет все экономические и финансовые параметры предприятия. Поэтому цена должна быть установлена на таком уровне, который обеспечит реализацию товара в количествах, гарантирующих туристскому предприятию достаточный доход, позволяющий ему осуществлять свою деятельность на принципах самофинансирования.

Уровень цены не только обеспечивает реализацию туристского продукта и получение прибыли. Цена является важнейшим средством в конкурентной борьбе.

Ценовая конкуренция -- вид конкурентной борьбы, которая ведется по поводу и с помощью цен.

Ценовую конкуренцию, как правило, инициирует лидер или предприятие, занимающее доминирующее положение в отрасли, с целью избавления от конкурентов. Но может начать и небольшое предприятие, если увидит в этом шанс выжить в конкуренции с другими предприятиями.

Для того чтобы успешно вести ценовую конкуренцию, необходимо иметь реальные возможности для снижения издержек производства, то есть постоянно совершенствовать организацию производства и труда и на этой основе снижать затраты и цены. Конкуренты, которые из-за высоких издержек производства не имеют возможности снижать цены, терпят убытки, разоряются и уходят с рынка. Подобная "война цен" возможна, если у ее инициатора действительно крепкие позиции, а положение соперников менее устойчиво. В случае равных сил конкуренция бессмысленна. И тогда на первый план выступает тактика маневрирования ценами, то есть использование гибкой системы скидок и зачетов.

Вместе с тем не следует забывать, что существует и неценовая конкуренция. Это не означает, что цена перестает играть важную роль. Основным инструментом воздействия на потребителя становится не цена, а качественная характеристика товара. Анализ ценовой политики и ее формирование перемещаются в сферу сбыта: тщательный анализ рынка и поведения потребителей позволяют сбывать товары не только по прежней, но иногда и по более высокой цене. Здесь цена не является главным средством продвижения товара, но от нее все равно зависит, насколько удачным будет сбыт и какой станет прибыль.

Именно умелое манипулирование ценами, использование динамичных цен, естественным образом меняющихся при изменении издержек производства, или соотношения между спросом и предложением, или жизненного цикла продукции, позволяет предприятию лучше приспосабливаться, не стоять на месте, быстро реагировать на изменение рыночной ситуации и побеждать в конкурентной борьбе.

Стратегия ценообразования. Эффективная ценовая политика -- ключ к успеху в современном туристском бизнесе. В умелых руках этот ключ способен открывать все двери на пути к финансовому процветанию. Просчеты в ценовой политике чреваты многими тяжкими последствиями, вплоть до экономического краха туристской фирмы. Под ценовой политикой следует понимать определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых туристским предприятием в краткосрочном плане и в перспективе с учетом специфики и особенностей этого вида деятельности.

Диалектика рыночного ценообразования в туризме не отличается особой сложностью. Цена туристского продукта является единственным фактором, определяющим доходы фирмы, разумеется, при условии, что турпродукт находит сбыт. Повышение цены обеспечивает рост дохода от каждого акта продажи, однако в большинстве случаев приводит к сокращению физического объема реализации туристского продукта вследствие падения потребительского спроса на подорожавший товар. Ясно, что эффект повышения уровня цен в зависимости от величины сокращения сбыта может проявиться не только в ожидаемом увеличении совокупных доходов фирмы, но и в их существенном уменьшении.

Политика целевого удешевления туристского продукта способна возбудить всплеск спроса со стороны потребителей, который с лихвой компенсирует сознательное уменьшение удельного дохода на единицу реализованного туристского продукта. В этом случае эффектом снижения уровня цен станет рост совокупных доходов туристской фирмы. Вместе с тем не следует слишком рассчитывать на ажиотажный спрос на подешевевшие туры.

Итак, дорого -- плохо, дешево -- тоже плохо. Как нащупать "золотую середину" туров и сопряженных с ними ценовых периодов многие десятки, запросы и предпочтения потребителей изменчивы, гарантированные квоты номеров в отелях и блоки мест на чартерных рейсах приходится оплачивать заблаговременно. В таких условиях поиск четкого и однозначного ответа на поставленный вопрос превращается в искусство.

Туристские предприятия должны четко определить и проводить собственную ценовую политику с учетом ряда характерных для туризма особенностей.

* Предприятие устанавливает цену на туристский продукт (услугу) по соглашению сторон, участвующих в его реализации, цена является договорной, свободной. Поэтому стратегия ценообразования должна быть ориентирована на качество обслуживания потребителя.

* Туристский продукт и услуги имеют индивидуальное предназначение, поэтому реализуются по розничным ценам.

* Сезонные колебания спроса на туристский продукт и услуги предполагают сезонную дифференциацию цен и тарифов.

* Разрыв во времени между фактом купли-продажи и фактом потребления туристского продукта требует определения способа и форм расчетов, системы скидок и льгот, политики изменения цены.

* Туристские предприятия стремятся укрепить свои позиции не на целом рынке, а в его определенной части, сегменте. Эта стратегия позволяет учесть все ожидания и запросы потребителей, что выражается в высокой эластичности цен в различных сегментах туристского рынка.

* Эластичность цены во многом зависит от индивидуальных особенностей потребителя. Цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителя (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста и т.п.), от состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки), тематики туров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранных языков и т.п.) и не вызывать отрицательных эмоций.

* Неспособность туристского продукта (услуги) к сохранению приводит к потере дохода навсегда (не реализованный в срок туристский продукт, непроданное место в автобусе или самолете -- это прямой убыток). По сложившейся практике партнеры в подобных ситуациях не разделяют между собой риск нереализованных товаров. В таких случаях уместно своевременное гибкое лавирование ценами. Положительно зарекомендовало себя установление ступенчатых цен с необходимой мотивацией реализаторов туристских услуг (устанавливается премиальный процент оплаты труда, зависящий от суммы прибыли реализованных туристских продуктов и услуг).

Розничная цена туристского продукта зависит от его структуры и стоимости каждого составляющего элемента, имеющего твердо фиксированную цену, а также высокой степени влияния конкурентов. Для туристского предприятия важно, если цена на определенный пакет услуг, предлагаемый им, ниже затрат на аналогичный пакет самостоятельно путешествующего туриста.

* Цены на туристский продукт должны быть ориентированы на определенного потребителя. Мировой опыт туристской индустрии показывает, что потребитель уходит от однообразной услуги. Недалек тот час, когда на каждого потребителя будет "шиться" своя услуга, со своими качественными характеристиками, а значит и своей ценой. Следовательно, не цена будет играть главную роль для туристского предприятия в плане рас-ширения его присутствия на рынке, и более профессиональные фирмы смогут захватить большую долю рынка, не оперируя низкой ценой.

* Значительное влияние как на цену туристского продукта, так и на его отдельные элементы оказывает государственное регулирование процесса ценообразования, осуществляемое прямым и косвенным путем. Особый отпечаток на формирование цены туристского продукта накладывают налоговые факторы.

* Розничная цена зависит от вида тура -- группового или индивидуального. Чем больше численность туристов в группе, тем ниже стоимость тура в расчете на одного потребителя.

* Приобретая тур, потребитель верит туристской фирме на слово. И здесь важен престиж фирмы. Слишком низкие цены психологически ассоциируются с низким качеством. Важно соблюдение принципа связи цены и качества, соответствие рекламы ожиданиям потребителей. Следование этим принципам обеспечит престиж фирмы и рост спроса на туристский продукт.

* Туристский продукт и услуги реализуются как на внутреннем, так и на международном рынке. Это обстоятельство значительно влияет на их цену. Особенность заключается в уровне нормы прибыли, включаемой в отпускную цену, в стоимости отдельных услуг, входящих в турпродукт (тарифы на аренду автобуса для выезда за границу и для организации эк-скурсионных программ внутри страны значительно отличаются), в используемой в расчетах валюте и др.

* Некоторые туры бронируются за несколько месяцев до начала отдыха. В политике цен на туристский продукт должен находить отражение разрыв во времени между актом купли-продажи и актом потребления. Туристскими фирмами используются возможности системы страхования (от инфляции, плохой погоды и т.п.), скидки со стоимости тура, различные формы предоставления рассрочек, бронирование, льготы.

Влияние характерных для туризма особенностей на ценообразование определяет поведение туристского предприятия в этом процессе в тактическом и стратегическом плане. В первом случае туристское предприятие реализует конкретный туристский продукт по цене, учитывающей перечисленные выше особенности и конкретную ситуацию. Во втором случае с учетом этих особенностей строится политика ценообразования на перспективу, в рамках которой разрабатываются и издаются каталоги, брошюры, путеводители, прайс-листы и др.

Определяя ценовую политику, туристская фирма должна выявить и проанализировать все факторы, влияющие на цену туристского продукта -- как внутренние, так и внешние. В одних случаях они ограничивают свободу предприятия в установ-лении цены, в других -- не оказывают существенного влияния, в третьих -- значительно расширяют эту свободу. В большей степени -- это факторы внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею:

политическая ситуация;

международное окружение;

состояние экономики;

тип рынка;

участники каналов товародвижения;

государственное регулирование цен;

потребители, их платежеспособность;

конкуренты;

издержки производства и др.

Остановимся вкратце на некоторых из них. Прежде всего ценовая политика фирмы зависит от типа рынка, на котором работает продавец, то есть от рыночной среды, определяющей его поведение.

На рынке чистой конкуренции представлено множество продавцов и потребителей. Никто из производителей в такой ситуации не может оказывать решающее влияние на уровень текущих рыночных цен, они контролируются рынком.

На рынке монополистической конкуренции также действует множество потребителей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен, что объясняется способностью продавцов предложить разные варианты туристских товаров. Здесь очень важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или аутсайдером, то есть контролирует цену или нет.

Олигополистический рынок имеет сравнительно небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Новому производителю трудно проникнуть сюда, сложно преодолеть конкуренцию прочно закрепившихся производителей. В такой среде цена контролируется группой производителей, в состав которых может входить данное предпри-ятие, но оно может занимать и место аутсайдера.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цена устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. В основе такого рынка лежит монопольная цена, которая контролируется государством.

Рынок туристских услуг сегодня не имеет четко выраженных черт того или иного типа. Поэтому в ценовой политике следует учитывать характерные особенности каждого из перечисленных рынков.

Важнейшим фактором, влияющим на процесс ценообразования, являются участники каналов товародвижения. Поставщики (например, средства размещения -- гостиницы), повышая цены на свои услуги, вынуждают туристские фирмы также повышать цены на свой продукт, тем самым перекладывая более высокие издержки производства на потребителя. Но, как известно, потребитель имеет мощный канал воздействия на производителя -- через спрос. Увеличивая цену, предприятие-производитель в конце концов столкнется с ограниченно-стью спроса, что является стимулом к снижению цены.

Свобода предприятия в установлении цены ограничена не только потребительским спросом, рыночной средой, участниками каналов товародвижения, но и государством. Воздействие государства на свободу ценообразования может осуществляться тремя способами.

1-й способ: установление уровня цены путем:

* введения прейскурантных цен (это касается товаров, цены на которые являются определяющими для формирования цен на другие товары, -- электроэнергии, тарифов на жилищно-коммунальные услуги);

* "замораживания" рыночных свободных цен (оно носит, как правило, краткосрочный характер и осуществляется для восстановления ценовых пропорций и ограничения инфляции);

* фиксирования монопольных цен, если монополист или предприятие, занимающее доминирующее положение на рынке, злоупотребляет этим положением, то есть ограничивает свободу конкуренции.

2-й способ: регулирование рыночной цены путем:

* установления Предельного уровня цены на отдельные услуги (цена розничная не должна превышать уровень предельной цены либо должна равняться ей);

* установления предельной надбавки или коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов (розничная цена равняется или больше прейскурантной цены плюс предельная надбавка);

* регламентирования основных параметров, определяющих уровень цен (величина прибыли, скидка, величина косвенных налогов);

* установления предельного уровня разового повышения

цен на конкретную услугу в целях недопущения скачкообразного роста цен;

* строгого контроля за уровнем монопольных цен;

* установления цены на продукцию государственных предприятий, которые выступают на товарном рынке также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.

3-й способ: установление правил игры для системы свободных (договорных) цен. В данном случае государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников от недобросовестной конкуренции:

в запрет на горизонтальное фиксирование цен, то есть запрет соглашения (например, гостиниц) о поддержании определенного уровня цен;

* запрет на вертикальное фиксирование цен, то-есть навязывание производителем товара своих цен агентам;

* запрет на ценовую дискриминацию, то есть на ограничение свободы выбора, навязывание так называемых связанных контрактов;

* запрет на демпинг, то есть продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурента;

* запрет на недобросовестную ценовую рекламу. Значительное влияние на решения фирм оказывают потребители. Отношения между ценами и количеством произведенных товаров по этим ценам складываются под воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности, а также в зависимости от реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, -- конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и сработают на руку конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для развития деятельности. Утаить ценовую стра-тегию от конкурентов невозможно, успешный опыт быстро подхватывается соперниками. В связи с этим перед маркетингом стоит трудная задача: видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, представлена транспортом, связью, коммунальными услугами, сферой продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон: от потребителей и производителей.

Большое влияние на конечную цену туристского продукта оказывают издержки производства, которые в полной мере не могут контролироваться предприятием, однако при ценообразовании должны учитываться. Этого можно достичь несколькими способами:

* с увеличением затрат туристская фирма повышает цены на свои товары, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;

* туристская фирма на протяжении длительного периода времени не меняет цены, несмотря на рост издержек производства, но изменяет состав туристского продукта, сокращает туры (экскурсии);

* туристская фирма предлагает свой продукт таким образом, что потребитель рассматривает рост цены в связи с высоким качеством, повышенным уровнем комфортности, престижем;

* туристская фирма может пойти на снижение цены с уменьшением издержек или оставить их неизменными, увеличив при этом свою долю прибыли.

Внутренние факторы:

* организационно-правовая форма предприятия, имидж;

* цели туристского предприятия;

* менеджмент;

* сегменты рынка и направления деятельности;

* особенности и характеристики туристских продуктов и услуг;

* профессионализм кадрового состава;

* финансово-экономическое состояние предприятия.

Порядок ценообразования. Процесс первоначального установления цены включает в себя следующие последовательные

шаги:

1) определение целей ценовой политики;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ предложений и цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) принятие решения об уровне цены.

С точки зрения маркетинга существуют три цели ценообразования:

* максимизация продажи;

* максимизация прибыли;

* учет существующего положения.

Максимизация продажи ориентируется на увеличение объема реализации туристского продукта или увеличение доли продаж по сравнению с конкурентами. Мотивы поведения туристской фирмы подчиняются стремлению захватить лидерство на рынке туристских услуг, снизить относительный размер издержек производства за счет увеличения объема продаж и, соответственно, увеличить размер прибыли. С целью увеличения объема реализации используются цены проникновения -- низкие цены, предназначенные для массового захвата рынка.

Максимизация прибыли связывается с краткосрочными ожиданиями прибыли без учета долгосрочных перспектив. Эта цель может быть достигнута туристскими фирмами, спрос на продукт которых превышает предложение, или теми, которые продают уникальный туристский продукт (услугу), не имеющий аналогов. Такие продукты имеют высокие или престижные цены. Воспринятая рынком престижная цена, как правило, не отражает реальную структуру затрат.

Стратегия престижных цен может быть поддержана имиджем туристкой фирмы, ее торговой маркой.

Известны случаи, когда в ряде туристских фирм престижные цены в ценовой политике менялись на цены проникновения. Такая стратегия оправданна и имеет положительный результат: фирма завоевала определенный сегмент рынка; резко увеличила доходы, направив часть средств на рекламу и расширение производства; создала себе имидж предприятия, заботящегося о потребителе (снижение цены); за счет цены проникновения увеличила объем продаж.

Учет существующего положения направлен на увеличение объема продаж путем применения различных видов цен и приемов, минимизации воздействия факторов внешней среды.

Целей может и должно быть несколько, их выполнение возможно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективах. Назовем и такие, как "снятие сливок" (использование высоких цен) и следование за лидером (ориентация собственной ценовой политики на ведущие фирмы) и др.

* Определение спроса происходит, когда цели ценовой политики установлены. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга: чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от покупки дорогостоящего тура, если ему будет предоставлен выбор альтернативных туров. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. На спрос влияют следующие факторы:

* потребности в туристском продукте;

* отсутствие конкурентов или альтернативы;

* платежеспособность потенциальных потребителей;

* покупательские привычки и т.п.

* Оценка издержек -- третий шаг. Издержки производства представляют собой совокупные затраты туристского предприятия на производство туристского продукта, услуги (см. тему 6),

Туристская фирма, осуществляя свою деятельность, должна не только сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства туристского продукта и рассчитывать краткосрочные средние издержки одного тура, но и учитывать эту закономерность при выборе ценовой политики.

* Анализ предложений и цен конкурентов дает информацию, которая используется как исходная для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, -- это "поле игры" туристской фирмы по установлению цены.

В условиях ожесточившейся конкурентной борьбы на белорусском рынке туристских услуг наиболее распространенной является стратегия ориентации на цены лидеров рынка и основных конкурентов, обслуживающих те же сегменты (целевые группы) потребителей. Удельный маржинальный доход выступает здесь в роли добавки к индивидуальным прямым затратам фирмы до средней конкурентной цены и может оказаться очень малым, если туроператорские издержки фирмы высоки по сравнению с прямыми затратами лидеров рынка по производству аналогичных туров, особенно в начале и конце сезона.

Ценовая стратегия захвата рынка предполагает установление цены турпродукта на уровне ниже его полной или даже прямой себестоимости, то есть с незначительным или даже отрицательным маржинальным доходом. Эта агрессивная стратегия направлена на быстрое расширение клиентской базы продаж и увеличение рыночной доли фирмы. Реализация стратегии захвата рынка в течение относительно продолжительного периода времени сопряжена со значительными убытками и, следовательно, требует адекватных начальных запасов финансовых ресурсов.

Здесь уместно подчеркнуть, что удержать рыночное преимущество, достигнутое в ходе ценовой экспансии, весьма непросто. После постепенного возврата фирмы к "нормальному" уровню цен, обеспечивающему окупаемость всех затрат туристской фирмы, можно утратить значительную часть потребителей.

Малые и средние фирмы в своем стремлении увеличить объем продаж туристского продукта часто используют элементы дискриминационного ценообразования, суть которого заключается в варьировании удельного маржинального дохода по сегментам рынка, характеризующимся различными уровнями эластичности спроса по цене. Наиболее чувствительным к цене группам клиентов предлагается туристский продукт с дополни-тельными скидками стимулирующего характера. Это позволяет максимизировать совокупную выручку от реализации туристского продукта по всем сегментам потребителей.

Общая направленность эволюции процессов ценообразования на белорусском рынке туристских услуг свидетельствует о том, что эра сверхприбылей туристских фирм осталась в прошлом. Настоящее отечественного турбизнеса определяет жесткая ценовая конкуренция, соответствующая интересам массового потребителя туристского продукта и способствующая росту емкости туристского рынка.

* В системе ценообразования используются следующие методы ценообразования:

* затратный, основанный на издержках производства;

* на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

* агрегатный;

* параметрический;

* на основе уровня текущих цен;

* с ориентацией на спрос;

* с ориентацией на уровень конкуренции.

Одним из наиболее распространенных является метод, ори-ентированный на затраты. В этом случае цена туристского продукта равняется себестоимости плюс фиксированный процент прибыли.

Данный метод не учитывает текущего спроса и конкуренции, тем не менее остается популярным по ряду причин:

* туристские предприятия знают свои издержки, а информацией о спросе владеют не всегда;

* при использовании этого метода большинством производителей товара их цены скорее всего будут схожи между собой, что сводит ценовую конкуренцию к минимуму;

* многим участникам этого процесса кажется, что такой подход к установлению цены более справедлив по отношению как к покупателям, так и к продавцам.

Метод ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли также основан на издержках. Он предполагает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации туристского продукта покрывает затраты на его производство. Данный метод помогает найти ответы на вопросы о том, какой должна быть цена, чтобы обеспечить равенство выручки от реализации его затратам и. каким должен быть объем продаж туристских товаров при сложившемся уровне цен, чтобы обеспечить равенство результатов и затрат. Для этого определяют точку самоокупаемости (в экономической литературе она также известна как точка безубыточности, точка критического объема производства, точка перелома, точка нулевой прибыли и др.).

Агрегатный метод ценообразования заключается в том, что цена туристского продукта определяется суммированием цен на отдельные составляющие -- услуги транспорта, гостиниц, питания и т.д.

У данного метода есть как достоинства, так и недостатки, Основываясь на затратном подходе, он относительно прост для расчета. Но, с другой стороны, ошибки в определении цен составляющих элементов товара могут воспроизводиться и в цене всего товара.

Параметрический метод исходит из оценки и соотношений качественных параметров туристского продукта. Процесс установления цены складывается из нескольких этапов:

1) выбирается базовый тур для сравнения с данным;

2) определяются основные качественные характеристики

базового и данного тура;

3) подбираются несколько независимых экспертов, которые оценивают выбранные качественные показатели по их значимости (наиболее важные, менее важные и т.д.), то есть осуществляют ранжирование по степени важности;

4) определяется суммарная цена тура.

Данный метод в туристском бизнесе практически не применяется.

Установление цены на основе уровня текущих цен происходит с учетом цен конкурентов. Исходная цена может соответствовать цене конкурента, если тур не отличается от тура конкурента; может быть установлена ниже уровня цен на туры конкурентов, что увеличит спрос; может быть установлена выше цены конкурентов, если тур обладает какими-то уникальными свойствами и производитель уверен, что он будет продан.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей. Цена устанавливается для конкретного сегмента рынка. В соответствии с категориями потребителей дифференцируется и цена. Отличительная особенность данного метода по сравнению с предыдущим -- отсутствие прямой зависимости цены от издержек производства.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции учитывает структуру аналогичного туристского продукта конкурента, его особенности и цену при окончательном решении об установлении уровня цены. Кроме этого, данный метод учитывает другие факторы: уровень комфортности, пожелания потребителей, собственные затраты и др.

Американские специалисты провели опрос руководителей бизнеса и выяснили, туго предприниматели отвели ведущее место обслуживанию своих клиентов, то есть сервисным услугам. Фирмы с сильной ориентацией на удовлетворение запросов клиентов растут вдвое быстрее, чем в среднем. Они достигают более высокого уровня цен (примерно на 9 %) и располагают большей долей рынка, чем остальные.

Борьба за клиента приобретает новый смысл и значение в условиях ожесточающейся конкуренции. Соответственно этому ценовая политика туристских фирм должна включать ценовые стратегии ориентации на качество и потребителя.

Стратегия ориентации на потребителя предлагает, что туристская фирма:

* поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравления с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые фирмой, и др.);

* стремится к высокому качеству обслуживания на всех уровнях и этапах;

* постоянно совершенствует стиль работы в фирме, укрепляет трудовой коллектив и т.д.

Важнейшая цель туристской фирмы, следующей данной стратегии, -- завоевать покупателя. И здесь не обойтись без полной информации о потребителях, которую можно получить при помощи тестирования.

Стратегия ориентации на качество опирается на базовое качество туристских продуктов (удовлетворенность клиента полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в отеле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.). Качество продукта гарантирует система внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества 180 9000 с дополнениями. Эти стандарты положены в основу разработанных ныне документов по системе сертификации в туризме -- "Порядка сертификации туристских услуг" и "Порядка сертификации гостиничных услуг".

В ценовой политике туристских предприятий ни один из пе-речисленных методов не используется в "чистом" виде. Они применяются одновременно во взаимодействии друг с другом, что позволяет предприятию проводить гибкую ценовую политику.

* Расчет цены -- заключительный, но не окончательный этап установления уровня цены на туристский продукт. На рынок в период потребления туристского продукта (услуг) постоянно воздействуют многие факторы -- экономические, политические, природные и т.п. Возникает необходимость управления ценами, что приводит к модификации базисной цены. Вносятся изменения в прейскуранты цен, прайс-листы, каталоги; предоставляются скидки, компенсации; делаются оговорки в контрактах.

Прейскуранты, каталоги -- систематизированные сборники цен на реализуемый товар. В контракте между партнерами и договоре с клиентом оговаривается право продавца туристского продукта (услуги) изменить цену в случае изменения издержек производства и других экономических условий. Факт изменений подтверждается предъявлением калькуляции на момент продажи.

Сконто -- скидки при платеже наличными или до срока.

Это уменьшение первоначальной продажной цены. Оптовые скидки означают снижение цены при оптовой покупке мест в самолете, гостинице, определенного количества туров. Скидки побуждают покупателя обращаться повторно к тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Туристская фирма хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своего продукта, а значит и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки предоставляются туристским агентствам и другим фирмам, входящим в сбытовую сеть туроператора.

Туристскими компаниями, гостиницами, авиакомпаниями широко используются сезонные скидки.

Фирмы практикуют скидки за количество покупаемых туров (цена за единицу снижается, например, в случае покупки тура на всю семью), за предоплату, скидки на туры в рекламных целях.

Исходная цена на туристский продукт может быть откорректирована с учетом психологического эффекта ее восприятия.

Завершающий этап ценообразования -- страхование окончательной цены, полученной после корректировки исходной. Его необходимость вызвана тем, что между моментом заключения договора купли-продажи и временем реализации существует значительный разрыв, исчисляемый иногда месяцами. После подписания договора могут измениться условия размеще-ния, сложиться иная рыночная ситуация, что приведет к изменению рыночных цен на данный тур. Договорная цена, зафиксированная в договоре, на момент его исполнения окажется не соответствующей рыночной цене. Чтобы избежать подобной ситуации, стороны, заключившие договор купли-продажи, включают в него условия (оговорки), которые дают возможность корректировать установленную окончательную цену с учетом сложившейся рыночной ситуации и этим самым оградить себя от возможных потерь, связанных с уровнем цены.

Список используемой литературы

1. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003.

2. Здоров А.Б. Экономика туризма: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2004.

3. Менеджмент туризма: Экономика туризма: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001.

4. Горбылева Мн.: БГЭУ, 2004.