Формування позитивного іміджу соціальної служби

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування позитивного іміджу соціальної служби

Мальцева Ольга Іванівна, кандидат педагогічних наук, доцент кафедри соціальної педагогіки ДЗ «Луганський національний університет імені Тараса Шевченка», м. Старобільськ, Україна.

Мальцева О.І. Формування позитивного іміджу соціальної служби

У статті на основі аналізу наукових джерел з проблематики дослідження здійснено спробу виявити основні складники позитивного іміджу соціальної служби і окреслити шляхи їх формування.

З'ясовано, що відносно практики соціальної роботи виділяють три рівні іміджу: імідж соціальної роботи як виду професійної діяльності; імідж організації, що надає соціальну послугу (колективний, корпоративний імідж); імідж соціального працівника. Під іміджем соціальної служби розуміють стійкий, емоційно забарвлений образ, спрямований на створення, підтримання та посилення позитивної громадської думки про установи системи соціального захисту населення, якість соціальних послуг.

Аналіз наукової літератури щодо проблеми іміджу організацій, у тому числі й підприємств сфери послуг, дозволив виділити та представити сутнісні характеристики основних елементів іміджу організації, що надає соціальні послуги. Це: внутрішній імідж соціальної служби, імідж послуг, імідж інформаційної доступності, зовнішній імідж організації, імідж її керівника.

Акцентовано увагу на тому, що всі ці елементи тісно переплітаються, складаючи загальний імідж соціальної служби, і впливають один на одного. Тому, формування позитивного іміджу є складним цілеспрямованим процесом. Це не один або кілька окремих заходів, а вся система діяльності організації. Для створення позитивного іміджу потрібна система заходів не разового, а постійного характеру. Керівникам соціальних служб необхідно систематично оцінювати та коригувати свою діяльність зі створення іміджу установи і лише в цьому випадку можна розраховувати на довготривалий успіх.

Ключові слова: імідж, позитивний імідж, імідж організації, соціальна служба.

Мальцева О.И. Формирование позитивного имиджа социальной службы

В статье, на основе анализа научных источников по проблематике исследования, предпринята попытка выявить основные составляющие положительного имиджа социальной службы и обозначить пути их формирования.

Выяснено, что по отношению к практике социальной работы выделяют три уровня имиджа: имидж социальной работы как вида профессиональной деятельности; имидж организации, оказывающей социальную услугу (коллективный, корпоративный имидж); имидж социального работника. Под имиджем социальной службы понимают устойчивый, эмоционально окрашенный образ, направленный на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об учреждениях системы социальной защиты населения, качестве социальных услуг.

Анализ научной литературы по проблеме имиджа организаций, в том числе предприятий сферы услуг, позволил выделить и представить сущностные характеристики основных элементов имиджа организации, предоставляющей социальные услуги. Это: внутренний имидж социальной службы, имидж услуг, имидж информационной доступности, внешний имидж организации, имидж её руководителя.

Акцентировано внимание на том, что все эти элементы тесно переплетаются, составляя общий имидж социальной службы, и влияют друг на друга. Поэтому формирование положительного имиджа является сложным целенаправленным процессом. Это не одна или несколько отдельных мер, а вся система деятельности организации. Для создания положительного имиджа требуется система мер не разового, а постоянного характера. Руководителям социальных служб необходимо систематически оценивать и корректировать свою деятельность по созданию имиджа учреждения, и только в этом случае можно рассчитывать на долгосрочный успех.

Ключевые слова: имидж, позитивный имидж, имидж организации, социальная служба.

Maltseva O. Formation of a Positive Image of Social Service

In the article, based on the analysis of scientific sources on the research, an attempt is made to identify the main components of a positive image of social service and outline ways to form them.

It was found that in relation to the practice of social work there are three levels of image: the image of social work as a type of professional activity; image of the organization providing social service (collective, corporate image); image of a social worker. The image of social service is understood as a stable, emotionally colored image aimed at creating, maintaining and strengthening positive public opinion about the institutions of the social protection system, the quality of social services.

The analysis of the scientific literature on the problem of the image of organizations, including enterprises in the service sector, allowed to identify and present the essential characteristics of the main elements of the image of the organization that provides social services. These are: the internal image of the social service, the image of services, the image of information accessibility, the external image of the organization, the image of its head.

Emphasis is placed on the fact that all these elements are closely intertwined, forming the overall image of social service, and affect each other. Therefore, the formation of a positive image is a complex purposeful process. This is not one or more individual activities, but the whole system of the organization. To create a positive image requires a system of measures not one-time, but permanent. Managers of social services need to systematically evaluate and adjust their activities to create the image of the institution and only in this case can expect long-term success.

Key words: image, positive image, organization image, social service.

На сьогоднішній день у суспільній свідомості дедалі більше закріплюється уявлення про імідж як певну цінність, від якої залежить успішність діяльності окремої особи, групи людей чи організації, або навіть держави. Це поняття активно використовується у засобах масової інформації, у системі маркетингу, реклами та зв'язків із громадськістю. Поряд з ним, як синоніми, використовують близькі за значенням слова: рейтинг, репутація, образ, ставлення, слава, популярність, престиж, авторитет.

Нині дедалі активніше спостерігається посилення уваги зарубіжних та вітчизняних науковців (соціологів, менеджерів, соціальних психологів, маркетологів, тощо) до проблеми формування іміджу організації. Окремим аспектам створення іміджу організації присвячені роботи O. Архіпової, Е. Аронсон, В. Бєлобрагіна, Д. Горбаткіної, І. Гущиної, P. Ейкерт, О. Панасюк, С. Роббінса, Т. Уілсона, Л. Усаченко, В. Шепель та інших. Імідж в соціальній роботі розглядався в дослідженнях О. Бартіш, О. Воронова, О. Воронової, Н. Жукової, Е. Костишин, А. Попович та інших.

Імідж - це портрет організації, який знаходить своє відображення у свідомості людей. Створити імідж - це більше, ніж просто справити враження: імідж - це мистецтво управляти враженням.

Аналіз результатів соціологічних досліджень, проведених Центром Разумкова у 2020 році, свідчить про низький рівень довіри населення до органів державної влади, за винятком тих структур, які забезпечують оборону держави та безпеку громадян (Центр Разумкова, 2020).

Соціальні служби є елементом соціальної політики держави. Нинішня соціально-економічна ситуація в країні і високий рівень незадоволеності соціально-незахищених верств населення діяльністю державних органів соціального захисту можуть визначати динаміку іміджу соціальних служб у бік його зниження у зв'язку з імовірним збільшенням числа негативних подій: зіткнення клієнта з проявами соціальної несправедливості, порушенням прав, дискримінацією і стигматизацією, відсутністю професіоналізму, бюрократизмом та іншим.

Мета нашої статті - виявити основні складники позитивного іміджу соціальної служби і окреслити шляхи їх формування.

Імідж (image) - англійський термін, що походить від латинського imago - зображення, подібність. У сучасній англійській мові слово image має безліч значень та відтінків. У тому числі слід виділити як традиційне розуміння - «образ», так і такі значення, як «уявлення» (про що-небудь), «репутація», «престиж». Сучасні фахівці трактують імідж і як загальне враження, яке справляє особистість, організація, товар тощо. Важливо відзначити й таке словосполучення, використовуване в англомовній літературі, як «image building» - у сенсі «створення репутації» особи, організації. Це значення більше відповідає розумінню іміджу, що склалося у сучасній науці.

На підставі суб'єкта-прообразу іміджу прийнято виділяти три великі групи - індивідуальний, колективний та предметний іміджі. Колективний імідж, якому відповідає колективний суб'єкт іміджу, у свою чергу може набувати форми групового, корпоративного та системно-корпоративного.

У застосуванні до практики соціальної роботи ці рівні іміджу постають як:

1. Імідж соціальної роботи як виду професійної діяльності.

2. Імідж організації, що надає соціальну послугу (колективний, корпоративний імідж).

3. Імідж соціального працівника (індивідуальний професійний імідж) (Пащенко, 2012).

Найменш вивченим на даний момент є колективний рівень іміджу, який впливає на ефективність соціальної роботи.

А. Попович розрізняє ідеальний (бажаний, позитивний) і реальний імідж професії «соціальна робота». На її думку, зміст ідеального іміджу знаходить відображення у законодавстві, державних стандартах соціального обслуговування, кваліфікаційних характеристиках, а також в етичному кодексі. Індикаторами реального іміджу соціальної роботи служать: оцінка престижу професії «соціальна робота» населенням; міркування про причини звернення та не звернення в соціальні служби у разі виникнення складних життєвих ситуацій; рівень задоволення клієнтів наданими послугами; оцінка якостей соціальних працівників тими, хто звертався до установ соціальної сфери; уявлення населення про реальну заробітну плату фахівців і керівників у системі закладів соціальної роботи; асоціативний образ соціального працівника у клієнтів (Попович, 2013).

Імідж соціальної служби - це стійкий, емоційно забарвлений образ, спрямований на створення, підтримання та посилення позитивної громадської думки про установи системи соціального захисту населення, якість соціальних послуг (Воронов & Воронова & Жукова, 2016, р. 67).

Здійснений нами аналіз наукової літератури щодо проблеми іміджу організацій, у тому числі й підприємств сфери послуг, дозволив виділити основні елементи іміджу організації, що надає соціальні послуги:

1. Внутрішній імідж соціальної служби;

2. Імідж послуг;

3. Імідж інформаційної доступності;

4. Зовнішній імідж організації;

5. Імідж її керівника.

Розглянемо кожен із складників детальніше.

Внутрішній імідж - це сприйняття та психологічне ставлення до організації її співробітників, менеджерів, власників тощо. Внутрішній імідж організації не менш важливий за імідж у зовнішньому середовищі. Позитивне уявлення про установу вищезгаданих осіб згуртовує колектив, мотивує працювати і вдосконалюватись у робочому колективі, що, у свою чергу, позитивно позначиться на зовнішньому благополуччі організації. Крім того, часто саме співробітники є інформаторами потенційних клієнтів організації щодо її реальної роботи. Через друзів, знайомих, випадкових співрозмовників можна багато дізнатися про організацію та скласти або змінити свою думку про неї. Внутрішнє сприйняття установи її співробітниками є важливим транслятором іміджу організації у зовнішній світ.

Зважаючи на це, керівникові соціальної служби насамперед важливо запланувати стратегічні заходи щодо грамотного формування внутрішнього іміджу. Тобто, спочатку необхідно, щоб в установі були створені корпоративна культура, корпоративний дух, і сформовано стійке почуття гордості серед співробітників за організацію, в якій вони працюють.

Корпоративна культура складається з організаційної культури, а також правил, норм, принципів, традицій, індивідуальних і групових інтересів, що лежать в основі взаємовідносин та взаємодій як всередині організації (працівників між собою та з організацією), так і за її межами. Корпоративну культуру, зокрема, характеризують організаційна структура, система управління, стратегія організації та інше, її складовими є система лідерства й комунікації, способи вирішення конфліктів, традиції тощо. Зазначені ціннісні орієнтації передаються членам організації через символічні засоби (Новак, 2010).

В свою чергу, організаційна культура - це система прийнятих в організації уявлень і підходів до ведення справ, до форм досягнення тих чи інших результатів. С. Роббінс пропонує розглядати організаційну культуру на основі десяти характеристик, що найбільше цінуються в організації:

- особиста ініціатива;

- готовність працівника піти на ризик;

- спрямованість дій;

- узгодженість дій;

- забезпечення вільної взаємодії, допомоги та підтримки підлеглим з боку управлінських служб;

- перелік правил та інструкцій, які застосовуються для контролю та спостереження за поведінкою працівників;

- ступінь ототожнення кожного працівника з організацією;

- система винагород;

- готовність співробітника відкрито висловлювати свою думку;

- ступінь взаємодії всередині організації, при якій взаємодія виражена у формальній ієрархії та підпорядкованості (Роббінс, 2003).

Оцінюючи будь-яку організацію через ці десять характеристик, можна скласти повну картину організаційної культури, на фоні якої формується загальне уявлення працівників про організацію. Цінність організаційної культури полягає у тому, що вона є мотивуючим чинником для співробітників. Якщо розглядати піраміду потреб

А. Маслоу, то організаційна культура задовольнятиме потребу людини в соціальному статусі та причетності, наприклад, до справ установи, а також сприятиме її самовираженню, що знаходиться на найвищому рівні піраміди потреб.

Для покращення внутрішнього іміджу в соціальній службі насамперед необхідно створити високопрофесійний кадровий ресурс. Інвестувати час та фінанси у підвищення компетенцій фахівців установи. Система заходів спрямована на підвищення професійного рівня працівників має бути безперервною та логічно взаємопов'язаною. Крім того, в системі навчальних заходів важливо передбачити взаємозамінність, хоча б частини основного складу спеціалістів.

Наступним кроком розвитку внутрішнього іміджу стане продумана система заходів (навчання, відпочинок, свята), які створять дружню корпоративну культуру та дух в установі. Завдання цих заходів полягає у створенні почуття єдності, почуття причетності, почуття власної значущості як окремого фахівця, так і як фахівця, що є частиною однієї системи установи.

Якщо внутрішній імідж соціальної служби буде побудовано грамотно, тоді більшість корпоративних питань вирішуватиметься без включення керівника. Більше того, якісно здійснені заходи призведуть до самостійності та ініціативності основного складу установи. І в результаті при зовнішній трансляції співробітниками інформації про місце своєї роботи у них буде почуття гордості та власної значущості від чіткого усвідомлення того, у якому престижному закладі вони працюють.

Другою гранню іміджу, яку ми розглянемо, є імідж послуг. Тут мається на увазі якість послуги з погляду споживача, таке сприйняття послуги, що складається у її одержувача. Забезпечення комплексного високоефективного надання послуг, що базується на міждисциплінарному, сімейно-орієнтованому та адресному підходах, може стати запорукою успішного формування «іміджу послуг». Адміністрація установи повинна знати, яка з послуг, які вони надають, формує позитивний імідж, яка викликає невдоволення і знижує імідж установи в очах клієнтів.

Від того, який імідж установи існує у сприйнятті громадян, які отримують у ній послуги, залежить і те, чи повернеться цей одержувач за повторною послугою в організацію, чи порекомендує він цю соціальну службу своїм знайомим. А рекомендації та відгуки у світі є суттєвим моментом у формуванні попиту споживачів на конкретну послугу у конкретній організації. Крім того, слід пам'ятати, що зараз, у вік тотальної інформатизації, насамперед усі враження людей зі швидкістю світла розлітаються просторами Інтернету. Причому, як показує практика, люди охочіше і частіше залишають саме негативні відгуки, оскільки у зв'язку з особливостями людської психіки погані емоції зберігаються в пам'яті довше.

Таким чином, при формуванні «іміджу послуг» важливо передбачити заходи, які спонукатимуть людей залишати чесні позитивні відгуки про установу. І апріорі, позитивний імідж послуги неможливий без високоякісного її надання. А цьому насамперед сприятиме вибудований внутрішній імідж установи в якій працюватимуть виключно професіонали своєї справи.

Імідж співробітників - важливий ресурс компанії, у цивілізованому світі діловий етикет давно став економічною категорією. Англійський державний діяч лорд Честерфілд писав: «Розум і знання - це перші та найнеобхідніші умови успіху. Але вони ніколи не будуть належним чином оцінені, якщо до них не приєднаються манери». Тому професіоналізм співробітників має доповнювати приємний зовнішній вигляд та гарні манери, а також уміння гідно представити свою установу.

Третій важливий компонент іміджу соціальної служби - це імідж інформаційної доступності.

Коли аудиторію іміджу становлять великі соціальні групи, як канали передачі використовуються канали масової інформації (телебачення, радіо, преса). Порівнюючи масову комунікацію з міжособистісним спілкуванням, Н. Богомолова вказує на наступні її відмінні риси:

1. Опосередкованість спілкування технічними засобами.

2. Соціальна спрямованість, яка у тому, що кожен конкретний акт масової комунікації - «це завжди повідомлення задля не однієї конкретної людини, а великих соціальних груп, для маси людей».

3. Організований (тобто керований) та інституційний характер.

4. Підвищена вимогливість до дотримання прийнятих у суспільстві норм спілкування.

5. «Колективний» характер комунікатора та його «публічна індивідуальність» (яка виражається в тому, що комунікатор виступає не стільки від свого особистого імені, скільки від імені групи, яку він представляє).

6. Масовість, публічність, соціальна актуальність та періодичність узагальнень (Богомолова, 1991).

Якщо в соціальній службі буде побудована система інформування та трансляції досвіду, якщо установа буде максимально відкритою для комунікації, це стане надійним фундаментом для успішного формування її позитивного іміджу. Сьогодні вже майже всі установи соціальної сфери мають власний сайт в Інтернеті, власні сторінки в соціальних мережах. Працівники установ пишуть статті до газет та журналів різного рівня, беруть участь у створенні репортажів про свою професійну діяльність. Але практично ніхто з установ не робить цих дій у системі, маючи чіткі уявлення про кінцевий результат, якого необхідно досягти у глобальному розумінні. Наприклад, не просто розповісти про проект, який зараз реалізує соціальна служба, а й закласти ще одразу кілька цеглинок у формування свого позитивного іміджу. На жаль, така ситуація викликана тим, що у штатних розкладах установ соціальної сфери не передбачені жодні іміджмейкери, або спеціалісти із зв'язку з громадськістю. Насправді, ці функції виконує або керівництво, або ініціативний співробітник. Проте, щоб навіть бодай більш-менш гідно вибудовувати систему інформаційної доступності установи, необхідно мати великі знання з різних областей. Тому керівникові соціальної служби слід передбачити навчальні заходи для своїх співробітників щодо даного компоненту іміджу, і події, які дадуть максимальний суспільний резонанс щодо діяльності установи.

По суті, кожен з елементів іміджу щільно пов'язаний з іншими. Вони можуть включатися один в одного, переплітатися та доповнювати інші елементи. Так, з іміджу інформаційної доступності плавно випливає формування «зовнішнього іміджу» установи за рахунок вибудовування надійних та ефективних зовнішніх зв'язків соціальної служби.

Будь-яка установа існує у діючій інфраструктурі зв'язків. Зв'язків із органами влади, з населенням, з одержувачами соціальних послуг, з іншими установами, з комерційними організаціями та багатьма іншими. Отже, не можна ігнорувати імідж, який формується у очах інших суб'єктів з якими співпрацює соціальна служба. Для ефективного формування зовнішнього іміджу необхідно продумати систему заходів щодо кожного із суб'єктів, з якими відбувається взаємодія, і чия думка значуща для конкретної установи. Ми пропонуємо обов'язково звернути увагу на такі групи суб'єктів: органи влади; засновник; депутати як окрема група; ЗМІ; громадяни; клієнти; спонсори; установи професійної освіти як місця, де готують майбутні кадри; некомерційні організації; інші установи соціальної сфери; великі комерційні організації, як потенційні спонсори чи грантодавці.

Ще одним значущим компонентом іміджу установи є імідж його керівника. Керівник - це обличчя установи. Це та людина, через яку вибудовується більшість зовнішніх зв'язків установи. Це лідер, який у собі несе загальне уявлення про соціальну службу. Керівник, який знає і відчуває свою вагу в певних колах, має широкий спектр компетенцій, який грамотно вибудовує взаємодію з усіма суб'єктами комунікації - знаходить «спільну мову» з різними людьми. І який обов'язково має бути порядною людиною.

Різні елементи іміджу соціальної служби складаються у загальний імідж установи. І, розглядаючи його, потрібно зробити акцент на матеріально-технічне забезпечення установи. Так як для будь-якої установи важливо як виглядають її співробітники, і які вони професіонали, так настільки ж і важливо - як оснащені кабінети, в яких проходять заняття та прийоми людей, як виглядає сама будівля та територія, де розташована установа і т.п.

Слід зазначити, що загальний імідж соціальної служби залежить від того, наскільки позитивним є імідж тих компонентів, які були розглянуті вище. Наприклад, у сфері матеріально-технічного забезпечення, при позитивному сприйнятті громадянами установи - вони можуть самотужки допомагати в облаштуванні її будівлі (наприклад, клієнт із навичками зварювальника може сам виготовити якийсь потрібний предмет для установи). При позитивному сприйнятті засновником - для соціальної служби можуть вишукуватись додаткові можливості для її оснащення. Якщо співробітники відчувають гордість за свою установу - вони своїми силами та ресурсами прикрашають та покращують місця, де працюють. Тобто, всі наведені приклади демонструють відсутність утриманської позиції та наявність партнерських відносин всередині соціальної служби та з іншими суб'єктами взаємодії.

Підводячи підсумок, хочемо акцентувати увагу керівників соціальних служб на тому, що формування позитивного іміджу є складним цілеспрямованим процесом. Необхідно пам'ятати, що робота з формування позитивного уявлення про організацію - це не один або кілька окремих заходів, а вся система діяльності організації. Для створення позитивного іміджу потрібна система заходів не разового, а постійного характеру. Тому установі необхідно систематично оцінювати та коригувати свою діяльність зі створення власного іміджу і лише в цьому випадку можна розраховувати на довготривалий успіх.

імідж соціальний служба культура

Список використаної літератури

1. Соціально-політична ситуація в Україні. Результати опитування. Центр Разумкова: https://razumkov.org.ua.

2. Пащенко Н.Н. Имидж социальной работы: направления и проблемы формирования. Труды молодых ученых Алтайского государственного университета. 2012. №9. С. 249-250. 3. Попович А. М. Соціальна робота як об'єкт іміджу. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія: Педагогіка. Соціальна робота. 2013. Вип. 29. С. 167-170.

4. Воронов А.Н., Воронова Е.А., Жукова Н.В. Доверие как фактор формирования имиджа социальной сферы (по данным социологических исследований в Санкт-Петербурге). Вестник СПбГУ. Сер. 12. Социология. 2016. Вып. 1. С. 66-78. 5.

5. Новак І.М. Формування корпоративної культури та її місце в системі соціального діалогу.

6. Роббинс С.П. Правда об управлении персоналом. Москва :Вильямс, 2003. 304 с.

7. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. Москва : МГУ, 1991. 219 с.

References

1. Sotsialno-politychna sytuatsiia v Ukraini. Rezultaty opytuvannia. Tsentr Razumkova. Socio-political situation in Ukraine

2. Paschenko, N.N. (2012). Imidzh social'noj raboty: napravleniya i problemy formirovaniya [Image of social work: directions and problems of formation]. Trudy molodyh uchenyh Altajskogo gosudarstvennogo universiteta - Works of young scientists of the Altai State University, 9, 249-250 [in Russian].

3. Popovych, A.M. (2013). Sotsialna robota yak ob'iekt imidzhu [Social work as an object of image]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu. Seriia: Pedahohika. Sotsialna robota - Scientific Bulletin of Uzhhorod National University. Series: Pedagogy. Social work, 29, 167-170 [in Ukrainian].

4. Voronov, A.N., Voronova, E.A., & Zhukova, N.V. (2016). Doverie kak faktor formirovaniya imidzha sotsialnoy sferyi (po dannyim sotsiologicheskih issledovaniy v Sankt-Peterburge) [Trust as a factor in the formation of the image of the social sphere (according to sociological research in St. Petersburg)]. Vestnik SPbGU - Bulletin of St. Petersburg State University, 12, 1, 66-78 [in Russian].

5. Novak I.M. (2010). Formuvannia korporatyvnoi kultury ta yii mistse v systemi sotsialnoho dialohu [Formation of corporate culture and its place in the system of social dialogue]. Retrieved from https://dse.org.ua/arhcive/14/11.pdf [in Ukrainian].

6. Robbins, S.P. (2003). Pravda ob upravlenii personalom [The truth about human resource management]. Moskow: Vil'yams [in Russian].

7. Bogomolova, N.N. (1991). Social'naya psihologiya pechati, radio i televideniya [Social psychology of press, radio and television]. Moskow: MGU [in Russian].

Размещено на Allbest.ru