Зв’язки з громадськістю як одна з базових технологій соціальної роботи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зв'язки з громадськістю як одна з базових технологій соціальної роботи

Аліна Жукова

студентка ІІ курсу другого (магістерського) рівня

вищої освіти факультету педагогіки та психології

Науковий керівник - кандидат педагогічних наук,

доцент Семез А.А.

У статті розкрито основні теоретичні засади зв'язків з громадськістю, особливості технології соціальної роботи. Розглянуто основні принципи зв'язків з громадськістю.

Ключові слова: технології соціальної роботи, PR, соціальна реклама.

Вступ

Постановка проблеми. Стан Української держави свідчить про те, що країна має гостру потребу в «соціальному оздоровленні». Соціальна хвороба визначається багатьма ознаками. Це - зріст злочинності, економічне неблагополуччя багатьох регіонів, соціальна апатія, втрата віри у своє майбутнє й майбутнє Батьківщини, родинне неблагополуччя, збільшення кількості розлучень і дітей-сиріт, психічних і соматичних захворювань та багато чого іншого.

Багато з людей перебувають у розгубленості. У суспільстві відбувається різке майнове розшарування. Соціальна нестабільність викликає в суспільстві тривогу за майбутнє, за життя дітей, породжує психічне неблагополуччя, озлобленість й агресивність. І це далеко не весь перелік тривожних симптомів, що є свідченням соціального нездоров'я нації.

Таким чином, відволікаючись від забарвлених методів впливу на громадськість та державного регулювання соціальної сфери, хочеться розглянути й інші, можливо більш довготривалі, проте не в меншій мірі ефективні заходи соціальної роботи. Тобто, хочеться загострити увагу на її методах і механізмах, а також розглянути питання впровадження їх в сучасній українській дійсності.

Відновлення громадських зв'язків в наш час стає дуже актуальною проблемою суспільства. Великого значення набувають нові методи, за допомогою яких громадськість та соціальні інститути прагнуть забезпечити стабільність як суспільства в цілому, так й особистісну рівновагу кожного громадянина.

До таких методів і відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має адаптивну й виховну. До того ж її емоційна насиченість дозволяє швидко й коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тім, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту останнім часом значно зросла.

Аналіз досліджень і публікацій. Вперше до проблематики PR-комунікацій увагу наукового світу привернув в 20-х рр. XX століття вчений Е. Л. Бернейз [1]. Професією PR стає лише з появою нових засобів масових комунікацій (радіо, телебачення, кінематограф) і наукових концепцій. З середини 1990-х рр. з'являються дослідження, в яких в тому чи іншому аспекті розкриваються проблеми нової прикладної дисципліни паблік рилейшнз, яка виявилася в фокусі одразу багатьох наук: соціології, психології, культурології, політології, теорії комунікації, теорії та історії державного управління, менеджменту, маркетингу та реклами.

Аналіз наявних концепцій і гіпотез, специфіка комунікації в ході зв'язків з громадськістю викладені у працях відомих дослідників А. Б. Зверінцева, С. В. Пономарьова і Г. Г. Почепцова. Зокрема, у дослідженнях Г. Г. Почепцова представлений найбільш повний огляд різних комунікативних теорій, у тому числі описана концепція перформансної комунікації, що широко застосовується в практиці зв'язків з громадськістю. Комунікативні технології PR, викладені в працях українських та зарубіжних дослідників, являють собою або критико-інтерпретуючі дослідження в сфері PR-технологій і реклами (І. В. Альошина, В. Г. Королько, Є. А. Блажнов, В. В. Бугрим та ін.), або розкривають роль PR-технологій в організації комерційної діяльності (І. М. Синяєва та ін.), або розглядають сферу діяльності PR як експериментально-прикладний аспект масової комунікації (І. Л. Вікентьєв та ін).

Теоретичні та практичні аспекти використання PR-технологій у сфері соціальної роботи досліджено і висвітлено в наукових працях таких вітчизняних та зарубіжних вчених як: Є. Л. Крикавський, К. В. Корсак та ін. Про PR для некомерційних установ, зокрема основні проблеми, які необхідно опрацювати спеціалістам PR у вищому навчальному закладі в першу чергу, йдеться у праці І. П. Яковлєва «Паблік Рилейшнз в організаціях». Український вчений М.Я. Матвіїв розглянув практичні, а також теоретичні питання маркетингу освітніх послуг на конкурентному ринку [3 с.59].

Незважаючи на велику кількість досліджень з питань PR-технологій, у тому числі використання PR- технологій у сфері соціальної роботи, дана проблема все ж вивчена недостатньо як українськими, так і зарубіжними авторами. Поширені в науковому та діловому світі підходи не відповідають на цілий ряд запитань, пов'язаних з PR технологіями у соціальній роботі і механізмами їх формування. Зокрема потребує уваги зміст самого поняття, з огляду на неоднозначність його трактування як ефективної комунікативної діяльності.

Однак закономірно встає питання про ефективність даної реклами та її специфіку. У зв'язку із цим є актуальним вивчення впливу соціальної реклами на суспільну думку. Соціально-психологічний аспект цього феномену дотепер не дуже добре освітлений у науковій літературі, а питання про вивченість механізмів формування масових соціальних оцінок, традицій, стереотипів також залишається відкритим.

Мета статті. З'ясування змісту поняття «зв'язки з громадськістю» та визначення основних принципів PR-технологій як соціокультурного феномена.

зв'язок громадськість соціальний

Виклад основного матеріалу

Зв'язки з громадськістю (від англ, public relations) - спосіб соціальної роботи, що виник в США і отримав широке поширення в останні десятиліття. На відміну від індивідуальної допомоги та створення груп соціальної терапії використання цього методу дозволило розширити масштаби соціальної роботи серед населення, бо під громадськістю тут розуміються вулиця, район міста, церковна громада, соціум в цілому. Прихильники даного методу акцентують увагу на тому, що по суті будь-яка соціальна проблема - не тільки і не стільки особиста, скільки громадська, а тому для її ефективного вирішення або попередження необхідна робота з соціумом в цілому.

Дискусії, що проходять останніми роками про суть і роль методу зв'язку із громадськістю в практиці соціальної роботи, виявили три концептуальні позиції:

* робота з громадськістю повинна бути засобом координації традиційних методів і кооперації організаторів соціальної роботи;

* повинна розглядатися як соціально-політичний засіб задоволення інтересів і потреб населення;

* повинна стимулювати зміну нинішніх потреб, інтересів і очікувань громадян.

У найбільш загальному вигляді соціальний працівник виступає як посередник між конкретним клієнтом і соціумом. Він сприяє, з однієї сторони, ефективній адаптації клієнта до цього соціуму, а з іншої - переборенню відчуженості соціуму від реальних турбот людей.

Однією із найбільш важливих контактних аудиторій, якій спеціалісти по зв'язку з громадськістю повинні приділяти особливу увагу, - персонал самої соціальної служби. Кожний її співробітник є передавачем інформації у зовнішнє середовище, тобто створює імідж своєї організації. Ефективною є лише та організація, співробітники якої ототожнюють себе з нею, відчувають відповідальність за її діяльність.

Зв'язки з громадськістю - одна з базових технологій соціальної роботи, що дозволяє використовувати багато інших методів і прийомів: анкетування, спостереження та ін.

У загальному вигляді соціальний працівник виступає як посередник між конкретним клієнтом і соціумом. Він сприяє, з одного боку, ефективній адаптації клієнта до цього соціуму, а з іншого - подолання відчуженості соціуму від реальних турбот людей. Це завдання виняткової складності. Для його вирішення необхідно на першому етапі як мінімум бути почутим, а це вимагає наявності хорошої репутації, визнання.

На нинішньому етапі розвитку суспільства різко зросла роль населення. Від спілкування з підлеглою людиною ми перейшли до спілкування з людиною вільною. А вона потребує іншого ставлення до себе. Тому будь-яка серйозна дія чи то владної структури, чи то приватної фірми вимагає тепер відповідної інформаційної підготовки. Звідси випливає одна з важливих закономірностей піару: звітність, працювати не просто з населенням, а виділяти ті чи інші його сегменти, для яких і розробляються відповідні повідомлення. Терміни, що використовуються зв'язками з громадськістю у цьому разі, звучать як «цільова аудиторія» і «ключові повідомлення» [4, с.70].

Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю не лише має спрямованість на сприятливі висвітлення подій у пресі. Він сам сприяє цьому, створюючи події, які потім будуть описані в позитивному тоні.

С.Блек так тлумачить суть ПР: «Паблік рілейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії завдяки взаєморозумінню, яке ґрунтується на правді і цілковитій поінформованості» [2, с. 17]. За поясненням одного із відомих українських вчених у цій галузі, Г. Почепцова, ПР - «це породження позитивної інформації, адже в сфері її діяльності знаходяться, крім загального інформування громадськості (а також власних працівників), і лобіювання, і розміщення в пресі непрямої реклами, і керування кризовими явищами» [7, с. 105]. В.Королько вважає, що ПР - «це спеціальна система управління інформацією (у тому числі соціальною), якщо під управлінням розуміти процес виробництва інформації зацікавленою в ній стороною, поширення готової інформаційної продукції через засоби комунікації для спрямованого формування бажаної громадської думки» [4, с. 19].

Усі визначення акцентують різні характеристики, але всіх їх об'єднує одне - це взаємовідносини між організацією і громадськістю. Атрибут PR - це його соціальна інституалізованість як особлива форма соціальної організації різноманітних видів діяльності, пов'язаних з їхньою зовнішньою та внутрішньою громадськістю. Головна мета інституту паблік рілейшнз полягає у задоволенні суспільної потреби, пов'язаної із забезпеченням ефективної публічної діяльності для всіх соціальних суб'єктів, хто бажає збільшити свій репутаційний капітал легітимними засобами. PR, виступаючи як особливий різновид соціальної діяльності, ініціює появу низки соціальних практик, пов'язаних з продукуванням та функціонуванням ефективних систем публічних комунікацій. Розвиток PR як інституту пов'язаний з переходом від простих моделей організації зв'язків із громадськістю, якими є прес-посередництво, інформаційна, де комунікаційні процеси спрямовані переважно від владного керівництва до громадськості, до інформаційно-комунікативних моделей, що перетворюють паблік рілейшнз на складову стратегічного соціального управління. Завдяки такій прогресивній динаміці закладаються фундаментальні засади, що визначають сутність сучасного інституту паблік рілейшнз.

До таких основ належать принципи демократії, альтернативності, громадянського консенсусу і технологічності. Заклади соціального захисту населення не можуть ігнорувати паблік рілейшнз, розуміючи його вплив на ефективність їхньої діяльності. У цьому зв'язку робота із громадськістю повинна займати важливе місце в маркетингу соціальних послуг. Стратегічною метою зусиль по зв'язках із громадськістю є ознайомлення публіки з діяльністю третього сектора, створення в неї правильного уявлення про те, чим живуть соціальні служби й некомерційні організації.

Зв'язки з громадськістю ґрунтуються на певних принципах [2,с.85]. Одним із провідних принципів є принцип демократії. Суб'єкти суспільних відносин реалізують свої права, у тому числі й шляхом громадянської ініціативи, що спирається на економічну, політичну, духовну свободу. Маючі рівні права (і обов'язки), будують функціональні взаємозв'язки з партнерами у бізнесі, політиці, культурі як «суспільний договір» і узгодженням інтересів.

Інший принцип - принцип альтернативізму. Багатосуб'єктність суспільних відносин породжує невичерпність управлінських альтернатив: у постановці мети, виборі партнерів по спільній діяльності, у застосуванні технологій управління й т. ін.

У основі паблік рілейшнз лежить також принцип громадського консенсусу чи громадської згоди. Осмислюючи існуючі протиріччя, навіть вступаючи в зону конфлікту, прогнозуючі їх, спеціалісти зі зв'язків з громадськістю будують свою діяльність як програму згоди, що спирається на максимальне використання конструктивного потенціалу сторін.

В основі паблік рилейшнз лежить також принцип громадянського консенсусу чи громадянської згоди. Осмислюючи існуючі протиріччя, навіть вступаючи в зону конфлікту, прогнозуючи їх, ПР-спеціалісти і структури будують свою діяльність як програму згоди, що спирається на максимальне використання конструктивного потенціалу сторін.

Визначається ще один принцип - принцип технологічності. На відміну від умоглядних побудов, що є характерними для виключно теоретичних пошуків, ПР являють собою досить прагматичну сферу. Історично вона виникла із систематизації конкретних форм, методів, способів і процедур, з допомогою яких налагоджуються контакти із громадськістю. Ці специфічні технології не просто примножувались із розвитком суспільства, а за законом зворотного зв'язку впливали на саму природу, предмет і цілі ПР.

Сем Блек підкреслює, що ПР - це мистецтво і наука досягнення гармонії через взаєморозуміння, засноване на правді і повній інформованості. І наводить перелік особливостей і відмінностей ПР [3, с. 55].

Зв'язки з громадськістю - це одна із функцій управління, що сприяє встановленню та підтримці спілкування, взаєморозуміння, прихильності та співробітництва між організацією та громадськістю.

Висновки

Зв'язки з громадськістю являють собою мистецтво переконувати людей та впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, запобігати кризовим станам та переборювати їх.

У найбільш загальному вигляді соціальний працівник виступає як посередник між конкретним клієнтом і соціумом. Він сприяє, з однієї сторони, ефективній адаптації клієнта до цього соціуму, а з іншої - переборенню відчуженості соціуму від реальних турбот людей.

Діяльність зв'язків з громадськістю повинна бути безперервною, такою, що планується й орієнтується не тільки на нинішніх партнерів, а й на майбутніх. І в цій спрямованості на перспективу - найважливіша особливість зв'язків з громадськістю. Вона передбачає проведення різноманітних досліджень, ініціювання повідомлень в пресі, організацію прес-конференцій, виставок, семінарів, лекцій та інших заходів.

Бібліографія

1. Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алёшина. - Москва: Экмос, 2003. - 480 с.

2. Блэк С. PR: Международная практика: пер. с англ. / С. Блэк. - Москва: Изд. дом «Довгань», 1997. - 180 с.

3. Блэк С. Паблік рілейшнз. Что это такое? [Текст] / С. Блєк. - М.: Новости, 1990. - 240 с.

4. Бугрим В. Соціальна реклама в інформаційному суспільстві / В. Бугрим // Актуальні проблеми міжнародних відносин. - 2004. - № 50. - С. 58-62.

5. Стратегія і тактика комунікацій із громадськістю для організацій третього сектора: методичний посібник / За ред. В.Г. Королька. - К., 2003.

6. Технологии социальной работы: Учебник / Под общ. ред. Е.И. Холостовой. - М.: ИНФРА-М, 2002.

Размещено на Allbest.ru