Елементи книжкового контенту: особливості проектування та впливу на читача (споживача)

Книгу як особливий вид контенту сприймають й оцінюють з різних позицій всі, причетні до її буття - учасники "процесу книги" (М. Куфаєв), в сучасному контексті - "агенти книги". Комплекс елементів, що супроводжують авторський твір, витворюють разом із ним змістово-смислову, структурну єдність, яку далеко не всі сприймають цілісно - кожен шукає (знаходить/не знаходить) в ній цінне, виходячи із власних потреб та інтересів, спираючись на індивідуальну систему знань, досвід і пов'язану з книгою культуру самовираження. Відповідно їхній інтерес може бути сфокусований на споживчій цінності (утилітарний вимір) і просто - цінності книги (символічний вимір).

Комбінація та якість елементів книги опредметнюють (трансформують) авторський задум ("речовий модус буття книги" [1, 10-11]), а також генерують її комунікаційний (споживчий) потенціал і характер уваги до неї. Упорядкована сукупність елементів (дизайн-концепція) формує ядро попередніх вражень, емоційних переживань і ще до безпосереднього акту читання впливає на ціннісне ранжування конкретної книги серед їй подібних. Часто саме вона визначає потенціал потрапляння книги у простір уваги читача, бо людина оперативніше опрацьовує візуальні повідомлення про неї, ніж її зміст. Попереднє уявлення про твір (репутація автора, реакція літературної критики, позиція в конкурсах, рейтингах) значною мірою програмує вибір читачем конкретної книги, скеровує його мотивації під час її прочитання, подальші враження і судження.

Актуальність дослідження впливу нетекстових елементів контенту книги на читача зумовлена ускладненням режиму конкуренції медіапродуктів за увагу споживача, а також домінуванням у сучасному медіасередовищі візуальних практик. Читач стає вимогливішим до якості дизайн-концепції [2, 6], тому для задіяних у творенні та популяризації книги фахівців важливе розуміння не тільки смислового, емоційного, а й пластичного потенціалу контенту книги, стратегічне проектування дизайн-концепції як одного з провідних компонентів її споживчої цінності. Це суттєво коригує підходи видавництв у формуванні й реалізації стратегій і програм, створенні конкретних видань й оперуванні ними на ринку.

Мета дослідження - з'ясувати вплив елементів контенту книги на уявлення читача про твір, його споживчу і купівельну поведінку. Її досягнення пов'язане з реалізацією таких завдань: 1) за результатами опитування фахівців (редакторів, дизайнерів, ілюстраторів) дослідити залежність уваги до книги від її дизайн-концепції, назви твору, супровідних текстів, упізнаваності (популярності) автора, айдентики видавництва); 2) з'ясувати мотивації авторів творів і фахівців видавництв на етапі проектування видання; 3) на основі опитування бібліотекарів, визначити джерела комунікаційної ефективності дизайн- концепції книги. Сукупність здобутих результатів - одна з передумов цілісного бачення процесу книги (від її ідеї до рецептивно-інтерпретаційних практик), вироблення рекомендацій щодо вдосконалення видавничого процесу та якісних характеристик книги та оперування нею в читацькому середовищі.

Методи дослідження

У процесі дослідження було використано анкетне опитування із запитаннями закритого, напівзакритого і шкального типу для виявлення: особливостей розуміння елементів контенту книги суб'єктами її творення та читачами; впливу елементів контенту книги на попередні очікування і купівельну поведінку; закономірностей редакційно-видавничої підготовки елементів книжкового контенту; залежності сприйняття книги від її дизайн- концепції (у бібліотеках). З цією метою було застосовано чотири анкети (за допомогою Google-форм) для різних груп респондентів: письменників (N = 100), працівників бібліотек (N = 100), фахівців видавничої справи (редактори, дизайнери, проект-менеджери) (N = 100) та читачів (N = 600).

Дані анкетування прислужилися для аналізу особливостей підготовки і функціонування книги, конкретизації формулювань щодо оптимізації виробничих і творчих рішень у процесі книготворення. Анкети мали питання, пов'язані зі специфікою роботи респондентів з книгою для з'ясування їхнього розуміння й оцінювання елементів контенту книги на різних етапах роботи з нею; визначення елементів книги, з якими найбільше корелює зацікавленість читача твором.

Вибірка була сформована за таким критерієм: для фахівців видавництв і працівників бібліотек - фахова ознака і виконання конкретних обов'язків; для письменників - наявність мінімум однієї книжки, виданої українським видавництвом; реципієнтів - читачів і нечитачів. Вік респондентів - до 16 і 45+ років. Опитування відбувалося з 30 травня до 17 червня. Середня тривалість заповнення анкети - 3-5 хв.

Процедура соціологічного опитування: під час першого етапу респонденти заповнювали анкету на планшеті, на другому етапі посилання на анкети було розіслано за допомогою соцмережі Facebook офіційним сторінкам видавництв, фахівцям видавничої справи, письменникам, а також розміщено на особистій сторінці у вільному доступі для всіх зацікавлених у дослідженнях книги і видавничої галузі. За допомогою методів спостереження й аналізу було дотримано вимог щодо формування вибірок, оскільки багатьох респондентів - фахівців, письменників і працівників бібліотек було опитано в результаті особистих прохань долучитися до дослідження.

Теоретичне підґрунтя

Роль елементів структури книги та їх синергетичний вплив досліджували Х. Вільямсон, Д. Саларія, І. Кєлєйніков, Е. Барякіна, Л. Зіміна, О. Хлопунова, А. Нечитайло. Їхні напранювання, а також спостереження В. Теремка, М. Зубрицької, Н. Рубакіна, У. Еко цінні для розуміння феноменології книги і в різних ситуаціях роботи з нею. Про особливості медіасприйняття йдеться у працях Дж. Лакоффа, М. Джонсона, Д. Нормана, Д. Аріелі. Важливі у книготворенні ідеї синтезовані в роботах Дж. Фрея, А. Парабелума, Н. Мрочковського, Е. Барякіної, С. Вернадського, Дж. Девіс, М. Фуко і П. Бурдьє.

У підготовці цієї розвідки значну роль відіграли результати соціологічних досліджень читання в Україні: "Читання в Україні" (компанія pro.mova на замовлення ГО "Форум Видавців") [3], "Дослідження читання книжок в Україні - 2014" (компанія GfK Ukraine на замовлення "Київстар") [4], "Книги" (2017) (організація "U-report Ukraine") (компанія надала дані на дослідницький запит) [5], "Українці і читання книг" (Research & Branding Group) [6].

Українські та зарубіжні дослідники акцентують на необхідності проектування і створення книги відповідно до передбачуваних функцій і читацьких потреб, які вона має задовольняти. Виклики за такого підходу пов'язані з необхідністю врахування правил багатоа- спектних вимог ринкового середовища, де видання - особливий товар [7, 92], зі сформованою інфраструктурою [8, 18], який, попри його утилітарність, є одухотвореним предметом [9, 30], з яким читач (споживач) ототожнює себе, конструює свій інформаційно- смисловий, ціннісний простір. Якісно впорядкований контент книги працює на привернення й утримання уваги читача, акумулює цінні для нього символічні й утилітарні структури.

Контент книги генерують всі елементи, що забезпечують її функціональність. Семантичне наповнення поняття "контент": "контентувати - годувати, просочувати; містити" [10, 1107-1108], "робити когось задоволеним" [11] конкретизує розуміння феноменології книги як особливого продукту, покликаного задовольняти потреби читача (споживача). Змістово-ціннісна наповненість його взаємодії з книгами формує уявлення й очікування щодо конкретних видань, які потрапляють у його життєвий простір.

Дизайн-концепція як спосіб організації простору разом із назвою, жанром твору і прізвищем автора, найменуванням видавництва найперше інформує про книгу й формує очікування щодо неї.

Дослідники М. Лакофф і М. Джонсон фіксують системні кореляції між емоціями та сенсорно-моторним досвідом, що визначають основу орієнтаційних метафоричних концептів [12, 94]. Це твердження апелює до концептів "книга-людина", "книга-світ", "книга- знання", враховує феноменологічні нашарування та багатовимірність пов'язаних із нею читацьких запитів і практик. Тому проектування її дизайн-концепції має ґрунтуватися на розумінні особливостей усталених та інноваційних практик, авторського задуму, специфіки тексту, потреб цільової аудиторії та ринкової ситуації.

Зовнішнє оформлення книги - "візуальний ключ" [8, 114], "візуальний інтерес" [13], які читач сприймає, опрацьовує, оцінює (формує попереднє враження), приймаючи на цій основі рішення щодо неї, якщо його поведінку не визначають зовнішні імперативи (рекомендації, навчальний план тощо). Формат, обсяг, дизайн-концепція, ім'я автора і назва твору, авторитет видавництва - все, що моделює контент книги [7, 107] апелює до різних рівнів сприйняття реципієнтом і залежить від його читацьких (споживчих) інтенцій і світоглядного, культурного тла. Тому ідея концептуальної моделі [14, 52], яка, на думку Д. Нормана, є в основі будь-якої речі, скеровує до більш ґрунтовного осмислення книги як продукту, що потребує продуманих старань при її створенні й особливих зусиль у процесі читацького її осягнення.

У сучасному світі книга функціонує в двох форматах - традиційний паперовий блок та електронне видання, які відрізняються підходами до проектування дизайн-концепції, технологією створення, зовнішніми ефектами (електронна версія позбавляє кінестетичних відчуттів). З об'єктивного погляду, обидві моделі можуть відрізнятися лише специфікою матеріальних носіїв, на яких зафіксований авторський текст, однак між цими форматами є суттєві відмінності в організуванні простору (лінійна структура на противагу гіпертексту), особливостях читацьких практик (можливість маніпуляцій з текстом і його візуальною презентацією тощо), когнітивному напруженні. Дослідження свідчать про низьку зацікавленість читачів у купівлі електронних книг - у 2013-2014 роках 11% українців віком 15-59 років читали в електронні книжки й тільки 3% купували їх [4]. Це може свідчити про скептичне ставлення українського читача до якості електронних видань (недостатній рівень редакційно-видавничого опрацювання), неготовність і небажання їх купувати через невідповідність потребам, а також про можливість користування контрафактним контентом. Є підстави для гіпотетичних міркувань про важливість для читача попереднього ознайомлення з книгою - виникнення тактильного, візуального враження, оцінювання якості тексту й естетики просторових рішень, про що ведуть мову Х. Вільямсон [15], І. Кєлєйніков [16].

За іншими спостереженнями, не всі складники контенту читач виявляє одночасно, неоднаково концентрує на них свою увагу [7, 106]. Має значення прийнятна для нього модель книги, про яку зауважував Д. Норман. Відштовхуючись від неї і свого досвіду, реципієнт формує очікування й перші враження про книгу. Не менший вплив здійснює контекст, у якому читач взаємодіє з контентом книги. Одна й та ж сама книга в різних ситуаціях по-різному впливатиме на інтенції придбати й прочитати її. Слушність має дослідник поведінкової економіки Д. Аріелі, який звертає увагу на різне сприйняття й осмислення об'єктів і явищ залежно від актуальних у певний час потреб і мотивацій, психоемоційного балансу людини, ситуації самостійного чи колективного, послідовного і виваженого чи спонтанного вибору: переконує, що "перше враження має довготривалий вплив і на теперішні, і на наступні рішення", а "перші рішення перетворюються на довготривалі звички" [17, 50-51].

Узагальнення теоретичних й емпіричних напрацювань проявляє проблему відсутності системної комунікації між суб'єктами творення книги та її читачами. На маргінесах залишається досвід працівників бібліотек, які є проміжною ланкою між суб'єктами книготво- рення й читачами, а також дуже специфічною категорією читачів. Така комунікація прислужилася професіоналізації роботи з книжковим контентом, підсиленню соціально - комунікаційного ефекту видань, що в результаті конвертується в успіх усіх учасників процесу книги.

Результати й обговорення

Соціологічне опитування фахівців, письменників, працівників бібліотек і читачів засвідчує різні вектори сприйняття й оцінювання контенту книги та його елементів.

Тендерне співвідношення у вибірці читачів: 76% жінок і 24% чоловіків; у групі фахівців: 71% жінок і 29% чоловіків; серед письменників: 55% жінок і 45% чоловіків; серед працівників бібліотек: 99% жінок і 1% чоловіків.

Вікові показники респондентів розподілилися так: у вибірці читачів - 3% до 16 років, 49% - віком 17-24 роки, 44% - віком 25-45 і 4% - респонденти з віковою позначкою 45+. Серед фахівців: 23% опитаних віком 17-24, 57% тих, кому 25-45 років і 20% - віком 45+. Вибірка письменників сформувалась із митців, де 8% віком 17-24 роки, 68% віком 25-45 років і 24% віком 45+. У групі працівників бібліотек показники такі: 3% респондентів віком 17-24 роки, 51% - віком 25-45 років і 3% - із позначкою 45+.

Співвідношення показників віку і статі у сформованих вибірках також може бути підставою для аналізу актуальної ситуації в середовищі, де книгу створюють і де вона функціонує, підказувати способи оптимізації виробничих і творчих процесів.

Отримані в результаті опитування читачів (N = 600) дані свідчать про різний вплив елементів контенту книги (назва твору, ім'я автора, формат, загальна дизайн-концепція, жанр твору, торгова марка) на попереднє уявлення про твір й налаштованість на придбання. Найбільше на рішення щодо купівлі впливає жанр твору, потім - ім'я автора, ціна, назва книги, дизайн-концепція, формат і назва видавництва. Визначаючи елемент книги, що найменше впливає на купівельну поведінку, послідовність позицій така: назва видавництва, формат книги, ім'я автора, назва твору, дизайн-концепція, ціна і жанр (Рис. 1).

На попереднє уявлення про твір найсильніше впливають його назва, ім'я автора, супровідні тексти, дизайн-концепція. Найменше - формат, айдентика видавництва (назва і логотип) (Рис. 2). Ціновий аспект був свідомо упущений.

Окрім імені автора і ціни видання, під час купівлі для жінок (N = 455) найбільше значення має назва твору (39% респонденток оцінили на "5" за шкалою від 1 до 5), а для чоловіків (N = 145) - жанр (32% респондентів обрали оцінку "5"), що вказує на відмінності в психології сприйняття книг. А визначальну роль у формуванні попереднього уявлення про твір мають назва твору, ім'я автора (25%-30% респондентів із обох груп обрали оцінку "4" або "5") і відгуки, вміщені на звороті обкладинки (близько 20% обох груп оцінили цей аспект на "5").

На підставі результатів опитування фахівців (N = 100), письменників (N =100), бібліотекарів (N = 100) і читачів (N = 600) є підстави стверджувати, що теоретики і практики видавничої справи переоцінюють роль візуального образу книги, його вплив на попередні враження читацької аудиторії, які мають спонукати до придбання видання. Ключове значення для читача мають жанр і назва твору, ім'я автора, з чим погоджуються і письменники. Вплив цих елементів контенту книги корелює зі статтю та віком читачів. Так, назва твору найсильніший ефект справляє на читачів юного віку (до 16 років), найслабше - на аудиторію віком 17-24 роки. Ім'я автора суттєве значення має для читачів віком 45+ і найменше - для читачів до 16 років.

Простежується взаємозв'язок тендерної належності з важливістю елементів книжкового контенту. Окрім імені автора й ціни видання, жінкам найбільш важлива назва твору, чоловікам - жанр.

Маркетизація видавничого простору змінює акценти в підготовці видань й оперуванні ними на ринку. Видавці й письменники все більше тяжіють до погляду на книгу як на особливий товар, в якому кожен елемент має працювати на її позиціонування.

Дані опитування засвідчують актуальність створення навколокнижкового поля (контенту про контент), що інформує цільові аудиторії, урізноманітнює й інтенсифікує очікування й відчуття, сприяє задоволенню її інформаційно-естетичних потреб і впливає на її споживчу поведінку. Проектування книги має відбуватися паралельно з конструюванням медіаобразу автора, нарощуючи ціннісний простір довкола його імені, з яким ототожнюють якість твору, а часто й видавничої марки. Статус автора в інфосфері корелює із зацікавленням його наступними видання, а отже, формує попередній образ, смислообраз, із відносно стійким ставленням читача навіть до тих видань, які ще не побачили світ.

Створення контенту книги, відірване від розуміння читацького контексту, психологічних аспектів читання, загрожує ослабленню її позицій в конкурентному середовищі. Тому багаторівневе осмислення у видавництві контенту книги і книги як контенту, врахування особливостей розгортання її життєвого циклу визначає якісні її характеристики, важливі для всіх суб'єктів книжкового простору. Дані опитування актуалізують потребу в якісній підготовці видань на рівні всі елементів.

Подяки

Авторка висловлює вдячність за допомогу в роботі над дослідженням Василю Івановичу Теремку, завідувачу кафедри "Видавничої справи та редагування", доктору наук із соціальних комунікацій.

Список джерел

1. Ivanova, A.V. (2014), Modes of being and cultural senses, Abstract of the PhD diss. (philosophy), Omsk National Technical University, 20 p.

2. Khlopunova, O.V. (2016), Theoretical and technological aspects of book design, Kubanj National University, Krasnodar, 111 p.

3. Slideshare (2013-2014), "Reading in Ukraine: the results of complex sociological research", available at: https://www.slideshare.net/pro_mova/pro-movareadmgsurveypresentation- final (assessed 07 June 2018).

4. Slideshare (2014), "Research of reading books in Ukraine: the results of a comprehensive sociological research", available at: https://www.slideshare.net/Kyivstar/report-gfk-reading2014for-uploading-38932265 (assessed 05 June 2018).

5. The Results of U-report research "Books" (2017), Kyiv, 3 p.

6. Research & Branding Group (2017), "Ukrainians and reading", available at: http://rb.com.ua/blog/ukraincy-i-chtenie-knig/ (assessed 13 June 2018).

7. Teremko, V.I. (2012), Publishing House-XXI. Challenges and strategies, Akademvydav, Kyiv, 328 p.

8. Bariakina, E. (2018), Handbook of the writer. How to write and publish a successful book, "AST", Moscow, 221 p.

9. Hesse, G. (1990), Magic of Books: essays, satirical articles, stories and letters about reading, books, writings, bibliophilism, book publishing and bookselling, Kniga, Moscow, 238 p.

10. Dictionary of the Ukrainian Language (1907-1909), "Dictionary of the Ukrainian language", available at: https://is.gd/ZEgsbd (assessed 15 February 2018).

11. Cambridge Dictionary (2018), "Cambridge Dictionary", available at: https://is.gd/71WYaQ (accessed 25 April 2018).

12. Lakoff, G. & Johnson, M. (2004), Metaphors We Live By, Edytoryal URSS, Moscow, 256 p.

13. Salariya, D. (2018), "Helping children succeed: how the publishing industry can engage reluctant readers", available at: https://www.thebookseller.com/futurebook/how-hook-time-poor- readers-16-tips-publishers-booksellers-and-authors-824356 (accessed 2 June 2018).

14. Norman, A.D. (2006), The Design of Everyday Things, "Viljjams", Moscow, 384 p.

15. Williamson, H. (1956), Method of Book Design. Practise of an Industrial Craft, Oxford University Press, New York Toronto, London, 417 p.

16. Kielieinikov, I.V. (2012), Design of Book: From Words to Business, RIP-holding, Moscow, 304 p.

17. Arieli, D. (2018), Predictably irrationality, Vydavnytstvo Staroho Leva, Lviv, 296 p.

18. Frei, D. (2005), How to Write a Genius Novel, TID Amfora, St. Petersburg, 239 p.

19. Bovsunivska, T.V. (2009), The Theory of Literary Genres: A Genre Paradigm of a Modern Foreign Novel, Vydavnycho-polighrafichnyj centr "Kyjivsjkyj universytet", Kyiv, 519 p.

20. Burdie, P. (1983), "The Literature Field", available at: http://bourdieu.name/content/burde-pole-literatury (accessed 10 June 2018).

21. Parabelum, A., Mrochkovskyi, N. & Vernadskyi, S. (2013), Ten Days for Creating Book. How to Write Your Bestseller Quickly, St. Petersburg, 128 p.

22. Fuko, M. (1969), "What Is the Author?", available at: http://lib.ru/COPYRIGHT/fuko.txt_with-big-pictures.html#3 (accessed 15 June 2018).

1. Иванова А.В. Модусы бытия и культурные смыслы: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук (филос. наук.) / А.В. Иванова. - Омский государственный технический университет, 1994. - 20 с.

2. Хлопунова О.В. Теоретико-технологические аспекты оформления книги: учеб. пособие / О.В. Хлопунова. - Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2016. - 111 с.

3. Читання в Україні: результати комплексного соціологічного дослідження (20132014) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://www.slideshare.net/pro_mova/pro- movareadingsurveypresentation-final. - Дата доступу: 07.06.2018.

4. Дослідження читання книжок в Україні: результати комплексного соціологічного дослідження (2014) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://www.slideshare.net/Kyivstar/report-gfk-reading2014for-uploading-38932265. - Дата доступу: 05.06.2018.

5. Результати Опитування U-report "Книги". - Київ, 2017. - 3 с.

6. Українці і читання книги (2017) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://rb.com.ua/blog/ukraincy-i-chtenie-knig/. - Дата доступу: 13.06.2018.

7. Теремко В. Видавництво-ХХІ. Виклики і стратегії : монографія / Василь Теремко. - Київ: Академвидав, 2012. - 328 с.

8. Барякина Э. Справочник писателя. Как написать и издать успешную книгу / Э.В. Барякина. - Москва: "АСТ", 2018. - 221 с.

9. Гессе Г. Магия книги: Эссе, очерки, фельетоны, рассказы и письма о чтении, книгах, писательском труде, библиофильстве, книгоиздании и книготорговле: пер. с нем. / Г. Гессе. - Москва: Книга, 1990, 238 с.

10. Словарь української мови: [в 4 т.] / зібрала редакція журналу "Кіевская Старина"; ред. Борис Грінченко [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://is.gd/ZEgsbd/ . - Дата доступу: 15.02.2018.

11. Cambridge Dictionary [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://is.gd/71WYaQ. - Дата доступу: 25.04.2018.

12. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с предисл. А.Н. Баранова. - Москва: Едиториал УРСС, 2004. - 256 с.

13. Salariya D. Helping children succeed: how the publishing indust

https://www.thebookseller.com/futurebook/how-hook-time-poor-readers-16-tips-publishers- booksellers-and-authors-824356. - Дата доступу: 02.06.2018.

14. Норман А.Д. Дизайн привычных вещей: пер. с англ. / А.Д. Норман. - Москва: Издательский дом "Вильямс", 2006. - 384 с.

15. Williamson H. Method of Book Design. The Practise. An Industrial Craft / H. Williamson. - London: Oxford University Press, New York, Toronto, 1956. - 417 p.

16. Келейников И.В. Дизайн книги: от слов к делу / И.В. Келейников. - Москва: РИП-холдинг, 2012. - 304 с.

17. Аріелі Д. Передбачувана ірраціональність / Ден Аріелі; перекл. з англ. Дзвінки За- валій. - Львів: Видавництво Старого Лева, 2018. - 296 с.

18. Фрэй Дж. Н. Как написать гениальный роман / Джеймс Н. Фрэй; [пер. с англ. Н. Буля]. - Санкт-Петербург: Амфора, 2005. - 239 с.

19. Бовсунівська Т.В. Теорія літературних жанрів: жанрова парадигма сучасного зарубіжного роману: Підручник / T.B. Бовсунівська. - KmB: Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 2009. - 519 с.

20. Бурдье П. Поле литературы // Социологическое пространство Пьёра Бурдье [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bourdieu.name/content/burde-pole-literatury. - Дата доступа: 10.06.2018

21. Парабеллум А., Мрочковский Н., Вернадский С. 10 дней для создания книги. Как быстро написать свій бестселлер / А. Парабеллум, Н. Мрочковский, С. Вернадский. - СПб.: Питер, 2013. - 128 с.

22. Фуко М. Что такое автор [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://lib.ru/COPYRIGHT/fuko.txt_with-big-pictures.html#3. - Дата доступа: 15.06.2018.

Размещено на Allbest.ru