Имидж российских политиков в глазах молодежи

Помимо построения пирамиды здоровья бренда политика, которая в данном случае наглядно демонстрирует электоральный потенциал каждой персоналии из списка политиков, важным показателем является индекс NPS (Net Promoter Score), который предоставляет информацию о готовности рекомендовать бренд (политика) близким людям [5]. Значение рассчитывается как разность промоутеров (тех, кто по шкале от 0 до 10 указал готовность рекомендовать на уровне 9 или 10) и критиков (тех, чья готовность рекомендовать равна от 0 до 6 баллов). Применение этого индекса к наиболее лояльной группе избирателей, то есть тех, кто оказался в последней ступени пирамиды по каждому из политиков, может дать информацию о том, насколько активен лояльный электорат того или иного политика.

Главным преимуществом этой методики можно назвать первую ступень - узнаваемость бренда - так как именно она вносит бренд в контекст рынка, определяет его изначальные стартовые возможности. Для политического рынка это также немаловажно, так как малая узнаваемость политического бренда может стать поводом для информационной спекуляции, что и происходит в предвыборных рейтингах, упоминавшихся выше. Например, если судить исключительно по рейтингам, то колоссальное несменяемое преимущество В. Путина на выборах и стабильно низкие результаты Г. Явлинского или Б. Титова оцениваются в пользу первого. Если же построить пирамиду здоровья каждого из политиков, то может быть (а может и нет: это и будет проверено в работе) выявлена иная ситуация: ни для кого не секрет, что узнаваемость В. Путина если не 100%, то стремится к этой цифре, так как в медиа пространстве частота упоминаний новостей, связанных с ним гораздо выше, чем число упоминаний Г. Явлинского и Б. Титова (на это есть разные причины, которые в данном случае не критично опустить), что отчасти объясняет бомльшую готовность голосовать за него, однако, может выясниться, что несмотря на низкую узнаваемость, те граждане, которые знакомы с деятельностью последних двух политиков, в большей степени готовы проголосовать за них, то есть конверсия перехода из знания в предпочтение или из предпочтения в лояльность выше, и электорат последних более активен, несмотря на малочисленность. Если подобные ситуации не гипотетические, но на самом деле имеют место, то возникает серьезная проблема для тех политиков, чье лидерство зиждется лишь на высокой узнаваемости и освещенности в СМИ, а для других появляется повод к поиску решения проблемы неузнаваемости и привлечения новой аудитории избирателей.

Кроме проблемы узнаваемости политика, пирамида идентифицирует «провальные» моменты работы бренда в динамике при условии регулярного проведения подобных опросов (или, наоборот, на каких этапах взаимодействия с избирателем удается привлечь или удержать больший, чем средний по (политическому) рынку, процент), что может служить основанием для пересмотра политики и основной миссии политика, которая могла претерпевать изменения за время работы между электоральными циклами.

Более детальный имиджевый анализ предполагает соотнесение тех или иных высказываний, характеризующих бренд с разных сторон с рядом брендов, что позволяет составить карту восприятия брендов клиентами. Таким образом, демонстрируется то, какие бренды являются, например, классическими, продвигающими традиционные ценности, а какие, наоборот, являются более современными, или демократичными, легкодоступными, или обладающими высоким уровнем обслуживания. На основе статистического анализа соответствий формируется пространство, позволяющее не только оценить видимость бренда потребителями, но и при соотнесении показателей со здоровьем бренда, можно узнать, какое направление наиболее популярно и привлекательно среди пользователей [2, 38, 39]. При переносе на политический рынок, в целом, ни методика проведения анализа, ни интерпретация результатов не изменяются. Единственное, на что стоит обращать более тщательное внимание - на соотнесение результатов с показателями здоровья, так как из-за уже упомянутой особенности гораздо более медленной сменяемости политиков (нежели компаний, предоставляющих товары или услуги) и неравенства доступа политиков к информационным ресурсам, сегменты, называемые в маркетинге «нишевыми» (довольно успешные, но рассчитанные на узкий круг пользователей), в политической ситуации могут оказаться как действительно «нишевыми», так и довольно успешными и привлекательными для широкого круга избирателей партиями, но с ограниченными возможностями расширения своего влияния и привлечения нового электората.

В сравнении с иными методами выбранный анализ соответствий по целям ближе всего находится к факторному анализу (говоря о факторном анализе, подразумевается разведочный факторный анализ, при котором нет необходимости в строгой теоретической обоснованности выбора числа факторов), многомерному шкалированию или даже бинарной логистической регрессии.

Первое, от чего во многом зависит выбор метода анализа - это тип шкал переменных. Если с построением пирамиды бренда партии на основе расчета конверсии выбор довольно очевиден - применение номинальных переменных - то для построения карты характеристик политических брендов вариативность увеличивается.

Сравнение методов «от противного» предлагает рассмотреть, в первую очередь, применение многомерного шкалирования для решения поставленной в работе цели. Достоинством метода, как и других перечисленных, является полное соответствие содержательному смыслу цели исследования: он позволяет построить пространство восприятия, снизить размерность данных, выявить латентные факторы [35]. Тем не менее, получение как интервальных переменных для метрического многомерного шкалирования, так и порядковых для неметрического для построения матриц близости основывается на попарном сравнении различных категорий [35] - в данном случае политиков, что неприемлемо по ряду причин: во-первых, теоретически неверно сравнивать крупных системных политиков, обладающих реальными полномочиями, с несистемными, так как у первых есть больший административный ресурс для узнаваемости и позиционирования себя как бренда, то есть, есть риск получить двумерное пространство «известные и неизвестные политики» или «формальные, системные политики и несистемные», которое содержательно ничего для исследования не даст. Во-вторых, в дополнение к первой причине, сравнение объектов, которые можно визуализировать подлежит критическому осмыслению, так как нет четких критериев, по которым оценивается похожесть, что остается за выбором респондента (для политиков похожесть может субъективно оцениваться не только в профессиональной деятельности, но и, например, в фенотипических качествах, и отследить наслоение этих зачастую неосознаваемых пунктов для сравнения не представляется возможным). В-третьих, несмотря на то, что на выходе исследователь получает карту восприятия, она состоит исключительно из изучаемых брендов, то есть, однозначно можно только оценить ближайших конкурентов, а выделение и название полюсов, на основании которых группируются объекты, полностью ложится на субъективизм исследователя.

Обращение к факторному анализу для описания имиджа политика предлагает следующий путь решения: построение индивидуального факторного решения для каждого политического бренда в отдельности [29]. Этот вариант в инструментарии исследования реализуется в обязательных для заполнения блоках вопросов с оценкой характеристик по каждому политику (например, «Насколько по шкале от 0 до 10 Вы согласны с тем, что интересы В. Жириновского совпадают с интересами страны, всего населения?»). Если предположить, что список изучаемых объектов состоит из хотя бы 10-15 позиций, а брендовых характеристик будет примерно 15-20, то суммарно респонденту придется ответить минимум на 150 однотипных вопросов [3], что приведет к низкой заполняемости анкеты, к некачественному заполнению ответов по последним объектам из списка и, глобально, к плохой базе данных, что очень нежелательно. Если бы число брендов и атрибутов было бы меньше, то этот метода анализа был бы наиболее предпочтительным, так как позволил бы получить индивидуальные многомерные характеристики для каждого бренда, то есть, даже более детальное решение, чем то, что дает анализ соответствий. Дополнительная задача исследования, состоящая в выделении на основе тех же характеристик портрета «идеального» политика федерального уровня, как раз может быть выполнима в рамках факторного анализа, более точно - в рамках категориального факторного анализа. Во-первых, шкала согласия, которую уже можно было бы считать интервальной слишком велика для такого формата вопросов: если речь идет о политическом бренде, то либо у респондента уже сложилось четкое отношение к тому, каким бы он хотел видеть идеального политика, либо мнение на этот счет не сложилось, поэтому он выберет срединное значение на шкале; то есть, 5-ти балльная шкала достаточна для оценки атрибутов идеального политика и имеет меньший риск поляризации ответов, нежели 7-ибалльная или выше. Во-вторых, категориальный факторный анализ имеет меньше ограничений на форму связи между предикторами и факторами, что делает его более привлекательным за счет удобства использования [29, 36].

Последний близкий по цели метод - логистическая регрессия. Ее применение позволило бы синтезировать пространство атрибутов, формирующих имидж политического бренда, с его здоровьем по показателю лояльности избирателей. То есть, зависимой переменной выступает дихотомия: намерение голосовать и/или советовать знакомым голосовать за конкретного политика. Предикторами выступают оценки важности наличия атрибута у идеального политика [4]. В таком случае по каждому политическому бренду строится модель, объясняющая какие качества политика важны для ее/его лояльных избирателей (логично предположить, что если избиратели лояльны, то, по их мнению, атрибуты, заявленные ими как важные, присущи этому политику). Однако, здесь не стоит забывать о таком маркетинговом понятии, как вынужденная лояльность, которая, как правило, проявляется в монополизированных рынках: вынужденные пользователи или избиратели лояльны не потому, что бренд соответствует их запросам на получаемый товар или услугу, а потому, что нет иных альтернатив [22]. Поэтому высказанное выше предположение может быть причиной существенных смещений выводов, проверить корректность которых крайне затруднительно. Также одним из существенных недостатков метода именно в контексте изучения политического рынка, не говоря уже о ряде математических предположений регрессии, является малая выборка: если предполагается изучение 10-15 политиков, то для менее популярных из них не наберется необходимое число наблюдений для проведения регрессионного анализа (или требуется неоправданно большая выборка). Другой недостаток - тяжелая интерпретация, так как придется соотносить 10-15 примерно одинаковых (по составу атрибутов и их вкладам в лояльность) моделей между собой [4].

Анализ соответствий позволяет избежать тех ограничений, которые присущи вышеописанным методам. Он применим для одновременного анализа всего рынка, он не имеет ограничений на выбор шкалы (желательна номинальная, и она даже более привлекательна для работы, например: «Интересы кого, по Вашему мнению, совпадают с интересами страны, всего народа?» с множественным выбором политиков, которым, по мнению респондента, это описание в большей степени соответствует). Также использование расстояния хи-квадрат уравновешивает ответы по наиболее и наименее узнаваемым политическим брендам, а также наиболее и наименее часто упоминавшимся атрибутам [38].

Анализ соответствий, преодолевая рассмотренные выше накладываемые исследованием ограничения, решает поставленную в исследовании цель построения пространства восприятия политиков избирателями с поправкой на частоту их выбора (иначе говоря известность и распространенность) в ответах респондентов [2, 13, 38, 39]. Он легко сравним с данными показателей здоровья, что в совокупности дает полноценную картину того, насколько качественную работу по брендированию проводит политик, насколько заявленные критерии соответствуют, по мнению граждан, реальности и как это отражается на их электоральных предпочтениях.

Резюме

Литературный обзор работы выполнил ряд задач по освещению актуальности поставленной проблемы, научной новизны работы, обоснованию выбора возрастной группы как объекта изучения, а также мотивации выбора ряда маркетинговых методов анализа данных.

Первый полученный вывод заключается в том, что несмотря на политизированную тему работы, интерес изучения имиджа политической фигуры с перспективы социальных групп (российской молодежи) - чисто социологический. Изучение и предоставление рекомендаций по решению назревающих остросоциальных проблем, о которых свидетельствуют результаты исследований Левада-Центра, а также определение политических ценностных устремлений молодежи лежит больше в сфере социологических компетенций.

Вторая идея обзора состоит в том, что российская молодежь, а точнее самая молодая ее часть от 18 до 23 лет, как одна из самых мобильных когорт населения, демонстрирует рекордно высокий уровень желания покинуть страну, что наводит на предположение о том, что недовольство существующим положением дел в стране, а также ее непривлекательность для молодых людей в карьерной перспективе, могут быть тесным образом связаны с желанием смены режима и власти, так как, обращаясь в очередной раз к исследованию Левада-Центра, среди молодежи также присутствует высокий процент жаждущих перемен. Есть веские основания полагать, что такая связь между непривлекательностью власти и желанием уехать из России присутствует среди молодых людей, а значит, необходимо проверить так ли это на самом деле, и, в случае обнаружения проблемы, искать пути ее решения (по большей части связанные со сменой политики власти), так как молодые кадры обеспечивают во всех смыслах будущее страны. По этим причинам эмпирический объект исследования ограничен возрастными рамками от 18 до 23 лет: для соблюдения баланса всероссийской выборки молодежи принято решение контролировать заполняемость опросника по федеральному округу проживания в пропорции численности российского населения по округам, так как дробление на более мелкие субъекты федерации обязывает к сбору очень большой выборки и более серьезному контролю наполняемости каждого субъекта, что не является необходимым в данной работе: первоочередная идея состоит в составлении общероссийской картины по отношению к политикам федерального значения, но без детализированного изучения каждого субъекта.

Несмотря на большой список работ политологов о формировании имиджа политиков и его изучении, направленность и методы изучения не отвечают запросам настоящего исследования. Навязанный сверху имидж любого, в том числе и политического, бренда также нуждается в тщательной проработке и внимании, но не всегда ожидаемый результат этой работы по созданию образа соотносится с реальностью [12, 15], а политологические работы не позволяют это проверить (интереса для политологов это, по большей части, не предоставляет).

Социологи тоже преуспели в вопросах исследования имиджа, однако, существующие работы отличаются поверхностными результатами, которые не позволяют дать полный ответ о причинности, например, колебаний электоральных рейтингов или рейтингов доверия, а также сравнить более полно и детально отношение электората к широкому кругу политиков не только в терминах желания голосовать, а в отношении их профессионального и личностного облика. Кроме того, методики проведения социологических опросов вызывают недоверие и вопросы, так как постановки некоторых вопросов явно методологически некорректны. Тем не менее, есть ряд работ, которые очень полезны для разработки инструментария данного исследования, содержащие широкий набор универсальных категорий для сравнения политиков.

Маркетинг, как дисциплина в многом близкая к социологии и развитая на коммерческой рыночной конкурентной основе, заинтересована именно в детальном погружении в объект - определенную компанию - которая, как правило, является заказчиком и заинтересована в глубинном поиске ее недостатков и усовершенствовании преимуществ [15, 19, 22]. Поэтому маркетинг преуспел несколько больше в подобного рода исследованиях - от точности и глубины изучения проблем зависит выживание как маркетинговых отделов или компаний, так и благополучие их заказчиков. Структурное соответствие конструирования бренда на конкурентном экономическом рынке и на политической арене совпадает, что дает право на изучение политических брендов (с некоторыми незначительными модификациями) с помощью применения маркетинговых инструментов.

Существенное преимущество выбранных методов анализа данных в сравнении с социологическими, а именно построения пирамиды здоровья бренда на основе вычисления конверсии, расчета индекса NPS, а также визуализации карты восприятия пространства политических брендов с применением анализа соответствий (который не является сугубо маркетинговым, но очень распространен именно при задачах выявления имиджа), заключается в возможности решения поставленной в исследовании цели с минимальным количеством ограничений, накладываемых как на сами данные, так и на инструментарий исследования.

2. Методология исследования

Операционализация основных понятий

Два значимых понятия исследования необходимо детально уточнить: кто именно подразумевается под российскими политиками, а также какова структура имиджевых атрибутов, которые составляют главный интерес исследования.

Во-первых, под российскими политиками подразумеваются непосредственно действующие политики, занимающие посты федерального уровня, во-вторых, публичные лица, имеющие, так или иначе, отношение к политике. С первой группой политиков все довольно понятно: ее составляют В. Путин, Г. Зюганов, В. Жириновский, С. Лавров, М. Мишустин, С. Миронов, Д. Песков, С. Шойгу, Г. Явлинский, так как они являются наиболее узнаваемыми и часто упоминаемыми политиками у населения [31] (было принято решение не включать новых министров, полномочия которых начались в начале 2020 года, так как кроме премьер-министра С. Мишустина они не упоминаются ни в последних новостях, ни опросах, поэтому массовое мнение о них, как политиках, предположительно, сформироваться пока не успело).

Вторая группа лиц, понимаемых в данном исследовании как российские политики, очень разнородна: в нее входят как несистемные политики, имеющие активную политическую повестку, но по тем или иным причинам не занимающие официальные должности во власти (среди них А. Навальный, Л. Соболь, М. Ходорковский), так и медийные личности, которые либо активно критикуют действующую власть (Л. Парфенов, И. Варламов, К. Собчак), либо планируют участвовать в выборах в Государственную Думу в 2021 году (С. Шнуров, вступивший в партию Роста) или те, кого Кремль хочет видеть на выборах в Государственную Думу (это Ю. Дудь, К. Собчак, снова С. Шнуров) [34]. Это состав тех людей, которые потенциально, по их собственным убеждениям или по мнению действующей власти, могут в ближайшее время занять влиятельные политические посты во власти. Этот список окончательный: до апробации анкеты он был длиннее, как для действующих политиков, так и для оппозиционных лидеров. Как и ожидалось, для многих персоналий из изначального списка у молодых людей не сложилось устойчивых ассоциаций как с политиками (следовательно, и с их политическим имиджем) вследствие низкой узнаваемости и популярности: по этой причине они были исключены из окончательного списка.

Имиджевые атрибуты политиков, на основе которых составляется карта восприятия имиджей политиков, составляют два блока: личностные атрибуты и профессиональные. На основе обзора литературы выделились следующие личностные атрибуты: представительный, заслуживает доверия, зависимый/ведомый, нерешительный, целеустремленный, толерантный, справедливый, лицемерный, безразличный к народу, жадный, надежный, рассудительный, идет в ногу со временем, уверенный в себе. Профессиональные атрибуты: близкий к народу, популист, коррупционер, диктатор, последовательный, опытный, заинтересован в росте благополучия населения, инициативный, компетентный, противник коррупции, ставит личные интересы выше государственных, изживший себя, дипломатичный, преобразователь [21, 40].

Информационная база исследования

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики на январь 2017 года численность россиян в возрасте от 18 до 23 лет - генеральная совокупность исследования - составляла почти 8,7 млн человек По данным ВЦИОМ доля тех, кто ежедневно пользуется социальными сетями среди россиян в возрасте 18-23 года, составляет 97%, то есть почти вся теоретическая генеральная совокупность. Реальная генеральная совокупность ограничивается числом пользователей социальной сети Вконтакте, как наиболее популярной в России.

Расчет объема выборки осуществлялся по формуле , где: Z = Z фактор (1,96 для 95% доверительной вероятности),

p = 0,105 (доля интересующего признака: субъективная оценка материального положения семьи с ответами «Не хватает денег даже на продукты питания» и «На продукты питания хватает, но покупка одежды вызывает затруднения» для контроля смещений выборки) [17].

c = доверительный интервал, в десятичной форме (0,05 = ±5%). Согласно доверительной вероятности 95% и доверительному интервалу 5%, рекомендованный минимальный объем выборки составил 139 человек.

Реализуемая двухступенчатая (страна и возраст) стратифицированная механическая выборка пользователей сети Вконтакте предполагает on-line опрос случайных пользователей, соответствующих заданным критериям с определенным шагом отбора: каждый 629 респондент с днем рождения, выпавшим на конкретный месяц (расчет шага производился как обратное значение доли выборки).

Структура анкеты

1 вопрос-фильтр: возраст респондента.

Блок I: вопросы для построения пирамиды здоровья и расчета NPS (узнаваемость политика, готовность голосовать за политика, если бы выборы президента/в Государственную Думу были завтра, кого из политиков более других предпочли бы видеть на этих должностях (президент и депутат Государственной Думы), готовность советовать близким голосовать за этого политика).

Блок II: таблица с имиджевыми атрибутами для построения имиджевой карты (поэтапное соотнесение имиджевого атрибута с политиками, которым, по мнению респондента, он присущ).

Блок III: таблица тех же атрибутов для оценки важности их наличия у идеального политика (оценка важности наличия каждого из атрибутов у идеального политика от 1, то есть, это качество должно отсутствовать, до 5, то есть, политик должен непременно им обладать).

Блок IV: социально-демографические характеристики респондента (пол, федеральный округ проживания, уровень образования, субъективная оценка материального положения семьи).

Более подробно со структурой анкеты можно ознакомиться в приложении 2, которое содержит полный текст итоговой анкеты.

Гипотезы исследования

Исходя из эмпирических задач научной работы, выдвигаются следующие гипотезы:

1. При сравнении электорального потенциала российских политиков среди молодежи посредством оценки пирамид здоровья брендов политиков ожидается, что узнаваемость представителей действующей власти будет выше, чем у несистемных политиков, но процент конверсии к готовности голосовать за политика, наоборот, будет выше у тех, кто не находится во власти.

2. Карта восприятия имиджей российских политиков молодежью, составляемая во второй задаче, гипотетически предполагает двумерную структуру и содержит оси «Личностные качества политика» и «Профессиональные качества политика». Предположить взаимное расположение политиков на карте не представляется возможным.

3. При воссоздании структуры имиджа «идеального» политика в глазах молодежи в рамках третьей задачи, наиболее важными имиджевыми характеристиками из предложенных для идеального политика представляются: из личностных справедливость, близость к народу, а из профессиональных борьба с коррупцией, последовательность, заинтересованность в росте благополучия страны.

Методы анализа данных

Методы анализа данных, выбор которых был подробно мотивирован в разделе обзора литературы «Использование маркетинговых инструментов анализа в социологических исследованиях политического имиджа», включают в себя инструменты маркетингового анализа: построение пирамиды здоровья бренда, основанной на подсчете конверсий (в данной работе: соотношение числа избирателей, готовых голосовать за политика ко всем гражданам, знающим этого политика), расчет индекса NPS, как разности респондентов, готовых рекомендовать близким голосовать за политика (его промоутеров) и его критиков (тех, кто совсем не готов рекомендовать голосовать за политика) [5], анализ соответствий, позволяющий построить многомерное пространство восприятия имиджей политиков, в основе которого лежат номинальные переменные (что для социальных наук крайне важно в связи с ограниченностью данных, которые можно измерить по интервальной шкале) [2]. Также для реализации последней задачи построения имиджа идеального политика используется разведочный категориальный факторный анализ, так как теоретической рамки, позволившей бы провести конфирматорный факторный анализ, нет.

3. Анализ данных и результаты исследования

Портрет респондента

После процедуры фильтрации по возрастному критерию, а также очистки данных от наблюдений с клишированными ответами (например таких, как зигзаг, преобладание ответа «Затрудняюсь ответить», выбор исключительно первых или последних вариантов ответов) итоговая база опрошенных составила 247 наблюдений.

При сборе данных стояла задача соблюдения только гендерной и территориальной пропорции. Несмотря на канал поиска респондентов, не предполагающий смещений по данным признакам, итоговая база данных оказалась немного смещена в сторону мужчин и в сторону жителей ЦФО. Скорее всего вопрос гендерной диспропорции объясняется темой исследования, которая, возможно, больше интересует молодых мужчин.

Гендерная структура базы респондентов следующая: 61,8% (153 человека) мужчин от 18 до 23 лет и 38,2% (94 человека) женщин в возрасте от 18 до 23 лет.

По территориальной структуре наличествует недобор в ЮФО, СКФО и ПФО: жители южных округов с меньшим желанием соглашались принять участие в опросе, в особенности после ознакомления с темой исследования, поэтому итоговое распределение следующее (см. Рис. 1): респонденты, проживающие в ЦФО составили 37% (при реальных 27% жителей от общей численности населения России), СЗФО - 18% (при реальных 10% жителей), ЮФО - 4% (при реальных 11%), СКФО - 3% (при реальных 7%), ПФО - 13% (при реальных 20%), УФО - 9% (при реальных 8%), СФО - 9% (при реальных 12%), ДВФО - 6% (при реальных 6%).

Как видно из Рис. 2, смещений в сторону экстремально бедного или богатого населения не наблюдается.

Исходя из полученных данных о портрете респондента, единственным существенным смещением можно считать перевес мужчин над женщинами.

Рис. 1. Структура базы респондентов по федеральным округам.

Также для контроля смещения данных был задан вопрос о субъективной оценке материального положения семьи:

Рис.2. Структура базы респондентов по субъективной оценке материального положения семьи.

Кроме того, с учетом потребности в вопросах пола, ФО проживания и субъективной оценки материального положения только для контроля сильных смещений данных, но не для изучения каждой из подгрупп в частности, можно резюмировать, что потенциальное получение малонаполненных групп не критично, так как процентные доли репрезентации структуры населения в большей степени соблюдены.

Построение и анализ пирамид здоровья брендов российских политиков
для оценки их электорального потенциала

В рамках первой задачи необходимо построить и проанализировать пирамиды здоровья брендов изучаемых политиков для сравнения их электорального потенциала*^*Анализ по всем трем задачам осуществлялся на 95% уровне доверительной вероятности: при данном объеме выборки такое значение оптимально для достижения высокой достоверности данных, а также минимизации вероятности допущения ошибки первого рода..

В маркетинге пирамида здоровья бренда, как правило, состоит из следующих элементов: в основании лежит осведомленность, то есть, человек знает бренд или хотя бы слышал о таком названии. Следующая ступень - знакомство с брендом, что означает то, что респондент имел опыт пользования продукцией бренда. Здесь могут присутствовать альтернативы: ступень может быть одна или разбита на несколько: опыт пользования вообще и опыт пользования за последние несколько лет, это зависит во многом от продукции, о которой идет речь, а также от возраста бренда. Третья ступень - это предпочтение другим, то есть, респондент при необходимости покупки того или иного товара или услуги вероятнее всего выберет продукцию наиболее предпочтительного для него бренда или брендов. Последняя финальная ступень - лояльность - означает сильную привязанность к бренду.

В политическом маркетинге есть свои особенности, поэтому и пирамида здоровья строится несколько иначе. Первая ступень остается той же, что и обычно - осведомленность. Причем осведомленность не подразумевает в обоих случаях глубоких знаний о бренде, его продукции и идеях, достаточно узнавать его название в общем списке. В изучении брендов политиков это еще более важно, так как население России характеризуется политической аморфностью: большая часть населения не может дифференцировать политиков по их политическим убеждениям, поэтому чтобы не иметь смещения в сторону более политически активного пласта людей, важно замерять именно поверхностную осведомленность о политике по его имени [7, 14]. Вторая ступень - знакомство или опыт пользования - в контексте политика означает совершение целевого действия в отношении него аналогичное покупке, то есть, опыт голосования за политика. Так как исследуется когорта молодежи от 18 до 23 лет, то некоторые респонденты просто могли не иметь опыта голосования не за конкретного кандидата, а как такового. Поэтому в рамках партикулярного исследования данная ступень опущена.

Третья ступень - предпочтение другим - становится второй в случае изучения политиков и подразумевает выбор нескольких политиков, за которых респондент был бы готов отдать свой голос на гипотетическом голосовании, которое должно состояться в ближайшую неделю. Уточнение временных рамок проведения также обоснованно тем, что выборы проходят не так часто и предпочтения могут сильно измениться со временем, а важна оценка политика на данный момент времени. Выбор нескольких наиболее приемлемых кандидатов подразумевает то, что респондент потенциально может стать частью электората каждого из политиков, которых он указал, поэтому в данном случае речь может идти именно о потенциальном, неопределившемся электорате, работа с которым очень важна в предвыборных кампаниях, так как каждый из кандидатов имеет шанс переманить эту долю голосов в свою пользу.

Последняя ступень - это лояльность политику, подразумевает выбор одного наиболее предпочтительного политика из тех, что были указаны респондентом на предыдущем этапе. В этом случае речь идет о ядерном электорате, который уже точно знает, за кого готов отдать свой голос, к кому он склоняется больше других. Стоит также отметить, что для большинства респондентов, ядерного электората любого из политиков, содержание предвыборной кампании не имеет большого значения, как показал пилотаж анкеты, а также итоговые результаты, где единицы упомянули необходимость ознакомления с программой перед голосованием. Это соотносится с мыслью о том, что доля тех респондентов, кто выбрал того или иного политика на третьей ступени, в высокой вероятностью является тем электоратом, который вне зависимости от обстоятельств проголосует за конкретного кандидата.

Таблица 1 Абсолютные значения по ступеням пирамиды здоровья для выборов президента

Таким образом, итоговая пирамида состоит из трех ступеней, которые несколько редуцируют информацию о политике в сравнении с обычными пирамидами здоровья на экономическом рынке, но более точно описывают поведение генеральной совокупности исследования. По описанной выше схеме на основе одного списка политиков строились два типа пирамид: готовность голосовать за политика на президентских выборах и на выборах в Государственную Думу. Доказано, что люди мыслят о тех или иных политиках в разных категориях: например, несмотря на высокие показатели удовлетворенности москвичей С. Собяниным как мэром, очень малый процент из них проголосовал бы за него на президентских выборах [24].

Поэтому для получения более точных данных, было принято решение разбить пирамиды на две таким образом, чтобы четко дифференцировались роли, отводимые политикам, а также чтобы эти роли касались всего населения, поэтому были федерального масштаба.

Таблица 2 Значения конверсий по ступеням пирамиды здоровья для выборов президента

Непосредственно анализ осуществляется по каждому уровню, начиная с нижнего - осведомленности. Осведомленность респондентов об изучаемых политиках высокая: медианное значение по всем политикам составило 231 из 247 респондентов, что показано в таблице 1. Доверительный интервал составил диапазон от 227 до 235. В пределах медианных значений осведомленности или узнаваемости лежат показатели С. Шойгу, выше медианных показатели у Ю. Дудя, Г. Зюганова, В. Жириновского, А. Навального, Д. Пескова, В. Путина, К. Собчак и С. Шнурова. Показатели ниже медианных, соответственно, у И. Варламова, С. Лаврова, С. Миронова, М. Мишустина, Л. Парфенова, Л. Соболь, М. Ходорковского, Г. Явлинского. Наименьшие показатели у Л. Парфенова, С. Миронова, Г. Явлинского, наивысшие - у В. Жириновского, В. Путина, К. Собчак и А. Навального. Предпочтение нескольких политиков из общей массы - вторая ступень пирамиды - при ситуации голосования на президентских выборах демонстрирует медианный показатель на уровне 25 респондентов из 247 с доверительным интервалом [25±4]. В пределах медианных значений по абсолютным показателям находятся Л. Парфенов и Г. Явлинский. Выше медианных находятся И. Варламов, Ю. Дудь, С. Лавров, А. Навальный, В. Путин, Л. Соболь и М. Ходорковский. Нижние позиции занимают Г. Зюганов, В. Жириновский, С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков, К. Собчак, С. Шнуров и С. Шойгу. В то же время медианный процент конверсии из знания с предпочтение составил 14,2% с доверительным интервалом [14,2%±1,5%] (см. таблицу 2). По проценту конверсии ситуация та же, за исключением того, что в медианные значение попал В. Путин, а Л. Парфенов попал в категорию выше медианы. Ступень лояльности к политику демонстрирует медианные показатели в абсолютных значениях 9 респондентов в 247 в интервале от 7 до 11. В этот коридор попали И. Варламов, В. Жириновский, М. Мишустин, Л. Парфенов, Л. Соболь и Г. Явлинский. Выше медианы расположились Ю. Дудь, С. Лавров, А. Навальный, В. Путин и М. Ходорковский. По проценту конверсии из предпочтения в лояльность медиана составляет 37,7% в пределах от 35,5% до 39,8%. В медианные значения попадает только Ю. Дудь. В отличие от абсолютных значений, в процентном конверсионном выражении ниже медианного порога находятся И. Варламов, Г. Зюганов, С. Миронов (единственный, кто имеет нулевую конверсию), Л. Парфенов, Д. Песков, Л. Соболь, К. Собчак, М. Ходорковский. Выше медианы располагаются В. Жириновский, С. Лавров, М. Мишустин, А. Навальный, В. Путин, С. Шнуров, С. Шойгу, Г. Явлинский.

Полученные результаты говорят о том, что политиков можно сопоставить по структуре их пирамид здоровья. Пирамиды Г. Зюганова, Д. Пескова и К. Собчак обладают схожим строением: они обладают высокой узнаваемостью, однако конверсии из узнаваемости в предпочтение и лояльность у них ниже медианных. Абсолютным аутсайдером является С. Миронов: при сравнительно невысокой узнаваемости, конверсия в лояльность у него единственного нулевая, что означает, что абсолютно никто не видит С. Миронова президентом РФ.

В другую группу попадают И. Варламов, Л. Парфенов, Л. Соболь и М. Ходорковский: они также обладают узнаваемостью ниже медианного, но при этом их конверсии в предпочтение выше медианных, но конверсии в лояльность низкие. Эта группа характеризуется высокой предпочтительностью среди респондентов, однако когда приходится выбирать конечного претендента на пост президента, то они не обладают сильными отличительными свойствами, склоняющими людей в их сторону в ситуации голосования. Близок к этой группе также Ю. Дудь, однако, его конверсия находится в пределах медианных значений. В маркетинге такая форма пирамиды здоровья соотносится с проблемой недостаточного позиционирования бренда, когда пользователи (избиратели) с трудом могут отличить нужный бренд от десятка других похожих.

Иной структурой пирамид обладают В. Жириновский, М. Мишустин, С. Шнуров, С. Шойгу, а также близкие к ним В. Путин и Г. Явлинский. Их ситуация противоположная: при высокой узнаваемости переход к предпочтению совершает очень небольшой процент респондентов, однако из тех, кто отдал предпочтение этим политикам, очень высокая доля совершает переход в лояльность, то есть, отдаст на президентских выборах свой голос за одного из этих кандидатов. У В. Путина и Г. Явлинского ситуация лучше, так как их показатели конверсии из знания в предпочтение находятся в пределах медианного порога. Эта группа политиков обладает небольшой долей электоральной поддержки среди молодежи от 18 до 23 лет, однако они сильно выделяются на фоне других: среди тех, кто предпочел бы их в качестве президента (потенциальный электорат), вероятнее всего отдаст свой голос именно за них (перейдет в ядерный электорат).

В последнюю группу отнесены С. Лавров и А. Навальный, демонстрирующие по всем показателям очень высокие результаты. Эти политики заметно выделяются среди ряда других, имеют очень четкое позиционирование, особенно это касается А. Навального, как абсолютного лидера по предпочтительности и лояльности, что говорит о том, что он имеет не только большой ядерный электорат, но и широкий потенциальный, то есть демонстрирует универсальность для широкого круга респондентов.

Помимо пирамид здоровья были рассчитаны индексы NPS (Net Promoter Score) для каждого политика среди лояльных ему или ей респондентов (тех, кто попал в высшую ступень пирамиды). Этот индекс рассчитывается как разность между долей тех, кто готов рекомендовать бренд близким людям (в данном случае голосовать за конкретного политика), или промоутерами, и долей тех, кто совершенно не готов рекомендовать, или критиками. При использовании оригинальной 11-балльной шкалы в вопросе, критиками считаются те, кто указал готовность рекомендовать от 6 баллов и ниже. Промоутерами считаются те, кто оценил готовность рекомендовать в 9 и 10 баллов. Нейтралы - это люди, которые отметили 7 и 8 баллов, являющиеся потенциальными промоутерами и представляющие определенную ценность для бренда.

Медиана по политическому рынку составила -29%, что является очень низким значением, поскольку это означает, что на среднего политика среди лояльных ему избирателей приходится больше критиков, чем промоутеров (см. таблицу 3). Возможно, это является специфической особенностью политического рынка в России и политической индифферентностью большинства граждан, о чем уже упоминалось выше. Так как некоторые политики имеют очень малое число лояльных избирателей, то некоторые из них были исключены из анализа из-за возможного смещения данных в силу малого числа наблюдений (исключены: Г. Зюганов, С. Миронов, Д. Песков, К. Собчак, С. Шнуров и С. Шойгу).

Таблица 3 Индексы NPS для выборов президента

В вопросе голосования за президента РФ наивысшие показатели NPS имеют Л. Парфенов, Л. Соболь, А. Навальный (их значения превысили 0), а также И. Варламов, Ю. Дудь, М. Мишустин и М. Ходорковский (они имеют отрицательные показатели NPS, но они выше медианы). Индекс NPS ниже медианы у С. Лаврова, В. Путина и Г. Явлинского, также В. Жириновский имеет ровно медианное значение. В совокупности по обоим индикаторам - пирамиде здоровья бренда и индексу NPS - наиболее выигрышное положение занимает А. Навальный, так как он обладает большой долей как активного ядерного, так и потенциального электората, первый, к тому же, готов рекомендовать другим голосовать за него. И. Варламов, Ю. Дудь, а также Л. Парфенов и Л. Соболь, обладают большим потенциальным электоратом, но не дифференцируются от остальных в качестве главы государства. Несмотря на это, тот небольшой процент лояльного электората готов активно рекомендовать их кандидатуры близким людям (в особенности это касается Л. Парфенова и Л. Соболь, которые представляют собой нишевых политиков с небольшой аудиторией, но активной). Напротив, С. Лавров, В. Путин и Г. Явлинский по совокупности двух индикаторов представляются политиками с довольно высоким процентом как потенциального, так и лояльного электората, но по готовности рекомендовать их кандидатуру, этот электорат является скорее вынужденным, нежели активным, как у других политиков. То есть, готовность голосовать за этих кандидатов продиктована скорее безвыходностью, нежели реальным желанием (в экономической ситуации вынужденная лояльность проявляется, как правило, в монополии, когда пользователи вынуждены пользоваться товарами и услугами бренда не по собственной воле, а за неимением альтернатив: в таком случае лояльность остается высокой даже при низком качестве приобретаемых товаров и услуг. Индекс NPS как раз призван различать активную лояльность и вынужденную). маркетинговый политический имидж бренд

Таблица 4 Абсолютные значения по ступеням пирамиды здоровья для выборов депутатов Государственной Думы

Таблица 5 Значения конверсий по ступеням пирамиды здоровья для выборов депутатов Государственной Думы

В отличие от пирамиды, адаптированной под президентские выборы, предпочтения тем же политикам, но уже в качестве депутатов Государственной Думы, распределились иначе. Начиная со второй ступени, так как узнаваемость никак не зависит от намерений голосовать, медиана предпочтения узкой группе политиков, как кандидатов в депутаты, составила 41 респондент из 247 с доверительным интервалом [41±6] (см. таблицу 4). В него попали В. Жириновский, С. Лавров, К. Собчак, С. Шнуров, Г. Явлинский. Выше порога оказались И. Варламов, Ю. Дудь, А. Навальный, Л. Парфенов, Л. Соболь и М. Ходорковский. Ниже, соответственно, Г. Зюганов, С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков, В. Путин, С. Шойгу. Медианный процент конверсии из перехода от осведомленности до предпочтения составил 17,6% в диапазоне от 14,9% до 20,2% (см. таблицу 5). Расположение внутри коридора, выше и ниже его пороговых значений полностью соответствует тому, что пришлось на абсолютные показатели предпочтительности. Что касается лояльности, в абсолютном выражении медиана составила 7 респондентов из 247 в интервале от 5 до 9. В этот интервал попали Г. Зюганов, В. Жириновский, С. Лавров, В. Путин, К. Собчак, М. Ходорковский, С. Шнуров и Г. Явлинский. Абсолютные показатели лояльности выше пороговых у И. Варламова, Ю. Дудя, А. Навального, Л. Парфенова и Л. Соболь. Ниже медианных значений располагаются С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков и С. Шойгу. Медианный процент конверсии из предпочтения в лояльность составил 18,6% с доверительным интервалом [18,6%±1,2%]. В него попали В. Жириновский и С. Шнуров. Процент конверсии ниже медианного демонстрируют С. Лавров, С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков, К. Собчак, М. Ходорковский, С. Шойгу и Г. Явлинский. Высокой конверсией в сравнении с медианой обладают И. Варламов, Ю. Дудь, Г. Зюганов, А. Навальный, Л. Парфенов, В. Путин и Л. Соболь.

Так же, как и в случае с гипотетическими выборами президента РФ, пирамиды здоровья политиков в контексте голосования за них, как депутатов Государственной Думы, можно сгруппировать по строению. Состав групп, как и предполагалось, отличается от того, что представлен в контексте выбора президента, в связи с различным ролевым позиционированием политиков: у некоторых из них показатели сильно выросли, у других наоборот, что может свидетельствовать о том, что позиционирование первых из них в сознании избирателей 18-23 лет сопряжено с ролью депутата, а не президента. Также есть ряд тех политиков, которые обладают широким позиционированием и примерно одинаково предпочитаемы респондентами вне зависимости от предлагаемой политической роли.

В одну группу отнесены С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков, С. Шойгу, а также к ним близки С. Лавров и К. Собчак. У этой группы политиков оба показателя конверсии ниже медианных значений (за исключением двоих последних персоналий, имеющих первую конверсию из знания в предпочтение в пределах медианы). В сравнении с выборами президента, медианные показатели по выборам депутата гораздо ниже, что демонстрирует иное поведение электората, менее персонифицированное, что сильнее всего отразилось на С. Лаврове, принадлежавшего к группе лидеров в президентских выборах, а также на М. Мишустине и С. Шойгу, имеющим небольшую долю потенциального электората, но относительно высокий процент ядерного.

Во вторую группу отнесены В. Жириновский и С. Шнуров, занимающие медианные позиции по обоим значениям конверсий. Они представляют из себя тот усредненный тип депутата, который не является любимцем народных масс, но за которого стабильно придет проголосовать достаточный (исходя из медианного по политическому рынку значения) процент избирателей.

В следующую группу попадают М. Ходорковский и Г. Явлинский, которые недостаточно выделяются среди прочих кандидатов несмотря на то, что их, среди прочих, предпочитает, как депутатов, высокий процент респондентов. Недостаточное позиционирование М. Ходорковского проявилось в обеих пирамидах, что говорит о том, что, в целом, он довольно привлекательный политик в любой роли, но он не имеет достаточно отличительных черт для привлечения лояльности избирателей и дифференцирования от других предпочтительных кандидатов. У Г. Явлинского ситуация противоположная той, что демонстрирует пирамида гипотетических выборов президента: в том случае он имел высокий процент лояльных избирателей, несмотря на средний уровень сомневающихся, потенциальных избирателей. В данном случае, наоборот, потенциал высокий, но лояльность низкая, что может свидетельствовать о том, что он является как раз тем типом политика, которого больше готовы видеть в роли президента, нежели депутата Государственной Думы.

Схожими пирамидами также обладают Г. Зюганов и В. Путин, которые имеют низкие показатели перехода из знания в предпочтение, но высокие из предпочтения в лояльность. Для В. Путина эта ситуация идентична предыдущей, то есть, у него вне зависимости от политической роли имеется небольшая доля электората, но с очень высокими показателями лояльности. В сравнении с первой пирамидой положение Г. Зюганова улучшилось: у него по прежнему небольшой процент потенциального электората, но лояльность сильно возросла, что говорит о его специфическом позиционировании скорее как депутата Государственной Думы, нежели президента.

В последнюю группу попадают те политики, которые имеют оба показателя конверсии выше медианных: И. Варламов, Ю. Дудь, А. Навальный, Л. Парфенов и Л. Соболь. Специфическое позиционирование, как потенциального депутата Государственной Думы, наблюдается у всех членов этой группы за исключением А. Навального: несмотря на сохранение лидерских позиций по всем показателям, как в абсолютном, так и в процентном выражении, значения его второй пирамиды упали в сравнении с первой. Таким образом, всех вышеперечисленных персоналий респонденты воспринимают в большей степени как депутатов, нежели президентов, а А. Навального молодые люди готовы видеть в обеих ролях, но предпочтительнее в роли президента.

Таблица 6 Индекс NPS для выборов депутатов Государственной Думы

По индексу NPS результаты во многом схожи с теми, что были получены при ситуации гипотетических президентских выборов. Медианная величина индекса составила -25% (см. таблицу 6). Также, как и в случае с выборами президента, эта величина отрицательная, однако, по модулю меньшая. По причине недостаточного количества данных для построения индекса из дальнейшего анализа исключены С. Миронов, М. Мишустин, Д. Песков и С. Шойгу. Эти политики обладают наименьшим числом лояльных избирателей среди молодежи 18-23 лет, которое стремится к 0. Ниже медианного показателя NPS находятся Г. Зюганов, В. Жириновский, В. Путин, К. Собчак и Г. Явлинский. Выше медианы располагаются Ю. Дудь, А. Навальный, М. Ходорковский, С. Шнуров, а также И. Варламов, С. Лавров, Л. Парфенов и Л. Соболь, чьи значения индекса положительны. По совокупности двух индикаторов - пирамиды здоровья и индексу NPS - наиболее предпочтительными депутатами Государственной Думы по мнению молодежи 18-23 лет являются И. Варламов, Л. Парфенов и Л. Соболь, а также с небольшим отставанием по индексу NPS Ю. Дудь и А. Навальный. Эта группа политических деятелей имеет высокие показатели по конверсиям и по индексу NPS, что говорит о том, что эти персоналии имеют большие доли как потенциального электората, так и полностью лояльного, готового рекомендовать их кандидатуры.

Как раз нишевые политики, такие как И. Варламов, Л. Парфенов и Л. Соболь, оказались наделены в большей степени, чем остальные, конкретной политической ролью депутата, нежели президента. Таким образом, есть скромная доля респондентов, которые не дифференцируют роли для этих личностей, но для большинства это различие имеет принципиальное значение, что сказывается на резких скачках конверсии и лояльности к этим политикам. Ю. Дудь и А. Навальный оказались теми личностями, которые, в целом, одинаково хорошо продемонстрировали себя как при ситуации выборов на пост президента, так и депутата Государственной Думы, но с небольшими различиями: Ю. Дудь, несмотря на одинаково высокие показатели в обоих случаях, более предпочтителен в роли депутата, а А. Навальный, напротив, в качестве президента. В любом случае эти двое деятелей являются популярными лидерами мнений среди респондентов, кандидатуры которых многие готовы всерьез рассматривать в ситуации выборов. В. Путин и Г. Зюганов предстают как политики с небольшой электоральной поддержкой, но среди их избирателей сравнительно много лояльных, но не активных промоутеров. Снова есть основания говорить о вынужденной лояльности. Также есть несколько политических деятелей, которые имеют очень слабую электоральную поддержку среди молодежи: к ним относятся К. Собчак, С. Миронов, Д. Песков и С. Шойгу. Их показатели конверсий крайне малы, а индекс NPS либо невозможно оценить вовсе, либо он сильно меньше медианного показателя. Помимо С. Шойгу такие результаты объяснимы малой политической активностью этих персоналий или второстепенной должностью, как у Д. Пескова. Также важно отметить, что В. Жириновский в ситуации выбора депутата Государственной Думы занимает похожее с С. Шнуровым положение, так как их показатели конверсий лежат в пределах доверительного интервала, однако помимо этого В. Жириновский обладает низким индексом NPS, в то время как С. Шнуров имеет один из самых высоких показателей по нему, что говорит о принципиально разном отношении избирателей к ним: для В. Жириновского ситуация снова похожа на вынужденную лояльность, отсутствие для его избирателей лучших альтернатив, чем он, в то время как электорат С. Шнурова активен и готов проявлять свою лояльность не только голосованием, но и рекомендацией его кандидатуры близким.