Психологічний та соціальний вплив реклами на суспільство

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

ГІРНИЧИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ІСТОРІЇ ТА ПРАВА

Реферат на тему

«Психологічний та соціальний вплив реклами на суспільство.»

Керівник роботи від кафедри,

Кречетова В.А.

Виконавець: Гаврилюк П.М.

студентка групи СОЦ-16

спеціальності

«Соціологія»

Покровськ 2019



ВСТУП

У наш час реклама стала невід'ємною частиною нашого світу. Вона втручається чи не в усі сфери нашого життя, і хочемо ми того чи ні, впливає на нас і на рішення, які ми приймаємо.

Головна мета реклами полягає у тому, щоб спонукати людей придбати товар, який рекламується, тому в її основі лежить психологічний вплив на споживача. Психологія вивчає механізми впливу реклами на психіку людини, сприйняття рекламних матеріалів, особливості споживацької поведінки та її модифікації під впливом реклами. Психологічні характеристики цільової аудиторії продукту - базова основа для розробки та реалізації ефективних рекламних кампаній.

На даний момент стосунки рекламодавця та споживача вибудовуються таким чином, що основним поставленим завданням і об'єктом цілеспрямованої дії рекламодавця, є перебування рекламодавця в центрі інтересів споживача.

Саме тому для рекламодавця важливим є вивчення споживача з психологічної, економічної, соціологічної і культурологічної точки зору.

Актуальність теми обумовлена тим, що кожен індивід, що є потенційним споживачем, має свої психологічні особливості, тип характеру і темпераменту. При аналізі цих особливостей можна виявити деякі моделі, характерні для поведінки споживачів. Типи споживчої поведінки тісно пов'язані з мотиваціями.

Придбання того або іншого товару або використання послуги є дією, в основі якого лежать різні спонукальні мотиви. Ці мотиви можуть, як спиратися на здоровий глузд, так і формуватися під впливом випадкових імпульсів.

Таким чином, дослідження мотивацій і типів споживчої поведінки є дуже важливим для створення реклами, здатної впливати на цільову аудиторію необхідним для рекламодавця чином.

Мета роботи - вивчити зовнішні і внутрішні чинники впливу на поведінку споживачів.

Об'єктом дослідження даної роботи є поведінка споживачів.

Предмет дослідження - зовнішні та внутрішні фактори, що обумовлюють поведінку покупців.

Завдання дослідження:

1. Аналіз науково-методичних джерел із досліджуваної теми.

2. З'ясувати зовнішні стимули та впливи на споживачів.

3. Дослідити психологічний вплив реклами на споживача.

4. Виявити зовнішні фактори впливу на поведінку споживача.

У роботі використовувалися наступні методи: загальнонаукові (аналіз,синтез, класифікація, узагальнення тощо).



1. ПОНЯТТЯ РЕКЛАМИ

Реклама - одна зі складових маркетингу - соціального та управлінського процесу створення і взаємного обміну продуктами і цінностями.

Вдало проведені рекламні кампанії можуть викликати зростання потреб, змінити переваги споживачів і в результаті вплинути на збільшення попиту.

Існують різноманітні визначення реклами. У словнику С І. Ожегова написано, що «реклама - це оповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів».

Професор маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер пише: «... реклама представляє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування».

Автори книги «Реклама в торгівлі» Д. В. Некленов і К. Г. Воронов дають визначення реклами, яка отримала схвалення на конкурсі, проведеному американським журналом «АдвертайзінгЕйдж»: «Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товари, послуги або громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення».

Як можна помітити, дані поняття реклами з одного боку схожі, з іншого - різні. Котлер і Некленов в трактування терміна вкладають і фінансовий елемент, чого ми не бачимо у Ожегова. З іншого боку Ожегов і Некленов вживають слова «інформувати» і «сповіщати», як би ставлячи інформативну сторону реклами на перше місце.

На наш погляд більш повне визначення реклами наступне: реклама - особлива інформація, поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починаннях, що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних , юридичній особі, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.

Поняття реклами як засобу впливу більш повно розкривають Голядкин Н.А. і Полукаров В.Л.: реклама - ефективний стимулятор будь-якого ринку, який інформує про товари і послуги, створює образ (імідж) виробників, стимулює збут товару (послуг), сприяючи зростанню прибутку: реклама може коригувати збут, впливаючи на стереотипи сприйняття і відчуття.

Цілий ряд факторів свідчить про те, що роль реклами в процесі активного формування попиту на товар (послуги) посилюється. Це і перенасиченість багатьох споживчих ринків товарами, і інфляційні процеси, що викликають збіднення частини населення, і політична нестабільність, яка веде до того, що люди вважають за краще збирати гроші, замість того щоб їх витрачати.

В результаті різноманітних життєвих ситуацій предметом реклами стають не тільки товари і послуги, але і самі фірми, і персоналії - банкіри, артисти, політики. Все частіше реклама використовується для пропаганди економічних, політичних, екологічних, соціальних, релігійних ідей.

Мета рекламної діяльності - стимулювання просування товарів (послуг), створення та затвердження способу (фірми, особистості), задоволення запитів.

Завдання реклами - формування суспільної потреби в певному товарі, послузі; повідомлення важливих для споживача даних; стабілізація або збільшення продажів і т. д.

Більшість рекламних оголошень в ЗМІ - це споживча реклама. Вона фінансується виробником (або агентом) і адресована людям, які хочуть придбати товар (послуги), дізнатися про них.

В даний час реклама - це сформована галузь, якій притаманні всі сторони нематеріального виробництва: творча, управлінська, технічна та ін.



2. ФОРМУВАННЯ ДУМОК СПОЖИВАЧІВ

Коли ми вперше розвиваємо переконання, відчуття або установку до чогось, це називається створенням думки. Стосунки людей будуються на їх виставах і сприйняттях об'єкту. Чим благоприємніше переконання і відчуття до об'єкту, тим позитивніше відношення до нього. Що відбувається між експонуванням об'єкту або стимул-реакції і по наступним створенням переконань, відчуттів і установок? Це область осмислення. Осмислення включає інтерпретацію стимул-реакції. У цій точці стимул-реакція доповнюється значенням. Це значення залежить від того, що відбувається під час обробки стимул-реакції.

Класифікація стимул-реакцій

Спочатку людина намагається відповісти на питання: Что це? Відповідь на це питання включає класифікацію стимул-реакції, в якій стимул-реакція класифікується, використовуючи ментальні уявлення і категорії, які зберігаються в пам'яті. То, як класифікується стимул-реакція, є важливим, тому що та ментальна категорія, до якої приписується стимул-реакція, впливає на думку, яка формується відносно стимул-реакції.

Об'єм обробки інформації може створити осмислення і в результаті привести до формування думки. Багато стимул-реакцій, особливо ті що потрапляють в категорію реклами, отримують мінімум обробки. Визначивши, чим є стимул-реакція, ми направляємо наші пізнавальні здібності в інше русло. Коли це відбувається, в стимул-реакції залишається мало шансів зробити вплив. У іншому випадку ми можемо приділити досить уваги рекламі, щоб стежити за тим, що відбувається і, можливо, відмітити, що є об'єктом реклами. В процесі нас можуть відвідати певні думки (які називаються когнітивною реакцією) і відчуття (які називаються емоційною реакцією). Ми можемо подумати про те, як ми втомилися багато разів бачити одну і ту ж рекламу. Або, мабуть, нас побавить рекламний гумор. У будь-якому випадку, обробка є далеко не всесторонньо. Інколи в ході обробки ми витрачаємо значні об'єми наших когнітивних ресурсів. Реклама може бути настільки цікавою, що ми ретельно слідуємо всьому, про що в ній розповідається і показується [5,с.62].

Або ми можемо прислухатися до того, що говориться в рекламі про товар, тому що, можливо, вважається, що реклама містить важливу інформацію, необхідну для важливого вирішення відносно майбутньої покупки. Заяви про користь і конкурентних перевагах рекламованого товару уважно вивчаються, а відповідні минулі пізнання відносно обґрунтованості заяв активуються з довгострокової пам'яті. Роздуми можуть торкнутися атрибутів товару, які не згадувалися в рекламному повідомленні. Пряма поштова реклама, в якій підкреслюється висока якість товару і не згадується ціна, може навести споживачів на думку про високу ціну на товар; інакше чом би її не показати?

То, такий об'єм обробки необхідний для виявлення значення стимул-реакції, залежить від того, наскільки просто його можна обробити. Деякі стимул-реакції обробляються просто, інші вимагають більше наших когнітивних ресурсів. Ми не хочемо, щоб створилося враження, що перш ніж стимул-реакція зможе вплинути на осмислення і створення думки, необхідна всестороння обробка. Навпаки, навіть відносно поверхневої обробки може бути вистачає для того, щоб стимул-реакція виявилася впливовою.

Згідно з класичним обумовленням, просте парне з'єднання однієї стимул-реакції, яка спонтанно викликає певні значення і відчуття, з іншою стимул-реакцією, може привести до перенесення цих значень і відчуттів від однієї стимул-реакції до іншого.

Класичне обумовлення

Щоб сформувати думку споживачів, багато реклами покладаються на силу простих асоціацій. Окрім перенесення значення прості асоціації можуть також викликати перенесення відчуттів і симпатій. Товари часто поєднуються із стимул-реакціями, які хоча і позбавлені значення, пов'язаного з товаром, подобаються споживачам і викликають приємні відчуття. Дія на споживачів Потенціал впливу стимул-реакцій, не пов'язаних з товаром, на вибір товару був проілюстрований новаторським дослідженням Джеральда Горна, в якому учасникам пропонувалося вибрати одну з двох схожих ручок. Одна ручка поєднувалася з улюбленою музикою. Що говорить музика про якості ручки? Абсолютно нічого. Проте, об'єднання з відповідною музикою приводить до того, що її вибирають частіше. А коли ту ж саму ручку об'єднують з музикою, яка не подобається, частіше починають вибирати іншу ручку [8].

Ставлення до бренду

Чи є в наборі варіантів домінуючий бренд? Вплив не пов'язаної з товаром стимул-реакції на вибір бренду залежить від наявності домінуючого бренду в наборі варіантів Здатності асоціацій формувати думки споживачів безцінні для маркетингу товарів, як мінімум, по двох причинах. По-перше, прості асоціації звільняють компанії від обмежень, викликаних реальними характеристиками товару. Навіть якщо товар відстає від конкурента, сприятливої думки можна добитися за рахунок вибору відповідної стимул-реакції для асоціації з товаром. Інша причина, по якій прості асоціації є настільки привабливими, -- вони працюють, не вимагаючи від споживачів посилених роздумів в ході обробки. Зазвичай у споживачів є приємніші теми для роздумів, чим безліч товарів і реклам, що заповнюють ринок. Тому посилені роздуми є швидше виключенням з правила. В результаті спроби сформувати думки, що вимагають меншої обробки, мають більше шансів на успіх.

Вміст обробки

На додаток до об'єму обробки також поважно розуміти вміст обробки. Вирішальним аспектом цього вмісту є сприятливість когнітивних і емоційних реакцій, які виникають в ході обробки. Сприятливі реакції є основною передумовою до формування сприятливої думки про товар. Коли реакції сприятливі, компанії будуть задоволені думками, що сформувалися.

Інший ключовий аспект вмісту -- наскільки процес обробки включає роздум про товар. Із-за відмінностей в подібних роздумах дослідники запропонували два різні процеси формування думки: центральний процес і периферійний процес [7,с.45].

Центральний процес формування думки

Уявіть, що вашу увагу привернула реклама, яка містить інформацію про важливий товар, покупка якого вас чекає. Із-за особистої значущості ви витрачаєте значні когнітивні ресурси в ході обробки. Ви ретельно роздумуєте над зробленими в рекламі заявами, оцінюючи, чи дають вони переконливі підстави для придбання цього товару. Ці думки, або когнітивні реакції, стають основою для створення думок. І, залежно від того, які ваші реакції -- позитивні (наприклад думки, які служать ознакою схвалення рекламних заяв) або негативні (наприклад думки, які служать ознакою відхилення рекламних заяв), ваша думка буде більшою чи меншою мірою сприятливою. В цьому випадку ви слідуєте центральному процесу, в якому думки формуються через ретельне обдумування значимої інформації. Оскільки думки, що сформувалися за рахунок центрального процесу, використовують значиму інформацію, вони дуже чутливі до сили або якості цієї інформації. Реклама, в якій описуються безперечні переваги рекламованого бренду, приводить до сприятливішої думки, в порівнянні з рекламою, яка цього не робить. Цей простий факт підтверджується дослідженням, в якому вивчалося, як думки, сформовані після обробки реклами, залежать від сили рекламних заяв. В ході типового дослідження одні люди обробляють рекламу, що містить сильні, переконливі заяви; інші обробляють аналогічну рекламу, в якій сильні заяви представлені в м'якшому варіанті. Згідно з центральним процесом обробки, в тих, кому були представлені сильніші заяви, повинні сформуватися сприятливіші думки, ніж в тих, кому були представлені слабкіші заяви [1,с.5].

Проте у міру зменшення роздумів про товар рекламні заяви повинні робити менший вплив. У певний момент ці роздуми виявляються настільки незначними, що думки, що створилися, можуть бути незалежні від сили заяв.

Периферійний процес

Виникає чи ні посилене сприйняття значимої інформації в ході процесу обробки, залежить від мотивації людини і здатності це зробити. Якщо ви готуєтеся витратити на щось тисячі доларів, у вас, швидше за все, є сильний мотив ретельно оцінити значиму інформацію (якщо такий мотив не виникає, ви, напевно, дуже багаті). А якщо ви, до того ж, здатні провести цю оцінку (що означає, що у вас є необхідні знання, а також можливість, щоб зрозуміти інформацію), ви, напевно, це зробите. Проте мотивації або здібності частенько нехватає. Просто задумайтеся про незліченні рекламах, які ви бачили і не намагалися ретельно оцінити сильні і слабкі сторони рекламованого товару. По якихось причинах у вас не було мотивації для того, щоб задуматися над цим. Проте, відсутність інтенсивного роздуму над значимою інформацією не заважають формуванню думки. Це просто означає, що думка формується за рахунок інших ментальних процесів. Думки, які виникають без роздумів про значиму інформацію, є наслідком периферійного процесу. Велику кількість досліджень підтверджує той факт, що відношення споживачів до реклами -- важливий чинник ефективності реклами при формуванні думок. Те, що рекламний гумор або розважальний характер реклами не грають ролі при оцінці реальних достоїнств товару, не має значення, якщо думки формуються за рахунок периферійного процесу. Проста активація позитивних емоцій у поєднанні з товаром може привести до перенесення цих емоцій на сам товар.

Периферійні сигнали -- це стимул-реакції, позбавлені інформації, пов'язаній з товаром. Оскільки в них немає значимої інформації, периферійні сигнали не повинні впливати на формування думки, коли воно відбувається за рахунок центрального процесу. Вплив таких стимул-реакцій обмежений ситуацією, в якій формування думки є наслідком периферійного процесу. У дослідженні периферійного процесу одні учасники отримали рекламу, дуже привабливу картинку тропічного пляжу, що містить, на заході. На рекламі, яку отримали інші, замість красивої картинки була змальована відштовхуючого вигляду неприємна ігуана. Як і раніше, деяких учасників повідомили про майбутню можливість вибрати собі безкоштовний зразок рекламованого продукту, щоб стимулювати роздуми про товар. Інші учасники не чекали майбутнього вибору [8,c.17].

Дія на споживачів

Приваблива картинка стала причиною сприятливішої думки про продукт у учасників, чим непривабливе зображення, але лише у разі, коли роздуму про достоїнства товару були зведені до мінімуму. Коли подібні роздуми були вірогідніші, картинки не надавали впливи на думки. Елемент реклами повинен робити більший вплив при збільшенні роздумів про товар. Якщо рекламний елемент не несе в собі інформації про товар, його вплив повинен збільшуватися, коли об'єм роздумів про товар зменшується. Вплив упередженої обробки Хоча людина може мати сильну мотивацію і здібність до уважного аналізу значимої інформації, сформовані думки можуть залежати від більшого, ніж сама по собі інформація. Це відбувається тому, що інші чинники можуть робити вплив або вносити зміни в процес обробки інформації, тим самим міняючи інтерпретацію інформації. Одним з таких чинників є чекання. Таке ж явище відбувається, коли споживачі формують свої думки про товар. Ми можемо інтерпретувати інформацію про товар, зібрану в ході пошуку, як співпадаючу з нашими попередніми чеканнями, особливо коли вона є неоднозначною (тобто допускає різні тлумачення). Чекання можуть навіть змінити інтерпретацію споживачами свого досвіду вжитку. Зміна думки Якщо початкова думка була сформована, будь-яка подальша модифікація існуючої думки є зміною думки. Потреба в зміні думки споживачів часто виникає стосовно зрілих товарів. Товарам, які багато років знаходяться у продажу, часто необхідно додати свіжість. Сьогоднішній приголомшливий успіх частенько виснажується, причому інколи це відбувається досить швидкий [11,c.76].

Диференціальним порогом є найменша зміна інтенсивності стимул-реакції, яке буде відмічено. Цю зміну часто називають ледве помітною відмінністю. Згідно із законом Вебера, сприйняття зміни обумовлюються не лише абсолютною велічиной зміни. Зокрема, закон Вебера говорить про те, що кінець кінцем абсолютна величина зміни, розділена на первинну ціну, визначає сприйняття людьми зміни. Одне з практичних правил полягає в тому, що для того, щоб залучити споживачів до розпродажу, необхідне зниження ціни як мінімум на 15 %. Складність зміни думок споживачів Зазвичай вплинути на думки, коли вони тільки що сформувалися, простіше, ніж змінити думки, що вже склалися, особливо якщо ці колишні думки є стійкими. Чому так відбувається? Тому що спроби змінити думки можуть зіткнутися з істотним опором, викликаною початковою думкою, -- потенційною перешкодою, якої не існує при формуванні думки. Проте розмір цієї перешкоди міняється залежно від думки.

Складність зміни думок споживачів

Зазвичай вплинути на думки, коли вони тільки що сформувалися, простіше, ніж змінити думки, що вже склалися, особливо якщо ці колишні думки є стійкими. Чому так відбувається? Тому що спроби змінити думки можуть зіткнутися з істотним опором, викликаною початковою думкою, -- потенційною перешкодою, якої не існує при формуванні думки. Проте розмір цієї перешкоди міняється залежно від думки. Наприклад, думки про цінності демократичного суспільства недоторканні в Америці і багатьох інших країнах. Проте, інші думки є набагато менш стійкими до зміни. Думки, які зберігаються після вжитку товару, грунтуються на прямому або першому враженні від товару. Ви знаєте, чи сподобався вам смак товару. І якщо він вам не сподобався, найменше, що реально поліпшить смак цього продукту, здатне змінити вашу думку[1,c.56].

Скільки б в рекламах не затверджувалося зворотне, ви залишитеся вірні тим думкам, які сформувалися у вас на основі власного досвіду. Проте передбачимо, що вперше ви дізналися про цей товар в розмові з іншою людиною, яка описувала, як йому не сподобався його смак. Будь-які думки, які формуються у вас в ході цієї розмови, грунтуються на непрямих враженнях, отриманих не з перших рук. В цьому випадку ви можете бути менш упевнені в справедливості вашої думки, особливо якщо ви не упевнені, що ваші смаки схожі із смаковими перевагами тієї людини. В результаті ви можете чинити менший опір спробам змінити вашу думку. Коли ж первинні думки гуртувалися на прямому досвіді, думки, що сформувалися після обробки інформації, не залежали від надійності джерел. Це говорить про те, що ці думки сильніше чинили опір переконливій інформації. Хоча завдання по зміні думок споживачів ніколи не варто недооцінювати, ми не хочемо, щоб у вас склалося враження, що зміна думок відбувається рідко. Навпаки, споживачі досить часто змінюють свої думки про товари. Небезпека зміни думок споживачів Один з ускладнюючих чинників в грі по зміні думки полягає в тому, що внесення змін для поліпшення думок одних може зіпсувати думки інших. Зміна думок виборців відносно позиції кандидата з певного питання (наприклад, абортам, контролю за зброєю, захисту довкілля) може стати хорошою новиною для однієї із сторін питання і поганою новиною для тих, хто знаходиться по іншу сторону. Цей чинник діє і відносно думок споживачів про товар. Зміни товару або його образу можуть бути необхідні, щоб залучити один сегмент, але вони можуть змусити інший сегмент відвернутися.

Роль товару при формуванні думок споживачів

Звичайно, один з найсильніших впливів на думки споживачів про товар надає сам товар. А коли споживачам не вистачає інформації про товар, необхідної для оцінки атрибутів товару, вони покладаються на певні сигнали, такі як ціна або гарантія, при оцінці товару.

Таким чином, залежно від того, на що покладаються споживачі при оцінці товару, компанії можуть формувати думки споживачів або за рахунок сильних атрибутів товару, або за рахунок сильних сигналів, що подаються товаром [3,c.42].

Необхідність зміни думок споживачів вимагає модифікації продукту часто, але не завжди. Якщо, наприклад, споживачі невірно сприйме ціну продукту порівняно з конкуруючими марками, то для виправлення, можливо, буде достатнім роз'яснити споживачам, в чому полягає їх помилка. Проте в тих випадках, коли модифікація продукту дійсно необхідна важливе питання про те, скільки змін необхідні, щоб споживачі їх помітили і оцінили.

3. ПСИХОЛОГІЧНИЙ ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА СПОЖИВАЧА

У вирі сучасного світу реклама безсумнівно виступає одним із основних рушіїв торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Така реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона - могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. До цієї проблематики звертались Л.Н. Федотова, Б.А.Бріцин, О.О.Титаренко, П.К.Власов та інші.

Вплив реклами на ставлення споживачів до певного товару досить суттєвий. Раціональне використання навіть невеликої кількості інформації з посиланням на потреби і запити аудиторії може підвищити ефективність рекламного проекту і відповідно успіх продукту на ринку. Рекламою є процес впливу однієї групи людей на іншу з метою активації у неї певного відношення до об'єкту рекламної діяльності та сприяння утворенню активних реакційних дій спрямованих безпосередньо на об'єкт [3,c.33].

На людину, як єдиний суб'єкт рекламної діяльності, вплив здійснюється через органи чуття. Найбільш пов'язаними з рекламою є: зорові та слухові відчуття. Певні співвідношення кольорів часто можуть неприємно впливати на зір, а саме підвищувати зорову стомлюваність. Це кольори, при змішуванні яких утворюється сірий колір. Також варто враховувати відтінки, яскравість та насиченість, що сприяє оптимізації якості впливу. Те ж стосується і звукового ряду, тобто приємний, не різкий звук і голос викликає позитивні емоції, відповідно підвищуючи ефективність впливу реклами [3,c.46].

Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов'язаних з рекламованим товаром. Досить поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.), де: А - Attention - увага, I - Interest - інтерес, M - Motive - мотив, D - Desire - бажання, A - Activity - активність. Зона інтересів кожної людини досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші.

Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти певними іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу. У різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі. Є три фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тієї мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини [4,c.132].

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак - поведінки, нав'язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості.

Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргументації, їх іще називають емоційними реакціями.

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один із наступних принципів:

Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

Породження відчуття задоволення від самого рекламного звернення.

Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої торгової марки непомітно додають нові атрибути.

Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

Необхідно домогтися, аби позитивні відчуття, позитивне ставлення до рекламного звернення асоціювалися з торговою маркою. Американські фахівці з рекламного бізнесу стверджують, що навіть реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. Це пояснюється наступним.

По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації [5,c.125].

По-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект елі пера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток.

По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.

Ефективна чуттєва реклама повинна викликати ряд емоцій. Реклама повинна в першу чергу викликати теплі почуття -- це кохання, дружба, єдність родини. У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуджуватись опосередковано, наприклад, герої рекламного ролика відчувають його на собі.

Обробку інформації можна активізувати різними засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відволікає цільову аудиторію від пошуків контраргументів [7,c.78].

Інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, розрахована на емоційне сприйняття, має бути правдоподібною і зворушливою.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку -- це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого -- емоційне проникнення, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення високий, з глибоким розумінням стану іншої людини, емоційна реакція буде інтенсивною. Особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Емоційна реакція посилиться й тоді, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті [9,c.132].

Емоційний аспект рекламного впливу

Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або протіворечіво. Емоціямі називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишнього дійсності чи які отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін. Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного "Я". Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів.

Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на екрані, повинен, розпочавшись і завершивши, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення. Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що індивідуальне творчість реклами не повинно суперечливий задачі розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати [8,c.111].

Поведінковий компонент рекламного впливу

Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному, поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів. В кінцевому рахунку вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку [2,23].

Методи психологічного впливу реклами на споживача

У різних підходах, сферах діяльності зустрічаються найрізноманітніші визначення поняття "реклама". Проте з практичної точки зору основна мета і призначення комерційної реклами полягає в стимулюванні продажів зараз і / або в майбутньому тих чи інших товарів чи послуг [48,c.89]. Для цього реклама впливає на покупця і сприяє його діям з придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні:

Метод переконання.

Метод навіювання.

Метод гіпнозу.

Психоаналітичний метод.

Метод нейролінгвістичного програмування.

Метод лінгвістичного маніпулювання.

Метод переконання.



4. ПОЗИТИВНЕ І НЕГАТИВНИЙ ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА СУСПІЛЬСТВО

реклама попит товар бренд

Мінялися історичні періоди, економічні умови, а взаємини реклами і суспільства завжди залишалися неоднозначними: у реклами завжди знаходилися як прихильники, так і противники.

Завжди існують як мінімум три категорії аспектів впливу реклами на суспільство: соціальні цінності, стиль життя і економічний рівень добробуту суспільства. Крім того, дискутуються питання етики, маніпуляції споживачем, вироблення смаку.

В силу своєї природи реклама знаходиться на увазі. Вона, без сумніву, бере участь у формуванні споживчого попиту і тим самим робить певний вплив на життєдіяльність людини. Так чи інакше, але реклама впливає на формування цінностей і спосіб життя людини.

Своєю діяльністю реклама підсилює тенденцію зростання ролі матеріальних інтересів у житті людини. І, як не дивно, саме ці матеріальні цінності дозволяють досягти нових можливостей, інших цілей. Наприклад, купуючи сучасне похідне спорядження (взуття, намети, рюкзаки), людина отримує можливість здійснити більш цікаві і цікаві подорожі. При цьому реклама має здатність певною мірою змінювати напрямок і орієнтацію матеріальних витрат споживача, а також його звички.

Рівень впливу реклами на ті чи інші сторони життя визначається конкретним суспільством, про який йде мова, тобто слід знати, які існують в цьому суспільстві цінності, який уклад життя.

Реклама, інформуючи нас про товари, стає невід'ємною частиною нашого культурного шару, вносячи в нього свій певний внесок. Але вона не служить формує початком громадських цінностей суспільства на відміну від мистецтва, літератури і релігії.

Проблеми етики і реклами постійно знаходяться в полі зору громадськості, оскільки абсолютно ясно, що етика реклами та інші аспекти рекламної діяльності (соціальні та економічні) тісно переплетені.

Плюси реклами:

1. Завдяки рекламним роликам суспільство бере участь в програмах захисту дикої природи, яка ведеться зараз по всьому світу. В програмах захисту безцінних історичних і культурних шедеврів країн - образотворчого мистецтва, архітектури тощо.

2. Залучення населення до здорового способу життя через рекламу використання натуральних добавок в їжу і вітамінних препаратів, рекламу фітнес-клубів.

3. Реклама говорить про ту практичну користь, яку ви купуєте, купуючи товар. Так, споживач висловлює свою індивідуальність, вибираючи ту чи іншу марку автомобіля.

4. Реклама генерує потребу до кращого рівня життя - якісне харчування. прекрасний відпочинок, кращі житлові умови і т.д.

5. Реклама стимулює трудову діяльність: якщо заробиш, то зможеш отримати, що хочеш.

6. Реклама допомагає суспільству концентрувати увагу на певних соціальних програмах.

Мінуси реклами:

1. Існує думка, що реклама впливає на споживача на підсвідомому рівні, тим самим маніпулюючи його поведінкою, всупереч його бажанням.

Для цього застосовується широко відомий термін - зомбінування. Однак проведені дослідження не підтверджують цю точку зору

2. Не завжди викликає розуміння емоційна реклама, тобто практика звернення реклами до емоцій споживача: в очах окремих споживачів така реклама буває занадто емоційна.

3. Існує міф про необмежене могутність реклами, за допомогою якої нібито можна продати все що завгодно.

4. Окремі рекламні звернення здаються дратівливими або занадто настирливими.

5. Реклама тютюну та алкогольної продукції завдає шкоди здоров'ю нації.

6. У суспільстві не існує повної довіри до рекламного оголошення, що пов'язано з недобросовісною рекламою, а іноді і обманом.

7. Товариство хвилює: чи не занадто піднесені епітети використовуються в рекламі про користь харчових продуктів; чи дійсно настільки сильні ті чи інші лікарські препарати, як про те говорить реклама.



ВИСНОВКИ

Зростання значущості вивчення поведінки споживачів як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, поза сумнівом, обумовлене становленням маркетингу. Так було в країнах розвиненої ринкової економіки, то ж відбувається зараз в Україні. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі даної концепції.

Отже, вивчення поведінки споживачів передбачає аналіз впливу на неї факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. Поведінка споживача формується під впливом його ціннісних орієнтацій, культурних факторів, соціального становища. Значний вплив на формування поведінки споживачів чинять родинні стосунки, а також фактори, властиві конкретній ситуації. Також впливають його персональні характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, вид занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру і самосприйняття.

Отже, секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Найбільш ефективною є реклама, в якій враховані потреби та інтереси людей. Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати не тільки, які товари та які умови, а й яка реклама приведе до купівлі.



СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. - 2005.-344 c.

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.-273 c.

3. Ажгихина Н.Д. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа. Гендерные исследования, 2000. 273 с.

4. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин: Пер. с англ./ М., ООО «Вершина», 2004. 272 с.

5. Борушко Н. Подходы к аналізу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. - 2004.-98 с.

6.Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие. - Москва: «Финансы и статистика», 2003г. - 201 с.

7. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. Учебное пособие. Москва: "Дело и сервис", 1998, 400 с.

8.Власов П.К. Психология в рекламе / Под ред. к.п.н. П.К.Власова - 2-е издание. - Х.: Узд-во Гуманітарній центр, 2007. - 320 с.

9.Горошко Е. И. Мужчина и женщина (иликакмысебя видим через призму гендера). М., 1997. 157 с.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования теория, практика, методология. - М.: Финпресс, 2000. - 398 с.

11. Гусейнова И.А. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на матери але журнальной прессы ФРГ) / М.В. Томская // Филологические науки. журн. № 3 - 81, 2000. -92 с.

Размещено на Allbest.ru