Влияние ценностного содержания трейлера на формирования интереса к фильму

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние ценностного содержания трейлера на формирования интереса к фильму

Милютин Владислав

Аннотация

Объектом исследования являются трейлеры художественных фильмов, а предметом их ценностное содержание. В статье поднимается вопрос влияние ценностного содержание трейлеров современных театральных фильмов на популярность рекламируемых ими картин. Исследуется различие между ценностным содержанием отечественных и зарубежных трейлеров. Кроме того, автор проводит анализ литературы уже написанной по близкой тематике, в частности рассматриваются теории из смежной для рассматриваемого вопроса дисциплины - поведенческой экономики. Для лучшего понимания вопроса были использован зарубежный опыт исследования ценностной составляющей кино. Был проведён контент-анализ трейлеров наиболее коммерчески успешных 15 российских и 15 зарубежных художественных фильмов, вышедших в российском театральном прокате за 2017 год. В качестве единиц анализа выбраны ценности, демонстрируемые в трейлерах, а также жанровая составляющая трейлеров. Новизной исследования является, то что в нём исследуется существующая сегодня взаимосвязь между популярностью кино у российских зрителей и содержанием его рекламы. В результате проделанной работы нам удалось обнаружить наиболее влиятельные ценностные категории, используемые в кинотрейлерах, а также найдены отличительные черты современной российской рекламы кино от зарубежной. На основе полученных данных сделаны выводы о культурных потребностях российского общества.

Ключевые слова: трейлер, кино, реклама, ценности, контент-анализ, зритель, потребительский спрос, коммуникация, маркетинг, социология кино

The object of this research is the trailers to narrative films, while the subject is their axiological content. The article raises a question on the impact of value content of trailers to the modern theatrical films upon popularity of the pictures presented within. The author examines the difference between the value content of the national and foreign trailers. Moreover, the author analyzes the literature on similar theme, particularly the theories from the related discipline - the behavioral economics. For better comprehension of the question was applied the foreign research experience on the value component of cinema. A content analysis was conducted on the trailers of the most commercially successful fifteen Russian and fifteen foreign films that were theatrically released in Russia during 2017. As the units of analysis were selected the values demonstrated in trailers, as well as their genre component. The scientific novelty lies examination of the currently existing correlation between the popularity of cinema among the Russian audience and the content of its advertisement. As a result, the author was able to determine the most influential value categories used in film trailers, as well as find the differences between the modern Russian film advertisements and their foreign counterparts. Based on the acquired data, a conclusion was made on the cultural demands of Russian society. ценностный трейлер кино зарубежный

Keywords:

communication, consumer demand, viewer, content analysis, values, advertising, cinema, trailer, marketing, sociology of film

Трейлеры - один из самых важных инструментов для продвижения фильмов в современной киноиндустрии, так как они передают информацию, находясь одновременно в аудио- и видеоизмерениях, как и сами рекламируемые ими фильмы. Этим они отличается от постеров, дающих только статичную картинку, а также от различных обзоров, рецензий, представленных в форме текстового сообщения и прочих промоматериалов. Ведущие специалисты в области кинорекламы делают основной упор своих компаний именно на трейлеры. ^{[1, 2]}

Анализируя, как люди принимают решения, Д. Канеман на основании множества исследований пришёл к выводу, что люди склоны с полной уверенностью судить о свойствах целого на основе отрывочной, неполной информации об объекте суждения. В случае с кинотрейлерами этот принцип может проявляться в том, что представленные в двухминутном трейлере отрывки из фильма и прочие дополнительные материалы, сделанные для трейлера, формируют у значительной части аудитории уверенное представление, какой будет рекламируемая картина. И особенно сильно этот эффект проявляется до релиза фильма и в первые дни проката, пока первые зрители не успели поделится своими впечатлениями. ^[3]

Создание благоприятных ожиданий особенно важно, учитывая так называемый «парадокс Алле». Это парадокс заключается в том, что при выборе из нескольких вариантов индивид почти всегда предпочитает тот, который несёт ему гарантированный выигрыш, пускай даже небольшой, чем несущий крупный выигрыш, но имеющий минимальный шанс неудачи. Таким образом неудачный трейлер почти наверняка гарантирует провал кинокартины, ведь зрители выберут вместо неё картины с более впечатляющей рекламой. ^[4]

Как отмечает в своей книге Д.В. Долгин, главная проблема для современного потребителя культурного контента -- не недостаток интересных произведений, а их чрезмерный избыток. Из-за него индивид тратит лишнее время на поиск и фильтрацию подходящего лично для него контента. Именно поэтому трейлер, позволяя в предельно короткий срок получить в сжатом виде максимум информации о фильме, полезен не только киноиндустрии, как инструмент продвижения продукта, но и актору социокультурного пространства, который пытается организовать свой досуг среди существующего культурного изобилия. ^[5]

Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод, что в современной киноиндустрии трейлеры играют очень важную роль, так как являются наиболее информативными медиаторами между киноаудиторией и киноиндустрией, когда она еще не виденные публикой фильмы.

Кино, как и любые другие виды искусства, часто рассматривают как средство пропаганды тех или иных ценностей. Но говоря о ценностях, презентуемых в видеофрагментах кинотрейлеров, как рекламной продукции, по нашему мнению, следует говорить скорее, как об инструментах, внесённых в него, чтобы привлечь аудиторию. Продолжительность демонстрации ценностей теми или иными способами в трейлерах очень невелика, чтобы увлечь ими индивидов никоим образом не разделяющих их. Но она достаточна, чтобы завлечь на рекламируемый фильм тех, для кого они по той или иной причине близки. Поэтому именно ценностная составляющая в процессе изучения действенности кинотрейлера для создания интереса к фильму так интересна.

Как отмечал в своих работах З. Кракауэр, кино отражает существующую в данный исторический момент общественную ментальность. Особенно сильно эта связь проявляется в национальном кинематографе, а значит, анализируя различие поднимаемых тем в зарубежных и российских кинотрейлерах, мы сможем увидеть специфику именно российских ценностно-мировоззренческих установок в их сравнении с глобальными. ^[6]

Мы проанализировали 15 трейлеров наиболее успешных в коммерческом плане отечественных кинолент и столько же трейлеров, собравших наибольшие кассовые сборы в российском прокате зарубежных фильмов за 2017 год.

Таблица №1. Лучшие кассовые сборы в России: 2017. ^[7]

Для проведения контент-анализа мы выделили следующие категории: семейные ценности, дружба, духовность/религиозность, чувство долга, любовь, патриотизм, красота, сила духа, физическая сила, самоактуализация, слава, финансовый успех, ум, справедливость, насилие. Эти категории были выделены на основе уже существующих исследований ценностей, репрезентируемых в кино. ^{[8, 9, 10, 11]}

Таблица №2. Ценностная составляющая трейлеров.

Также мы посчитали, какие жанры были наиболее популярны в 2017 году, так это также может помочь нам определить ценностные ориентации российской киноаудитории.

Таблица №3. Жанровая составляющая трейлеров.

Из 15 наиболее финансово успешных зарубежных фильмов, как оказалось, все были сняты в США.

Как показали результаты анализа, первые два места наиболее часто используемых ценностных категорий в зарубежных фильмах делят «насилие» и «физическая сила» (точнее, ее демонстрация и применение).

М. Кронер в своём исследовании немецкий кинематограф говорил, что насилие в кино представляется частью мира желаний, в котором выступает реакцией на нежелательное положение вещей в реальном мире. Бравирование насилием и физической силой в американском кино можно считать эффективным средством привлечения массовой аудитории в современном мире, подавляющем возможными общественными санкциями все возможные позывы к решению проблем с помощью физической силы. Таким образом, мы можем наблюдать сильный социальный заказ кинематографу на сублимацию сдерживаемой в обществе агрессии. Этим можно объяснить и большое количество картин, снятых в жанре «боевик», хотя далеко не только в трейлерах таких фильмах насилие показано как что-то положительное. В трейлерах российских фильмов насилие так же используется очень часто в качестве завлекающей ценности и наблюдалось в 8 из 15 трейлеров.

На третьем месте среди наиболее популярных ценностей среди зарубежных трейлеров оказалась «дружба», а затем с небольшим отрывом идёт «любовь». Обе эти ценности являются фундаментальными для человека и нередко соседствуют друг с другом. В трейлерах российских кинолент ценности «дружбы» и «любви» так же занимают особое место. Причём «любовь» более популярна, чем в зарубежных. М. Кронер указывал на то, что кино демонстрирует любовь, как другую сторону отражения мира желаний публики, а именно: основное занятие и главный жизненный мотив. ^[12]

Одинаковое количество зарубежных трейлеров продемонстрировали ценности «чувство долга» и «сила духа». Примерно на том же месте они находятся и в рейтинге ценностей российских трейлеров. Это может говорить о потребности аудитории в сильных волевых образах.

Впрочем, как указывал М.И. Жабский ещё в 1997 году, подобные вроде бы положительные ценности часто использовались в кино, популярном среди российской аудитории, но демонстрировались там в крайне индивидуалистическом ключе и служили в первую очередь не общественному благу, а удовлетворению желаний индивида. ^[13]

Чуть реже, как в отечественных, так и в зарубежных трейлерах, можно наблюдать «семейные ценности». С одной стороны, это может говорить о том, что их демонстрация обладает достаточной привлекательностью для завлечения зрителей, с другой, что их силы явно недостаточно для их частого использования в кинорекламе.

Ещё менее популярны были ценности «красота», «антимилитаризм», «слава», «деньги» и всего в одном случае как в отечественных, так и в зарубежных трейлерах использовалась «духовность/религиозность».

Настолько редкое использование «духовности» в качестве завлекающего фактора может говорить о малой зрелищности этой ценности и её слабом развлекательном потенциале. Чуть более часто встречаемые ценности «слава» и «деньги» также, по всей видимости, не являются особо действенными в кинорекламе, хотя и обращаются к низменным человеческим желаниям и часто используются в полных версиях кинолент. Непопулярность использования «антимилитаризма» можно объяснить его отсутствием в текущей повестке дня.

В целом, в ходе контент-анализа трейлеров наиболее успешных в российском кинотеатральном прокате отечественных и зарубежных кинолент, из которых все оказались сняты в США, не было выявлено значительного различия в частоте демонстрируемых ценностей. За исключением одной - ценности «патриотизма». Среди трейлеров иностранных фильмов демонстрации патриотизма не оказалось ни в одной, а среди российских она была замечена в 9 случаях. С одной стороны, это может показаться очевидным, так как картины, пропагандирующие патриотизм не к стране, в которой происходит прокат фильма, вряд ли будет иметь в этой стране большой кассовый успех. Однако абсолютное доминирование ценности «патриотизма» в рекламе российского кино приводит нас к мнению о существующем на данный момент серьёзном социальном заказе в российском обществе на патриотическое кино. В частности, этим может объясняться большое количество вышедших в прошлом году фильмов на историческую тематику и фильмов-байопиков, в которых повествуется о российской истории и часто знаковых личностях из истории России. В двух из них - «Салют-7» и «Время первых» - поднимается тема прошлых успехов в покорении космоса, до сих пор вызывающих чувство национальной гордости среди россиян. С одной стороны, подобная потребность может свидетельствовать о подъёме национального чувства в российском обществе. Однако чрезмерное обращение в прошлое для подпитки национальной гордости и постоянное использование патриотического козыря для продвижения отечественного кинематографа могут говорить нам и об ощущении дефицита поводов для гордости в настоящем времени и, с другой стороны, ощущении дефицита идентичности, которая нуждается в постоянной подпитке со стороны киноискусства.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что существует некий набор наиболее эффективных в вопросе рекламы кинематографа ценностей, которые способствуют образованию у аудитории интереса. В ходе проведённого нами контент-анализа были найдены наиболее и наименее популярные ценности, демонстрируемые в трейлерах отечественных и зарубежных кинолент. Было установлено, что в обоих случаях частота репрезентации этих ценностей практически совпадает. Крайне популярна кино реклама, которая демонстрирует насилие в качестве средства для решения возникающих конфликтов, что, вероятно, является следствием необходимости психологической разгрузки из-за табуированности подобного поведения в современном обществе. Так же в трейлерах российских и западных картин активно используются темы межличностных отношения, путём эксплуатации таких базовых общечеловеческих ценностей, как «любовь» и «дружба». Единственное, чем отличается российский кинематограф 2017 года - большое количество патриотических кинолент. Скорее всего, подобную картину можно наблюдать из-за возросшей в последние годы потребности в воспевании патриотических чувств.

Библиография

1.Kernan L.D. Coming attraction: reading American movie trailers.-[б.м.] : Texas: University of Texas Press, 2004. P. 285.

2.Marich R. Marketing to Moviegoers: A Handbook of Strategies and Tactics, Third Edition.-[б.м.] : Southern Illinois University Press, 2013. P. 28

3.Канеман Д. Думай медленно... Решай быстро.-[б.м.] : ACT, 2014.-656 с.

4.Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов и аксиом американской школы.-1994 г..-THESIS.-5. С. 230-233.

5.Долгин А.Б. Экономика символического обмена.-[б.м.] : Институт экономики культуры, 2006.-70 c.

6.Кракауэр З. Природа фильма. Реабилитация физической реальности..-1974.-18 c.

7.Лучшие кассовые сборы в России: 2017 [В Интернете].-[Дата обращения 25.04.2018 г.].-https://www.kinopoisk.ru/index.php?level=6&view_best_box=1&view_best_box=3&view_year=2017.

8.Жабский М.И. Кино: пути от фильма к зрителю .-[б.м.] : Научно-исследовательский институт киноискусства, 1999. - 458 с.

9.Лужин А. Анимационное кино в России: воспроизводство и продвижение традиционных духовных ценностей [В Интернете].-[Дата обращения 25.04.2018 г.], 2017 г..-http://movieresearch.ru/wp-content/uploads/2017/07/Animaciy_145x210.pdf.

10.Дьяченко И.В. Социологические исследования: социокультурный анализ рекламы кино.-Киров : [б.н.], 2009 г..-3. C 92-97.

11.Friedman R.G. Motion picture marketing.-[б.м.] : Simon & Schuster, 2004. P. 285.

12.Kroner M. Film-Spiegel der Gessellschaft? Versuch einer Antwort.-1974. P. 223.

13.Жабский М.И. Социодинамика кинематографической жизни общества.-[б.м.] : Канон+, 2015. 466 c.

Размещено на Allbest.ru