Специфика рекламного воздействия в гендерном аспекте (на материале рекламы немецких "женских" и "мужских" журналов)

Важно указать, что реклама никогда не апеллирует ко всем потенциальным читателям/зрителям/слушателям сразу. Она всегда адресована конкретной целевой группе. Чаще всего в качестве критерия ранжирования выступают пол, возраст, профессия, уровень дохода и образования. Kloss, Ingomar. Werbung. Handbuch fьr Studium und Praxis. 4. Auflage. Mьnchen, 2007. S. 183 Автор рекламы обязательно должен «сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.» Тарасов Е.Ф. Указ.соч., стр. 80 Таким образом, шансы на успех имеет та реклама, которая наиболее индивидуально подходит к потенциальному покупателю и апеллирует к ценностям, актуальным именно для данной целевой группы. феминность рекламный аудитория пол

Одним из наиболее очевидных критериев является разделение рекламной аудитории по признаку пола. Так, реклама некоторых продуктов априори адресована исключительно женщинам (например, декоративная косметика, предметы женской гигиены) или мужчинам (например, лосьон для бритья). Однако, в рамках современной гуманитарной научной парадигмы, более корректным будет употребление термина гендер и рассмотрение особенностей рекламного воздействия в гендерном аспекте.

В научных исследованиях гендерная проблематика стала учитываться относительно недавно. Лишь 15-20 лет назад гендер стал самостоятельной областью научных интересов, как западных, так и российских исследователей. Термин gender заимствован из англоязычной исследовательской литературы, где он противопоставляется понятию sex, обозначающему биологический пол человека (тот, что обычно указывают в анкетах). Новый термин призван «отличить «социальный пол» как некий культурный конструкт от биологического пола». Костикова А.А. Гендерные аспекты новейшей философии языка и их значение для современных исследований СМИ\\ Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие. Часть 2. Отв. ред.: М.Н. Володина - М.:Изд-во Моск. Ун-та, 2004. С.254. Если биологический пол имеет отношение к физическим, телесным различиям между мужчиной и женщиной, то понятие гендер затрагивает их психологические, социальные и культурные особенности. Если пол индивида детерминирован биологически, то гендер является «культурно и социально заданным». Гидденс Э. Социология // Эдиториал УРСС, 1999. С.153

Каждому из полов в конкретной культуре приписывается ряд обязательных норм и оценок, регламентирующих гендерное поведение. Концепты феминности и маскулинности присутствуют в каждой культуре, им отводится существенное пространство в фольклоре, мифологическом сознании, «наивной картине мира». В определенной степени они «навязывают» нам ряд поведенческих моделей, или гендерных стереотипов. Под последними понимают «культурно и социально обусловленные мнения и пресупппозиции о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке». Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты. М., 1999. С. 98. Это определение можно дополнить, упомянув о том, что гендерные стереотипы отражаются и в рекламном языке в частности. При этом под «языком» понимается не только вербально воплощенная система знаков, но и ее совокупность с визуальными образами, чрезвычайно многочисленными в рекламе.

Исследование рекламных объявлений из немецких журналов выпуска 2005-2009 гг. позволило выделить некоторые различия в употребление вербальных и невербальных компонентов в зависимости от пола предполагаемого адресата. Так, на основе анализа «женских» журналов «Cosmopolitan», «Myself», «Freundin» и «мужских» журналов «Men's Health», «Maxim» были выявлены следующие тенденции в использовании языковых средств:

«Женская» реклама отличается более активным употреблением экспрессивных синтаксических конструкций, в частности восклицаний и вопросов:

· „Sichtbar schцnere Haut? Geben Sie uns zwei Wochen! Wir haben Frauen mit trockener Haut gebeten, Dove Body Milk zwei Wochen lang tдglich auszuprobieren. Das Ergebnis? Sichtbar glattere, zartere und schцnere Haut. Unglaublich? Probieren Sie es doch einfach selbst!“ /„Cosmopolitan“, 02/2007

(«Более красивая кожа? Дайте нам две недели! Мы попросили женщин с сухой кожей использовать молочко для тела Dove в течение двух недель. Результат? Более гладкая, нежная и красивая кожа. Невероятно? Просто попробуйте сами!» Здесь и далее перевод наш - М.К.)

В рекламных объявлениях из «мужских» журналов эмоционально окрашенные предложения встречаются значительно реже. Как правило, они используются в начале сообщения в заголовке, привлекая внимание читателя. Восклицание может занимать и другую сильную позицию - в конце рекламного текста (как правило, в слогане). Экспрессивные синтаксические конструкции в основном рекламном тексте встречаются крайне редко. Обращает на себя внимание и тот факт, что нередко даже после эмоционально окрашенного высказывания следует описание внутреннего устройства продукта, механизма действия, перечисляются технические характеристики, приводятся цифры, т.е. эмоциональное воздействие сменяется рациональными доводами. Подобная аргументация является наиболее эффективным и поэтому распространенным методом воздействия на мужскую аудиторию:

· „Die neuen Eroberer der Meere! Edelstahl. Verschraubter Gehдuseboden und Krone. Einseitig drehbare Lьnette“. / реклама водонепроницаемых часов Vagary Aqua/, „Maxim“, 08/2006 («Новые покорители морей! Высококачественная сталь. Привинченное дно и верхняя часть корпуса. Вращающийся в одном направлении сторону люнет») «Женская» и «мужская» реклама выявляют некоторые лексические различия. Практически во всех журнальных рекламных объявлениях используются признаковые прилагательные. Было бы ошибкой сводить их функцию к непосредственному описанию рекламируемого продукта, так как оценочные прилагательные отражают особенности «женской» и «мужской» картины мира. Американская исследовательница, основательница феминистской критики языка Р. Лакофф в своей работе “Language and Women's Place” (1975) приводит перечень прилагательных, которые можно считать гендерно маркированными. По ее наблюдениям, к «чисто женским» относят следующие прилагательные: милый, приятный, восхитительный, очаровательный, божественный. Лакофф Р. Язык и место женщины // Введение в гендерные исследования. Ч. II. Хрестоматия. Харьков, СПб., 2001. С. 791

Эта точка зрения, в целом, подтверждается в исследованных нами немецких рекламных текстах. Наиболее частотны в «женской» рекламе такие оценочные прилагательные, как unwiderstehlich, traumhaft, verfьhrerisch, sinnlich, unvergleichlich (неотразимый, сказочный, соблазнительный, чувственный, несравненный):

· „Die Passionsblume und Vanille verleihen diesem verfьhrerischen Duft eine blumig-orientalische Note. Unglaublich sinnlich und hypnotisierend“. /„Myself“, 01/2007 («Пассифлора и ваниль придают этому соблазнительному аромату цветочно-восточную ноту. Невероятно чувственный и гипнотизирующий аромат»)

В «мужских» рекламных текстах наиболее активно используются такие прилагательные, как erfolgreich, effektiv, hochwertig, perfekt, dynamisch, exklusiv (успешный, эффективный, высококачественный, совершенный, динамичный, эксклюзивный):

· „Mдnner in OLYMP sind dynamisch, wollen etwas AuЯergwцhnliches erreichen und legen Wert auf ein modisches und qualitativ hochwertiges Outftit“ /„Men's Health. Best Fashion“, Herbst/Winter 2008 («Мужчины, одевающиеся в OLYMP, динамичны, они стремятся достичь выдающихся результатов и ценят модную и высококачественную одежду»)

К особенностям лексического состава «мужской» рекламы, с нашей точки зрения, можно также отнести частотное употребление сравнительной степени наречия viel («много») - mehr («больше»), довольно редко встречающееся в «женских» рекламных объявлениях. Данное словоупотребление можно объяснить сформировавшимся у большинства аудитории гендерным стереотипом преуспевающего мужчины-максималиста. В «мужской» рекламе также гораздо чаще, чем в «женской» встречаются прямые лексические повторы. Это объясняется стремлением сделать текст более «весомым» и убедительным:

· „Das beste SPORT BILD Bundesliga-Sonderheft aller Zeiten: alle Teams, alle Spieler, alle Fakten der Bundesliga-Saison 05/06.“ /„Maxim“, 08/2006 («Лучший спецвыпуск SPORT BILD всех времен: все команды, все игроки, все факты сезона бундеслиги 05/06»)

Большой интерес также представляют закономерности отличий общего семантического пространства, в котором строится рекламное объявление. Различные ассоциативные поля находят свое выражение как в визуальных компонентах рекламного сообщения, так и в его тексте. Типичными семантическими полями «мужской» рекламы являются спорт, профессиональная карьера, охота, военная сфера. Например, в рекламе специальной спортивной футболки “Nike Pro” «красной нитью» проходит не только тема спорта (что вполне логично в рекламе спортивного товара), но и лексика, заимствованная из военной сферы:

- „Nike Pro. Meine Geheimwaffe. Nike Pro ist das ultimative Performance First Layer Shirt, das dir den entscheidenden Vorsprung bringt. Kьhlende Mesh Einsдtze kontrollieren deine Temperatur, wдhrend dein Kцrper auf Hochleistung dreht. Die ultraenge Passform wirkt stabilisierend auf deine Muskeln und gibt das Gefьhl, unsiegbar zu sein. Nike Pro spielt auf einem hцheren Level. Und das kannst du jetzt auch.“ /„Men's Health“, 12/2007 (в тексте использованы такие слова и словосочетания, как «мое секретное оружие», «решающий прорыв», «максимальная мощность», «непобедимый», «играть на более высоком уровне»).

Для «женской» рекламы более характерны такие ассоциативные поля, как мода, природа, цветы, волшебство, животные, дети В этой связи интересно упомянуть немецкий фразеологизм Kinder, Kьche und Kirche («дети, кухня и церковь»), появившийся во время правления кайзера Вильгельма II. В нацистской Германии это выражение активно употреблялось без упоминания третьего компонента - церкви. Так, выступая в 1934 г. на заседании Национал-социалистической Женской организации, А. Гитлер сказал, что «мир женщины - это ее муж, семья, дети и дом». В XXI веке «три К» получили новую трактовку: теперь это Kьche, Kinder und Karriere («кухня, дети и карьера»)..

- „Der Zauberstift von Yves Saint Laurent. <...> Dunkle Schatten - um die Augen, seitlich der Nase, in den Mundwinklen - werden aufgehellt, Ihr Teint strahlt jugendlich frisch. Entdecken Sie die ganze Magie!“ /„Cosmopolitan“, 02/2007 («Волшебный карандаш от Yves Saint Laurent. <...> Подсвечивает темные пятна - под глазами, у носа, в уголках рта, Ваша кожа светится от свежести, как в юности. Откройте всю магию»)

«Женская» реклама, по сравнению с «мужской», отличается более частым использованием разговорного стиля. Это можно объяснить, с одной стороны, весьма распространенным представлением о том, что женщины отличаются от мужчин разговорчивостью. Есть, однако, и другое объяснение: эмоциональная аргументация, часто с использованием фигуры «свидетельства» (когда своими впечатлениями о товаре делится третье лицо) является более эффективной для женщин, чем для мужчин.

В «женской» рекламе можно встретить такие элементы разговорного стиля, как редукция глагольных окончаний (в формах первого лица единственного числа и формах императива единственного числа), использование сокращенной формы was (вместо полной формы неопределенного местоимения etwas), употребление артикля без соответствующего существительного в качестве полноценного подлежащего, использование разговорно-окрашенных частиц:

- Mach mal einen Schluck Pause. /„Cosmopolitan“, 01/2009

- Ich steh auf Milch, Bubis. /„Freundin“, 3/2008

- Frisch gefдrbt? Nц. Frisch gewaschen! /„Freundin“, 23/2006

- Winterschlaf ist was fьr Bдren /„Freundin“, 3/2008

- Die passt perfekt zu mir! /„Myself“, 01/2007

Важную роль в процессе рекламной коммуникации играет изображение. Оно является главным средством привлечения внимания реципиента. Именно картинку адресат замечает в первую очередь, воспринимая сначала ее, а затем уже и ее вербальное сопровождение. Изображение, способное вызывать самые различные коннотации, часто сообщает читателю определенное эмоциональное состояние. «Женская» и «мужская» реклама различаются и в этом отношении. Если в рекламе для мужчин центральную роль, как правило, играет текст (перечисление качеств, акцентирующих эксклюзивность продукта), то женщин рекламодатели успешно привлекают с помощью ярких визуальных образов, связанных с семантическими полями «мода», «природа», «дети», «магия». Однако, особый интерес для исследования в гендерном аспекте представляет использование женских образов.

В истории немецкой рекламы женский образ всегда служил средством привлечения внимания адресата. Eichoff-Cyrus, Karin M. Die verkaufte Frau// Duden. Thema Deutsch. Band 5. Adam, Eva und die Sprache. Beitrдge zur Geschlechterforschung. Mannheim, 2004. S. 4 Особенно ярко эта тенденция проявилась в 1960-е годы, когда привлекательность женского тела стала использоваться для рекламы товаров, напрямую не связанных с женщинами: часов, бытовой техники, мебели и т.п.

Например, в журнальной рекламе автопокрышек Veith-Pirelli изображены обнаженные женские ноги, картинка дополнена заголовком Die Beine Ihres Autos («Ноги Вашего автомобиля»). Реклама шампанского Moet & Chandon показывает привлекательную молодую женщину и сопровождает изображение высказыванием Moet & Chandon und ein schцnes Weib sind zwei sьЯe Gifte («Moet & Chandon и красивая женщина - два сладких яда»). Характерно употребление стилистически сниженного существительного Weib Ср. одно из значений данного слова в толковом словаре немецкого языка Duden, Deutsches Universalwцrterbuch (2003): “(ugs.) [junge] Frau als Gegenstand sexueller Begierde” («(разг.) [молодая] женщина как объект сексуального влечения)») вместо нейтрального Frau, демонстрирующее «мужской» взгляд (женщина как объект) и более низкий статус женщин в западногерманском обществе в 1960-е годы.

Примечательно, что именно в этот период в сфере массовой коммуникации возникает термин Blickfangwerbung (ср. Blickfang - «приманка для глаз» Ср. английское eye-catcher), обозначающий рекламу, неотъемлемым элементом которой, помимо изображения самого продукта или ситуации его применения, является приковывающее к себе взгляд изображение, не всегда напрямую связанное с рекламируемым продуктом. Чаще всего в роли «приманки для глаз» выступал и выступает в современной рекламе женский образ.

Визуальная информация в рекламе играет центральную роль в процессе формирования гендерных стереотипов. Известный американский социолог Эрвинг Гоффман, исследовав рекламные изображения, охарактеризовал персонажей мужского пола следующим образом: они уверены в себе, сильны физически, отличаются богатым опытом во всех жизненных сферах и смело проявляют инициативу. В то время как женщины характеризуются такими качествами, как неуверенность, пассивность, слабость, склонность к подчинению, с одной стороны, и красота, сексуальность, эмоциональность - с другой. Goffman, Erving. Gender advertisements. London, 1979. p. 36 Эти образы, как правило, максимально упрощены и стереотипизированны. Но именно с подобными стереотипами адресат соотносит и самого себя, на чем базируется весь механизм рекламного воздействия.

В целом, можно выделить две стратегии рекламного воздействия, которые реализуются с помощью использования соответствующих вербальных и невербальных средств.

Первая стратегия апеллирует к эмоциональному и ассоциативному восприятию. Ее отличает обилие экспрессивных конструкций, имитация разговорной речи, акцент на яркое изображение. Особенностями «женской» рекламы является также имитация женской речи (с обилием экспрессивных конструкций), акцент на яркое изображение, апелляция к внешней привлекательности читательницы.

Вторая стратегия, акцентирующая внимание реципиента на рациональных доводах, более эффективна для мужской аудитории. Она включает в себя такие черты, как подробное перечисление технических качеств продукта, акцентирование внимания на его эксклюзивности (путем употребления соответствующих признаковых прилагательных), использование степеней сравнения прилагательных и лексических повторов. Кроме того, «мужская» реклама очень часто прибегает к женским зрительным образам, служащих «приманкой для глаз».

Сопровождая современного человека повсюду и каждый день, реклама является мощным инструментом психологического воздействия. Реклама не просто программирует потребителя на приобретение того или иного товара. Она выстраивает систему ценностей общества: социальных, семейных, моральных и, не в последнюю очередь, гендерных.

Литература

1. Гидденс Э. Социология // Эдиториал УРСС, 1999.

2. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера. // Общественные науки и современность. 2000, №4.

3. Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты. М., 1999.

4. Костикова А.А. Гендерные аспекты новейшей философии языка и их значение для современных исследований СМИ\\ Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие. Часть 2. Отв. ред.: М.Н. Володина - М.:Изд-во Моск. Ун-та, 2004.

4. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы// Психолингвистичесие проблемы массовой коммуникации. М., 1974.

5. Лакофф Р. Язык и место женщины // Введение в гендерные исследования. Ч. II. Хрестоматия. Харьков, СПб, 2001.

6. Eichoff-Cyrus, Karin M. Die verkaufte Frau// Duden. Thema Deutsch. Band 5. Adam, Eva und die Sprache. Beitrдge zur Geschlechterforschung. Mannheim, 2004.

7. Goffman, Erving. Gender advertisements. London, 1979.

8. Kloss, Ingomar. Werbung. Handbuch fьr Studium und Praxis. 4. Auflage. Mьnchen, 2007.

Размещено на Allbest.ru