Функции рекламы: социологический аспект

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Куликова Александра Владимировна ННГУ им. Н. И. Лобачевского

Реклама - социальный феномен современного общества. Ее значимое влияние на разнообразные сферы общества заставляет анализировать этот процесс, рассматривая функциональные последствия воздействия рекламы на все стороны общественной жизни. При этом, несмотря на множество зарубежных и отечественных публикаций по рекламе, очевидное понимание значимости ее социальных следствий, существующее в различных социальных науках, феномен этот комплексно изучен недостаточно. Это отмечают многие исследователи рекламы, в чьих работах подчеркивается именно социальная сторона и значение рекламных посланий [4, 6, 8].

Рассматривая рекламу как социальный феномен и специфический социальный институт, можно говорить о некой двойственности ее функций. Явные функции рекламы как института - изменение экономического аспекта потребительского поведения аудитории. Латентные функции рекламы - объективные последствия социального действия (в том числе и воздействия), не связанные с сознательной мотивацией рекламиста [6, 7]. Таким образом, можно выделить экономическую составляющую в последствиях рекламного воздействия и социальную. Подобное разделение производят и авторы книги «Современная реклама» К. Бове и У. Арене, выделяя пять основных функций рекламы: экономическую, маркетинговую и коммуникативную, образовательную, общественную [1, с. 30]. Мы остановимся на социальном аспекте функциональной значимости рекламы в обществе. К нему отнесем следующие функции.

Социализация. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные конструкции находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием образовательный аспект рекламы [1, с. 10].

Воздействие на интеграцию общества [См. подробнее: 2]. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине XIX века способствовала осознанию американцами себя как нации. Через унификацию потребностей и вкусов населения, определение потребительских приоритетов и превращение товаров в символы страны. Не случайно США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру. Об интеграционных возможностей рекламы говорил и М. Маклюэн: «Реклама - это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале она стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей» [Цит. по: 3].

В современной России, в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако она не только не выполняет их, но неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, всем еще больше подчеркивает дифференциацию населения. В конечном итоге это ведет к ее неприятию и значительно искажает имидж предпринимательства.

Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Реклама как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем, реклама не закрывает информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее внутренней информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый стиль жизни (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

Содействие становлению демократического общества [6]. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она обслуживает право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Если говорить о социально-психологических последствиях рекламного воздействия, то можно выделить следующие функции рекламы.

Формирование мнений и взглядов. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру, выполняя тем самым функцию формирования мнений и взглядов. Она показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Сент Экзюпери как-то сказал, что с нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой.

Стереотипизация сознания. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове картинку этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же картинки свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же модели перемен, улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

Фальсификация реальности. Нередко психологи пишут еще о такой функции рекламы, как подмена в сознании объективной реальности реальностью рекламной [5]. Реальность, которая создается рекламой, если задуматься состоит, только из проблем: как избавиться от целлюлита, закрасить седину, утолить жажду и т.д. Причем разумный выбор подменяется его видимостью. Механизм этой подмены таков - использование терминов, количественных показателей и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владения полнотой информации. Например, «Еще больше мяты!», «Еще выше эффективность отбеливания», «Я выбираю ЭТО, потому что оно лучше всего подходит таким, как я».

Итак, одним из феноменов современной социальной жизни стало формирование института рекламы. Реклама стала важнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои населения и определенные социальные группы для достижения конкретных целей рекламодателями, инициаторами коммуникации - обычно это продвижение товаров, услуг, различных идей.

Очевидно, что привлечение внимания общественности к тем или иным товарам, услугам и идеям может нести не только положительное, но и отрицательное воздействие. Потому общество обязано вырабатывать механизмы защиты от недобросовестной, неэтичной, недостоверной рекламы, а, при исследовании коммуникативных процессов также может идти речь об изучении асоциальной рекламной деятельности, осуществляемой в обществе определенными социальными группами в чьих-то узких интересах. Рекламная деятельность настоящего времени формирует новое поколение с новыми принципами восприятия мира, окружающей действительности, формирует стойкую потребительскую психологию, которая может в дальнейшем сказаться на взаимоотношениях между различными демографическими, социальными группами в обществе и привести к социальной напряженности различного рода, к политическим и культурологическим конфликтам.

реклама социальный феномен общество

Список использованной литературы

1.Арне У. Современная реклама / У. Арене, К. Бове. Тольятти: Издат. дом «Довгань», 2001.

2.Волков В. В. Социальные функции рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://itc.mstu.edu.ru

3.Каппелман Т. Маршалл Маклюэн - «The Medium is the мessage» / Т. Капельма [Электронный ресурс]. URL: www.probe.org

4.Ковалева А. В. Особенности функционирования и тенденции развития российской социальной рекламы в ХХ веке и ее модернизация в условиях либерально-рыночных реформ (по материалам социологических исследований): автореф. дис. … докт. соц. наук: 22.00.04. Барнаул, 2006. 39 с.

5.Коновалов А. Социальная функция рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://psi-net.ru

6.Савельева О. О. Социология рекламного воздействия: автореф. дис. … докт. соц. наук: 22.00.08. М., 2006. 35 с. 7. Савельева О. О. Социальные функции рекламы [Электронный ресурс]. URL: http://www.ar-da.ru/stat_soc1.htm

8. Селиверстов С. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. М.: Изд-во Бахрах-М, 2006. 288 с.

Размещено на Allbest.ru