Общество и телерадиовещание в постсоветской России: латентное напряжение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Общество и телерадиовещание в постсоветской России: латентное напряжение

А.В. Шариков, Социология СМИ кандидат педагогических наук, профессор, советник заместителя Генерального директора ВГТРК по радиовещанию

e-mail:a.sharikov@meil.ru

Аннотация

В статье, написанной с позиций социолога-практика с большим стажем, специализирующегося на изучении телевидения и радио, фиксируется наличие скрытого конфликта между современным российским обществом и телерадиовещанием. На материале, собранном за двадцать лет, прослеживаются основные проблемные зоны данного конфликта, проявляющиеся в большом количестве раздражающих элементов телерадиоэфира, например, реклама, агрессия, эротика, большое количество катастроф в новостях и др. Делается вывод о том, что эти негативные явления связаны, прежде всего, с рекламно-коммерческой моделью в деятельности телеканалов и радиостанций.

Ключевые слова: телевидение, радио, реклама, социальная ответственность.

Summary

In the article written form the position of practical sociologist specialized on TV and radio studies, a hidden conflict is fixed between the Russian society on the one hand, and television and radio on the other, in modern Russia. Using materials collected for 20 years the main problem zones of this conflict become apparent by a lot of annoying elements on TV and radio such as, for example, advertising, aggression, eroticism, a big number of catastrophes in news programs et al. The conclusion of this consideration is that negative phenomena annoying TV and radio audience in Russia are connected, first of all, with commercial model of television channels and radio stations based on advertising.

Key words: television, radio, advertising, social responsibility.

Введение

Телевизионное вещание в современной России вызывает большое количество нареканий. В журналистской среде эти дискуссии разворачиваются в основном вокруг проблемы свободы прессы, контроля со стороны власти за деятельностью телеканалов, цензуры, правомерности той или иной формы редакционной политики и самоцензуры. Это одно из напряжений, наблюдаемых в системе "ТВ - общество". Радиовещание в подобных грехах обвиняют реже, тем более, что среди радиостанций есть немало оппозиционных власти (например, "Эхо Москвы"). Но и здесь этот тезис время от времени выходит на передний план.

Однако это не единственный и для многих даже не самый болезненный аспект в деятельности современного российского телерадиовещания. Попробуем взглянуть на данную проблему с позиций социолога-практика, проработавшего на радио и телевидении достаточно долгое время. Автор статьи - штатный сотрудник ВГТРК с 1992-го года по 2003-й год: с 1996-го года по 2003-й год возглавлял Службу изучения аудитории; с 2005-го года - внештатный сотрудник ВГТРК, советник по вопросам изучения аудитории на "Радио России".

1. Взаимоотношения общества и телерадиовещания: проблемные зоны

В начале 1990-х гг., когда Интернет не обрёл ещё широкого распространения в России, а рейтинговые замеры не стали рутинным ежедневным делом, важную роль в формировании программной политики электронных СМИ играли письма зрителей и слушателей. Количество писем в адрес телеканалов ВГТРК ("Россия" и "Российские университеты") было огромно: в день приходило до 30-ти тысяч единиц корреспонденции (письма, открытки, бандероли и др.) самой широкой географии - все регионы России, страны бывшего СССР, дальнее зарубежье. Анализ столь крупных массивов позволил выделить те претензии к телевидению со стороны авторов писем, которые носили массовый характер. Дюжина наиболее часто встречаемых претензий выглядела следующим образом: некорректная, избыточная («назойливая») реклама; некорректная, избыточная («назойливая») политическая пропаганда; агрессия, физическое и/или моральное насилие на экране; эротические элементы, противоречащие моральным нормам; избыток негативно окрашенной социальной информации, неоправданно большое число сообщений о катастрофах, убийствах, жертвах и т.п.; некорректный, исковерканный или грубый русский язык; трансляция образцов дурного поведения, дурных манер; чрезмерное количество зарубежной продукции; систематическое искажение реальности; высказываемое неуважение к конкретным людям и организациям; высказываемое неуважение к национальным символам, национальной истории и культуре; некорректные правовые или антиправовые действия самих телеканалов.

В журналистской среде распространено мнение, что письма в СМИ пишут не вполне адекватные люди, которых сами журналисты нередко уничижительно называют "чайниками" или "сумасшедшими". Анализ статистически большого массива писем привёл к выводу, что это, мягко говоря, не совсем так. Подавляющее большинство писем были вполне рационального, прагматичного содержания: участие в конкурсах, организуемых программами; поздравления, адресованные популярным телеперсонам (телеведущим, политикам, известным актёрам и другим

деятелям искусства и т.п.), вполне разумные запросы, связанные с содержанием телепередач, и т.п. Таких писем насчитывалось свыше 95%. Около 5% писем действительно представляли собой не вполне адекватные тексты. Тем не менее они несли важную информацию о том, как общество реагирует на те или иные события.

Как же получилось, что в современной России телеканалы оказались безразличными к письмам зрителей? Ответ нужно искать в законодательстве. Дело в том, что телевидение (и другие СМИ) в нашей стране «защищены» от запросов зрителей, читателей, слушателей законом РФ «О средствах массовой информации» (от 27 декабря 1991 г.), статья 42 которого гласит: «Редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма тем органам, организациям и должностным лицам, в чью компетенцию входит их рассмотрение». См.: Информационное право: Методические материалы. Сост. Д.Г.Шишкин / Под ред.А.К.Симонова. - М.: 2002. С.139. А раз редакция не обязана отвечать, то она и не отвечает, оставляя без внимания вопросы граждан. Напомним, что до 1992 г. действовал указ Верховного Совета СССР «О порядке рассмотрения писем, жалоб и предложений граждан», который законодательно обязывал все организации, в т.ч. и редакции СМИ в определенный срок отвечать на эти обращения. В Указе сказано также, что «поступающие из редакций газет и журналов предложения, заявления и жалобы граждан и другие опубликованные в печати материалы рассматриваются в порядке и сроки, предусмотренные настоящим Указом». («Правда», 26 апреля 1968 г.).

Иная картина наблюдалась на радио. Здесь претензии высказывались гораздо реже. Радио начала 1990-х гг. по сравнению с телевидением больше внимания уделяло связи со слушателями, использовало материалы писем для создания радиопередач, более чутко реагировало на реакции своей аудитории. Как следствие, список наиболее сильно раздражающих элементов был несколько иным. И выглядел он следующим образом: некорректная, избыточная («назойливая») реклама; некорректная, избыточная («назойливая») политическая пропаганда; избыток негативно окрашенной социальной информации, неоправданно большое число сообщений о катастрофах, убийствах, жертвах и т.п.; избыток агрессивных элементов; избыток "пустой болтовни"; некорректный, исковерканный или грубый русский язык; избыток иностранной музыки; систематическое искажение реальности; избыток разговоров об эротике, сексе; высказываемое неуважение к конкретным людям и организациям; высказываемое неуважение к отечественной истории и культуре. Важно отметить, что часто письма, приходившие в ВГТРК, затрагивали перечисленные проблемы не только и столько в средствах массовой информации ВГТРК, прежде всего на канале "Россия" (РТР) и "Радио России", сколько телевидения и радио вообще, как будто они писали на Центральное телевидение советского периода.

Эти претензии проявлялись и на уровне результатов фокус-групповых исследований, проводившихся Службой изучения аудитории ВГТРК. Как только во время групповых дискуссий задавался вопрос: "Что на телеканалах и радиостанциях вызывает наибольшее недовольство, раздражение?", сразу же следовало перечисление вышеприведённых позиций, обычно начинавшихся с претензий по рекламе.

2. Отношение населения к проблемным зонам в деятельности телевидения России в середине 2000-х годов

Работа по изучению взаимоотношений общества и электронных СМИ была продолжена автором в рамках неформального объединения "Медиалаборатория", созданного в 2003-м году при поддержке НП "Интерньюс" и просуществовавшего вплоть до 2006-го года. Там, в частности, был реализован проект под условным метафорическим названием "12 «зол» телевидения". Результаты исследования были представлены в ряде публикаций. См., напр.: Шариков А. Социальная безответственность телевидения в России. // Телефорум.- 2005 №1. С.100-105, №2. С.137-140; Шари-

ков А.В. 12 "зол" телевидения и задачи медиаобразования. // Медиаобразование. - 2005 №6. - С.39-48; Шариков А.В. 12 зол телевидения. // ПОИСК. Политика. Обществоведение. Искусство. Социология. Культура. / Научный сборник. Вып. XII. - М.: Серебряные нити, 2006. С.134-159 и др. Исследование сочетало в себе два метода - массовый опрос Исследование проводилось в мае-июне 2004 года. Собственно полевую фазу исследования проводила компания "ГФК-Русь" по списку вопросов, составленных автором. Было опрошено 2200 человек, репрезентирующих население России как городское, так и сельское, в возрасте от 16 лет и старше. и процедуру экспертной оценки. Последняя проводилась среди двух групп экспертов - во-первых, руководителей двенадцати крупнейших московских телевизионных каналов уровня заместителей первых лиц (по одному с каждого канала) и, во-вторых, двенадцати общественных экспертов, представлявших двенадцать сфер деятельности: политику, экономику, науку, религию, искусство и др. Такой выбор позволил понять, в чем различаются позиции руководителей телевидения, широко известных авторитетных граждан и населения в целом. В массовом опросе использовалась техника Лайкерта: обычных зрителей просили выразить согласие либо несогласие с позициями, представленными выше. Экспертам предлагалось оценить выраженность тех же позиций по шкале от -5 (данная позиция на телевидении отсутствует) до +5 (данная позиция проявляется в максимально возможной степени).

Результаты массового опроса представлены в таблице 1, где демонстрируется отношение населения к присутствию тех или иных «зол» телевидения в терминах «согласен/не согласен». Наибольшее неприятие вызвала реклама - 81,2% опрошенных отметили, что ее слишком много на телеэкране, в то время как несогласие с таким суждением выразили 1,6% респондентов, причем последние являются представителями преимущественно высокодоходной части населения.

Таблица 1. Распределение ответов респондентов массового опроса об отношении к телевидению, 2004 г. Данные ГФК-Русь

Второй абсолютный раздражитель - сцены насилия, захлестнувшие телеэкран. Респондентов, разделяющих такую точку зрения, 68,9% против 9,2%, которые с этим не согласны. Таким образом, в глазах подавляющего большинства населения в 2004-м году российское телевидение - настоящий концентрат агрессивности. общество российский телерадиовещание

Третье место по степени раздражимости заняла позиция «избыток иностранной продукции». Такого мнения придерживались 43,7% опрошенных. С этим были не согласны 12,3% респондентов, чаще молодежь и лица с высоким доходом. При этом 44,0% опрошенных затруднились определить своё отношение к данной проблеме.

Сильным раздражителем выглядел также избыточный катастрофизм в новостных выпусках - так считали 41,1% респондентов, в то время как противоположную точку зрения выразили 15,3%. Чуть меньшее число зрителей раздражала непристойная эротика. Были согласны с ее избыточностью на телеэкране 38,4% респондентов. Им оппонировали 15,6% опрошенных. Около трети участников опроса 2004-го года были согласны с тем, что телевидение задает образцы дурного поведения (34,5%) и грешит некорректной политической пропагандой (31,4%). Респондентов, не соглашающихся с этими суждениями, насчитывалось, соответственно, 11,1% и 13,9%. Чуть более четверти опрошенных (26,3%) отмечали еще один сильный раздражитель - исковерканный русский язык, звучащий с телеэкрана. Не согласных с этим суждением 24,2%.

По четырем позициям участники массового опроса чаще высказывали несогласие, чем согласие с приведенными суждениями. Это целенаправленное искажение реальности на телевидении (согласны 24,7%; не согласны 31,3%), демонстрация неуважения к людям и организациям (соответственно, 18,7% и 19,8%), неуважительное отношение к истории и культуре России (16,2% против 34,9%) и нарушение законов самим телевидением (13,0% против 30,1%). Тем не менее, мнением и такого числа согласившихся респондентов пренебрегать нельзя - оно достаточно велико, если учесть, что за каждым процентом стоит более миллиона россиян.

Как на этом фоне выглядели экспертные оценки топ-менеджеров телевидения и авторитетных деятелей, работающих в других сферах? Результаты экспертного опроса представлены на рисунке 1. Первое, что бросается в глаза, - резкое несовпадение оценок телевизионщиков и экспертов, внешних по отношению к телевидению. Почти все оценки телевизионщиков существенно ниже. Исключение лишь одно: оценка выраженности некорректной политической пропаганды на телеэкране. Телевизионщики именно это «зло» телевидения считают наиболее опасным, в то время как внешние эксперты ставят его на самое последнее место.

Рисунок 1. Выраженность «зол ТВ» в России в оценках экспертов в 2004 году. Данные "ГФК-Русь"

Внешние эксперты абсолютно солидарны с респондентами массового опроса в том, что наиболее сильным раздражителем общества является реклама: выраженность этого «зла» ТВ оценивается в 4,33 балла, приближаясь к максимально возможному значению. В группе телевизионщиков средняя оценка составила всего лишь 0,92 - такое значение выражает «вялое», неохотное согласие с этим фактом, отражающее полное нежелание принять рекламу за главный раздражитель для общества.

Второе и третье места по степени раздражимости для внешних экспертов делят такие негативные явления как исковерканный русский язык и избыток на телеэкране иностранной продукции (обе по 4,00 балла). Отношение телевизионных топ-менеджеров по этим двум позициям иное - средний балл составил, соответственно, 2,50 и 0,83 балла.

Далее внешние эксперты отмечают сцены насилия (3,42), катастрофизм в телевизионных новостях (3,08), образцы дурного поведения (3,00). Телевизионщики присутствие на экране всех этих позиций оценивают существенно ниже, выставляя им в среднем, соответственно, 2,08; 2,08 и 0,83 балла.

По трем позициям телевизионные топ-менеджеры выставляют отрицательные значения. В этом списке: нарушение законов самим телевидением (-0,09 против 2,45 у внешних экспертов), непристойная эротика (-0,67 против 2,50), неуважение к истории и культуре России (-1,17 против 2,50). Отрицательные значения в данном контексте означают фактическое отрицание этих «зол» ТВ в сознании телевизионных топ-менеджеров, нежелание признать их.

Отметим также позиции, по которым наблюдается наибольшая разность в оценках телевизионных и внешних экспертов. Это только что отмеченное неуважение телевидения к истории и культуре России (разность равна 3,67), избыток рекламы (3,41), слишком большое количество иностранной продукции (3,17) и непристойная эротика (3,17).

Специальные математические процедуры (ранговый анализ) приводят к следующему заключению: последовательность позиций в оценках внешних экспертов существенно ближе к результатам массового опроса, чем в оценках топ-менеджеров телевидения. Таким образом, мы имеем противостояние, с одной стороны, телевидения в лице телевизионных топ-менеджеров и, с другой стороны, внешних экспертов и телеаудитории, т.е. общества.

3. Отношение москвичей к проблемным зонам в деятельности ведущих общественно-политических радиостанций в середине 2000-х годов

К сожалению, организовать столь масштабное исследование по данной проблематике среди радиослушателей в 2004-м году не удалось. Однако была предпринята попытка рассмотреть эти проблемы при проведении серии фокус-групп по заказу ВГТРК в 2005-м году в Москве. См.: Шариков А.В. Где, кто и как слушает политическое радио. // в кн.: Ключи к эфиру. Кн.1. Радиожурналист и политика. / Под ред. Г.А.Шевелева. - М.: Аспект Пресс, 2007. С.191-195. Выяснялось отношение москвичей к трём радиостанциям; "Радио России", "Маяк" и "Эхо Москвы". Так же как и в экспертном опросе по телевидению, респондентам предлагалось оценить по шкале от -5 до +5 своё отношение к различным проблемным элементам в деятельности станций (см. рис.2).

Оказалось, что наибольшее раздражение радиоаудитории, как и телеаудитории, вызывает реклама. Вторая по значимости проблемная зона - сообщения в новостях о катастрофах. Вот, например, звучит сообщение: «В Малайзии разбился автобус. Девятнадцать человек погибли. Россиян среди них нет». С точки зрения российской аудитории, это - излишняя, никому не нужная информация. Возникают вопросы: зачем такое сообщение попадает в эфир? В мире ничего другого не происходит? Или это шифровка типа «Алексу от Юстаса», сигнал для кого-то о начале действий? А может быть ставится лихая социально-психологическая задача ввести общество в глубокую депрессию? Именно такие вопросы задавали респонденты во время дискуссий. Одно из ключевых качеств любой новостной программы - ее актуальность. Но информация об автокатастрофе в Малайзии абсолютно не актуальна для России, страны, где ежедневно гибнут на дорогах многие десятки, а то и сотни людей, а о них - ни слова. В редакционной политике отбора новостей было бы разумнее дозировать, а то и вовсе исключить негативные новости, если только они не являются актуальными для населения.

Рисунок 2. Оценки выраженности элементов, раздражающих аудиторию на крупнейших общественно-политических радиостанциях России. Данные ВГТРК, Москва, 2005 г.

Следующим по силе раздражителем респонденты признали агрессивность иных программ. Соображения схожи с теми, что касались катастроф в новостях. Многие журналисты агрессивность путают с эмоциональностью, особой энергетикой, которая заражает аудиторию и привлекает ее. Далее в списке раздражителей оказалась позиция «некорректная политическая пропаганда». Россия, начиная с 1991-го года, видела немало политических манипуляций (вспомним, пресловутое «да-да-нет-да» в 1996-м году). Люди уже устали от этого, и считают эти действия сомнительными.

От радиостанций общественно-политической ориентации ждут содержательного разговора. И потому высказывают недовольство «пустой болтовней», которая иной раз присутствует в эфире.

Публику также раздражает искажение реальности. Нередко в эфире, когда описываются какие-то чрезвычайные ситуации, звучит противоречивая информация. Одно из профессиональных требований состоит в том, чтобы исключить ее или хотя бы минимизировать. «Произошло землетрясение. Число жертв составило 1000 человек». Потом оказывается, что тысяча человек находились вблизи эпицентра. Вот свидетельство одного из дипломатов, работавших в 2005-м году в Пакистане: «Я находился в Исламабаде, столице Пакистана, когда там случилось землетрясение. Пострадали горные районы, но в самом Исламабаде было зафиксировано лишь одно сильное разрушение - рухнул многоэтажный дом, даже не весь дом, а только его часть. Тем не менее, в российских СМИ сообщили, что столица Пакистана почти полностью разрушена. Мне начали звонить на мобильный родные - они услышали о катастрофе по радио. И я устал объяснять им, что в Исламабаде рухнул только один дом и что погибшие в городе исчисляются десятками, а не десятками тысяч».

Одна из бед - неуважительное отношение к людям. Нередко происходит следующее. В студию во время прямого эфира звонят слушатели. Ведущий, чувствуя, что позвонивший высказывает не совсем то, что ему хотелось бы услышать, грубо прерывает звонящего. Вот как описывает подобного рода ситуации А.Г. Лысенко: «Удивляет получивший распространение в последнее время какой-то диковатый стиль в общении ведущего радиопрограммы со слушателями, звонящими в студию, стиль, который проявляется на радиостанциях, где хотя бы внешне сохраняется политизированность. Там это общение приобретает этакий характер перебранки, потому что часть аудитории - это, я бы сказал, остатки дем.движения, дем.настроя, перемешанные, к сожалению, с «дем.шизой». А с другой стороны, там просто любопытствующие. Так как ни те, ни другие не могут выдвинуть ничего кроме слов «мне это не нравится», то и получается как переругивание с ведущими. В итоге дискуссия подменяется словами, скрытый смысл которых: «А ты - дурак, я тебя слушать не буду, я тебя отключаю. Такую глупость нечего крутить на всех». То есть политический якобы журналист узурпирует права на эфир». Ключи к эфиру: в 2-х книгах. Кн.1. Радиожурналист и политика /под ред. Г.А.Шевелева. - М.: Аспект-пресс, 2007.

К этому надо добавить и отвратительную привычку выражать свои эмоции непечатными словами. Матерщина, как это ни прискорбно, в эпоху тонких технологий становится нередким гостем в лексиконе российских радиожурналистов.

Остальные четыре позиции - «избыток иностранной музыки», «некорректный русский язык», «избыток разговоров о сексе», «неуважение к истории страны» - вызвали меньшее напряжение у респондентов. По этим позициям особых претензий к крупнейшим российским общественно-политическим радиостанциям респонденты не предъявляли. Тем не менее, на многих станциях, преимущественно, коммерческих, особенно в регионах, эти проблемы существуют.

4. Отношение населения к проблемным зонам в деятельности телевидения России в конце 2000-х годов

Пять лет спустя тема нашла своё развитие в исследовании Всероссийского центра по изучению общественного мнения (ВЦИОМ). В 2009-м году в контексте большого исследования по заказу ВГТРК при поддержке Роспечати, был проведён массовый опрос, в котором по сходной методике выявлялось, какие элементы в деятельности общероссийских каналов вызывают недовольство со стороны населения. Опрос проводился в апреле-мае 2009-го года. Выборка составила 1600 человек, репрезентирующих население России, как городское, так и сельское - в возрасте от 18-ти лет и старше. Автор статьи принимал активное участие в разработке программы исследования как представитель ВГТРК. Экспертные процедуры по данной теме не проводились.

По сравнению с опросом 2004-го года методика была скорректирована. Во-первых, число предлагаемых респондентам позиций ("зол" телевидения) было уменьшено до десяти - исключены позиции "в передачах телевидения очень часто проявляется неуважение к отдельным людям и организациям" и "телевидение само постоянно нарушает законы". Во-вторых, некоторые вопросы были даны в несколько иных формулировках. В-третьих, опрос проводился на меньшей выборке и в несколько иных возрастных границах. Были и некоторые другие методические различия. Результаты иллюстрирует таблица 2.

Если сравнить результаты двух массовых опросов - 2004-го и 2009-го годов, то первое, что бросается в глаза, - заметное уменьшение процента респондентов, затруднившихся ответить на вопросы. По десяти совпадающим позициям среднее значение затруднившихся ответить в 2004-м году составило 42,4%, в 2009-м году - 17,8%. Данный факт указывает на более высокую степень определённости в мнениях населения о телевидении. В целом увеличилось как количество согласившихся, так и не согласившихся с предложенными суждениями.

Таблица 2. Распределение ответов респондентов массового опроса об отношении к телевидению, 2009 г., ВЦИОМ

Второе, что следует отметить, - по девяти из десяти позиций произошло увеличение числа респондентов, согласившихся с предложенными суждениями (см. рис.3). Лишь в одном случае наблюдается уменьшение - это позиция "на телевидении слишком много агрессивных элементов". Если в 2004-м году, правда, в несколько иной формулировке, процент согласившихся составил 68,9%, то в 2009-м - 58,9%.

Рисунок 3. Сравнение количества респондентов, согласившихся с избыточным присутствием «зол ТВ» на телеканалах в России в 2004-м и 2009-м гг.

В 2009-м году, как и в 2004-м, сомнительное лидерство принадлежало рекламе. Процент респондентов, согласных с тем, что на телевидении её слишком много, возрос с 81,2% до 84,1%. На вторую позицию в 2009-м году вышла проблема "катастрофизм в новостях" - процент респондентов, согласившихся с избытком катастроф в информационных программах, возрос с 41,1% до 60,4%.

Агрессия, насилие на телеэкране, как уже было отмечено, стали менее тревожащим элементом эфира для россиян, заняв третье место - 58,9% (в 2004-м году - 68,9%, второе место). Вероятно, это связано с тем, что за пять лет между двумя срезами значительно возросло число принимаемых каналов, прежде всего, за счёт быстрого развития неэфирных форм передачи сигнала - кабельного, спутникового, с помощью Интернет-технологий. В предлагаемых пакетах немало специализированных тематических телеканалов, организованных в спокойной, неагрессивной стилистике.

На четвёртом месте оказалась позиция "На телевидении слишком много иностранных фильмов и сериалов". Интересно то, что в 2004-м году она занимала более низкое 3-е место (43,7%), но процентное количество респондентов, отметивших её в 2009-м году, выше - 57,3%. Аналогичное движение наблюдается по позиции "избыточность эротики": увеличение процента согласившихся с суждением с 38,1% до 51,1% при понижении ранга проблемы в общем списке (с 5-го на 6-е место). При этом проблема демонстрации дурного поведения, дурных манер на телеэкране поднялась с 6-го места на 5-е. По остальным позициям наблюдаем рост процента респондентов, согласившихся с суждением, при сохранении места в общем списке.

Итак, за пять лет - с 2004-го года по 2009-й год - произошёл заметный сдвиг в общественном сознании от некоторой неопределённости в отношении деятельности телевидения, когда только два элемента вызывали абсолютное раздражение общества - реклама и агрессия на телеэкране, к более определённому, более осознанному отношению. Обращает на себя внимание тот факт, что в 2009-м году количество элементов, которые большинство опрошенных отмечали как проблемные, возросло до шести. Кроме рекламы и агрессивности, это также "катастрофизм" в новостях, "иностранщина", "демонстрация дурных манер поведения" и "эротизм". Таким образом, произошло заметное усиление недовольства деятельностью телевидения в российском обществе.

С распространением Интернета признаки резко негативного отношения к телевидению стали проявляться отчётливее. Возникли сайты, где бурно обсуждаются явления, раздражающие публику и представленные выше. Телевизор называют такими словами, как "дуроскоп", "зомбоящик", "дебилятор", "овощазатор" и т.п., сопровождая их весьма энергичными эпитетами, нередко нецензурными. Появились видеоматериалы с изображением ритуального уничтожения телевизора - сожжение, разбивание кувалдой, расстрел из пулемёта, сбрасывание с высоты многоэтажного дома и т.п. Часто эти кадры сопровождаются комментариями, направленными против рекламы и политической агитации.

Рисунок 4. Духовная пища для свиней Источник: сайт "Агитка.Нет". URL: http://www.agitka.net/7jm36tsrmw5apic.html

Появилось много злых карикатур, где телевизор представлен как причина озверения, отупления, "дебилизации" населения, как антисоциальное явление, связанное с грязью, нечистотами, ложью (см. рис. 4). Всё это абсолютно новые факты, ранее не наблюдавшиеся в таком масштабе и на столь высоком эмоциональном накале.

На наш взгляд, налицо симптомы глубочайшего кризиса современ-ного российского телевидения, высокого латентного напряжения между ним и российским обществом, напряжения, которое само телевидение не желает видеть. Следствием такого отношения становится снижение авторитета ТВ как социального института в России, что в свою очередь приводит к уменьшению количества телезрителей. Так, компания ТНС (официальный измеритель телевизионной аудитории в России) зафиксировала падение среднесуточного охвата телеаудитории, т.е. числа россиян, которые смотрят телевизор хотя бы один раз в сутки. Если среднегодовое значение суточного охвата в 2005-м году составляло 75,8%, то в 2010-м году оно сократилось до 69,8%. ТНС проводит измерения телевизионной аудитории, репрезентируя население российских городов численностью от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 4-х лет и старше. Используется метод пиплметрии - автоматизированной поминутной регистрации телесмотрения в семьях. В абсолютных цифрах среднесуточные потери телеаудитории составили около 8,5 млн. чел.

Распространено мнение, что от телевидения уходят молодые зрители, перемещаясь в Интернет. Однако это не совсем так. Анализ динамики данных ТНС по возрастному основанию привёл к выводу, что снижение суточного охвата зафиксировано во всех без исключения возрастных категориях, вплоть до группы в возрасте от 65-ти лет и старше. Самые сильные потери телевидение понесло среди зрителей в возрастных границах 10-40-ка лет: в группе 10-15 лет среднесуточный охват снизился с 73,3% до 62,6%, в группе 16-24 лет - с 67,7% до 57,2%, в группе 25-39 лет - с 72,6% до 64,7%.

В процессе обсуждаемого нами опроса ВЦИОМ, проведённого в 2009-м году, выяснилось, что причины более редкого обращения населения к телевидению не сводятся к уходу в Интернет. Ответ на открытый вопрос "Почему Вы не смотрите телевизор?" привёл к следующему распределению: 38,0% опрошенных из числа тех, кто ответил, что не смотрит телевизор, говорили, что им "некогда смотреть", "нет времени на телепросмотры"; 23,9% отметили, что у них "не работает телевизор"; 19,6% - что "смотреть нечего", "неинтересно". Ответ типа "вместо телевизора я предпочитаю пользоваться Интернетом" зафиксирован среди 10,9% респондентов, которые не смотрят телевизор. Таким образом, уход в Интернет - не единственная и не главная причина, тем более, что большинство среди тех, кто пользуется Интернетом, смотрят телевизор хотя бы немного в течение суток. Ответы типа "некогда", "нет времени" косвенно свидетельствуют о снижении значимости телевидения - ибо мы уделяем время тому, что значимо, а на то, что не значимо, стараемся время не тратить. Отсюда вывод: социальная ценность телевидения в России к 2009-му году существенно снизилась.

5. Отношение населения к проблемным зонам в деятельности российских радиостанций в конце 2000-х годов

В исследовании 2009-го года впервые в России удалось выявить отношение населения к проблемным зонам на радио. Опрос по радио проводился независимо от опроса по телевидению, но со сходным исследовательским дизайном - опрашивались россияне в возрасте от 18-ти лет и старше, проживающие как в городах, так и в сельской местности. Выборка составила 1600 человек. Акцент был сделан на проблемные зоны в деятельности государственных радиостанций. Результаты массового опроса приведены в таблице 3.

Таблица 3. Распределение ответов респондентов массового опроса об отношении к государственному радио, 2009 г., ВЦИОМ

Из таблицы видно, что претензий населения к государственному радио значительно меньше, чем к общероссийским телеканалам. Как и ожидалось, наибольшие претензии к рекламе - 34,6% опрошенных соглашаются с тем, что на радио её слишком много. Однако обратим внимание на то, что количество затруднившихся ответить на этот вопрос выше - 56,8%. Это свидетельство того, что радио адаптируется к слушателю, его потребностям, интересам более гибко, чем телевидение. Вторая по значимости претензия - избыток "пустой болтовни" (28,4%).Кроме рекламы и "пустой болтовни", раздражающими элементами чаще других называются: "катастрофизм в новостях" (25,0%), "избыток некорректной политической пропаганды" (20,2%) и "избыток агрессивных элементов" (19,7%). По всем этим позициям процент респондентов, согласившихся с суждением, выше процента не согласившихся. Но во всех этих позициях мы видим одну и ту же тенденцию - превышение числа затруднившихся ответить над определившимися.

Итак, как мы видели, напряжение между обществом и радиовещанием значительно ниже, чем между обществом и телевидением. В чём причина такого положения дел?

6. Рекламная модель как основная причина конфликта между обществом и телерадиовещанием в России

Ещё раз сделаем акцент на том, что во всех вышеприведённых исследованиях в качестве главного раздражителя на телевидении и радио респонденты называли рекламу. Остановимся на этом факте чуть подробнее. На основе результатов ряда исследований В упомянутом выше массовом опросе 2004-го года, проведённом "ГФК-Русь", задавался открытый вопрос, что в рекламной деятельности телеканалов более всего раздражает респондентов. В ВГТРК в течение многих лет (с 1992-го года по 2003-й год) проводилось множество качественных исследований во многих регионах России - глубинные интервью с телезрителями и радиослушателями, фокус-групповые исследования, экспертные опросы и др. К этому следует добавить анализ корреспонденции, а с конца 1990-х гг. - анализ электронной почты. Здесь приводятся обобщённо итоги этих исследований. вырисовывается следующая картина. Претензии к телевизионной и радиорекламе можно разбить на две большие группы: претензии по содержанию рекламных сообщений и претензии по количеству времени и порядку размещения рекламы. Процентное распределение между этими типами претензий в свободных высказываниях респондентов по отношению к телевизионной рекламе выявлялось в исследовании "12 зол телевидения" в 2004-м году. Почти три четверти претензий к телерекламе (72%) связаны не с содержанием, а с проблемами размещения рекламы. Вот ряд широко распространённых суждений: "рекламы слишком много - это насилие"; "бесит некорректная реклама и большие ее объемы"; "раздражение вызывает то, что рекламой прерывается фильм, самый интересный момент фильма"; реклама очень часто и на длительное время прерывает фильмы, реклама длиннее кусочка фильма"; "рекламы очень много, и она часто повторяется"; "слишком много рекламы на ТВ, из-за рекламы не смотрю передачи"; "фильмы смотреть невозможно - больше рекламы, чем фильм смотришь"; "получается так: непрерывный поток рекламы прерывается обрывками фильмов и передач" и др.

В то же время нельзя не обратить внимания, что через высказывания респондентов просматривается не отрицание рекламы как таковой, а настоятельное требование более жесткой её регламентации, учета их интересов, уважения их мнения. В связи с этим вспомним один факт, ставящий Россию в весьма двусмысленное положение на международном уровне. Являясь членом Совета Европы, Российская Федерация ещё в 2006-м году подписала Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении. В статье 14 данной конвенции, озаглавленной «Размещение рекламы и телеторговли», говорится:

«Трансляция аудиовизуальных произведений, таких как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше сорока пяти минут, может прерываться один раз после каждого периода в сорок пять минут. Допускается дальнейшее прерывание, если их продолжительность превышает не менее чем на 20 минут два или более полных сорокапятиминутных периода». Цит. по: Европейская конвенция о трансграничном телевидении. Конвенция. 5 мая 1989 г. // Сайт "Предпринимательское право". URL: www.businesspravo.ru/Docum/DocumShow_DocumID_38003.html/ [Проверено 22.01.2012].

Однако, подписав Конвенцию о трансграничном телевидении, т.е. принципиально согласившись с юридическими нормами, закреплёнными в ней, Россия так и не ратифицировала данную конвенцию. Получается так: рекламистское лобби в России фактически блокирует введение в силу общеевропейской нормы закона о размещении рекламы внутри художественных фильмов и телефильмов.

В описываемом массовом опросе 2004-го года претензии респондентов по содержательной стороне рекламы на телевидении составили 17% высказываний и сводятся к двум ярко выраженным группам. Это, во-первых, неприятие рекламы некоторых видов товаров и, во-вторых, высказывания, обращающие внимание на несоответствие рекламируемого образа жизни и реальной жизни подавляющего большинства россиян. Как неприемлемую россияне отмечали, например, рекламу женских прокладок, рекламу лекарственных препаратов, особенно связанных с болезнями и дисфункциями органов "ниже пояса", рекламу биоактивных добавок, а также очень дорогих товаров и услуг, недоступных подавляющему большинству населения (дорогие квартиры, коттеджи, автомобили и т.п.). Среди заслуживающих внимание высказываний, которые отнесены к категории «другое», приведём одно: «Я не намерен платить за использование электроэнергии для просмотра рекламы на телевидении», - так написал зритель, неприемлющий рекламу.

Однако реклама, рекламные перебивки - не просто какая-то несуразность, порождаемая неразумными телевизионщиками. За фактами агрессивного рекламного размещения стоит коммерческая цель телеканалов - извлечение максимальной прибыли. Размещение рекламы и спонсорских материалов считается эффективным, если при равных бюджетах охватывается максимально возможное число зрителей из заданной целевой группы. Мерой выступают объемы целевой аудитории, реально посмотревшей телепрограмму. Процент зрителей, реально смотревших программу, взятый от потенциальной аудитории в заданной системе измерения, называют рейтингом программы. Обратим внимание на одну существенную деталь в рассматриваемом контексте. Телевизионный рейтинг, в отличие от рейтингов, определяемых в других сферах, например, в политике, не отражает общественное мнение, оценку или уровень качества продукции, как нередко трактуют его те, кто далек от телевидения; рейтинг здесь отражает лишь факт реального обращения к экрану, факт, который часто носит безоценочный, а то и просто случайный характер.

В технологии рекламных продаж рейтинг прежде всего выступает коэффициентом пересчета денег, затрачиваемых на рекламу, за что получил прозвище «рекламная валюта». Для телевизионных коммерсантов повышение рейтинга программы, скажем, с 1,5% до 3% означает удвоение притока денежных средств. Это и есть ключевой момент для понимания механики функционирования коммерческого телевидения. В такой системе координат основной целью в деятельности телевидения становится максимизация выручки от размещения рекламы, а основным инструментом - максимизация рейтинга любыми способами. И вот здесь-то, в этой точке и возникает «конфликт между рейтингом и нравственностью». Потому что нагнать рейтинг проще всего через демонстрацию недозволенного, играя, как правило, на низменных инстинктах, сильных эмоциях и глубинных потребностях, среди которых чаще всего эксплуатируются потребности витальные. Отсюда стремление показывать как можно больше эротики, агрессивных действий, катастроф, либо, напротив, «физиологического» юмора. Это наипростейший путь максимизации рейтинга. По выражению М. Кастельса, «успех телевидения есть следствие базового инстинкта ленивой аудитории». Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. С.317.

Следует учесть и момент конкуренции. Все телеканалы ревностно следят за своими соперниками, и как только кто-нибудь открывает новый сильный прием, привлекающий аудиторию, его тут же копируют другие. Так эфир все больше и больше наполняется «сильнодействующими» элементами - происходит «агрессивизация», «эротизация», «катастрофизация», что только усиливает напряжение в аудитории. На все это прекрасно накладывается реклама. И ни один канал не может добровольно отказаться от этих сильнодействующих приемов без тяжелых финансовых последствий для себя при условии, что остальные каналы продолжат прежнюю политику. Если подобное случится, то такой канал сразу же окажется вне конкурентного поля - упадет рейтинг, упадут доходы. Собственно, частный рекламный интерес отдельных каналов при отсутствии адекватных сдерживающих механизмов социального контроля и есть первопричина «рейтинговой лихорадки» современного российского телевидения.

Еще одним явлением, негативным, с точки зрения общественного интереса, стало вытеснение под давлением рекламы всего того, что не несет высокого рейтингового потенциала. А это довольно обширная палитра тематических направлений и жанров телевидения. Очевидно, что нерейтинговыми являются все программы, изначально ориентированные на узкие целевые группы аудитории. Наиболее уязвимы детские, религиозные, культурно-просветительские и образовательные программы, тем более что в них по российскому законодательству реклама запрещена или сильно ограничена. Также уязвима адресная публицистика, программы для национальных меньшинств и других небольших по численности социальных групп. В коммерческой логике ничего этого в эфире быть не должно. И мы, за редким исключением, не найдем этих типов программ в сетках вещания коммерческих каналов, а найдем большой объем кинофильмов, сериалов, развлекательных программ, кое-где увидим новости. Последние, кстати, тоже собирают не самую большую аудиторию в России, если не считать те сравнительно недолгие периоды, когда в обществе или в мире возникают острые кризисные ситуации.

Таким образом углубление в технологические детали телерекламной деятельности позволяет понять, почему реклама создает предпосылки для возникновения феномена социальной безответственности телевидения. Телевидение превращается в бизнес с размытыми моральными нормами, в «машину для делания денег», используя зрителей как бесплатный ресурс, привлекательный для рекламодателей. И деятельность "независимых" каналов смещается в сторону частного, а государственных - в сторону корпоративного финансового интереса. И пока тон будет задавать реклама, деятельность которой регулируется в интересах рекламных деятелей, а не подавляющего большинства населения, ничего другого на российских телеканалах ожидать не стоит.

Итак, мы фиксируем, что между обществом и телерадиовещанием в России существует напряжение. Оно носит неявный, латентный характер, поскольку телеканалы и радиостанции не заинтересованы в том, чтобы выводить его в поле публичного обсуждения, - они обычно очень болезненно воспринимают критику в свой адрес. С точки зрения системного подхода, это означает недостаточную развитость и действенность обратной связи в системе "общество - телерадиовещание".

Обратная связь здесь хотя и присутствует, однако носит сильно редуцированный характер, сводящийся к измерению рейтингов программ на телевидении и других параметров аудитории. Например, радиостанции в России не используют понятие "рейтинг", а пользуются набором других показателей, таких, например, как AQH (Average Quarter Hour), суточный охват аудитории (Daily Reach), недельный охват аудитории (Weekly Reach) и др. Однако рейтинг не является показателем выражения общественного мнения, а фиксирует лишь факт скопления аудитории по не всегда понятным причинам. Нередко таковыми выступают реакции непроизвольной задержки внимания, когда, например, на экране телевизора демонстрируются поведенческие девиации в виде агрессивных сцен и откровенной эротики. Освоив эти незатейливые приёмы, телеканалы искусственно "нагоняют рейтинг" Сотрудник одного из телеканалов, работавший в редакции утреннего эфира, рассказал, как однажды, анализируя поминутно показатели аудитории и сравнивая их с изображением, которое в тот момент появлялось на экране, он с удивлением обнаружил, что при демонстрации агрессивных сцен, например, когда мучают животных, рейтинг увеличивается. Так был обнаружен маленький "секрет успеха" телеканала: хочешь повысить рейтинг - показывай, как мучают животных. "Секрет" тут же был взят на вооружение., за которым кроется коммерческое желание извлечь максимальный доход от размещения рекламы через максимизацию аудитории любыми способами. Поэтому-то реклама, рекламный интерес и оказывается первопричиной целого веера "зол телевидения", таких как агрессивизация и эротизация эфира, катастрофизм в новостях и др.

Следствием такого положения дел становится общая девальвация авторитета телевидения как социального института, формирования имиджа телевидения в целом как "грязного", "кровавого", "агрессивного", "бесстыжего", "аморального", которая дополнительно усиливается из-за присущего некоторым телеканалам стремления к политической манипуляции, что воспринимается населением как "некорректная политическая пропаганда" со стороны тех или иных политических акторов.

На радио данная тенденция выражена слабее, поскольку здесь в силу семиотической природы радио, потенциал сваливания в пропасть агрессивности и эротизма ниже. Тем не менее погоня за объёмами аудитории свойственна и радиостанциям. Цель та же - рост аудитории во имя максимизации финансовой выручки от рекламы.

Отсюда вытекает вывод: главной причиной конфликта между обществом и телерадиовещанием в России является интерес рекламных структур, с которыми солидаризируются СМИ как чисто коммерческие, так и государственные, что проявляется через рекламную бизнес-модель, стимулирующую телеканалы и радиостанции увеличивать свою аудиторию всеми мыслимыми и немыслимыми, приличными и неприличными способами.

Попытки ужесточить рекламное законодательство в нашей стране, например, через ратификацию подписанной Российской Федерацией Конвенции о трансграничном телевидении, принятой Советом Европы, и приведение российского законодательства к общеевропейским нормам, наталкивается на сильное сопротивление телерекламного лобби. В итоге общество в очередной раз оказывается бессильным перед корпоративно-коммерческим эгоизмом, социальной безответственностью СМИ. Власть же чаще встает на сторону телерекламного бизнеса, а вовсе не общества, и не выражает большого желания тратить бюджетные деньги на некоммерческое телевидение, где для рекламы и всех вытекающих из неё "зол телевидения" не осталось бы места. Как разрешится этот конфликт и разрешится ли - покажет будущее.

Литература

1. Архипов С.В. Свобода печати и социальная ответственность журналистики. - Владикавказ: Изд-во СОГУ им. К. Л. Хетагурова, 2010.

2. Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности. // Медиаскоп. Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. 2009. URL: http://www.mediascope.ru/node/261. [Проверено 30.01.2012]

3. Данова О.В. Социальная ответственность средств массовой информации в современном российском обществе : Дис. ... кандидата социологических наук. - Саратов, 2003.

4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М.: ГУ ВШЭ, 2000.

5. Ключи к эфиру: в 2-х кн. Кн.1. Радиожурналист и политика. / Под ред. Г.А. Шевелева. - М.: Аспект Пресс, 2007.

6. Полосин П.Н. Социальная ответственность масс-медиа в информационном обществе: региональный аспект. Диссертация ... кандидата социологических наук. - Пенза, 2011.

7. Российское телевидение между спросом и предложением. / Под ред. А.Г. Качкаевой, И.В. Кирия. В 2-х томах. - М.: Элиткомстар, 2007.

8. Свободная и ответственная пресса. / Под ред. Макеенко М.И. - М.: 2005.