Социология фондового рынка: новое исследовательское направление

Мотивация - это внутренние установки человека, побуждающие его действовать, это те стремления и желания, которые стимулируют его активность. М. Вебер дает следующее простое определение: "Мотивом называется некое смысловое единство, представляющееся действующему лицу или наблюдателю достаточной причиной для определенного действия" Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. Пер. с нем. / Сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова. М: Прогресс, 1990. С.611.. Факторы, определяющие мотивацию индивида, могут трансформироваться с течением времени, соответственно, могут происходить изменения и в его наблюдаемом поведении.

Обычно исследователи выделяют две составляющих мотивации - внутреннюю и внешнюю. Любая деятельность человека определяется их взаимным соотношением. Внутренняя мотивация - это собственные побуждения к действию, не зависящие от внешних обстоятельств, это то, ради чего человек готов работать даже бесплатно, это его идеалы и убеждения. К внутренним мотивирующим факторам относятся желание самореализации, любопытство, потребность в общении, стремление помогать другим людям, самоуважение и т.п.

Внешняя мотивация возникает под влиянием давления на индивида со стороны окружающего мира, коллег по работе, референтных групп, семьи. К внешним мотивирующим факторам относятся материальное вознаграждение, возможность сделать карьеру, высокий социальный статус, социальные связи, высокое качество жизни. Если внутренняя мотивация направлена, прежде всего, на ПРОЦЕСС совершения деятельности, то внешняя ориентирует индивида на конечный РЕЗУЛЬТАТ.

Несмотря на то, что на финансовое поведение индивида основное влияние оказывает внешняя мотивация, мы должны учитывать обе эти составляющих.

Кроме того, следует разделять два уровня мотивационных побуждений индивида: глубинный и ситуативный, различие между которыми заключается в степени укорененности мотивации в сознании индивида: глубинный уровень отражает устойчивые, четко осознанные установки личности, а ситуативный - мимолетные, поверхностные, быстро меняющиеся желания.

Частный инвестор, начинающий торговлю на фондовом рынке, проходит пять основных стадий принятия решения, на каждой из которых действует своя, как правило, независимая от остальных система мотивации. Индивид последовательно принимает решение:

1. О сохранении своих денежных средств на будущее в противоположность их расходованию на текущее потребление товаров и услуг;

2. О выборе фондового рынка в качестве способа инвестирования (альтернативами являются наличные сбережения банковские депозитные вклады, накопительное страхование, вложения в недвижимость, золото, антиквариат и т.п.);

3. О выборе конкретной финансовой услуги: брокерского обслуживания, доверительного управления или паевого инвестиционного фонда (ПИФ). Таким образом, он либо отдает предпочтение самостоятельной работе на фондовом рынке, либо предпочитает доверить управление своими денежными средствами профессионалам;

4. О выборе конкретной брокерской или управляющей компании - посредника, через которого будут совершаться все торговые операции с ценными бумагами;

5. О выборе конкретных финансовых инструментов для инвестирования своих денежных средств (акции и облигации - при работе с брокерскими компаниями, ПИФы - при работе с управляющими компаниями).

Естественно, что данная последовательность действий не является универсальной и строго обязательной для каждого частного инвестора. Индивид, например, может сначала познакомиться с конкретной финансовой компанией, а потом уже, исходя из желания поработать на фондовом рынке, строить планы относительно тех конкретных услуг, которыми можно воспользоваться и планировать свои текущие расходы, чтобы выделить средства на инвестиции.

Мотивы осуществления сбережений

Интерес к изучению сберегательного поведения граждан проявился в России в начале 1990-х годов с началом первого этапа экономических реформ. При этом целью большинства исследований было определение инвестиционного потенциала населения, предпочитаемых форм хранения денежных средств и мотивов вложения денег в те или иные активы. Таким образом, именно мотивации сберегательного поведения было посвящено наибольшее число научно-исследовательских работ российских авторов, опубликованных в последние 10-12 лет См. Авраамова Е.М., Овчарова Л.Н. Сбережения населения: перспективы частного инвестирования // СОЦИС. 1998. №1. С. 62_67; Задорин И.В., Кузина О.Е., Стребков Д.О. при участии Грибановой О.Б., Чубинец М.В. Динамика финансовой активности населения России в 1995_2001 гг. // Эксклюзивный маркетинг. 2001. №3. С. 27-87; Ибрагимова Д. Предпочтения населения России относительно мотивов и форм сбережений: анализ ситуации накануне и после финансового кризиса // Анализ сберегательного поведения населения России: Отчет по проекту / Под. ред. А. Бирман, Д. Ибрагимовой. М.: Группа "ИПН_Россия", 1999. С. 89_98; Луценко А., Радаев В. Сбережения работающего населения: масштабы, функции, мотивы // Вопросы экономики. 1996. №1. С. 63_75; Радаев В.В. О сбережениях и сберегательных мотивах российского населения // Вопросы социологии. 1998. №8. С. 39_54; Стребков Д. Трансформация сберегательных стратегий населения России // Вопросы экономики. 2001. №10. С. 97-111 и многие другие..

В связи с изучением группы биржевых игроков особый интерес представляет сравнение тех сберегательных мотивов, которыми руководствуется данная группа граждан, с мотивами людей, потенциально готовых к работе на фондовом рынке, и мотивами всего населения в целом.

Однако в настоящей работе мы не будем рассматривать данные вопросы, а перейдем непосредственно ко второй группе мотивов, определяющих выбор фондового рынка в качестве способа инвестирования.

Мотивы прихода на фондовый рынок

Принято считать, что люди приходят на фондовый рынок и начинают заниматься биржевой торговлей для того, чтобы заработать деньги. Много денег. Существенно больше, чем тот процент, который банки могут предложить по депозитным вкладам. Но недавно в компанию "Атон" пришел новый клиент и в ответе на вопрос в традиционной маркетинговой анкете о том, какие мотивы подтолкнули его к приходу на рынок ценных бумаг, написал: "Чтобы доказать всем, что я самый умный!".

Этот пример, показывает, что сфера мотивов людей, начинающих и продолжающих заниматься финансовой деятельностью, сложна и многообразна. Не следует сводить их к простому рациональному калькулированию материальной выгоды.

Соответственно, банки, брокерские, инвестиционные, страховые компании должны стремиться к максимальному пониманию глубинных мотивов и установок потребителей. Только тогда они смогут предоставить ему адекватный спектр продуктов и услуг, в полной мере оправдать его ожидания, добиться удовлетворенности и, в конечном счете, завоевать лояльность.

Так зачем же люди приходят сегодня в инвестиционные компании? Что они ищут? Что их привлекает на фондовом рынке - только ли возможность заработка? Почему они выбирают именно такой способ инвестирования своих свободных средств? Какие внешние и внутренние мотивы обуславливают их выбор?

На основе проведённых нами глубинных интервью с клиентами брокерских компаний в 2004-06 годах, можно предложить следующую классификацию мотивов биржевых игроков, которая учитывает большинство возможных ситуаций.

Экономические мотивы

1. Материальная выгода - ориентация на конкретный финансовый результат, использование финансовых инструментов в качестве производственного ресурса или средства производства. Обогащение, экономическая выгода являются здесь основными целями торговли на бирже.

"С целью заработать, увеличить вложенную сумму".

"Заработать денег. Были бы деньги - а куда потратить мы найдем".

"Есть свободные деньги, которые надо не просто, как я считаю, в банке держать, а надо сделать так, чтобы они хоть маленькую работу, но делали".

"Чтобы мои деньги не просто лежали, а чтобы они приумножались".

2. Реализация желаний - успех, осуществление планов, достижение какой-либо заветной цели, связанной с приобретением товаров и услуг: покупка недвижимости или автомобиля, ремонт дома, вложение в образование детей, дорогое лечение и т.п.

"Для повышения качества жизни - недвижимость, автомобиль. Общая цель - накопление средств".

"Заработать денег - на обучение ребенка, улучшение жилищных условий. И в дальнейшем - безбедная старость, о чем мы, собственно говоря, мечтаем".

"Первое - это заработать собственный капитал, чтобы открыть собственное дело".

3. Мотив финансовой безопасности. Достижение ощущения стабильности, уверенности в завтрашнем дне. Вложения в акции, также как и банковские вклады, являются сбережениями. Они дают возможность человеку переждать трудные времена, избежать непредвиденных ситуаций, выстоять в "черный день".

"Вкладываю не потому, что мне на жизнь не хватает, а чтобы чувствовать себя более уверенно во внешнем мире. Для большей уверенности в материальной состоятельности".

"Я зарабатываю деньги и попутно обеспечиваю свой пенсионный фонд личный. Первая задача - получение прибыли, а вторая задача - создание пенсионного фонда, который в отличие от родного государства меня не кинет".

"Заинтересовало год назад - и начал искать варианты вложения свободных средств. Жизнь неустойчивая, и для того чтобы обеспечить более надежную подпитку для своих средств, - помимо этого у меня небольшой заработок… Думаешь, как жить дальше. Хочется обеспечить какое-то будущее"

Экономические мотивы в целом очень сильны (людьми движет жадность - желание выгодно вложить свои деньги, сохранить и приумножить их), но конкретные потребительские планы (цели) выражены очень слабо: просто есть желание, чтобы денег стало больше, а для чего - люди не отдают себе отчет (на всякий случай, на "черный день"). Поэтому использование какой-либо целевой мотивации в рекламе вряд ли будет эффективно.

Когнитивные мотивы

4. Познавательный мотив - удовлетворение любопытства, получение новой информации о самых разных вещах - конкретных финансовых инструментах, компаниях, ситуации на фондовой рынке, принципах его работы и т.п. Интернет-трейдинг для них - это освоение новых компьютерных технологий. Человеку хочется понять, как осуществляются различные процессы на фондовом рынке, как вычисляются индексы, почему меняется стоимость акций, как устанавливается курс доллара и т.п. Иными словами, как все ЭТО работает, и как на ЭТОМ можно заработать 100% годовых.

Вот лишь несколько коротких цитат, слов и выражений, которые используют новички, характеризуя сферу биржевой торговли и описывая свой интерес к фондовому рынку: Новые открытия, Интеллектуальное приключение, Интеллектуальная игра, Разобраться, Понять структуру - как всё это происходит, Интересно, Любопытно, Увидеть воочию, как система работает, Красота и элегантность, Яркие эмоции, Удивительный мир.

"С какими целями? Ну, прежде всего, наверное, само собой - чтобы заработать какие-то деньги, не потерять… Заработать, да. Но здесь еще такой фактор, что самому интересно разобраться - что-то новое. И это, я бы сказал, даже наравне. Не столько это просто способ заработать, а вот и для себя интересно".

"Мне очень интересно, как развивается наш российский рынок, смотреть, наблюдать, и сам процесс вот этот анализа информации, поступающей из внешних каких-то и внутренних источников, да, и принятие решений - мне все это интересно".

5. Мотив самореализации и развития личности связан со стремлением индивида к реализации и развитию с помощью фондового рынка собственных возможностей (познавательных, коммуникативных и т.д.), своего интеллектуального потенциала. Важную роль здесь играет ориентация на творчество, самовыражение. Люди стремятся получить новый жизненный опыт - опыт получения доходов с помощью ценных бумаг. Им просто интересно этим заниматься. Они чувствуют себя достаточно умными и видят в рынке прекрасный объект для приложения своих интеллектуальных способностей.

"Вы знаете, для меня это не способ вложения средств, а просто средство самовыражения. Просто попробовать. Я не думаю, что можно много денег заработать. Просто приобрести опыт. Любой опыт полезен, это только плюс, даже отрицательный".

"Просто для себя, просто для общего развития. Это дополнительная, как бы, не знаю, часть моей жизни, просто я этим люблю заниматься, это мое занятие".

"Ну, как-то мне всегда нравилось то, что поток информации огромный, который, значит, через тебя проходит, а ты на пике контролируешь ситуацию".

Работа с ценными бумагами - это чрезвычайно динамичная и интересная сфера современного бизнеса. Поэтому многие новички приходят на фондовый рынок, руководствуясь не экономическими, а в первую очередь когнитивными мотивами. Для них биржевая торговля представляет собой, прежде всего, исследовательский поиск, интеллектуальный вызов, познавательный азарт.

Социальные мотивы

Все они связаны с желанием индивида взаимодействовать с другими людьми.

6. Мотив аффилиации чрезвычайно важен для нас, потому он является показателем того, что человек - это существо социальное. Ему необходимо чувствовать себя членом определенной социальной группы, идентифицировать себе с ней, разделять ее ценности и интересы, следовать социальным нормам, принятым в данном сообществе, быть не хуже других.

"Это интересные люди, которые интересно живут".

"...Это наиболее верхняя часть моих знакомых - причем не по уровню материальному, а по уровню интеллектуальному. Это те люди, которые мне больше всего нравятся в жизни, - то есть это люди, на которых я бы хотел быть похож".

Аналогичные тенденции были очень сильны и в Америке в самом начале развития там массового фондового рынка. Как отмечает Д. Кохен, "В 1920-х годах … рынок акций зачаровывал людей. Играть на рынке было круто. Если у человека не было ранее нажитых капиталов, инвестирование делало его частью социально амбициозной группы. … Инвесторам нравилось ощущать себя частью этой группы, и они демонстрировали это самыми вульгарными способами. Толпами ломились в брокерские конторы, чтобы наблюдать, как растут цены" Кохен Д. Психология фондового рынка: страх, алчность и паника / Пер. с англ. М. Майорова. М.: "Интернет-трейдинг", 2004. С. 53..

7. Мотив общения (коммуникативный мотив) - ориентация на налаживание личных контактов с другими людьми, поиск единомышленников, завязывание дружеских отношений с другими трейдерами. В основе данной мотивации лежит потребность индивидов в общении, понимании, поддержке со стороны других людей, преодоление коммуникативного дефицита или просто расширение круга общения.

"По воскресеньям я хожу в баню… да, довольно смешно… И зашла речь между присутствующими в бане - как оказалось, большинство хранили свои сбережения таким способом [в ценных бумагах - Д.С.], и довольно успешно".

8. Корпоративный мотив (мотив сотрудничества) - готовность участвовать в совместной деятельности, вместе решать определенные задачи, добиваться общих целей, обмениваться информацией, совместно решать проблемы, ощущать единство особой социальной группы - трейдеров.

Статусные мотивы

9. Демонстрационный мотив. Потребность в демонстрации окружающим своего богатства и высокого социального положения. По-настоящему богатый человек ("настоящий пацан", "крутой") обязательно должен иметь акции российских предприятий. Если у тебя нет акций, ты - "лох", с тобою не о чем разговаривать. Наличие акций такой же показатель уровня благосостояния и высокого социального статуса, как и дорогие машины, часы, костюмы, перстни и т.п. В конце концов, наличие акций в собственности - это необходимый атрибут цивилизованной жизни. Поэтому инвестиционным компаниям имеет смысл формировать представления о брокерском обслуживании, доверительном и ПИФах не только как о выгодных, но и как о чрезвычайно престижных услугах.

"Но я так думаю, что это на уровне - как у любого уважающего себя человека должна быть такая возможность. При наличии каких-то свободных средств, почему бы не использовать? Ну, это как наличие сотового телефона, как наличие пластиковой карты - так и наличие счета в инвестиционной компании. Примерно так я себе представляю. Во всяком случае, это хорошая возможность, когда возникают излишки какие-то денег".

10. Мотив самоутверждения связан с желанием индивида доказать самому себе, на что он способен, а также продемонстрировать другим людям свои знания, навыки и умения. Иными словами, человек стремится достичь определенного уровня в социальной иерархии, иметь престижное занятие, пользоваться уважением. Это происходит, во-первых, среди своего обычного социального окружения ("трейдер - это звучит гордо"), а во-вторых, внутри определенного финансового сообщества - людей, с которыми он постоянно общается в дилинговых залах или на Интернет-форумах. Главными индикаторами достижения успеха здесь являются ощущения уважения со стороны других членов сообщества и высокая самооценка.

Данный мотив характерен в первую очередь для представителей мужского пола. По наблюдениям Уортон в период до краха 1929 года за поведением мужчин на Уолл-Стрит, многие из них занимались инвестированием для того, чтобы произвести благоприятное впечатление на женщин. Как показали исследования Когана и Уоллача, оказываясь в стрессовой ситуации, мужчины часто идут "ва-банк", воспринимая биржевую торговлю как личный вызов, когда надо либо проявить свой мужской характер, либо уступить место другим: "Большинство предпочитало самоутверждение, рискуя потерять деньги, чтобы сохранить лицо. Чтобы их не сочли трусами, они предпочли испытывать стресс и тревогу" Кохен Д. Психология фондового рынка: страх, алчность и паника / Пер. с англ. М. Майорова. М.: "Интернет-трейдинг", 2004. С. 178..

11. Мотив власти, управления, контроля - возможность быть самому себе начальником, не зависеть в своей работе от других людей. Возможность самому выбирать время и место работы (например, работать на дому). Деятельность по принципу "хочу - работаю, не хочу - не работаю". Доминирование, испытание ощущения могущества, власти над системой.

В ходе проведенных исследований упоминания статусных мотивов в ответах респондентов встречались относительно редко, несмотря на то, что погоня за престижем - желание иметь высокий социальный статус, пользоваться уважением окружающих, быть лидером, быть "крутым", выглядеть модно и стильно, и тому подобные потребности широко распространены в современном российском обществе. Видимо эти мотивы в сознании людей пока ещё не ассоциируются с фондовым рынком. Биржевая торговля рассматривается как обычный рутинный процесс, в котором нет ничего особенного и престижного.

Эмоциональные мотивы

12. Мотив рекреации и игровой мотив. С одной стороны, игра на бирже - это возможность отдохнуть, расслабиться, забыть о проблемах реальной жизни, восстановить силы. С другой стороны, это возможность получить новые ощущения, знания, почувствовать себя сильным, умным.

"Это интересно для меня лично… Это стимул, это адреналин в крови".

"Непосредственный азарт, удовольствие от того, что предугадал ситуацию, мне нравится аналитика сама по себе".

13. Азарт, страсть. Фондовый рынок дает возможность увлекающимся, азартным натурам в полной мере реализовать свои склонности к высоко рискованным, а следовательно, потенциально высоко прибыльным вложением. Такие люди рассматривают фондовый рынок как своеобразную замену казино. В своей биржевой игре они часто рассчитывают не на холодный расчет, а на удачу.

"Азартная игра. Работа - это будет в дальнейшем, а игра, вообще рынок… из той же литературы - его называют вообще "биржевая рулетка", это похоже на казино, на азартную игру, но в обороте участвуют очень серьезные бумаги - это не фишки, и это просто интересно. Здесь не удача - основной фактор, а знание и интеллектуальная развитость… Это игра интеллектуальная".

14. Гордость. Часть людей завораживает сам факт владения акциями крупнейших предприятий России, они рассматривают это как активное участие в экономической жизни страны. Вложения в ценные бумаги дают инвесторам ощущение "близости" к акулам российского капитализма (Абрамовичу, Потанину, Чубайсу), поддерживают в них чувство причастности к процессам, происходящим в России и ощущение себя настоящими гражданами своей страны.

На основе приведенных выше данных, полученных в результате проведения качественных исследований, был сконструирован закрытый вопрос, позволяющий определить структуру мотивов биржевых игроков. Данный вопрос включает в себя следующие 22 варианта ответа:

Данный вопрос был включен с февраля 2007 г. в маркетинговую анкету, которую заполняют все клиенты, открывающие брокерский счет в инвестиционной компании "Атон". Со временем, когда будет собрано достаточное количество эмпирических данных, можно будет определить степень распространенности этих мотивов, характер взаимосвязей между ними, а также детально проанализировать факторы, определяющие тот или иной набор мотивов. Вопрос предполагает возможность выбора нескольких вариантов ответа из предложенных шестнадцати и звучит следующим образом:

Какие основные цели Вы ставили (ставите) перед собой, начиная работу на рынке ценных бумаг?

1. сделать работу на фондовом рынке основным источником дохода

2. уберечь деньги от инфляции

3. обеспечить себе будущее, создать свой личный "пенсионный фонд"

4. обеспечить будущее своим детям, внукам

5. накопить деньги на дорогостоящую покупку

6. получить финансовую выгоду от вложений, приумножить деньги

7. разобраться, как устроен фондовый рынок; понять, как он работает

8. приобрести новый жизненный опыт, открыть для себя что-то новое

9. ощутить чувство азарта, риска

10. развлечься с помощью игры на бирже, отдохнуть, расслабиться

11. заниматься престижным видом деятельности

12. не "отставать" от своих друзей и знакомых, которые уже работают на рынке

13. быть самому себе начальником, не зависеть в своей работе от других людей

14. самому выбирать удобное время и место работы

15. расширить свой круг общения

16. активно участвовать в экономической жизни страны

17. другое (напишите, что именно)

Мифы и предрассудки людей относительно фондового рынка

Важной особенностью российского общества в тот момент, когда в стране начались широкомасштабные хозяйственные реформы, был недостаток у населения элементарной финансовой культуры как одной из составляющих рыночной экономической культуры вообще. В данном случае под дефицитом культуры, мы, следуя за Р. Рывкиной, будем понимать "не только отсутствие в сознании людей определенных, остро необходимых знаний, умений, стереотипов поведения, но, одновременно, и наличие каких-то других знаний и опыта, которые остались от прошлого и в изменившейся обстановке не только не работают, но и препятствуют выработке у личности новых, рыночных моделей поведения" Рывкина Р.В. Экономическая культура в России: трудности и этапы становления // Мир России. 1994. Т. 3. №1. С. 55..

На протяжении нескольких десятилетий, вплоть до начала 1990-х годов в Советском Союзе у населения практически не было выбора относительно того, как распоряжаться своими деньгами. Имевшая место в стране ситуация товарного дефицита не позволяла советским гражданам в полной мере реализовывать свои потребности в товарах и услугах, поэтому сбережения были, в основном, вынужденными. Выбор инструментов для их осуществления был крайне ограничен - наличные рубли и Сбербанк. При этом в Сбербанке существовала единая для всех ставка процента - 3% годовых. По данным ВЦИОМ, в январе 1992 г., в самом начале экономических реформ, 70% россиян утверждали, что имеют сбережения. "Практически не существовало проблем принятия финансовых решений, выбора и риска, поскольку все было заранее определено. Население не имело опыта распоряжения своей собственностью и своими деньгами" Бояркина Е.В., Малышева М.В. Развитие рынка сбережений и финансовое поведение населения России в 1994_97 гг. // Вопросы социологии. 1998. №8. С. 22..

Таким образом, дефицит финансовой культуры выражался главным образом в отсутствии у основной массы населения личного опыта сберегательной, инвестиционной и кредитной деятельности, а также в отсутствии полной и достоверной информации о механизмах функционирования новых финансовых институтов.

Экономические и политические перемены происходили в стране чрезвычайно быстро, и многие люди просто не успевали к ним адаптироваться. В результате инфляции накопления граждан в Сбербанке, сделанные в советское время, обесценились, и к середине 1993 г. лишь 1/4 опрошенных отмечала наличие у них каких-либо денежных накоплений. Резко снизился уровень реальных доходов населения и, соответственно, уровень жизни. Значительная часть граждан потеряла работу или перешла на неполный рабочий день. Однако, одновременно с этим, в стране была ликвидирована ситуация товарного дефицита, и прилавки магазинов стали постепенно заполняться товарами.

Все это привело к тому, что люди стали искать новые возможности, чтобы заработать деньги, обеспечить себе нормальное существование. Как раз в это время многие из них обратили внимание на растущую и чрезвычайно привлекательную, на первый взгляд, финансовую сферу. Население России включилось в массовую сберегательную и инвестиционную деятельность.

Информация же о механизмах функционирования кредитно-финансовой сферы поступала к гражданам несвоевременно. Она была неполной, противоречивой и не всегда достоверной, а в отдельных случаях даже преднамеренно ложной. При этом в качестве источников такой информации выступали те СМИ, которым россияне традиционно привыкли доверять - это центральная пресса и центральное телевидение, воспринимавшиеся многими как государственные и официальные.

Непосредственным следствием этого было то, что российские граждане не знали и не понимали сути проводимой правительством экономической политики, не знали основных законов функционирования новых рыночных структур, и не были осведомлены о своих правах и обязанностях Рывкина Р.В. Драма перемен. 2_е изд. перераб. и доп. М.: Дело, 2001. С. 243-244..

Следует признать, что и по сей день основными причинами, мешающими заинтересованным людям выйти на фондовый рынок, являются психологические и информационные барьеры. Мифы и стереотипы относительно фондового рынка, существующие на сегодняшний день в сознании россиян, можно разделить на шесть основных блоков. К первому относятся высказывания, показывающие нецелесообразность инвестирования денег в ценные бумаги, ко второму - обосновывающие техническую сложность процедуры покупки акций, к третьему - интеллектуальную сложность совершения биржевых операций. Четвертый и пятый блок образуют, соответственно, с одной стороны, несуществующие ограничения и барьеры для входа на рынок и, с другой стороны, ложные стереотипы относительно реальных практик биржевой торговли. Шестой блок - это культурные установки, оказывающие существенное влияние на финансовое поведение граждан. Рассмотрим подробнее те основные моменты, которые пока еще недостаточно понятны потенциальным инвесторам.

Нецелесообразность

- Акции - это очередной обман, "надувательство" и выколачивание денег из населения, "бумаги, за которые потом ничего не дадут". В результате распространения акций своих предприятий, олигархи обогащаются за счет простых людей Подробнее см.: http://bd.fom.ru/report/cat/societas/market_economy/finances/fin_instrum/d063428.

- Люди не понимают смысл получения дохода на фондовом рынке: считают, что доход приносят только дивиденды, и не понимают, что возможен рост курсовой стоимости акций. Большинство даже не подозревает, что дивиденды составляют лишь небольшую часть прибыли инвестора. Основной доход он получает от разницы в стоимости акций на момент покупки и продажи. А поскольку у людей есть устойчивый стереотип, что российские компании дивиденды не платят, то и покупать их люди особенно не стремятся ("Акция - это бумажка, по которой люди получают копейки").

- Акции - это долгосрочные вложения. Меньше чем на три года нет смысла их приобретать. Люди рассматривают акции как замену банковских вкладов.

Техническая сложность

- Россияне не знают, куда именно им следует обращаться, чтобы приобрести акции или облигации. По результатам опроса москвичей, проведенного компанией "Атон" осенью 2006 г., самым популярным ответом оказался вариант "непосредственно к эмитенту - на то предприятие, которое выпускает свои акции" (19%), следом за ним идет Сбербанк (18%), а на третьем месте ПИФы (10%) (именно ПИФы, а не управляющие компании). В то же время брокерскую компанию в этом списке назвали 8% опрошенных, а инвестиционную - 6%.

- Потенциальные инвесторы считают, что процедура открытия брокерского счета и дальнейшего обслуживания клиента (подписание отчетов, ввод-вывод денежных средств) является слишком сложной, запутанной - не для "простых" людей ("я не гожусь для этого").

- Кроме того, людей останавливает убеждение, что процесс покупки акций занимает много времени. Деловому человеку этим некогда заниматься.

Интеллектуальная сложность

Для того чтобы успешно торговать на фондовом рынке, необходимо иметь экономическое образование. Разобраться в этом очень сложно, и сделать это может только специалист. Современный фондовый рынок представляется потенциальным инвесторам сферой деятельности, требующей обладания значительными социальными и финансовыми ресурсами, специальными знаниями в сфере финансов и экономики, неординарных личностных качеств, постоянной и напряженной умственной работы.

Несуществующие ограничения

Люди видят для себя препятствия там, где их на самом деле не существует.

- Вкладывать деньги в акции могут только обеспеченные граждане. Считается, что не имеет смысл начинать биржевую торговлю, не имея на руках нескольких десятков тысяч долларов.

- Ежедневная торговля на рынке, постоянное отслеживание котировок занимает много времени и сил. Этим тяжело заниматься в рабочее время, постоянно следить за фондовым рынком могут позволить себе только люди свободных профессий, либо те, кто этим профессионально занимается.

- Люди неадекватно понимают или имеют искаженное представление о том, что такое надежность инвестиционных вложений. Считается, что акции - это ненадежные вложения, а недвижимость - надежные вложения. Для этих граждан выражение "высокая степень риска" означает, что они могут ПОЛНОСТЬЮ потерять все вложенные ими денежные средства. После краха финансовых пирамид в 1994-95 гг. и кризиса 1998 г. у основной массы российского населения негативный опыт финансовой деятельности преобладает над позитивным. Большинство отказов клиентов участвовать в биржевой торговле может объясняться именно страхом граждан полностью лишиться вложенных денег. Они не понимают механизмов и пределов роста и падения стоимости ценных бумаг.

Ложные стереотипы

Подобные стереотипы возникают, как правило, в результате просмотра художественных фильмов, показывающих работу Уолл-стрит, либо чтения литературы о жизни биржевых спекулянтов ту в эпоху, когда не существовало ни компьютеров, ни Интернета.

- Покупка и продажа акций осуществляются в специальном месте - на бирже, где толпится масса людей, все выкрикивают свои котировки, машут руками… Там стоит невообразимый шум, человеку с улицы ничего понять невозможно, да его и не пустят туда, поскольку чтобы попасть на биржу нужно иметь специальный допуск.

В то же время, подавляющее большинство биржевых операций во всем мире, и Россия в этом не исключение, осуществляется сейчас в электронном виде, посредством специальных компьютерных программ. Современному трейдеру уже не надо никуда идти, ему достаточно сесть за свой рабочий стол. Торговая система, установленная на компьютере, даёт ему наглядное представление о ситуации на фондовом рынке. Она позволяет в режиме реального времени отслеживать динамику биржевых котировок на акции, строить графики, получать свежую информацию о событиях в стране и мире из различных новостных лент и, самое главное, подавать заявки для совершения сделок, которые практически мгновенно исполняются брокером.

- Многие начинающие инвесторы до сих пор убеждены, что акции существуют в простой бумажной форме - это красивые бумажки с водяными знаками, и можно хранить их у себя дома.

Между тем в странах с развитой экономикой акции существуют только в безналичной форме, это всего лишь записи на специальных депозитарных счетах. Владелец безналичных акций может не иметь никакого документа, удостоверяющего его право на владение акциями, кроме обычной выписки из регистрационного реестра.

- У людей не знакомых с фондовым рынком иногда возникает ошибочное представление, что чем дешевле стоит одна акция, тем выгоднее её покупать. На это оказывают влияние традиционные потребительские установки, когда считается, что цена в 30 рублей за акцию - это нормально (дешево), а 3000 рублей - это слишком дорого. С другой стороны инвестору психологически гораздо привлекательнее владеть сотней тысяч акций по одному рублю, нежели одной акцией стоимостью сто тысяч рублей.

В то же время и 30 и 3000 рублей могут оказаться как завышенной, так и заниженной ценой. Всё зависит от конкретной компании и от потенциала её роста. Так, акции Сбербанка, стоившие на начало 2006 года 37 690 рублей за единицу, выросли за год на 145%, а акции Сургутнефтегаза поднялись в цене за это же время всего лишь на 30%: с 31 до 40 рублей за одну акцию.

Как отмечает британский исследователь Д. Кохен, с подобными проблемами сталкиваются не только российские, но и многие западные брокеры: "Стоит сказать инвестору, что какую-нибудь акцию можно купить за 2 пенса и он (или она) обычно думает, что это очень выгодная сделка" Кохен Д. Психология фондового рынка: страх, алчность и паника / Пер. с англ. М. Майорова. М.: "Интернет-трейдинг", 2004. С. 103-104..

Культурные установки

- В Казани молодой человек пришел в управляющую компанию для того, чтобы погасить свои паи. На вопрос менеджера о причине погашения объяснил: "В состав этого ПИФа входят акции компании "Балтика", а пиво, как и любой другой алкоголь - это грех!". Клиент оказался истинным мусульманином, поэтому перевел деньги в другой фонд, основу которого составляли уже акции нефтяных и телекоммуникационных компаний.

- По телефону в управляющую компанию обращается потенциальный клиент. Судя по голосу, это энергичный мужчина средних лет. Менеджер рассказывает ему про различные стратегии управления, различные фонды и в числе прочих упоминает фонд "голубых фишек" "Голубые фишки" ("blue chips") - это акции крупнейших российских компаний, по которым проходит наибольший оборот торговых операций на бирже - Лукойл, Газпром, Роснефть, Сбербанк, РАО ЕЭС и т.п.. Мужчина сразу напрягается: "Нет, туда, пожалуй, не буду - название у него какое-то подозрительное". В другой аналогичной ситуации потенциальный клиент смеётся: "Это что за фонд? Его только голубые покупают что ли? Я тогда не буду!".

Всё это свидетельствует о том, что у основной массы российского населения по-прежнему заметен недостаток элементарной финансовой культуры - отсутствие личного опыта инвестиционной деятельности, а также отсутствие полной и достоверной информации о механизмах функционирования новых финансовых институтов.

При прочих равных повышение уровня известности самой услуги существенно повышает и готовность человека воспользоваться ею. Человек в этом случае более отчетливо видит все её конкурентные преимущества и недостатки, может сделать по-настоящему рациональный и осознанный выбор. Популяризация фондового рынка среди широких слоев российского населения позволит существенно увеличить интерес людей к биржевой торговле.

Рост информированности людей выгоден всем - и брокерам, и биржам, и эмитентам, и особенно самим частным инвесторам. Соответственно, нужно стимулировать людей заниматься индивидуальным финансовым планированием, искать дополнительную информацию о рынке ценных бумаг, разъяснять им важнейшие принципы его функционирования, развеивать основные финансовые мифы, объяснять принципы управления рисками, предостерегать от возможных ошибок.

Даже те граждане, кто уже начал заниматься биржевой торговлей, совершают ошибки, свидетельствующие о пока еще невысоком уровне их финансовых знаний: в частности, принимают необдуманные решения, покупают ценные бумаги на взлете их курсовой стоимости, а продают - в момент снижения цен.

Необходимо делать акцент на понятности, простоте и доступности брокерского обслуживания. Многие люди не идут на фондовый рынок, потому что считают, что "это очень сложно", "это не для меня". Нужно разрушить у них эти стереотипы.

В то же время необходимо понимать, что далеко не все граждане на сегодняшний день морально готовы к работе на рынке ценных бумаг. При коммуникации с неопытными потенциальными инвесторами следует предупреждать их о возможных проблемах на фондовом рынке, о необходимости обучаться, приобретать дополнительные знания, уделять этому значительное время и быть осторожным. Следует обратить особое внимание граждан, интересующихся фондовым рынком, на то, что вложение в акции является рискованным занятием, и возврат вложенных средств инвестору не гарантирован.

Социология фондового рынка является интересным и малоизученным исследовательским направлением на сегодняшний день. Во-первых, потому, что сами биржевая торговля зародилась в современной России всего 15 лет назад и еще не успела получить широкое распространение среди населения, в отличие от многих западных стран. А во-вторых, потому, что за последние годы во всем мире взаимодействия людей на фондовом рынке претерпели существенные изменения благодаря повсеместному внедрению систем Интернет-трейдинга. Всё дает большой простор социологам и другим представителям социальных наук по постановке и решению самых разнообразных исследовательских задач (см. Приложение 1).

Приложение 1

Основные направления исследований биржевых игроков

Объект исследования:

Четыре основные группы граждан могут выступать в качестве объекта исследования при проведении социологических исследований фондового рынка:

1. Потенциальные инвесторы (нацеленные и ненацеленные на фондовый рынок)

2. Начинающие инвесторы (люди, впервые открывающие брокерский счет)

3. Действующие инвесторы

4. Трейдеры - спекулянты

Исследовательские задачи:

Для каждой из этих групп может быть поставлен свой набор исследовательских задач. Наиболее важные из них представлены в таблице. Следом за таблицей идёт подробное раскрытие каждой группы задач.

	Потенциальные инвесторы	Начинающие инвесторы	Действующие инвесторы	Трейдеры - спекулянты
Основные характеристики группы и стиль жизни	+	+	+	+
Текущее инвестиционное поведение	+	+	+	+
Информированность о фондовом рынке	+	+
Готовность работать на фондовом рынке	+	+
Процесс принятия решения о приходе на фондовый рынок		+	+	+
Мотивация прихода на фондовый рынок		+	+	+
Критерии выбора брокерской компании		+	+	+
Характеристики инвестиционной деятельности			+	+
Проблемы биржевой торговли			+	+
Влияние фондового рынка на повседневную жизнь			+	+
Социальное окружение	+	+	+	+
Профессиональные трейдеры				+

Основные характеристики группы и стиль жизни

· Социально-демографические характеристики (количественный и качественный состав семьи, уровень доходов, образование (уровень и профиль), характер и сфера занятости, род занятий, социальный статус)

· Психографические характеристики (тип личности, культурные стереотипы)

· Географические характеристики

· Информационные предпочтения

· Образ жизни: личные интересы и жизненные ценности, цели и стремления. Способы проведения досуга.

· Материальное положение, уровень благосостояния

o Уровень ежемесячного дохода

o Основной и дополнительные источники дохода

o Удовлетворенность, ожидания

o Размер денежных накоплений

o Наличие товаров длительного пользования

o Инновационные потребительские практики

Текущее инвестиционное поведение

· Особенности текущего финансового поведения. Как распоряжаются "лишними" деньгами? Отношение к сбережению и инвестированию денежных средств.

· Цель осуществления сбережений

· Как принимается решение об инвестировании свободных денежных средств?

· Какими способами сбережения / инвестирования приходилось пользоваться?

· Причины выбора именно такого финансового инструмента. Как проходил процесс принятия решения? Какие факторы оказались решающими?

· Что устраивает, что не устраивает в данном инструменте

· Горизонт инвестирования (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные инвестиции)

· Владение акциями и другими ценными бумагами

Информированность о фондовом рынке

· Ключевые вопросы

1. Что люди действительно знают о фондовом рынке?

2. Что они хотели бы знать?

3. В чем они сомневаются?

4. В чем они заблуждаются?

5. Как дополнительная информация может повлиять на их установки и поведение?

· Знание и правильное понимание понятия "фондовый рынок" и его составляющих. Ключевые ассоциации со словами:

o Акции, облигации

o Фондовый рынок

o Рынок ценных бумаг

o Биржа (ММВБ, РТС)

o Брокер, дилер

o Инвестиционный фонд

o Инвестиционная компания

· Знание и понимание сути основных услуг на рынке (брокерское обслуживание, доверительное управление, ПИФы и т.д.). Основные моменты, которые не понятны людям в настоящее время

o Как и где можно купить акции?

o Что для этого нужно сделать?

o Сколько требуется времени, чтобы открыть брокерский счет (следить за рынком)?

o Как инвесторы получают доход на фондовом рынке?

o Понимание различий между фондовым рынком и рынком FOREX

· Мифы и предрассудки людей относительно фондового рынка

· Заинтересованность в информации о фондовом рынке, готовность к обучению

· Источники информации, используемые для получения финансовой информации

· Степень доверия различным информационным источникам

Готовность работать на фондовом рынке

· Установки по отношению к фондовому рынку и различным способам инвестирования

· Наличие / отсутствие планов начать торговлю на фондовом рынке в будущем

· Мотивы: что люди хотят получить от фондового рынка и почему не идут на рынок? Что их подталкивает к вложению денег в акции, ПИФы, доверительное управление и т.п.?

· Определение роли социального окружения и "значимых других" при принятии подобных решений:

o Кому доверяют?

o Насколько важен личностный фактор - советы знакомых и специалистов?

o Кого считает специалистами по данному вопросу?

o Знаком ли он с ними, имеет ли к ним доступ?

Процесс принятия решения о приходе на фондовый рынок

· Источники и особенности первичной информации о фондовом рынке

· Причины, побуждающие граждан к занятию биржевой торговлей, в том числе:

o социализация (экономическое воспитание) индивида;

o референтные группы;

o характер социального окружения (поведение и мнения друзей и знакомых).

· Сбор информации о фондовом рынке, изучение механизмов биржевой торговли и т.д.

· Коммуникация с друзьями, знакомыми, имеющими опыт биржевой торговли

· Продолжительность принятия решения. Решающий фактор, "толчок", "последняя капля", подвигнувшая вложить деньги в ценные бумаги

Мотивация прихода на фондовый рынок

· Место брокерского обслуживания среди других финансовых практик индивида. Какую долю личных накоплений составляют вложения в ценные бумаги?

· Преимущества биржевой торговли по сравнению с другими способами вложения денег с точки зрения инвестора (банковский депозит, недвижимость, ПИФ, Форекс)

· Мотивы прихода на фондовый рынок (дополнительный заработок, любопытство и т.п.)

· Восприятие биржевой торговли:

o престижный вид деятельности / "ничего особенного"

o серьёзная, основательная работа / азартная игра

Критерии выбора брокерской компании

· Продолжительность выбора брокера

· Критерии, на основе которых происходит выбор брокерской компании. Требования, предъявляемые:

o к брокеру

o к услуге

o к обслуживанию (предоставлению услуги)

o к персоналу компании

Параметры, принимаемые во внимание	Значения по каждому из данных параметров
· Решающие факторы · Важные · Незначимые	· Желательные · Допустимые · Неприемлемые

· Индикаторы, на основе которых люди определяют, соответствует компания их требованиям или нет

· Смысловое раскрытие ключевых факторов при выборе брокера. Что под ними на самом деле понимают люди? Из чего они складываются?

o Надежность

o Профессионализм

o Открытость

o Известность

o Выгодные условия работы

o Лидирующее положение

o Успешная работа

o Имидж

o Репутация и т.д.

· Источники информации о брокерской компании

· Как человек будет действовать, если ему дать один час на выбор брокера (один месяц)?

o Какие источники информации будет использовать?

o Какую именно информацию будет искать?

o К кому обратится?

· Представления об идеальной брокерской компании

· Отношение к российским брокерским компаниям

o Спонтанная известность

o Узнаваемость (по карточке)

o Хорошая известность

o Доверие

o Предпочтения. С кем стал бы сотрудничать в первую очередь и почему?

o Антипредпочтения. С кем, скорее всего, не стал бы сотрудничать и почему?

o Отнесение к лидерам

o Стереотипы относительно разных брокеров

o Узнаваемость логотипа

o Заметность рекламы

· Анализ основных критериев применительно к отдельным брокерским компаниям - насколько каждая из них соответствует требованиям потенциальных клиентов?

o Какие характеристики брокера привлекают потенциальных клиентов?

o Какие характеристики брокера отталкивают потенциальных клиентов?

Характеристики инвестиционной деятельности

· Продолжительность работы на фондовом рынке

· Формы участия (БО, ПИФ, ДУ и т.д.)

· Объем инвестиционных активов

· Инвестиционная активность: количество сделок в месяц, месячный оборот

· Успешность биржевой торговли (прибыль / убытки)

· Процесс принятия инвестиционных решений

· Предпочтения по бумагам, инвестиционным инструментам

· Использование дополнительных возможностей фондового рынка

· Распоряжение прибылью (реинвестирование, расходование)

· Удовлетворенность брокером

Проблемы биржевой торговли

· Выявление и анализ проблем, трудностей, возникающих у граждан в ходе их биржевой деятельности (причины возникновения, способы решения, последствия)

· Осознание биржевыми игроками своих интересов и их защита

· Отношение инвесторов к властным и хозяйственным структурам

Влияние фондового рынка на повседневную жизнь

· Каким образом деятельность на фондовом рынке, владение акциями отражается на повседневной жизни инвестора?

· Какие основные преимущества даёт инвестору деятельность на фондовом рынке?

Социальное окружение

· Круг общения инвестора: насколько много в него включено других трейдеров, насколько много в нём потенциальных биржевых игроков?

· Восприятие инвесторами группы биржевых игроков в целом, осознание её особенностей, отличий от "обычных" людей. Субъективный "социальный портрет" биржевого игрока.

· Влияние (явное и неявное) действующих трейдеров на своих родственников, друзей и знакомых, привлечение их к биржевой торговле

· Отношение родственников, друзей и знакомых к тому, что человек занимается биржевой торговлей:

- знают / не знают

- одобряют / не одобряют

- равнодушны / сочувствуют / завидуют

· Исследование социальных взаимодействий в профессиональных трейдерских сообществах:

- Роль Интернет-форумов и чатов в качестве каналов циркуляции деловой информации;

- Проблемы социального признания, самоутверждения, престижа, групповой солидарности и т.п. в условиях преобладания виртуальных социальных контактов и связей.

Профессиональные трейдеры

· Как быстро деятельность по купле-продаже акций стала основным источником дохода, основным видом деятельности индивида

· Анализ мотивации и самоидентификации людей, работающих на фондовом рынке:

- Основные мотивы, движущие людьми при выборе свободной формы занятости в противовес традиционной (осознанный выбор или необходимость; соотношение мотивов заработка и самореализации);

- Особенности самоидентификации и позиционирования на рынке труда;

- Отношение к рискам, связанным с подобной формой деятельности.

· Выявление принципов организации рабочего процесса и жизненных стратегий биржевых игроков:

- Организация трудового "рабочего" времени в течение дня, недели, года;

- Принципы, методы и горизонты планирования трудовой деятельности.

Приложение 2

Глоссарий - специальные термины, используемые в тексте

Подготовлен на основании различных печатных и Интернет-источников

Финансовый рынок представляет собой организованную или неформальную систему торговли финансовыми активами. Финансовый рынок состоит из системы рынков: валютного рынка, рынка ценных бумаг и рынка банковских кредитов (ссудного капитала).

Фондовый рынок (рынок ценных бумаг) предназначен для привлечения временно свободных денежных ресурсов в экономику. Существуют два основных рынка ценных бумаг: первичный и вторичный. На первичном рынке осуществляется первичное размещение ценных бумаг, т.е. продажа эмитентом ценных бумаг их первым владельцам. На вторичном рынке осуществляется обращение фондовых ценных бумаг. Вторичный рынок может быть биржевым или внебиржевым.

Фондовая биржа - организация, обеспечивающая необходимые условия для обращения ценных бумаг, определения их рыночных цен и распространения информации о них. Биржа создает условия для совершения сделок на фондовом рынке, связывает продавца и покупателя, предоставляет техническое обслуживание и все необходимое для того, чтобы сделка могла состояться. В РФ наиболее крупные биржевые рынки ценных бумаг функционируют на Московской межбанковской валютной бирже (ММБВ) и Фондовой Бирже "Российская Торговая Система" (РТС). Доступ к торгам на бирже имеют только профессиональные участники рынка ценных бумаг, имеющие соответствующую лицензию. Среди профессиональных участников рынка выделяются, прежде всего, фондовые брокеры и дилеры.