Семейные ценности трансформируются: игнорируются ценности материнства, воспитания и социализации детей в семье, все необходимые знание и нормы дети усваивают в детских садах, школе и пионерлагерях. На плакатах если и изображается женщина с детьми, то чаще всего с одним, реже - с двумя (Рис. 3). Единичным случаем, когда в социальном плакате используется образ многодетной матери, можно назвать плакат времен Второй мировой войны (Рис. 4).

Многие плакаты просемейной тематики 20 - 60-х годов ХХ века носят просветительский характер и объясняют важность правильного ухода за собой и ребенком. Эти плакаты призывают в случае заболевания обращаться к врачу, во время беременности не поднимать тяжести, кормить новорожденного грудью, отдавать ребенка в ясли и детские сады, учат гигиене и правилам безопасности жизнедеятельности (Рис. 5).

Несмотря на то, что ценность материнства в плакатах этого времени не особо пропагандируется, появляются социальные плакаты, которые предостерегают женщин от абортов, и плакаты коммерческой направленности, рекламирующие преимущества противозачаточных средств.

В послевоенной плакатной продукции можно встретить образцы, которые призывают семьи усыновлять детей, потерявших родителей.

С 50-х годов прошлого века можно проследить двойственность тематики агитплакатов: с одной стороны, они продолжают создавать образ женщины как передовика трудового фронта, с другой стороны - происходит пересмотр взглядов в отношении предназначения женщины.

В этот период происходит переосмысление роли женщины в становлении ребенка. Появляется ряд плакатов, возлагающих на мать функцию духовно-нравственного воспитания детей (Рис. 6).

Рис. 6 Будь достойным сыном Родины, 1950

В тоже время, женщина в условиях «холодной» войны выступает не только защитником своего ребенка, но и поборницей мира во всем мире. Эта направленность отражена в плакатах «Миру - мир!», «Если не я, то кто?», «Если хочешь мира, борись за него!».

Неоднозначным на протяжении долгого времени остается образ мужчины. Социальный плакат практически не отражает ценностей отцовства, мужчина выполняет лишь роль кормильца семьи и не задействован в процессе воспитания ребенка. Мужчина в советском плакате ранних периодов, прежде всего, позиционируется как «строитель социализма, коммунизма», «работник-стахановец» и «защитник Отечества». Однако вскоре образ отца будет связан с приобщением детей с здоровому образу жизни и спорту, а в последствии и с реализацией воспитательной функции (Рис. 7, 8).



Образ отца встречается в социальных плакатах и в негативной коннотации. Появляются плакатные материалы, которые направлены на профилактику алкоголизма и домашнего насилия в отношении детей, о рукоприкладстве по отношению к женщинам ничего не говорится: «Пьяный отец - горе в семье», «Помни. Когда ты пьешь, твоя семья голодна», «Долой избиение и наказание детей в семье!», «Не бей ребенка - это задерживает его развитие и портит характер».

Ценности родственных связей, в свою очередь, также не получили широкого распространения. Редкий раз можно встретить плакат, где братья и сестры взаимодействуют друг с другом, где бабушки и дедушки участвуют в воспитании подрастающего поколения. Среди плакатов данной тематики можно назвать следующие плакаты: «Помогай старшим!», «Не обижай малыша!», «Мы должны с тобою сами помогать в хозяйстве маме!», «Я сама!», «Не будь таким!» и другие.

Стоит упомянуть, что в советских плакатах имели место быть образцы, где изображена семья, состоящая из отца матери и ребенка, иногда - двух, трех детей, но все они содержали и политическую подоплеку: прославляли Советский Союз, его символику, личность вождя.

Времена перестройки обнажили не только несостоятельность политической и экономической направленности, но выявили и трансформацию духовно-нравственных устоев и семейных ценностей. Вся социальная реклама этого периода обличает взрослый и подростковый алкоголизм, случайные половые связи и полученные в результате заболевания. Только в начале 90-х годов XX века социальная реклама возвращается к просемейной тематике. Появляется акция «Позвоните родителям!» и цикл роликов «Русский проект», которые акцентируют внимание именно на значимости уважения и любви в семье.

2.3 Современная практика продвижения семейных ценностей

В современном медиадискурсе функционируют как прямые методы популяризации семейных ценностей (например, социальная реклама), так и косвенные. К ним автор исследования отнес следующие способы:

· упоминания о важности семьи в речах и выступления Президента и иных представителей государственной власти;

· статьи о гармоничном соотношении карьеры и семьи в жизни женщины, о важности материнства и отцовства, о воспитании детей на страницах модных глянцевых журналов и электронных изданиях;

· фотопроекты, посвященные семейной тематике;

· сайты, сообщества в социальных сетях для матерей и отцов;

· блоги, аккаунты в Instagram и других социальных сетях, а также видеоролики на YouTube о жизни многодетных мам, о счастливом материнстве и т. п.;

· повышение престижа семьи за счет знаменитостей и, так называемых, лидеров мнения;

· современные сериалы и телепрограммы, транслирующие ценности семьи;

· коммерческая реклама, которая, так или иначе, использует образы матерей, отцов, детей, бабушек и дедушек, и другие.

Нет сомнений, что одну из основополагающих ролей в существовании семьи как ячейки общества играет государство и его институты. Именно поэтому важно заметить то, что в большинстве своих речей, в том числе и в ежегодных Посланиях к Федеральному Собранию, Президент РФ В. В. Путин касается и семейной тематики. В них он упоминает про ценности семьи воспитание детей с точки зрения сбережения нации: «…это то, что определяет силу и будущее любой страны, в том числе и нашей» , поднимает вопросы самореализации молодежи: «Мы должны сделать все, чтобы сегодняшние школьники получили прекрасное образование, могли заниматься творчеством, выбрать профессию по душе, реализовать себя, чтобы независимо от того, где они живут, какой достаток у их родителей, у самих ребят были бы равные возможности для успешного жизненного старта» , говорит о важности сохранения нравственности и духовности: «…стать не только успешными в профессии, но и просто порядочными людьми с прочной духовной и нравственной опорой».

Президент считает, что «нормой в России все-таки должна стать семья с тремя детьми» , где должны создаваться «благоприятные условия, в первую очередь, для женщин, чтобы они не опасались, что рождение второго и последующего детей закроет им путь к карьере, к хорошей работе, заставит ограничиться исключительно домашним хозяйством».

В. В. Путин еще в Послании 2012 года констатировал тот факт, что «российское общество испытывает явный дефицит духовных скреп - милосердия, сочувствия, сострадания друг другу, поддержки и взаимопомощи, - дефицит того, что всегда, во все времена исторические делало нас крепче, сильнее, чем мы всегда гордились» , поэтому «мы должны всецело поддержать институты, которые являются носителями традиционных ценностей» , в том числе и институт семьи и брака.

В Послании 2014 года Президент указал, что важнейшими приоритетами России являются: «здоровая семья и здоровая нация, переданные нам предками традиционные ценности в сочетании с устремлённостью в будущее…».

Но не только в Посланиях Президент обращается к семейным ценностям, но и, например, в поздравлениях в новогоднюю ночь. В этом году в поздравительной речи он упомянул и о том, что «сейчас, мы особенно остро чувствуем, как дороги нам наши близкие, как важно, чтобы все у них было хорошо, чтобы все они были здоровы, чтобы родители были согреты заботой и вниманием, и к ним возвращалось все доброе, чему они нас учили и учат». В своих пожеланиях он обращается к важным нравственным ценностям: «Пусть наши дети растут умными, деятельными, а любовь и отзывчивость, душевная щедрость и милосердие будут нашей опорой в каждодневных делах».

Нельзя не отметить, что празднование Дня семьи, любви и верности, который официально отмечается 8 июля, стало еще одним стимулом того, чтобы общество задумалось о важности семейности и преемственности ценностей и традиций. С каждым годом праздник становится все более масштабным. И хотя праздник возник как память православных святых Петра и Февроньи, он вышел даже за конфессиональные и национальные рамки, объединив людей разных вероисповеданий и национальностей вокруг вечных общечеловеческих ценностей и смыслов.

Благодаря этому, во многих российских городах стали возводиться памятники не только в честь этих святых, но и матерям, многодетным семьям, отцам и детям. Такие достопримечательности уже есть в Астрахани, Белгороде, Кургане, Новосибирске, Санкт-Петербурге и Саранске.

Семейная тематика часто поднимается и в средствах массовой информации. Чаще всего повестку дня формируют новости негативного плана: статьи о скандалах, изменах, разводах, семейных неурядицах, подростковых беременностях и прочем.

Однако, нельзя не упомянуть о том, что даже в модных журналах, таких как Cosmopolitan и Elle есть разделы, посвященные отношениям между мужчиной и женщиной, отношениям в семье, воспитанию детей.

Существует и такое, что журналы, посвящают не только отдельные статьи семейной тематике, но и целые номера. Например, глянцевый журнал «Office magazine», выпустил семейный номер (№ 11 за ноябрь 2015 года), который содержал статьи о том, как найти гармонию между карьерой семьей, интервью о счастье материнства, фотопроекты совместного досуга детей и родителей. Были и статьи об успешных руководителях, актерах и дизайнерах, которые на своем примере показывали, как можно состояться профессионально, при этом быть счастливыми мужьями, женами, родителями.

Немалую роль в популяризации семьи играют и лидеры мнений (певцы, актеры, дизайнеры, телеведущие). Ведь именно в молодежной среде так развит феномен подражания своим «кумирам». Они могут стать примером для подрастающего поколения в плане утверждения семейных ценностей и поднятия авторитета семьи. Многие «селебрити» уже активно пропагандируют семейный образ жизни. Это касается не только зарубежных знаменитостей (Анджелина Джоли, Дэвид Бекхэм и др.), но и отечественных медийных персон таких, как актер Иван Охлобыстин, модель Наталья Водянова, спортсмен Константин Цзю, телеведущие Иван Ургант, Ксения Бородина и Виктория Боня, музыкальные исполнители Валерия, Алсу, Вера Брежнева, Тимати, Джиган и другие.

Можно с уверенностью сказать, что на данный момент интернет занимает значительную часть нашей повседневной жизни. Именно поэтому создается большое количество сайтов, порталов, блогов и форумов, посвященных рождению детей, сопровождению беременности, семейной психологии и развитию ребенка. Среди них «7я.ру», «Familyboom», «Счастливая семья», «9 месяцев», «Baby blog», «Бэби.ру» и другие.

Популярный среди молодежной аудитории Интернет-портал о творчестве Adme.ru нередко затрагивает тему семьи, любви, отношений, материнства, отцовства и детей. На сайте публикуются статьи о семейных отношениях, инфографика, фотопроекты, проводятся интерактивные тесты.

Социальные сети тоже наполнены просемейным контентом. Существуют группы, сообщества, встречи и мероприятия с советами по воспитанию и развитию детей, подготовке женщин к беременности и родам, улучшению семейного климата, а также мастер-классами и просто приятными постами, фотографиями, видеоклипами и прочим. К таким можно отнести «Mimi kids», «Любящие мамочки», «Я мама» и другие.

Instagram тоже не уступает социальной сети Вконтакте по разнообразию контента, посвященного семье. Но здесь уже делается акцент на визуальную составляющую. Благодаря большому количеству хэштегов, можно найти миллионы привлекательных фотографий, видеороликов и аккаунтов, которые показывают повседневные будни семей, искренние чувства, эмоции и впечатления совершенно незнакомых людей.

Среди таких российских аккаунтов популярны: @samoylovaoxana (больше 3 млн подписчиков, ведет здоровый образ жизни, спортсменка и мама двоих дочек), @karina_paletskikh (более 800 тыс. подписчиков, публикует веселые видео и фото своих дочек), @taty_ilicheva (около 160 тыс. подписчиков размещает фото и видео о совместном досуге, походах в театры, кино, на концерты и проч., мама 7 детей) и многие другие. В целом, их контент схож.

Получая обновления по подписке на такие аккаунты, получаешь не только эстетическое удовольствие, но и хочешь походить на людей, которые становятся для тебя примером семейной жизни.

На видеохостинге YouTube по поисковым запросам «семья» находится 1 383 534 канала, «мама» ? 583 526 каналов, «дети» ? 800 896 каналов, «родители» ? 7 194 канала, что говорит о популярности данной тематики.

Коммерческая реклама прямо или через образный ряд обращается к семейным ценностям. Часто образы семьи возникают в рекламе товаров народного потребления или же детских товаров. Последнее время образ семьи стал использоваться даже в рекламе кормов для животных («Whiskas», «Pedigree»).

Одним из первых, кто начал использовать образ российской семьи, стала компания ОАО «Нидан соки», которая уже с 2003 года в своих рекламных роликах соков «Моя семья» изображала быт среднестатистической российской семьи. В каждом из роликов (а их было около 30) разыгрывались забавные сцены обычной семейной жизни. В съемках участвовала реальная семья актера А. Половцева, а их шутки стали крылатыми. Несмотря на то, что рекламировался сок, ценности многодетности, уважения, семейной поддержки и сплоченности также присутствовали в данном контексте.

Также коммуникацией, которая базируется на семейных ценностях, стала реклама шоколада «Аленка», которая с 2011 года стала выпускать рекламные ролики, где в форме анимации изображена семья из родителей и двух детей. В каждом ролике дочка Аленка всем героям помогает решить ту или иную проблему и угощает всех сладостями.

На семейных ценностях основываются и рекламные ролики чая «Беседа», в которых любая неловкая ситуация или проблема решается в кругу семьи за чашечкой вкусного чая.

Лекарственные средства и БАДы тоже используют семейную тематику, особенно в этом плане ценно то, что реклама пропагандирует семейную поддержку, помощь и связь поколений. Среди них реклама «Фастум-гель», «Панангин», «Аспирин-кардио» и другие. К этой же тематике обращаются рекламы молочных продуктов «Домик в деревне», шоколадных конфет «Merci».

Важность отца в воспитании ребенка можно проследить в рекламных кампаниях детского питания «Фруто няня» («Помощь маме и папе!»), оператора сотовой связи «Мегафон» (рекламный ролик «Грандиозное падение цен», где показано совместное времяпрепровождение отца и дочери в кафе; ролик «Боксер», где отец разговаривает со своим еще не родившимся сыном), майонеза «Мечта хозяйки» (где папа готовит с детьми ужин) и другие.

Несмотря на востребованность тематики семьи в коммерческой рекламе, в среде социальной рекламы ей уделено, на наш взгляд, недостаточно внимания.

Среди общей разрозненности рекламных материалов просемейной направленности, стоит отметить, что одним из немногих, где можно найти целые коллекции семейных плакатов, можно назвать сайт Благотворительного фонда защиты семьи, материнства и детства. На нем представлены серии социальной рекламы, например «Они родились третьими» и «След на песке или след в жизни» (популяризация семьи и многодетности), «Сохраним наше наследие», «Впусти его в свое сердце», «Если я появлюсь на свет...» и «Подумайте сердцем» (кампании против абортов), «С папой очень хорошо, а без папы - плохо» и «Настоящими мужчинами не рождаются, их воспитывают» (кампании позиционирующие ценность отцовства). Также есть ряд плакатов, посвященных ценности материнства, полноценности семьи, профилактики беспорядочных связей и заболеваний, передающихся половым путем, и другие.

В 2010 году компания Russ Outdoor и Ассоциация Коммуникационных Агентств России запустила проект под названием «Все равно?!», который помимо того, что поднимает экологические проблемы общества, проблемы наркозависимости и курения, уделил внимание и общечеловеческим и семейным ценностям. Это нашло свое отражение в кампаниях «Вечные ценности», которая напоминает о важнейших нравственных категориях: любви, доверии, милосердии, честности, дружбе, храбрости, сочувствии, о которых нужно рассказать своим детям, и «Время с детьми», цель которой напомнить родителям, что их детям важна каждая минута, проведенная вместе.

Остальная же социальная реклама семейных ценностей разрозненна, фрагментарна и в общем объеме такая социальная реклама занимает далеко не лидирующие позиции. Именно поэтому, следует предпринять действия по ее систематизации и наращиванию.

Для того чтобы сопоставить преимущества и недостатки современной практики продвижения и ее истоков и предложить рекомендации по созданию социальной рекламы, был проведен сравнительный анализ. В результате был выявлен ряд сходств и различий.

Сходства:

· Частичное сходство иллюстрируемых тематик (из негативных: алкоголизм в семье, насилие, а из положительных: воспитание уважения к старшим, привитие здорового образа жизни и т. п.);

· Акцент на проблему, а не на ее решение;

· Назидательный характер рекламных материалов.

Различия:

· Расширение тематики (смещение акцента с социальным проблем на продвижение ценностей материнства, многодетности и т. п.);

· Отсутствие в советских плакатах тематики благотворительности;

· Подключение новых каналов коммуникации в современной практике (социальные сети и интернет-пространство в целом);

· Разнообразие форм исполнения (помимо печатного плакатного творчества добавились фотопроекты, мотиваторы и демотиваторы, интернет-мемы и другие).



2.4 Рекомендации по созданию социальной рекламы, пропагандирующей семейные ценности

Изучая практику продвижения семейных ценностей, автор исследования сформировал ряд положений того, как можно продвигать семейные ценности в контексте социальной рекламы.

Создание социальной рекламы требует глубокого знания психологии и наличие идей, которые смогут заинтересовать получателя рекламного сообщения, ведь мотивировать человека, особенно подростков и молодежь в целом, на совершение социально-значимых поступков довольно сложно.

При разработке социальной рекламы, в том числе и продвигающей семейные ценности, важно учитывать не только принцип «рассказать о проблеме, заставить задуматься», но и четко определить цели, спрогнозировать эффект от нее. Ведь руководствуясь таким принципом, можно заложить неверное понимание поднятой проблемы и, что хуже всего, сформировать негативное отношение к ней. Поэтому, создавая рекламные материалы данной направленности, следует придерживаться следующих правил:

· определить проблему и причину ее появления;

· определить на кого будет направлена ваша реклама (т.е. целевую аудиторию);

· выбрать где (через какие каналы коммуникации) и каким образом вы будете обращаться к целевой аудитории;

· определить, какую реакцию должна вызвать данная реклама;

· вычислить, на какие психологические «точки» следует нажать, чтобы вызвать эту реакцию и, как следствие, изменить поведение аудитории;

· сформировать предложение решения данной проблемы.

На этапе разработки идеи, концепции такой рекламы, следует учитывать и законы человеческого восприятия. Исходя из них, можно дать следующие рекомендации:

· старайтесь организовывать рекламное сообщение в структуру: выберите опорный образ, который станет своего рода фундаментом для остальных элементов сообщения;

· для лучшего запоминания можно неоднократно повторить один и тот же образ;

· найдите литературные, кинематографические, музыкальные или иные ассоциации, которые согласуются с вашим рекламным сообщением и могут вызвать нужную вам эмоциональную реакцию;

· не забывайте о том, что лучше воспринимается то, что привычно и понятно;

· помните, что потребитель рекламы усвоит лучше ту информацию, которая выбивается из общего ряда сообщений;

· используйте незавершенные элементы образа. Это побуждает получателя вашего рекламного сообщения додумывать, а как следствие, вызовет у него интерес.

Основываясь на изученных материалах данной тематики, автором исследования были выявлены следующие принципы успешной социальной рекламы:

· отсутствие явной демонстрации проблемы, а наличие лишь намеков и обыгрывание (использование метафор, ассоциаций и т. п.);

· создатель рекламы должен поставить перед адресатом рекламы задачу, предложить алгоритм действий для ее решения, при этом демонстрируемый процесс не должен вызывать негативных эмоций;

· у потребителя рекламного сообщения должно сложиться впечатление, что проблемная ситуация легко преодолима;

· в социальной рекламе следует прямо или косвенно показать выгоду, которую получит реципиент от выполнения социально-полезных действий, определенных в данной рекламе;

· социальная реклама должна предлагать некоторый идеал, ориентир для входа из данной проблемной ситуации.

Можно с уверенностью сказать, что большинство рекламных материалов социальной направленности рассчитано на молодежь. По мнению социальных психологов, молодые люди более восприимчивы к такого рода рекламной продукции, именно поэтому так важно понимать психологию, представления, привычки и образ мыслей современной молодежи, на которую будет направленно ваше сообщение.

С целью изучения отношения молодых людей к социальной рекламе автором данной работы был проведен социологический опрос (см. Приложение 1).

Около 100% опрошенных высказались о том, что знакомы с термином социальной рекламы. 70,5% респондентов считают, что реклама в будущей способна изменить поведение человека, 19,9% высказались о том, что она уже меняет наше отношение к проблеме, и только 9,6% считают, что социальная реклама не способна этого сделать.

Большинство молодых людей (92,5%), поучаствовавших в опросе, позитивно или нейтрально воспринимает социальную рекламу и считает, что у нее есть большой потенциал в решении социальных проблем.

Респондентам был задан вопрос о современном состоянии российской социальной рекламы. 56,8% опрошенных высказались о том, что ее развитость в России находится на среднем уровне (по шкале от 1 до 5 большинство поставило цифру 3), к недостаткам социальной рекламы они отнесли низкое качество исполнения, ее незаметность в общем объеме рекламы, неудачно выбранный способ распространения и однотипность тематики.

В ходе опроса было выяснено, что респонденты первой вспоминают социальную рекламу, посвященную безопасности дорожного движения (45,2%), антитабачные кампании и кампании против наркозависимости (19,9%), о помощи детским дома, усыновлении и попечительстве (11%).

Социальная реклама просемейной направленности входит в топ-5 социальных реклам, в которых, по мнению респондентов, нуждается российское медийное пространство, лидирующие позиции занимает социальная реклама здорового образа жизни и помощи инвалидам и старшим поколениям. Среди актуальных также оказалась: социальная реклама экологических проблем, о различных заболеваниях (СПИД, гепатит, рак) и о донорстве. Исходя из этих результатов, можно сделать вывод о том, что для молодежи институт семьи хоть и не занимает главенствующего положения, но является важной составляющей общественной жизни.

Упоминая о недостатках социальной рекламы респонденты высказались о том, что неправильно используются каналы коммуникации. Участники опроса посчитали, что актуальными на данный момент являются: телевидение, рекламные щиты и билборды, а также сити-форматы и постеры на остановках общественного транспорта и метро. Но самым эффективным был признан, конечно же, Интернет. 56,8% респондентов считают, что размещение социальной рекламы в социальных сетях увеличит не только знание о ней, но и получит больший отклик от получателей рекламного сообщения. Также были предложены в качестве средств распространения мобильные приложения и Интернет-реклама в виде баннеров.

Кроме того, стоит отметить, что молодежь и сама проявляет интерес к социальным проблемам, благодаря возможности создания в сети Интернет собственного контента, например, создавая и публикуя карикатуры, иллюстрации и демотиваторы и мотиваторы и др.

Осознавая данный факт, можно создавать рекламные материалы социальной направленности по образу и подобию популярных интернет-мемов, плакатов, мотиваторов и иллюстраций.

В интернете существует еще один тренд. Сейчас становится популярной стилистика советских плакатов. Именно поэтому стоит использовать этот исторический опыт при создании рекламы семейных ценностей. В результате современной интерпретации может получиться интересный, оригинальный рекламный продукт.

Принимая во внимание эти тенденции, такая социальная реклама органично впишется в контент социальных сетей, которая будет интересна в молодежной среде и ей будут «делиться» с интернет-пространстве.

Кроме того, все большее распространение получает реклама содержащая интерактивный и вирусный характер, что тоже следует взять на заметку создателям социальной рекламы.

В научной сообществе нет единого мнения о том, стоит ли использовать агрессивные методы шока, провокации в социальной рекламе или же, наоборот, использовать только юмор, вызывать приятные эмоции.

С этим вопросом мы обратились к участникам опроса. 49,3% респондентов посчитали, что шоковый эффект в социальной рекламе способствует привлечению внимания не только к самой рекламе, но и проблеме, затрагивает глубинные эмоциональные процессы и заставляет людей задуматься.

Однако, важно уточнить, что шоковый эффект должен быть оправдан целью рекламного сообщения, и прежде, протестирован на фокус-группе. Например, если мы хотим привлечь внимание к проблеме курения женщин даже во время беременности, то шок в этом случае оправдан, а если мы хотим продвигать образ многодетной семьи, то в этом случае лучше использовать позитивный посыл.

Для того чтобы понять, какая реклама вызывает у молодежи больший отклик, респондентам было предложено высказать свое мнение и описать свои эмоции на примере трех конкретных образцов социальной рекламы, затрагивающей семейную тематику (см. Приложение 1).

Первый образец содержал негативную коннотацию и изображал сигарету с пепельницей в виде младенца. Большинство опрошенных хоть и высказались о том, что реклама их затронула и «сильно запечаталась в памяти», но вместе с тем, вызвала эмоции страха, жалости, неприязни и дискомфорта.

Вторая реклама была нейтральной направленности, содержала изображение кошелька с купюрами, банковскими картами и фотографией ребенка, и призыв проводить больше времени с детьми. Респонденты высказались о том, что такая реклама действительно важна, интересна, но в тоже время, вызывает грусть и жалость по отношению к ребенку.

Третий рекламный образец содержал позитивный посыл и утверждал ценность семьи и многодетности. Несмотря на то, что некоторые скептически высказались по поводу данной рекламы, акцентируя внимание на том, что такая реклама диктует им условия того, как правильно жить, большинство респондентов одобряюще оценили этот образец, сказали, что он вызывает приятные эмоции, воспоминания о своей семье, а некоторые даже отметили то, что в будущем хотят тоже такую семью.

Как показал опрос, даже в нем нет единого мнения по отношению к тому, какие эмоции должна вызывать такая социальная реклама, и это нормально, так как каждый человек уникален и воспринимает любую информацию по-своему. Поэтому стоит еще раз обратить внимание на то, что при создании рекламы просемейной тематики, нужно исходить из ее целей, и заранее прогнозировать и программировать реакцию, которую мы хотим добиться от адресата рекламного сообщения.

В соответствии с приведенными выше рекомендациями автором данного исследования были разработаны образцы социальной рекламы, направленные на продвижение семейных ценностей среди молодежи, которые отражены в Приложении 2.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Можно констатировать, что в современном российском обществе происходит разрушение общечеловеческих, духовно-нравственных основ семьи и брака, что обусловлено рядом социальных, экономических, культурных и иных изменений.

На протяжении нескольких сотен лет традиционной семьей считалась многодетная семья.

Представления о такой семье в царской России, прежде всего, связаны с литературным образом «дворянского гнезда», описанного И. С. Тургеневым, где еще не были утрачены связь со старшим поколением, высоконравственные устои и благочестивый образ жизни. Крах этих ценностей будет вскоре отражен в пьесе А. П. Чехова «Вишневый сад».

Сегодня же большинство семей имеют нуклеарную структуру, состоящую только из супружеской пары или же пары с одним - двумя детьми.

На современном этапе можно выделить следующие изменения, происходящие с институтом семьи:

· сознательная неготовность молодежи принимать на себя ответственность за семью;

· нестабильность брака;

· развод становится нормой в брачных отношения россиян;

· карьеризм;

· низкая мотивация для рождения детей, особенно нескольких;

· размытость идеалов и нравственных ценностей и другие.

Необходимым условием преодоления семейного кризиса является привлечение внимания и системность в прилагаемых усилиях со стороны государства, бизнеса и общества в целом.

Среди методов по преодолению данного кризиса, можно назвать не только методы материального стимулирования и социальной поддержки, но и задействовать в семейном вопросе методы, которые использует социальная реклама, так как именно она имеет в своем арсенале обилие креативных возможностей воплощения.

Рынок российской социальной рекламы находится еще только на стадии формирования и мало освоен, к тому же, существующая нормативно-правовая база требует существенных доработок в данной области.

Социальная реклама способна создавать морально-этические принципы в обществе и активно реагировать на их изменения. Несмотря на это, социальная реклама - очень хрупкий инструмент коммуникационного процесса, который не предполагает быстрой выгоды, а нацелен на долгосрочные перспективы.

В связи с тем, что социальная реклама имеет возможность социального влияния, следует обращать особое внимание на правильность того посыла, который мы хотим донести обществу, иначе это вызовет не только негативную реакцию на нее, но и будет способствовать формированию идеалов и ценностей, прямо противоположных рекламируемым.

Сейчас существует множество каналов коммуникации, которые в той или иной степени продвигают или, наоборот, отрицают ценности семейной жизни. В тех же, которые занимаются их популяризацией, отсутствует целенаправленность, целостность и системность.

Социальная реклама, направленная на утверждение и укрепление системы семейных ценностей, еще не является активно освоенной нишей рекламного рынка.

Контент-анализ материалов исследования выявил, что среди семейных ценностей, которые позиционируются в средствах массовой информации и рекламе можно выделить ценности:

· любви и уважения,

· материнства,

· одно-, двудетности,

· ценность воспитания детей в семье (усыновления и попечительства),

· здорового образа жизни и отсутствия вредных привычек и зависимостей,

· поддержки старшего поколения,

· домашнего очага и другие.

В меньшей степени рекламируются значимость отцовства, многодетности, родительского долга и взаимосвязи с братьями, сестрами и другими родственниками.

На основе проведенного социологического опроса был сделан вывод о том, что к недостаткам социальной рекламы относят: однотипность тематики, негативный посыл, низкое качество рекламных материалов и ее незаметность в общей массе рекламной продукции.

Именно поэтому следует создавать социальную рекламу убедительной, эстетичной, позитивной в эмоциональном плане, обращаться к важным, но менее задействованным ценностям и расширить спектр способов распространения.

Чтобы привлечь внимание молодежи к ценностям семейной жизни следует использовать каналы коммуникации, которые актуальны для нее больше всего, т. е. Интернет и социальные сети, молодежные телеканалы и каналы на YouTube, а также наружную рекламу вблизи популярных для данной категории населения мест. Кроме того, социальная реклама станет намного популярнее, если будет носить интерактивный характер. В данном вопросе найдут свою нишу и мобильные приложения.

Безусловно, возрождение семейных ценностей россиян - это область деятельности большого количества экспертов, совместной работы общества и государства, поэтому социальная реклама может стать одним из способов плодотворного взаимодействия между ними. Однако стоит помнить о том, что только одна социальная реклама не сможет решить проблемы самостоятельно. Важно, чтобы она использовалась как дополнение к целому спектру мероприятий для достижения эффективных результатов.



СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 N 6-ФКЗ, от 30.12.2008 N 7-ФКЗ, от 05.02.2014 N 2-ФКЗ, от 21.07.2014 N 11-ФКЗ) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399/ Дата обращения: 18.03.2016.

2. Семейный Кодекс РФ от 29.12.1995 N 223-ФЗ (ред. от 30.12.2015) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_Law_8982/ Дата обращения: 18.03.2016.

3. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/. Дата обращения: 05.03.2016.

4. Федеральный закон от 29.12.2010 N 436-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_108808/9083b03e61777d3fe172fb3ef707a10e10688262/ Дата обращения: 18.03.2016.

5. Указ Президента Российской Федерации от 05.10.2002 № 1129 «Об Основных направлениях государственной семейной политики» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/500019 Дата обращения: 21.03.2016.

6. Указ Президента Российской Федерации от 1.06.2012 г. № 761 «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 2017 годы» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://base.garant.ru/70183566/ Дата обращения: 21.03.2016.

7. Указ Президента от 01.07.2014 № 483 «Об утверждении Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=71673 Дата обращения: 21.03.2016.

8. Распоряжение Правительства РФ от 17 ноября 2008 г. N 1662-р О Концепции долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года (с изменениями и дополнениями) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://base.garant.ru/194365/#ixzz43uWvHXJ0 Дата обращения: 18.03.2016.

9. Распоряжение Правительства РФ от 25.08.2014 N 1618-р «Об утверждении Концепции государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rosmintrud.ru/docs/mintrud/protection/90 Дата обращения: 21.03.2016.

10. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 29.11.2014 г. № 2403-р «Об основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_171835/ Дата обращения: 23.03.2016.

11. Абдурагимова Х. А. Структура и классификация ценностей // Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов - № 10. - Курск, 2008.

12. Агеева А. В. Конституционно-правовой статус семьи в Российской Федерации: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. юрид. наук (12.00.11) / А. В. Агеева; науч. рук. Ю. В. Герасименко. - Омск, 2014. - 26 с.

13. Алефиренко Н. Ф. Лингвокультурология. Ценностно-смысловое пространство языка: учебное пособие. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://fanread.ru/book/8383194/?page=20 Дата обращения 17.03.2016.

14. Андреев К. О. Особенности восприятия социальной рекламы в контексте социального познания молодого поколения // Современные исследования социальных проблем. - № 8 (16), 2012. - С. 15-39

15. Антонов А.И., Медков В.М. Социология семьи. - М.: Инфра-М, 2010.

16. Аренс У. Ф., Вейголд М. Ф., Аренс К. Современная реклама. - М., 2011.

17. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4930&SECTION_ID=107 Дата обращения 27.03.2016.

18. Баширова Э. Ю. Социальный портрет современной молодежи и организация свободного времени // Вестник ЧГУ №3, 2009. - С.202-205.

19. Бестужев С. Семья в нашей стране: историческая правда // Воспитание школьников: теоретический и научно-методический журнал . - №10, 2008. - С. 6-9.

20. Ванина О. Е., Алалыкина Г. С. Особенности восприятия социальной рекламы в зависимости от личностных характеристик и ценностных ориентаций студентов // Теория и практика общественного развития. - №11, 2013. - C. 121-124.

21. Виноградов С.Н. К лингвистическому пониманию ценности // Русская словесность в контексте мировой культуры: Материалы Междунар. науч. конф. РОПРЯЛ. Н. Новгород: Изд-во Нижегородского ун-та, 2007. С. 93-97.

22. Геращенко Л. Психология рекламы: учеб. пособие - М.: АСТ: Астрель, Владимир: ВКТ, 2008.

23. Глухова Д. С. Творческая стратегия социальной рекламы // Электронный научный журнал «Медиаскоп» - №3. -- Москва, 2013.

24. Голуб О.Ю. Социальная реклама: уч. пособие. - М.: Дашков и Ко, 2010.

25. Грибок Н. Н. Социальная реклама: учебное пособие. - М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2008.

26. Дегенгарт А. В. Формирование ценностного отношения подрастающего поколения к семейной жизни // Сборники конференций НИЦ Социосфера. №2, 2012. - С.162-168.

27. Калмыков С. Б. Стандартизация социальной рекламы // Современные наукоемкие технологии. - № 12, 2010.

28. Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. - Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2006.

29. Коджаспирова Г. М. Словарь по педагогике. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.studfiles.ru/preview/1607273/ Дата обращения 17.03.2016

30. Кондратьева И. Г. Интеграционный потенциал российской рекламы в молодежной среде: анализ экспертных оценок // Теория и практика общественного развития. - № 11, 2014. - С. 28-30.

31. Кузнецова И. В. Психология рекламы: уч. пособие / ред. Л. А. Карпова. СПб., 2010.

32. Кузьмина О. В. Воспитательный потенциал культурной символики в социальной рекламе // Человек и образование. - № 4, 2011.

33. Матвеев К. В цифрах и фактах: женатые мужчины полнеют быстрее холостых [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aif.ru/health/psychologic/v_cifrah_i_faktah_zhenatye_muzhchiny_polneyut_bystree_holostyh Дата обращения 21.03.2016.

34. Матвеев К. В цифрах и фактах: 3,5 млн абортов в год делают женщины в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.aif.ru/health/life/1457282 Дата обращения 21.03.2016.

35. Наумова А.В.Некоммерческая реклама. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cprsob.ru/load/14-1-0-75 Дата обращения:18.02.2016

36. Нифаева О. В. Социальная реклама: пути повышения эффективности // Проблемы современной экономики - №3, 2012 - С.65-68.

37. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама. - М.: Аспект Пресс, 2008.

38. Нифаева О. В. Социальная реклама: пути повышения эффективности // Проблемы современной экономики. - №3 (43), 2012. - С. 65-68.

39. Реклама: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов / под ред. В. В. Тулупова. - Воронеж : Издательство Воронежского государственного университета, 2011.

40. Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. М., 2007.

41. Савинова О. Н. Ценностные ориентации в зеркале современных СМИ: к проблеме освещения семейных ценностей [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1172 Дата обращения: 10.03.2016

42. Савенкова О. А. Социальная реклама в структуре паблик рилейшнз // Международный журнал экспериментального образования. - №6-2, 2014. - С.123-125.

43. Сазонова Е. С., Волкова О. А. Социальная реклама как инструмент продвижения традиционных семейных ценностей в России.// Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: .Философия. Социология и социальные технологии. - № 5, 2014

44. «Семейные ценности» // Глоссарий терминов / Олифирович Н. И., Зинкевич-Куземкина Т. А., Велента Т. Ф. Психология семейных кризисов, 2006.

45. Семейные ценности. Проблемы современной семьи [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://schaslivaya.com/semejnye-cennosti.html Дата обращения: 18.03.2016

46. Социальная реклама: учеб.-метод. пособие / сост. И.В. Чернышева. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2012.

47. Тертычная М.А. Интернет как средство социальной рекламы // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Естественные науки. - Том 9, № 6 (101). -- Белгород, 2011. С. 288-298.

48. Томашевская М. А. Представления о семейных ценностях у современных сибиряков // Педагогическое мастерство: материалы VI междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). -- М.: Буки-Веди, 2015. -- С. 193-197.

49. Томашевская М. А. Представления о семейных ценностях у современных сибиряков // Педагогическое мастерство: материалы VI междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). -- М.: Буки-Веди, 2015.

50. Ученова В. В. Социальная реклама: Учебное пособие / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М.: ИндексМедиа, 2006.

51. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России: Учебное пособие. СПб.: Питер, 2000.

52. Философия любви и брака [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://stud24.ru/philosophy/filosofiya-ljubvi-i-braka/7770-17155-page2.html Дата обращения: 20.03.2016

53. Храмова Н.Г. и др. Культура семьи: учебное пособие.М.: Институт психолого - педагогических проблем детства РАО. Лаборатория психологической антропологии, 2009.

54. Чукреев П. А. Реклама и социализация молодежи: теория и практика социологического исследования. - Улан-Удэ: Изд-во БГСХА им. В. Р. Филиппова, 2010.

55. Шомова С. А. Шоковые технологии современной рекламы // Электронный научный журнал «Медиаскоп» - №4. -- Москва, 2011.

56. Lee K. The 7 Hidden Factors of the Most Effective Social Media Ads [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://blog.bufferapp.com/social-media-ads-strategies Дата обращения: 27.03.2016.

57. Linda Brennan, Wayne Binney. Fear, guilt, and shame appeals in social marketing [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sciencedirect.com/science/journal/01482963 Дата обращения: 28.03.2016.

58. Minette E. Drumwright. Company Advertising with a Social Dimension: The Role of Noneconomic Criteria [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.jstor.org/stable/1251902 Дата обращения 27.03.2016.

59. Philip Kotler and Gerald Zaltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.jstor.org/stable/1249783 Дата обращения: 27.03.2016.

60. Skorupa P. Shocking contents in social and commercial advertising, Creativity Studies, 7:2, 69-81, 2014.

61. Tucker C. Social Advertising [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1975897 Дата обращения: 23.02.2016

62. Благотворительный фонд защиты семьи, материнства и детства. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://semyarussia.ru/soczialnaya-reklama.html Дата обращения: 18.02.2016.

63. Виртуальный музей графики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.grafika.ru Дата обращения: 29.03.2016.

64. Галерея «Плакаты.Ру» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.plakaty.ru/ Дата обращения: 29.03.2016.

65. Коллекция советских плакатов [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.myussr.ru/soviet-posters Дата обращения: 29.03.2016.

66. Официальный сайт Администрация Президента России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.kremlin.ru/ Дата обращения: 20.03.2016.

67. Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.1soc.ru/ Дата обращения: 27.03.2016.

68. Портал «Милосердие.ру» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.miloserdie.ru/about/ Дата обращения: 27.03.2016.

69. Портал «Научи хорошему» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://whatisgood.ru/ Дата обращения: 18.03.2016.

70. Портал информационно-аналитического агентства «Социальнаяреклама.ру» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/. Дата обращения: 15.12.2015.

71. Портал социального проекта «Все равно?!» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://vse-ravno.net/ Дата обращения 18.12.2015.

72. Советский политический плакат. Коллекции Серго Григоряна [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://redavantgarde.com/collection/show-collection/ Дата обращения: 28.03.2016.

73. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/ Дата обращения: 20.03.2016.

74. 2social.info (социальная реклама) [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.2social.info/ Дата обращения: 21.03.2016.

75. AdMe.ru - все о творчестве [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.adme.ru/ Дата обращения: 29.02.2016.

76. Advertology.Ru - Все о рекламе, маркетинге и PR [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertology.ru/ Дата обращения: 25.03.2016.

77. Advlab.Ru - Лаборатория рекламы, маркетинга и PR [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advlab.ru/ Дата обращения: 29.03.2016.

78. Sostav.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sostav.ru/ Дата обращения: 28.02.2016.

79. Sovposters.ru Советские плакаты [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sovposters.ru/ Дата обращения: 28.03.2016.



ПРИЛОЖЕНИЯ

Анкета исследования

Здравствуйте!

Предлагаем Вам принять участие в небольшом исследовании по восприятию российской социальной рекламы молодежью. Для этого ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов:

Укажите Ваш пол *

o Женский

o Мужской

Ваш возраст *

o 14-18

o 19-24

o 25-30

Уровень образования *

o Среднее общее

o Среднее специальное

o Неполное высшее

o Высшее

Род занятий *

o Студент, учащийся

o Домохозяйка

o Безработный

o Рабочий

o Специалист

o Руководитель

Семейное положение *

o Холост/не замужем, нет детей

o Холост/не замужем, есть дети

o Женат/замужем, нет детей

o Женат/замужем, есть дети

Знакомы ли Вы с понятием «социальная реклама»? *

o Да

o Нет

Как Вы оцените развитость социальной рекламы в России? *

1 Не развита _ 2 _ 3 _ 4 _ 5 Высокоразвита _ Как Вы относитесь к российской социальной рекламе? *

o Положительно

o Отрицательно

o Нейтрально

Какие, на Ваш взгляд, существуют недостатки в российской социальной рекламе? *

? Однотипность проблем

? Низкое качество исполнения

? Непонятна

? Незаметна

? Вызывает негативные эмоции

? Неудачно выбран способ распространения

? Другое:

Может ли социальная реклама изменить поведение людей? *

o Да, оно уже меняется под ее воздействием

o Возможно, в будущем

o Нет, она не способна изменить поведение

Какая социальная реклама первой Вам вспоминается? *

? Против курения и наркомании

? О безопасности дорожного движения

? О заболеваниях (СПИД, ВИЧ, гепатит, рак)

? О семье (ценность брака, домашнего уюта, связь поколений, многодетность и т.п.)

? Об экологии

? О помощи детским домам, усыновление и попечительство

? О здоровом образе жизни

? О помощи инвалидам, старикам

? О донорстве

? Другое:

Какая социальная реклама нужна? *

? Против курения и наркомании

? О безопасности дорожного движения

? О заболеваниях (СПИД, ВИЧ, гепатит, рак)

? О семье (многодетность и т.п.)

? Об экологии

? О помощи детским домам, усыновление и попечительство

? О здоровом образе жизни

? О помощи инвалидам, старикам

? О донорстве

? Другое:

Как Вы считаете, где лучше всего размещать социальную рекламу? *

? В печатных изданиях

? В электронных СМИ

? На телевидении

? В социальных сетях

? В мобильных приложениях

? На светодиодных экранах

? На остановках общественного транспорта

? В метро

? На рекламных щитах и билбордах

? Другое:

Как Вы относитесь к шоковой социальной рекламе? *

o Привлекает внимание, заставляет задуматься

o Раздражает, вызывает негативные эмоции

o Не видел(а) такой социальной рекламы

Какие эмоции вызывает у Вас такая реклама? *

Мой ответ

Какие эмоции вызывает у Вас такая реклама? (2) *

Мой ответ

Какие эмоции вызывает у Вас такая реклама? (3) *



Мой ответ

* Обязательно

Спасибо за участие!

Примерные образцы социальной рекламы семейных ценностей





Размещено на Allbest.ru