Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

(научно-исследовательская работа)

Популяризация ценностей российского общества средствами социальной рекламы

Ганина Лилия Олеговна

Научный руководитель -

доктор искусствоведения, профессор,

ГЛИНТЕРНИК Элеонора Михайловна

Санкт-Петербург, 2016



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СЕМЬЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ИНСТИТУТЫ СТАНОВЛЕНИЯ НРАВСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ

1.1 Специфика социальной рекламы

1.2 Семейные ценности: понятие, проблематика, основные характеристики

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ

2.1 Правовое закрепление ценностей семьи

2.2 Истоки российской социальной рекламы просемейной тематики

2.3 Современная практика продвижения семейных ценностей

2.4 Рекомендации по созданию социальной рекламы, пропагандирующей семейные ценности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в средствах массовой информации активно обсуждается вопрос о национальной идее России. Высказываются различные предложения. Несмотря на то, что единого мнения по этому поводу нет, стоит отметить, что ее существование столь важно в современных условиях глобализации, ведь она может стать консолидирующим началом нашей многонациональной страны, будет способствовать формированию национальной идентичности и духовного фундамента, основанного на нравственных идеалах и ценностях, среди которых приоритетное место занимают именно ценности семьи, так как именно семья выступает посредником между человеком, государством и другими социальными институтами. Об этом еще в конце XIX - начале XX века говорил немецкий философ Феликс Адлер: «Семья - это общество в миниатюре, от целостности которого зависит безопасность всего большого человеческого общества».

Внимание к проблеме семьи и семейных ценностей обусловлено проявлением кризисных тенденций в ее функционировании, затрагивающих все сферы общественной жизни. Под этим кризисом подразумевается неспособность института семьи выполнять свои основные функции, в частности репродуктивную и воспитательную, а также трансформация ценностных ориентиров россиян.

С одной стороны, стремления современного общества, связанные с повышением значимости образования, карьерного роста и самореализации, приводят к распространению ценностных ориентаций, направленных на достижение соответствующего профессионального, материального и социального статуса. социальный реклама семейный

С другой стороны, в условиях общественного развития происходит усиление социальной дифференциации и напряженности. При данных обстоятельствах именно семья является для личности консолидирующим центром. Семья для человека остается сферой удовлетворения потребностей в общении, поддержке, признании и любви.

Современная семья переживает в своем развитии целый ряд проблем, обусловленных социально-экономическими, демографическими и другими факторами. Среди них рост числа разводов и неполных семей, малодетность, аборты, измены, домашнее насилие, алкоголизм и наркозависимость, а также социально-бытовые и психологические проблемы (жилищные, проблемы трудоустройства, неудовлетворенность жизнью и т.п.). Кроме того, можно констатировать еще и такие факты, как изменение отношения современной молодежи к семье, ее неуверенность в будущем и неподготовленность к сложной самостоятельной семейной жизни.

Статистика по данному вопросу непреклонна:

· Россия занимает 1-е место в мире по уровню разводов, считает ООН.

· Почти каждый 2-й брак в России распадается: в 2014 году на 1 225 985 браков пришелся 6937 30 развод (56,6%).

· 75 % российских мужчин в годы брака изменяют своим женам.

· 3,5 млн абортов в год делают женщины в России - в 2 раза больше, чем во всей Европе.

· Около 50 % женщин, которые делают аборт, моложе 25 лет.

Таким образом, исследователи составляют прогноз о том, что ближайшие 30 лет станут критическими для современного института брака и семьи.

Сегодня тема семейного кризиса переходит в средства массовой информации. Анализ информационных поводов обращения к этой тематике на страницах печатных и электронных изданий, а также на центральных каналах телевидения показывает, что чаще всего таким поводом становятся криминальные семейные истории: в центре внимания появляются темы подросткового суицида, ссор и драк в семьях, насилия над женами и детьми.

В связи с такими кризисными тенденциями, актуальность работы обусловлена необходимостью поиска и разработки эффективных способов актуализации и предотвращения проблем семьи путем популяризации семейных ценностей.

Целью данной работы является исследование позиционирования нравственно-семейных ценностей в практике российской социальной рекламы.

Для достижения поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:

· определить особенности социальной рекламы как канала массовой коммуникации;

· выявить проблемы и тенденции формирования семьи как социального института в современном российском обществе;

· проанализировать нормативно-правовые акты и иные документы, направленные на утверждение значимости семьи и семейных ценностей;

· проследить историю развития социальной рекламы по семейной тематике;

· исследовать современную практику продвижения семейных ценностей, выработать рекомендации и примерные образцы социальной рекламы по рассматриваемой теме.

Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе стал контент российской социальной рекламы, предметом - способы позиционирования нравственно-семейных ценностей в контексте социальной рекламы.

Теоретическую базу исследования составили труды и профильные статьи российских и зарубежных ученых в области психологии, культурологии, социологии и других наук.

Многоаспектный характер выпускной квалификационной работы потребовал изучения специальной научной литературы, посвященной следующим направлениям:

· изучение феномена социальной рекламы. В ходе ознакомления с данным вопросом рассматривались работы таких авторов, как О. Ю. Голуб, К. Ли, Г. Г. Николайшвили, О. О. Савельева, П. Скорупа, К. Такер, В. В. Тулупов, О. А. Феофанов, и других;

· изучение проблематики семейных ценностей предполагало проработку исследований следующих авторов: Х. А. Абдурагимовой, Н. Ф. Алефиренко, Г. М. Коджаспировой, М. А. Томашевской, Н.Г. Храмовой и других.

В работу также вошли собственные наработки автора по теме исследования, а именно тезисы доклада «Шоковое воздействие в социальной рекламе» для III Международной научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике», проводимой в ноябре 2015 года в Санкт-Петербурге.

Эмпирическая база включает в себя нормативно-правовые акты Российской Федерации, государственные программы, стратегии и концепции, тексты выступлений Президента РФ, контент печатных и электронных СМИ, образцы советских плакатов, печатной рекламы, видеоролики, сообщества в социальных сетях, аккаунты в Instagram, каналы на YouTube.

К тому же, автор исследования обращался к официальным сайтам и Интернет-порталам рекламных агентств, благотворительных организации, государственных структур и иных некоммерческих организаций.

Методологическую основу работы составили общеи частнонаучные методы познания такие, как анализ теоретических источников по проблеме исследования, анализ документов, вторичный анализ исследований, сравнительный анализ, метод включенного наблюдения, социологический опрос и контент-анализ.

Рабочая гипотеза состоит в том, что социальная реклама является мощным инструментом для формирования общественного мнения, в частности она может способствовать подъему престижности семьи, привитию и укреплению семейных ценностей и традиций.

Новизна данного исследования определяется тем, что в работе поднимается проблема продвижения семейных ценностей посредством социальной рекламы среди молодежной аудитории, что на данный момент не получило должного развития в научной литературе.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что уточнены определения таких понятий, как «социальная реклама» и «семейные ценности», а также выявлены их особенности и тенденции.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты проведенного опроса и рекомендации могут быть использованы практиками в ходе создания социальной рекламы просемейной тематики.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы и приложений.



ГЛАВА 1. СЕМЬЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ИНСТИТУТЫ СТАНОВЛЕНИЯ НРАВСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ

1.1 Специфика социальной рекламы

Сегодня в условиях глобализации, развития интернета и распространения новых информационных технологий, происходит изменение традиционных, исторически сложившихся способов социализации и передачи социального опыта, трансформируются ценностные ориентиры и мотивы поведения человека. В XXI веке появляется новая, альтернативная форма социализации - социальная реклама, роль которой в настоящее время возрастает. Она непосредственно может влиять на эмоциональное состояние человека, его действия и деятельности в целом. Ставшая одним из влиятельных каналов коммуникации, социальная реклама способна формировать новые и поддерживать традиционные социальные установки и ценности, ведь человек усваивает нормы и правила, ориентируясь не только на общественные идеалы, но и всю окружающую коммуникативную среду.

Социальная реклама направлена на распространение гуманистических принципов в обществе, ее миссия состоит в изменении поведенческих моделей, ориентации целевой аудитории данного вида рекламы на положительные и одобряемые обществом поступки.

Социальная реклама должна не только привлекать внимание широкой общественности к проблеме, но и предлагать пути ее решения. Эффективная социальная реклама способствует изменению отношения людей к проблеме, а в дальнейшем - меняет их поведение.

Несмотря на это, социальная реклама в России - понятие все еще молодое и недостаточно изученное. Существует множество дефиниций и классификаций социальной рекламы, однако ее место в науке до сих пор четко не определено.

Социальная реклама не имеет однозначного толкования в научной литературе и нормативно-правовых документах. Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе N 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 8.03.2015 года), социальная реклама - это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

В соответствии с данным документом социальная реклама:

· в отличие от коммерческой рекламы, не преследует материальной выгоды;

· представляет общественные и государственные интересы;

· является видом благотворительной деятельности;

· направлена на достижение социально полезных результатов:

§ уменьшение числа преступлений, домашнего насилия, дорожно-транспортных происшествий;

§ борьба с алкоголизмом и наркоманией;

§ предупреждение СПИДа и других заболеваний;

§ побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством: воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов;

§ охрана окружающей среды;

§ поддержка социально незащищенных слоев населения и др.);

· имеет квоту в 5% эфирного времени и рекламных площадей.

По мнению В. В. Тулупова, социальная реклама представляет собой «вид коммуникационной деятельности, результат которой воздействует на установки, нормы и модели поведения социальных групп посредством заострения внимания на социальных дисфункциях с целью их корректировки или устранения».

С точки зрения О. А. Феофанова, «социальная реклама - это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить - на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, дать не может».

О. О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества».

Один из признанных экспертов в области социальной рекламы, Г.Г. Николайшвили считает, что социальная реклама - «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям».

Таким образом, в своих определениях социальной рекламы разные исследователи подчеркивают:

· направленность на привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и поиск путей их решения;

· направленность на распространение одобряемых обществом ценностей, норм и установок и отсутствие материальных интересов;

· «размытость» целевой аудитории и ориентация на аудиторию массовую.

Г. Г. Николайшвили, сопоставляя рекламу коммерческую и социальную, предлагает следующие функции социальной рекламы:

· Информационная - заключается в информировании граждан о социальных проблемах, привлечении к ним внимания;

· Экономическая - экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе;

· Просветительская - информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностях;

· Социальная - формирование и изменение общественного сознания, ответственности по отношению к социальным проблемам и базовым общественным ценностям;

· Эстетическая - раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан.

Существует множество способов классификации социальной рекламы. Один из них разделяет рекламу по следующим основаниям:

· по субъекту социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);

· по объекту рекламирования (ценности - общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения - здоровый образ жизни, уважение к страшим, соблюдение чистоты и порядка);

· по цели (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);

· по масштабу деятельности (глобальный, национальный, региональный, муниципальный уровень);

· по концентрации на целевой аудитории (избирательная - адресованная определенной социальной группе и массовая - направленная на широкие слои населения);

· по характеру воздействия (рациональная обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная - обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

· по форме (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.);

· по формату рекламоносителя (реклама в печатных СМИ, электронных СМИ, полиграфическая реклама, почтовая реклама, наружная реклама, реклама на транспорте и другие).

О.Ю. Голуб предлагает еще один вариант типологии социальной рекламы:

· реклама ценностей, позиций, принципов (целью такой рекламы является распространение социально одобряемых ценностей, общепринятых норм, а также просто моральная поддержка);

· реклама миссий и целей (реклама о миссии организации, т.е. об основной цели, о четко сформулированной причине существования организации);

· реклама проблемы (такая реклама оказывает сильное эмоциональное влияние на людей);

· реклама проектов, настоящих и будущих (реклама проекта нужна, прежде всего, для привлечения средств, иногда - для того, чтобы найти добровольцев или специалистов);

· реклама достижений (создается для того, чтобы спонсор ясно представлял возможные перспективы того, во имя чего и на какие цели он вложил деньги);

· реклама отдельных людей, их деятельности (такая реклама связывает информацию о человеке с благотворительной организацией);

· реклама организации в целом (представляет собой рассказ об организации, включает все: миссию, ценности, проекты, проблему, достижения и просьбу).

С точки зрения тематики О.Ю. Голуб выделяет несколько типов социальной рекламы:

· реклама определенного образа жизни (реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков, призывающая к занятиям спортом, правильному питанию; к этой же группе относят экологическую рекламу, направленную на сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе);

· реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека (нередко такая реклама носит политический оттенок; подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами и государственными мероприятиями);

· патриотическая реклама (реклама к праздникам, спортивным мероприятиям, призванная объединить нацию, пробудить чувства гордости и национального самосознания).

Кроме того, всю социальную рекламу можно разделить еще на два вида:

· прикладная социальная реклама - направлена на свершение получателем рекламного сообщения действий: совершение пожертвований, обращения за помощью, собрание единомышленников. Данный вид рекламы определяется наличием конкретной адресной информации: телефона, указанием расчетных счетов, датами проведения мероприятий, указанием места проведения социальных акций.

· Идеологическая социальная реклама - направлена на реализацию воспитательных задач, утверждение вечных истин, указание на пагубность определенных действий и поступков и т. п. Определяется отсутствием конкретной адресной информации.

Многообразие типологий социальной рекламы вытекает из неточностей в определении понятия феномена социальной рекламы. Из-за разнообразной трактовки данной дефиниции и возникают разногласия в делении ее на виды. Несмотря на это, их объединяет одна характерная для всех типов черта: ее идея должна обладать определенной социальной значимостью.

Процесс создания рекламного сообщения в социальной рекламе можно разделить на работу с двумя компонентами:

· социальная проблема, т.е. некое реально существующее общественное противоречие;

· мотивация, т.е. явно или скрыто воплощенная в обращении система мотивов, воздействующих на установки реципиента.

Задача создателя социальной рекламы состоит в том, чтобы не просто разработать рекламный объект, учитывая эти два компонента, но и умело сочетать и формат, и графику, и дизайн и рекламоноситель.

Можно констатировать тот факт, что традиционные рекламные форматы, носители и каналы распространения становятся для получателей рекламного сообщения мало результативными, так как многие не просто игнорируют ее, но и могут сопротивляться ее восприятию. Именно поэтому дизайнеры и копирайтеры ищут инновационные формы, нестандартные решения, чтобы реклама стала оригинальной, остроумной и проницательной. При этом она должна, в первую очередь, акцентировать внимание на социальной проблеме, а не на эстетике ее оформления.

В условиях современной культуры потребления, где процветает гедонизм, основной задачей социальной рекламы становится эмоциональная встряска объекта воздействия. В такой рекламе должен присутствовать сильный раздражитель, который сможет мотивировать получателя сообщения, заставить задуматься, переосмыслить отношение к той или иной проблеме. Именно поэтому многие креаторы социальной рекламы придерживаются так называемого «жесткого» подхода при создании рекламы, который сопряжен с таким понятием, как шоковый эффект.

Чаще всего шоковый эффект в социальной рекламе используют в следующих тематиках:

· Различные зависимости: алкогольная, сигаретная, наркозависимость;

· Экологические проблемы: загрязнение водоемов, сокращение популяций животных, вырубка лесов;

· Социальное неблагополучие: малолетняя преступность, беспризорники, бездомные, домашнее насилие, торговля людьми, аборты;

· Болезни: СПИД, рак груди;

· Смертность: убийства, аварии и другие.

«Жесткий» подход предполагает ярко выраженный акцент на проблеме, связан с использованием отрицательной мотивации реципиента (прежде всего мотива страха) и спектром отрицательных эмоций.

Основные черты «жесткого» подхода:

1. Акцент на проблеме. Упор делается на описании проблемы, т.е. происходит «зацикливание» реципиента на переживании негативной ситуации с целью ее «прочувствования», формирования стереотипной реакции на некую группу внешних сигналов.

2. Натурализм. В рекламе присутствуют упоминания о смерти или увечье, возможной физической или психологической боли, связанной с негативной моделью поведения. При этом данные упоминания чаще фиксируются в иконическом ряде рекламного сообщения, а текст, следующий за натуралистичной «картинкой», нередко дополняет изображение удручающей статистикой или содержит призыв отказаться от негативной модели поведения.

3. Использование мотива страха. Последствия осуждаемого в «жесткой» социальной рекламе образа мышления или поведения, благодаря натурализму, часто предстают перед реципиентом в устрашающем виде. Мотивом смены негативного шаблона на позитивный в этом случае выступает именно страх.

4. Ссылка на опыт жертвы. Персонажей «жесткой» социальной рекламы можно разделить на две группы: прямые и косвенные жертвы негативного поведения. Прямая жертва (например, курильщик, умирающий от рака легких) страдает по своей вине, тогда как косвенная жертва (человек, сбитый пьяным водителем и т.п.) является заложницей ситуации.

Создавая шоковую рекламу, следует всегда четко определять целевую аудиторию, а также проявлять смекалку и творческие способности. Если не учитывать специфику данного метода, то рекламное сообщение не только снизит эффективность обращения, но и может создать барьер в коммуникации из-за влияния защитных психологических механизмов воспринимающего. Именно поэтому важно в конце рекламного обращения снять высокий уровень психологического напряжения аудитории путем предложения того или иного социально полезного действия: перечислить пожертвование, сдать кровь и т. д.

В отличие от «жесткого», в «мягком» подходе акцент смещен с актуализации проблемы на ее решение. Данный подход характеризуется использованием положительной мотивации (мотивы гордости, патриотизма, любви, значимости, самореализации), упор делается на положительные эмоции (веселье, радость, смех). Мотив причастности является важным элементом «мягкого» подхода к созданию социальной рекламы.

Оба этих приема создания социальной рекламы имеют ряд своих преимуществ и недостатков, и какому из них отдать предпочтение - выбирает создатель рекламы, исходя из целей и задач рекламной кампании. Однако следует не забывать о том, что независимо от того, вызывает ли реклама негатив или, наоборот, поднимает настроение, она должна предлагать способ выхода из рассматриваемой в ней проблемной ситуации.

Итак, социальная реклама - специфическая форма коммуникации, которая направлена на изменение поведенческих моделей с целью достижения социального блага. Результатом эффективной социальной рекламы должен быть позитивный, социально одобряемый образец поведения, который будет закреплен в сознании адресата данной рекламы. Используя различные технологии, такие как шок, провокации, юмор и другие, создатель рекламы может менять мировоззрение аудитории, утверждая те или иные ценности и нравственные ориентиры.



1.2 Семейные ценности: понятие, проблематика, основные характеристики

Ценности, которые усваивает индивид в процессе социализации, являются базисом для построения общей картины мира, личностного роста, выбора своих целей и смыслов, и обусловливают выработку глубоко индивидуального «кодекса» правил жизни.

Набор ценностей человеку транслирует именно общество, поэтому, в ситуации серьезных социальных преобразований, важно отслеживать ценностные ориентации людей, так как сейчас наблюдается некоторая «неясность» общественной ценностной структуры, многие ценности терпят крах, в идеалах и ценностях, постулируемых обществом, появляются противоречия.

Ценность всегда связана с оценкой, понимаемой широко - как «определение уместности, полезности, целесообразности чего-либо, то есть как положительное или отрицательное отношение к чему-либо».

Обычно ценности понимаются как сформированные представления. Исследователь С.Н. Виноградов определяет ценность как «идеальное образование, представляющее собой важность (значимость, значительность) предметов и явлений реальной действительности для общества и индивида и выраженное в различных проявлениях деятельности людей». Г. М. Коджаспирова трактует понятие ценностей следующим образом: «Ценности - идеи, вещи, явления, смыслы, имеющие позитивную значимость для человека. Ценности не подвергаются сомнению, они служат эталоном, идеалом для всех людей».

Система социально-экономических отношений во многом определяет ценностные ориентации в данном обществе.

Ценностные ориентации выражаются в осознании человеком, общественной группой и всей совокупности социума самых существенных материальных и духовных благ, образа жизни и необходимых нравственных норм.

Специфика ценностей как регуляторов общественной жизни человека заключается в том, что разные, а иногда и противоположные ценности, могут сочетаться в сознании одного человека. В каждом индивиде заложена целая комбинация ценностей, а не единичный ее вид. Ценности вступают во взаимодействия между собой, образуя систему, которая является значимым компонентом человеческого поведения.

Несомненно, что ценности влияют на поведение людей во всех сферах жизнедеятельности, поэтому базовым принципом для классификации можно считать их конкретное предметное содержание. По данному основанию различают ценности социальные, политические, экономические, духовные, семейные, трудовые, образовательные и т.д.

Среди важнейших нравственных ценностей значимое место занимают семейные ценности. Любовь, доверие, рождение детей, взаимопонимание, духовная близость, проявление терпимости в семье - эти понятия становятся важными не только в мировоззренческих ориентирах старшего поколения, но и молодежи.

Если человек, как личность, определяет свои жизненные цели, исходя из собственных приоритетов, то и семья как объединение нескольких личностей, сильно взаимосвязанных между собой родственными и эмоциональными отношениями, строит совместное существование, основываясь на собственных ценностях.

Семья, как первичный социальный институт воспитания и становления личности, передает подрастающему поколению не только свои знания и социальный опыт, но и формирует его мировоззрение таким образом, чтобы тот чувствовал ответственность не только за себя, но и за окружающих его людей. Семья вырабатывают в детях правила поведения в обществе, в ней складываются представления ребенка о том, «что такое хорошо, а что такое плохо». Именно в семье дети учатся заботиться о родных и близких, доверять, любить, быть справедливыми и честными, жить в коллективе. Семья прививает в подрастающем поколении доброту, чувство долга, сострадание и вежливость.

Семья обеспечивает физическую, экономическую и социальную безопасность своим членам, выступает главным агентом социализации личности. Она играет важнейшую роль в трансляции культурных, этнических, нравственных ценностей.

Семья выступает проводником между человеком и обществом, государством и другими социальными институтами. Являясь ведущим фактором формирования личности, семья воспитывает будущего семьянина, законопослушного члена общества, гражданина своей страны. Именно поэтому для развития и процветания государства так важны здоровые и благополучные семьи.

Несмотря на то, что семья считается наиболее устойчивым и консервативным элементом общества, она развивается одновременно с ним. Семья меняется не только под воздействием внешних факторов, но и из-за внутренних процессов своего развития. Вследствие этого проблемы современного общества откладывают отпечаток на жизнедеятельность семьи, ломают ее ценностные ориентиры, которые в настоящее время характеризуются возрастанием сложности, появлением противоречий, отсутствием единства.

Такие понятия, как семья и семейные ценности, неразрывно связаны между собой и не могут существовать друг без друга.

Прежде чем начать рассматривать семейные ценности, следует определиться с данным понятием.

Наиболее часто цитируемым определением семейных ценностей является следующее: «Семейные ценности - это положительные и отрицательные показатели значимости объектов, относящихся к основанной на единой совместной деятельности общности людей, связанных узами супружества - родительства - родства, в связи с вовлеченностью этих объектов в сферу человеческой жизнедеятельности, человеческими интересами, потребностями, социальными отношениями».

Глоссарий терминов трактует семейные ценности как «явная (открыто одобряемая и культивируемая в кругу семьи) или неявная характерная для семьи совокупность представлений, которая влияет на выбор семейных целей, способов организации жизнедеятельности и взаимодействия».

Ж. Н. Дюльдина раскрывает дефиницию следующим образом: «Семейные ценности -- взаимосвязь моральных, нравственных, культурных, традиционных, национальных особенностей в малой социальной группе, основанной на браке, кровном родстве».

В научной литературе содержится большое количество типологий семейных ценностей. Их можно разделить по элементам связи внутри семьи и по функциям, выполняемым семьей как социальным институтом.

Обе эти классификации совпадают по некоторым параметрам, но каждая из них позволяет рассмотреть те или иные ценности, которые не отражены в другой.

В первом случае выделяется три группы семейных ценностей:

· ценности, связанные с родительством;

· ценности, связанные с супружеством;

· ценности, связанные с родством.

К основным ценностям родительства относятся ценность детей, включающая в себя ценность многодетности или малодетности, а также ценность воспитания и социализации детей в семье.

Среди всего многообразия ценностей супружества можно выделить такие основные ценности, как ценность брака, ценность равноправия супругов/ценность доминирования одного из них, ценность различных половых ролей в семье, ценность межличностных коммуникаций между супругами, отношений поддержки и взаимопонимания супругов.

К ценностям родства можно отнести ценность наличия родственников, например, братьев и сестер, ценность взаимодействия и взаимопомощи между родственниками, ценность расширенной или нуклеарной семьи.

По выполняемым семьей функциям различают:

· ценности, связанные с деторождением, т.к. основной семейной функцией является репродуктивная функция, обеспечивающая воспроизводство населения;

· ценность социализации детей в семье как социальном институте, ценность участия обоих родителей и старших поколений в воспитании детей, относящейся к функции социализации;

· ценности, связанные с поддержанием жизнедеятельности членов семьи и детей после их рождения. К данным ценностям относятся ценность внутрисемейных коммуникаций; ценность семейного микроклимата, способствующего снятию напряжения, развития личностей членов семьи, ценность здоровья, благополучия и поддержания долголетия членов семьи. Эти ценности принадлежат экзистенциальной функции семьи;

· ценности признания, уважения, эмоциональной поддержки связанные с психотерапевтической функцией семьи;

· ценности семейного потребления, ценность домашнего уюта, помощь и поддержка каждого члена семьи в материальном плане, реализующиеся в хозяйственно-экономической функции.

В обществе семейные ценности обычно разделяют на два типа - традиционные и современные. Зачастую оба вида могут противоречить друг другу.

Традиционные семейные ценности характеризуются как результат взаимодействия на продолжительном этапе времени общества с его взглядами с религиозными нормами, признанными в этом обществе, направленный на сохранение института семьи. Именно эти ценности часто культивируются в обществе, именно их пытаются прививать молодым людям старшие поколения и церковь. Верность, любовь, брак, уважение, святость материнства, продолжение рода - это далеко не полный список традиционных семейных ценностей.

Основной идеей традиционных семейных ценностей является понимание института брака как нерушимого союза, единственной приемлемой формы совместной жизни мужчины и женщины, основанной на взаимной любви согласии с целью рождении и воспитании детей. В настоящее время данное суждение ставится под сомнение, так как многие считают это полным отсутствием свободы выбора и изменения личной жизни. Развод и незарегистрированное совместное проживание, к примеру, противоречат традиционным канонам.

Говоря о традиционных семейных ценностях, следует раскрыть основные понятия, которые неразрывно связаны с процессом воспитания человека в семье:

· любовь,

· верность,

· взаимное уважение,

· доброта,

· умение прощать,

· ответственность и др.

Любовь - это одна из основополагающих ценностей семьи, которая выражается в глубокой привязанности к другому человеку. Это гораздо более широкое и всеобъемлющее понятие, чем просто сфера отношений между мужчиной и женщиной: это и любовь к детям, родителям и близким людям.

Верность - это многогранное понятие, основанное на преданности, ответственности, чувстве долга. Верность позволяет создать крепкую и счастливую семью, основанную на доверии и готовности быть друг с другом «в горе и в радости».

Уважение выражается в готовности принять интересы, переживания и мысли и другого человека, стараясь понять его, не навязывая собственную точку зрения. Если в семье нет уважения друг к другу, то и здоровых взаимоотношений между ними не будет. Уважение важно не путать с чувством страха.

Доброта - это проявление искренних, добрых чувств по отношению к людям. Доброта делает нас отзывчивыми и терпимыми, способными дарить окружающим заботу и любовь.

Чувство ответственности присуще состоявшимся в нравственном плане людям, детям оно должно прививаться родителями как можно раньше. Ответственность - это способность отвечать за свои поступки и намерения перед собой и обществом. Ответственность - это надёжность, честность в отношении себя и других.

Умение прощать является принципиально важной семейной ценностью, так как все мы можем совершать ошибки, и семья это последнее место, где нам хотелось бы слышать упреки и критику в свой адрес.

Ценность семейного общения проявляется в возможности делиться новостями, знаниями, переживаниями, высказывать собственное мнение, получать советы и рекомендации. Часто в семьях не налажена нормальная коммуникация из-за отсутствия времени или взаимопонимания, поэтому многие разделяют минуты радости и тревоги не со своими родными, а со знакомыми и психологами.

Каждому из нас даже на подсознательном уровне важно чувствовать значимость для своей семьи. Возвращаясь домой, мы хотим, чтобы нас с радостью встречали, интересовались тем, как прошел день. Мы нуждаемся в поддержке, в осознании того, что любовь не зависит от нашего материального положения, статуса и достижений.

Стоит сказать, что семейные традиции тоже можно считать семейными ценностями, именно их наличие становится фактором сплочения и уникальности семьи. У каждой семьи свои собственные традиции: кто-то собираться в полном составе на дни рождения, государственные праздники, кто-то по вечерам совместно смотрит фильмы, в выходные ходит по магазинам или выезжает за город или на дачу.

Общество под действием тех или иных факторов постоянно находится в изменении, в связи с этим меняются взгляды и представления социума, тогда и появляются новые, современные семейные ценности. Условно их можно разделить на ценности родителей и ценности детей. Обе категории во многом сходны между собой, однако эти изменения имеют непосредственное отношение ко второй группе ценностей, так как она обладает более прогрессивным и жестким характером.

Каждое последующее поколение старается брать только самое необходимое от предыдущего и привносить свои собственные, актуальные на данный момент ценности. Такие тенденции намечаются в естественных условиях нашего механизма приспособления к меняющимся обстоятельствам внешней среды. Безусловно, такие понятия как любовь, уважение, понимание, доверие, взаимопомощь и доброта являются основополагающими, тем не менее, в настоящие дни данные ценности испытывают серьезное давление со стороны современного общества.

Проведенные исследования утверждают, что для молодежи семейные ценности отнюдь не первостепенны, по результатам различных социологических опросов лидирующие позиции стали занимать карьера, образование, возможность самореализации, статус и материальный доход. Из-за этого в семейных отношениях назревает значительная проблема нехватки времени друг для друга. Работа, друзья, общественная жизнь занимают практически все наше время, не оставляя его на семью. Нехватка общения с детьми приводит к тому, что чувствуют обиду, вину, ненужность для своих родителей, для супругов это выливается во взаимные упреки, ссоры, что может привести к разрыву отношений.

Для многих современных семей важно наличие свободы, комфорта, личного пространства, общих интересов, предельной честности в отношениях. В связи с этим формируются новые формы отношений, к примеру, так называемые партнерские браки, в которых взаимные чувства здесь отходят на второй план или же вовсе не играют никакой роли.

Свобода выбора - эта ценность связана с возможностью принятия самостоятельного решения, например, женщина вместо рождения детей выбирает продвижение по карьерной лестнице.

У каждого человека есть свое личное пространство, и любое вторжение в него без нашего согласия воздействует на нас негативно. Это зона комфорта, где человек чувствует себя уверенным и защищенным. Поэтому необходимо научиться «чувствовать» своего партнера, замечать, как он реагирует на то или иное действие.

Самореализация каждого из партнёров - фактор, который, как и другие семейные ценности, по-своему влияет на семейные отношения. В современных отношения для партнеров важна возможность реализовать свой творческий и иной потенциал, при этом каждый из них должен помогать, поддерживать начинания друг друга, вселять веру в успех.

Равноправие - еще одна из наиболее важных ценностей современной семьи. Основное его правило - не вешать ролевой ярлык на своего партнера. В большинстве случаев, это касается мужчин, так как они считают, что место женщины на кухне, а принятие решений - удел мужчин.

Таким образом, семейные ценности - это совокупность нравственных принципов, культурных, ментальных особенностей и традиций, которая закладывается индивиду в рамках функционирования не только семьи, но и общества в целом.

Безусловно, существуют фундаментальные семейные ценности, которых стараются придерживаться в большинстве семей, вместе с тем в каждой семье существует свой набор нравственных ориентиров: одним необходимы любовь и взаимоуважение, другим - свобода выбора и личное пространство. Очевидно, что в этих двух семьях ценности будут разными. Поэтому представляется трудным четко определить набор семейных ценностей и выстроить какую-либо иерархию и классификацию.



ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ

2.1 Правовое закрепление ценностей семьи

Для укрепления и развития семьи как базового института общества требуется целенаправленная работа органов государственной власти по созданию единой правовой базы государственной семейной политики, которая на законодательном уровне закрепляла бы не только семейные права и обязанности граждан, но и формировала в глазах граждан авторитетность семьи.

Существуют в науке различные концепции семейной политики. Одни исследователи рассматривают семейную политику с позиции государственных интересов, где основная задача семьи - выполнение репродуктивной функции и функции первичной социализации личности, а также воспроизводство трудовых ресурсов. Другая точка зрения по поводу семейной политики состоит в том, что та определяется как самостоятельное направление социальной политики, и заключается в поддержке материальной, социальной и юридической, нуждающимся семьям.

Третья точка зрения предполагает рассмотрение семейной политики с позиции интересов семьи и семейных ценностей, где важнейшими постулатами создания и сохранения семьи являются рождение и воспитание детей, передача им материальных, культурных и духовных ценностей.

Основной правовой базой поддержки семьи и семейных ценностей в Российской Федерации являются следующие законодательные акты (с учетом международных договоров):

· Конституция Российской Федерации;

· Семейный Кодекс РФ от 29.12.1995 N 223-ФЗ (ред. от 30.12.2015);

· Указы Президента РФ и распоряжения Правительства РФ, в частности:

§ Указ Президента Российской Федерации от 05.10.2002 № 1129 «Об Основных направлениях государственной семейной политики»,

§ Указ Президента Российской Федерации от 1.06.2012 г. № 761 «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 2017 годы»;

§ Указ Президента от 01.07.2014 № 483 «Об утверждении Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года»,

§ Распоряжение Правительства Российской Федерации от 25.08.2014 № 1618-р «Об утверждении Концепции государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года»

§ Распоряжение Правительства Российской Федерации от 29.11.2014 г. № 2403-р «Об основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года» и другие.

Главный нормативно-правовой акт страны, Конституция Российской Федерации, согласно статье 7 пункту 2 обеспечивает государственную поддержку семьи, материнства, отцовства и детства. Статья 30 утверждает ценности материнства, детства, равноправие и равные обязанности в заботе и воспитании детей, а также ценность поддержки старших и нетрудоспособных членов своей семьи.

Семейный Кодекс подтверждает положения Конституции, указывая на то, что «семейное законодательство исходит из необходимости укрепления семьи, построения семейных отношений на чувствах взаимной любви и уважения, взаимопомощи и ответственности перед семьей всех ее членов, недопустимости произвольного вмешательства кого-либо в дела семьи…».

Семейный Кодекс РФ руководствуется следующими принципами:

· добровольности брачного союза мужчины и женщины,

· равенства прав супругов в семье,

· разрешения внутрисемейных вопросов по взаимному согласию,

· приоритета семейного воспитания детей,

· заботы о благосостоянии и развитии детей,

· приоритетной защиты прав и интересов несовершеннолетних и нетрудоспособных членов семьи.

Согласно статье 31, Семейный Кодекс провозглашает ценность равноправия в семье, утверждая следующие нормы:

1. Каждый из супругов свободен в выборе рода занятий, профессии, мест пребывания и жительства.

2. Вопросы материнства, отцовства, воспитания, образования детей и другие вопросы жизни семьи решаются супругами совместно, исходя из принципа равенства супругов.

3. Супруги обязаны строить свои отношения в семье на основе взаимоуважения и взаимопомощи, содействовать благополучию и укреплению семьи, заботиться о благосостоянии и развитии своих детей.

Статьи 54, 55, 65 данного законодательного акта признают права ребенка на проживание и воспитание в семье, обеспечение его интересов, уважение его человеческого достоинства, а также право на общение с родителями и другими родственниками. Статья 63 возлагает на родителей заботу о здоровье, физическом, психическом, духовном и нравственном развитии своих детей. Данные положения провозглашают ценности связи поколений, семейного взаимодействия, взаимоуважения и учета интересов друг друга.

Указ Президента РФ «О Национальной стратегии действий в интересах детей на 2012 2017 годы» называет одним из основных национальных приоритетов России обеспечение благополучного и защищенного детства. Национальная стратегия призвана обеспечить соблюдения прав и законных интересов ребенка в семье, улучшить социально-экономического положение семей с детьми, повысить доступность образования и медицинской помощи для детей, увеличить число устроенных в семьи детей, оставшихся без попечения родителей. Вместе с тем, Стратегия призвана максимизировать потенциал, оберегать здоровье каждого ребенка, популяризировать здоровый образ жизни, утверждать ценность семейного благополучия, а также ставить в приоритет воспитание ребенка в родной семье.

Среди мер, направленных на формирование безопасного и комфортного семейного окружения для детей, называются меры по разработке и принятию программы, пропагандирующей ценности семьи, приоритет ответственного родительства, защищенного детства, нетерпимость ко всем формам насилия и телесного наказания в отношении детей.

Развитие высоких технологий, процессы глобализации, открытость страны мировому сообществу привели к незащищенности детей от противоправного контента в сети Интернет. Именно поэтому законодательные органы государственной власти в нашей стране предпринимают меры по защите детей от нежелательной информации, порочащей семью и семейных ценностей. По Федеральному закону от 29.12.2010 N 436-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (ст. 5, п. 4), к информации, запрещенной для распространения среди детей, относится, среди прочей, информация, «отрицающая семейные ценности, пропагандирующая нетрадиционные сексуальные отношения и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи».

Другим документом, направленным на популяризацию и сохранение семьи и семейных ценностей среди молодежи, является Распоряжение Правительства Российской Федерации «Об основах государственной молодежной политики Российской Федерации на период до 2025 года». Одной из приоритетных задач данного распоряжения считается «воспитание патриотично настроенной молодежи с независимым мышлением, обладающей созидательным мировоззрением, профессиональными знаниями, демонстрирующей высокую культуру, в том числе культуру межнационального общения, ответственность и способность принимать самостоятельные решения, нацеленные на повышение благосостояния страны, народа и своей семьи».

Данный нормативный правовой акт провозглашает ценности здорового образа жизни, патриотизма, уважения исторического, культурного и национального наследия своей страны, а также уважения к семье, своим родным и близким.

Упомянутое распоряжение предполагает ряд мер по созданию благоприятных условий для молодых семей. Реализация этих задач предусматривает не только законодательную и социальную поддержку семьи, но и воспитание в молодежной среде позитивного отношения к семье и браку, повышение рождаемости, формирование ценностей семейной культуры и образа успешной молодой семьи.

«Концепция государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года», утвержденная Распоряжением Правительства РФ, нацелена на «поддержку, укрепление и защиту семьи как фундаментальной основы российского общества, сохранение традиционных семейных ценностей, повышение роли семьи в жизни общества, повышение авторитета родительства в семье и обществе, профилактику и преодоление семейного неблагополучия, улучшение условий и повышение качества жизни семей».

Концепция провозглашает приоритетными: возрождение и сохранение духовно-нравственных традиций в семейных отношениях и семейном воспитании, сохранение физического, психологического и эмоционального здоровья всех членов семьи, утверждение традиционных семейных ценностей и семейного образа жизни.

К традиционным семейным ценностям, провозглашаемым Концепцией, относятся ценности: «брака, понимаемого как союз мужчины и женщины, основанный на государственной регистрации в органах ЗАГС, заключаемый в целях создания семьи, рождения и (или) совместного воспитания детей, основанный на заботе и уважении друг к другу, к детям и родителям, характеризующийся добровольностью, устойчивостью и совместным бытом, связанный с взаимным стремлением супругов и всех членов семьи к его сохранению».

Существуют и другие нормативно-правовые акты, которые в той или иной степени направлены на защиту и укрепление семьи и семейных ценностей в российском обществе. Все они, в том числе и те, которые были рассмотрены ранее, подчиняются общей идее о том, что государство ставит под защиту семью, материнство, отцовство и детство, гарантирует им всестороннюю поддержку, реализует программы по обеспечению благоприятных условий для создания семьи и ее жизнедеятельности, в тоже время, способствуя формированию общественного мнения в пользу престижности семьи и сохранения семейных ценностей и традиций.

2.2 Истоки российской социальной рекламы просемейной тематики

В научной литературе нет единого мнения о том, с чего же берет свое начало социальная реклама в России. Однако в основу данного исследования вошли размышления таких авторов, как В. В. Ученовой и Н. В. Старых, которые прообразом отечественной социальной рекламы считают лубочные картинки или лубки.

В конце XIX века семейная тематика лубков отвечала законам еще существующего тогда «Домостроя». Главной целью семьи было рождение и воспитание подрастающего поколения, а брак рассматривался как моральный долг перед обществом и Церковью.

Примером лубка того времени можно назвать «Счастливое семейство», где изображена многодетная семья, состоящая из супругов и трех детей. Лубок «Рачительное домоводство» (Рис. 1) поучает девушку быть верной своему мужу и во всем ему подчиняться.



Рис. 1 Рачительное домоводство, 1894

Лубки прославляли добропорядочный образ жизни и высмеивали пороки: безнравственное поведение, пьянство, разврат и супружеская неверность нашли свое отражение в лубочных картинках «Тверезый миру утеха, хмельной же и малым, и бабам потеха», «Муж жену плеткою бьет», «Веселость», «Урок мужьям простакам и женам щеголихам» и других.

В начале XX века, во времена Первой мировой войны расширяется тематика: теперь широкое распространение получают плакаты, призывающие поддерживать семьи, кормильцы которых ушли на войну (Рис. 2).

Рис. 2 Жертвуйте детям воинов сибиряков, 1916



С приходом власти Советов происходят радикальные изменения в нравственных установках населения страны и, в частности, в установках семьи. Провозглашается равенство в правах супругов, брак считается официальным только тогда, когда зарегистрирован в специальных органах (ЗАГС), нормативно закрепляются права и обязанности обоих родителей по отношению к детям, тем самым отменяется обязанность беспрекословного подчинения отцу семейства.

В это время приобретают популярность плакаты, усиливающие роль женщины в обществе. Теперь идеи о том, что женщина - хранительница домашнего очага, отходят на второй план. Лейтмотивом плакатов становится образ женщины-ударницы труда, которая активно вовлечена в производственную и социальную жизнь.