ГЛАВА 1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА НА ОСНОВЕ ДОБРОВОЛЬНОЙ ОПЛАТЫ

Первостепенным вопросом при анализе совершения покупок на основе добровольной оплаты является причины, по которым люди соглашаются или отказываются от участия в данном обмене.

В ходе анализа данных, полученных нами в результате проведённых интервью и наблюдений за участниками обмена на основе добровольной оплаты, мы смогли проверить выдвинутые нами предположения касательно механизмов принятия решения о покупке эмпирически. Сначала, мы опишем типичных покупателей кочевой французской блинной в саду Эрмитаж по социально-демографическим характеристикам. Затем, обратимся к анализу внешних причин заинтересованности или, наоборот, отсутствия интереса людей к данной лавочке с французскими крепами. И, наконец, перейдём к вопросу, чем руководствуются посетители при принятии решения о покупке данных крепов и напитков к ним, к их мотивам.

Портрет типичных покупателей в обмене на основе добровольной оплаты

Ответить на вопрос, кто в основном соглашается на покупку товаров на основе добровольной оплаты, мы смогли с помощью проведённого интервью с организаторами и продавцами данной кочевой блинной, а также при помощи метода наблюдения. В целом, важно отметить, что результаты обоих подходов не противоречат друг другу.

Прежде всего, мы выявили, что москвичи готовы к участию в столь необычном мероприятии, как обмене на основе добровольной оплаты. Довольно редко можно было увидеть продавцов данной французской блинной, скучающих от отсутствия посетителей. Нами была замечена искренняя заинтересованность людей в данном проекте и огромное желание принять в нем не пассивное (просто прочитать в Интернете), но и активное участие. Как отмечают организаторы данной блинной, они сами удивлены такой реакцией жителей Москвы на их непривычный формат обмена, отсутствием у них всякого стеснения и страха к принятию участия в их идее, а также желанием многих помочь им в осуществлении их задумки.

Как мы выявили из обзора литературы, система добровольной оплаты начала развиваться на основе положений «новой экономики», одной из характерных черт которой является опережающий рост затрат на создание и обработку информации по сравнению с затратами на изготовление самих товаров. Это означает, что в современном мире изобилия товаров и изысканности вкусов потребителей, производителям недостаточно просто изготовить товары, гораздо больше усилий необходимо приложить для их реализации: реклама и распространение информации.

В нашем случае именно яркая реклама данной кочевой блинной в социальных сетях и средствах массовой информации сыграла немаловажную роль. Первоначально, когда данная кочевая блинная располагалась на улице 1905 года, она вызывала как удивление, так и подозрение со стороны некоторых жителей. К примеру, одна пожилая женщина сообщила на них в полицию. Однако, именно после этого события новости про французских студентов, пекущих блины за бесплатно, стали разлетаться с ещё большей скоростью. Таким образом, ввиду специфичности обмена, основанного на добровольной оплате, производителям не пришлось прикладывать абсолютно никаких усилий для распространения информации и рекламы их товаров. Результатом стало привлечение довольно большого числа посетителей, а значит, это является одним из преимуществ системы постоплаты. Из этого можно заключить, что к такому необычному типу торговых отношений как добровольная оплата, многие люди будут относиться подозрительно до тех пор, пока не узнают про это в СМИ или от знакомых.

В вопросе о социально-демографических характеристиках основных покупателей данной блинной, во-первых, необходимо отметить влияние её месторасположения. Сначала, когда они стояли на улице 1905 года, то, по словам самих организаторов, посетителями были в большей степени офисные работники и жители соседних домов. А сейчас, когда они расположились в саду Эрмитаж, к ним приходят посетители данного парка и близлежащих театров. Но в обоих случаях присутствует ещё одна группа посетителей - молодые людей, которые целенаправленно ищут данных французов, чтобы посмотреть вживую на данную кочевую блинную, про которую они так много читали в Интернете.

Во-вторых, в разное время суток и в разные дни недели можно встретить не одинаковые группы покупателей. Если это утро или день буднего дня, то это преимущественно мамы с детьми, гуляющие в парке. Если это вечер буднего дня, то - это мужчины, женщины, идущие с работы через данный парк, либо посетители театров. А если это выходной день, то чаще всего можно встретить среди покупателей большие дружные компании молодых людей, влюблённых парочек, а также родителей с детьми.

Таким образом, среди участников данного обмена на основе добровольной оплаты можно выделить и мужчин, и женщин, молодых и взрослых, разного рода занятости. Нередко можно встретить даже иностранцев. Сложно выделить из всей совокупности покупателей в данной французской блинной какую-то одну более типичную группу людей.

Однако одно исключение составляют пожилые люди. Причины, по которым представители данной возрастной группой редко заинтересовываются данной кочевой блинной, довольно ярко объяснил Винсент, организатор данной кочевой блинной, который считает, что люди, жившие в эпоху СССР, относятся с недоверием к непривычным явлениям, а также довольно плохо обеспечены.

Пожилые женщины и мужчины очень часто проходили мимо данной лавочки, хотя и обращали внимание на неё и длинную очередь к ней. Некоторые даже подходили, но взять блин не решались. Данное поведение можно объяснить страхом перед чем-то новым, необычным для них. Им гораздо проще было бы поступить традиционным образом, пойти в привычный магазин и заплатить столько, сколько указано на ценнике.

Обстоятельства, способствующие или, напротив, мешающие принятию решения о совершении покупки у представителей остальных социальных групп, мы рассмотрим далее.

Внешние обстоятельства, значимые для принятия решения об участии в обмене, основанном на добровольной оплате

По результатам анализа полученных данных из наблюдения и интервью с участниками обмена в кочевой французской блинной, мы смогли выявить следующие значимые обстоятельства для принятия решения о совершении покупки: погода, человеческий фактор и эффект толпы.

Погода. Погодные условия во многом предопределяют наше настроение и наши желания. Если на улице холодно или слякотно, то люди обычно мало что замечают вокруг себя. Именно это мы и наблюдали при изучении покупательского поведения в кочевой блинной. В связи с тем, что она представляла собой небольшую лавочку, расположенную на улице, то погода играла немаловажную роль на заинтересованность людей к ней, на желание подойти к ней, узнать, что там продают и попробовать блины.

Фото 1. Очередь за крепами в солнечный тёплый день после долгой зимы

Человеческий фактор. Под данным фактором мы подразумеваем присутствие продавцов в данной лавке, их поведение и их разговоры. Именно данные два француза, очень симпатичных, харизматичных, искренних и доброжелательных, привлекали большинство посетителей, а не желание поесть блины. Многие из информантов утверждали, что подходили к прилавку к симпатичным французским мальчикам и соглашались на совершение покупки, потому что данные мальчики с ними разговаривали, пекли на их глазах блины и мило улыбались.

О важности человеческого фактора в обмене, основанном на добровольной оплате, говорят и ответы информантов о том, как бы они повели себя, если бы продавцов не было совсем, а была только стопка блинов и коробка для денег. Большинство информантов ответили, что они прошли бы мимо, не заинтересовались. В этом случае срабатывает эффект «бесплатного сыра в мышеловке».

Эффект толпы. И наконец, третьим значимым обстоятельством для принятия решения об участии в данном обмене является именно эффект толпы. Притом, его действие оказывается двояким: больше людей заинтересовываются самим мероприятием, самой кочевой блинной, но меньше людей соглашаются отстаивать очередь для совершения покупки. Отчасти, это связано с тем, что мало у кого из посетителей есть нужды в самих крепах. Большинству из них важен именно человеческий фактор: сам процесс готовки и общение с интересными молодыми людьми.

Внутренние обстоятельства, значимые для принятия решения об участии в обмене, основанном на добровольной оплате

Итак, после анализа внешних обстоятельств, которые являются значимыми для посетителей кочевой французской блинной, мы перейдём к не менее важным - внутренним, а именно, мотивам совершения покупки на основе добровольной оплаты.

Мотивы, которыми руководствовались участники анализируемого нами анализа, зависят от причин, почему они в целом заинтересовались данной лавочкой, которые, в свою очередь, зависят от информированности участников о данном мероприятии. Более наглядно данную зависимость можно увидеть на Рисунке 1:

Размещено на http://www.allbest.ru

В зависимости от степени информированности человека о данных французах и их кочевой блинной, участие в обмене может быть двух видов: запланированным и случайным. Запланированное участие предполагает, что индивид уже заранее читал про данных французов, пекущих крепы и раздающих их бесплатно любому желающему, но и не отказывающихся от добровольных пожертвований. Таким образом, он либо целенаправленно пришёл к ним, чтобы увидеть их своими глазами, либо же проходил в данной парке случайно, но вспомнив про них, все равно подошёл. Случайное участие, наоборот, относится к индивидам, которые столкнулись с данной кочевой блинной «лицом к лицу», ничего не зная про неё до этого.

В случае если человек уже читал, слышал про данных французов, то мотивами его заинтересованности в их проекте могут быть, либо сама необычная форма обмена, основанная на добровольной оплате, либо сами французы, которые организовали данный проект. Притом, в основном, именно второй, то, что настоящие французы приехали к нам в Россию и стоят в саду Эрмитаж пекут блины. Таким образом, захотелось увидеть вживую данных французов и принять участие в непривычном для них обмене, где платить совсем не обязательно. Из интервью с основателями данной лавочки мы действительно поняли, что таких посетителей у них бывает довольно много. Но также, и сами информанты отмечали, что приезжали в сад Эрмитаж специально к этим французам, поесть блины и проверить, правду ли пишут про них в СМИ.

Винсент и Жером относились к данным людям очень дружелюбно и приветливо. Могли часами болтать с ними, отвечать на их вопросы, некоторых, даже приглашали к ним за прилавок погреться у плиты и попробовать самим испечь французский креп. Один из информантов, наблюдавший за подобной картиной, назвал это «купание в лучах чужой славы».

Данные мотивы участников обмена с добровольной оплатой также соотносятся с другой чертой «новой экономики» - «переопределение материального и нематериального». В «новой экономике» даже материальные товары становятся нематериальными, а именно, информационными, или символическими. Осуществление покупки на условиях добровольной оплаты - уже само по себе является некоторым кодом, характеризующим покупателя. Кроме того, и для него, и для окружающих, этот символ будет означать неординарность и эксклюзивность, ведь обмен с постоплатой в контексте современности ещё является специфической новинкой.

Что касается людей, которые случайно подошли к данной блинной, не планировав заранее, то мотивами их заинтересованности в ней были либо отсутствие других открытых лавочек с едой и напитками в округе, либо же тот же самый факт непривычности французских продавцов в России.

В ходе анализа данных мы выявили 4 мотива совершения покупки о посетителей кочевой французской блинной: способ завязать беседу, желание принять участие в необычном мероприятии и соглашение на предложение попробовать блин. Некоторые люди, которые приходят к данным французам целенаправленно, хотят пообщаться с ними, узнать о целях их мероприятия, о причинах выбора именно России. И именно для того, чтобы как-то завязать разговор, они покупают блин. И затем уже, пока он готовится, они смогут узнать все интересующие их вопросы, либо потренироваться в разговоре на французском или английском языках.

Другие индивиды, которые так же запланировано, приезжают к данным французам, хотят принять участие в данном необычном мероприятии, прочувствовать на себе то, о чем так много читали и слышали.

И наконец, люди, которые случайно натыкаются на данную кочевую блинную, скорее всего, нуждаются именно в продуктах, которые они продают: крепах или напитках. Но, если у них такой нужды нет, то, как только они подойдут к прилавку, продавец тут же предложит им попробовать французский блин, и они, скорее всего, согласятся.

Выводы

Составив портрет типичных участников совершения покупки в кочевой французской блинной на основе добровольной оплаты и выявление внешних и внутренних значимых факторов для принятия данного решения, мы на один шаг приблизились к достижению поставленной нами цели.

Первое наше предложение, выдвинутое ещё до сбора данных, частично подтверждается. Мы действительно выявили, что участниками данного обмена являются все социальные группы населения, за исключением пожилых людей. Можно выделить 2 причины данного факта: во-первых, они редко пользуются интернетом и социальными сетями, а значит, скорее всего, даже не знают, что находится в данной лавочке, проходя тем самым мимо, либо, во-вторых, испытывают недоверие к чему-то новому и непривычному, поэтому, даже подойдя к ней, не пробуют крепов.

Второе наше предположение также нашло подтверждение по результатам анализа качественных данных. При хорошей погоде, выходных днях и таких мероприятиях, как поход в театр, покупателей крепов действительно в разы больше. Но, вероятно, это связано больше с тем, что просто число самих посетителей парка, а значит и прохожих мимо анализируемого нами прилавка становится больше.

И наконец, третье наше предположение частично подтвердилось. Мы действительно выявили, что эффект присоединения к большинству имеет место и в обмене, основанном на добровольной оплате. Но, кроме этого, эффект толпы имеет ещё один результат: несмотря на то, что люди больше заинтересовываются самой лавочкой, если вокруг неё стоит большая толпа народу, стоять в очереди они не хотят, поэтому и уходят.

Среди мотивов, которыми руководствуются люди при совершении покупки крепа или напитка в данной лавочке, мы выделили следующие: способ завязать беседу, желание принять участие в необычном мероприятии и соглашение на предложение попробовать французский креп.

Таким образом, мы ответили на вопрос, как люди принимают решение о совершении покупки на основе добровольной оплаты, какие мотивы ими руководят. «Новая экономика», которая в отличие от традиционной экономики обращает большое внимание на психологические факторы, ценности, символы и знаки, помогает пролить свет на некоторые механизмы принятия решения о покупке на основе добровольной оплаты.

Теперь самое время обратиться к основной части нашего исследования, а именно, к анализу механизмов, которые покупатели используют при ценообразовании.

ГЛАВА 2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ

Продавец - не менее важная фигура в обмене, основанном на добровольной оплате, чем покупатель. Рассмотрим, как продавцы воспринимают организованный ими обмен и получаемые за это деньги. Это поможет нам изучить ценовую «политику» покупателя и взглянуть на вопрос с точки зрения бизнеса.

Как правило, за прилавком стоят один или два человека-француза, и на некоторое время к ним присоединяется для помощи их «бывший клиент», русскоговорящий француз. Его мы не будем брать во внимание, а рассмотрим двух других молодых людей, одному из которых принадлежит сама идея организации лавки, а второй является помощником. Если говорить образно, то эти молодые люди разделяют между собой роли «хорошего» и «плохого» полицейского. Жером воспринимает такой специфический обмен, прежде всего, как развлечение и удовольствие, и его совершенно не расстраивают люди, которые ничего не оставляют после приобретения блага: «first of all, you haven't pay for craps, we give them for free». Тем самым, мы приписываем ему роль «хорошего полицейского».

Однако Винсент, основатель лавки, подходит к этому вопросу скорее с точки зрения бизнеса, и ему важно получить с этого хоть какую-нибудь выгоду, умело прикрывая её под «добродетелью». Он признается, что, в первую очередь, для него это модель бизнеса, которая ввиду необычности, ориентации на клиента и демонстрации хорошего расположения к нему, помогает ему заработать больше, нежели бы на товары имелись чётко установленные цены: «if we return to such human relation it would be simpler for the business because if we sell it we wouldn't be popular and get less money». Поэтому Винсента мы образно назвали «плохим полицейским», который считает деньги и обращает внимание на то, кто и сколько оставил ему денег.

Именно он смог рассказать нам про соотношение платящих и не платящих людей, кто сколько оставляет, и сколько выручки в среднем они имеют в итоге. Большинство людей все же оставляют деньги: таких около 90%. Остальные 10% ничего не оставляют. Такими людьми, как правило, являются пенсионеры, и Винсент это объясняет тем, что это люди советской закалки, и когда они слышат, что что-то может быть бесплатным, то они пользуются этой возможностью, не задумываясь о вознаграждении. Около 50% посетителей оставляют за один креп сто рублей, 10-20% оставляют больше.

Режим работы лавки организован так, что до пяти часов вечера продавцы готовятся к открытию: закупают нужные продукты и замешивают тесто. С пяти до девяти часов вечера лавка официально считается открытой. Зимой выручки было меньше ввиду не самых приятных погодных условий, и продавцы выручали в день от трёх до четырёх тысяч рублей. Весной за пять часов работы лавки максимальное количество выручки продавцов достигает шести тысяч рублей.

Саша, русскоговорящий француз, помогавший организаторов лавки, тоже наблюдал за тем, сколько денег покупатели обычно оставляют. Он так же отметил, что отсутствие чёткой цены скорее их привлекало, нежели отталкивало. Хотя многие по несколько раз переспрашивали, сколько все же стоит заплатить, убедившись, что количество оставленных денег зависит только от собственной воли покупателя, брали креп и платили за него на своё усмотрение. Кроме того, Саша отмечает, что количество денег, оставленных за французские блины, сильно варьировалось. Самым распространённым количеством оставленных денег было 100-150 рублей за один креп.

Статистика, полученная от продавцов, показывает, что большинство людей платят за полученное благо. Также, проведённое нами наблюдение показало, что если люди испытывают значительные трудности при материальной оценке товара, они отказываются участвовать в обмене вовсе, даже если их предупреждают о возможности ничего не платить за него. Вопрос трудностей и барьеров при определении цены мы рассмотрим подробнее в следующем разделе.

Позиция покупателя

Насколько просто определить денежный эквивалент блага, не зная его цены?

Ситуация обмена, основанного на добровольной оплате, сталкивает «покупателя» с проблемой определения цены полученному благу. Так как для большинства покупателей такие условия получения товара являются непривычными и зачастую новыми, некоторым из них было настолько неясно, как это сделать, что им было удобнее отказаться от обмена вовсе.

Наблюдая за посетителями лавки, мы отметили несколько ярких случаев, иллюстрирующих такое поведение. Двое молодых людей, подошедших к прилавку, долго пытались выяснить, сколько им стоит заплатить за креп. После фразы продавца «as much as you want», они ещё больше смутились и задали вопрос: «А чем отличается блин за сто рублей от блина за пятьсот рублей?». «Ничем», - ответил улыбающийся продавец, после чего парни недоуменно переглянулись и с фразой «Ну, так неинтересно» побрели дальше. Также, несколько женщин в возрасте около шестидесяти настойчиво требовали назвать им конкретную цену: «Скажите, сколько нам заплатить, и мы заплатим, как такое может быть, что, сколько хочу, столько и плачу?» Винсент, основатель лавки, шутливо ответил: «One thousand, one million or maybe billion. Платите, сколько хотите». «Ну уж нет, - ответила одна из женщин, - это как-то не по-нормальному».

У людей, которых условия обмена не остановили от совершения покупки, тоже возникали некоторые трудности в том, какую сумму стоит заплатить. Основной проблемой являлся поиск равновесия между «недоплатить» и «переплатить». Фактически, люди ориентировались на справедливый обмен, который определяется П. Козловски как эквивалентный, где продавцу должен причитаться ценовой компонент, который им по праву заслужен. Покупатели боялись обидеть продавца слишком маленькой суммой, но в то же время им не хотелось слишком переплачивать за французский блин. В этом случае находит себе подтверждение тезис Зелизер о множественности и неоднородности денег. В случае обмена, основанном на добровольной оплате, покупатели воспринимают приготовленный для них блин как подарок, так как за него не обязательно платить. Потому они воспринимают отдаваемые ими деньги не как средство платежа, а как «подарок в ответ» или вознаграждение. Следовательно, у покупателей возникает затруднение в определении суммы, так как она олицетворяет собой не просто деньги, а благодарность или комплимент «продавцу».

Даже если человек определялся с тем, сколько он готов заплатить за приготовленный ему блин, он мог столкнуться с другой проблемой - отсутствием купюры нужного номинала в кошельке. Так как при обмене, основанном на добровольной оплате, сдача и размен денег неуместны и не предусмотрены, то покупатель, в случае отсутствия нужных ему купюр, вынужден заплатить либо больше, чем он планировал, либо меньше, что тоже создаёт некоторые трудности и неудобства.

Однако не всем было сложно определиться с ценой, и в основном, меньше всего трудностей испытывала молодёжь.

Если говорить в целом, то вопрос установления цены благу, перекладывающийся на плечи самого покупателя, для многих информантов все же оказался непростым. Многие стеснялись недоплатить, но в то же время им было жалко переплатить, и поэтому каждый пытался найти определённый баланс и договориться со своей совестью. Также у некоторых были проблемы с отсутствием купюр нужного номинала, которые бы покупатели готовы были отдать при покупке, что тоже вызывало трудности и колебания, сколько денег в итоге оставить. Среди тех, кого специфические условия оплаты покупки нисколько не затруднили, в основном оказываются молодые люди. И они, как правило, либо уже имели схожий опыт приобретения блага, потому им было проще, либо обладали пониманием, что раз установлены такие правила, где каждый платит столько, сколько он хочет, то он действительно сам вправе определить материальный эквивалент приобретённому благу. Следовательно, одно объяснение не исключает второе.

Как слагается цена?

Первый вопрос, который появляется в поиске компонентов, из которых покупатели слагают цену, является следующим: за что именно люди отдают деньги? Может, за сам товар, а если конкретнее, французский креп, который они купили и съели? А, может быть, за общение с двумя «очаровательными французами»? Или за саму идею? Попробуем в этом разобраться.

На самом деле, за сам блин платили редко. В основном, люди приходили посмотреть шоу, хорошо разрекламированное СМИ либо своими знакомыми. Когда мы спрашивали покупателей, была ли у них надобность в самом блине, как еде, очень многие без раздумий отвечали «нет». Напротив, многим были важнее эмоции, подчерпнутые из обмена и взаимодействием с торговцами.

Поэтому можно сделать вывод, что покупателям не так важны блины, как само участие в этом обмене, маленьком «спектакле» приготовления французского крепа на их глазах настоящим французом. Людей очень подкупало человеческое, персонифицированное отношение, что смотрится очень выигрышно на фоне сетевого, безличного сервиса, к которому так привыкли москвичи. Покупатели, определяя, сколько денег положить в чашу, ориентировались не на вкусовые характеристики блина и его качество, а на те эмоции и настроение, которые они получили от самого обмена, что значительно увеличивало количество вознаграждения. Информанты признавались, что если бы они платили только за блин, то оставили бы гораздо меньше денег.

Кроме того, стоит подчеркнуть, что в случае такого специфического обмена товар для покупателя имеет не функциональную ценность (поесть), а символическую (прикоснуться к французской культуре, поучаствовать в «шоу»). Поэтому цена полученному благу назначается в соотнесении именно символической его ценности с денежным эквивалентом.

Посторонняя помощь VS самостоятельность решения

Следующим пунктом, на котором мы остановимся, будет анализ того, как люди принимают решение о том, сколько заплатить: размышляя самостоятельно или обращая внимание на своё окружение.

Те покупатели, у которых изначально не возникло затруднений при прочтении надписи на табличке «Платите, сколько хотите», и которые сразу определились, сколько оставить денег, как правило, ни с кем не советовались, не наблюдали за посторонними, а самостоятельно принимали решение. Те, кто приходил компанией, все же советовались друг с другом, спрашивая, нормально ли будет, если они дадут n-ную сумму. Как правило, они получали положительный ответ и оставляли определённую сумму продавцам.

Все же одной покупательнице, считающей, что обмен с чётко установленной ценой намного удобнее, было сложно самостоятельно определить цену, потому она, понаблюдав, сколько покупатели оставляли перед ней, опустила в чашу идентичную сумму.

Определяя, какую сумму денег оставить продавцу, покупатели принимают скорее самостоятельное решение. Хотя некоторые все же пытались узнать желаемую сумму у продавца, в итоге им приходилось конструировать цену самим. Покупатели, пришедшие с компанией, все же советовались между собой по поводу предпочтений оставляемой суммы, и, как правило, они сходились в своих оценках. Были случаи, когда покупатели подглядывали, сколько денег оставляют люди перед ними (среди них одна наша информантка), чтобы не попасть впросак и быть «как все».

Влияние продавца, наблюдающего за покупателем

Теперь мы остановимся на рассмотрении ситуации, когда продавец наблюдает за покупателем, когда последний опускает деньги в чашу. Влияет ли это наблюдение на покупателя и на его решение об оставляемых деньгах? Смущает ли его это?

Никто из информантов в процессе опускания денег в чашу не испытал стеснения при взгляде на него продавца. Это может быть обусловлено тем, что человек уверен в своей оценке и не стесняется её (особенно, учитывая тот факт, что многие информанты признавали, что заплатили больше, чем по идее стоило бы отдать за блин). Особо «переживающие» покупатели маскировали и искореняли своё стеснение, плотно зажав купюру в кулаке так, чтобы её никто не видел и не смог понять, мало, достаточно или много он заплатил.

Стоит отметить, что некоторые из информантов даже не обратили внимания на то, наблюдает ли продавец за ними. А если продавец все же наблюдал, большинство отмечало, что он не строил жалостливых и вымаливающих гримас, а был доволен и улыбался, получая удовольствие от самого процесса обмена, нежели от оставляемых ему денег.

Поэтому можно допустить, что наблюдение продавца никак не сказывается на поведении покупателя и суммы, оставляемой им в качестве вознаграждения. Даже если человек стеснялся (это показало наше наблюдение), он не колебался в выборе купюр, не теребил их в кошельке, а плотно зажимал их в кулаке так, чтобы никто не видел. Он не менял своего выбора в зависимости от того смотрят на него или нет, и старался его не афишировать. Стоит отметить, что многие покупатели даже не обращали внимания, наблюдает ли за ними продавец. Если он все же наблюдал, то, как подчеркнули информанты, продавец не заострял внимания на сумме, которую ему оставили, а просто дружелюбно смотрел на покупателя и говорил «Спасибо!».

Ориентация на среднерыночную стоимость

Выясним, ориентировались ли покупатели на среднюю цену аналогичного блина в любом другом месте, включая кафе и магазины, определяя, сколько денег они заплатят за полученный французский креп.

Для многих людей эта ориентация была единственным якорем в определении денежного эквивалента получаемого блага. Информанты прикидывали в уме, сколько такой блин может стоить в другом месте, и уже от этого отталкивались в дальнейших своих рассуждениях. Однако это не значило, что именно столько денег покупатель оставит продавцу в качестве вознаграждения. Как правило, люди ориентировались на среднерыночную цену, но чаще оставляли сумму, превышающую её. То есть среднерыночная цена являлась тем самым минимумом, заплатить меньше которого было бы неприемлемым.

Однако были и такие покупатели, которые стремились заплатить ровно столько денег, сколько, по их предположению, аналогичный товар стоил бы в кафе или магазине. Наше наблюдение и беседа с продавцами показали, что в основном, такими людьми являются студенты.

Некоторые к среднерыночной цене блина прибавляли денежный эквивалент поднятия своего настроения и полученных эмоций. В сумму отданных ими денег входила стоимость блина, а также стоимость повышения своего настроения. Другие вообще не ориентировались на среднюю цену блина в любом другом заведении, а оплачивали лишь эмоции, полученные от разыгранного перед ними «шоу» - приготовления французского крепа.

Однако люди все же принимали во внимание то, сколько стоит аналогичный блин в другом заведении или магазине. Это знание помогло им сконструировать цену получаемому благу: покупатели, в основном, оставляли сумму, либо равную средней, по их мнению, цене, либо её превышающую. Второй вариант подразумевает, что сумма, отданная продавцу, либо складывается из стоимости самого блина и полученных эмоций, либо это чистая оплата хорошего настроения и общения с французами.

Оппортунизм VS вознаграждение

В этой главе мы рассмотрим, насколько распространено оппортунистическое поведение среди покупателей, и как сами покупатели гипотетически оценивают возможность такой стратегии при обмене, основанном на добровольной оплате. Стоит отметить, что понятие «оппортунизм» здесь весьма косвенно, так как сам продавец накладывает условие, что люди могут платить столько, сколько захотят, что предусматривает вариант отказа от оплаты и получения блага бесплатно. Однако так как в цивилизованном обществе на подарок принято отвечать подарком, уклонение от уплаты вознаграждения продавцу за предоставленный им товар мы считаем отклонением от нормы и чем-то потенциально неприемлемым.

Никто из наблюдаемых нами покупателей не уклонился от уплаты вознаграждения продавцам. То есть, выбирая нужный себе креп, люди отдавали себе отчёт в том, что им нужно будет за него заплатить. Те, кому не хотелось платить, или кого не устраивали условия участия в обмене, отказывались от него и сразу удалялись. Многие покупатели честно озвучивали сумму, которую они оставляли, и, если нам удавалось проследить за тем, сколько они действительно оставили денег, увиденные нами и озвученные ими суммы совпадали.

Кроме того, мы попросили самих покупателей оценить масштаб отказа других покупателей от вознаграждения продавцу за испечённый креп. В основном люди говорили, что таких людей достаточно много. Но ввиду того, что сама лавочка находится в саду Эрмитаж, и контингент здесь, как правило, приличный, многие питают надежду, что «люди все же цивилизованные». Также информанты отмечали, что даже если есть такие «любители халявы», то недоплаченные ими деньги будут компенсироваться кем-то другим, наоборот, переплачивающим за полученное благо.

Среди людей, за которыми мы осуществляли наблюдение, мы не заметили ни одного человека, который бы не заплатил за полученный французский креп. Все оставляли деньги и озвучивали достоверные суммы, которые они опустили в чашу. Однако, оценивая других посетителей лавочки, покупатели часто испытывали сомнения, что они так же честны и оставляют деньги. В пример приводились «халявщики», голодные студенты. Но при этом было отмечено, что раз организаторы лавки работают по такой концепции, где покупатель сам определяет, сколько ему платить за товар, то они должны быть готовыми к тому, что случаи, когда люди ничего не заплатят, будут.

Выводы

Для начала упомянём один интересный момент, на который мы обратили своё внимание в ходе исследования, и которого не касались наши предположения. В классификации П. Асперса существуют два типа рынков: стандартоориентированные и статусоориентированные. Изначально мы считали, что исследуемая нами ситуация относится к первому типу, где цена формируется в зависимости от характеристик предлагаемой продукции - французского крепа. Но в ходе исследования мы выяснили, что обмен, который мы изучали, относится ко второму типу, где ключевыми являются характеристики производителя. Покупатели, в основном, принимали решение о том, сколько заплатить, ориентируясь на фигуру продавца, которую мы не побоимся назвать ключевой в определении цены и отношения к самому обмену. Сам факт, что они французы и пекут «здесь и сейчас» перед покупателем блины, предопределял положительное отношение к обмену, а, следовательно, и к оставляемым суммам. Тем самым, мы хотели бы подчеркнуть роль продавца в установлении цены на его товар, отмечая, что его отсутствие или заурядность имели бы негативное последствие для величины сформированной цены.

Рассмотрев разные аспекты формирования цены в обмене, основанном на добровольной оплате, мы можем сделать следующие выводы по выдвинутым нам гипотезам.

Наше первое предположение касалось непосредственно ценообразования и подразумевало, что покупатель, определяясь с тем, сколько денег отдать за продукт, будет руководствоваться правилом обоснованной цены. Оно предполагает, что покупатель заплатит такую сумму, которая не обидит продавца. Обоснованная цена, по нашим догадкам, должна была определяться путём выяснения средней цены у продавца или других окружающих людей, самостоятельным конструированием средней цены либо наблюдением за окружающими покупателями.

Это предположение нашло своё подтверждение. Во-первых, покупатели действительно боятся недоплатить продавцу за проделанный им труд, поэтому стараются заплатить ему чуть больше, чем надлежало бы. Главной опорой в определении покупателем суммы, которую он оставит продавцу является средняя стоимость товара в другом заведении с чётко установленной ценой. Если есть возможность, то люди иногда могут спросить у окружающих (в том числе и у продавца, что оказывается бесполезным) или подсмотреть количество денег, которые оставляют предшествующие им покупатели.

Второе предположение касается оппортунистического поведения и строится вокруг того, что оно не будет распространённой моделью поведения среди покупателей. Главными причинами этого мы склонны называть страх недоплатить и боязнь публичного позора в случае уличения.

Действительно, оппортунистическое поведение не является трендом ценообразования среди покупателей, однако барьером для такой стратегии является вовсе не страх быть пойманным, а именно страх недоплатить или обидеть своей суммой продавца. Большинство покупателей испытывают исключительно положительные эмоции по отношению к хозяевам лавки, несмотря на то, что они только познакомились, и открыто желают им добра и хотят им помочь, в том числе и рублём.

Однако вместе с тем мы предполагали, что приобретая «бесплатное» благо, покупатель не заплатит за него сумму, намного превышающую среднюю цену, так как это убыточно и нерационально для него.

Это оказалось правдой. Хотя и были случаи, когда покупатели за один блин и чай оставляли тысячу рублей, это скорее исключения. В основном, люди платят либо столько, сколько товар стоит в среднем в другом заведении, либо чуть больше этой средней цены, доплачивая за атмосферу и подаренное настроение. Но переплачивать слишком много никто не хочет, преимущественно покупатели ищут баланс между «недоплатить» и «переплатить».

Последнее наше предположение в сфере ценообразования касалось того, что отсутствие чётко остановленный цены на товар не будет вызывать у покупателя ассоциации, связанной с низким качеством продукта либо недобросовестностью работы самих продавцов. Объясняется это тем, что покупатель имеет возможность сначала попробовать этот продукт, а лишь потом заплатить, соотнеся отдаваемые деньги со вкусом и качеством товара.

Это предположение тоже подтвердилось, но его объяснение оказалось немного другим. У информантов даже не было мысли о том, что товар может быть некачественным, а условия его приготовления антисанитарными. Несмотря на то, что у организаторов не было разрешения на торговлю, а следственно и разрешения санэпидем-станции, а также не было цены на сам товар, люди нисколько не сомневались в его качестве и доверяли продавцам. Кроме того, все покупатели имели возможность посмотреть вживую, как пекутся их блины и оценить, на каком уровне это делается. Однако платили они обычно до того, как попробуют блин, а значит, доверие покупателей обеспечивалось чем-то другим, нежели возможностью попробовать товар, а потом заплатить. Мы полагаем, что именно наблюдение за процессом приготовления, а также популярность организаторов лавочки в СМИ обусловливают доверие покупателей в отношении качества получаемого блага.

В связи с тем, что предваряющий исследование литературный обзор не пролил света на процесс образования цены в обмене, основанном на добровольной оплате, мы вынуждены самостоятельно определять, на основе каких представлений покупатели назначают цену благу. Прежде всего, покупатели ориентируются на эмоции, которые они получили в ходе «покупки», ведь они принимали участие в нестандартном формате получения товара. Эмоции могут складываться из общего впечатления, произведённого самой концепцией обмена, а также взаимодействия с продавцом, важность которого мы уже подчеркнули. Более кратко, люди платят за шоу, которое им показывают. Однако им трудно определить денежный эквивалент этого шоу без опоры на что-то общепринятое, чем может послужить среднерыночная цена аналогичного товара в другом месте, а также совет постороннего человека. Знание средней цены товара устанавливает денежную границу, меньше которой платить «социально неприемлемо».

Приведённые выше рассуждения лишь подчёркивают тот факт, что образование цены нельзя называть чисто экономическим процессом. Оно также является и социальным, и этическим процессом, предполагающим взаимную координацию действий акторов обмена.

ГЛАВА 3. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ

В самом начале необходимо сделать небольшое организационное отступление. Согласно предварительному исследовательскому плану сбора информации, мы намеревались сконцентрировать основное внимание на мнениях покупателей, принимая впечатление от покупки за основополагающий мотив для дальнейшего распространения информации. Соответственно, взгляд продавца на происходящие вокруг события не играет важной роли, малоинтересен и, по большой части, был бы проигнорирован.

В реальности подобные предположения не оправдались. Осуществив первоначальное наблюдение за взаимодействиями людей около прилавка, проведя первые интервью, мы обнаружили внушительный объём личного общения между покупателем и продавцом. Почти все посетители начинали разговор с основателями лавки (несколько ограниченный из-за языкового барьера), многие - достаточно искренне общались с торговцами на различные, не только непосредственно связанные с их деятельностью, жизненные темы. Были выявлены люди, которые регулярно посещали лавочку и участвовали в жизни торговой точки, посильно помогая французам с переводом, в закупке ингредиентов, в транспортировке прилавка. Стоит заметить, что данных посетителей нельзя отнести к участникам событий по другую с покупателями сторону прилавка, так как, несмотря на сходство подобной деятельностью с работой продавцов, они не рассчитывали на прибыль и не идентифицировали себя работниками, объясняя своё присутствие личным, а не деловым интересом. Другими словами, некоторые посетители даже перевели общение с Винсентом и Жеромом на более личностный, дружеский уровень.

Также стоит отметить, что юноши и девушки, сходные по возрастной группой с молодыми продавцами и, следовательно, обладающие общими интересами, активнее других принимали участие в общении с французами. Некоторые юные информанты отвлекались от интервью и пытались вовлечь владельцев лавки в разговор, другие - остались после интервью на беседу.

В условиях подобной широкой распространённости личного общения с продавцом мы не смогли, вопреки ранним планам, отказаться от включения его личности в происходящие вокруг события. Более того, качество общения и сложившиеся во время посещения лавки отношения с продавцом заметно воздействуют на дальнейшую направленность людей распространять информацию.

Ввиду уже затрагиваемого ранее языкового барьера, не все посетители имели возможность полноценно пообщаться с французами-основателями лавочки, что отразилось на их желании обмениваться информацией. Другие информанты, обладающие нужными языковыми навыками, но по причине отсутствия или занятости продавца лишившиеся внимания с его стороны, также не высказали дополнительного стимула для распространения информации.

Субъективно высокая популярность проекта

Только приступив к полевой стадии, одним из первых, с чем столкнулся наш исследовательский коллектив, оказалась субъективно высокая популярность проекта. Основатели лавки, Винсент и Жером, рассказывая историю создания своей торговой точки, неоднократно упоминали о большом, по их мнению, количестве людей, изначально заинтересовавшихся идеей и посетивших блинную в первые дни её деятельности.

Информанты также отмечали только положительные впечатления после посещения лавки, никто из опрошенных не высказал своего сильного недовольства каким-то аспектом происходящего. Другими словами, все информанты оказались довольны идеей и её исполнением в определённой, личной для себя степени.

Некоторые опрошенные выносили происходящему вердикт обыкновенности. Но другие отмечали высокую новизну и необычность подхода или высокие гастрономические качества.

На аспект новаторства идеи мы хотели бы обратить особое внимание. Укажем на парадокс сложившейся ситуации: информанты не находили в подобной лавке ничего сверхъестественного, но, одновременно с этим, за исключением двух человек, причина прихода которых связана с деловыми интересами, целенаправленно навестили торговую точку по рекомендации друзей или советам в средствах массовой информации. «Целевые» посетители, несмотря на тот факт, что отвечая на вопрос об их основаниях для визита, они честно признавались, что пришли к торговой точке по совету других людей, пытались, как это выглядело со стороны, оправдать своё пребывание рядом с лавкой простой случайностью.

Мы не имеем возможности утверждать, что информанты стремились сохранять «хладнокровие» и не высказывать слишком сильного интереса к происходящим вокруг событиям, даже если на самом деле подобная заинтересованность существовала. Данный парадокс можно отнести к социально-психологическому феномену Ла Пьера, суть которого заключается в расхождении высказываемых людьми мнений и реального поведения, требующего реализации утверждаемых установок. Согласно проведённому учёным эксперименту, подобная разница имеет место быть в ситуациях, когда личные интересы человека входят в конфликт с распространёнными взглядами группы или затрагивают сензитивные вопросы.

На данный счёт хорошо, хотя и несколько грубовато высказался один из информантов. Другими словами, посетитель, совершивший по рекомендации целенаправленный визит и выказывающий слишком явное рвение, ставит себя в рискованную ситуацию осуждения и осмеивания со стороны другого человека. То есть мы считаем, что во время последующего после посещения лавочки обмена информацией человек будет принимать данный факт во внимание, пытаясь минимизировать свою ответственность за рекомендацию и сохранить свой общественный имидж.

В пользу данного утверждения также говорят предпочтения информантов в выборе метода распространения информации. Информанты без проблем соглашаются на распространение в доверенных или заинтересованных социальных кругах (родственники, близкие друзья) и в «лёгких» по информационному контенту сервисах (Twitter и т.д.).

Предположив, что ввиду вышеуказанных условий посетители будут придерживаться сдержанной позиции в распространении информации, мы считаем необходимым вернуться к самому первому в данной главе утверждению - продавцы и покупатели - все участники происходящего дают субъективную высокую оценку успешности мероприятия. Как уже говорилось ранее, основатели лавки, удивляясь неожиданному успеху: «В этом есть что-то судьбоносное… Проект заинтересовал [людей] намного сильнее, чем мы думали», - и многократно рассказывая о большом количестве посетителей, считают свой проект популярным. Приведённые Винсентом точные цифры доходов и расходов в данном конкретном случае почти ничего не привносят в исследование - мы не располагаем необходимыми данными для сравнения, и две недели совсем незначительный для мелкой розницы возраст. Именно поэтому мы больше ориентируемся на субъективные представления участников процесса.

Также представляется необходимых в оценке эффективности распространения информации обратиться к мнению посетителей лавки. Мы уже упоминали ранее, что многие информанты, узнав о деятельности лавочки от знакомых и в сюжетах редакторов новостных агентств, пришли к торговой точке целенаправленно. Но так как выборка данного исследования сверхмала и не репрезентативна (опросить, например, людей более старшего поколения из-за их малого присутствия и насторожённости к происходящему не удалось), мы не можем утверждать, что большинство пришедших являются «целевыми» посетителями. Если обратить внимание на рассказы людей о первопричинах визита, распространённым является ситуация, в которой информант, несмотря на случайность своего посещения, когда-то в каком-то источнике слышал что-то об французах, пекущих блины и не требующих обязательной оплаты их труда. Другими словами, несмотря на осторожность и выборочность посетителей при обмене опытом, общая распространённость информации о начинании французов просто великолепна.

Чтобы понять первопричины настолько широкой распространённости информации о совсем небольшой лавочки с нулевым рекламным бюджетом, необходимо в очередной раз обратиться к уникальности предлагаемой французами концепции.

Мы проводили интервью по факту посещения человек лавочки и приобретения (не обязательно оплаты) блина. Другими словами, к моменту интервьюирования посетитель уже получил достаточный опыт и удовлетворил своё любопытство. Для некоторых всё заканчивалось разочарованием, для других - открытием. Но, мы предполагаем, что мнение информанта к данному моменту уже изменилось под действием повседневности. Отсутствие в розницы чётко установленной продавцом цены не самое распространённое явление в России или в мире. Но, в целом, по правилам своего основного функционирования (накормить людей) данная лавка ничем не отличается от других подобных заведений общественного питания. На данный факт многократно указывали информанты, описывая вкусовые качества блинов как «просто блинов». Некоторые посетители были изначально заинтригованы концепцией, но со временем, удовлетворив интерес, подобная увлечённость спала.

Выводы

Можно ли в таком случае утверждать, что распространение информации о данном мероприятии эффективно не ввиду уникальности, оригинальности используемой концепции? Согласно полученным данным, нет.

Все информанты, отвечая на вопросы о возможном корыстным поведении покупателей, упоминали о некоей группе людей, которые могли бы пойти на нарушение «правил игры» в свою пользу. Интересно, что естественная с точки зрения экономической науки концепт абсолютного рационального человека, не нашла симпатии у населения. Возможно, это проявление описываемого чуть ранее феномена Ла Пьера, и на самом деле люди хотели повести себя совсем иначе. Но так как мы не имеем оснований утверждать данный тезис и подозревать информантов во лжи, мы принимаем, что посетители были достаточно честны с нами и давали достоверную информацию.