Соціальні детермінанти споживацької поведінки в сучасному суспільстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна

УДК 316.4.066:366.1

Спеціальність 22.00.04 - спеціальні та галузеві соціології

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата соціологічних наук

СОЦІАЛЬНІ ДЕТЕРМІНАНТИ СПОЖИВАЦЬКОЇ ПОВЕДІНКИ В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ

Мастинець Марія Володимирівна

Харків - 2009

Дисертацією є рукопис

Робота виконана у Харківському національному університеті імені В.Н. Каразіна Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник доктор соціологічних наук професор Бакіров Віль Савбанович, Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна, завідувач кафедри прикладної соціології, ректор

Офіційні опоненти: доктор філософських наук професор Полторак Володимир Абрамович, Дніпропетровський університет економіки і права, завідувач кафедри гуманітарних та соціально- політичних наук

кандидат філософських наук старший науковий співробітник Привалов Юрій Олексійович, Інститут соціології НАН України, старший науковий співробітник відділу соціальної експертизи

Захист відбудеться 15 грудня 2009 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 64.051.15 Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна за адресою: 61077, м. Харків, пл. Свободи, 4, ауд. 2-49.

З дисертацією можна ознайомитись у Центральній науковій бібліотеці Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна за адресою: 61077, м. Харків, пл. Свободи, 4

Автореферат розісланий 12 листопада 2009 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради доц. Шеремет І.І.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження зумовлена зміною характеру, функцій та ролі споживання як соціального феномену в сучасному українському суспільстві. Вивчення детермінант, що зумовлюють поведінку індивіда як споживача в сучасному суспільстві з ринковою економікою, де споживання стає одним із визначальних елементів соціальної взаємодії, є одним із важливих завдань суспільних наук. Становлення ринкової економіки в Україні, побудова та розвиток ринкових інститутів, поступове зростання життєвого рівня населення та вплив зовнішніх тенденцій, в т.ч. таких, що приходять із Заходу, породжують у культурі та суспільстві України унікальний соціокультурний універсум, сплетений із взаємодії специфічно українських, традиційних елементів та нових феноменів суспільного життя. Одним із таких нових явищ в українському соціумі є формування особливого типу соціальних відносин, що визначається поняттям «суспільство споживання».

У процесі суспільних трансформацій, що відбуваються в Україні, дедалі більш значущою стає роль споживання як феномену, що опосередковує усі інші види соціальної взаємодії. Відбувається переоцінка ролі споживання у виробничому процесі, де масштаби споживання населення стають одним із вирішальних чинників розвитку. Виникають особливий ідеологічний клімат, що заохочує індивідів до активної споживацької діяльності, та система соціального впливу на активність споживачів, яка представлена багатьма соціальними інститутами. Роль структурних, надіндивідуальних детермінант поведінки індивіда зростає.

Отже, надзвичайно актуальним є вивчення специфічної комбінації факторів, що детермінують споживацьку поведінку індивіда в сучасному суспільстві з ринковою економікою.

Ступінь наукової розробленості проблеми. Феномен споживання, суспільства споживання та сучасної споживацької культури досліджували: Т. Адорно, В. Бакіров, Р. Барт, З. Бауман, Ж. Бодрійяр, П. Бурдьє, Т. Веблен, Дж. Гелбрейт, В. Ільїн, К. Кембел, С. Маілз, Г. Маркузе, І. Набруско, Ю. Пачковський, М. Петерсон, А. Приєпа, В. Радаєв, Г. Ріцер, Р. Савчинський, Д. Слейтер, В. Тарасенко, С. Ушакін, М. Хоркхаймер. Вони зробили вагомий внесок у визначення природи, сутності та еволюції феномену споживання та його функцій.

Окремо варто назвати дослідників, які аналізували вплив системних детермінант поведінки в суспільстві споживання і визначили специфіку ідеологічного впливу споживацької економіки на поведінку індивіда - Т. Адорно, З. Баумана, Ж. Бодрійяра, С. Маілза, Г. Маркузе, В. Паккарда, Г. Ріцера, Д. Слейтера, М. Хоркхаймера.

У роботах З. Баумана, П. Бурдьє, С. Маілза, М. Петерсона, М. де Серто розглядаються питання взаємодії системних детермінант споживацької поведінки та впливу його індивідуальних особливостей, що формує неповторну специфіку поведінки споживача.

Серед українських дослідників, що займалися дослідженнями споживацьких практик українців та аналізом сфери споживання в Україні, варто назвати В. Бакірова, Ю. Пачковського, Т. Петрушину, В. Полторака, Ю. Привалова, Р. Савчинського, Є. Суїменка, В. Тарасенка, М. Шульгу.

Проте слід зазначити, що проблематика особливостей детермінації поведінки споживача в сучасних умовах фактично не стала спеціальним предметом соціологічних досліджень українських учених і тому потребує глибокого вивчення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана в рамках наукової теми комплексної програми кафедри прикладної соціології соціологічного факультету Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна «Комунікативні механізми соціальної і етнополітичної консолідації українського суспільства» (№ 3-10-06, номер державної реєстрації 0106U00223).

Мета і задачі дослідження. Мета дослідження полягає у тому, щоб на основі аналітичної систематизації теоретичних та емпіричних даних охарактеризувати систему соціальної детермінації споживацької поведінки та визначити її специфіку в сучасних умовах.

Досягнення поставленої мети передбачає розв'язання таких задач:

визначити специфіку характеру та функцій феномену споживання в сучасному суспільстві;

виявити зміни, пов'язані із зміною споживацьких практик населення, що відбулися в українському суспільстві за останні роки;

визначити, охарактеризувати та систематизувати фактори, що зумовлюють поведінку споживача;

визначити специфіку взаємодії чинників детермінації споживацької поведінки в умовах сучасного суспільства;

дослідити особливості впливу комунікативних інструментів маркетингу на поведінку сучасних споживачів.

Об'єкт дослідження - споживацька поведінка в сучасних умовах.

Предметом дослідження є система соціальних детермінант споживацької поведінки в сучасному суспільстві.

Теоретико-методологічну базу дисертаційного дослідження склали роботи Т. Веблена, М. Вебера, Г. Зіммеля, представників теорії соціального обміну Дж. Хоманса та П. Блау, соціального конструктивізму та теорії полів П. Бергера та Т. Лукмана, П. Бурдьє та К. Левіна, критиків постмодерністського консьюмеризму Ж. Бодрійяра, З. Баумана та Г. Ріцера, а також аналітичні схеми, запропоновані В. Ільїним, М. Петерсоном, С. Маілзом. Для типологізації моделей споживацької поведінки та споживацької аудиторії було використано маркетинговий підхід.

Емпіричну базу роботи становлять результати проведеного автором соціологічного дослідження з використанням якісної методології. Було проведено інтерв'ю з експертами - спеціалістами в галузі маркетингу, реклами та зв'язків із громадськістю (перший етап дослідження, кількість інтерв'ю - 30), а також фокусоване індивідуальне інтерв'ю із споживачами (другий етап дослідження, кількість інтерв'ю - 60). Аналіз одержаної емпіричної інформації було здійснено за допомогою методу щільного опису даних, а також елементів контент-аналізу та порівняльного аналізу. Також проведено вторинний аналіз матеріалів соціологічних моніторингів Інституту соціології НАН України «Українське суспільство 1992-2008», даних моніторингів споживчих настроїв українців (2000-2009 рр.), проведених міжнародною компанією з маркетингових та соціальних досліджень GFK Ukraine. споживацький населення суспільство детермінація

Наукова новизна результатів дисертаційного дослідження полягає у розв'язанні низки важливих завдань у галузі соціології споживання, зокрема, концептуалізації соціологічного підходу до суспільства споживання, функцій та специфіки споживацької поведінки в сучасному суспільстві та, зокрема, в Україні, а також визначення соціальних детермінант поведінки споживача в сучасних умовах, а саме:

вперше у вітчизняній соціології:

складено схему системи детермінант споживацької поведінки в умовах сучасного суспільства, визначено специфіку впливу індивідуальних та системних детермінант на поведінку індивіда як споживача;

здійснено теоретичну інтерпретацію поняття «парадокс споживання», що характеризує сутність сучасного споживання, за умов якого на індивідуальному рівні створюється почуття свободи, некерованості, а на рівні суспільства - система жорсткого соціального контролю;

удосконалено:

розуміння особливостей споживацького вибору в суспільстві споживання, де індивід отримує можливості для самовизначення та самопобудови власної ідентичності шляхом комбінації речей та знаків, переробки смислів, що є проявом суверенітету споживача;

підхід до аналізу становлення суспільства споживання в Україні, яке, як і в інших країнах пострадянського простору, має своєрідну «гібридну форму»: консьюмеристські настрої все більш поширюються в умовах низької платоспроможності населення, що призводить до виникнення низки проблемних ситуацій;

соціокультурний підхід до аналізу споживацької поведінки, що визначається в роботі як такий, що може застосовуватись як базовий, виходячи із того, що різноманітні групи чинників впливу на споживацьку поведінку, опосередковуються соціально;

погляди на інструменти маркетингових комунікацій, функціонування яких створює специфічне соціокультурне поле, що є одним із найбільш впливових факторів у системі детермінації споживацької поведінки;

дістав подальшого розвитку:

аналіз факторів, що впливають на поведінку споживача: виділено дві групи факторів (надіндивідуальні та індивідуальні).

Теоретичне та практичне значення одержаних результатів. Узагальнення теоретичних положень відносно системи факторів, що зумовлюють поведінку споживача в сучасному суспільстві, а також аналіз стану суспільства споживання в Україні має велике значення для подальшого розвитку соціології споживання як галузі вітчизняного соціологічного знання. Результати дисертаційного дослідження розширюють наукові уявлення щодо природи споживацької поведінки та її детермінант, зокрема підкреслюючи вплив соціальних факторів там, де зазвичай використовується економічний та психологічний підходи. Визначення детермінант поведінки споживача в суспільстві, де споживання набуває значення провідної соціальної практики та опосередковує всі інші види соціальної взаємодії, є надзвичайно важливим для розуміння характеру та специфіки суспільства в цілому. Основні положення та висновки дослідження дають можливість визначити місце споживання у процесах трансформації українського суспільства.

Практичне значення наведених у дисертації теоретичних положень, фактичних даних, узагальнень та висновків полягає в можливості їхнього використання для підготовки та проведення соціологічних та маркетингових досліджень споживацької поведінки. Результати дисертаційної роботи можуть бути використані в таких прикладних галузях, як маркетинг, реклама, паблік рилейшнз.

Теоретичні положення та емпіричні результати, викладені в роботі, можуть бути використані при розробці курсів із соціології споживання, економічної соціології, маркетингу, соціології культури, соціології комунікацій, соціології повсякденності тощо.

Публікації. Основні ідеї та положення дисертації викладені у 8 наукових публікаціях, 4 з яких опубліковано у виданнях, що входять до переліку спеціалізованих видань з соціології, затверджених ВАК України.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення та висновки обговорювалися на кафедрі прикладної соціології Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна. Результати дисертаційного дослідження доповідалися на наукових конференціях, семінарах, зокрема: ХIII Міжнародній науковій конференції «Харківські соціологічні читання-2007» (м. Харків, 8-9 листопада 2007 р.); XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2008» (м. Москва, 8-11 квітня 2008 р.); Другій Міжнародній науковій конференції «Одеські соціологічні читання: Соціальна політика та механізми інтеграції українського суспільства» (м. Одеса, 12-13 вересня 2008р.); Молодежной научной конференции «Потребление как коммуникация - 2008» (м. Санкт-Петербург, 17 жовтня 2008р.); ХIV Міжнародній науковій конференції «Харківські соціологічні читання-2008» (м. Харків, 6-7 листопада 2008 р.); VII Міжнародній міждисциплінарній конференції молодих вчених «Шевченківська весна 2009» (м. Київ, 23-26 березня 2009 р.); Міжнародному науково-практичному семінарі «Розмаїття культур: неокласика і контркультура: виклики часу і континуум європейської цивілізації» (м. Харків, 22-24 квітня 2009 р.); ІІІ Міжнародному львівському соціологічному форумі (м. Львів 22-23 травня 2009 р.); 5-й международной конференции «Потребление как коммуникация - 2009» (25-26 червня 2009, м. Санкт-Петербург).

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів (що містять 7 підрозділів), висновків, списку використаних джерел, який містить 151 найменування. Текст роботи містить 17 рисунків, 1 таблицю. Загальний обсяг роботи складає 200 сторінок, обсяг основної частини 190 сторінок.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі подано загальну характеристику роботи, обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, визначено об'єкт та предмет дослідження, сформульовано його мету та завдання, розкрито наукову новизну, визначено теоретичну та практичну значущість одержаних результатів, наведено інформацію про апробацію дослідження.

У першому розділі - «Проблеми споживання та консьюмеризму в сучасному суспільстві» здійснено аналіз споживання та консьюмеризму як суспільних явищ, досліджено основні теоретико-методологічні підходи до їх вивчення, визначено їх особливості, характерні для сучасного суспільства.

У першому підрозділі - «Теоретико-методологічні підходи до вивчення феномену споживання та споживацької культури в соціологічному вимірі» проаналізовано основні підходи класиків соціології та сучасних дослідників до вивчення феномену споживання та споживацької культури.

У даному підрозділі висвітлено підходи таких авторів, як К. Маркс, Г. Зіммель, Т. Веблен, Е. Дюркгейм, М. Вебер, а також визначено вплив цих підходів на розвиток теорій споживання та споживацької культури. Зроблено висновок, що аналітичні напрацювання цих теоретиків послугували базою для створення більш пізніх теорій споживання. Зокрема, серед найбільш значущих для становлення теорії споживання названо ідею щодо товаризації різноманітних аспектів життя в умовах ринкової економіки (К. Маркс, Г. Зіммель), а також сформульований К. Марксом принцип товарного фетишизму. Із цього принципу логічно витікає ідея щодо використання речей як символів. Але якщо у К. Маркса думка про символічну вартість товарів закладена імпліцитно, експліцитною її робить Т. Веблен, який у своїй роботі наголошує на здатності товарів виступати маркерами соціального статусу. Як Т. Веблен, так і Г. Зіммель зазначали, що в умовах сучасного суспільства, споживання слугує таким соціальним цілям як позначення соціальної приналежності споживача до певної групи та відокремлення від представників інших груп. Таким чином, вже у класичній соціології виникає ідея щодо соціальної групи та класу як чинників формування споживацької поведінки.

У рамках класичної соціальної теорії виникають також уявлення про те як формується сучасна споживацька культура. Зокрема, важливими в цьому сенсі є ідеї К. Маркса щодо створення споживачів при капіталізмі через відчуження робітників від продуктів їх праці, ідеї Г. Зіммеля щодо моди як форми соціального змагання, поняття «колективних уявлень», запропоноване Е. Дюркгеймом тощо.

Отже, вже у класичній соціології виникає розуміння того, що споживання - є соціальним процесом, що протікає в конкретних суспільних умовах та керується соціальними механізмами.

Для розвитку соціологічної теорії споживання та споживацької культури важливими стали роботи сучасних авторів (Г. Маркузе, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, З. Бауман, К. Кембел, Г. Ріцер, П. Бурдьє, Ж. Бодрійяр). Для багатьох із них характерним є підхід до споживання як насамперед культурної та комунікативної практики та процесу (П. Бурдьє, Ж. Бодрійяр), визначення символічної цінності споживання (К. Кембел). У роботах багатьох сучасних дослідників споживання аналізується як таке, що має безпосереднє відношення не лише до підтримання персональної та групової ідентичності споживачів, але й до її визначення, формування та підтримання соціальної диференціації (П. Бурдьє, Ж. Бодрійяр, З. Бауман). Для деяких учених характерним є також аналіз сучасної культури як маніпулятивної (Франкфуртська школа), а сучасного споживання - як сфери жорсткого соціального контролю (Ж. Бодрійяр, З. Бауман, Г. Ріцер), зокрема через механізми формування потреб (Франкфуртська школа, Ж. Бодрійяр), смаків (П. Бурдьє), а також за допомогою кредитування (Ж. Бодрійяр, Г. Ріцер). Такі погляди на суверенітет споживача є протилежними класичному економічному підходу, який вважає споживача джерелом вільного вибору в економічній системі.

Окрім того, важливим для дисертаційного дослідження є розуміння індивідуального вибору як такого, що залежить від соціальних обставин (теорія соціального обміну), аналіз поведінки особи як сформованої під впливом культурних цінностей суспільства, проте й такої, що змінює суспільство (соціальний конструктивізм, теорія раціонального вибору).

Другий підрозділ - «Сучасні тенденції споживацької культури» присвячено визначенню особливостей сучасного суспільства в його споживацьких аспектах, аналізу специфічних рис сучасної споживацької культури.

Автор розглядає сучасне суспільство як суспільство ринкової економіки, в якому споживачеві належить одна з ключових ролей. Спираючись на засади класичного маркетингу, визначається, що споживацька поведінка піддається зовнішньому впливу. Аналіз споживацької поведінки надано з точки зору соціологічного підходу, особливостями якого є те, що, по-перше, споживання розглядається як досить довгостроковий процес, який починається із виникнення у індивіда певної потреби та закінчується використанням (вичерпанням) та утилізацією товару. По-друге, з погляду соціологічної перспективи важливим є те, що процес споживання розгортається в конкретно-історичних умовах, а дії споживача аналізуються з точки зору його приналежності до певних соціальних груп та суспільства певного типу. Отже, в роботі споживання досліджується як специфічний соціокультурний феномен.

Соціальні детермінанти споживацької поведінки є тими специфічними суспільними умовами, в яких відбувається процес споживання та які визначають його характер та особливості. Питання про детермінацію споживацької поведінки аналізується як проблема взаємодії між агентом та структурою. Для аналізу використовуються принципи соціально-конструктивістського підходу, тобто поведінка споживача розглядається як результат досвіду та інтеріоризації індивідом соціальних структур (норм, правил, цінностей, культурних стилів). Водночас поведінка багатьох індивідуальних споживачів створює нову системну якість.

Використовуючи структуралістський підхід до соціального простору, автор наголошує, що визначальний вплив на поведінку споживача здійснюють не його унікальні риси, а його позиція в соціальному просторі, яку він займає в певний момент часу - тобто те, в логіку яких соціальних відносин він вплетений, учасником яких полів він є, набором яких споживацьких ресурсів він володіє. Виходячи із теорії полів К. Левіна, автор зазначає, що поведінка індивіда є результатом великої кількості чинників, взаємодія яких породжує системну якість поля, що не може бути зведена до їх суми.

Зроблено висновок, що хоча поведінка споживача є залежною від соціокультурних умов, в яких вона розгортається, водночас приналежність індивідів до різних соціокультурних полів (різних їх комбінацій) забезпечує унікальність кожного споживацького досвіду; неповторний набір ресурсів створює унікальність поведінки кожного споживача, а також нерівність споживацьких можливостей, у т.ч. спроможності чинити опір маніпулятивному впливу системи, творчого освоєння масово вироблених товарів тощо, а отже - нерівність споживачів з точки зору ступеня споживацької автономії.

Специфіка сучасного суспільства полягає в тому, що, відіграючи тут одну із вирішальних ролей, процес споживання набуває певної парадоксальності, адже з погляду індивідуального досвіду споживання дає відчуття можливості реалізувати себе в ньому, але в той же час воно виконує певну ідеологічну роль, контролюючи характер повсякденного життя. Безліч різноманітних товарів дає можливість для створення нескінченної кількості унікальних комбінацій символів, що створюють неповторну ідентичність кожного індивіда. Водночас споживацький спосіб життя є зручним з ідеологічної та навіть політичної точки зору. У таких умовах надзвичайно важливим є дотримання моральних норм та прав споживачів.

Хоча термін «консьюмеризм» сьогодні все частіше використовується у значенні «споживацького способу життя», спочатку це поняття мало значення суспільного руху, що спрямований на забезпечення прав споживачів. У західних країнах консьюмеризм став особливо популярним у 60-ті роки 20 століття. В Україні консьюмеризм як суспільний рух має значно коротшу історію, хоча певні кроки з урегулювання відносин у системі виробник - реалізатор - споживач були зроблені вже за радянських часів. У сучасній Україні консьюмеристський рух поступово набирає потужності, а споживацька культура в її морально-правових аспектах лише формується.

У третьому підрозділі - «Специфіка становлення та розвитку суспільства споживання в Україні» розглянуто основні критерії, за якими українське суспільство може бути охарактеризоване як «суспільство споживання», а також визначено основні протиріччя, які характеризують стан споживацької сфери в сучасній Україні.

Здійснивши ґрунтовний аналіз теоретичного матеріалу, українських і міжнародних соціологічних та маркетингових досліджень, а також базуючись на результатах проведених інтерв'ю з експертами в галузі маркетингу, реклами та зв'язків із громадськістю, було зроблено висновок про те, що за низкою ознак українське суспільство може бути охарактеризоване як суспільство споживання. Один з основних критеріїв - широта асортименту, наявність у вільному доступі великої кількості різноманітних товарів та послуг, без сумніву, сьогодні присутній в українському суспільстві. В Україні прискореними темпами відбувається розвиток структур суспільства споживання та виникає сприятлива психологічна атмосфера, за рахунок чого населення дедалі більше поринає в консьюмеризм. Однак на тлі широкого асортименту існує проблема недостатньої платоспроможності більшості населення країни. Незважаючи на позитивну динаміку, яка загалом притаманна українському суспільству, більшість населення все ще залишається недостатньо заможною, щоб повноцінно практикувати сучасні способи споживання. До того ж поточна економічна криза щонайменше «пригальмувала» позитивні тенденції економічного росту та розвитку споживацької сфери. Ця суперечлива ситуація призводить до того, що суспільство споживання розвивається в нашій країні у специфічних гібридних формах.

В даному розділі розглянуто низку проблем, пов'язаних із явищем споживання та споживацькою культурою. Зокрема, на основі аналізу теоретичних джерел визначено, що процес споживання має соціокультурний характер та розгортається під впливом специфічних соціальних факторів - комплексних умов конкретного соціокультурного середовища. Зроблено висновок, що однією з рис сучасних суспільств з ринковою економікою є суспільство споживання, яке характеризується масовим споживанням благ та формуванням відповідної системи цінностей і установок. Саме елементи суспільства споживання виконують роль ключових факторів соціокультурного простору сучасного суспільства, що здійснюють вирішальний вплив на поведінку споживачів. Також було обґрунтовано, що українське суспільство сьогодні знаходиться на шляху до формування суспільства споживання та в культурному сенсі значною мірою вже адаптувало його.

У другому розділі - «Споживання як соціальний процес» вивчено специфіку процесу споживання, його структуру та роль в житті сучасного суспільства, його функції на індивідуальному та системному рівнях, розглянуто моделі споживацької поведінки у порівняльній перспективі (у соціології, маркетингу, психології та економіці).

У першому підрозділі - «Процес споживання: його структура, цілі та функції» досліджено особливості процесу споживання, проаналізовано його складові елементи та етапи, визначено його індивідуальні цілі, проаналізовано суспільне та особисте значення споживання як соціокультурної практики.

На основі теоретичного аналізу зроблено висновок, що процес сучасного споживання є складним, багатостадійним та багатофакторним явищем. Складено загальну схему процесу споживання, де він представлений сімома основними стадіями, кожна з яких у залежності від індивідуальних особливостей споживача та соціокультурних умов його життєдіяльності, піддається впливу певних факторів, а отже, набуває специфіки.

У даному підрозділі увагу приділено проблемі мотивації поведінки індивіда - природі та сутності його потреб, джерелам їх виникнення. Зокрема, наголошено на необхідності розрізнення понять «нужда» (первинний емоційний прояв потреби людини, що досі не є опосередкованим свідомою націленістю на конкретний предмет) та «потреба». Остання розуміється як нужда, що набула специфічної форми та спрямованості у відповідності до соціокультурних умов та особистих якостей індивіда. Саме в процесі перетворення нужди на потребу відбувається вплив соціальних детермінант, які, таким чином, опосередковано впливають на поведінку та вибір споживача. Зазначено, що, на думку деяких дослідників, сучасна масова культура виробила механізми формування «фіктивних» потреб з метою маніпулювання поведінкою споживачів. Однак, на думку автора, розрізнення потреб на «справжні» та «фіктивні» є не досить обґрунтованим. Водночас автором наведені деякі критерії визначення необхідних (у найбільш строгому сенсі - вітальних) та розумних (таких, що відповідають обґрунтованим споживацьким нормам, трудовому внеску людини, її особливостям, задачам гармонійного розвитку) потреб людини.

Аналізуючи цілі та функції процесу споживання в сучасному суспільстві, автор доходить висновку, що споживання виконує низку як індивідуальних (підтримання життєдіяльності організму людини, конструювання персональної та соціальної ідентичності, засобу комунікації, навчання та самопобудови), так і суспільно значущих (соціальної диференціації, ідеологічна, розвитку капіталістичної системи) функцій. Окрім того, процес споживання виконує чимало культурних функцій, зокрема, вираження культурних значень, надання культурного сенсу процесу задоволення потреб людини, ритуальні функції тощо.

У другому підрозділі - «Моделі споживацької поведінки та типології споживацької аудиторії» здійснено порівняльний аналіз підходів до споживацької поведінки у маркетингу, соціології, економіці та психології, визначено їх особливості; наголошено на розрізненні понять «поведінка споживача» та «поведінка покупця». Обґрунтовано, що поняття «споживацька поведінка» є більш широким, ніж поняття «поведінка покупця», та включає в себе не тільки етапи прийняття рішення про покупку та вибір товару, але й більш широке коло проблем, починаючи від виникнення потреби до остаточного знищення товару. З точки зору соціологічного аналізу детермінант поведінки споживача більш доцільно аналізувати не лише процес покупки, але й стадії, що йому передують та слідують за ним.

В ході аналізу моделей споживацької поведінки, створених в рамках різних дисциплін, виділено специфіку кожної з них. Так, в економічній моделі споживацької поведінки основною рушійною силою виступає співвідношення якості й ціни товару та економічних можливостей покупця. Ключовими елементами психологічної моделі є тип особи споживача, особливості сприйняття світу та самого себе, специфіка мотивації, індивідуальні психологічні особливості. У соціологічній моделі споживацької поведінки основною рушійною силою постає необхідність соціального відтворення, побудови себе як члена певної соціальної спільноти, зіставлення іміджу товару із соціальною позицією споживача, намагання відповідати очікуванням соціального оточення та таке ін.

Досліджуючи аспекти різних моделей споживацької поведінки, автор дійшла висновку, що загалом чинники поведінки споживача можна поділити на три основні групи: економічні (в т.ч. фінансові), психологічні (зокрема, особливості мотивації індивіда), соціальні (культурні, статусні, приналежності до певних соціальних груп, традиційні тощо). Саме остання категорія чинників є основним об'єктом аналізу. Однак автор відзначає, що всі чинники зазвичай соціально опосередковуються (наприклад, економічне становище індивіда зазвичай є тісно пов'язаним із його соціальним статусом).

У даному підрозділі також було проаналізовано типології споживацької поведінки та обґрунтовано вибір типології VALS (Values and Lifestyles - цінності та стилі життя) для використання в емпіричному дослідженні. Зокрема зазначено, що з точки зору предмета нашого аналізу доречним видається використання типології, що як одну з основ класифікації споживачів використовує категорію «стиль життя», який є одним з найважливіших соціальних факторів детермінації споживацької поведінки. До того ж, ця типологія видається особливо вдалою у поєднанні із соціально-конструктивістським підходом до аналізу споживацької поведінки, адже вона створена на основі комбінації декількох критеріїв, що дає змогу виявити нові якості об'єкта, які не є результатом прямого впливу одного чи іншого з чинників, а мають місце лише за умови їх поєднання. Ця типологія підрозділяє споживацьку аудиторію на вісім категорій на основі самоорієнтацій та ресурсів індивідів.

Отже, в другому розділі надано аналіз споживання як суспільного процесу з точки зору його структури та функцій, а також обґрунтовано вибір соціологічного підходу до аналізу споживацької поведінки та визначено його особливості.

У третьому розділі - «Фактори, що зумовлюють поведінку споживача у сучасному суспільстві» на основі теоретичного та емпіричного досліджень визначено систему детермінант споживацької поведінки. Окрема увага приділена індивідуальним та надіндивідуальним детермінантам поведінки споживачів.

У першому підрозділі - «Детермінанти споживацької поведінки в сучасному суспільстві» визначено структуру детермінант поведінки споживача на основі розділення всієї сукупності детермінант на дві основні категорії - індивідуальні та надіндивідуальні. До індивідуальних факторів автор відносить статусно-рольову позицію, психологічні особливості, фізичний потенціал споживача, його споживацький досвід. Надіндивідуальні фактори представлені категоріями часу, фізичного та соціокультурного просторів. Останній в свою чергу складається із низки соціокультурних полів, до яких залучений споживач. Соціокультурні поля відрізняються за масштабами. Так, мікрополя (поля-групи), до яких залучений споживач (сім'я, коло друзів, глядачі на концерті тощо), здійснюють на нього вплив безпосередньо через канали міжособової комунікації. Макрополя представлені організаціями та соціальними інститутами (наприклад, професійні об'єднання, мода, громадська думка, масова культура) та здійснюють вплив на споживацьку поведінку опосередковано - через канали масової комунікації.

Місце кожного індивіда в певному соціокультурному полі, його статусно-рольова позиція, визначає, з одного боку, набір та обсяг доступних йому споживацьких ресурсів, а також надає можливості вибору конкретної моделі поведінки з набору доступних у даному полі для даного статусу варіантів. Набір позицій індивіда в різних соціокультурних полях відображається в особливостях стилю його життя. Особливістю соціокультурного поля суспільства споживання є те, що майже будь-яка обрана індивідом роль автоматично передбачає також виконання ним ролі споживача певних категорій товарів.

Проведене емпіричне дослідження дозволяє зробити висновок, що соціокультурний простір та позиція індивіда в ньому здійснює вирішальний вплив на його поведінку як споживача. Так, опитані в ході першого етапу дослідження експерти до найбільш значущих детермінант споживацької поведінки відносили ті, що мають безпосереднє відношення до статусно-рольової позиції та характеру ресурсів індивіда (зокрема, економічний та культурний капітали), соціальні мережі, до яких залучений споживач, а також вплив комунікативних інструментів маркетингу (який ми розглядаємо як один з основних елементів соціокультурного поля суспільства споживання). Визначальний вплив соціальних мереж, зокрема сім'ї та найближчого оточення, зазначали не лише експерти, але й самі споживачі, що брали участь в опитуваннях на другому етапі дослідження. Так, більше двох третин з них погоджувалися, що споживацька поведінка певною мірою залежить від даного фактору. Сім'я та оточення здійснюють вплив на споживацькі преференції індивіда та структуру його потреб. Окрім того, сім'я виступає в ролі транспортера ресурсів, сприяє соціалізації індивіда як споживача та поширенню споживацького досвіду.

У другому підрозділі - «Вплив та маніпулювання поведінкою споживача за допомогою інструментів маркетингових комунікацій» розглянуто особливості маркетингових комунікацій як способу впливу на поведінку споживача, проаналізовано засоби впливу, притаманні таким комунікативним інструментам як реклама, PR та стимулювання збуту. На основі результатів емпіричного дослідження визначено ступінь впливу реклами та інших інструментів на поведінку споживачів різних типів.

Автор робить висновок, що стимулювання збуту як один з важливих комунікативних інструментів маркетингу впливає скоріше на купівельну поведінку, аніж на споживацьку, адже спрямоване на ситуативне, імпульсивне спонукання споживача.

До найбільш впливових маркетингових засобів впливу на поведінку споживача відносять рекламу та бренд. У ході дослідження з'ясувалося, що українські споживачі великою мірою схильні звертати увагу на торгові марки товарів, роблячи свій вибір. Бренд, як на думку експертів, так і за зізнанням самих споживачів, є одним із трьох найбільш значущих критеріїв вибору. Водночас, більшість споживачів асоціюють торгові марки із певною «гарантованою» якістю, тобто більш схильні споживати продуктову (або якісну) складову бренду, радше ніж іміджеву. Також ми відзначали, що значущість бренду як критерію вибору варіюється в залежності від категорії товарів, про яку йдеться.

Досліджуючи в роботі вплив реклами на споживацьку поведінку, автор доходить висновку, що хоча три чверті респондентів не довіряють зовсім або не повністю довіряють правдивості інформації, що подається в рекламі, тим не менш, вона є надзвичайно важливим фактором їх поведінки. Так, трохи менше двох третин респондентів, що брали участь в інтерв'ю, зазначали, що реклама впливає на їх рішення щодо покупки тих чи інших товарів. На думку експертів, реклама щонайменше сприяє тому, щоб людина включила товар в поле свого зору. Найбільш сприйнятливими до впливу реклами, як було з'ясовано в ході емпіричного дослідження, є респонденти, орієнтовані на статус. Проте серед них найменше піддаються впливу ті, хто володіє великою кількістю ресурсів (економічних, соціальних та/або культурних). Також було з'ясовано, що хоча не існує досить надійних методів вимірювання ефективності реклами, одним із первинних її завдань у сучасному суспільстві, з яким вона успішно впорується, є соціалізація індивідів як споживачів, навчання споживанню, прищеплення споживацького способу життя.

Отже, характеризуючи в даному розділі основні детермінанти споживацької поведінки, автор дійшла висновку, що, з одного боку, форми споживання диктуються надіндивідуальними структурами, які визначають рамки можливостей споживача, а також диктують «необхідний вибір». Водночас у межах будь-яких структур є певний простір для вільного вибору, що заснований на особистих уподобаннях, психологічних особливостях індивіда тощо. У сучасному суспільстві однією із потужних надіндивідуальних структур є соціокультурне поле суспільства споживання, яке за допомогою соціальних комунікацій, наприклад, маркетингових, здійснює вирішальний вплив на поведінку споживача.

У висновках дисертаційного дослідження узагальнено теоретичне осмислення проблеми детермінант споживацької поведінки в сучасному ринковому суспільстві, відповідно до задач роботи підбито підсумки, сформульовано основні результати дисертаційного дослідження, розглянуто перспективні напрямки подальших досліджень.

Проведений в роботі аналіз дозволяє визначити таке.

У сучасному суспільстві з ринковою економікою споживання набуває нових функцій та значення, на передній план виходять його символічні аспекти, що робить його важливим феноменом сучасного соціального життя. Споживання служить меті виробництва, відтворення людини як біологічної та соціальної істоти. На індивідуальному рівні найбільш значущими функціями споживання є підтримання фізіологічної життєдіяльності організму людини, конструювання та підтримання її ідентичності, комунікативна функція, функція засвоєння інновацій та навчання, творча функція (що проявляє себе в процесі самопобудови індивіда). Суспільно значущі функції споживання полягають у його участі в побудові та відтворенні системи соціальної диференціації, сприянні розвитку ринкових структур, ідеологічному впливі споживацької культури на поведінку людини тощо.

Споживання в сучасному суспільстві характеризується певною парадоксальністю. Сутність «парадоксу споживання» полягає в тому, що з погляду індивідуального досвіду споживання дає людині відчуття некерованості та можливості реалізувати себе в ньому, будуючи власну ідентичність за допомогою товарів, але в той же час воно виконує важливу ідеологічну роль, контролюючи характер повсякденного життя. Однак керованість споживача в суспільстві споживання не є тотальною. В процесі використання речей, в ході освоєння та «привласнення» товарів, шляхом створення унікальних комбінацій речей та знаків, переробки їх смислів індивід отримує можливості проявити власний суверенітет та свободу вибору.

Питання про детермінацію поведінки споживача розглядається як взаємодія між агентом та системою в сфері споживання. Аналіз ґрунтується на засадах соціального конструктивізму. Такий підхід дає можливість визначити структуру детермінант споживацької поведінки як розгалужену систему взаємопов'язаних факторів. Пропонується поділяти всю сукупність чинників, що зумовлюють споживацьку поведінку, на дві основні групи: надіндивідуальні та індивідуальні фактори.

Узагальнення висновків теоретичного та практичного дослідження дозволяє стверджувати, що серед найбільш впливових детермінант поведінки споживача виділяються такі, що пов'язані із його статусно-рольовою позицією (зокрема, обсяг та набір ресурсів), його залученістю до певних соціальних мереж (серед яких провідну позицію займає сім'я), а також особливості соціокультурного поля сучасного суспільства споживання, яке за допомогою комунікативних інструментів маркетингу здійснює потужний вплив на споживача.

Суспільство споживання як один із вимірів сучасного суспільства проявляється сукупністю суспільних відносин, організованих на основі принципу індивідуального споживання. Воно характеризується масовим споживанням матеріальних благ та формуванням відповідної системи цінностей і установок. Суспільство споживання як феномен виникає на Заході у другій половині 20-го століття внаслідок розвитку капіталістичної системи, коли під впливом низки факторів стадія виробничого капіталізму змінюється стадією споживацького капіталізму.

У результаті теоретичного та емпіричного дослідження ми дійшли висновку, що за багатьма показниками сучасна Україна може бути описана як суспільство споживання, проте таке суспільство споживання, що має значну специфіку. Перш за все вона полягає у протиріччі між досить високим рівнем «консьюмеризації» (тобто прагненням українців споживати якомога більше товарів не лише для задоволення базових (фізіологічних) та економічних потреб, а й для тамування потреб культурних, соціальних, психологічних), з одного боку, та досить низькою купівельною спроможністю населення країни із слабкою економікою - з іншого. На тлі наявного широкого асортименту товарів та сприятливого для активного споживання психологічного клімату, що склався в українському суспільстві, у більшості українців існує проблема браку коштів. Це породжує існування суспільства споживання в Україні у певних «гібридних» формах. Окрім того, специфіка українського суспільства споживання пов'язана із формуванням нової культури споживання (консьюмеризму), взаємодією нових елементів цієї культури із традиційними споживацькими практиками; недосконалістю нормативно-правової бази, що має позначати та контролювати дотримання прав та обов'язків виробників та реалізаторів, а насамперед - споживачів товарів та послуг тощо. Нестабільність, що притаманна українському соціуму, та поточна економічна криза роблять прогнозування перспектив розвитку суспільства споживання в Україні складним завданням.

У ході дисертаційного дослідження вдалось виявити низку проблем, які ускладнюють дослідження споживацької поведінки в соціологічній перспективі:

Переважна більшість дослідників, які опікувалися проблемами, пов'язаними із феноменом споживання, звертали увагу на маніпулятивний характер суспільства споживання, залишаючи поза увагою можливості індивідуального протистояння його впливу, можливості самореалізації індивіда в ньому. Отже межі та масштаби автономії людини в суспільстві споживання є маловивченими.

Більшість теорій мотивації поведінки недостатньо уваги приділяють соціальним та комунікативним мотивам індивідуальної поведінки, що було б особливо важливим у сучасному суспільстві, де часто саме соціальні мотиви (наприклад, статусні, приналежності тощо) виходять на передній план.

Хоча феномен суспільства споживання активно досліджується в західній соціологічній науці, українська соціологія явно недооцінює цю проблематику. Це призводить до браку інформації та невизначеності специфіки української ситуації в сфері споживання, особливостей споживацьких практик українців.

Виходячи із зазначеного вище, можемо окреслити деякі перспективи та напрямки подальшого дослідження даної тематики. Як ми вже зазначили, соціологія споживання представляє собою перспективну сферу для різноманітних соціологічних досліджень в Україні, зокрема, дослідження специфіки споживацьких практик українців на сьогоднішньому етапі, моніторинг розвитку українського суспільства споживання (в т.ч. вплив поточної економічної кризи на його динаміку), аналіз генераційних змін у сфері споживання в нашій країні, де, на нашу думку, одночасно співіснують щонайменше три різних покоління споживачів. Перспективним також є більш детальне вивчення детермінант поведінки споживачів, що відрізняються практиками життєвих стилів.

Аналіз можливостей індивідуального протистояння системним детермінантам споживацької поведінки, специфіки цих можливостей для різних груп суспільства також могли б скласти важливий напрям соціологічних досліджень. Крім того необхідним є зосередження дослідницької уваги на вивченні зрілості громадської думки (зокрема, в Україні) відносно негативних наслідків споживацького способу життя для навколишнього середовища, суспільства та самої людини.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Мастинець М. В. Теоретичні підходи до феномену споживання та проблеми свободи споживача / М.В. Мастинець // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. - Харків: Видавничий центр Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна - 2007. - С. 144-149.

2. Мастинець М.В. Становлення суспільства споживання в Україні як фактор соціокультурної інтеграції українського суспільства / М.В. Мастинець // Вісник Одеського національного університету. - Т.13. - Вип.5: Соціологія і політичні науки. - 2008. - С. 151-159.

3. Мастинець М.В. Споживання як соціокультурний феномен сучасного життя: його специфіка та протиріччя / М.В. Мастинець // Науково-теоретичний та громадсько-політичний альманах «Грані». - Дніпропетровськ. - №5(61). - 2008. - С. 89-92.

4. Мастинець М.В. Специфіка споживання як чинника формування соціальної нерівності у сучасному ринковому суспільстві / М.В. Мастинець // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. - Харків: Видавничий центр Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна, 2008. - С. 184-187.

5. Мастинец М.В. Парадокс общества потребления: к вопросу о свободе потребительского выбора [Электронный ресурс] : материалы докладов XV Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» /[ Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев]. -- М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2008. - Режим доступа:

6. http://www.lomonosov-msu.ru/2008/.htm.

7. Мастинець М.В. Надспоживання як одна з проблем сучасного суспільства /М.В. Мастинець // Матеріали 7-ї Міжнародної міждисциплінарної конференції молодих вчених «Шевченківська весна 2009». - К., 2009. - С.18-19.

8. Мастинець М.В. Український споживач: між споживанням та споживацтвом / М.В. Мастинець // Наукові студії Львівського соціологічного форуму «Традиції та інновації в соціології»: Збірник наукових праць. - Дрогобич: Посвіт, 2009. - С. 174-177.

9. Мастинец М.В. Общество потребления в Украине до и после финансового кризиса: социологический анализ и экспертный прогноз / М.В. Мастинец // Потребление как коммуникация - 2009: Материалы 5 международной конференции, 26-27 июня 2009 г. / [Под. ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского]. - СПб.: Интерсоцис, 2009. - С. 122-124.

АНОТАЦІЯ

Мастинець М.В. Соціальні детермінанти споживацької поведінки в сучасному суспільстві. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук за спеціальністю 22.00.04 - спеціальні та галузеві соціології. - Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна. - Харків, 2009.

У дисертації вивчаються соціальні детермінанти поведінки споживача в сучасному суспільстві. Ґрунтуючись на соціально-конструктивістському підході та теорії соціокультурних полів, у роботі визначено систему соціальних детермінант споживацької поведінки, до якої зараховано групи факторів, поділених на надіндивідуальні (фізичний простір, час та соціокультурний простір із сукупністю соціокультурних полів, до яких залучений індивід) та індивідуальні (статусно-рольова позиція, психологічні особливості, фізичний потенціал та споживацький досвід). Досліджено особливості впливу окремих детермінант, емпіричним шляхом виявлено найбільш значущі з них.

У роботі також проаналізовано феномен суспільства споживання та особливості його розвитку в Україні. Суспільство споживання як один із вимірів сучасного суспільства розглянуто під кутом зору специфічного соціокультурного поля, що виникає в ньому, де за допомогою комунікативних механізмів здійснюється потужний вплив на споживацьку поведінку індивіда.

Ключові слова: споживання, суспільство споживання, споживацька поведінка, соціокультурне поле, маркетинг, соціальні детермінанти споживацької поведінки.

АННОТАЦИЯ

Мастинец М.В. Социальные детерминанты потребительского поведения в современном обществе. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.04 - специальные и отраслевые социологии. - Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина. - Харьков, 2009.

В диссертационном исследовании изучаются феномен современного потребления и социальные детерминанты поведения потребителей в современном обществе. Основываясь на социально конструктивистском подходе и теории социокультурных полей, автором в работе определена система социальных детерминант потребительского поведения, к основным составляющим которой отнесены группы факторов, условно разделенных на сверхиндивидуальные (а именно: физическое пространство, время и социокультурное пространство с совокупностью социокультурных полей, в которые включен индивид) и индивидуальные (статусно-ролевая позиция, психологические особенности, физический потенциал и потребительский опыт). Детально проанализированы особенности влияния отдельных детерминант на потребительское поведение.

Проведенное автором эмпирическое исследование дает возможность сделать вывод, что социокультурное пространство, в которое включен индивид, а также позиция индивида в каждом из принадлежащих к нему социокультурных полей, осуществляют решающее влияние на его поведение как потребителя. Так, опрошенные в ходе первого этапа исследования эксперты - специалисты в сфере маркетинга, рекламы, связей с общественностью, к наиболее значимым детерминантам потребительского поведения относили те, которые имеют непосредственное отношение к статусно-ролевой позиции и характеру ресурсов индивида (в частности, одну из лидирующих позиций по значимости занимают экономический и культурный капиталы). Важными детерминантами поведения индивида эксперты также считают социальные сети, в которые вовлечен потребитель. Кроме того, определяющее влияние социальных сетей, в частности семьи и ближайшего окружения, отмечали не только эксперты, но и сами потребители, которые принимали участие в интервью на втором этапе исследования. Более двух третей из них согласились, что их потребительское поведение в известной мере зависит от данного фактора. Семья и окружение осуществляют влияние на потребительские преференции индивида и структуру его потребностей. Помимо этого, семья выступает в роли транспортера ресурсов (культурных, финансовых и проч.), способствует социализации индивида как потребителя и распространению, «трансляции» потребительского опыта.

Не менее значимым, как с точки зрения опрошенных экспертов, так и по результатам интервью с потребителями, было определено влияние коммуникативных инструментов маркетинга (в особенности рекламы и брендинга)

В работе «Социальные детерминанты потребительского поведения в современном обществе» также проанализирован феномен общества потребления и исследованы особенности и масштабы развития общества потребления в Украине в сравнении с западными странами. Общество потребления как одно из значимых измерений современного общества рассмотрено под углом зрения специфического социокультурного поля, возникающего в нем. В этом социокультурном поле при помощи специфических коммуникативных механизмов (в т.ч. - маркетинговых коммуникаций) осуществляется мощное влияние на поведение индивида, в т.ч. - потребительское.