Імідж та корпоративний соціальний капітал установ банківської системи: характер взаємовпливу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інститут соціології Національної академії наук України

Автореферат

дисертації на здобуття ступеня кандидата соціологічних наук

22.00.04 - спеціальні та галузеві соціології

Імідж та корпоративний соціальний капітал установ банківської системи: характер взаємовпливу

Широкова Маргарита Сергіївна

Київ 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Криворізькому державному педагогічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор соціологічних наук, професор Лобанова Алла Степанівна, Криворізький державний педагогічний університет, завідувач кафедри соціології та економіки

Офіційні опоненти:

доктор соціологічних наук Петрушина Тетяна Олегівна, Інститут соціології НАН України, старший науковий співробітник, в.о. завідувача відділу економічної соціології,

кандидат соціологічних наук, Панькова Оксана Володимирівна, Інститут економіки промисловості НАН України, старший науковий співробітник відділу економічних проблем соціальної політики.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Стукало С.М.

Анотація

імідж соціальний капітал

Широкова М.С. Імідж та корпоративний соціальний капітал установ банківської системи: характер взаємовпливу. - рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук за спеціальністю 22.00.04 - спеціальні та галузеві соціології. - інститут соціології НАН України, Київ, 2010.

У дисертації здійснено теоретичний аналіз та емпіричне дослідження іміджу установ банківської системи, а також виявлені евристичні можливості концепції соціального капіталу для дослідження іміджу соціальних організацій. Визначено зміст основних підходів до дослідження іміджу, розглянуто структурні моделі корпоративного іміджу, розкрито значущість іміджу для банківської діяльності. У роботі здійснено концептуалізацію поняття «соціальний капітал», визначено сутність поняття «корпоративний соціальний капітал», розкрито зміст та взаємодію його структурних компонентів. Обґрунтовано придатність використання іміджу як індикатору соціального капіталу та представлено результати емпіричного дослідження соціального капіталу банківських установ.

Ключові слова: імідж, корпоративний імідж, імідж банку, соціальний капітал, корпоративний соціальний капітал, організаційна довіра.

Аннотация

Широкова М.С. Имидж и корпоративный социальный капитал организаций банковской системы: характер взаимовлияния. - рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.04 - специальные и отраслевые социологии. - институт социологии НАН Украины, Киев, 2010.

В диссертации осуществлены теоретический анализ и эмпирическое исследование имиджа организаций банковской системы и выявлены эвристические возможности концепции социального капитала для исследования имиджа социальных организаций. На основе анализа определений имиджа, содержащихся в научной литературе, дано авторское определение имиджа как оценочных суждений определенных социальных групп (субъектов) относительно конкретно избранного социального объекта (явления, процесса, организации). Автор предлагает классифицировать типы имиджа на основе таких критериев: по объекту-носителю, по уровню восприятия, по способу формирования, по способу восприятия, по отношению субъекта восприятия к объекту-носителю, по количеству объектов-носителей, по субъекту восприятия и темпоральным характеристикам. Выделено три группы функций имиджа согласно уровню восприятия (внутренний и внешний) и полезному эффекту, возникающему от влияния имиджа на объект-носитель или субъект восприятия.

Корпоративный имидж определяется автором как мнение об организации субъектов восприятия (контактных аудиторий), сформированное в результате оценки реальной деятельности организации и целенаправленных действий профессиональных служб. Автор подчеркивает, что имидж имеет первостепенное значение в финансовом бизнесе, поскольку банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. В структуре имиджа банковских организаций выделяются элементы, которые формируются в сознании внутренних и внешних контактных аудиторий. Осуществлена концептуализация понятия «социальный капитал» по таким направлениям: свойства, дефиниции, детерминанты, формы, элементы, состояния, уровни анализа и эффекты воздействия. Автор определяет социальный капитал как совокупность структурно оформленных социальных отношений, основанных на доверии, разделяемых ценностях и нормах, находящихся под влиянием множества факторов и приводящих как к положительным, так и отрицательным эффектам для индивидов, групп, общества в целом.

В исследовании отдается приоритет изучению корпоративного социального капитала, который определяется как нематериальный ресурс, содержащийся в системе социальных связей организации как актора, которая основана на разделяемых ценностях и нормах и продуцирует доверительные отношения, обеспечивая эффективное функционирование социальной организации. В структуре корпоративного социального капитала выделяются структурная составляющая, включающая сети и связи организации, и институциональная, состоящая, с одной стороны, из ценностей, убеждений, норм, правил и санкций, которым следует организация, а с другой - доверия, обязательств и ожиданий между деловыми партнерами.

В эмпирическом исследовании корпоративного социального капитала в качестве его индикатора используется имидж организации, выступающий его промежуточным показателем. Автор доказывает, что социальный капитал организации и ее имидж являются конгруэнтными по смыслу, источникам формирования, ценностным критериям и эффектам влияния на социальные группы. Характер влияния корпоративного социального капитала на имиджевый капитал иллюстрируется с помощью интегративной модели их взаимодействия, в которой выделяются капитал отношений и репутационный капитал. На основе эмпирического исследования показано состояние банковского рынка для физических лиц в период финансового кризиса 2008-2009 гг.: определена клиентская база ведущих украинских банков, установлены главные факторы, которыми чаще всего руководствуются клиенты при выборе банка, выяснено, какими банковскими услугами пользуются чаще всего. Кроме того, проанализированы имиджеобразующие факторы банков, являющиеся мерой их социального капитала: генерализованное доверие к банкам, степень информационной осведомленности населения о работе банковских организаций и предлагаемых ими услугах, роль персонала в удовлетворенности клиентов качеством обслуживания, степень лояльности клиентов банкам.

Построение рейтинга банковских организаций по их имиджу у клиентов показало, что в период финансового кризиса более высокий уровень банка на имиджевой шкале обеспечивается его лидерством по «репутационному» фактору, а не условиями и качеством предоставления услуг. Выделены группы потребителей банковских услуг и описаны стратегии их поведения по отношению к банку, обусловленные степенью развития социального капитала в отношениях между клиентом и банком.

Ключевые слова: имидж, корпоративный имидж, имидж банка, социальный капитал, корпоративный социальный капитал, организационное доверие.

Annotation

Shyrokova M.S. Image and corporate social capital of banking organizations: character of interference. - manuscript.

The thesis for a scientific degree of the candidate of sociological sciences by specialty 22.00.04 - special and branch sociologies. - institute of sociology of the national academy of sciences of Ukraine, Kyiv, 2010.

The dissertation deals with the theoretical analysis and empirical research of image of banking organizations and the heuristic possibilities of the concept of social capital for research of image of social organizations are revealed. The content of the basic approaches to research of image is defined, structural models of corporate image are considered, and the importance of image for banking activity is shown. The paper also carries out the conceptualization of «social capital», defines the essence of the concept «corporate social capital», and analyzes the content and interaction of its structural components. Possibility of using of image as an indicator of social capital is proved and the results of empirical research of social capital of banking organizations are presented.

Key words: image, corporate image, banking image, social capital, corporate social capital, organizational trust.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Актуальність дослідження іміджу банківських установ в умовах глибокої системної кризи пов'язується, насамперед, із зниженням довіри населення до них, яке знайшло прояв у масовому вилученні коштів із фінансової системи країни, що призвело не тільки до необхідності рекапіталізації багатьох банків, але й до зниження їх іміджу у суспільній думці. Ці процеси негативно вплинули на функціонування української економіки, погіршивши добробут багатьох соціальних груп і прошарків населення.

Вочевидь, банківська система України зазнала руйнівних наслідків не тільки через кризові явища, що були характерні для всієї світової економіки, але й тому, що менеджмент банківських установ при розробці стратегій діяльності недостатньо враховував морально-етичні та соціокультурні чинники, не акцентував увагу на формуванні й накопиченні корпоративного соціального капіталу. Причиною цього може бути не тільки незнання управлінським персоналом засад роботи з працівниками, але й неврахування ним ролі соціального капіталу у взаєминах із клієнтами. Отже, виникає нагальна потреба в дослідженні взаємовпливу соціального капіталу та іміджу банківських установ.

Дослідженню іміджу організацій присвячені праці Б. Джи, Д. Бурстіна, К. Шенфельда, Г. Левінсона, Ч. Фомбрана, В. Королька, Г. Почепцова, Т. Примак, В. Білоуса, Є. Богданова, М. Шишкіної, М. Томілової, І. Альошиної. Сучасний стан наукових дискусій у галузі дослідження соціального капіталу багато в чому визначається підходами, що були сформульовані засновниками цієї теорії: П. Бурдьє, Г. Лоурі, Дж. Коулменом, В. Бейкером, М. Шиффом, Г. Уайтом, М. Грановеттером, Р. Бьортом, Н. Ліном, Р. Патнемом, А. Портесом, Ф. Фукуямою. Теоретичні основи концепції соціального капіталу розробляються також у роботах російських і українських дослідників: В. Радаєва, П. Шихірєва, В. Римського, А. Бови, В. Степаненка, О. Демківа.

Концептуальні основи дослідження корпоративного соціального капіталу представлені працями Е. Лессера, Д. Коена, Л. Прусака, Р. Ліндерса, Ш. Габбея, С. Берона, Дж. Філда, Т. Шуллера, Дж. Пеннінгс, К. Лі та ін. Аналіз окремих складових структури корпоративного соціального капіталу міститься у працях Д. Ноука, М. Кастельса, Дж. Куклінскі, Е. Лазеги, Дж. Марча, Б. Уцци (соціальні мережі); Н. Конкліна, В. Хітта, В. Бенніса, Р. Саундерс, Е. Шейна, П. Адлера, Д. Лєонтьєва, М. Кагана, С.Фролова (корпоративні цінності і норми); С. Касталдо, Ж. Нахапет, Б. Нутбума, О. Баскіна, Р. Хардіна, Р. Шо, К. Колдвелла, Р. Крамера, Р. Моргана (організаційна довіра). Проблема вимірювання соціального капіталу розглядається західними дослідниками Дж. Каваї, П. Пакстон, В. Стоун, С. Дурлауфом, Е. Коксом, К. Арроу, Р. Солоу, А. МакГіллівреєм, Д. Діпаскалем, С. Неком, Р. Ла Портою, Е. Глезером, Л. Гвізо, К. Грутаертом, Д. Нарайан, К. Каллахан.

Узагальнюючи накопичений досвід дослідження соціального капіталу, можна зробити висновок, що дотепер не існує загальновизнаної концепції його структури і системи емпіричних показників, не визначені його можливості у вимірюванні іміджу соціальних організацій.

В українській соціологічній науці проблема взаємовпливу іміджу та корпоративного соціального капіталу у сфері банківської діяльності практично не досліджувалась, незважаючи на те, що її вирішення є важливою складовою стратегічного управління, яка забезпечує організаціям зміцнення їх репутації. Наукова проблема полягає у необхідності отримання нового соціологічного знання про механізми та особливості взаємовпливу іміджу та корпоративного соціального капіталу банківських установ, оскільки у нових реаліях сучасне суспільство не може існувати без банківської системи, яка забезпечує функціонування економічної сфери і сприяє підвищенню добробуту населення через надання фінансово-кредитних послуг.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації не пов'язана з науковими планами організації, де виконана робота, а також з галузевими і державними програмами.

Мета і завдання дослідження. Мета дослідження полягає у з'ясуванні характеру взаємовпливу корпоративного соціального капіталу та іміджу у діяльності організацій банківської системи.

Відповідно до поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:

- уточнити сутність іміджу (зокрема організації, банку) як соціологічного поняття та розробити алгоритм його формування, класифікувати та систематизувати його типи та функції;

- з'ясувати специфіку діяльності банківської системи України в умовах фінансової кризи 2008-2009 рр. та виявити наявний імідж банківських установ, здійснити теоретичну експлікацію поняття «імідж банку»;

- визначити основні етапи розвитку теорії соціального капіталу та здійснити концептуалізацію його змісту;

- уточнити сутність корпоративного соціального капіталу, з'ясувати його структуру, зміст та взаємодію його компонентів (мереж, цінностей і норм та довіри); систематизувати ефекти його впливу на діяльність організації;

- розробити методику емпіричного дослідження соціального капіталу для з'ясування характеру взаємовпливу корпоративного соціального капіталу та іміджу організації у банківській сфері;

- обґрунтувати емпіричні показники іміджу банківських організацій в громадській думці клієнтів та скласти рейтинг провідних українських банків за їх іміджем, з'ясувати моделі поведінки споживачів банківських послуг в Україні в умовах фінансової кризи, які обумовлені рівнем іміджу та ступенем розвитку соціального капіталу банківських установ у відносинах з клієнтами.

Об'єктом дослідження є організації банківської системи.

Предметом дослідження є характер взаємовпливу іміджу та корпоративного соціального капіталу у діяльності банківських організацій.

Методи дослідження. Для експлікації понять «імідж» і «соціальний капітал», визначення структурних складових соціального капіталу, вивчення способів вимірювання соціального капіталу організації використовувалися методи узагальнення інформації, аналіз та синтез, контент-аналіз; для розгляду еволюції концепції соціального капіталу - метод історичного і логічного аналізу та хронологічного упорядкування; для вивчення процесу формування іміджу, механізму формування соціального капіталу, визначення показників для вимірювання корпоративного соціального капіталу - метод теоретичного моделювання та алгоритмізація; для визначення іміджу організації, зокрема банку, корпоративного соціального капіталу, доведення конгруентності іміджу та соціального капіталу організації - метод аналогії та порівняння; для визначення структури іміджу організації і структури соціального капіталу - системний підхід; для класифікації іміджу та його функцій - метод типологізації; для вивчення системи іміджу банківських установ та стану довіри до них - метод аналізу документів та статистичних матеріалів; для отримання емпіричних даних - метод анкетування; для обробки вихідної інформації - статистичні методи, зокрема метод багатовимірного шкалювання, модель мультиатрибутивних установок, рейтингування, кореляційний аналіз.

Емпіричною базою дослідження є: бази даних НБУ 2000-2009 рр.; статистична інформація Держкомстату України 2008 р. і 2009 р.; результати загальноукраїнського соціологічного моніторингу Інституту соціології НАН України (2006 р., 2008 р., n=1800); дані соціологічного опитування УЦЕПД ім. О. Разумкова «Чи довіряєте Ви комерційним банкам?» (2009 р., n=2010); результати регулярного дослідження ринку банківських послуг для фізичних осіб GfK Ukraine (2008 р., n=12000); результати соціологічного дослідження Соціологічного центру «Громадська думка» КДПУ «Імідж банків в громадській думці», проведеного у Києві, Донецьку, Дніпропетровську, Одесі та Львові (2009 р., n=625).

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна роботи полягає у вирішенні важливого наукового завдання - обґрунтуванні характеру і механізмів взаємовпливу іміджу та корпоративного соціального капіталу організацій банківської сфери. Вперше було здійснено моделювання іміджу банківських установ на основі їх соціального капіталу для удосконалення їх взаємовідносин з клієнтами. Суть положень, що виносяться на захист:

- набула подальшого розвитку експлікація теоретичних понять: «імідж» - відносно стійка думка, враження, уявлення про об'єкт-носій, сформовані суб'єктом сприйняття, тобто оцінні судження певних соціальних груп (суб'єктів) стосовно конкретно обраного соціального об'єкта (явища, процесу, організації), зокрема його зовнішнього образу, репутації, результатів діяльності; «імідж організації» - оцінні судження про організацію її контактних аудиторій, що виникли в результаті оцінки реальної діяльності організації і цілеспрямованих дій професійних служб; «імідж банку» - відносно стійке уявлення про нього серед персоналу банку, його клієнтури, у фінансових колах, різних контактних аудиторіях і у широких колах суспільства;

- вперше досліджено поетапний процес формування іміджу, що показує послідовність соціального руху з приводу його виникнення. Доведено, що складний характер його соціальної природи обумовлений тим, що будь-який індивід або соціальна група в залежності від ситуації одночасно можуть розглядатися і як об'єкт, і як суб'єкт іміджу. Зазначено, що формування об'єктом свого іміджу являє потік безперервної інформації про свою діяльність, обробка якої суб'єктом сприйняття відбувається умовно циклічно;

- удосконалено класифікацію типів іміджу з урахуванням таких критеріїв: за об'єктом-носієм, за рівнем сприйняття, за способом формування, за способом сприйняття, за ставленням суб'єкта сприйняття до об'єкту-носія, за кількістю об'єктів-носіїв, за суб'єктом сприйняття та темпоральними характеристиками; функцій іміджу, які розмежовано на три групи згідно з рівнями сприйняття (внутрішній і зовнішній) та ефекту, що виникає від впливу іміджу на об'єкт-носій чи суб'єкт сприйняття;

- з'ясовано специфіку банківської діяльності, яка вирізняється високим ступенем залежності комерційного успіху банку від широко поширеної думки про високу якість його роботи; удосконалено структуру корпоративного іміджу та іміджу установ банківської системи з урахуванням особливостей соціологічного підходу, що передбачає виділення його елементів на підставі розмежування соціальних груп, у свідомості яких формується образ організації;

- набула подальшого розвитку концептуалізація поняття «соціальний капітал» за такими напрямами: характеристики, властивості; дефініції поняття; детермінанти; форми; структурні елементи; стани; рівні аналізу; ефекти використання;

- вперше здійснена комплексна концептуалізація теорії корпоративного соціального капіталу, який визначається автором як нематеріальний ресурс, що міститься у системі соціальних зв'язків організації як актора, яка ґрунтується на спільних цінностях і нормах та продукує довірчі відносини, забезпечуючи ефективне функціонування соціальної організації. Доведено, що структурні компоненти соціального капіталу (соціальні мережі, цінності і норми, довіра) взаємодіють, впливають і підсилюють один одного;

- доведено конгруентність соціального капіталу організації та її іміджу за змістом, джерелами формування, ціннісними критеріями і наслідками впливу на соціальні групи;

- розроблена інтегративна модель корпоративного соціального капіталу, в якій виділено капітал відносин, що охоплює мережі відносин організації і знаходить вираз у взаємних зобов'язаннях і очікуваннях, та репутаційний капітал, що проявляється у сприйнятті діяльності організації, відповідності соціальним нормам та обраним стратегіям та виступає надбудовою капіталу відносин;

- розроблена та апробована методика оцінки соціального капіталу банківських організацій, в якій використано імідж як його індикатор, та доведено, що імідж установ банківської системи може слугувати індикатором їх соціального капіталу.

Практичне значення одержаних результатів. Теоретичні положення і практичні висновки роботи розширюють можливості для подальшого теоретичного дослідження проблематики корпоративного соціального капіталу та іміджу соціальних організацій, ряд теоретичних положень, запропонованих у дисертації, можуть слугувати підґрунтям для дослідження ролі корпоративного соціального капіталу у діяльності будь-яких соціальних організацій. Обґрунтована у роботі концепція корпоративного соціального капіталу являє практичне значення для емпіричного дослідження іміджу банківських установ.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертації були представлені автором та обговорювались на Всеукраїнській конференції «Роль профспілок у становленні та розвитку соціальної держави в Україні: погляд молоді» (Дніпропетровськ, 2006); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Громадянське суспільство та проблеми становлення особистості» (Кривий Ріг, 2008); VI Міжнародній науковій конференції студентів і аспірантів «Соціологія у (пост)сучасності» (Харків, 2008); VIII Науково-практичній конференції «Проблеми самоідентифікації сучасного українського суспільства: політичні, економічні, соціальні та культурні аспекти» (Київ, 2008); V Всеукраїнській науково-практичній конференції «Проблеми розвитку соціологічної теорії: соціальна інтеграція та соціальні нерівності в контексті сучасних суспільних трансформацій» (Київ, 2008); І Міжнародній конференції студентів та молодих науковців «Соціологія і сучасні соціальні трансформації» (Київ, 2008); Всеукраїнській науковій конференції «Профспілки України: історія, сьогодення, майбутнє» (Львів, 2009); V Міжнародній науковій конференції «Сучасні суспільні проблеми у вимірі соціології управління» (Донецьк, 2009); VII Міжнародній науковій конференції студентів і аспірантів «Соціологія у (пост)сучасності: насолоджуючись відповідальністю» (Харків, 2009); Міжрегіональному «круглому столі» «Інтелектуальна спадщина П. Сорокіна і сучасність» (Дніпропетровськ, 2009); ІХ Науково-практичній конференції «Людина і соціум в умовах глобальної кризи: погляд крізь призму суспільствознавства та богослов'я» (Київ, 2009); I Конгресі Соціологічної асоціації України «Соціологія в ситуації соціальних невизначеностей» (Харків, 2009); ІІ Міжнародній конференції студентів та молодих науковців «Соціологія та сучасні соціальні трансформації» (Київ, 2009); VІ Всеукраїнській науково-практичній конференції «Проблеми розвитку соціологічної теорії: українське суспільство та глобальні соціальні зміни» (Київ, 2009).

Публікації. Результати роботи опубліковані у 6 статтях у провідних наукових фахових виданнях, 4 статтях в інших виданнях, 4 тезах конференцій.

Структура дисертації. Дисертація містить вступ, 3 розділи, висновки, 8 додатків, список використаних джерел: обсяг основної частини - 203 с.; 13 табл.; 19 рис.; додатки і список джерел (203 найменування) займають 119 с.

2. Основний зміст дисертації

У Вступі обґрунтовано актуальність теми, розкрито зв'язок роботи з науковими темами, сформульовано мету і завдання дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичне та практичне значення одержаних результатів, надано інформацію про особистий внесок здобувача, апробацію результатів і публікації.

У першому розділі «Теоретико-методологічний аналіз іміджу організацій банківської системи» визначено зміст основних підходів до дослідження іміджу; побудовано описову модель і циклічний алгоритм його формування; здійснено класифікацію типів іміджу та систематизовано його функції; уточнено поняття «імідж організації»; розглянуто структурні моделі корпоративного іміджу, що представлені у сучасній науці; згідно із соціологічним підходом розроблено систему компонентів корпоративного іміджу; досліджено сучасний стан банківської системи України; проаналізовано вплив фінансової кризи 2008-2009 рр. на імідж банківських установ; розкрито значущість іміджу для банківської діяльності; здійснено теоретичну експлікацію поняття «імідж банку»; розкрито зміст його структурних елементів.

Останнім часом категорія «імідж» усе більше актуалізується у соціологічному знанні, однак побудова соціологічної теорії іміджу залишається невирішеним до кінця завданням. У дисертації доведено, що імідж є соціально обумовленим явищем, оскільки виявляє своє існування тільки в умовах суспільства; суб'єктом іміджу виступає людина як продукт суспільства; загальні характеристики іміджу того або іншого об'єкта залежать не тільки від самого об'єкта, але й від особливостей конкретного суспільства, у якому цей імідж формується (цінностей, норм, традицій, установок).

З урахуванням проведеного аналізу визначень іміджу, що містяться у науковій літературі, «імідж» трактується як оцінні судження певних соціальних груп (суб'єктів) стосовно конкретно обраного соціального об'єкта (явища, процесу, організації), зокрема його зовнішнього образу, репутації, результатів діяльності. Такий підхід до розуміння сутності іміджу проілюстровано описовою моделлю його формування, в якій позиції агентів соціальної взаємодії з приводу сприйняття образу певного носія іміджу формулюються як «об'єкт-носій» та «суб'єкт, що сприймає образ».

У дисертації запропоновано авторську класифікацію типів іміджу з урахуванням таких критеріїв: за об'єктом-носієм, за рівнем сприйняття, за способом формування, за способом сприйняття, за ставленням суб'єкта сприйняття до об'єкту-носія, за кількістю об'єктів-носіїв, за суб'єктом сприйняття та темпоральними характеристиками. На основі соціологічного підходу до дослідження природи іміджу виділено три групи функцій згідно з рівнями сприйняття (внутрішній і зовнішній) та корисного ефекту, що виникає від впливу іміджу на об'єкт-носій чи суб'єкт сприйняття: 1) функції внутрішнього іміджу для об'єкту-носія; 2) функції зовнішнього іміджу для об'єкту-носія; 3) функції зовнішнього іміджу для суб'єкту сприйняття.

Оскільки у якості об'єкта-носія іміджу у роботі є соціальні організації, зокрема банківські установи, корпоративний імідж визначено як думку про організацію суб'єктів сприйняття, якими є її контактні аудиторії, що виникла у результаті оцінки реальної діяльності організації і цілеспрямованих дій професійних служб. У дисертації підкреслюється, що імідж має першорядне значення у фінансовому бізнесі, оскільки банківська діяльність вирізняється високим ступенем залежності комерційного успіху банку від широко поширеної думки про високу якість його роботи. Тому імідж є найдоцільнішим фактором позиціонування в банківській сфері.

У роботі розкрито структуру іміджу банківських організацій, яка являє собою набір елементів, що формуються у свідомості внутрішніх (керівництво, персонал) і зовнішніх (клієнти, бізнес-співтовариство, населення, владні структури) контактних аудиторій, а також сполучного механізму, що здійснює взаємопроникнення та поширення уявлень про банк - комунікативної політики банку.

У другому розділі «Корпоративний соціальний капітал в контексті соціологічної науки» розглянуто розвиток концепції соціального капіталу; основні точки зору сучасних авторів на сутність даного феномену; здійснено концептуалізацію поняття «соціальний капітал»; визначено сутність поняття «корпоративний соціальний капітал»; розкрито зміст та взаємодію його структурних компонентів; систематизовано та проаналізовано ефекти впливу соціального капіталу на діяльність організації. На підставі аналізу наукової літератури, показано, що теорія соціального капіталу - один з напрямів сучасної економічної соціології, який динамічно розвивається. У витоків цієї теорії стояли П. Бурдьє, Дж. Коулмен і Р. Патнем. Розуміння ними цього феномену мають серйозні розходження, але всі три підходи окреслюють діапазон подальших аналітичних перспектив.

Концептуалізацію поняття «соціальний капітал» було здійснено за такими напрямами: властивості, дефініції, детермінанти, форми, елементи, стани, рівні аналізу і ефекти використання. Обґрунтовано, що властивостями соціального капіталу є його суспільна природа, чуттєва невловимість, здатність до самозростання та продуктивність, відсутність юридичного оформлення прав власності, можливість використання з різними цілями, конвертованість в інші форми капіталу, необхідність у постійній підтримці, здатність не втрачати цінність у процесі використання.

З'ясовано, що сучасний стан досліджень характеризується недостатньою погодженістю визначень соціального капіталу. Основним недоліком існуючих дефініцій є те, що в них не враховується складний характер взаємозв'язків між детермінантами, структурними елементами і ефектами впливу соціального капіталу. Деякі автори акцентують увагу тільки на соціокультурних складових (інституціональний підхід), інші підкреслюють значення структурної складової соціального капіталу (мережевий підхід), треті розглядають його як одержувані ресурси (ресурсний підхід). Враховуючи це, у роботі запропоновано розглядати соціальний капітал як сукупність структурно оформлених соціальних відносин, заснованих на довірі, спільних цінностях і нормах, які зазнають вплив безлічі різноманітних факторів і призводять як до позитивних, так і негативних ефектів для окремих індивідів, груп, суспільства у цілому.

У дослідженні надається пріоритет вивченню соціального капіталу організацій, а не соціального капіталу індивідів у межах організації. Корпоративний соціальний капітал визначено як нематеріальний ресурс, що міститься в системі соціальних зв'язків організації як актора, що ґрунтується на спільних цінностях та нормах та продукує довірчі відносини, забезпечуючи ефективне функціонування соціальної організації. У його структурі виділяються структурна складова, що включає мережі і зв'язки організації, та інституціональна складова, що, з одного боку, складається з цінностей, переконань, норм, правил та санкцій, які обирає організація, а з іншого - довіри, зобов'язань та очікувань між діловими партнерами.

У третьому розділі «Характер взаємовпливу іміджу та корпоративного соціального капіталу у сфері банківської діяльності» визначено методи емпіричного дослідження соціального капіталу, що представлені у сучасній соціологічній практиці; обґрунтовано придатність використання проміжних результатів як індикаторів соціального капіталу; доведено конгруентність іміджу організації та її соціального капіталу; побудовано інтегративну модель впливу корпоративного соціального капіталу на іміджевий капітал; розглянуто найбільш поширені підходи до вимірювання іміджу організацій; розроблено програму емпіричного дослідження соціального капіталу банківських установ та представлено його результати.

Аналіз основних підходів до вимірювання соціального капіталу дозволив стверджувати, що цей напрям досліджень є актуальним у сучасній соціології. У науковій літературі ведуться суперечки щодо можливості, необхідності і здійсненності вимірювання соціального капіталу. Способи, якими він вимірювався у багатьох емпіричних дослідженнях, не завжди відповідають теоретичному розумінню соціального капіталу.

У практиці соціологічних досліджень широке використання знаходить емпірична оцінка обсягу соціального капіталу за допомогою прямих показників (членство у групах і організаціях, довіра, громадянські норми), які пов'язані з його основними компонентами. Однак соціальний капітал дуже важко виміряти прямо, тому для практичних цілей використовують вторинні показники - індикатори, які безпосередньо не пов'язані з його ключовими компонентами, а є його ефектами. Враховуючи, що соціальний капітал є не єдиним фактором, який впливає на результативність діяльності, його вимірювання за індикаторами результату неминуче покаже, що він пов'язаний з цим результатом, не пояснюючи емпірично, чому так відбувається і чи дійсно це так. Насправді, соціальний капітал організації може бути однією з причин підвищення її прибутковості і ефективності. Однак на ці віддалені наслідки він впливає не безпосередньо, а через проміжні результати, які є його побічним продуктом. Тому у емпіричному досліджені корпоративного соціального капіталу як його індикатор використовується імідж організації, який виступає його проміжним показником. У дисертації доводиться, що соціальний капітал організації та її імідж є конгруентними один одному за своїм змістом, джерелами формування, ціннісними критеріями і наслідками впливу на соціальні групи: вони обидва є властивістю структури та змісту соціальних відносин і втрачаються, якщо руйнуються соціальні зв'язки або порушуються ціннісно-нормативні стандарти; вони є потенційним ресурсом соціальних відносин, який дозволяє організації взаємодіяти зі своїми контактними аудиторіями більш результативно, ніж в умовах відсутності довірчих відносин. Характер впливу корпоративного соціального капіталу на іміджевий капітал ілюструє запропонована у роботі авторська інтегративна модель їх взаємодії. У структурі корпоративного соціального капіталу виділено капітал відносин та репутаційний капітал. Доведено, що іміджевий капітал є не просто їх поєднанням, а результатом їх складної взаємодії.

Для дослідження іміджу банківських організацій було обрано модель мультиатрибутивних установок, яка дозволила чітко визначити параметри, що характеризують банківські установи, оцінити сприйманий ступінь їх присутності та значущість для споживачів, а також виявити переваги і недоліки в обслуговуванні клієнтів.

На основі емпіричного дослідження думки споживачів про українські банки та їх діяльність під час фінансової кризи було з'ясовано імідж банківських установ в очах населення та фактори, що найсильніше на нього впливають. Зокрема, було встановлено, що рівень довіри населення до банків був вкрай низьким (26,2%), що негативно відзначилося на іміджі всіх банківських установ, навіть, тих, які не постраждали від кризи катастрофічно. Дослідження виявило, що ступінь поінформованості споживачів про діяльність банків під час кризи був дуже високим: постійно або час від часу діяльністю банків цікавилися 89,1% респондентів, 92,2% інколи або регулярно обговорювали її зі знайомими, друзями та родичами. Враховуючи те, що інформація про банки, яку люди отримували зі ЗМІ, була переважно негативною, це сприяло поглибленню фінансової кризи і, не дивлячись на відсутність дефолту банківської системи, негативно вплинуло на імідж банків.

Результати дослідження показали, що про репутацію банків клієнти переважно роблять висновок на основі сприйняття чинників, які залежать від історії стосунків з банком та досвіду співробітництва (термін роботи банку на ринку, власний досвід роботи з банком, відгуки клієнтів), і факторів, що сприяють впевненості клієнта у банку (повага працівників до клієнтів, політика держави по відношенню до банку, фінансові показники діяльності). Під час кризи 71,0% опитаних зіткнулися з труднощами, що пов'язані з основною діяльністю банку, а 79,9% клієнтів стикалися з ситуацією, коли вони були незадоволені якістю обслуговування у банку та мали претензії до персоналу. Отже, незважаючи на те, що більшість українських банків декларують свій імідж як клієнтоорієнтованої організації, культура обслуговування в них залишає бажати кращого. Отримані нами дані свідчать, що якість обслуговування клієнтів у банку впливає на їх лояльність. Переважна більшість клієнтів під час фінансової кризи є нелояльними до своїх банків, обережними у своїй фінансовій поведінці та невпевненими у державному захисті.

Рейтингування банківських організацій здійснювалося методом багатовимірного шкалювання. Побудова рейтингу банківських установ за їх іміджем в очах клієнтів показала, що у період фінансової кризи вищий щабель банку на іміджевій шкалі забезпечується його лідерством за «репутаційним» чинником, а не умовами і якістю надання послуг. Насамкінець, було виділено групи споживачів банківських послуг та описані стратегії їх поведінки у відносинах з банком, які обумовлені ступенем розвитку соціального капіталу у відносинах між клієнтом та банком.

Висновки

Теоретичний аналіз та емпіричне дослідження іміджу установ банківської системи дозволили виявити евристичні можливості концепції соціального капіталу для дослідження іміджу соціальних організацій у взаємозв'язку з корпоративним соціальним капіталом та отримати наступні результати. Вперше у соціологічній науці було здійснено теоретико-методологічний аналіз іміджу банківських організацій. З'ясовано зміст основних підходів до дослідження іміджу, і на основі аналізу визначень категорії «імідж», запропоновано авторське бачення, яке відрізняється від існуючих тим, що в ньому враховано складний характер соціальної природи іміджу.

З огляду на те, що у вітчизняній соціології не існує остаточно розробленої типології іміджу, було запропоновано авторський підхід, який відрізняється від вже існуючих тим, що при класифікації типів іміджу застосовано комплексний підхід, що дозволило врахувати більше критеріїв класифікації та типів іміджу. Оскільки у науковій літературі відсутня чітка класифікація функцій іміджу, було запропоновано розмежувати функції іміджу на три групи згідно з рівнями сприйняття та ефектом впливу іміджу на об'єкт-носій чи суб'єкт сприйняття.

Уточнено поняття «імідж організації» та досліджено процес формування корпоративного іміджу, у якому на відміну від пропонованих раніше використано індикатори, що дозволяють оцінити імідж банків. На основі розгляду структурних моделей корпоративного іміджу, що представлені у сучасній науці, розроблено систему його компонентів, яка відрізняється від наявних розширеним переліком компонентів та включає два рівні іміджу - внутрішній та зовнішній. Згідно із соціологічним підходом виділено такі структурні складові іміджу: внутрішній імідж, імідж організації у думці споживачів, бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж організації для владних структур. Розглянуто сучасний стан банківської системи України і проаналізовано вплив на імідж банків фінансової кризи 2008-2009 рр. Здійснено теоретичну експлікацію поняття «імідж банку». Обґрунтовано, що структура іміджу банківських організацій являє собою набір елементів, які формуються у свідомості внутрішніх і зовнішніх контактних аудиторій. На основі розгляду еволюції теорії соціального капіталу вперше у вітчизняній соціології було досліджено феномен корпоративного соціального капіталу та здійснено його комплексну концептуалізацію. Запропоновано визначення корпоративного соціального капіталу, у складі якого виділено структурну (мережі і зв'язки організації) та інституціональну (цінності, переконання, норми, правила, санкції, довіра, зобов'язання та очікування між діловими партнерами) складові.

Вперше в українській соціологічній науці розкрито функціональність соціального капіталу у сфері банківської діяльності. Для емпіричної оцінки корпоративного соціального капіталу запропоновано використовувати імідж організації як його індикатор, який відображає ступінь розвитку, присутності соціального капіталу в організації. Було обґрунтовано, що серед підходів до вимірювання іміджу організацій, зокрема банківських установ, найбільш придатною є модель мультиатрибутивних установок. Розроблена методика, яка відрізняється від запропонованих раніше індикаторами іміджу організації, їх кількісною обґрунтованістю за допомогою математичного апарата і можливістю оцінки соціального капіталу з використанням його описових характеристик.

На основі емпіричного дослідження думок споживачів про українські банки та їх діяльність під час фінансової кризи було з'ясовано імідж банківських установ та фактори, що найбільше на нього впливають. Досліджено іміджеутворюючі чинники банків, які є мірою їх соціального капіталу: генералізовану довіру до банків, ступінь інформаційної обізнаності населення про роботу банківських установ та пропоновані ними послуги, роль персоналу у задоволеності клієнтів якістю обслуговування, ступінь лояльності клієнтів банкам. Для з'ясування рейтингу банківських установ за їх іміджем в громадській думці, було застосовано метод багатовимірного шкалювання, який дозволив виявити найбільш сильні сторони іміджу. Було виділено чотири групи споживачів банківських послуг («прихильники», «зорієнтовані», «помірковані», «вимушені») та описано стратегії їх поведінки, які обумовлені ступенем розвитку соціального капіталу у відносинах між клієнтом та банком. Дослідження показало, що в умовах кризи найчисельнішими групами виявилися «зорієнтовані» та «вимушені» споживачі банківських послуг. Результати дослідження довели, що між ступенем розвитку соціального капіталу банків у відносинах з клієнтами та їх місцем у рейтингу за іміджевою шкалою існує прямий зв'язок: чим більша у банку кількість клієнтів, які відносяться до груп «прихильники» та «зорієнтовані», тим вищим є його імідж. Отже, імідж організацій банківської системи може слугувати індикатором їх корпоративного соціального капіталу.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Широкова М.С. Феномен довіри: соціологічна інтерпретація / М.С. Широкова // Нова парадигма. Журнал наукових праць. - 2007. - Вип. 69. - С. 194-202.

2. Широкова М.С. Корпоративна соціальна відповідальність бізнесу як нова бізнес-філософія та її становлення в Україні / М.С. Широкова // Грані. Науково-теоретичний і громадсько-політичний альманах. - 2008. - № 3(59). - С. 115-121.

3. Широкова М.С. Імідж банківських установ: соціологічний аспект аналізу / М.С. Широкова // Актуальні проблеми соціології, психології та педагогіки: збірник наукових праць. - 2009. - Вип. 9. - С. 165-176.

4. Широкова М.С. Корпоративний соціальний капітал як ресурс стратегічного управління / М.С. Широкова // Збірник наукових праць ДонДУУ. Серія «Спеціальні та галузеві соціології». - 2009. - Т.Х. - Вип. 116 «Соціологія державного управління». - С. 123-129.

5. Широкова М.С. Профспілкова діяльність як джерело формування корпоративного соціального капіталу / М.С. Широкова // Вісник Академії праці і соціальних відносин Федерації профспілок України. - 2009. - № 3(50). - С. 61-66.

6. Широкова М.С. Роль соціального капіталу організації у формуванні її пабліцитного капіталу / М.С. Широкова // Український соціум. - 2009. - № 2(29). - С. 84-90.

7. Широкова М.С. Конгруентність соціального капіталу та іміджу корпоративних організацій / М.С. Широкова // Социальные технологии: Актуальные проблемы теории и практики. Международный Межвузовский сб. науч. раб. - 2008. - Вып. 37. - С. 454-460.

8. Широкова М. Профспілки як суб'єкт соціального партнерства / Маргарита Широкова // Громадянське суспільство та проблеми становлення особистості. Зб. наук. праць. - Кривий Ріг: Видавничий дім, 2007. - Вип. 2. - С. 139-146.

9. Широкова М. Корпоративна культура як атрибут сучасної соціальної організації / Маргарита Широкова // Громадянське суспільство та проблеми становлення особистості. Зб. наук. праць. - Кривий Ріг: Видавничий дім, 2008. - Вип. 3. - С. 185-191.

10. Широкова М. Потенціал ділової репутації у максимізації віддачі корпоративних взаємозв'язків / Маргарита Широкова // Соціологія у (пост)сучасності. Зб. наук. тез учасників VI Міжнар. наук. конф. студентів і аспірантів. - Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2008. - С. 346-347.

11. Широкова М.С. Соціальна інтеграція як результат розвитку мережі соціальних зв'язків / М.С. Широкова // Проблеми розвитку соціологічної теорії: соціальна інтеграція та соціальні нерівності в контексті сучасних суспільних трансформацій: Матеріали V Всеукраїнської наук.-практ. конф.; - К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2009. - С. 149-155.

12. Широкова М. Роль і місце довіри в структурі соціального капіталу організації / Маргарита Широкова // Соціологія у (пост)сучасності. Зб. наук. тез учасників VIІ Міжнар. наук. конф. студентів і аспірантів. - Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2009. - С. 278-280.

13. Широкова М. Лояльність споживачів банківських послуг як показник їхньої довіри банківським організаціям / Маргарита Широкова // Громадянське суспільство та проблеми становлення особистості. Зб. наук. праць. - Кривий Ріг: Видавничий дім, 2009. - Вип. 4. - С. 202-212.

14. Широкова М. Моделювання рейтингового оцінювання банківських установ методом багатовимірного шкалювання / Маргарита Широкова // Соціологія в ситуації соціальних невизначеностей: Тези доповідей учасників І Конгресу Соціологічної асоціації України. - Х.: ХНУ імені В.Н. Каразіна, 2009. - С. 98.

Размещено на Allbest.ru