Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Благотворительность как вид добровольческого движения: определение, сущность

2. Благотворительность как инструмент PR-деятельности

3. Особенности участия известных персон в благотворительности в России

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения



Введение

За всю свою многовековую историю человечество вряд ли обнаружит общество, которому были бы чужды идеи добровольной и бескорыстной помощи. Широко известно, что добровольчество - помощь, оказываемая человеком или группой людей обществу в целом или отдельным людям, которая основана на идеях бескорыстного служения гуманистическим идеалам, созданным человечеством на протяжении становления общества как такового. Добровольная помощь не преследует целей извлечения пользы для субъекта - инициатора: прибыли, получения оплаты или карьерного роста. Она может принимать различные формы: от традиционных видов взаимопомощи до совместных усилий тысяч людей, направленных на преодоление последствий стихийного бедствия, урегулирование конфликтных ситуаций, искоренение бедности. Добровольная помощь включает в себя действия, предпринимаемые на местном, общенациональном и международном уровнях, а также на уровне международного сообщества в целом, которые осуществляются, невзирая на границы. Понятие «добровольчество» применяется для обозначения альтруистического действия как деятельности, осуществляемой людьми добровольно на безвозмездной основе и направленной на достижение социально значимых целей, решение проблем сообщества.

Для тех активистов, которые занимаются добровольчеством, не существует различий, основанных на религиозном, расовых, политических принадлежностях.

В нашей работе мы рассматриваем такой вид добровольческой деятельности, как благотворительность.

Объект исследования - связи с общественностью в России.

Предмет исследования - благотворительность как инструмент Public Relations.

В ходе исследования были использованы, прежде всего, переводы ставших классическими трудов представителя западного PR С. Блэка, а также другие исследования ученых и PR-практиков (И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, А.Б. Василенко, Г. Почепцова, А.А. Чумикова, и других)

Эмпирическая база исследования включает мониторинг сетевой активности добровольческого движения, мониторинг отношения россиян (и студентов КФУ, в частности) к благотворительности в целом и участию в ней медийных лиц.

Цель исследования: изучить благотворительность как часть PR-деятельности в России.

Задачи исследования:

1. Изучить понятие «благотворительность» как части добровольческого движения, определить специфику и дать определение феномену.

2. Изучить историю благотворительности в России на примере известных личностей.

3. Выявить инструменты PR, применяемые в благотворительной деятельности;

4. Проанализировать практики применения инструментов PR в российской благотворительности на примере известных благотворительных фондов.

5. Проанализировать итоги опроса, посвященного отношению студентов КФУ к благотворительности.

Работа состоит из введения, трёх разделов, заключения, списка использованных источников литературы и приложений.



1. Благотворительность как вид добровольческого движения: определение, сущность

На сегодняшний день широко распространена повседневная добровольная социальная практика людей: население может сплочаться в группы для того, чтобы повышать уровень экологии, проводить профилактику здорового образа жизни, объединяться для проведения конференций, форумов, отслеживать и регулировать уровень правонарушений на населяемой территории, иначе - для решения общественных проблем. Американским университетом им. Дж. Хопкинса в конце 1990-х годов было проведено исследование в 22 странах.

Итоги исследования вызвали резонанс: общее количество времени труда человека, добровольно работающего на благо общества было соразмерно труду 10,5 млн. человек, работающих полный рабочий день. Кудринская Л.А. добровольческий труд: опыт теоретической реконструкции Позитивно оценивая возможности труда людей, добровольно прилагающих усилия к осуществлению той или иной цели, ООН в документах оценил движение на глобальном уровне. Добровольческое движение было рекомендовано к применению в национальной стратегии социального и экономического развития страны.

Деятельность, имеющая подобные ресурсы в реализации потенциала, безусловно, не просто стихийное образование. В какой-то мере можно говорить об институте добровольчества, существующем и изменяющемся с течением времени. В то же время, нельзя не отметить черт, присущих для любой благотворительной деятельности.

1. Вознаграждение - род добровольчества, при котором субъект благотворительной деятельности не имеет целью получение финансовой прибыли в ходе своей деятельности. Любая компенсация, выраженная в материальном эквиваленте, должна быть суммарно меньше стоимости затраченного труда.

2. Добровольческий характер участников имеет подавляющее значение. Безусловно, мотивы участников могут складываться из нескольких компонентов (социальное одобрение близких, осознание долга перед обществом), но благотворительная деятельность должна быть добровольной, исключая всякое насильное принуждение.

3. С точки зрения организации, добровольчество может иметь вид как индивидуальных, так и групповых действий, от лица и частных, и общественных организаций. Существует разновидность неорганизованного добровольчества - стихийная помощь, выражаемая в стремлении помочь близким или знакомым, например, уход за ребенком, оказание помощи в ремонте или стройке, выполнение мелких поручений, аренда оборудования или отклик на стихийное или созданное людьми бедствие. Эта форма добровольчества является преобладающей во многих культурах. Алещенок, С.В. Социальное добровольчество в России: состояние и перспективы развития / С.В. Алещенок. - М., 1994.-219 с.

В отличие от него, организованное добровольчество осуществляется более регулярно и проистекает в пределах некоммерческого, государственного и частного сектора.

4. Степень участия для добровольчества в подавляющем большинстве является постоянной, хотя не исключены варианты, когда деятельность носит эпизодический характер.

По вышеописанным и иным параметрам добровольчество может иметь разновидности:

· Взаимопомощь или самопомощь. Добровольческая деятельность осуществляется с целью оказать помощь себе, либо членам собственной социальной группы.

· Благотворительность, где инициатором действия является третья сторона, а не член группы.

· Участие и самоуправление. Отдельные лица в процессе управления могут играть роль, как представительства, так и рядовых участников планов развития.

· Пропагандистская или просветительская деятельность в тех или иных вопросах группы.

Среди многообразных возможных целей добровольческого движения можно выделить две основные функции:

1. Помощь в создании социального основания стабильного общества.

2. Комплементарная функция в деятельности правительства и бизнеса в области услуг, необходимых обществу.

Сопоставляя цели и задачи добровольческого движения, можно сказать, что доброволец - это человек, который, работая безвозмездно, стремится внести свой вклад в реализацию социально значимых проектов.

Нельзя не оценить функциональную нагрузку мотивации человека. Доброволец, примыкая к движению, берет на себя ответственность работать без оплаты, но с предварительной подготовкой и обучением, по мере сил, но не ниже своих способностей, по собственной воле и в сотрудничестве с остальными добровольцами.

Зачастую можно столкнуться с ситуацией, когда нереализованная в ходе основной деятельности потенция людей заставляет их обратиться к добровольческой деятельности как к способу внести разнообразие жизнь.

Добровольческая работа помогает в удовлетворении таких потребностей, как контакты с новыми людьми, самоудовлетворение, обоснование и продвижение тех или иных ценностей.

Переходя от общей характеристики добровольческого движения к более узкому его воплощению в виде благотворительности обратимся к трактовке феномена. В литературных источниках мы обнаружили довольно разнообразные трактовки термина «благотворительность».

1. Благотворительность - оказание материальной помощи нуждающимся, как от лица частных лиц, так и организаций. Благотворительность может быть направлена также на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности (например, защита окружающей среды, охрана памятников культуры и т.д.) Нещеретний П.И. Исторические корни и традиции развития благотворительности в России. - М.:Союз,1993 С. 46

2. Благотворительность - проявление сострадания к ближнему и нравственная обязанность имущего спешить на помощь неимущему. Бадя Л.В. Подвиг сострадания (Из истории российского благотворения)// Российский журнал социальной работы. 1995. N 1. С. 137

3. Благотворительность - поступки безвозмездного образа действия, направленные на общественную пользу либо на оказание материальной помощи малоимущим.

4. Благотворительность - добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной помощи. Темникова Л.А. Благотворительность в контексте духовного развития общества. Калуга: Издательский дом "Калуга", 1996. С. 85

5. Благотворительность - негосударственная добровольная безвозмездная деятельность в социальной сфере, направленная на поддержку отдельных лиц или организаций, у которых по тем или иным причинам не хватает ресурсов для полноценного функционирования. При этом поддержка, оказываемая на основе родственных, соседских, дружеских и иных личных связей, не рассматривается как социальный феномен благотворительности. Горбунова Е.Ю. Благотворительность в России и ее роль в общественно-культурной жизни на рубеже XIX - ХХ веков. Автореф. дисс... канд. истор. наук. М., 1996. С. 69.

6. Благотворительность - общечеловеческое движение, включающее совокупность гуманитарных действий отдельного человека, организаций, обществ и т.д. В основе благотворительности лежит стремление проявить любовь не только к ближнему, но и незнакомому человеку, оказать безвозмездную материальную, финансовую помощь нуждающимся и социально не защищенным гражданам. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. Электронный ресурс:

7. Благотворительность - бескорыстная любовь к человечеству, которая обычно проявляется путем учреждения общественных институтов или пожертвований для организованной и систематической помощи нуждающимся и страждущим. Там же.

8. Благотворительность - оказание помощи обездоленным, сострадание, сердечное участие. Бадя Л.В. Подвиг сострадания (Из истории российского благотворения)// Российский журнал социальной работы. 1995. №1. С 56.

9. Благотворительность - это перераспределение ресурсов на решение социальных проблем (не только денег, но и личного времени, энергии). Некрасов А.Я. Благотворительность // Социальная энциклопедия. М., 2000. С. 45

Говоря о времени и причинах возникновения благотворительности, нельзя не обратить внимание на социальные процессы. О том, что у человека как социального существа возникает потребность в помощи другому, можно говорить с момента становления общества. Потребности людей в объединении для борьбы с природой ради добычи пищи, формирования жилища, налаживания контактов с другими племенами - все эти факторы человеческого общежития не могли не вызвать необходимости во взаимодействии членов друг с другом. Зачастую эти контакты имели характер односторонних добровольных актов.

С появлением мировых религий, в частности, христианства, стали более явными тенденции патронажа над слабыми и уязвимыми группами населения. Двумя ведущими субъектами социальной поддержки стали государство с одной стороны и многочисленные общественные организации, с другой. Оба института обнаружили стремление построения системы общественного надзора и контроля в едином идеологическом и экономическом пространстве. Социальная активность общественных организаций получила название благотворительности. Новиков В.И. В поисках щедрой руки // ОНС. - 2000. - №6. - С. 163-175

Нельзя не отметить, что основополагающим началом в благотворительности является личностный, неформальный интерес лица или группы. Выделим следующие сущностные социально - исторические критерии благотворительности:

1) специфичность социальных отношений, сложившихся в рамках становления благотворительного движения: исторически-определенная форма отношений в обществе, имеющая характерные особенности в виде социальной активности, интегрирующая культурно-историческую модель помощи. Маркером активности благотворительной деятельности является наличие актуальных социальных проблем и участие в конструктивном их решении. Факторами, обуславливающими объективную необходимость благотворительности, являются субъективные намерения человека в условиях реальности и соответствующая перспектива развития.

2) Благотворительная деятельность - активность, вызванная бескорыстным стремлением личности содействовать благу других людей из любви и сострадания к ним. Благотворительность имеет потенции преобразовательной деятельности для общества, представляет важный источник формирования различных инновационных структур, видов и направлений социального жизненного процесса.

3) Благотворительность всегда некоммерческая, общественная деятельность, базирующаяся на принципах добровольности и общественной инициативы, социальным содержанием которой является помощь, защита, содействие объекту благотворительности на основе милосердия, альтруизма, признания прав человека;

4) Творческая, социально - ответственная деятельность граждан, содержащая возможность преобразования общества, а также - один из путей преодоления взаимообособленности и разобщенности в межличностных интересах.

Определив содержание понятия «благотворительность», перейдем к рассмотрению разновидностей данной деятельности.

Корпоративная благотворительность - добровольная деятельность организации коммерческого характера по оказанию помощи нуждающимся или по поддержке социальных проектов - личных либо принадлежащих другим организациям. Сфера вложения средств по определению имеет косвенную связь по отношению к основной деятельностью компании.

В отличие от бизнес-сектора, определяющего благотворительность как дополнительную деятельность, не связанную напрямую с целями самой компании, для благотворительных фондов это основная деятельность. Основной источник средств для фондов преимущественно - это частные и корпоративные безвозмездные пожертвования. В некоторых случаях фонды обладают собственным капиталом.

Частная благотворительность - наиболее распространенный вид благотворительной деятельности. Суть частной благотворительности заключается в жертвовании частными лицами на определенные цели (например, денег, вещей, медикаментов - любых ресурсов). Для благотворительных фондов подобная деятельность является источником значительных, а иногда и основных средств. Обычно корпоративные благотворители сам выбирают социальные задачи под свои средства (часто этот выбор определяется интересами и вкусами руководства). В свою очередь, фонд откликается на имеющиеся в обществе острые проблемы и занимается поиском средств их разрешения.

Помимо горизонтального деления благотворительности, существует также деление вертикальное - по масштабам деятельности и объему средств. Например, крупные компании способны осуществлять систематическую поддержку науки, решать - в масштабах региона или страны в целом - проблемы в области образования и здравоохранения. Подобные проекты имеют черты социальных вложений.

Обычно средний и малый бизнес поддерживает конкретные учреждения - детский дом, хоспис, общество инвалидов, ветеранов. Ряд предприятий выделяют для помощи не деньги, а свою продукцию (продукты - для детского дома, приюта), либо услуги.

Филантропия - термин греческого происхождения (philanthropia), означающее любовь к людям. По определению Большого Энциклопедического словаря филантропия - то же самое, что благотворительность, то есть это - полные синонимы. С функциональной точки зрения с этим, пожалуй, трудно поспорить: и то, и другое проявляется как добровольное распределение частных ресурсов в интересах нуждающихся. Однако можно представить ситуацию, при которой благотворительность не являлась бы филантропией. Например, оказание безвозмездной помощи животным было бы ошибочно назвать любовью к людям (филантропией), но вполне законно назвать благотворительностью.

С одной стороны, такое вложение средств, с одной стороны, направлено на общественное благо в целом (сохранение экологического баланса), с другой - благотворительность помогает отнюдь не людям, а животным. Таким образом, разница между филантропией и благотворительностью лежит не в конкретных формах проявления социальной активности, а исключительно в области мотивации.

Меценатство. Изначально меценат - имя собственное, несущее свое название от Гая Цильния Мецената - друга и советника императора Августа. Г.Ц. Меценат, как известно, прославился тем, что поддерживал начинающих поэтов. Примеры его деятельности дошли до современности в форме афоризмов. Например, высказывание Марциала: Будь Меценаты у нас - и Вергилии сразу нашлись бы!

На первый взгляд, меценатство отличается от благотворительности более узкой сферой деятельности: меценат оказывает поддержку лишь проектам в области культуры, науки и искусства. Однако можно найти и более глубокое различие между благотворительностью и меценатством, лежащее в сфере мотивации. Меценат помогает не столько человеку, сколько, если так можно выразиться, той общественной роли, которую он играет, оказывает поддержку таланту, его роли в развитии культуры, науки, искусства.

Спонсорство - разновидность непрофильного использования средств компании. Зачастую спонсорство трактуют как одну из статей расходов на рекламу. Между тем, согласно определению,благотворительность - безвозмездная помощь. Подобная некоммерциализированная напрямую деятельность имеет черты благотворительности.

Социальная ответственность бизнеса. Существует множество определений данного понятия. В одних версиях упор делается на том, как деятельность компании влияет на окружающую среду, а ее продукция - на потребителя. В иных случаях она трактуется как добровольный вклад в поддержку социума. Если суммировать эти определения, можно сказать, что социальная ответственность бизнеса - это добровольный, выходящий за рамки законодательного минимума вклад компании в развитие общества, включающий ответственность делового партнера, работодателя, гражданина и участника социальных отношений.

В литературе феномен благотворительности освещен довольно неравномерно. Так, существует большое количество работ, посвященных анализу благотворительной деятельности в историческом аспекте. В то же время, вопрос социально-культурной подоплеки благотворительности остаётся слабо проработанным.

Прежде всего, необходимо определить понятие «социально-культурное содержание деятельности».

Очевидно, что жизнь человека есть сумма общественных отношений, поэтому любая его деятельность в той или иной степени носит социальный характер. В случае если активность направлена на решение задач, негативно влияющих на цельность общества, (например, преступная деятельность), её называют антисоциальной. Однако, в любом случае, деятельность человека осуществляется в обществе, что позволяет выявить её социальное содержание, а именно - конкретные направления, установить степень общественной полезности решаемых ею задач.

Подводя итог, можно резюмировать, что «социально-культурное содержание деятельности» - это сумма направлений социально-значимых действий.

Обозначившаяся в ходе исследования необходимость выявления законов формирования социально-полезных качеств личности, позволяющих человеку заниматься благотворительной деятельностью, определила интерес к исследованию мотивационной сферы благотворителей.

В данной части работы мы рассмотрели социокультурное содержание такой деятельности, как благотворительность. Приведенные определения, критерии благотворительной деятельности говорят о том, что, во-первых, благотворительность - явление как необходимое, так и случайное. «Случайность» явления вызвана тем, что на сегодняшний день не существует четко зафиксированных институтов добровольчества, которые были бы гарантом функционирования благотворительности в будущем. Но социальный контекст подсказывает нам, что благотворительность - один из видов человеческой деятельности, который может исчезнуть исключительно с исключением субъекта деятельности. Подобно символу, дару, труду, благотворительность - ячейка социальности, которая вызывает последующую цепь действий, иначе - резонанс в обществе.

С другой стороны, нельзя не учесть того, что забота о другом - явление не всегда бескорыстное. Как было отмечено в работе, цели и мотивы благотворительности могут быть весьма разнообразными. В следующей части работы мы хотели бы осветить историю благотворительности в России, чтобы выявить специфику добровольного движения на материале российского общества. Полученные данные, на наш взгляд, позволят сосредоточить внимание на определенных аспектах благотворительной деятельности. Возможность личного мониторинга процессов позволяет дать объективную оценку феномену благотворительности.



2. Благотворительность как инструмент PR-деятельности

PR-специалист не работает с фактами. Точнее, для него не существует «объективной реальности». Связи с общественностью основаны на представлениях людей о чём-либо. Потенциальные жертвователи и активисты фондов так же, как и все остальные люди, создают свою собственную «реальность», на которую, конечно, можно влиять посредством разного рода методов, сформированных в Public Relations.

Когда речь идёт о благотворительности, правильнее применять понятие «социальный пиар». Специалисты выбирают один из двух возможных путей: описать это явление тематически (что является объектом продвижения), либо же определить его как отдельный «жанр» всего явления «связи с общественностью» (выявить специфику).

Тематически в «социальном пиаре» выделяют несколько возможных направлений:

· продвижение социально обусловленной идеи/темы/проблемы;

· продвижение некоммерческой организации (партнерства, коалиции НКО и пр.), работающей над решением социальных проблем;

· продвижение социальных/благотворительных программ.

Информационные материалы, которые с целью PR могут распространяться от лица организации, в самом общем виде можно классифицировать по типу восприятия информации человеком.

Так, можно выделить Первое методическое пособие по предмету: Взаимодействие с заинтересованными сторонами. - М.: АСИ, 2008. С.28:

· печатные материалы для чтения

· аудиоматериалы

· визуальные материалы

В каждом из этих типов, в свою очередь, может существовать разделение на подвиды и формы по разным признакам -- размеру информации, ее периодичности, функциональной принадлежности (в каких случаях используется именно эта форма) и т.п.

«Малые формы» печатных материалов -- это всем нам хорошо известные короткие информационные жанры, необходимость в эксплуатации которых возникает, прежде всего, при подготовке PR-мероприятия. Вот основные из них:

· приглашение

· анонс

· пресс-релиз

· программа

· бэкграундер, или информационный листок

· лист вопросов и ответов

· памятка

· пресс-кит

Другой большой пласт «малых форм» -- информация, которую распространяют при необходимости публичного сообщения о событиях в жизни организации (запуске новой программы, прошедшем мероприятии, определении победителей конкурса, смены руководителя или адреса и т.п.), всего того, что важно целевой аудитории. Наиболее распространены среди них:

· объявление

· информационное сообщение для СМИ

· пост-пресс-релиз

Наконец, необходимость публично выразить позицию по какому-либо актуальному вопросу, проблеме, отреагировать на изменение ситуации (политической, экономической и пр.) -- еще один традиционный повод обратиться к «малым формам» О видах и целях применения печатных материалов: Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс: Учебное пособие для вузов / С. Емельянов. - СПб. [и др.]:

Питер, 2005. С.47. Этими формами активно пользуются правозащитные, экологические и другие организации, которые постоянно работают с актуальной практикой:

· заявление

· обращение

· открытое письмо

«Большие формы» печатных PR-материалов -- это изданные вами буклеты, брошюры, каталоги, газеты и журналы, книги -- все то, что с целью PR передаётся целевой аудитории. Чаще всего «большие формы» распространяются на PR-мероприятиях и при личных встречах, переговорах с представителями целевых аудиторий.

К использованию аудиоматериалов в целях PR чаще всего прибегают в рамках PR-кампаний, а также для оформления PR-мероприятий.

Наиболее распространенные формы:

· Радиоролики (джинглы)

Джинглы -- это короткие аудиоролики, содержащие информационно-рекламное послание с музыкальным сопровождением.

Джинглы чаще всего используются в социальной рекламе или имиджмейкинге. В записи джинглов часто используется участие знаменитости -- актера, музыканта, деятеля, чей голос легко узнаваем, а авторитет и популярность высоки.

Джинглы размещают для трансляции на радио, а также в общественных местах (торговых залах, фойе театров и концертных залов и т.п.).

· Интервью/комментарий для трансляции

Для передачи радиожурналистам или для оформления мероприятия можно специально записать интервью с руководителем проекта, участником акции и т.д. Это особенно обоснованно, когда этот человек (или люди) не может лично присутствовать на мероприятии, либо же это мнение VIP-персоны.

Распространение «визуальной» информации может стать элементом любого из видов деятельности PR.

· Видеоматериалы

Видеоролики -- как продукция социальной рекламы или как информационное сопровождение крайне эффективны.

Видеопрезентации, которые чаще всего используют для сопровождения выступлений на мероприятиях, а также для оформления мероприятий, которые обладают достаточной технической базой (компьютер, минимальные компьютерные программы) и умением ею пользоваться.

· Фотоматериалы

Эта форма носителей информации хорошо известна хотя бы потому, что часто доноры (грантодатели, благотворители) просят, кроме содержательного, еще и фотоотчет об использовании средств. Фотографии вкладывают в папки с материалами для раздачи на мероприятиях. Тут нужно отметить, что если такие папки раздаются журналистам, фото не только должны быть хорошего качества, но и по возможности должны иметь электронный формат. Можно раздавать фото прямо на дисках. Или же предусмотреть возможность, чтобы в случае необходимости журналист мог бы обратиться к организаторам для получения понравившегося фото в электронном виде.

· Информация для просмотра на компьютере (диски, дискеты, флешки)

Информационная среда нашего общества меняется очень быстро, и в сфере пиара, безусловно, нужно пытаться соответствовать этой среде. Иногда журналисты или другие заинтересованные проделанной работой люди не смогут узнать больше о проекте только потому, что не захотят нести с мероприятия кипу бумаг и литературы. На таких дисках может содержаться как текстовая, так и фото-, видео- и аудиоинформация.

· Информационные стенды

Этот вид размещения информации «преследует» нас со школьной скамьи, первой поликлиники и далее -- через все госучреждения. А люди с «советским опытом» помнят эти стенды как главное и порой единственное информационное «оружие» любой организации. Возможно, именно поэтому информационные стенды часто списывают со счетов, считая никому не нужными, неэффективными носителями информации. Возможно, таковыми они часто и бывают, когда висят в каком-либо учреждении «просто потому, что так положено». Но совсем другое дело, когда вы готовите такой стенд для конкретной целевой аудитории, в конкретном месте и в конкретное время: на мероприятии, на улице, в офисе. Если вы сотрудничаете с местными властями, можно попробовать договориться и об использовании площадей стационарных информационных стендов -- на улице или в соцучреждениях. Яркие объявления или фотографии могут выгодно выделяться на них среди официальной информации и привлекать внимание.

· Объекты/предметы

Информацию может нести в себе не только специально составленное послание (в текстовом, видео-, в любом виде), но и объекты, предметы. К примеру, проект работает над адаптацией детей-сирот, используя методы арт-терапии. Дети на занятиях создают картины, лепят из глины, керамики -- эти поделки можно продемонстрировать или даже подарить участникам мероприятия, на котором потом будет рассказано об этой части деятельности. В данном случае это не просто сувенир -- это именно носитель информации. Такое «предметное» подтверждение информации всегда способствует более эффективному ее усвоению.

Таким образом, приёмы ведения пресс-конференций, создания презентация и организации мероприятий, созданные Public Relations, используются в практике благотворительной деятельности, точнее, в той её части, где осознана необходимость применения накопленных в PR знаний.

3. Особенности участия известных персон в благотворительности в России

История благотворительности в России насчитывает не одно столетие. Вслед за исследователями, мы хотели бы продемонстрировать историю становления института благотворительности в России, выделяя несколько последовательных этапов.

Первым этапом считается период IХ-ХVI вв., в течение которого благотворительность берет начало в деятельности отдельных лиц и церкви. Как известно, добровольческое движение в это время не являлось прерогативой государства.

Государственный правитель, известный как «Владимир Красное солнышко» отличался поддержкой нуждающихся слоев населения, что отражалось не только в политике, но и в личности деятеля.

Владимир положил начало и реализовал ряд мер по приобщению жителей к просвещению и культуре.

В период, известный как время междоусобных войн, церковь переняла инициативу в поддержке населения, оставшегося без материального обеспечения. Церковь имела исключительно важное значение в период упадка, являясь столпом для страждущих, оказывая необходимую моральную поддержку.

В то же время, необходимо уделить внимание роли самого населения в добровольческой деятельности. Как известно, дети в этот период истории Руси не считались ценностью для общества и главную опеку над детьми, оставшимися без семьи, брали на себя рядовые граждане.

Традиция заботы о сиротах, сформированная еще в догосударственный период, преобразовалась в работу при скудельницах - общих могилах для людей, погибших во времена эпидемий. При скудельницах были построены строжки - места, где за сиротами наблюдали своеобразные органы надзора - призрения, состоящие из жителей пожилого возраста, специально подобранных на эту функцию.

Содержание скудельниц поддерживалось за счет пожертвований горожан.

К началу XVI в., в деле оказания помощи нуждающимся наметилась новая тенденция, связанная с благотворительной деятельностью государства. В частности, на Стоглавом Соборе в 1551 г. нынешний царь Иван Грозный высказал инициативу построения богодельнь и больниц для обеспечения ухода социально-необеспеченному населению.

2 этап полагает начало с XVII в. до реформы 1861 г. В это время открываются первые социальные учреждения с функцией надзора государственного характера. С указом Федора Алексеевича с 1982 г. открываются специальные заведения.

Но наиболее очевидный вклад и масштабные преобразования организовал Петр I, при котором были введены категории нуждающихся, урегулирована частная благотворительность, закрепленные в законодательстве.

Правление Петра в свете благотворительности становится периодом, когда детство и сиротство становятся прерогативой государства. В 1706 г. появляются приюты для «зазорных младенцев», куда надлежало брать незаконнорожденных с соблюдением анонимности происхождения. Воспитание детей обеспечивалось за счет государства, которых отдавали в богадельни, либо на попечение приемных родителей. Ровбель С.В. Благотворительная деятельность в России: исторические традиции и современное развитие // Социальные взаимодействия в транзитивном обществе / ред. М.В. Удальцовой. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. С. 89.

Екатерина II реализовала замысел Петра I строительством вначале в Москве (1763 г.), а потом в Петербурге (1772 г.) императорских воспитательных домов для «зазорных младенцев».

Благотворительная деятельность в Империи все больше обретает устойчивые черты традиции.

В это же время появляются общественные организации, которые самостоятельно выбирают объект помощи и работают в той социальной нише, которую государство не охватывало своим вниманием.

Например, при Екатерине II в середине XVIII в. в Москве открывается государственно-филантропическое «Воспитательное общество». Позже в 1842 г., организуется опекунский совет детских приютов, возглавляемый княгиней Н.С. Трубецкой. В 1895 г. при совете открывается больница для детей московских бедняков.

В этот период вопрос управления социально-необеспеченными слоями из власти церкви переходит в задачу государства. Создаются социальные институты, в которых начинает осуществляться социальная поддержка и защита населения. благотворительность добровольческий помощь россия

Говоря о III этапе становления благотворительности в России -- с 60-х гг. ХIХ в. до начала XX в. - необходимо отметить расширение области частной благотворительности. В это время появляются общественные филантропические организации, такие как «Императорское человеколюбивое общество». В последнем были сконцентрированы денежные благотворительные пожертвования частных лиц.

Аналогично тенденциям в Западной Европе, в России начинают складываться механизмы благотворительной помощи, охватывающий все больший круг социальных аномий.

В 1882 г. княгиня Елизавета открывает общество попечения о бедных и больных детях «Синий крест». Эту миссию взяло на себя Общество призрения калек несовершеннолетнего возраста и идиотов, которое открыло приют для детей-идиотов в Петербурге. Там же врач-психотерапевт И.В. Маляревский открывает врачебно-воспитательное заведение для умственно отсталых детей, ставя цель содействовать детям с отклонениями психического здоровья. Ровбель С.В. Благотворительная деятельность в России: исторические традиции и современное развитие // Социальные взаимодействия в транзитивном обществе / ред. М.В. Удальцовой. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. С.45.

Таким образом, система общественно-государственного призрения детей в России в конце XIX века представляла собой разветвленную сеть благотворительных обществ и учреждений, деятельность которых значительно опередила становление профессиональной социальной работы и социальной педагогики в Европе.

В этот период благотворительность принимает светский характер. Личное участие в ней воспринимается обществом как морально-нравственный поступок.

Переломным моментом - четвертым этапом - в развитии благотворительности в России стала Октябрьская революция 1917 года, после которой всякая благотворительная деятельность расценивалась как буржуазные пережитки и в конце концов была запрещена. Уничтожение частной собственности ликвидировало возможные источники частной благотворительности. Сепарация церкви и фактически ее репрессирование закрыло путь церковной благотворительности.

20-е гг. - период появления плеяды талантливых педагогов и психологов -- как ученых, так и практиков, в числе которых А.С. Макаренко, П.П. Блонский, С.Т. Шацкий, Л.С. Выготский и многие другие. Научная деятельность вышеуказанных психологов дала высокие результаты в практической работе по социальной реабилитации «трудных» детей и подростков, а также заслужила международное признание. Система социального воспитания детей была упразднена в 1936 году по обвинению в антисоветской направленности деятельности.

Новые социальные потрясения, вызванные периодом Второй Мировой войны вновь заставили обратить внимание на положение детей. В глазах общественности дети, оставшиеся без опеки родителей стали рассматриваться как жертвы войны. Государство пытается решить их проблемы путем создания школ-интернатов для эвакуированных детей, расширения сети детских домов для детей воинов и партизан.

Вместе с тем, в советском пространстве возрождается благотворительность как течение. Она проявляется в открытии специальных счетов и фондов, в перечислении солдатами и офицерами денег для детей, в передаче личных сбережений населения на их нужды. Промежуток 60-70 гг. - период смены политики по отношению к социальной педагогике: создаются и развиваются организационные формы, возобновляются теоретические исследования в вопросах педагогики, формируется системный подход в воспитании и обучении детей. Темникова Л.А. Благотворительность в контексте духовного развития общества. Калуга: Издательский дом "Калуга", 1996. С. 76.

Например, от лица «Национального Резервного Банка» были выдвинуты и реализованы социальные программы, которые осуществляли поддержку области здравоохранения. Это помощь Московской областной психоневрологической больнице, детской Филатовской больнице, Республиканскому объединению по реабилитации и восстановительному лечению детей-инвалидов. Кроме этого, банком поддерживается деятельность российских театров, музеев и изобразительного искусства, книгоиздательства и литературы (учреждена литературная премия «Москва-Пенне», изданы книга стихов Данайре, монография С.К. Иванова «Размышления о России и русских», книга воспоминаний Народного артиста СССР Ю.В. Яковлева), музыки (премия до «Своя колея») и др.

На сегодняшний день мы видим яркие примеры того, как социальная практика далеко шагнула в вопросах благотворительности. Капиталистическая эпоха активизировала как сектор частной благотворительности, так и продвинула благотворительное движение в целом. Из истории вопроса мы четко видим, что нередко лидерские позиции в добровольческом движении занимали яркие культурные, политические деятели, иначе - известные личности. Сегодня инициатива развития благотворительного движения переходит в медиа-сферу и, по мнению многих исследователей, становится частью имиджа активиста. В первой части работы мы рассматривали различные формы благотворительности, раскрывали возможные мотивы деятельности. Приведем примеры благотворительных акций на сегодняшний день.

Внешторгбанк осуществляет благотворительные программы в области образования, спорта и здравоохранения, оказывает адресную социальную помощь, например, знаковой является программа «Мир без слёз». Кроме того, поддерживает лучшие традиции отечественной сцены. В качестве примера меценатской деятельности Внешторгбанка можно также привести участие указанного банка в финансировании реставрации Коктебельского Дома-музея Максимилиана Волошина - поэта, художника, философа. Внешторгбанк активно поддерживает театр "Мастерская П. Фоменко".

Альфа-Банком был учрежден Фонд Иосифа Бродского в Санкт-Петербурге. Целью Фонда является создание памятника и открытие мемориального музея Иосифу Бродскому.

Наряду с этим, Альфа-Банк совместно с Московским Литературным фондом осуществляет материальную поддержку писателей, работающих над новыми произведениями. Реализуемый проект уникален благодаря оказанию поддержки литераторам в ходе творческого процесса, а не по результатам написания готовых произведений.

Благотворительная программа, реализуемая совместно Альфа-Банком и Группой "АльфаСтрах", предполагает социальную помощь детям погибших членов экипажа подводной лодки "Курск", выделение финансовых средств на получение данной группой детей высшего образования.

Компания "ВымпелКом" выделяла средства на строительство храма святых Новомучеников Российских, а также оказывала благотворительную поддержку ветеранам войны в Чечне путём безвозмездного предоставления мобильных телефонов. Группа "Альфа-Эко" осуществляет благотворительные взносы детским музыкальным школам, а также иным образовательным учреждениям Тульской и Сахалинской областей. Компания «Интеграл» в Набережных Челнах проводит благотворительные акции в целях поддержки инвалидов, детских организаций благотворительности в России, использованием воспитательного потенциала благотворительных мероприятий, организацией деятельности меценатов.

Практический интерес к этим проблемам вызван, прежде всего, возрождением социально-культурного феномена благотворительности в Российской Федерации после советского периода в развитии российского общества, когда материальная благотворительная деятельность фактически была запрещена, поскольку государство полностью брало на себя выполнение социальной функции.

Переход к рыночной экономике, изменение социально-экономических реалий в 90-е гг. XX столетия, недостаточное финансирование государственных учреждений культуры, формирование правовой базы благотворительности - всё это способствовало увеличению притока денежных средств благотворителей в различные сферы жизни общества, в том числе, в область культуры.

Нельзя не упомянуть о практике благотворительности среди деятелей масс-медиа.

Фонд помощи детям «Обнаженные сердца» - благотворительная организация, созданная Натальей Водяновой в 2004 году с целью оказания помощи детям в России и за ее пределами. На сегодняшний день Фонд ведет работу по двум основным направлениям.

1. «Каждый ребенок достоин семьи»: создание системы бесплатных услуг для семей, воспитывающих детей с особенностями развития.

2. «Игра со смыслом»: строительство инклюзивных детских игровых парков и площадок.

Цель программы «Каждый ребенок достоин семьи» - изменить доминирующую в России традицию отказа от детей с отклонениями в развитии. В рамках этой программы Фонд открыл пилотный Центр поддержки семьи в Нижнем Новгороде; поддержал и продолжает поддерживать десятки российских НКО, работающих с детьми с особенностями развития; реализует программу обучения школьных педагогов работе с детьми с аутизмом; организует ежегодный международный форум «Каждый ребенок достоин семьи»; а также финансирует летние и осенние лагеря для сотен детей с нарушениями развития. Помимо этого Фонд активно участвует в продвижении законодательных поправок и инициатив, неотъемлемо связанных с ратификацией Конвенции ООН по правам инвалидов.

Содержание программы Фонда «Игра со смыслом» заключается в том, что для ребенка игра - это необходимость, а не роскошь. С момента основания Фонд построил 136 игровых объектов, в том числе в ряде детских домов и больниц, онкологическом и реабилитационных центрах. География площадок и парков Фонда - 103 города.

Благотворительный фонд помощи детям с онкогематологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь» учрежден 26 ноября 2006 года актрисами Диной Корзун и Чулпан Хаматовой. Официально Фонд был создан по инициативе Галины Чаликовой, которая стала первым его директором. Однако, ещё до его основания, начиная с 2005 года, ключевые лица Фонда проводили одноименные концерты в поддержку детей, больных раком, организовывали выставки и экскурсии. Фонд продолжает организовывать ежегодные концерты в поддержку детей -- концерт «Подари жизнь» в театре «Современник» в 2007 году и в Московском доме музыки в 2009 году, «Маленький принц» в 2010 году (с участием Андрея Макаревича, Юрия Шевчука, группы «Чайф», Олега Басилашвили, Алисы Фрейндлих, Дианы Арбениной, Марины Нееловой, Лии Ахеджаковой, Леонида Ярмольника, Сергея Гармаша, Артура Смольянинова, Виктории Толстогановой, Эммануила Виторгана, Константина Хабенского, Артура Кириллова, Вячеслава Бутусова, Ильи Лагутенко и группы «Мумий Тролль», Алексея Кортнева и группы «Несчастный случай).

Фонд оказывает помощь детям из 7 медицинских учреждений: Федерального научно-клинического центра детской гематологии, онкологии и иммунологии им. Дмитрия Рогачева (ФНКЦ ДГОИ), Российской детской клинической больницы (РДКБ), Российского научного центра рентгенорадиологии (РНЦРР), Московского областного клинического диспансера, НИИ нейрохирургии им. акад. Н.Н. Бурденко РАМН, Морозовской детской городской клинической больницы и Московской городской больницы им. Боткина.

Благотворительный Фонд Константина Хабенского был создан в 2008 году.

Фонд Хабенского занимается организацией помощи детям с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями головного мозга. Основные направления работы:

· помощь в организации обследования и лечения детей,

· поставка медикаментов,

· организация программ реабилитации,

· помощь российским медицинским учреждениям, осуществляющим диагностику и лечение заболеваний головного мозга у детей.

Также важными направлениями работы Фонда являются повышение квалификации врачей и информационная работа с родителями, направленная на улучшение ранней диагностики тяжелых заболеваний головного мозга.

Для того чтобы оценить то как «работает» приём включения медийных лиц в благотворительную деятельность, мы провели небольшое исследование мнений студентов КФУ.

Опрос проводился среди студентов второго Казанского федерального университета. Было опрошено 122 человека (70 девушек и 52 парня). Факультет и форма обучения при опросе не учитывались. Инструментарием послужила анкета, основанная по большей части на опросах ВЦИОМ разных лет (см. Приложение). Данная анкета рассылалась респондентам по электронной почте или в социальных сетях. Респонденты были отобраны по принципу «снежного кома».

Перейдём к анализу опроса.

В первом блоке анкеты студентам было предложено ответить на три одинаковых вопроса, выбрав одно из утверждений. Ниже приводятся утверждения и количество ответивших (в процентах).

Как видно из таблицы (см. Приложение, Таблица 1), большинство опрошенных считают, что участвовать в благотворительности должен каждый человек, по мере своих возможностей. Среди девушек больше тех, кто возлагает обязанность помогать на людей состоятельных. Однако разница не велика и её можно списать на статистическую погрешность.

Мнение парней и девушек относительно публичности добрых дел существенно расходится (см. Приложение, Таблица 2) - юноши в большинстве считают, что благотворительность должна быть анонимной, в то время как девушки полагают, что о добрых делах, которые ты совершил, нужно говорить открыто. Тем не менее, в целом респонденты считают, что об участии человека в благотворительности должно быть известно окружающим.

Есть существенная разница во мнениях о том, какие проблемы должна решать благотворительность (см. Приложение, таблица 3). Так, юноши возлагают решение социальных проблем на государство, в то время как девушки считают почти в точности наоборот.

За последний год участие в благотворительности принимали 45% опрошенных (68% девушек и 34% парней).

64% в большей степени доверяют благотворительным сборам, которые ведутся на счёт нуждающегося в помощи. И только 21% доверяют благотворительным фондам.

Особенно интересны ответы на четвёртый вопрос, в котором выявлялась степень узнаваемости фондов (см. Приложение, таблица 4). Три первых фонда напрямую связаны с медийными лицами. «Русфонд» был включен в этот список для дополнительной проверки. «Русфонд» - один из самых известных и крупных фондов в России респонденты знают меньше, чем фонды Хабенского, Хаматовой и Водяновой. В таблице ниже приведены ответы на вопрос в процентах (без разделения на юношей и девушек).

Как мы видим, «Русфонд» пользуется меньшей популярностью, нежели фонды, имеющие отношение к известным персонам. Тем не менее, степень участия в его благотворительных мероприятиях практически равна степени участия в других фондах.

Ответы на вопрос «Как Вы считаете, участие известных личностей («звёзд») в благотворительности способствует увеличению количества желающих помочь среди простых россиян?» распределились следующим образом: «да» и «скорее да» в сумме набрали 67%, «нет» и «скорее нет» в сумме набрали 32%; 1% респондентов затруднились ответить.

Всего 46% считают, что среди «звёзд» менее четверти занимаются благотворительностью для того чтобы «пропиариться». 23% ответили, что таковых меньше половины. И только 12% сказали «больше половины».

В бескорыстие известных персон верят 60% опрошенных (ответ - «почти все»). 19% ответили что «больше половины» «звёзд» занимаются благотворительностью бескорыстно.

Подведем итоги раздела работы. Приведенная история благотворительности на пространстве российского общества позволяет говорить о том, что добровольчество - явление, возникшее из практики взаимного контроля одних социальных групп другими. В то же время, нельзя не отметить тот факт, что в период повышения интереса государства к проблемам незащищенных слоев общества, на переднем фланге мы обнаруживаем известных деятелей. Таковыми являлись представители государственного управления, меценаты, деятели. Но примечательным является то, что и в истории эти деятели во многом запомнились именно благодаря своей добровольческой деятельности. Исходя из итогов первой части работы, где мы рассматривали критерии и мотивы благотворительной деятельности, в следующем разделе мы обратимся более детально к практике благотворительности среди деятелей культуры.



Заключение

Благотворительная деятельность - активность, вызванная бескорыстным стремлением личности содействовать благу других людей из любви и сострадания к ним. Благотворительность имеет потенции преобразовательной деятельности для общества, представляет важный источник формирования различных инновационных структур, видов и направлений социального жизненного процесса.

Связи с общественностью в благотворительности имеют свою специфику, которая обусловлена сложностями восприятия ее населением и зачастую отсутствием интереса со стороны журналистов.

Главная задача благотворительности в России - привлечь к себе внимание. При этом, невозможно обойтись без знаний, накопленных в Public Relations.

Мы рассмотрели инструменты PR, которые необходимо применять в практике благотворительной деятельности. Наиболее востребованными из них являются: организация специальных мероприятий и разного рода реклама, которые вписаны в общую стратегию конкретной PR-кампании.