Манипуляция, пропаганда и паблик рилейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени В.Н. КАРАЗИНА

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра прикладной социологии и социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу «Теория PR»

на тему: «МАНИПУЛЯЦИЯ, ПРОПАГАНДА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

Подготовила:

студентка дневной формы обучения,

Февралева Елизавета Алексеевна

Харьков 2014

Содержание

Введение

1. Публичные коммуникации

1.1 Сущность PR, определения и значения

1.2 Цели паблик рилейшнз

1.3 Задачи и функции паблик рилейшнз

1.4 Сферы деятельности паблик рилейшнз

2. PR - коммуникации

2.1 Виды PR - коммуникаций

2.2 Виды Public Relations

2.3 Виды психологического воздействия Public Relations на аудиторию

3. Манипуляция

3.1 Определение манипуляции, манипуляция в связях с общественностью, манипулятивные технологии

3.2 Подходы к пониманию манипуляции, обнаружение манипуляции

4. Пропаганда

4.1 Определение пропаганды и ее цели

4.2 Виды пропаганды, структура

4.3 Методы и приемы пропаганды

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Паблик рилейшнз или связи с общественностью, PR - это особая функция управления, которая способствует установлению контакта, поддержания общения между организацией и общественностью, а также решению различных проблем и задач, так же помогает руководству быть осведомленным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. Помогает руководству быть готовым к любым переменам и справиться с нежелательными тенденциями. Для взаимодействия между организацией и общественностью применяются различные технологии, в который входит манипуляция и пропаганда.

Актуальность темы работы «Манипуляция, пропаганда и паблик рилейшнз» обусловлена тем, что в современном мире эта тема стала особенно значима для науки и практики, а также потому, что с этим сталкивается каждый человек в повседневной жизни.

Объектом изучения выступают манипуляция и пропаганда в паблик рилейшнз. Предметом - теории пиара, манипуляции, пропаганды и их технологии. Целью данной работы является изучение манипуляции и пропаганды в системе паблик рилейшнз, рассмотреть их технологии и взаимосвязь.

Для того, чтобы выполнить поставленные цели нам понадобится: изучить Public Relations, его цели, задачи функции и сферы деятелньости; изучить психологическое воздействие паблик рилейшнз на аудиторию; проанализировать манипуляцию в паблик рилейшнз, изучить манипулятивные технологии, ее цели и задачи; проанализировать пропаганду в паблик рилейшнз, определение ее цели, изучить виды, приемы и методы.

В курсовой работе использовались такие методы, как анализ, сравнение, синтез.

1. Публичные коммуникации

1.1 Сущность PR, определения и назначения

Паблик рилейшнз, а также PR - это пока еще новая и до конца не изученная сфера деятельности для нашего рынка, но уже сегодня мы можем сказать, что основой и неотъемлемой частью эффективного управления буквально любой формы деятельности, например, коммерческой, государственной, производственной, общественной и т.д., которые включают в себя так же отношения внеценовой конкуренции, т.е. авторитет, престиж, доверие, репутация и т.д. является именно пиар. Потмоу что именно связи с общественностью формируют общественное мнение в желаемом направлении для любой кампании, фирмы и т.д.

В настоящее время существует довольно много определений термина Public Relations, но точное и исчерпывающее определение дать очень сложно из-за широких целей и действий, которые охватывает данное понятие и именно поэтому до сих пор нет единой общепринятой формулировки.

Одно из определений дается в словаре Касьянова В., Нечипуренко В.: «Паблик рилейшнз - деятельность государственных или иных органов, организаций и учреждений, фирм, направленная на установление, упорядочение и развитие их связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия» [8, с.58]. А английский профессор Сэм Блек в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» предложил следующее определение: «Это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [28].

По определению Британского IPR (Institute of Public Relations): «Паблик рилейшнз - планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равномерного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [24]. Автор книги «Паблик рилейшнз» Фрэнк Джефкинс дает следующее собственное определение: «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» [25]. Основным назначением связей с общественностью является достижение высокой репутации какой-либо фирмы или любой другой организации, которая нуждается в услугах PR, но при этом следует отличать пиар от рекламы. Коротко говоря, реклама рассказывает потребителям о товаре, а пиар - о самой фирме и производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы Сэмом Блеком:

1. Открытость информации;

2. Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

3. Решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

4. Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

5. Привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей» [14].

Но, не смотря на данные принципы, на практике далеко не каждый пиарщик им следует и можно сказать, что этим самым нарушает элементарные этические нормы связей с общественность. В пример можно привести то, что открытость информации пиарщик понимает не в буквальном смысле, потому что общественности всегда сообщается только то, что положительным образом повлияет на имидж объекта пиара.

1.2 Цели паблик рилейшнз

Целью паблик рилейшнз, впрочем, как и целью любой деятельности, является результат, на который направлена деятельность, но в свою очередь достижение поставленных целей обеспечивается решением конкретных задач, поэтому связи с общественностью нам следует рассматривать в совокупности с функциями и задачами.

В связях с общественностью разные авторы по-разному определят цель PR, точно так же, как и основное определение. Из приведенных нами выше определений можно выделить достаточно разные представления о цели Public Relations. Но основной целью является создание двусторонней системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью и изменение устойчивого общественного мнения в нужном для организации направлении и исходя из этого можно сделать вывод, что главной целью связей с общественностью является создание успешного имиджа конкретной фирмы или объекта PR в обществе.

Также к основными целями PR можно отнести создание доверительной атмосферы со стороны общественности к PR организации и ее деятельности, сохранение и повышение или понижение репутации, восстановление репутации, которая была снижена по различным причинам(контрреклама) и приобщение к ценностям других организаций для того, чтобы функционировать в интересах общества.

Смысл деятельности Паблик рилейшнз в достижении первой цели состоит в том, чтобы прояснить ценности и цели организации, за которые они несут ответственность, также в том, чтобы выражаться публично и защищать ценности, придерживаясь внеценовой конкуренции. Для решения данных задач нужно проводить различные акции, вести постоянный диалог с широкой аудиторией, чтобы завоевать доверие людей. Для этого необходимо в интересной для общественности форме доносить достоверную информацию о своей деятельности, планах и т.д.

Вторую цель пиара можно объяснить тем, что эффективная деятельность любой организации во многом зависит от ее репутации(имиджа), она зависит от того, как поймет данную деятельность общественность и примет ее, то есть является ли она полезной для общества. Именно положительный имидж имеет большое значение для общества.

Контрреклама применяется с целью устранения негативных результатов отрицательной информации.

Смысл деятельности PR с целью приобщения организации к ценностям других состоит в том, чтобы выяснить интересы и ожидания общественности для того, чтобы обеспечить организацию информацией об общественном мнении и поддерживать руководство в состоянии готовности к разным изменениям путем предвидения тенденций.

«Специалисты по PR - пиармены - призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснять политику и деятельность данной организации, изучать общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них» [9, с. 208].

1.3 Задачи и функции паблик рилейшнз

Основной задачей Public Relations является создание позитивного имиджа организации или отдельной личности. Собственно, именно для этого и проводятся различные PR-акции.

Для того, чтобы достичь цель и решить основную задачу паблик рилейшнз, нужно сначала решить определенные задачи, в которые входит оптимизация организации и ее деятельности с учетом требований общественности, взаимодействие со СМИ и создание паблисити, организация общения с кем-то из представителей общественности, организация внутрикорпоративных отношений, предупреждение и решение различных конфликтов во внешней и внутренней организационной среде.

Как мы говорили выше, функции Public Relations и его задачи тесно связаны и имеют некое сходство.

В целом принято считать, что связи с общественностью выполняют три основные функции: контроль мнения и поведения общественности, реагирование на общественность и достижение взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, которые связаны с организацией.

Первая функция существует для удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся какие-либо пиар-акции. В данном случае организация рассматривает общественность как «жертву», и подобная ситуация имеет некое сходство с манипулированием сознанием и поведением людей в определенном направлении.

Вторая функция состоит в учитывании различных проблем и событий, соответственно, реагируя на них. И в такой ситуации организация стремится прислуживать и прогибаться перед общественностью, как перед хозяевами, т.к. от них зависит дальнейшая судьба организации

И наконец достижение взаимовыгодных отношений происходит путем содействия и именно эта функция считается наиболее плодотворной и полезной, поскольку целевые аудитории, группы в данном случае рассматриваются как равноправные партнеры организации, с которыми она вступает в определенное взаимодействие.

Можно определить, что основу функций Public Relations составляют социально-психологические потребности и поскольку паблик рилейшнз является социальной деятельностью, то можно выделить еще несколько основных функций: исследовательская, прогностическая, формирующая, коммуникативная, информационная, регулирующая (см. рис. 1.).

Исследовательская функция изучает общественность, ее потребности, мнения, требования и отношения к организации.

Прогностическая функция заключается в информировании руководства и прогнозировании влияния деятельности организации на общественное мнение и наоборот.



Рисунок 1.

Формирующая функция пиара состоит в формировании имиджа и общественного мнения, изменении отношения к организации.

Коммуникативная функция состоит в организации эффективных коммуникаций и управлении общественным мнением и отношением.

Информационная - в распространении знаний о действительности, информировании и оптимизации информационной среды в интересах организации и общественности.

И регулирующая функция состоит в интеграции общества и саморегуляции социальных процессов, реализации социальной активности членов общества и согласовании интересов организации и общественности.

1.4 Сферы деятельности паблик рилейшнз

Сферы деятельности паблик рилейшнз можно подразделить на четыре основные: социальную, политическую, экономическую и культурную.

И так паблик рилейшнз в социальной сфере в основном решает задачи в продвижении каких-либо некомерческих проектов, идей либо же каких-то отдельных людей. Под социальной сферой имеется ввиду деятельность, проблемы и задачи, решение которых возлагается на общественные организации. К таким проблемам могут относиться проблемы с экологией, образованием, моральными ценностями, нравственностью и т.д.

Политический пиар осуществляется, как понятно и по названию, в политической сфере деятельности, он связан с реализацией функций политики. В данной сфере можно выделить еще три элемента, а именно: собственно политический, электоральный и государственный ( который в свою очередь делится еще на 2 подвида - имиджмейкинг территории и госпроекты). Собственно политический пиар является своеобразной поддержкой в политической сфере и продвижением различных идей, электоральный - это избирательный, а государственный - обеспечивает публичность действующей власти, в которую входят законодательный, исполнительный и судебный институты.

Экономический пиар представляет собой определенный коммуникативные действия, которые направлены на формирование положительного имиджа экономического субъекта.

Культурный пиар заключается во внедрении и трансляции каких-то ценностей, норм и т.д. Субъектами культурного пиара являются практически все организации, кампании и т.д., которые действуют в области культуры, а также в области науки и образования.

2. PR - коммуникации

2.1 Виды PR-коммуникаций

Главную роль во взаимодействии любой организации с внешней средой играют именно коммуникации в связях с общественностью. Благодаря коммуникациям любая кампания может формировать свои внешние отношения и поддерживать имидж. Коммуникации в связях с общественностью имеют две стороны: социальную и психологическую. Потому что организация пытается повлиять на общество в целом и на каждого человека в отдельности. А по характеру передачи информации различают такие виды коммуникации, как устная и письменная.

В коммуникациях задействуются различные СМИ такие как: радио, пресса, телевидение, интернет. Именно интернет среди всех занимает особую роль, т.к. создание личного сайта и размещение на нем информации и рекламы дает возможность привлечения большего количества внимания, но ведущие позиции на данный момент занимают телевидение и пресса, т.к. на сознание людей они оказывают более сильное воздействие.

Еще существует такой вид, как организационная коммуникация - «это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации большому числу людей внутри организации и отдельным индивидуумам, и институтам за ее пределами» [13]. И уже в зависимости данного вида коммуникации выделяют так же внутренние, формальные и неформальные коммуникации.

Внешними коммуникациями являются коммуникации между организацией и ее окружением. На деятельность организации оказывают влияние различные внешние факторы, то есть конкуренты, потребители, поставщики.

Следовательно, внутренними коммуникациями считаются коммуникации внутри организации. Внутренние коммуникации в свою очередь подразделяются на вертикальные и горизонтальные.

В вертикальных коммуникациях информация внутри организации может передаваться по нисходящей и по восходящей, то есть с высших уровней на низшие (от руководителей к подопечным) и соответственно снизу-вверх - информируя руководителей о делах, проблемах и состоянии организации на низших уровнях. Информация по восходящей обычно предоставляется в форме отчетов, предложений и т.д.

Контролирование деятельности так же нуждается и в горизонтальной коммуникации, помимо нисходящей и восходящей вертикальной информации. Благодаря горизонтальной коммуникации поступающая информация является достоверной, она является важной частью удовлетворенности работников организации, т.к. формирует равноправные отношения. (см. рис. 2.)

Рисунок 2. Виды PR-коммуникаций

2.2 Виды Public Relations

В зависимости от целей пиара и на кого он направлен выделяют несколько его видов, главные из которых - коммерческий и политический пиар.

Изначально деятельность паблик рилейшнз была направлена исключительно на потребителей. Но и сейчас программы PR, направленные на создание положительной репутации и известности фирм, остаются важнейшим из направлений в пиаре. Этот вид деятельности особо важен при выводе нового товара на рынок, когда необходимо убедить потенциальных покупателей в высокой репутации производителя.

Политический пиар начал развиваться во время, когда политическим деятелям необходимо было убедить широкие массы избирателей голосовать за них. Однако современный пиар уже не сводится только к созданию благоприятного имиджа политикам или политическим партиям, в современное время развивается международный PR, с целью достижения взаимопонимания между странами. Поскольку от имиджа страны зависит ее репутация, то деятельность современных пиарменов обязательно должна включать в себя организацию публичных мероприятий, которые прославляли бы достижения и культуру конкретной страны.

На основании двух основных видов пиара мы можем выделить еще такие, как: черный, белый, розовый, зеленый, желтый, серый, коричневый, пиар цвета хаки, золотой, социальный, вирусный и конфликтный.

Черный пиар подразумевает использование «грязных» методов и средств достижение целей, например, таких как обман, скандалы и т.д. Деятельность черного пиара направлена на ухудшение имиджа какой-либо фирмы, организации либо же отдельной личности.

Под белым пиаром имеются ввиду легальный способы достижения и формирования репутации посредством раскрытия положительных качеств объекта пиара и его преимущества, не затрагивая конкурентов.

Розовый пиар основан на мифах и легендах, а предназначен он для того, чтобы удовлетворить потребность людей в иллюзиях. Одним словом, розовый пиар специально вводит общественность в заблуждение.

Зеленый пиар является самым честным и законным, но далеко не самым эффективным. Данный вид пиара в основном применяется к защитникам окружающей природы.

Желтый является скандальным пиаром и для него, с целью привлечения внимания, характерно применение эпатажного или даже оскорбительного материала. Эпатаж в данном случае является как-бы основой, сердцевиной на которую нанизываются «грязные» приемы.

Серый пиар скрывает свой источник, но в отличие от черного пиара не предполагает прямую ложь. Т.е. нужный материал подается завуалированно.

О коричневом пиаре можно сказать то, что он очень тесно связан с неофашистской пропагандой и основателем данного вида можно назвать Адольфа Гитлера

Пиар цвета хаки нацелен на аудиторию, которая была бы хоть как-то связана с военными действиями, например, для окраски рекламы или же для использования военных слоганов.

Для золотого пиара характерно создание имиджа бренда и главный акцент делается именно на цене и на выгоде данного продукта для потребителя.

Социальный пиар используют для формирование нужных, полезных отношений к организациям, людям, событиям и т.д.

Для вирусного пиара характерно то, что он распространяется его между людьми сам собой чрез общение

Конфликтный пиар применяется при конкуренции и т.д., то есть в таких сферах, где происходит столкновение интересов.

2.3 Виды психологического воздействия Public Relations на аудиторию

В деятельности паблик рилейшнз присутствует не столько прямой призыв к действию, сколько стремление в формировании определенных позиций массовой аудитории. Способы воздействия связей с общественностью на аудиторию достаточно разнообразны, но основными, на наш взгляд являются следующие:

1. Заражение. Заражением является способ воздействия на достаточно большие массы людей. Это невольное подвержение индивида определенным психическим состояниям.

2. Подражание. Подражанием является повторением индивидом особенностей поведения других людей. Данный способ воздействия применяется в средствах массовой коммуникации для формирования определенных моделей поведения индивидов, показывая им поведение тех или иных индивидов, которые у массовой аудитории вызывают доверие, уважение и пользуются определенным авторитетом.

3. Внушение. Внушением является сознательное воздействие PR-специалиста, т.е. инициатора на адресата, т.е. потребителя, которое направлено на то, чтобы изменить его отношение к объекту или состояние.

4. Убеждение. Убеждением является сознательное воздействие на PR-специалиста, т.е. инициатора на адресата, т.е. потребителя, которое направлено на изменение отношения, суждения или решения.

5. Манипулирование. Манипулированием является скрытое побуждение, сознательное воздействие, которое направлено на побуждение адресата к изменению своего отношения к чему-либо или же выполнению действий и принятию решений, которые необходимы инициатору, чтобы тот в свою очередь достиг своих собственных целей. При этом адресат должен считать все эти решения, чувства и суждения своими собственными.

6. Принуждение. Принуждением является сознательное воздействие PR-специалиста, т.е. инициатора на адресата, т.е. потребителя с целью выполнения им распоряжений инициатора, которые могут быть подкреплены угрозами, наказанием, жесткими сроками или же способом выполнения работы.

7. Игнорирование. Игнорированием является умышленное невнимание инициатора по отношению к адресату, которое направлено на снижение самооценки.

8. Расположение. Расположение - это предоставление инициатором компетентности, чтобы быть по достоинству оцененным и получить преимущества, демонстрируя свои способности и возможности.

9. Прошение. Это обращение PR-специалиста с просьбой к адресату, с целью удовлетворить потребности инициатора, которое направлено на то, чтобы у адресата возникло добровольное желание выполнить просьбу.

10. Обесценивание. Обесцениванием является критическое высказывание инициатора, которое рассчитано на давление на адресата и переживанием у него этого самого ощущения давления.

Таким образом мы видим, что можно выделить десять основных способов в воздействии на массовую аудиторию с помощью паблик рилейшнз. Но следует заметить, что обычно способы влияния используются не по отдельности, а комплексно.

психологический коммуникация манипуляция пропаганда

3. Манипуляция

3.1 Определение манипуляции, манипуляция в связях с общественностью, манипулятивные технологии

Слово «манипуляция» берет свои корни в латинском слове «manus» - рука и «ple» - наполнять. То есть дословно - это ручное управление. Так же можно привести в пример еще одно латинское слово - это «manipulare», что означает - управлять, управлять со знанием дела, оказывать помощь. «Манипулирование - это вид психологического воздействия на людей, как скрытое управление, обработка, принуждение, направленное на программирование их мнений, устремлений, психических состояний и поведения с целью контроля и достижения послушности в интересах манипултора» [7, с.28]. Так же, «под манипуляцией следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого. Анонимного господства, осуществляемого ненасильственным способом» [23,с. 704].

Манипуляцией часто называют управление мотивацией потому, что субъект управления внедряется в сознание и подсознание человека, влияет на его внутренние процессы, убеждения и т.д., тем самым подчиняя их своим собственным интересам. Манипуляцию, в итоге, можно считать успешной, если манипулируемый воспринимает информацию, как само собой разумеющееся, но если же факт манипулирования очевиден, то оно совершаться не может.

Каждый человек предпочитает принимать уже готовые формы суждений, чем думать, мыслить самостоятельно, затрачивая на это собственную энергию. И именно пассивность человека, его нежелание самостоятельно оценивать информацию, делает его легкой добычей для манипулятора. Однако стоит заметить, что не смотря на это манипуляция является довольно сложным воздействием, которое требует мастерства и знаний, т.к. манипулятору нужно натолкнуть объект на такие мысли и действия, которые совершенно противоречат его ценностям, желаниям, интересам и абсолютно не входят в его намерения.

Для успешной манипуляции необходимо использовать большое количество мотивов, которые бы подталкивали человека к определенным действиям. Например, человек может совершать одно и то же действие, руководствуясь при этом разными мотивами.

Так же манипулятору следует помнить о том, что каждый человек беспокоится о том, как его воспринимают и оценивают окружающие и в данном случае варианты обращений могут быть самыми разными, главное, чтобы они затрагивали мнение человека о самом себе.

Одним словом, сущность манипуляции можно объяснить так: манипулятор, прикрываясь неким сообщением, отправляет обществу или отдельному человеку (адресату) кодированные сигналы, рассчитывая на то, что данный сигнал вызовет в подсознании адресата необходимые манипулятору образы и побудит к действиям.

Хотя манипуляция и вызывает всегда резко негативную реакцию и отношение, однако паблик рилейшнз в принципе не возможен без манипуляции.

Для того чтобы с помощью манипуляции вызвать нужное действие, сначала следует сформировать определенный образ в сознании человека, затем вызвать нужную оценку этого образа - именно так и поступают манипуляторы. При чем в качестве цели может выступать любой вид психического процесса, а под психическими процессами подразумевается, как известно: восприятие, внимание, воображение, мышление, эмоции, и память. Однако такое разделение довольно условно, т.к. все они тесно связаны между собой. Далее мы рассмотрим манипуляцию каждым видом психического процесса индивидуально.

О восприятии можно сказать то, что оно формирует целостный образ, вызывающий комплекс ощущений. Примером формирования образа могут послужить любые детские загадки, например: «Сама пестрая, ест зеленое, а дает белое», - не долго думая, каждый ребенок догадается что это корова и вот уже получается сложился определенный ассоциативный ряд - корова разных цветов, ест зеленую траву и дает белое молоко. Так вод исходя из такого элементарного примера можно понять, что смысл манипуляции восприятием опять же в том, чтобы человек воспринял определенную информацию либо же ситуацию не такой, какая она есть на самом деле, а такой, как это необходимо манипулятору и, следовательно, мы в ответ получим такую реакцию или действие, которая снова же выгодна манипулятору. Кратко говоря - необходимо сформировать у человека неправильное представление о реальности.

Второй целью в манипуляции психическими процессами является внимание. Любой вид деятельности психики обычно направлен на какой-либо объект, но не в случае с вниманием, данному психическому процессу таково не присуще, потому что объект не присутствует. Внимание регулирует напряженность психических процессов и зависит оно от потребностей человека, то есть он будет обращать свое внимание на то, что ему интересно и что для него значимо и игнорировать какие-либо незначительные лично для него детали. Существует большое количество возможностей манипулирования сознанием, например, манипулятор может направить внимание человека на то, что выгодно и нужно ему, восприятие каких-либо других объектов будет ослабляться, при этом внимание может быть рассеяно и хорошему манипулятору следует помнить, что количество разных не связанных между собой объектов, на которые человек может обратить и задержать свое внимание составляет 7-9 и если количество объектов будет их превышать, то человек будет просто не в состоянии задержать свое внимание ни на одном из них.

Так же внимание объекта можно переключать с одного на другой, но все же основной задачей пиарщиков при манипулировании вниманием является его привлечение, завоевание и удержание. И как правило в ход завоевания внимания идут все нестандартные приемы, потому что человеку не удается сразу определить, что перед ним находится и, следовательно, на подсознательном уровне человеку просто необходимо усилить уровень восприятия и зафиксировать свое внимание что бы наконец разобраться, а что же перед ним такое.

Воображение служит так сказать дополнением к восприятию, когда для функционирования эмоциональной сферы человека не хватает определенных образов, которые сохранились в памяти благодаря восприятию, то ее дополняет именно воображение. Для того, чтобы сформировать образ определенной фирмы нужно влиять именно на воображение, т.к. если у человека есть какая-либо неудовлетворенная потребность, то он в свое воображении рисует идеал. Именно созданием такого идеала и занимаются пиарщики. Задание манипулирования воображением состоит в том, чтобы сформировать такой образ в восприятии человека, который бы совпадал с образом в его воображении для того чтобы человек решил, что это именно тот идеал, который он себе представлял и если же это удалось, то пиарщик становится исполнителем мечты и имидж является сформированным.

Если же реальность не совсем совпадает с идеалом потребителя, то придется формировать искаженную реальность и для создания такой не настоящей реальности и образов часто используется технология сравнения с неизвестным продуктом. Например, всем известна реклама моющего средства, в которой рекламируемое средство сравнивается с «обычным» и произносятся фразы, что «наше» моющее средство является лучше и одной каплей вымоет больше посуды, а поскольку мы не знаем лучше какого он именно, то, следовательно, можно сделать вывод, что все остальные моющие средства - обычные и рекламируемое средство является лучшим. Другим вариантом влияния на воображение является создание искусственной неудовлетворенности, т.е. можно заставить человека захотеть то, чего он на самом деле совершенно не хочет.

Ограничения возможностей восприятия компенсируются мышлением, именно благодаря ему мы можем анализировать процессы и предвидеть последствия в будущем. В результате мыслительных процессов формируются стереотипы, умозаключения и т.д., и именно это свойство очень часто используется. Примером служит техника, которая называется техникой динамного убеждения или же техникой трех «да». Суть данной техники в том, чтобы спросить у человека три вопроса, с первыми двумя из которых он по любому согласится, то как правило он согласится и с третьим.

Эмоциональная сфера является сферой, которая, пожалуй, плохо контролируется сознанием и является самой уязвимой для манипуляций и для того чтобы убедить человека действовать в том или ином направлении, нужно просто вызвать у него необходимую эмоцию, а, как известно, любой человек предпочитает больше эмоциональную оценку ситуации, нежели логическую, потому что эмоциональная оценка ситуации требует гораздо меньше усилий, а люди по своей природе напрягаться не любят. И в такой ситуации задача манипулятора состоит в том, чтобы сформировать такую искаженную действительность, которая бы вызвала требуемые манипулятору эмоции. Если же одна и та же эмоциональная реакция, оценка вызывается часто, то такие эмоции незаметно для самого человека становятся уже определенными установками и стереотипами. Так же манипуляция эмоциями часто используется в различных акциях получить подарок, тем самым воздействуя на положительную эмоцию человека, который хочет получить что-то бесплатно.

И так память. Она работает уже с результатами восприятия, внимания, воображения, мышления и эмоций. Существует два основных вида памяти - кратковременная, долговременная. Кратковременная память действует в момент поступления информации и удерживается, долговременная же удерживает поступающую информацию на длительное время. Приемы манипулирования памятью направлены на то, чтобы образ, создаваемый манипулятором, и поступающая информация преодолела кратковременную память, а зафиксировалась в долговременной. Так же часто используют стихотворную форму в манипуляции памятью, т.е. каждую информацию, послание до адресата стараются донести в форме запоминающихся слоганов, т.к. стихи лучше запоминаются чем проза и это давно хорошо известно и пиарщикам, и рекламщикам. Но еще более действенным способом является влияние и использование эмоциональной памяти, т.к. сообщение запоминается лучше, если оно подкреплено эмоциями. Еще манипулирование памятью облегчает тот факт, что она не контролируется сознанием и самым действенным способом управления памятью является повторение, т.к. чем больше и чаще повторяется одна и та же информация, тем лучше она запоминается.

3.2 Подходы к пониманию манипуляции, обнаружение манипуляции

Можно выделить два основных подхода к пониманию манипуляции. Первый из них заключается в том, что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена информацией и смыслом, тот автоматически становится манипулятором, при этом не обращается внимание какой вид давления используется, т.к. победит наиболее сильная цель. Второй же подход подразумевает то, что манипуляция существует лишь тогда, когда одна из сторон скрывает свои цели либо же вообще их не обнаруживает.

Первый подход не совсем соответствует манипуляции и, в принципе, ею не является, потому что открытое проявление влияния больше характеризует нацеленное управление, но даже если и будет происходить скрытое давление, то оно больше будет выступать в роли скрытого влияния, нежели манипуляции. Потому что манипуляция проявляется тогда, когда объявляется открыто одна цель, но на самом деле преследуется совершенно другая и применяются при этом различные технологии. Так же констатируется манипуляция чаще всего тогда, когда отсутствует обратная связь в коммуникациях, т.е. она фактически односторонняя.

И так мы можем назвать своего рода мерки, по которым можно определить манипулятивное воздействие. Манипуляция присутствует, во-первых, тогда, когда в коммуникации задействованы не все стороны, т.е. она является не симметричной. Во-вторых, когда отсутствует обратная связь, либо же она дозирована так, чтобы она никаким образом не повлияла на само содержание. В-третьих, манипулятивное воздействие можно определить, когда открыто объявляемые цели отличаются от действительных. И, наконец, в-четвертых, когда между сторонами не существует возможности договориться.

4. Пропаганда

4.1 Определение пропаганды и ее цели

В повседневной жизни мы очень часто встречаемся с пропагандой и оказываемся под ее влиянием, но мало кто об этом задумывается. Существует так же множество определения термина пропаганды. Например, в социологическом энциклопедическом словаре дается такое определение пропаганды: «Пропаганда (от лат. propaganda - распространение) - 1. Система деятельности, направленной на распространение знаний, художественных ценностей и др. информации с целью формирования определенный взглядов, представлений, эмоциональных состояний, оказания влияния на соц. поведение людей. 2. Распространение в массах идеологии и политики определенных классов, партий, государств. 3. Средство манипуляции массовым сознанием» [19]. В общем можно сказать, что термином «пропаганда» часто обозначают метод психологического воздействия на общество с помощью средств массовой информации и коммуникации. Она основана на механизмах психики - сравнения и оценки. Очень часто на ряду с данным термином используются такие слова как агитация, ложь, искажение, манипуляция и т.д., но на самом деле задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить и донести до аудитории определенную идеологию для того, чтобы достичь ранее сформированной и заданной цели.

Различают два основные вида пропаганды - это коммерческая и политическая. Главным отличаем политической пропаганды от коммерческой является то, что она может быть построена как на положительных оценках, так и на негативных, которые пропагандисты в основном дают своим конкурентам. Пропаганда продвигает в основном политику государств, правительств, определенных точек зрения на те или иные события, так же формирует точки зрения, используя при этом разные способы убеждения. Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, идей, принципа и т.д.

Цели пропаганды можно разделить на две - это позитивная и негативная. Позитивная пропаганда, которую так же называют конструктивной, старается донести до потребителя в достаточно доходчивой форме ту или иную информацию, убеждение. Ее целью является способствование некой гармонии, согласию, воспитанию ценностей. Она выполняет своеобразную воспитательную и информативную функции в обществе и осуществляется такая пропаганда в интересах тех, для кого она производится и адресуется, а не для ограниченного круга лиц и, в отличие от негативной, не преследует каких-либо манипулятивных целей.

Негативная пропаганда, которой так же дали название - деструктивная, навязывает обществу те или иные убеждения по принципу - цель оправдывает средства. Целью негативной пропаганды является разжигание вражды, обострение социальных конфликтов, противоречий и т.д., это позволяет разделить людей и сделать их более послушными для пропагандиста. В негативной пропаганде часто применяют технику, которая создает «образ врага», что позволяет объединить негодующую толпу вокруг пропагандиста, который в свою очередь навязывает людям выгодные ему самому суждения, стереотипы и убеждения.

4.2 Виды пропаганды, структура

Пропаганду можно разделить на «белую», «серую» и «черную» в зависимости от источника информации и ее достоверности. При «белой» пропаганде точно устанавливается источник и информация является наиболее достоверной. «Серая» пропаганда - когда источник определить сложно, то есть он может быть, а может и не быть правильно установлен, а точность информации под вопросом. «Черная» пропаганда всегда использует ложный, фальшивый источник и распространяет абсолютную ложь.

Перейдем к структуре пропаганды, в которую входит объект и субъект воздействия. Объектом воздействия является сам человек, то есть его сознание, идеология и какие-то социальный установки. А субъект - это социальная группа, которую представляет пропаганда, она стремится изменить объект в соответствии со своими потребностями.

4.3 Методы и приемы пропаганды

Можно выделить следующие методы и приемы пропаганды:

1. Анонимный авторитет

Данный прием активно используется всеми СМИ - это прием введения в заблуждение, относится он к «серой» пропаганде. Имя конкретного авторитета в данном приеме не озвучивается, но при этом может озвучиваться цитирование документов, оценок, отчетов и т.д. для большей убедительности. Ярким примером такого приема является всем знакомая фраза: «Британские ученые выяснили…». Но по сути никто не знает, как выглядят эти «британские ученые», почему они так много всего выясняют и т.д. Конкретно над данной фразой все уже давно посмеиваются, т.к. на протяжении лет она приобрела больше шутливый характер, однако существует достаточно большое количество подобных фраз, которые вызывают доверие.

2. «Будничный рассказ»

«Будничный рассказ» или как его еще называют «обыденный», обычно используется для приспособления аудитории к явно негативной информации. Например, если нужно приобщить аудиторию к насилию, крови, убийствам и т.п., то телеведущий будет рассказывать это с абсолютно спокойным лицом и ровным голосом и уже через несколько дней воздействия такого рода все население будет реагировать на подобную информацию абсолютно спокойно.

3. Голодовка

Данная техника заключается в том, что подбирается специальная группа здоровых молодых людей, которым в итоге еще и хорошо заплатят, чтобы они устроили в общественном месте определенный «курс лечебного голодания» и вокруг этого СМИ поднимают шум. Против данного приема устоять крайне сложно, т.к. власти обязаны на это реагировать.

4. «Держи вора»

Целью является смешаться с преследователем. Данным приемом часто пользуются «правозащитники» в том случае, когда надо дезориентировать и дезорганизовать общество.

5. «Забалтывание»

В данном приеме действует правило - чем больше слов, тем лучше. Он используется в том случае, когда нужно снизить актуальность проблемы, либо же вызвать негативную реакцию. Очень быстро, когда часто говорят о каком-то человеке или же случае, это всем надоедает и само по себе одно упоминание уже вызывает раздражение.

6. «Эмоциональный резонанс»

Из одного приема понятно, что он влияет по большему счету на эмоцию человека. Данную технику можно определить, как способ вызвать у большой аудитории определенного эмоционального настроения с одновременной передачей пропагандистской информации. Данная техника позволяет снять с людей психологическую защиту, которую они одевают, чтобы оградить себя от «промывания мозгов».

7. «Эффект бумеранга»

Эффект бумеранга -- это грабли, на которые постоянно наступают группировки, которые обладают властью. Они настолько «забивают» своего оппонента, что он начинает вызывать жалость у аудитории. Точно так же он может вызывать и обратный эффект.

8. «Эффект ореола»

В основе эффекта ореола лежит человеческая склонность вешать «ярлыки», то есть оценивать поступки других людей на основе первого впечатления. Эффект ореола может быть положительным и отрицательным. Так, например, если первое впечатление складывается позитивным, то и все дальнейшие его действия будут переоцениваться в позитивную сторону. Точно так же, например, нахождение некого человека рядом с известной, уважаемой личностью автоматически повышает его статус в глазах окружающих.

9. «Эффект первичности»

Данный принцип ввел доктор Геббельс, который заключается в следующем: человек, сказавший миру первое слово, всегда прав. Успех пропагандиста будет обеспечен, если он первым донесет до аудитории убедительно информацию и изменить уже сложившееся мнение очень трудно.

10. «Обратная связь»

Обратная связь характеризуется созданием иллюзии участия в решении каких-либо проблем. Например, в виде звонков в студию, либо же ответ по телефону на поставленный вопрос, различные викторины и т.д.

11. «Эффект присутствия»

Включает в себя ряд приемов, которые должны имитировать реальность. Например, иллюзию «боевой обстановки» создают с помощью резких движений камеры и все выглядит так, будто оператор сам находился на месте событий.

12. «Очевидцы события»

Данный эффект может быть использован для помощи в создании эмоционального резонанса, то есть воздействуя на чувства. В такой ситуации большинство свидетелей являются ложными.

13. «Переписывание истории»

Для формирования определенного мнения у аудитории исторические факты просто излагаются не верно. Этот способ применяется, когда требуется постепенно изменить мнение отдельной аудитории.

14. Использование медиаторов

Использование медиаторов, то есть посредников, заключается в создании и распространении слухов, мифов. Для использования данного вида технологий специально создаются различные интернет-проекты, которые посвящаются решению именно этой задачи.

15. Классификаторы

С помощью классификаторов, которые описывают объекты, события информация складывается таким образом, что получатель сообщения спокойно принимает навязываемое ему определение ситуации.

16. «Повторение»

Это один из самых часто используемых ныне методов и один из самых эффективных. Суть данного метода в том, что человеку кажется наиболее убедительным то, что он запомнил, даже если это случается просто в результате повторения какой-либо инфорации.

17. «Утечка информации»

В неизвестных СМИ появляется якобы запрещенная информация негативного характера, затем она разносится серьезными изданиями и при необходимости подкрепляется различными плакатами, листовками и т.д. - данная технология называется утечкой информации.

Выводы

В результате проделанной работе по теме «Манипуляция, пропаганда и паблик рилейшнз», нами было выявлено, что Public Relations в принципе не возможен без манипуляции и пропаганды.

Мы изучили терминологию паблик рилейшнз и определили невозможность установления единственного исчерпывающего определения в результате широкого спектра действий. Определили, что главной целью паблик рилейшнз является установление доверительных отношений между организацией и аудиторией, изучили психологическое воздействие, которое основным образом заключается в формировании определенных позиций аудитории различными способами.

Так же изучили манипуляцию в сфере паблик рилейшнз, определили происхождение термина и ее основные «мишени» для воздействия. Проанализировали манипулятивные технологии, а также научились определять манипулятивное воздействие на аудиторию.

Исследовали пиар в паблик рилейшнз, его основную задачу, которая состоит в распространении и донесении до аудитории определенной идеологии, для достижения определенных целей, освоили терминологию и структуру, в которую входят объект и субъект. Изучили различные методы и приемы пропаганды и объяснили в чем именно они заключаются, какими методами воздействуют на аудиторию.

Список использованной литратуры

1. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие - СПб.: Питер, 2010г. - 560 с.

2. Капитонов Э.А. Управление общественными отношениями: учебное пособие. М. 2008. - 368 с.

3. Касьянов В.В., Нечипуренко В.Н. Словарь специальных терминов. - «Социология права», 2001 г. - 480 с.

4. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. - Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. : Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом Вильямс, 2003. - 624 с.

5. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. - 2-е изд., доп. и перер. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 302 с.

6. Мишина Л.А Связи с общественностью. Шпаргалка / Л.А Мишина. - Москва: Окей-книга, 2009г. - 59 с.

7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как управлять общественным мнением. - М.: 1998 г. - 336 c.

8. Райгородский Д., Реклама: Внушение и манипуляция. Учебное пособие. - Самара: ИД «Бахрах-М», 2001. - 752 с.

9. Тимофееф М.И., Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: РИОР, 2005. - 158 с.

Размещено на Allbest.ru