Метод наблюдения в массовой коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский государственный технологический университет»

(ГОУ ВПО ВСГТУ)

Факультет прикладной лингвистики и коммуникаций

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

по дисциплине «Социология массовой коммуникации»

на тему «Метод наблюдения в массовой коммуникации»

Исполнитель:

студентка Копосова Маргарита Николаевна,

заочной формы обучения

специальности «Связи с общественностью»

Руководитель работы

Хамарханова Екатерина Владимировна

Улан-Удэ 2011



Оглавление

Глава 1. Общие сведения

1.1 Предмет наблюдения

1.2 Средства наблюдения

Глава 2. Классификация наблюдений

2.1 Систематичность

2.2 Фиксируемые объекты

2.3 Формы наблюдения

Глава 3. Этапы исследования методом наблюдения

Глава 4. Преимущества и недостатки метода наблюдения

Глава 5. Наблюдение как метод оценки эффективности рекламных сообщений

Заключение

Список литературы



Глава 1. Общие сведения

Наблюдение - описательный исследовательский метод, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта. Наблюдение это организованное, целенаправленное, фиксируемое восприятие психических явлений с целью их изучения в определенных условиях.

Вместе с интроспекцией наблюдение считается старейшим психологическим методом. Научное наблюдение стало широко применяться, начиная с конца XIX века, в областях, где особенное значение имеет фиксация особенностей поведения человека в различных условиях, - в клинической, социальной, педагогической психологии, психологии развития, а с начала XX века - в психологии труда.

Наблюдение применяется там, где вмешательство экспериментатора нарушит процесс взаимодействия человека со средой. Этот метод незаменим в случае, когда необходимо получить целостную картину происходящего и отразить поведение индивидов во всей полноте.

Главными особенностями метода наблюдения являются:

- непосредственная связь наблюдателя и наблюдаемого объекта;

- пристрастность (эмоциональная окрашенность) наблюдения;

- сложность (порой - невозможность) повторного наблюдения.

В естественных науках наблюдатель, как правило, не влияет на изучаемый процесс (явление). В психологии существует проблема взаимодействия наблюдателя и наблюдаемого. Если испытуемый знает, что за ним наблюдают, то присутствие исследователя оказывает влияние на его поведение. Ограниченность метода наблюдения вызвала к жизни другие, более «совершенные» методы эмпирического исследования: эксперимент и измерение.



1.1 Предмет наблюдения

Объектом наблюдения являются индивид, либо группа индивидов. Предметом является физические проявления интересующего исследователя явления:

Вербальное поведение:

- содержание речи;

- продолжительность речи;

- интенсивность речи и др.

Невербальное поведение:

- экспрессия лица, глаз, тела;

- выразительные движения и др.

Перемещения людей.

Дистанция между людьми.

Физические воздействия: касания, толчки, удары и др.

То есть предметом наблюдения способно выступать лишь то, что возможно объективно зарегистрировать. Таким образом, исследователь не наблюдает свойства психики, он регистрирует лишь те проявления объекта, которые доступны для фиксации. И только исходя из предположения о том, что психика находит своё проявление в поведении, можно строить гипотезы о психических свойствах, основываясь на данных, полученных при наблюдении.

1.2 Средства наблюдения

Наблюдение может осуществляться непосредственно исследователем, либо посредством приборов наблюдения и фиксации его результатов. В их число входит аудио-, фото-, видеоаппаратура, особые карты наблюдения.



Глава 2. Классификация наблюдений

Наблюдением называется целенаправленное, организованное и определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. Результаты фиксации данных наблюдения называются описанием поведения объекта. Наблюдение применяется тогда, когда либо невозможно, либо непозволительно вмешиваться в естественное течение процесса. Оно может быть:

1. Непосредственным и опосредованным.

2. Внешним и внутренним.

3. Включенным (которое может быть открытым и закрытым) и не включенным.

4. Прямым и косвенным.

5. Сплошным и выборочным (по определенным параметрам).

6. Полевым (в повседневной жизни) и лабораторным.

2.1 Систематичность

Несистематическое наблюдение - это наблюдение, при котором необходимо создать обобщённую картину поведения индивида или группы индивидов в определённых условиях и не ставится цель фиксировать причинные зависимости и давать строгие описания явлений.

Систематическое наблюдение - это наблюдение, проводящееся по определённому плану и при котором исследователь регистрирует особенности поведения и классифицирует условия внешней среды.

Несистематическое наблюдение проводится в ходе полевого исследования (применяется в этнопсихологии, психологии развития, социальной психологии). Результат: создание обобщенной картины поведения индивида либо группы в определенных условиях. Систематическое наблюдение проводится по определенному плану. Результат: регистрация особенностей поведения (переменные) и классификация условий внешней среды.

Наблюдение противопоставляется эксперименту. Это противопоставление основано на двух положениях:

Пассивность наблюдателя - наблюдатель не изменяет окружающую реальность.

Непосредственность - наблюдатель фиксирует в протоколе то, что видит.

2.2 Фиксируемые объекты

Сплошное наблюдение. Исследователь старается фиксировать все особенности поведения.

Выборочное наблюдение. Исследователь фиксирует лишь определённые типы поведенческих актов или параметры поведения.

2.3 Формы наблюдения

1 Осознанное наблюдение.

2 Неосознанное внутреннее наблюдение.

3 Неосознанное внешнее наблюдение.

4 Наблюдение окружающей среды.

1. Осознанное наблюдение

При осознанном наблюдении наблюдаемому человеку известно о том, что за ним наблюдают. Такое наблюдение проводится в контакте исследователя с субъектом, причём наблюдаемый обычно пребывает в курсе задачи исследования и социального статуса наблюдателя. Однако, бывают случаи, когда в силу специфики исследования наблюдаемому человеку сообщаются иные по сравнению с подлинными цели наблюдения. Необходимость подобных действий порождает этические проблемы в том числе и относительно сделанных выводов.

Данная форма наблюдения выбирается исходя из целесообразности, то есть, когда её использование оправдано задачами исследования, так как она обладает весомыми недостатками.

Недостатки: влияние наблюдателя на поведение наблюдаемого, из-за этого результаты могут рассматриваться только применительно к той ситуации, в которой они были получены. Необходимо делать несколько наблюдений.

Особенности осознанного наблюдения

Наблюдатель непосредственно влияет на действия и поведение наблюдаемого, что при некорректной постановке наблюдения может сильно повлиять на его результаты. Наблюдаемые субъекты в силу психологических причин могут попытаться выдать ложное поведение за своё обычное или же попросту смутиться и дать волю эмоциям. Ситуация, когда субъект пребывает под наблюдением, может оказаться для него близкой к стрессовой, и результаты такого наблюдения нельзя будет распространить, допустим, на его повседневную жизнь. Также на действия и наблюдателя, и наблюдаемого может повлиять степень знакомства друг с другом.

Специфичность ситуаций, в которых происходит непосредственное (осознанное) наблюдение, приводит к тому, что выводы из таких наблюдений очень сложно корректно обобщить на другие ситуации, а не только на конкретную ситуацию, в которой происходила процедура наблюдения.

2. Неосознанное внутреннее наблюдение

При неосознанном внутреннем наблюдении наблюдаемым субъектам неизвестно о том, что за ними наблюдают, а исследователь-наблюдатель находится внутри системы наблюдения, становится её частью (например, когда психолог внедряется в хулиганскую группировку и не сообщает о целях своего внедрения, чтобы получить наиболее объективные сведения о её деятельности). Наблюдатель контактирует с наблюдаемыми субъектами, но те не осведомлены о его роли в качестве наблюдателя.

Данная форма наблюдения особенно удобна для исследования социального поведения малых групп, при этом присутствие наблюдателя считается естественным, и факт того, что его роль заключается в наблюдении, будучи неизвестным наблюдаемым субъектам, не влияет на их действия. Эта форма наблюдения также ставит некоторые этические вопросы о границах допустимости её применения, так как психологу иногда приходится внедряться в группу путём обмана или сокрытия правды.

Недостаток: трудность фиксации результатов; наблюдатель может быть вовлечен в конфликт ценностей.

Особенности неосознанного внутреннего наблюдения

Факт того, что ведётся наблюдение, не влияет на наблюдаемых субъектов благодаря тому, что они о нём не знают. Также наблюдатель получает широкий простор для получения информации из-за возможности непосредственного контакта с наблюдаемыми субъектами.

Однако у наблюдателя могут возникнуть трудности с непосредственной фиксацией результатов, в том числе и потому, что непосредственная запись может демаскировать наблюдателя. Также наблюдатель при близких контактах с наблюдаемыми может потерять нейтральность и перенять систему ценностей изучаемой группы. Возможен также и конфликт системы ценностей этой группы и системой ценностей, которой придерживается наблюдатель (так называемый «конфликт норм»).

Классический пример применения неосознанного внутреннего наблюдения

Данная форма наблюдения особенно широко применялась во второй половине XX века психологами США. Применение этого метода вызывало (и вызывает поныне) дискуссии касательно допустимости таких исследований. Одним из самых известных случаев его применения можно считать исследование Леона Фестингера (Festinger et al., 1956), разработавшего теорию когнитивного диссонанса.

Чтобы проверить свою теорию, на рубеже 1940-х и 1950-х годов он с группой наблюдателей на несколько недель присоединился к религиозной группе, в которой предсказывали конкретную дату конца света (который должен был наступить через несколько недель). Конца света не последовало, а исследователи получили подтверждение теории когнитивного диссонанса, так как большинство членов группы стали убеждать себя, что их деятельность предотвратила катастрофу.

3. Неосознанное внешнее наблюдение

При неосознанном внешнем наблюдении наблюдаемым субъектам неизвестно о том, что за ними наблюдают, а исследователь ведёт свои наблюдения, не входя в непосредственный контакт с объектом наблюдения (например, наблюдатель может быть скрыт от наблюдаемого за односторонне прозрачной стенкой).

Данная форма наблюдения удобна тем, что исследователь не стесняет поведение наблюдаемых и не провоцирует акты их поведения, которые бы соответствовали целям его исследования, то есть она позволяет собрать достаточно объективные данные о поведении людей.

Особенности неосознанного внешнего наблюдения

При такой форме наблюдения присутствие исследователя в роли наблюдателя не фиксируется наблюдаемыми, тем самым уменьшается влияние на естественность их действий. Также возможно использование технических и других средств для облегчения регистрации данных и хода исследования. Ещё один несравненный плюс в том, что уставший наблюдатель может быть незаметно сменён другим наблюдателем.

Однако вместе с тем наблюдатель ограничен в своих действиях местом наблюдения, ему может быть доступна только часть контекстной ситуации, в которой производятся поведенческие акты, он не может оказать влияние на непредусмотренные события, не нарушив тем самым ход исследования.

4. Наблюдение окружающей среды

При такой форме наблюдения исследователь изучает условия окружающей среды наблюдаемых, которые влияют на его поведение. Он пытается сделать выводы о том, как внешние факторы обуславливают действия индивида или группы индивидов.



Глава 3. Этапы исследования методом наблюдения

1. Определение предмета наблюдения, объекта, ситуации.

2. Выбор способа наблюдения и регистрации данных.

3. Создание плана наблюдения.

4. Выбор метода обработки результатов.

5. Собственно наблюдение.

6. Обработка и интерпретация полученной информации.



Глава 4. Преимущества и недостатки метода наблюдения

наблюдение осознанный рекламный сообщение

Преимущества.

Наблюдение позволяет непосредственно охватить и зафиксировать акты поведения.

Наблюдение позволяет одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам и т. д.

Наблюдение позволяет произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов.

Наблюдение позволяет достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам - например, вербального и невербального поведения

Оперативность получения информации

Относительная дешевизна метода

Недостатки

· Отхождение от цели наблюдения (Получение фактов несоответствующих целям исследования)

· Прошлый опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения



Глава 5. Наблюдение как метод оценки эффективности рекламных сообщений

При создании рекламного продукта важнейшим показателем является его эффективность. Насколько правильно он работает, достигнуты ли запланированные результаты, не дает ли побочных эффектов, однозначно ли он воспринимается и т.д. Наблюдение - далеко не единственный способ отслеживание эффективности рекламы, но иногда только таким способом можно отследить результаты упорного труда рекламистов. Открытое или скрытое наблюдение. В обоих случаях есть свои преимущества и недостатки. В случае, когда используется открытое наблюдение, сотрудник компании-производителя, или рекламного агентства наблюдает за действиями целевой аудитории. С одной стороны, такой ход является открытым и честным по отношению и к покупателям, и к владельцам магазина. С другой, открытый подход занижает объективность информации.

Предположим, некая компания, производящая прохладительные напитки решает сделать бутылку новой формы. Как проверить, нравится ли она людям, привлекает ли она внимание? Только наблюдением, но в данном случае присутствие явного наблюдателя будет нарушать чистоту эксперимента - он может косвенно влиять на выбор покупателей. С другой стороны, если наблюдатель будет неотличим от общей массы людей в магазине, он сможет получить действительно ценные данные. Но, к сожалению, объективными они все равно не будут - ведь мнение человека всегда субъективно, даже если, по его мнению, наблюдающий сотрудник просто фиксирует то, что видит. Для объективизации получаемых данных можно использовать отчеты нескольких человек, или же производить видеозапись. Но это крайне сложно осуществить технически, вряд ли администрация магазина даст на это добро.

Конечно, наблюдение совершенно не позволяет оценивать продажи некоторых специализированных товаров. С его помощью не удастся оценить, хорошо ли работает реклама программы 1с бухгалтерия. Да и никто не будет пытаться внушать широкой, нецелевой аудитории «купи 1с упрощенка 8». Для этих целей используются другие методы и подходы, направленные на оценку эффективности рекламных компаний.



Заключение

Наблюдение редко бывает основным методом сбора социальной информации. Обычно оно применяется наряду с другими методами и служит специфическим целям.

Наблюдение как метод социологического исследования способствует получению весьма ценных сведений, которые часто невозможно извлечь с помощью других методов.

Наблюдение незаменимый источник информации на стадии общей разведки по формулятивному плану. Т.е., как правило, наблюдение дает информацию описательного характера. Поэтому оно применяется на тех стадиях исследования, где необходимо нарисовать картину происходящих процессов, поведения коллектива, индивидуальные действия его членов и т.п.

Включенное наблюдение в сочетании с последующими массовыми обследованиями (по документам, опросам) позволяет дополнить сухой, но репрезентативный материал более живыми сведениями, повысить обоснованность интерпретации данных.

Важнейшее из преимуществ наблюдения ?это его непосредственность. Этот метод сбора информации позволяет фиксировать различные изменения изучаемого социального объекта в момент его появления. Исследователь получает возможность видеть развитие событий в рассматриваемом коллективе и изучать поведение его членов в естественных условиях.

Однако, несмотря на значительные преимущества, включенное наблюдение обладает также и рядом недостатков. Прежде всего - это вмешательство исследователя в ход естественного процесса, так как, бесспорно, присутствие наблюдателя всегда оказывает влияние на наблюдаемую ситуацию. И самое главное заключается в том, что размер этого влияния определить необычно сложно. Существует также опасность включенного наблюдателя утратить объективность, становясь в позицию тех, в среде кого он действует. Но такая заинтересованность вместе с тем может быть и преимуществом, если социолог трезво оценивает ситуацию и неуклонно следует хорошо продуманной концепции исследования.

"Отмечают также субъективное воздействие на оценку происходящего и стороннего наблюдателя. Здесь может иметь место "снисходительность" наблюдателя в отношении наблюдаемых, тенденция оценивать ситуации более положительно. Возможен и обратный эффект: излишнее снижение оценок тех или иных действий, а также "ошибка усреднения", т.е. боязнь крайних суждений, и ошибка "контраста", указанная Гилфордом. Короче говоря, личностные особенности наблюдателя определенно сказываются на его впечатлениях.

Поскольку наблюдение, в особенности участвующее, часто ведется одним человеком, а человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемого объекта. Кроме того, наблюдатель, старающийся в короткое время зафиксировать как можно больше различных явлений, может не суметь соотнести их с целым, не найти их место в контексте тех процессов, которые свойственны изучаемому объекту как системе, и его наблюдения могут так и остаться набором разрозненных впечатлений.

Наблюдение представляет собой весьма трудоемкую процедуру. Оформление итогов наблюдения в виде записей занимает значительно больше времени, чем непосредственное наблюдение.

И конечно, наблюдению не подлежат события прошлого, многие явления и процессы массового характера, вычленение небольшой части которых, делает их изучение непредставительным.

В целом же при использовании методологии "жесткого" (количественного) подхода наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для массового обследования, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов.

Список литературы

1. Американская социологическая мысль: Тексты / Сост. Е.И.Кравченко. Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Изд-во МГУ, 1994.- 496с.

2. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995. - 334с.

3. Бергер ПЛ. Приглашение в социологию: Гуманистическая перспектива / Пер. с англ. под ред. Г.С, Батыгина. - М.: Аспект-Пресс, 1996. - 166с.

4. Зиммель Г. Избранное. В 2-х т. - М.: Норма, 1996. - 481с.

5. Личностно-ориентированная социология. - М.: Академический проект, 2004 - 608с.

6. Парсонс Т. Система современных обществ. / Под ред. М.С. Ковалевой. - М.: Аспект-Пресс, 1998. - 270с.

7. Парсонс Т. О структуре социального действия. М: Академический проект, 2002. - 880с.

8.Исследование в психологии: методы и планирование / Дж. Гудвин. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004. С. 422-423.

9.Зароченцев К. Д., Худяков А. И. Экспериментальная психология: учеб. - М.: Изд-во Проспект, 2005. С. 45-48.

Размещено на Allbest.ru