Социальные стереотипы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Мы все живем в мире стереотипов. Именно стереотипы в значительной степени определяют моральные нормы, формируют политические, религиозные и мировоззренческие концепции. Поведенческие стереотипы тоже очень разнообразны и во многом определяют наше поведение, наши суждения и отношение к окружающему. Благодаря этим стереотипам мы четко знаем, как себя вести в том или ином случае; знаем, что плохо и что хорошо; знаем, кто прав, а кто не прав. Знаем, но это не значит, что так и есть в действительности потому, что стереотипы, на которых основаны наши суждения, могут быть сформированы на ошибочных предпосылках или определенных, не всегда обоснованных условностях.

Стереотипы - неотъемлемый элемент обыденного сознания. Ни один человек не в состоянии самостоятельно, творчески реагировать на все встречающиеся ему в жизни ситуации. Стереотип, аккумулирующий некий стандартизованный коллективный опыт и внушенный индивиду в процессе обучения и общения с другими, помогает ему ориентироваться в жизни и определенным образом направляет его поведение. Однако стереотип может быть как истинным, так и ложным. Он может вызывать и положительные эмоции, и отрицательные. Его суть в том, что он выражает отношение, установку данной социальной группы к определенному явлению.

Формирование стереотипов является обязательным элементом нашей культуры, но вместе с тем формирование стереотипов порождает и определенный консерватизм в нашей деятельности, в том числе и в процессе

мышления. Зачастую люди не отдают себе отчета в том, какие именно причины повлияли на формирование представления о других людях и различных социальных процессах и не догадываются о том, что в первую очередь это социальные стереотипы.

Проблема социальных стереотипов актуальна в настоящее время. Есть основания предполагать, что стереотипы играют определяющую роль в принятии массами политических решений тогда, когда общество находится в переходном или кризисном состоянии. На силе стереотипов основана коммерческая реклама и торговые марки. Частое повторение слов и образов создает стереотипное представление о высоком качестве какого-то товара, это представление укореняется в подсознании и человек уже не критически воспринимает информацию об этом товаре. Таким образом, стереотипы имеют достаточно сильное влияние на сознание людей и очень широкое распространение, границы которого трудно даже оценить.

1. Понятие социального стереотипа

Впервые термин «стереотип» был введен в общественные науки в 20-е годы ХХ века в США, когда возникла необходимость изучения и объяснения законов функционирования массового сознания. Основателем концепции стереотипного мышления и поведения стал американский ученый Уолтер Липпман. В своей работе «Общественное мнение» (1922 г.) У. Липпман

утверждал, что это упорядоченные, схематичные детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права.

В своей работе У. Липпман выделил две важные, на его взгляд, причины, которые оказывают влияние на формирование стереотипов. Первая причина - использование принципа экономии усилий, характерного для повседневного человеческого мышления и выражающегося в том, что люди стремятся не реагировать каждый раз по-новому на новые факты и явления, а стараются подводить их под уже имеющиеся категории. Вторая причина - это защита существующих групповых ценностей.

С тех пор было предложено огромное количество конкретных определений социального стереотипа. В зависимости от теоретической ориентации автора на первый план выдвигаются соответствующие аспекты этого явления.

Так, Т. Шибутани определяет социальный стереотип как «популярное понятие, обозначающее приблизительную группировку людей, с точки зрения какого-то легко различимого признака, поддерживаемое широко распространенными представлениями относительно свойств этих людей».

Р. Таджури понимает под социальным стереотипом «склонность воспринимающего субъекта легко и быстро воспринимаемого человека в

определенные категории в зависимости от его возраста, пола, этнической принадлежности, национальности и профессии, и тем самым приписывать ему качества, которые считаются типичными для людей этой категории».

Г. Тэжфел суммировал главные выводы исследований в области социального стереотипа:

1) люди с легкостью проявляют готовность характеризовать обширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцированными, грубыми и пристрастными признаками;

2) такая категоризация отличается прочной стабильностью в течение очень длительного времени;

3) социальные стереотипы в некоторой степени могут изменяться в зависимости от социальных, политических или экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно;

4) социальные стереотипы становятся более отчетливыми («произносимыми») и враждебными, когда возникает социальная напряженность между группами;

5) они усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся;

6) социальные стереотипы не представляют большой проблемы, когда не существует явной враждебности в отношениях групп, но в высшей степени трудно модифицировать их и управлять ими в условиях значительной напряженности и конфликта.

В конце 50-х годов в западной научной мысли наибольшую популярность получило определение, предложенное американским психологом и социологом Кимбаллом Юнгом. Стереотип понимался им как «ложная классификационная концепция, с которой, как правило, связаны какие-то социальные чувственно-эмоциональные тона сходства и различия, одобрения или осуждения другой группы». После такого взгляда к стереотипам стали относиться как к чему-то заведомо ложному, неверному. Стереотип стал выступать синонимом ошибочной оценки или предвзятого мнения о явлениях или группах. Лишь с возникновением гипотезы

О. Клайнберга стало распространяться суждение о наличии в стереотипах некоего «зерна истины».

В отечественной психологии до конца 50_х годов термин «стереотип» не употреблялся. Хотя проблема изучения шаблонов поведения человека ставилась. Наиболее всесторонне это было рассмотрено П.А. Сорокиным. Не вводя в обращение термин «стереотип», он описал процесс их функционирования в социокультурной группе. «Ряд процессов и форм поведения заранее зафиксирован в том или ином виде и выполняется большинством членов группы».

Исследователь подчеркивал, что «в каждой группе имеется определенный порядок взаимоотношений.… Этот официально групповой шаблон поведения представляет как бы «костяк» группы, на котором дальше выводятся другие, более детальные узоры поведения». Интегральным фактором всей социальной жизни здесь выступает коллективный рефлекс. Словом, вся социальная жизнь виделась ему в виде нескончаемой цепной реакции. И хотя, «каждая социальная группа всегда имеет в своей среде «инакомыслящих», но они сплошь и рядом ведут себя согласно нормам «официальным». Не используя понятия «стереотип поведения», П.А. Сорокин практически описал механизм их действия в социокультурных группах. Он рассмотрел и проблему смены шаблонов поведения, отмечая, что «моментальная, одновременная и тождественная смена шаблонов поведения у всех членов группы… почти не дана».

После работ П.А. Сорокина к проблеме устойчивых форм поведения долгое время не обращались, и только в конце 50_х - начале 60_х годов в отечественной науке появился ряд работ критического содержания, в которых рассматривались проблемы стереотипизации и стереотипов. Тогда же впервые в отечественной науке были предприняты попытки дать определение понятию «стереотип». В.А. Ядов под стереотипом понимал «чувственно окрашенные социальные образы». И.С. Кон дает такое определение: стереотип - это «предвзятое, т. е. не основанное на свежей непосредственной оценке каждого явления, а выведенное из стандартизированных суждений и ожиданий, мнение о свойствах людей и явлений».

В советской литературе исследование проблемы стереотипов связано с именами Шихирева П.Н., Шерковина Ю.Л., Гаджиева К.С., Кона И.С., Ядова В.А., Кондратенко Г.М и других. Им присущ классовый подход к проблеме исследования стереотипов, в их работах наиболее часто встречается определение стереотипа как «образа» или «набора качеств», как достаточно примитивного или эмоционально окрашенного представления о действительности, неадекватно отражающего объективные процессы. Однако сегодня большинство российских ученых (вслед за западными) стали более осторожно подходить к феномену стереотипа, считая последний преимущественно комплексным образованием и оценивая содержание его не только с негативной стороны (Агеев В.С., Васильева Т.В., Малышева И.В., Коробов В.К., Стефаненко Т.Г., Сорокин Ю.А., Янчук В.А. и др.).

2. Проявление стереотипов в сознании и поведении людей

социальный массовый стереотип общество

Стереотипы формируются, потому что нам необходимо обобщать информацию об окружающих людях: мы упрощаем картину мира, делаем ее более понятной. Проблемы возникают тогда, когда стереотипы оказываются чрезмерно обобщенными или неверными.

Стереотипы могут действовать как на сознательном, так и на неосознаваемом уровне. Например, негативные суждения по отношению к национальным и расовым меньшинствам, как правило, являются социально неодобряемыми, и на сознательном уровне стереотипы превосходства рас и наций не выражены. Однако это не значит, что они исчезли вовсе. Допустим, аргументируя выбор в пользу претендента на важную должность представителя своей национальности против человека другой национальности, сделавшие этот выбор, возможно, будут искренне протестовать против того, что расовые предпочтения сыграли решающую роль. Сути выбора это не изменит. Приведем примеры аналогичных экспериментов, продемонстрировавших роль стереотипов пола.

Испытуемым предъявлялись фотографии «группы, работающей над исследовательским проектом», и просили предположить, кто из участников внес наибольший вклад в работу. В однополых группах чаще выбирали того, кто сидел во главе стола; то же самое происходило и в смешанных группах, где во главе стола сидел мужчина. Однако в группе из трех женщин и двух мужчин, где во главе стола сидела женщина, каждого из мужчин выбирали втрое чаще, чем всех женщин вместе взятых.

Большая часть стереотипов - это стереотипы пола, возраста, расы, национальности, профессии, социальной принадлежности. Примеры широко известны и достаточно очевидны. Для межличностного взаимодействия существенны также стереотипы внешности (поджатые губы - злой человек, очкарик - умный и пр.). Примером стереотипа внешности, действующего в основном на бессознательном уровне, служит стереотип «красивый - значит, хороший». Выражается он в том, что внешне более привлекательным людям приписываются положительные личностные качества, а менее привлекательным - пороки и недостатки. Действие этого стереотипа отмечается уже с четырехлетнего возраста.

Феномен внутригрупповой пристрастности также можно условно отнести к стереотипам. Выражается он в более высокой оценке членов группы, к которой принадлежим мы сами, и более низкой - членов других групп. Понятие «группа» в данном случае может варьироваться в очень широком диапазоне - от жильцов одного дома до жителей одной страны. Действенность данного стереотипа выражена даже тогда, когда принадлежность к той или иной группе определяется случайными факторами (школьный класс, болельщики одной команды).

Устойчивость стереотипов обеспечивается, в частности, тем, что информация, соответствующая стереотипу, способствует его упрочению, а противоречащая - игнорируется. Более того, в одной и той же информации можно найти подтверждение противоположным стереотипам.

Как стереотипы влияют на поведение и психику?

Белые американские испытуемые разыгрывали ситуацию собеседования при приеме на работу. Их поведение существенно различалось в зависимости от расы «претендента на должность»: если им был чернокожий, интервьюеры садились на большем расстоянии от него, реже смотрели ему в глаза, заканчивали беседу быстрее и делали больше ошибок в речи. В следующем эксперименте специально тренированные имитаторы опрашивали «претендентов» (только белых) таким образом, чтобы это походило на интервьюирование белых и чернокожих. Те, кого интервьюировали в той же манере, что и чернокожих, выглядели более нервными и менее собранными, чаще сбивались и путались, были меньше удовлетворены тем впечатлением, которое они произвели на интервьюера.

В заключение необходимо отметить случаи, когда стереотипы «не работают». Такое случается, прежде всего, в ситуации тесного и длительного общения, когда люди взаимодействуют не с представителем своего пола или национальности, а с конкретным человеком, причем, как уже отмечалось, позитивное отношение к человеку может сосуществовать с негативным стереотипом по отношению с социальной группе, которую он представляет. Однако иногда сознательно декларируемые стереотипы «не срабатывают» и в ситуации поверхностного контакта, о чем свидетельствует результат широко известного исследования, названного «Парадокс Ла-Пьера».

3. Свойства, функции и виды стереотипов

Существуют различные виды стереотипов. В частности, различают автостереотипы, отражающие представления людей о самих себе, и гетеростереотипы, отражающие представления о другом народе, другой социальной группе. Например, то, что у своего народа считается проявлением расчётливости, у другого народа - проявлением жадности. Люди воспринимают многие стереотипы как образцы, которым надо соответствовать. Поэтому такие фиксированные представления оказывают довольно сильное влияние на людей, стимулируя у них формирование таких черт характера, которые отражены в стереотипе.

Стереотипы могут быть индивидуальными и социальными, выражающими представления о целой группе людей. К социальным стереотипам относятся как более частные случаи этнические, гендерные, политические и целый ряд других стереотипов.

Стереотипы можно также разделить на стереотипы поведения и стереотипы сознания. Стереотипы поведения - это устойчивое, регулярно повторяющееся поведение социокультурной группы и принадлежащих к ней индивидов, которое зависит от функционирующей в этой группе ценностно-нормативной системы. Они находятся в тесной связи со стереотипами сознания. Стереотипы сознания, как фиксирующие идеальные представления ценностно-нормативной системы, выступают основой для формирования стереотипов поведения. Стереотипы сознания создают модели поведения, стереотипы поведения внедряют эти модели в жизнь.

При анализе стереотипов необходимо учитывать как отрицательные, так и положительные психологические последствия стереотипизации. С одной стороны, выводимая из стереотипа схема суждения о другом человеке нередко действует как предубеждение. Возникая в условиях дефицита информации, социальный стереотип часто оказывается ложным и играет консервативную роль, формируя ошибочные представления людей о происходящем, деформируя процесс интерпретации происходящего и характер межличностного взаимодействия. Любой социальный стереотип, оказавшийся верным в одной ситуации может оказаться неверным в другой и, следовательно, неэффективным для решения задачи ориентировки личности в окружающем социальном мире.

С другой стороны, наличие социальных стереотипов играет весьма существенную роль в социальной жизни по той простой причине, что без них, при отсутствии исчерпывающей информации о происходящем или наблюдаемом невозможны были бы ни адекватная оценка, ни адекватный прогноз. Во-первых, стереотип позволяет резко сократить время реагирования на изменяющуюся реальность; во-вторых, ускорить процесс познания; в-третьих, предоставить хоть какое-то первичное основание для ориентировки в происходящем.

Стереотипы облегчают понимание. Несмотря на упрощение и схематизацию, стереотипы выполняют необходимую и полезную функцию в психологической регуляции процессов межличностного понимания. Это оказывается возможным потому, что в стереотипе объем истинных знаний нередко превышает объем ложных.

Как таковые свойства стереотипов изучены недостаточно в работах и западных и отечественных исследователей. Однако, на наш взгляд, все же можно выделить ряд свойств, наиболее часто упоминаемых в психологической литературе.

Основные свойства стереотипа:

1) Не развитый когнитивный компонент;

2) Поляризованность оценки (завышение оценки идет через автостереотип, занижение - через гетеростереотип);

3) Жесткая фиксированность стереотипа, устойчивость, проявляющаяся в разных ситуациях и являющаяся на взгляд многих исследователей главной

характеристикой стереотипа;

4) Интенсивность эмоционального проявления;

5) Концентрированное выражение свойств социальных установок (четкий регулятор поведения группы).

Что касается функций стереотипов, то они изучены более подробно.

Существует ряд классификаций, из которых наиболее важные, на наш взгляд, приведены ниже.

Г. Тэжфел выделяет четыре функции стереотипов, две из которых реализуются на индивидуальном уровне, две - на групповом.

Значение стереотипа на индивидуальном уровне:

- когнитивная (селекция социальной информации, схематизация, упрощение);

- ценностно-защитная (создание и поддержание положительного «Я-образа»).

На групповом уровне:

- идеологизирующая (формирование и поддержание групповой идеологии, объясняющей и оправдывающей поведение группы);

- идентифицирующая (создание и поддержание положительного группового «Мы-образа»).

Исследование двух последних функций позволит, по мнению Тэжфела, создать теорию социальных стереотипов. Он подчеркивает, что социальной психологией, историей и просто житейским опытом уже накоплен большой эмпирический материал, свидетельствующий о том, что на уровне группы социальные стереотипы действительно выполняют указанные функции.

Немецкий исследователь У. Квастгоф выделяет следующие функции стереотипов:

- когнитивная - генерализация (иногда чрезмерная) при упорядочении информации - когда отмечают что-либо бросающееся в глаза. Например, при усвоении чужой культуры на занятиях иностранным языком приходится одни стереотипы (регулирующие интерпретацию речи) заменять другими;

- аффективная - определенная мера этноцентризма в межэтническом общении, проявленная как постоянное выделение «своего» в противовес «чужому»;

- социальная - разграничение «внутригруппового» «внегрупповому»: приводит к социальной категоризации, к образованию социальных структур, на которые активно ориентируются в обыденной жизни.

В рамках лингвистических исследований стереотипы трактуются как особые формы хранения знаний и оценок, т. е. концепты ориентирующего поведения. В стереотипизации исследователи видят ядро механизма традиции и этническое своеобразие культуры. Ментальные стереотипы фиксируются языком или иным семиотическим кодом (например, зрительными образами). Они имеют:

* когнитивную функцию, состоящую в генерализации при обработке информации;

* аффективную функцию - противопоставление «своего» и «чужого»;

* социальную функцию - разграничение внутригруппового и внегруппового, что ведет к социальной категоризации и образованию структур, на которые люди ориентируются в обыденной жизни.

4. Массовое общество и массовое поведение

Понятие «общество» в достаточной степени разработано многими философами и социологами, в то время как понятие «массовое общество» относительно новое и применяется в научном мире довольно редко. Под термином «масса» обычно понимают не просто множество людей, но «относительно большое количество людей, пространственно разделенных и анонимных, реагирующих на сходные стимулы, но действующих индивидуально, не считаясь с другими людьми». Блумер так описывает массу людей: «Это не социальная организация, здесь нет общепринятых норм и традиций, нет установленной системы правил и ритуалов, нет организованных групп, нет структуры статусных ролей и более или менее постоянного лидерства. Это усредненная агрегация индивидов, которые разделены, разобщены, анонимны; отсюда мы можем сделать вывод о том, что массовое поведение гомогенно».

Массовым поведением мы будем называть поведение людей, характерное только для массового общества и обладающее такими чертами, как неорганизованность, неструктурированность, некоординированность. Кроме того, важной чертой массового поведения следует считать индивидуальный выбор линий поведения. Если поведение толпы определяется как нестойкое, эпизодическое и проявляется только в социальной группе, то массовое поведение проявляется и реализуется как сумма отдельных индивидуальных действий. В отличие от толпы (которая представляет собой людей, собранных в ограниченном физическом пространстве) массы людей разбросаны, в массе людей отсутствует постоянный и осознанный контакт одного человека с другим.

Согласно данному понятию, массы людей не могут совершать совместных разрушительных действий и взаимодействовать, как толпа. Коллективное поведение в массовом обществе отличается тем, что большое количество людей действует индивидуально, а не в составе группы, но, тем не менее, их действия однонаправлены, способны создавать значительные социальные изменения. Исход беженцев из бывших республик СССР, эмиграция, массовый спрос на определенные товары, массовые увлечения молодежи - это яркие примеры массового поведения в современном обществе.

5. Стереотипы массового поведения

Слухи

Слух представляет собой быстро распространяющееся по неформальным каналам сообщение, в основе которого лежит подлинный факт, но которое отличатся по содержанию от этого факта и несет в себе оттенок нереальности, предположительности. Надо сказать, что слухи могут распространяться в любых обществах, но только в массовом обществе они являются наиболее характерной чертой социальных взаимодействий. Многие исследователи отмечают, что большинство наших неофициальных бесед состоит из передачи слухов. В каждом разговоре с соседями, сотрудниками или просто с людьми, не равнодушными к судьбам России, делам правительства или проблемам российского искусства, неизбежно обсуждаются слухи, что способствует их распространению. При этом людей мало удовлетворяет обсуждение подлинных фактов, особенно распространяемых через официальные каналы информации. В ходе восприятия и усвоения подобной информации людей интересует не истинность слуха, а лишь его правдоподобие. Однако большинство людей склонно усваивать и распространять самые неправдоподобные слухи, полагая, что «дыма без огня не бывает». Желание людей знать подробности значимых для них событий является основой происхождения слухов.

Последствия воздействия слухов в массовом обществе бывают весьма велики. Так, слух может подорвать репутацию политического деятеля, представить высоко моральное аморальным, дискредитировать какую-либо деятельность, создать или, наоборот, разрушить положительный имидж организации, продукта или услуги. Именно высокая степень влияния слухов на политическую жизнь и на отдельные части рыночной среды обусловливает настоятельную необходимость изучения слухов и использования их в управлении институциональным и рыночным окружением организации.

Определяя механизм действия слухов, американские исследователи Г. Оллпорт и Л. Постмен в своей работе «Психология слуха» отмечают, что большинство слухов рождается не в ходе интересной и содержательной беседы, а благодаря желанию услышать пикантную или необычную новость. Человек с большей вероятностью воспринимает слух и верит в него, если оправдываются его ожидания в отношении предмета слуха, например неприязнь, или снимается эмоциональное напряжение. Так, люди, которые придерживаются прокоммунистической политической ориентации, испытывают нелюбовь к демократически настроенным лидерам и недовольны переменами в обществе, будут помнить, повторять и распространять слухи, позорящие и дискредитирующие своих политических соперников и их действия. Средства массовой информации могут легко породить или поддержать эти слухи путем, например, высказывания спорных или непроверенных предположений. Такие действия являются основой построения или, наоборот, размывания имиджа политика, партии или движения в политической среде. В сфере рынка совершаются подобные действия в отношении имиджа фирмы, деятельности или товара.

В ходе передачи и распространения слухи постоянно изменяются и бессознательно искажаются людьми в направлении поддержания собственных позиций. Члены массового общества некритически воспринимают слухи и верят им, если они входят в систему их представлений, верований или если они эмоционально объясняют природу социальных явлений. Примерами таких слухов можно считать выделение из членов общества «лиц кавказской национальности», постоянно возобновляемую оценку деятельности отдельных политических лидеров и т.д.

Манеры и мода

Манерами будем называть простые по содержанию, недолговечные вариации и особенности речи, одежды, обстановки или поведения людей. Манеры обычно не распространяются на большие группы людей, очень часто они характеризуют поведение отдельной личности.

Мода сходна с манерами, но представляет собой более сложное по внутренней структуре социальное явление, изменения которого происходят не столь быстро. В отношении феноменов моды обычно говорят: «Так принято». Оценка других, «немодных» образцов носит оттенок пренебрежения, выражает насмешку, их демонстрация неуместна и нежелательна. Развитие моды напоминает движение по спирали - время от времени мода возвращается к прежним, ранее отвергаемым образцам. Каждый раз мода диктует «правильный» стиль одежды, предметов быта и т. д.

Даже беглого взгляда на моду в каком-либо обществе достаточно, чтобы понять, что следование стандартам моды различно у разных социальных групп. Как правило, представители элиты и сопутствующие слои претендуют на так называемую «высокую» моду, неукоснительное следование которой требует больших денег или прочих ценностей. Другие слои массового общества либо подражают высокой моде, либо вырабатывают собственные образцы, которые в высших социальных слоях считаются более низкими в эстетическом плане. Однако это не означает, что образцы моды обязательно создаются в элитных слоях. Очень часто модный образец из низших социальных слоев после некоторой модификации воспринимается элитой и всем обществом. Таким образом, мода действует в качестве регулятора поведения только в обществах с развитой классовой системой. В гомогенных, недифференцированных обществах разделения по признаку моды не происходит до тех пор, пока все излишества, украшения и особенности одежды, обстановки и поведения ценятся сами по себе, исключительно по канонам удобства и красоты.

Мода может распространяться практически на все аспекты жизни общества или большой социальной группы - она затрагивает манеры повседневного поведения, искусство, литературу, философию и даже области научной деятельности, но чаще всего образцам моды следуют в одежде, украшениях и внутреннем устройстве жилища.

Мода отражает доминирующие интересы и мотивы, существующие в обществе в данный момент времени и разрабатываемые в дальнейшем институтами производства и бизнеса. Например, в 18 в. тщательно разрабатываемые образцы одежды, причудливых украшений, манер, архитектурных излишеств, литературных произведений привели к появлению особых стилей, или эстетических направлений, получивших названия «барокко» и «викторианский стиль». Мода достаточно чутко реагирует на изменения во вкусах, установках и значимых социальных ценностях. Так, в настоящее время мода отражает стремление сгладить половые различия, что проявляется чаще всего в одежде (тяжелые женские ботинки, похожие на мужские женские брюки, яркие тона мужской одежды и т. д.). Отмечено, что в демократических обществах подчеркивается свобода выбора стилевого направления, в то время как для обществ с жесткими политическими системами характерны консерватизм в одежде и отсутствие альтернатив в выборе направлений моды и пр.

Изучение социальной роли моды в жизни современного общества показало, что мода направлена на постоянное стимулирование потребления, постоянное изменение определенной категории товаров. Поскольку расширенное потребление - основа рыночной экономики, многие рыночные структуры стимулируют развитие моды, способствуют созданию новых стилевых, «модных» направлений. Результатом быстрых изменений моды является повышенное потребление некоторых категорий модных товаров, как правило, до того пока они будут изношены или использованы другим образом.

К сожалению, очень мало глубоких исследований посвящено проблеме влияния моды на поведение членов массового общества. В соответствии с одной точкой зрения считается, что мода возникает, развивается и распространяется благодаря воздействию на бессознательное, т. е. здесь надо учитывать эмоциональные потребности и влияние психических импульсов. А законодатели моды только улавливают и эффективно используют направления этих потребностей. Однако последние исследования показывают, что роль законодателей моды на самом деле несколько выше. Модельеры, дизайнеры, художники и другие творцы моды, правильно определившие направление изменений установок отдельных социальных классов, больших групп и слоев, половозрастных категорий, способны в значительной степени управлять процессом развития и распространения моды, основывать новые стилевые направления и даже изменять эстетические нормы, принятые в обществе. Фактически они могут управлять отдельными сторонами поведения людей, создавая оригинальные образцы товаров и умело распространяя их с помощью различных каналов средств массовой коммуникации. Имея возможность воздействовать на изменение моды, многие организации и фирмы, производящие продукты и услуги, способны прогнозировать будущее изменение производственного процесса и в результате этого адаптироваться к условиям рынка.

Массовые пристрастия

Массовые пристрастия с уверенностью можно отнести к быстро распространяемым, индуцируемым, заразительным видам поведения в массовом обществе. По своей природе они близки к панике. Но если основа, суть паники - бегство от опасности, то массовые пристрастия представляют собой стремление к удовлетворению самых разных стремлений и желаний.

Как отмечает Н. Смелзер, массовые пристрастия могут быть легкомысленными (аэробика, лотереи, коллективная потребность в информации об НЛО и инопланетянах) или серьезными (политические пристрастия к определенному лидеру или политическому течению, различные массовые проявления патриотизма); они могут быть экономическими (стремление к приобретению акций МММ), политическими (массовая поддержка демократов или патриотов в России), экспрессивными (танц-клубы, массовое увлечение музыкой), религиозными (увлечение каким-либо религиозным течением), а также других типов.

Как правило, развитие массовых пристрастий проходит несколько стадий.

1. Возникновение интереса к определенному предмету или явлению на уровне малых агрегаций. Поскольку массовое сознание по своей природе носит индивидуальный, а не групповой характер, должен иметь место феномен совпадения интересов у отдельных членов массового общества.

2. Демонстрация положительных моментов, связанных с интересующим предметом или явлением (заполнение досуга, ощутимая выгода, положительное воздействие на здоровье, чудеса, связанные с религиозными или мистическими действиями и т. д.).

3. Распространение пристрастия с охватом больших масс людей посредством различных каналов массовых коммуникаций (беседы, разговоры с публикой, средства массовой информации и т. д.).

Очень часто массовые пристрастия базируются на стремлении людей к быстрому обогащению. Это обусловливает вспышки массового интереса и последующих действий в отношении различных лотерей (например, Лотто-миллион, «Русское лото» и др.), конкурсов с призами («Поле чудес», «Угадай мелодию» и др.). Наличие таких пристрастий используется в рекламной деятельности и имиджмейкерами для формирования имиджа фирм, упорядочения рынка сбыта, продвижения товаров и достижения других целей организации.

Следует отметить, что массовые пристрастия, как правило, недолговечны и, кроме того, распространяются внутри определенных социальных слоев или ограничиваются рамками некоторых субкультур. В силу этого массовые пристрастия в крайне редких случаях охватывают все общество, ограничиваясь некоторой частью населения.

Крайней формой проявления массовых пристрастий следует считать массовую истерию. Она представляет собой определенные формы иррационального, непредсказуемого поведения или проявления слепой веры.

Обычно это социальное явление относительно кратковременно и по степени проявления напоминает феномен толпы. В качестве примера можно привести поведение поклонников эстрадных звезд, которые преследуют своих кумиров; поклонников футбольной команды, которые буйствуют в различных местах без прямых контактов друг с другом; националистов, которые проявляют ненависть по отношению к некоторым этническим группам, и т. д.

Заключение

Социальный стереотип (от греч. stereos - твердый, typos - отпечаток) - устойчивое, категоричное и крайне упрощенное представление (мнение, суждение) о каком-либо явлении, группе, распространенное в данной социальной среде.

Существование стереотипов носит двойственный, противоречивый характер. С одной стороны стереотипы значительно упрощают процессы познания и творчества, позволяя широко использовать имеющиеся знания и навыки, представляющие собой сложный комплекс стереотипов, а с другой - они же ограничивают нашу возможность познания нового, выходящего за рамки привычных понятий или противоречащего им.

Сам по себе процесс стереотипизации ни плох и ни хорош, он выполняет объективно необходимую функцию, позволяя быстро и достаточно надежно категоризировать, упростить социальное окружение индивида, и рассматривание социальных стереотипов только с негативной стороны является, по крайней мере, не объективным.

Стереотипы влияют на способ прохождения информации, ее отбора (например, об ингруппе обычно запоминается наиболее благоприятная информация, а об аутгруппе - наиболее неблагоприятная).

Стереотипы вызывают ожидания определенного поведения от других, индивиды невольно пытаются подтвердить эти ожидания.

Стереотипы рождают предсказания, склонные подтверждаться (поскольку люди невольно «отбирают» модели поведения других людей, согласные со стереотипами).

Стереотип всегда далек от собственного опыта. В современном обществе основным источником стереотипов все чаще становятся соответствующим образом подобранные сообщения СМИ.

Размещено на Allbest.ru