26

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національна академія наук України

Інститут соціології

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата соціологічних наук

Формування зв'язків із громадськістю в органах місцевого самоврядування України: соціологічний аналіз моделей

22.00.03 -- соціальні структури та соціальні відносини

Водолазький Владислав Анатолійович

УДК 316. 472.3 (048)

Київ -- 2003

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті соціології Національної академії наук України.

Науковий керівник -- доктор філософських наук Королько Валентин Григорович, Інститут соціології НАН України, провідний науковий співробітник

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Саєнко Юрій Іванович, Інститут соціології НАН України, завідувач відділу соціальної експертизи

кандидат соціологічних наук, доцент Туленков Микола Васильович, Інститут підготовки кадрів державної служби зайнятості України, проректор з науково-методичної роботи

Провідна установа: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, кафедра галузевої соціології, м. Київ

Захист відбудеться “23” травня 2003 року о 10 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.229.01 в Інституті соціології НАН України за адресою: 01021, Київ-21, вул. Шовковична, 12.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Інституту соціології НАН України за адресою: 01021, Київ-21, вул. Шовковична, 12.

Автореферат розісланий 17 квітня 2003 р.

Анотація

Водолазький В.А. Формування зв'язків із громадськістю в органах місцевого самоврядування України: соціологічний аналіз моделей. -- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата соціологічних наук за спеціальністю 22.00.03 - соціальні структури та соціальні відносини. -- Інститут соціології НАН України, Київ, 2003.

У дисертації аналізується соціальна сутність зв'язків із громадськістю (PR), досліджуються методологічні підходи до вивчення PR як соціального інституту, розглядається специфіка його моделей на рівні місцевого самоврядування. За допомогою даних соціологічних досліджень на прикладі міст Донецька й Одеси з'ясовуються основні принципи функціонування PR в Україні та критерії його ефективності, визначаються шляхи переходу зв'язків муніципальних органів із громадськістю від асиметричних до двосторонніх, збалансованих комунікацій.

Ключові слова: зв'язки з громадськістю (PR), місцеве самоврядування в Україні, соціальний інститут, комунікація, громадська думка, відкриті і закриті системи, технологічні моделі PR, ефективність PR-діяльності.

Водолазский В.А. Формирование связей с общественностью в органах местного самоуправления Украины: социологический анализ моделей. -- Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата социологических наук по специальности 22.00.03 -- социальные структуры и социальные отношения. -- Институт социологии НАН Украины, Киев, 2003.

В диссертации определяются и анализируются основные методологические подходы к изучению связей с общественностью как социального феномена и социального института, которые являются управленческой коммуникативной деятельностью (совокупностью социальных практик), направленной на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью), с присущими ей целями, задачами, формами, функциями и т.д.

Исследуются особенности становления и развития связей с общественностью в условиях демократического общества, их социальная роль регулятора общественных отношений и условия функционирования демократии. Рассматривается специфика проявления социальной сущности “паблик рилейшнз” на уровне местного самоуправления, связь между технологическими моделями реализации связей с общественностью и особенностями организации муниципального самоуправления.

Анализируется логика становления местного самоуправления в условиях современной Украины и определяются его основные черты, способные оказать влияние на характер, содержание и формы реализации связей с общественностью на муниципальном уровне. Особое внимание обращается на еще во многом декларативный характер сложившейся системы муниципальной власти, не обладающей необходимыми ресурсами для реализации стоящих перед ней задач и не опирающейся на устоявшиеся демократические традиции. Отмечается, что эти и другие недостатки способны в той или в иной форме проявиться в результатах PR-деятельности соответствующих структур, созданных и действующих в рамках органов муниципального самоуправления.

В результате проведенного анализа выделяются основные технологические модели реализации PR-деятельности на муниципальном уровне. Рассматриваются характерные черты, цели, задачи и функции каждой из этих моделей. На основании изучения общей логики их развития автор отмечает, что она состоит в последовательном переходе от моделей, предназначенных для создания паблисити или информирования общественности, к моделям, основным назначением которых является установление полноценного диалога между муниципальными органами власти и территориальной общиной. В результате этого процесса связи с общественностью превращаются из инструмента, обслуживающего интереса власти, в один из важнейших рычагов социального управления, основанного на демократических принципах.

Для верификации рассмотренных выше теоретических положений предлагается программа и инструментарий эмпирического исследования эффективности PR-деятельности муниципальных органов власти, проведенного автором в двух городах Украины (Одессе и Донецке).

Анализируя полученные эмпирические данные, автор отмечает, что в настоящее время уровень эффективности муниципальных PR-служб относительно невысок. Это связано не только с относительно небольшим опытом, который ими накоплен, но и с тем, что в своей деятельности они пока еще не сориентированы на использование таких форм работы с общественностью, которые вызывают высокий уровень интереса к подаваемой информации и включенности в ее обсуждение. Практическим следствием недоиспользования потенциала муниципальных PR-служб является как довольно умеренный уровень авторитета местной власти, задающей основные параметры деятельности этих служб, так и отсутствие у населения соответствующих территориальных общин реальных возможностей влиять на политику муниципальных властей.

Полученные данные позволяют автору сделать вывод о том, что повышение эффективности связей с общественностью должно опираться не только на внедрение современных моделей PR-деятельности, но и на структурную перестройку самих органов местного самоуправления. Суть последней должна состоять в повышении статуса муниципальных PR-служб и формировании принципиально новых подходов к организации их деятельности в целом и к взаимоотношениям с муниципальным руководством в частности.

С учетом полученных автором эмпирических данных, в работе предлагается новая модель организации PR-деятельности в современных условиях, а также сформулированы практические рекомендации, которые могут обеспечить возможность перехода связей с общественностью к двустороннему сбалансированному обмену коммуникациями между органами местного самоуправления и населением территориальной общины.

Ключевые слова: связи с общественностью (PR), местное самоуправление в Украине, социальный институт, коммуникация, общественное мнение, открытые и закрытые системы, технологические модели PR, эффективность PR-деятельности.

Vodolazkyi V.A. Forming of Public Relations in Local Self-government Bodies: Sociological Analyses of Models. -- Manuscript.

Dissertation aspiring for the Degree of Candidate of Sociology. Specialized field 22.00.03 - Social structures and social relations. - Institute for Sociology, National Academy of Sciences of Ukraine, Kyiv, 2003.

The social essence of public relations, methodological approaches to PR as social institution, and specificity of its models on the level of local self-government are defined, reviewed and studied in the theses. Relying upon data of sociological surveys, conducted in Donetsk and Odessa, the basic principles of PR functioning in Ukraine, indicators of its efficiency are analyzed, and possible ways of transformation from asymmetrical to two-way balanced models of communication between municipal bodies and community members are specified.

Key words: public relations (PR), Local self-government in Ukraine, social institution, communication, public opinion, open and closed systems, technological models of public relations, efficiency of public relations activity.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Демократичний розвиток незалежного українського суспільства створив нову ситуацію у взаєминах громадян із владою, коли їхні формування стають менш залежними від держави. Водночас органи державної влади й місцевого самоврядування дедалі більшою мірою залежать від громадян та їхніх об'єднань. За цих умов владні структури вже не можуть ефективно виконувати свої функції без взаємодії з суспільством. Колишні примус і диктат сьогодні поступаються місцем публічним формам роботи владних органів, їх більшій прозорості, координації дій з різними групами населення. В умовах демократії від держави, крім суто управлінських зусиль, вимагається цілеспрямоване формування громадської думки, опора на неї, вміння систематично здійснювати постійний, двосторонній зв'язок з громадськістю.

Все це спричинило створення в органах державної влади й місцевого самоврядування спеціальних структур зі зв'язків із громадськістю (паблик рілейшнз, PR), які мають забезпечувати не просто інформування, а постійний діалог із громадськістю, стимулюючи при цьому проведення нових за своїми цілями соціологічних досліджень.

В українській соціології проблема формування зв'язків із громадськістю в органах місцевого самоврядування, її теоретичні засади, роль та ефективність застосовуваних тут PR-моделей, ефективність їх використання практично не досліджувалися, незважаючи на те, що зв'язки із громадськістю є однією з ключових сфер діяльності управлінських структур плюралістичного суспільства.

Слід наголосити, що в світовій і вітчизняній суспільній науці вже достатньо розроблено різні аспекти цієї проблеми, що мають наукове й прикладне значення. Зокрема, питання ідеології й філософії суспільних зв'язків як ширшого явища та зв'язків із громадськістю, практичної взаємодії різноманітних структур, інститутів суспільства висвітлюються в працях низки західних учених: Т. Парсонса, Р. Мертона, К. Дьюбойса, Р. Парка, В. Барклі, Г. Тарда, Е. Росса, Р. Лап'єра, П. Селфа, Е. Фрома, Ю. Габермаса, А. Тоффлера.

Цю проблематику активно досліджували російські соціологи Е. Макаревич, М. Шишкіна, Л. Савінов, А. Чуміков. Розробкою теоретичних і методологічних засад власне PR як прикладної соціологічної науки займалися західні, російські та українські вчені. Серед західних учених слід назвати Дж. Грюніга, Е. Бернайза, С. Блека, Р. Харлоу, М. Менчера, Т. Ханта, С. Катліна, А. Сентера, Г. Брума. Серед російських учених можна вирізнити Н. Григор'єва, А. Ужанова, І. Альошину, І. Яковлева, Г. Тульчинського. В Україні цими проблемами займаються В. Королько, Г. Почепцов та інші дослідники.

Окремі елементи системи зв'язків із громадськістю, зокрема проблеми комунікації, формування громадської думки вивчають вітчизняні соціологи В. Оссовський, В. Полторак, О. Вишняк та інші. Дослідженням питань регіональних еліт займалися О. Якубовський, І. Попова, М. Кунявський та ін.

Віддаючи належне науковій і практичній значущості праць, в яких розглядаються різні аспекти досліджуваної проблеми, все ж наголосимо очевидну відсутність у вітчизняній науці комплексного аналізу, що поєднував би висвітлення її теоретичних, методологічних, методичних та емпіричних аспектів. До того ж у них бракує й узагальненого соціологічного досвіду вивчення саме зв'язків із громадськістю в органах місцевого самоврядування.

Дослідження змін у політичному житті України з урахуванням законів про місцеве самоврядування, спроб адміністративної реформи потребує нового підходу до аналізу зв'язків із громадськістю не тільки в теоретичному, а й у прикладному плані. Слід також відзначити недостатню вивченість даної сфери безпосередньо в соціологічному контексті. Сьогодні практично відсутні публікації, що узагальнюють результати попередніх напрацювань. Недостатньо досліджені й застосовувані моделі зв'язків органів місцевого самоврядування із громадськістю.

Отже, наукова проблема полягає в необхідності всебічного вивчення діалектики розвитку нового для українського суспільства соціального інституту PR, конкретизації його понятійного апарату, принципів і правил інституціонального аналізу, розробки системи критеріїв оцінки ефективності використовуваних в Україні моделей комунікації з громадськістю і на цій основі з'ясування чинників, що спричиняють політичну напругу та недовіру до владних органів різного рівня.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертація із науковими програмами, планами та темами організації, де виконана робота, а також галузевими планами та програмами не пов'язана.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в тому, щоб на прикладі міст Одеса і Донецьк вивчити стан і особливості сьогоднішніх зв'язків органів місцевого самоврядування із громадськістю, визначити наукову обгрунтованість й результативність застосовуваних ними PR-моделей.

Досягнення зазначеної мети потребувало розв'язання таких задач:

- з'ясувати сутність PR як соціального інституту, його місію, функції, принципи діяльності в системі соціального управління;

- дослідити природу місцевого самоврядування, його якісні особливості в умовах трансформації українського суспільства;

- здійснити теоретичний аналіз технології взаємодії місцевої влади з громадськістю, з'ясувати її оптимальні моделі з урахуванням соціально-політичних реалій;

- розробити систему критеріїв оцінки ефективності PR-моделей, що застосовуються органами місцевого самоврядування;

- дослідити громадську думку, експертні оцінки щодо PR-роботи органів місцевого самоврядування (на прикладі міст Донецька й Одеси).

- оцінити в цілому ефективність моделей PR-діяльності органів міського самоврядування в Україні, виявити тут основні проблеми, що потребують практичного вирішення.

Об'єктом дослідження є сфера зв'язків українських органів місцевого самоврядування з громадськістю.

Предмет дослідження -- PR-діяльність органів місцевого самоврядування двох великих міст України (Донецьк і Одеса), що мають свої особливості й історичні традиції.

Методи дослідження. У дисертації використано основні загальнонаукові та соціологічні методи дослідження: теоретичний аналіз, неформалізований аналіз документів (закони і постанови органів влади, дані статистики, звіти, преса), соціологічне спостереження (включене), анкетне опитування населення, метод експертних оцінок, статистичний аналіз емпіричної інформації.

Наукова новизна одержаних результатів обумовлена характером теми, яка досі не отримала системного дослідження. Вперше у вітчизняній соціології здійснено комплексний аналіз зв'язків органів місцевого самоврядування із громадськістю на перехідному етапі українського суспільства. У дисертаційному дослідженні отримано такі нові результати:

- здійснений соціологічний аналіз PR-діяльності органів місцевого самоврядування України дозволив з'ясувати характер суперечностей між домінуючими на практиці односторонніми зв'язками місцевої влади з громадськістю та несистемними спробами налагодження двостороннього діалогу. Доведено, що дана суперечність спричиняє використання моделей взаємодії органів місцевого самоврядування з громадськістю, що не відповідають соціальним очікуванням, знижують ефективність роботи муніципальних органів, довіру до них;

- дістав подальшого розвитку аналіз сутності PR як соціального інституту, таких його характеристик, як соціальна мета, предмет, суб'єктна структура, субстанція, зміст, засоби й результати діяльності, сфера застосування, функції, а також специфіка реалізації в закритих і відкритих соціальних системах;

- досліджені й узагальнені відомі у світовій практиці моделі організації PR і на цій основі запропоновані такі принципи оптимізації зв'язків органів місцевої влади з громадськістю в умовах України, як розмежування функцій служб PR з іншими муніципальними структурами, реалізація принципу “взаємної доповнюваності” PR та інших структур, випереджувальне планування стратегії і тактики PR-діяльності, систематичний контроль за досягнутими результатами;

- розроблені критерії оцінки ефективності зв'язків із громадськістю, які включають не тільки вимірники впливу на громадську думку словом (інформування про мера і міську раду), а й впливу ділом (спроможність міської влади розв'язувати проблеми життя городян). Запропонована система первинних й інтегральних емпіричних показників ефективності PR-зусиль, що дозволило оцінити результативність діяльності PR-підрозділів органів місцевого самоврядування;

- на основі емпіричної інформації були виявлені особливості моделей зв'язків муніципальних органів міст Одеса і Донецьк із громадськістю з урахуванням специфіки їх культурних, історичних традицій, а також такі притаманні їм обом вади в стратегії і тактиці зв'язків із громадськістю, як “мероцентричність” PR-зусиль, непослідовність використання форм зворотного зв'язку із населенням;

- запропонована класифікація технологічних моделей PR муніципальних органів України, що відображає загальну тенденцію їхньої трансформації від PR як додаткового атрибута прикрашання влади до PR як інструмента стратегічного управління.

Практична значущість одержаних результатів полягає в розширенні наукових уявлень про характер зв'язків органів влади із громадськістю, можливості використання органами місцевого самоврядування запропонованих у роботі методів вивчення діяльності муніципальних PR-служб, які дають змогу оцінити рівень ефективності застосовуваних PR-моделей, накреслити шляхи їх подальшої оптимізації.

Матеріали дослідження можуть бути використані як теоретичне обгрунтування для розробки державних програм, законодавчих актів та управлінських рішень на рівні центральних і місцевих органів виконавчої влади, спрямованих на вдосконалення зв'язків із громадськістю.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи були представлені на ІІ Всеукраїнській конференції “Проблеми розвитку соціологічної теорії” (Київ, 2002).

Структура дисертації. Дисертація містить вступ, чотири розділи, висновки, список використаних джерел, п'ять додатків. У ній вміщено 33 таблиці й 11 рисунків. Повний обсяг дисертації -- 186 с. Список джерел (125 найменувань), додатки займають 44 с.

2. Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, задачі дослідження. Сформульовано основні положення, що розкривають наукову новизну роботи, практичне значення результатів дисертації. Наведені дані про апробацію отриманих результатів, публікації.

Перший розділ “Соціальна сутність зв'язків із громадськістю в демократичному суспільстві” має теоретико-методологічний характер. У ньому розкриваються основні підходи до вивчення зв'язків із громадськістю (PR) як феномену та соціального інституту, здійснюється концептуальний аналіз його технологічних моделей. Особлива увага приділяється дослідженню PR на рівні органів місцевого самоврядування сучасної України.

Як соціальний феномен PR являє собою управлінську діяльність, спрямовану на формування публічних дискурсів соціального суб'єкта, що забезпечує оптимізацію його взаємодій із вагомими сегментами соціального середовища. Звідси, мета PR полягає у формуванні ефективної системи комунікацій соціального суб'єкта з його громадськістю, за якої досягається їх оптимальна взаємодія. Предметом PR є управління пабліцитним капіталом, під яким розуміють такі нематеріальні субстанції, як позитивна громадська думка, привабливий імідж, позитивне пабліситі тощо. При цьому до суб'єктної структури PR включають базисні суб'єкти (для яких здійснюється PR), і технологічні суб'єкти, що безпосередньо здійснюють PR. У процесі діяльності цих суб'єктів виникає субстанція PR -- публічна комунікація. Характер і зміст PR визначаються цілями й завданнями діяльності базисного суб'єкта в сфері управління комплексом своїх комунікацій з іншими суб'єктами. Результати PR корелюють з його метою й предметом і становлять сукупність таких феноменів: оптимальне комунікативне середовище базисного суб'єкта; ефективні для нього публічний дискурс, пабліситі, позитивна громадська думка, репутація.

Як соціальний інститут, PR - це особлива форма соціальної організації, спосіб закріплення різновидів діяльності, пов'язаних із виконанням суспільно необхідного завдання - оптимізації взаємодії соціальних суб'єктів із їхньою зовнішньою та внутрішньою громадськістю. Головна мета цього інституту - обслуговування суспільної потреби по забезпеченню ефективного публічного дискурсу для соціальних суб'єктів, якщо вони бажають збільшити свій пабліцитний капітал легітимними засобами. PR як різновид соціальної діяльності зумовлює появу сукупності соціальних практик, пов'язаних із виробництвом, функціонуванням ефективних систем публічних комунікацій, які й утворюють сферу цього різновиду діяльності. В ядрі даної сфери за певних умов PR формується як соціальний інститут. Суб'єктна структура інституту PR містить такі групи елементів: базисні й технологічні суб'єкти; суб'єкти регламентації, самоврядування, саморегулювання, освіти і підготовки кадрів для PR-діяльності; суб'єкти, що досліджують PR. Невід'ємним атрибутом інституту PR є розвинена нормативна система, що формує межі, порядок функціонування та визначає характер дії суб'єктів PR-діяльності. В Україні підгрунтям цієї системи виступають норми Конституції, законодавчі акти, що регламентують діяльність ЗМІ, поширення реклами, проведення виборчих кампаній тощо.

Інститут PR виконує дві базисні групи функцій: гносеологічні (конструювання публічного дискурсу, пізнавальна); соціологічні (адаптація, культурна трансформація, соціорегуляція). Крім названих, можна виокремити ряд інших функцій цього інституту, які залежать від характеру PR-впливу, предметної структури, соціосистемної ролі PR та інших факторів.

Розвиток інституту PR зумовлюється розвитком ринкової економіки та релевантних їй політичних інститутів, особливо зростанням соціальної відповідальності бізнесу, коли успіх на ринку стає залежним від репутації суб'єкта. Висока значущість репутації в умовах конкурентного середовища прискорила розвиток інституту PR, особливо коли на ринку почали складатися обов'язкові для всіх “правила гри”, коли розвиток ЗМІ вможливив доведення до відома громадськості кожен випадок їх порушення. У політичному плані цей процес супроводжувався розвитком плюралізму, формуванням інститутів громадянського суспільства.

Зміцнення інституту PR було пов'язане з послідовним переходом від простих моделей організації зв'язків із громадськістю (прес-посередницької, інформаційної), де комунікаційні процеси спрямовані переважно від влади до громадськості, до технологічних моделей, які перетворюють PR на складову стратегічного соціального управління, що забезпечує взаєморозуміння і співпрацю між владою та громадськістю. Внаслідок цього процесу формуються фундаментальні принципи, що визначають сутність сучасного інституту PR. До них належать принципи демократії, альтернативності, громадянської злагоди й технологічності.

Специфіка PR в органах місцевого самоврядування обумовлюється конкретно-історичними умовами організації цього рівня соціального управління. В дисертації аналізуються особливості процесу становлення системи місцевого самоврядування в незалежній Україні як форми публічної влади територіальних громад. Аналіз показує, що діюча Конституція України, чинне законодавство забезпечують певні умови для розвитку місцевого самоврядування, але й існує низка нерозв'язаних проблем, які на практиці роблять його часто декларативним і суперечливим. Серед них автор вирізняє неузгодженість між обсягом відповідальності місцевої влади і реальними правами й можливостями, відсутність механізмів забезпечення самостійності територіальних громад, брак ресурсів для розв'язання місцевих проблем тощо.

Розглядаючи організацію PR на рівні муніципальних структур, автор зазначає, що комунікація тут має будуватися за принципом двостороннього зв'язку, давати громадянинові можливість розуміти політику мерії, обговорити її, зайняти позицію, яка відповідає і його власним інтересам, і можливостям влади. Тим часом сучасна практика муніципальних PR часто будується як пропаганда успіхів мера з урахуванням його особистих преференцій. Звідси унеможливлюється реалізація фундаментальних принципів інституту PR у повному обсязі. Подолання такої ситуації автор вбачає: в розмежуванні функцій PR-служб та інших муніципальних структур; в реалізації принципу взаємної доповнюваності цих структур; у випереджувальному стратегічному і тактичному плануванні та контролі PR-діяльності.

Розглядаючи моделі PR-комунікацій на рівні самоврядування в Україні, автор звертає увагу на те, що до середини 1990-х років вони мали форму одностороннього інформування громадськості про вже прийняті рішення, тобто виконували роль прикрашання (орнаменту) місцевої влади. З середини 1990-х років починає затверджуватися ставлення до комунікації як до інструмента управління, покликаного формувати у громади позитивне ставлення до муніципального керівництва. Але попри неабиякий прогрес, цей підхід теж має суттєві хиби: комунікаційні потоки як і раніше спрямовані переважно від органів влади до громадськості; політика у царині публічних комунікацій і далі розглядається як другорядна по відношенню до організаційної політики.

Суттєві зміни в цій сфері може дати підхід до PR як інструмента стратегічного управління, що передбачає постійний двосторонній симетричний потік комунікації. Своєю чергою, це потребує, щоб управління комунікацією не випливало з організаційної політики, а узгоджувалося з нею і в разі рівноправного діалогу муніципальна влада змінювала курс, якщо громадськість визнає його нелегітимним. За таких умов має змінитися й статус PR-фахівців в структурі муніципального органу, що давав би їм можливість зберігати критичну дистанцію від керівництва та забезпечувати можливості впливати на управлінський процес, що має публічний резонанс.

Другий розділ “Опитування населення з проблем ефективності зв'язків із громадськістю муніципальних органів влади” присвячено аналізу емпіричних даних, отриманих під час опитувань населення міст Донецька та Одеси.

Автор відзначає, що наразі PR-діяльність муніципальних органів досліджується здебільшого на описовому рівні, не торкаючись такого аспекту, як ефективність. З огляду на це ним обгрунтовується необхідність дослідження ефективності діяльності муніципальних PR-служб, пропонується власний варіант емпіричного вивчення цієї проблеми.

У розділі подано програму і процедуру проведеного емпіричного дослідження, обгрунтовано стратегію формування та якість вибірки, наведено методичні документи, які застосовувалися для збирання емпіричної інформації.

Особливу увагу приділено характеристиці використаних показників. За своїм призначенням вони утворюють три групи: а) результуючі показники діяльності мера, мерії та відповідних муніципальних PR-структур, б) показники-фільтри, що дають змогу вирізняти окремі групи респондентів, в) показники ефективності напрямів, форм і методів PR-діяльності. За своєю структурою запропоновані показники розподілені на первинні й інтегральні показники ефективності зазначених явищ і процесів. Далі розглядаються способи фіксації емпіричних даних за цими показниками, логіка аналізу й інтерпретації отриманої в такий спосіб інформації, засоби типологізації груп громадськості, що різняться за оцінками ефективності діяльності муніципальних PR-служб.

Аналіз емпіричних даних показує, що населення Одеси і Донецька доволі стримано оцінює результати діяльності своїх мерів у плані розв'язання актуальних соціально-економічних проблем. При цьому найвищі оцінки діяльність мерів дістала за такими напрямами, як налагодження роботи міського транспорту, організація роботи установ торгівлі й сфери послуг, благоустрій вулиць і територій. Найменш помітними для городян є успіхи в розв'язанні проблем безробіття, організації діяльності навчально-виховних і медичних установ та інших, зумовлених загальною соціально-економічною ситуацією в країні.

Результати опитування засвідчують, що у цих містах ще не сформована чітка система зворотного зв'язку муніципальної влади із громадськістю. Так, значна частина населення не знає, як міські влади реагують на критику на свою адресу, чи враховується громадська думка під час розподілу коштів міського бюджету, чи намагаються мери та міськради довідатися про громадську думку стосовно актуальних проблем життя міст. Що стосується інформації, поширюваної муніципальними PR-службами, то вона, на думку населення, здебільшого відбиває ті напрями діяльності міської влади, де досягнуті найпомітніші успіхи. Причому основний акцент робиться на висвітленні діяльності мерів.

Отримані оцінки дають підстави констатувати, що в практиці взаємодії перших осіб муніципальної влади із громадськістю переважають такі форми, що зовні виглядають демократичними, утім, насправді не забезпечують повноцінного діалогу із населенням і дають мерам можливість контролювати цей процес в однобічному порядку (приміром, виступи в програмах міського ТБ, публікація інтерв'ю в міській пресі тощо).

Аналіз результатів опитування продемонстрував, що загалом жителі міст виявляють середній за інтенсивністю рівень інтересу до інформації про діяльність муніципальних органів влади, знайомства з нею, а також її обговорення. Сукупна аудиторія муніципальних PR-структур, що характеризує рівень результативності останніх, становить 60-70% дорослого населення. При цьому виражена в показниках інтересу, знайомства й залученості до обговорення результативність комунікацій, що організуються цими структурами, є найвищою серед старших вікових груп населення (60 років і більше) і найнижчою серед молодих мешканців

(віком 18-29 років) Одеси і Донецька. Аналогічна тенденція спостерігається й стосовно рівня освіти городян - мірою його зниженням знижується й результативність комунікативного впливу.

Під час дослідження був виявлений зв'язок між результативністю впливу PR-служб на окремі групи громадськості та характером ставлення останніх до міської влади: чим вищий рівень інтересу до відповідної інформації, знайомства з нею і залученості до її обговорення, тим позитивнішими є оцінки діяльності міського керівництва. На цій підставі робиться висновок, що підвищення ефективності діяльності муніципальних PR-служб має стати одним із основних засобів піднесення авторитету місцевої влади в очах громадськості. Причому підвищення роботи ефективності цих структур має передбачати зміну стратегічних пріоритетів у їхній діяльності: основний акцент треба перенести з інформування про діяльність органів місцевого влади на всебічне вивчення і використання громадської думки в процесі прийняття рішень з актуальних проблем життя міста. У технологічному плані головний упор слід зробити на безпосередньому спілкуванні міської влади із населенням.

У третьому розділі “Експертні оцінки ефективності зв'язків із громадськістю в органах місцевого самоврядування” представлено порівняльний аналіз результатів експертних опитувань, проведених серед працівників PR-служб зазначених міст, і результатів, отриманих під час опитувань населення.

Розглянуто такий аспект експертного опитування, як рівень компетентності експертів, та описано методику його визначення. Особливу увагу приділено ефекту “корпоративної солідарності” експертів, виявленому під час опитування. Він позначився в тому, що експерти високо оцінили ефективність діяльності муніципальних PR-служб Одеси й Донецька. Однак, зважаючи на те, що за низкою позицій експертні оцінки узгоджуються із результатами опитування населення, зроблено висновок, що в цьому випадку експертні оцінки можуть бути використані при якісному аналізі структури об'єкта й ієрархії окремих показників, але вони менш придатні для прогнозування кількісних показників PR-діяльності.

На підставі аналізу оцінок, отриманих за допомогою двох методів збирання емпіричної інформації, виокремлюється ряд суттєвих рис, що характеризують практику зв'язків муніципальної влади із громадськістю. Зокрема наголошено, що PR-структури муніципальних органів міст переважно зорієнтовані “мероцентристськи”, тобто на інформування про діяльність мерів, на формування у городян позитивного іміджу міських голів. Разом із тим започатковані ними PR-акції для органів міського самоврядування (наприклад, міськради), їхніх підрозділів, посадових осіб, здійснюються, як правило, менш масштабно і дають, відповідно, помітно менший позитивний ефект.

Результати проведених досліджень показують, що найефективніший вплив на громадську думку в плані підвищення авторитету місцевої влади справляють такі форми PR, які здатні забезпечити збалансований двосторонній комунікаційний процес. Серед них певного значення набувають проведення дискусій та врахування громадської думки городян під час розробки й прийняття бюджету, вивчення громадської думки та зважання на неї в процесі ухвалення муніципальними органами найважливіших організаційних рішень.

Значний потенціал ефективності мають і такі форми “прямих зв'язків” муніципальної влади із громадськістю: виступи мерів у спеціальних програмах міського телебачення, зустрічі з городянами за місцем проживання. Перша з них має найширшу аудиторію й характеризується певною мірою “зворотного зв'язку” (можливість зателефонувати до студії), а друга вможливлює встановлення неформального контакту з мешканцями міста. Разом із тим, проведення “гарячих ліній” у пресі й на радіо є менш ефективною формою роботи з громадськістю через свою заформалізованість, обмежені можливості поспілкуватися з мером і працівниками мерії.

Реальна практика діяльності муніципальних PR-служб не завжди будується на використанні найефективніших форм зв'язків із громадськістю, і, особливо, на вживанні різноманітних форм “зворотного зв'язку”. Наприклад, відносно невелика частина населення Одеси й Донецька (відповідно, 7% і 17%) вважає, що їхні мерії здійснюють опитування громадської думки з актуальних питань соціально-економічного розвитку цих міст, а меншість (11% в Одесі й 31% у Донецьку) переконана, що мерії та міська рада враховують думку громадськості під час розробки й ухвалення міського бюджету. На цій підставі робиться висновок, що вивчення й урахування громадської думки як форми “зворотного зв'язку” з громадськістю й досі не стали постійною практикою в діяльності PR-структур муніципальних органів влади. Це дає підстави вважати, що недостатнє використання опитувань громадської думки в роботі PR-служб муніципальних органів унеможливлює не лише встановлення ефективного “зворотного зв'язку” з громадськістю, а й заважає оперативно коригувати власну діяльність.

Четвертий розділ дисертації “Аналіз структури зв'язків муніципальних органів із громадськістю” присвячено структуруванню змінних, що вимірюються під час емпіричних досліджень і відображають різноманітні аспекти PR-діяльності муніципальних структур.

Автор обгрунтовує можливість використання для розв'язання даного завдання кореляційного аналізу й теорії графів, описує порядок проведення цих процедур. Даний підхід дозволив виокремити блоки показників, що характеризують рівень ефективності роботи муніципальних PR-служб, і чинників, що впливають на особливості сприйняття громадськістю комунікацій, організованих цими службами. На підставі аналізу зв'язків між даними групами показників і чинників автор доходить ряду концептуальних висновків стосовно механізмів формування громадської думки та впливу різних форм PR-акцій на імідж міської влади.

Передусім відзначено, що, незважаючи на “мероцентристський” акцент у діяльності муніципальних PR-служб, громадськість сприймає всі гілки місцевої влади як щось єдине. Звідси, підняти рівень оцінок городянами діяльності мера можна тільки в разі підвищення відповідних оцінок міської ради. А це потребує докорінної зміни всієї діяльності наявних PR-служб.

Далі наголошено, що ані рівень PR-активності, ані інформування городян не справляють прямого впливу на загальні оцінки міських органів. Змінні, що віддзеркалюють характер і рівень інформаційно-пропагандистських акцій міської влади (виступи на ТВ, “гарячі лінії” тощо) впливають на загальну оцінку їхньої діяльності через такі ключові змінні, котрі характеризують наявність зворотного зв'язку мера й мерії із городянами за допомогою врахування думки громадськості під час формування бюджету та підготовки інших важливих рішень.

Виходячи з цих посилок, робиться висновок, що ключову роль у формуванні позитивного іміджу мера і мерії міськими PR-структурами відіграють механізми й процедури зворотного зв'язку із громадськістю, а не різноманітні форми інформування й однобічної комунікації. Більше того, ставлення громадськості до міської влади буде позитивним, навіть якщо муніципальні органи меншою мірою пропагуватимуть свою діяльність і організовуватимуть пабліситі своїх заходів, натомість почнуть активніше вивчати думку громадськості з найважливіших питань і зважати на неї у процесі прийняття рішень з нагальних проблем життя міста. Причому особлива роль у цій роботі має належати міській раді як представницькому органу, чия діяльність за визначенням має бути публічною, і яка покликана розв'язувати стратегічні проблеми муніципального рівня. Недостатнє впровадження у практику управління професійно підготовлених опитувань громадської думки, рідкість урахування їхніх результатів під час розв'язання найважливіших проблем автор вважає найбільшими вадами моделі PR-діяльності, що сьогодні панує у муніципальних структурах.

Проведене дослідження дає можливість констатувати, що наразі у зазначених містах використовують змішану модель PR-діяльності, в якій переважають риси прес-посередницької моделі зв'язків із громадськістю. Вона є найпростішою з усіх можливих, де здебільшого використовується однобічна комунікація, завдання якої - допомоги муніципальній владі контролювати групи громадськості, від яких залежить її робота. Утім, наявні й риси двобічної асиметричної моделі, де зв'язок із громадськістю використовують для того, щоб змусити городян погодитися з точкою зору муніципальних органів, а зворотний зв'язок застосовують переважно для з'ясування ставлення громадськості до мерії з метою зміни його на користь міських органів. Що стосується компонентів двосторонньої симетричної моделі, яка вможливлює забезпечення ефективного узгодження інтересів влади і громадськості, то до них сьогодні рідко вдаються в практичній діяльності вітчизняних муніципальних PR-служб. Щоб ця модель перетворилася на переважаючу, потрібна не тільки перебудова структури і функцій PR-підрозділів муніципальних органів, а й адміністративна реформа самих органів місцевого самоврядування.

У висновках підбито підсумки дисертаційного дослідження, даються рекомендації щодо удосконалення PR-діяльності муніципальних органів і підвищення рівня її ефективності.

Аналіз проблем зв'язків із громадськістю свідчить, що інститут PR є атрибутом сучасного демократичного суспільства, уособлює ідеологію і технологію управління громадськими зв'язками. За своєю соціальною сутністю PR, з одного боку, виступає важливим інструментом соціального управління, за допомогою якого органи влади дістають різноманітну інформацію про стан суспільства, настрої, думки громадян щодо конкретних проблем і шляхів їх розв'язання, завдяки чому з'являється можливість приймати адекватні управлінські рішення. З іншого боку, забезпечуючи комунікаційний процес між суб'єктом управління (владою) та його об'єктом (суспільством), PR відіграє важливу роль у зміцненні демократії, соціальної взаємодії в суспільстві, формуванні особистості громадянина, зменшенні психологічного напруження, досягненні соціально бажаних орієнтирів мислення і поведінки як органів влади, так і населення.

Особливо важливою є роль PR в органах місцевого самоврядування, природа яких вимагає як максимальної прозорості, так і активної участі територіальної громади в процесі управління. Інформуючи населення про роботу органів місцевого самоврядування та їхніх посадовців, PR-структури не тільки сприяють формуванню позитивного іміджу місцевої влади, а й надають громадянам можливість дізнатися і зрозуміти, над якими проблемами вона працює, які є варіанти їх розв'язання, оцінити ймовірні переваги та вади цих варіантів і висловити власне ставлення до них. Каналами зворотного зв'язку думки й оцінки громадськості доводяться до органів самоврядування, впливаючи тим самим на ухвалення відповідних управлінських рішень.

Технологічні моделі організації зв'язків між владою й громадськістю вдосконалювалися в міру розширення демократичних засад суспільства. Сьогодні можна стверджувати, що загальна тенденція розвитку технології PR полягає в поступовому переході від однобічного впливу влади на громадськість до двостороннього і рівноправного діалогу між ними.

Як засвідчують результати теоретико-методологічного аналізу та оцінка зібраних емпіричних даних, у процесі реформування вітчизняної системи місцевого самоврядування в діяльності муніципальних PR-структур склалася така модель зв'язків із громадськістю, котру можна схарактеризувати як контрольовану однобічну комунікацію від організації до цільових груп із перевірками результативності здійсненої роботи, до чого час від часу вдаються за допомогою спеціальних вимірювань до і після комунікаційної кампанії. Головне завдання, яке розв'язують муніципальні PR-структури, здебільшого зводиться до формування позитивного сприйняття населенням діяльності органів муніципального самоврядування та їх вищих посадових осіб.

Найсерйознішою хибою такої моделі є слабка орієнтація на активне використання різноманітних форм зворотного зв'язку із громадськістю, що, зрештою, зумовлює неефективність здійснюваних PR-акцій. Звідси, подальший розвиток PR муніципальних органів влади в Україні має відбуватися шляхом інтенсивнішого запровадження моделі, яка характеризується двосторонньою симетричною комунікацією влади й населення.

У концептуальному плані підгрунтям цієї моделі має стати переконання в тому, що для зміни іміджу та зміцнення репутації органів самоврядування та їхніх посадовців потрібно, передусім, спрямувати діяльність останніх на посилення злагоди із громадськістю та її цільовими групами, з політичними партіями й громадськими організаціями, що презентують інтереси різних груп населення. У практичному плані муніципальні органи влади мають бути готові, в разі потреби, вносити зміни не лише в характер своїх зв'язків із громадськістю, а й у характер своєї діяльності в цілому, зокрема й у стратегічні пріоритети.

На підставі отриманих результатів розроблено й запропоновано практичні рекомендації щодо структурної перебудови існуючих муніципальних PR-служб, які дадуть змогу зорієнтувати їх на реалізацію двосторонньої симетричної моделі комунікації із громадськістю.

Список опублікованих праць автора за темою дисертації

громадськість муніципальний влада

Водолазский В.К вопросу о паблик рилейшнз в структуре органов местного самоуправления // Соціальні виміри суспільства: зб. наук. праць. -- Випуск 4. -- К.: І-нт соціології НАН Украіни, 2001. -- С. 154-165.

Водолазский В. Основные результаты социологического исследования связей муниципальных органов Донецка с общественностью // Соціальні виміри суспільства: зб. наук. праць. -- Випуск 5. -- К.: І-нт соціології НАН Украіни, 2002. -- С. 156-194.

Водолазький В. Експертні методи аналізу ефективності PR-діяльності муніципальних органів місцевого самоврядування // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. -- 2002. -- № 3. -- С. 103-116.

Водолазский В.А. Совершенствование работы органов местного самоуправления как фактор формирования гражданского общества в Украине // Проблеми розвитку соціологічної теорії. Теоретичні проблеми змін соціальної структури українського суспільства: Наукові доповіді та повідомлення ІІ Всеукраїнської соціологічної конференції. -- К.: САУ, 2002. - С. 511-514.

Размещено на Allbest.ru