Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Понятие интервьюирования: его достоинства и недостатки

2. Виды интервью

3.Фокус-группа как групповое интервью

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

- вопросов без ответов при нем практически не бывает;

- неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

- имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

- получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой.

Главный недостаток метода интервьюирования - его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.

Наибольшее распространение в социологии получило стандартизированное интервью, отличительной особенность и которого является жесткая последовательность, заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них. Его можно проводить по опросному листу анкеты, что зачастую и делается для контроля и дополнения данных анкетирования.

Метод опроса обозначает способ получения эмпирических данных в сфере социальных и психологических дисциплин и конкретные разновидности этого метода, порожденные предметной спецификой отдельных наук.

В данной работе интерес представляет интервью как метод социологического исследования. Анализ этого класса опросных методов является целью представленной работы.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования были решены следующие задачи:

1. Рассмотрено понятие интервьюирования, его достоинства и недостатки

2. Исследованы виды интервью

3. Проанализированы достоинства, недостатки и рекомендации по применению фокус-группы.

1. Понятие интервьюирования: его достоинства и недостатки

Различают два основных класса опросных методов: интервью и анкетный опрос. Общим признаком для обоих классов является:

- ситуация общения, которая может быть личной или опосредованной, индивидуальной или групповой, устной или письменной;

- искомая информация содержится в ответах респондента на вопросы, сформулированные заранее или возникающие по ходу беседы.

Интервью - это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов производится либо самим интервьюером, либо механически. См.: Методы сбора информации в социологических исследованиях. М., 1990. Кн.1 С. 125-150.

Таким образом, основными отличиями интервью являются, во-первых, непосредственный прямой контакт исследователя с испытуемым (в анкетном опросе контакт носит, как правило, опосредованный характер); во-вторых, устная форма этого контакта (в анкетном опросе присутствует письменная форма этого контакта).

По направленности принято различать интервью стандартизированные, полустандартизированные и свободные. Направленная техника предполагает четкий план интервью, использование социологом только тех понятий, которые присутствуют в формулировке вопроса, «подсказки», наводящие респондента на удобную для последующей обработки форму ответа.

Основным достоинством направленной техники является ее относительная простота, позволяющая использовать для проведения интервью не только специалистов, но и главное, возможность последующей стандартизации ответов, полученных от всей выборочной совокупности.

К недостаткам относятся, во-первых, вероятная психологическая «зажатость» респондента вследствие его нежелания или неумения сообразовать свой ответ с жесткой структурой вопроса, во-вторых, некоторая поверхностность ответов, так как человек старается следовать предложенным формулировкам и сам «отсеивает» ту побочную, с его точки зрения, информацию, которая как раз может оказаться наиболее интересной и полезной.

Направленная техника снимает эти трудности, так как способствует свободному самовыражению респондента, в котором могут проявиться не только осознанные, но и неосознаваемые побудители его деятельности, неконтролируемые рефлексией установки, оценки и стереотипы.

Интервью приобретает глубинный характер и требует от исследователя не столько даже профессионального мастерства в превращении первоначального «монолога» респондента в «диалог» между собеседниками, сколько прежде всего способности к эмпатии, которая заключается в самоидентификации себя с интервьюируемым лицом, умении проникнуться его ощущениями, желаниями, ожиданиями.

Иными словами, социолог, который работает с ненаправленной техникой, должен быть одновременно и практическим психологом.

Обе эти техники не противоречат друг другу, а могут использоваться одновременно, как это происходит в полустандартизированном интервью.

Поведение человека во многом зависит от того, как им оценивается и, главное, интерпретируется ситуация взаимодействия. Изменение этой ситуации приводит к смене роли: один и тот же человек на работе, скажем, выступает в роли «начальника», дома - «главы семейства», на улице - «прохожего, спешащего по своим делам» и т.п. И в каждом случае на тот же самый вопрос он будет отвечать немного по-иному, соответствуя той среде, из которой был временно «изъят» для проведения интервью. До сих пор не выработаны четкие критерии сопоставления отдельных ситуаций, непреложным является лишь одно требование - все респонденты, выступающие в качестве выборочной совокупности, должны быть опрошены в одной и той же ситуации.Социологическое исследование: практическое руководство. СПб., 2005. С.94.

Рабочее место для проведения интервью одновременно удобно и не удобно. С одной стороны, эта ситуация настраивает информанта на деловой лад, гарантирует встречу с ним, способствует более объективному, взвешенному характеру ответов на вопросы. С другой - возможно присутствие третьих лиц, препятствующих атмосфере открытости и доверительности; вероятна спешка, вызванная занятостью, приводящая к желанию поскорее закончить интервью; неизбежно возрастает роль профессионального статуса информанта.

Улучшенным вариантом рабочего места является изолированное помещение в той организации, где трудится респондент. При сохранении достоинств предыдущей ситуации взаимодействия специальное помещение избавляет от недостатков «рабочего места» (вмешательства посторонних, их прямого или косвенного влияния).

Квартира (дом) респондента, так же как и рабочее место, сочетает в себе достоинства и недостатки с точки зрения воздействия ситуации на ход и результаты опроса. К достоинствам можно отнести:

- вероятность большей искренности респондента ввиду спокойной, располагающей к доверительности обстановке;

- возможность интервьюера соотнести информанта с реалиями его обыденной жизни, которые не могут не влиять на позиции, оценки опрашиваемого человека.

Недостатков не меньше, чем достоинств:

- роль «хозяина», которую играет респондент, и «гостя», в которой выступает интервьюер, косвенно обуславливают характер общения;

- вполне вероятно желание других членов семьи повлиять на ход беседы, прямо или скрыто повлиять как на самого информанта, так и на интерпретацию его ответов со стороны интервьюера;

- вероятна занятость респондента домашними делами, от которых отвлечься, особенно, если информант - женщина, труднее, чем от выполнения профессиональных обязанностей. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в социологических исследованиях. М., 1999. С. 234.

Социологическую лабораторию как место проведения интервью целесообразно использовать только в тех случаях, когда конфиденциальность разговора невозможно обеспечить в иных местах проведения опроса, требуется подчеркнуть «научный» характер беседы, а присутствие «третьих лиц», вероятно и на работе, и дома, может существенным образом повлиять на результат собеседования.

Основным недостатком этой ситуации общения является наиболее официальный характер его организации - в научном учреждении фактически любому человеку не просто сразу адаптироваться, ему понадобится время для преодоления смущения, психологического дискомфорта и т.п. Поэтому в лаборатории чаще всего организуется только опрос экспертов - наиболее компетентных в той или иной области лиц, по своему статусу подготовленных для официальной деловой атмосферы взаимодействия.

Улица как место проведения интервью, как правило используется при необходимости получить срез общественного мнения по какому-либо значимому общественному явлению или политической проблеме, предположительно затрагивающей интересы большинства людей.

Специфика «уличных» интервью состоит, во-первых, в их непродолжительности - остановить прохожего более чем на пять минут редко представляется возможным. Во-вторых, возможно использование исключительно стандартизированного типа интервью, включающего всего лишь несколько простых, доступно сформулированных вопросов, рассчитанных на краткие, немногословные ответы.

Неоспоримым достоинством подобной ситуации является ее гарантированная анонимность, которую прекрасно осознает любой респондент. Подобную анонимность не обеспечивает ни одна из других перечисленных возможностей коммуникации. Вместе с тем, обращение к незнакомому человеку, преодоление его недоверия, желания устраниться от участия в опросе, сославший на спешку или т. п., требует от интервьюера особого, профессионального мастерства во владении методикой блиц- опроса, а также психологических умений и навыков и налаживания доверительного контакта в оживленной атмосфере городской улицы.

Следует специально отметить, что проведение интервью на улице не обеспечивает соблюдения случайной выборки, репрезентирующей генеральную совокупность, если в качестве таковой выступает, например, население города. Среди прохожих полностью или почти отсутствуют люди преклонного возраста, инвалиды, а также люди с уровнем доходов выше среднего, которые пользуются для передвижений по городу почти исключительно личным транспортом и поэтому среди пешеходов встречаются крайне редко. Этот факт, к сожалению, далеко не всегда учитывается организаторами уличных интервью.

Таким образом, в целом благоприятная обстановка интервью обеспечивается:

- беседой «с глазу на глаз» в отсутствии посторонних лиц;

-созданием максимально спокойной обстановки общения (исключение отвлекающих респондента моментов - хождение кого-то по комнате, телефонных звонков);

- заботой о психологическом комфорте информанта, который обеспечивается как внешними атрибутами ситуации общения (мягкий свет, удобная мебель), так и профессиональными умениями интервьюера (убедительная речь, располагающая к себе мимика и пантомимика и т.п.).

Неблагоприятная обстановка характеризуется:

- отсутствием отдельного помещения для проведения беседы;

- включенностью информанта в дела (рабочие или домашние), от которых его не удается отвлечь;

- прямым или косвенным влиянием посторонних людей;

- прерыванием интервью для других дел (разговора по телефону, хождения по комнате, обращения к посторонним людям и т.п.).

На улице неблагоприятной обстановкой считается наличие многолюдной толпы, которая может помешать спокойному проведению интервью или, напротив, пустынное место, где трудно найти информанта с требуемыми на основании выборки половозрастными характеристиками.

2. Виды интервью

Рассмотрим подробнее различные виды интервью.

В свободном интервью исследователь кратко представляет тему и просит респондента в свободной форме высказаться по этому поводу. Он достаточно пассивен, главное его качество кроме эмпатии, о которой уже говорилось, - это умение слушать и слышать своего собеседника, а обладает им далеко не каждый человек и специалист. Свободное интервью - хороший инструмент для научного поиска; богатый эмпирический материал свободной рефлексии информантов помогает определить основные направления, аспекты изучаемой проблемы для того, чтобы уже в дальнейшем стандартизировать ее. Таким образом, свободное интервью помогает погрузиться в духовный мир индивида, именно поэтому к такой форме чаще прибегают психологи, для них это наиболее удобный инструмент изучения психических и психологических свойств личности.

Пример. Представим себе, что органы власти заинтересованы в изменении закона о земле, результатом чего может стать разрушение традиционных представлений о правах собственности. Возникает вопрос, встретит ли новая норма сопротивление со стороны отдельных социальных групп населения и насколько это противодействие может быть серьезным. Политикам не хватает информации, чтобы идентифицировать возможные факторы сопротивления электората и выявить наиболее опасные из них. С этой целью для получения предварительных данных проводится серия глубинных свободных интервью с лидерами общественного мнения. На основе контент-анализа полученных текстов составляется план стандартизированного интервью или анкета уже для опроса представителей различных социальных и половозрастных групп населения по репрезентативной выборке.

Инструкция при проведении свободного интервью должна быть достаточно четкой, так как респонденты склонны не только говорить о том, что интересует исследователя, но и отвлекаться от основной темы, касаясь несущественных для проблемы аспектов. Вместе с тем при всей четкости эта инструкция не должна быть жесткой, чтобы дать возможность информанту поразмышлять вслух на заданную тему и, таким образом, получить богатый материал для его дальнейшего осмысления. Инструкция может быть предложена в виде общего открытого вопроса или носить персонализированную форму. Надо иметь в виду, что в обоих случаях формулировка вопроса повлияет на ответ. Общий вопрос, скорее всего, вызовет абстрактные рассуждения, а его персонализация «подтолкнет» респондента к более личным размышлениям, приоткроет его психологию. Выбор варианта зависит от предмета, цели и задач исследования.

Течение свободного интервью во многом непредсказуемо, однако специалисты склонны выделять три основные фазы «монолога» респондента к более личным размышлениям, приоткроет его психологию. Выбор варианта зависит от предмета и, цели и задач исследования.

Пример. Открытый общий вопрос. Что сегодня понимается под защитой природы?

Персонализированный вопрос. Я бы хотел, чтобы Вы поделились со мной своими взглядами по поводу защиты природы. Что это означает лично для Вас?

Течение свободного интервью во многом непредсказуемо, однако специалисты склонны выделять три основные фазы «монолога» респондента, которые он поочередно проходит.

1. Сначала он обращается к общеизвестным трактовкам, то есть стереотипам, которые им усвоены в ходе социализации и накопления жизненного опыта.

2. Когда информант уже не находит готовых формулировок, которые ему подсказывает память, он начинает самостоятельно рассуждать, развивая оригинальный взгляд на вещи. Задачей исследователя является поощрение этого поиска и помощь в углублении или уточнении мысли.

3. Затем респондент, как правило, начинает повторяться, подводя итоги сказанному. Если, по мнению интервьюера, что-то еще оказалось вне поля внимания собеседника, он может помочь ему возобновить течение мысли, дав понять, что информант еще не полностью высказался по обсуждаемой проблеме.

Существуют определенные техники, способствующие успешному развитию интервью, особенно тогда, когда рассуждения респондента неожиданно обрываются или он уходит в сторону от темы интервью. Можно поощрить его дальнейшие рассуждения простым согласием: «да» или «понимаю». Важно, чтобы эти слова звучали относительно нейтрально, не означая согласия исследователя с информантом. Задача этих реплик в том, чтобы интервьюируемый понимал, что его внимательно слушают, социолог заинтересован в его дальнейших размышлениях. Хорошим приемом поощрения респондента является повторение эхом, которое можно использовать в двух вариантах.

Пример.

1. Интервьюируемый: «Я не люблю ездить на маршрутках, но иногда вынужден это делать».

Интервьюер: «Вынуждены?»

2. Интервьюируемый: «Те, кто ездить в метро, просто не жалеют свои нервы».

Интервьюер: «Вы думаете, что они не жалеют свои нервы?»

Другой продуктивный прием поощрения респондента к дальнейшим высказываниям принято называть «зеркалом». Эта техника используется в том случае, когда информанту не удается вербализировать свое отношение к какой-то теме, хотя это отношение он выражает своей интонацией или иным способом -0 мимикой, жестикуляцией. Дополнение используется тогда, когда нужно помочь респонденту развить свои рассуждения. Интервьюер в этом случае может сделать некоторое заключение, которое вытекает из слов информанта, однако формулируется оно как гипотеза, а не утверждение, и носит вопросительный характер.

Особенностью стандартизированного интервью является то, что интервьюер имеет список конкретных вопросов, на которые должен ответить респондент.

В полустандартизированном варианте эти вопросы могут по ходу конкретного интервью несколько менять свою формулировку, чередоваться в той последовательности, которая представляется интервьюеру оптимальной для беседы с конкретным человеком. Стандартизированная техника этого не допускает: очередность и точная формулировка вопроса должны неукоснительно соблюдаться в каждом интервью.

Обычно используется серия вопросов, связанных между собой. Важно, чтобы респонденты могли высказаться по каждому вопросу в объеме, который они сами считают необходимым. Именно это отличает стандартизированное интервью от анкетного опроса. Подготовка стандартизированного интервью требует разработки четкого инструментария.

Рассмотрим особенности полустандартизированного интервью на примере подбора кадров и оценки менеджерского персонала. На практике полуструктурированное интервью применяется часто: основные темы и часть вопросов интервью определяется заранее, при подготовке плана интервью в соответствии с целями, ради которых интервью проводится. Часть вопросов «всплывает» по ходу интервью и задается импровизировано, но опять-таки в соответствии с целями интервью.

С точки зрения целей можно выделить два вида интервью: интервью для оценки кандидатов при приеме на работу и интервью для оценки персонала в рамках программ развития персонала. См.: Психология менеджмента: Учебник / Под ред. проф. Г.С. Никифорова. СПб., 2000. С.253.

Интервью при приеме на работу включает в себя обычно следующие основные локальные диагностические темы: происхождение, семья, служба в армии, профессиональная карьера, взгляды на жизнь, самооценка, цели и планы на будущее, финансы, здоровье, социальные отношения, особые интересы. Кроме того, на основе информации по всем локальным диагностическим темам выделяются «сквозные» темы: способности, ценности, коммуникация вообще и в самой ситуации интервью, способность к саморефлексии, лояльность по отношению к организации.

Кроме решения задач диагностики в рамках интервью кандидату приходится сообщать интересующую его информацию о предприятии и о вакансии, то есть даются ответы на естественные вопросы кандидата. Обычно у кандидата возникают следующие вопросы (для ответа на которые заранее подбирается материал при подготовке интервью):

· что представляет собой организация: область деятельности, расположение, ее величина, численность персонала, стиль руководства;

· что предлагается кандидатам - информация о вакансии: общее описание, задачи, объем ответственности, представительство, шансы развития (карьеры);

· кого ищет организация - общие требования к кандидатам: образование, квалификация, знания, профессиональный опыт, способности, личные свойства, возраст;

· что предлагает организация- стимулирование: размер денежного содержания, дополнительные формы стимулирования (помощь в приобретении жилья, кредиты, оплата проезда, транспорт и т.п.), помощь в повышении квалификации, режим работы.

Эта информация, естественно, согласовывается с руководством, а специфика интереса к ней кандидата является дополнительной диагностической информацией.

Интервью дает не только словесный диагностический материал (ответы, высказывания кандидата), но и возможность наблюдать его поведение в ситуации интервью, то есть интерес представляет не только то, что говорит кандидат, но и как он говорит и как ведет себя.

Соединение высказываний с наблюдаемым поведением позволяет получить дополнительную информацию. Данная информация обычно резюмируется и выражается в явном, количественном виде с помощью оценочных шкал.

При оценке действующего менеджерского персонала тематика интервью меняется. Анализ жизненного пути менеджера основательно делается один раз, данные сохраняются, и в последующих периодических интервью жизнеописание менеджера только пополняется данными о новых событиях. Таким образом, основное содержание интервью для действующих менеджеров ориентировано на систематическую оценку деятельности менеджера в организации. Соответственно основными темами интервью становятся:

- анализ актуальных задач менеджера (оценка задач и результатов деятельности, изменения областей задач, оценка сильных и слабых сторон менеджера);

- анализ задач в будущем (цели, задачи, ожидания, возможности повлиять на ситуацию);

- предпосылки развития (потребность в образовании и обучении, использование сильных сторон, компенсация недостатков, изменение стиля руководства);

-оценка возможностей руководимой группы;

- карьерные ориентации менеджера (личные амбиции, идеи по поводу будущего организации и подразделения, место менеджера в реализации этих идей).

Техника проведения интервью. Хотя наблюдение за интервьюируемым человеком дает очень ценные для диагностики данные, основной результат интервью - это все-таки словесный фактический материал. Чтобы его получить, кроме прямых, «лобовых», вопросов по заданным темам применяются также специальные технические приемы диагностического интервью.

Необходимость их использования продиктована по меньшей мере двумя обстоятельствами: частой склонностью человека в ситуации оценивания давать заведомо желательные ответы, рисующие его «образ» в благоприятном свете, или «закрываться», ограничиваться в ситуации оценки простыми, односложными, неразвернутыми и потому малоинформативными ответами. Социология: Учебник / Под ред. П.Д. Павленок. М., 2002. С.345.

Для получения более глубоких и информативных диагностических данных используются специальные технические приемы. Основная идея разработки этих приемов - превращение интервьюируемого из объекта допроса в равноправного партнера по коммуникации и побуждение его к активному размышлению вслух, анализу и интерпретации событий и ситуаций из своего прошлого, настоящего и будущего. Понятно, что в процессе такого анализа проявляются интеллектуальные, профессиональные и личностные особенности респондента, присущий ему уровень понимания ситуаций и имеющиеся у него представления о возможных способах действий. Таким образом, интервьюируемый трансформируется из пассивного объекта исследования в субъекта - исследователя, который рефлексирует и интерпретирует свое собственное поведение.

3.Фокус-группа как групповое интервью

интервью фокус группа модератор

Групповое интервью обладает рядом особенностей, которые позволяют использовать его только в том случае, когда, прежде всего, интересует феномен группового влияния, а не индивидуальное мнение отдельных людей. Групповая техника - ценный инструмент для изучения влияния групповых норм. Она обладает рядом достоинств и недостатков. Среди достоинств можно выделить следующие:

· присутствие других людей поощряет человека к высказыванию, стимулирует реакции индивидов, особенно если речь идет о каких-то интимных или неоднозначных сторонах жизни (например, наркомания, сексуальность, участие в деятельности религиозных сект и т.п.);

· групповое интервью по времени и материальным средствам наименее «затратное», так как позволяет опросить одновременно несколько человек;

Недостатков не меньше, хотя некоторые из них скорее имеют характер ограничения, которое надо предвидеть:

· каждый из участников групповой беседы располагает меньшим временем для высказывания, чем в случае применения индивидуальной техники;

· находясь в составе группы, большинство людей склонны конформировать с мнением большинства даже в том случае, если с ними не согласны;

· при групповой беседе приобретает особое значение психологический тип отдельного человека - его доминантность или подчиненность. Психология менеджмента: Учебник / Под ред. проф. Г.С. Никифорова. СПб., 2009. С. 256.

Специфику фокус-групп, проводимых в русле маркетинговых исследований, и их отличие от других групповых дискуссий можно лучше понять, если раскрыть их ключевые характеристики.

Фокус-группа - это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора - получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.

Самое главное, что требуется от модератора - в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать «рационализированные», выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Существуют «жесткий» и «мягкий» стили ведения групп. Для «жесткого» стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. «Жесткий» стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в «мягком» стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку («Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?»), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

Если нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.

Навязывание модератором своего мнения в той или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондентам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу валидности результатов фокус-групп.

Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем.

Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

Модератор знает истинные цели исследования, которые отражены в плане проведения группы (discussion guide, guidelines). План проведения группы - это примерный набор и последовательность тем, которые следует обсудить с приглашенными людьми, чтобы собрать наиболее полную и адекватную целям исследования информацию.

Как правило, при составлении плана беседы используется принцип «прямой воронки» - вопросы задаются от более широких, побуждающих респондентов разговориться, высказаться спонтанно по обсуждаемому вопросу, к более частным и специфическим, привлекающим внимание людей к деталям исследуемой проблемы. Так, например, при тестировании рекламного ролика, обычной практикой считается сперва спросить про общие впечатления: «Что вы думаете/ Каковы ваши впечатления от увиденного?», первые ассоциации, а затем переходить к вопросам относительно отдельных элементов ролика - персонажей, упаковки, прозвучавших фраз.

Иногда используется и принцип «обратной воронки», когда за закрытыми вопросами следуют открытые. Такую последовательность применяют, если исследователя в первую очередь интересуют четкие ответы на конкретные вопросы.

Вместе с тем модератор не должен строго придерживаться той формулировки и последовательности вопросов, которая отражена в плане. Опытный модератор должен быть гибким, импровизировать, вносить в этот план изменения и дополнения по ходу проведения дискуссии, в зависимости от того, что и каким языком говорят респонденты. Для получения максимальной отдачи и использования всех преимуществ данного метода необходимо, чтобы интервьюируемые сплотились на время беседы в некую общность, группу в социально-психологическом смысле слова, у которой есть своя цель, правила и нормы взаимодействия, этапы развития. Нормы взаимодействия, которые должна выработать «хорошая» группа, включают уважение к мнению каждого участника и признание различий, ценность индивидуального опыта каждого, доброжелательность и непредвзятость.

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

- разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

- «эффект снежного кома» - реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

- стимулирование - при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

- чувство безопасности - респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

- спонтанность реакций - респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы - все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

- гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

- быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

- наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

- за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

- когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

- когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений - покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

- когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

- необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

- индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

- респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

Фокус-группа - это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Мы постарались выделить наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

1. Продолжительность

Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.

Стандартные группы

Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.

Короткие группы

Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.

Расширенные группы

Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

Двухсессионные (Two sessions group)

Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.

2. Количество респондентов

Стандартная группа

Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

Мини-группа

Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3. Тип респондентов

Стандартные группы

Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

Группы со специалистами

В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

Delphi-group

Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых - получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.

Таким образом, фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

Заключение

Интервью является одним из диагностических методов. Эффективность интервью как метода социологического исследования очень сильно зависит от содержания (основных тем и вопросов интервью), техники проведения и уровня подготовки человека, который интервью проводит.

К основным достоинствам интервью можно отнести следующие:

1) ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению непринужденной обстановки общения и повышению искренности ответов;

2) возможность наблюдать психологические реакции респондента позволяет по ходу беседы корректировать ее план, видоизменять форму или последовательность вопросов;

3) личностный характер взаимодействия обеспечивает его большую доверительность, а также серьезное отношение информанта к беседе;

4) устный характер контакта позволяет устранить незапланированное восприятие вопросов посредством их уточнения или разъяснения.

Вместе с тем, интервью создает немалые организационные проблемы, которые не позволяют считать его универсальным методом. Совершенно очевидно, что интервью не подходит для массовых опросов, которые проводятся со строгим соблюдением правил (критериев) выборки и охватывают более 1000 человек. Поэтому такой вид техники чаще применяют как дополнительный метод социологического исследования для уточнения информации, полученной в ходе массового опроса. Кроме того, учитывая непосредственный контакт исследователя и респондента, особое значение приобретает личность интервьюера, которая может способствовать, а может и препятствовать установлению контакта и положительной установки испытуемого. Таким образом, «эффект интервьюера» может быть и положительным, и отрицательным. В случае анкетного опроса подобной проблемы либо не существует вовсе, либо ее значимость существенно снижается, так как социолог если и вступает в непосредственное общение с респондентом, то только для того, чтобы вручить ему анкету, а позже принять ее у информанта.

Список использованных источников и литературы

1. Голенкова З.Т., Акулич М.М., Кузнецов В.Н. Общая социология: Учебное пособие / Под ред. Проф. З.Т. Голенковой М.: Гардарики, 2007. 474с.

2. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Методы социологического исследования: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2004. 768с.

3. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в социологических исследованиях. М.: Логос, 1999. 384с.

4. Методы сбора информации в социологических исследованиях. М., 1990. Кн.1. 260 с.

5. Панферов В.Н. Внешность и личность // Социальная психология / Под ред. А.А. Бодалева. Л., 2004. 298с.

6. Психология менеджмента: Учебник / Под ред. проф. Г.С. Никифорова. СПб., 2009. 356с.

7. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб.: Питер, 2009. 320с.

8. Социология: Учебник / Под ред. П.Д. Павленок. М.: «Маркетинг», 2002. 1036с.

Размещено на Allbest.ru