Значение потребительской культуры в семье

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Семья. Различные подходы к ней

2. Классификация и жизненный цикл семьи

3. Потребительская социализация

Заключение

Введение

В последние десятилетия сильно возрос научный интерес к семье среди социологов, этнографов и экономистов, хотя историко-этнографическое изучение семьи зародилось более ста лет тому назад. Этнография, или социальная антропология, изучает семью в единстве супружествародительствародства сквозь призму этнических особенностей семейного уклада жизни, обрядов, обычаев, семейных ритуалов. Она анализирует своеобразие семейного быта в прошлом, в том числе стереотипы поведения мужей, жен, родителей и детей, согласование семейных ролей взрослых и детей.

Социология семьи изучает не прошлое, а настоящее семьи как подсистемы общества. Она фокусирует внимание на совместной жизнедеятельности членов семей, то есть имеет дело с групповым, а не индивидуальным субъектом жизнедеятельности. Отдельного индивидуума социология семьи рассматривает как часть целого. В России до недавнего времени не было учебников по социологии семьи, не существовало факультетов социологии, поэтому и о специализации в области социологии семьи не могло быть речи. Проводились лишь отдельные исследования брачно-семейных отношений. Сегодня ситуация иная. Появились кафедры социологии, факультеты, которые занимаются исследованиями в области макро- и микросоциологии семьи Антонов А.И. Микросоциология семьи (методология исследования структур и процессов): Учебное пособие для вузов. - М.: Издательский Дом «Nota Bene» 1998. .

1. Семья. Различные подходы к ней

Экономический подход к семье мы находим у Г. Беккера. «Новая теория потребления» была сформулирована Беккером в статье «Теория распределения времени» (1965) и составила теоретическую основу «экономики домашнего хозяйства» Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению//США: экономика, политика, идеология.-1993.-№ 11.- С.17-32.. В ней отрицалась дихотомия между работой и досугом. Беккер писал, что нерабочее время не является полностью свободным, так как значительная часть его отводится на «домашнее хозяйствование» - особый вид деятельности. В домашнем секторе производятся «потребительские блага», которые являются источником полезности и употребляются потребителями наряду с товарами, приобретаемыми на рынке. Спрос предъявляется не на рыночные товары сами по себе, а на извлекаемые из них полезные эффекты. Потребителей интересует не мясо, а приготовленный из него бифштекс, не пылесос, а чистая комната.

Семья, по Беккеру, есть некая мини-фабрика, которая с помощью производственных факторов (рыночных товаров, времени членов семьи, других ресурсов) выпускает «конечную продукцию» (базовые потребительские блага). Ключевым ресурсом для домашнего производства выступают затраты времени. При таком подходе понятия «цена» и «доход» получают новое содержание.

Цена любого блага образуется из двух частей - явной, рыночной, и неявной, временной. Например, в цену бифштекса входит рыночная цена мяса и ценность времени, затраченного на приготовление бифштекса, рассчитанного на основе стоимости часа труда. Ценность времени в домашнем секторе - это потерянные заработки. Соответственно, «полный доход» семьи складывается из явного, денежного дохода и потерянных заработков, недополученных из-за отвлечения ее членов для работы по дому. В зависимости от дохода семьи и цен на соответствующие «факторы производства» выбираются различные способы удовлетворения потребностей: обед дома или в ресторане, уборка дома прислугой или членами семьи.

Расширение возможностей занятости для женщин и увеличение оплаты их труда на рынке ведет к удорожанию благ, производимых ими в домашнем хозяйстве, а потому перераспределению их времени в пользу рыночного сектора.

Беккер исходит из того, что все поведение человека подчинено одним и тем же принципам. Важнейшие из них три: максимизирующее поведение, рыночное равновесие и устойчивость вкусов и предпочтений. Первый принцип предполагает рациональность поведения, означающую, что люди стремятся к достижению наилучших результатов. Второй связан с идеей «неявных цен», «неявных издержек» (вроде потерянных заработков). Третий - устойчивость человеческих предпочтений - предполагает два обстоятельства. Во-первых, стабильность предпочтений провозглашается по отношению к базовым потребительским благам, а не к рыночным товарам. Мода не свидетельствует о прихотливости человеческих вкусов, так как сама потребность отличаться от окружающих является постоянной. Во-вторых, Беккер вводит понятие «потребительского капитала», представляющего собой фонд специальных навыков и способностей, формирующихся у человека в процессе потребления тех или иных благ. Например, пристрастие или равнодушие к классической музыке Г. Беккер и Г. Стиглер объясняют различиями не во вкусах, а в потребительском капитале. В силу неодинаковости накопленных знаний и умений разные люди имеют различную производительность в выработке конечного потребительского блага - «наслаждения от прослушанной музыки». Стабильность предпочтений для Беккера означает, что в основе изменений поведения людей лежат не сдвиги в их внутренней системе ценностей, а в их реакции на изменившиеся внешние условия.

Маркетологов семья интересует с точки зрения изучения обстоятельств, в которых происходит потребление продукта и принятие семейных потребительских решений. Семья является основной единицей потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, стиральные машины), мебель, продукты питания, жилье потребляются не отдельными индивидумами, а скорее семьями. Это породило необходимость разграничения понятий «семья» и «домашнее хозяйство».

Семья - это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления, удочерения. Термин «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут не относиться к одной семье. Домохозяйства становятся основной единицей потребления Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 525.. В институциональной экономике под семьей рассматривается группа, объединяемая общностью семейно-родственных связей, которая не обязательно проживает под одной крышей и не обязательно имеет общий бюджет. Домашнее хозяйство же понимается как группа людей, объединенная общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными связями Олейник А. Институциональая экономика. Тема 12. Домашнее хозяйство и другие организационные структуры// Вопросы экономики. - 2000. - № 12. - С.125.. Если деятельность семьи имеет множество измерений (биологическое, демографическое, психологическое, социальное и др.), то домашнее хозяйство есть экономическая сфера деятельности семьи. Его основной функцией является производство, реализация и сохранение человеческого капитала как совокупности знаний, навыков и трудовых усилий человека. Обстоятельный анализ домашнего хозяйства и семейной экономики дает В.В. Радаев Радаев В.В. Экономическая социология: Курс лекций. - М.: Аспект Пресс, 1997. - С.209-222..

Функционирование домохозяйства носит в основном рутинный характер и отличается в командной, рыночной и переходной экономике. Исследование роли рутин важно с точки зрения оптимизации потребительского поведения Радаев В.В. Экономическая социология: Курс лекций. - М.: Аспект Пресс, 1997. - С.127-134..

В России понятие «домохозяйство» в соответствии с международной практикой впервые было применено в микропереписи 1994 года. Поэтому в анализ были включены не только семьи в традиционном понимании, но и одиночки (под семьей в переписях понималась «совокупность лиц, проживающих совместно, связанных родством или свойством и общим бюджетом») Антонов А.И. Микросоциология семьи (методология исследования структур и процессов): Учебное пособие для вузов. - М.: Издательский Дом «Nota Bene» 1998. - С. 141..

2. Классификация и жизненный цикл семьи

Существует много видов семьи. Наиболее распространенной является классификация в соответствии с которой семья делится на нуклеарную и расширенную (табл. 5.1). Нуклеарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и детей, живущих вместе. Расширенная - это нуклеарная семья плюс другие родственники: бабушки, дедушки, дяди, тети. Расширенные семьи характерны для России и стран Востока, но не для США и большинства развитых индустриальных стран.

Таблица 5.1 Классификация семей Составлено по: Антонов А.И., Медков В.М. Социология семьи. - М.: Изд-во МГУ, 1996.

Потребление семьи или домохозяйства зависит от жизненного цикла семьи. Эта концепция была разработана американскими маркетологами. В ее основе - предположение о том, что большинство семей проходят через ряд стадий, имеющих свою характеристику, специфичную финансовую ситуацию и своеобразие покупательского поведения. Так, Ф. Котлер, Д. Энджел называют и характеризует девять этапов жизненного цикла, И.В. Алешина - тринадцать, а российские социологи И.А. Герасимова и А.И. Антонов - по четыре. Почему столь велик разброс?

Дело в том, что у маркетологов и социологов при анализе жизненного цикла семьи свои различные задачи. Первым важно проследить, как изменяются покупки семьи на разных этапах ее существования; они анализируют семью как домохозяйство, поведение которого весьма изменчиво вследствие изменения потребностей членов семьи с возрастом. Социологи исследуют семью как социальный институт; их интересует ее становление и функции: регулирующая сексуальные потребности, репродуктивная (воспроизводственная), социализационная, защитная, экономическая.

Понятие «жизненный цикл семьи» предполагает цикличность событий во множестве семей, повторяемость тех или иных действий в массе случаев. Естественно, в реальной жизни возможны отклонения от этой модели, например, когда супруги бездетны, происходят мертворождения, распад семьи из-за смерти или развода и т.д.

Для социолога семья и семейное поведение не есть простая совокупность индивидуальных линий поведения, т. е. каждого члена семьи он рассматривает не как носителя Я, а как носителя МЫ, как элемент различных семейных взаимодействий. Для маркетолога же семья представляет интерес с точки зрения лишь одной функции - экономической. На другие функции (социализационную, репродуктивную) маркетолог смотрит сквозь призму экономической.

Таблица 5.2 Жизненный цикл семьи (по Ф. Котлеру) Составлено по: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Прогресс», 1990. - С. 194; Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 535-536.

Кроме стадии жизненного цикла, от которой зависят потребности семьи и возможности приобретения товаров и услуг, для маркетолога важно знать также роли супругов и детей при принятии решений о покупках. В большинстве случаев применяется следующая структура распределения ролей:

автономное решение, принимаемое мужем или женой,

доминирующее влияние мужа,

доминирующее влияние жены,

синкретичное решение, то есть принимаемое совместно.

Необходимо учитывать и роль детей. Влияние супругов существенно изменяется в зависимости от типа товара.

3. Потребительская социализация

семья потребительский социализация

Основной сферой формирования будущего потребителя, или его потребительской социализации, является домохозяйство. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми знаний, умений и отношений, необходимых для их функционирования на рынке в качестве потребителей. Она происходит в семье (в основном, расширенной и нуклеарной) вследствие передачи ценностей потребительской культуры от одного поколения к другому.

Маркетологи различают содержание и методы потребительской социализации 1¹ Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - С. 145-146.. Содержание может рассматриваться в двух аспектах: прямо относимое к объекту обучения (нацеленное на приобретение знаний и умений, необходимых непосредственно для покупки, потребления) и не прямо относимое обучение (связанное с освоением мотивации покупательского и потребительского поведения). Первое предполагает обучение конкретным навыкам - как покупать, как распоряжаться деньгами, как выбирать товар. Для этого нужны знания о магазинах, продуктах, распродажах, средствах рекламы. Второй аспект - не прямо относимое к объекту обучение - связан с знаниями, отношениями и ценностями, побуждающими людей хотеть те или иные товары. Например, информация об известности, престижности марки может способствовать принятию окончательного решения о покупке.

Потребительская социализация в семье может происходить несколькими методами.

1. Инструктирование детей родителями и старшими в семье относительно поведения (покупок и использования товаров).

2. Воспроизведение ребенком поведения другого - модели - в ходе наблюдения за другими членами семьи. Дети, как правило, перенимают привычки своих родителей и имитируют их поведение. Это касается также питания, отношения к занятиям физкультуры и спортом, проведения досуга, курения, употребления алкоголя, покупок и потребления других товаров и услуг.

3. Интерпретация родителями информации, адресованной потребителям, объяснение детям прежде всего коммуникативных сообщений рекламного характера.

4. Совместные покупки родителей и детей, когда дети участвуют непосредственно в приобретении товаров и услуг, а взрослые при этом объясняют критерии того или иного выбора.

5. Прямой опыт детей. Вследствие занятости родителей дети чаще совершают покупки. Поэтому сегодня процесс потребительской социализации происходит быстрее.

Швейцарский психолог Дж. Пиагетт выделяет три стадии потребительской социализации:

детям 37 лет родители могут позволить лишь небольшой потребительский выбор - игрушки, напитки, мороженое по цвету;

в 811 лет у детей формируется способность применять логическое мышление к конкретным проблемам, они начинают убеждать родителей приобрести желаемое;

дети 1215 лет имеют более развитые когнитивные способности и финансовые ресурсы, чтобы принимать самостоятельные решения о покупках по широкому спектру товаров и даже влиять на такие родительские покупки, как бытовая техника, компьютеры, автомобили.

Однако роль семьи в потребительской социализации не исчерпывается только экономическим аспектом. Полагаю, что исследование проблемы потребительской социализации не должно сводиться только к анализу оптимизации потребительского поведения (хотя это очень важно). Умение делать покупки, обеспечивающие максимум полезности при потреблении на основе лучшего соотношения качества и цены в рыночной экономике, считается экономистами главной задачей. Но она не единственная в потребительской социализации.

Заключение

Экономический подход к решению задачи оптимизации потребительского выбора основывается на предпосылке стабильности предпочтений. В реальной жизни эти предпочтения потребителя формируются социальной средой и, в первую очередь, семьей. Именно семья с первых дней жизни ребенка закладывает основы его будущего поведения, в том числе и потребительского. Американский психолог и психиатр Эрик Берн утверждает, что родители программируют жизнь своих детей, передают им свой опыт, все то, чему они научились, создавая жизненный сценарий для своих детей еще до их рождения. А дети в своих семейных отношениях в будущем чаще всего воспроизводят родительские сценарии. Конечно, при этом он не отрицает, что судьба каждого человека определяется в первую очередь им самим, его умением мыслить и рационально относиться ко всему происходящему в окружающем его мире. Но родители начинают учить этому своих детей в раннем детстве Берн Э. Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. - СПб. - М.: Университетская книга - АСТ, 1998. - С. 156-381..

То, что родители должны начинать воспитывать своих детей с первых дней их жизни - бесспорно. Об этом говорили и знаменитые русские педагоги К.Д. Ушинский (18241870/1871), В.А. Сухомлинский (19181970). Это относится и к воспитанию культуры потребления с раннего детства, к формированию здоровых предпочтений, приобщению к духовным ценностям. Институт образования не может восполнить то, что упущено в семье. Всему свое время. Ничто не заменит семью.

К сожалению, множество потрясений испытывает сегодня семья в России Антонов А.И., Сорокин С.А. Судьба семьи в России 21 века. - М.: Изд. дом «Грааль», 2000. - 416с.. Тревожными тенденциями являются увеличение числа разводов, рост числа детей, родившихся вне брака, беспризорность, сокращение рождаемости.

По данным Госкомстата, число разводов за последние 10 лет на 1 тыс. населения возросло с 3,8 до 4,3 (т.е. на 13 %), в то время как число браков сократилось соответственно с 8,9 до 6,2 (на 30 %).

Тенденция к распаду традиционной семьи наблюдается сегодня во всех развитых странах, в том числе и в России. Клубы сексуальных меньшинств, браки гомосексуалистов и лесбийские семьи стали обычным делом. Среди новых форм семейной жизни - гражданский брак (когда супружеские отношения не оформляются официально), «гостевой» брак (когда супруги посещают друг друга по определенным дням), «свободный» брак (предполагающий раздельное владение имуществом, доходами, свободу взаимоотношений и выхода из брака). Сексуальная вседозволенность, подрыв традиционной семьи в сочетании с насаждаемым бизнесом материализмом вызывают разрушение и дискредитацию моральных ценностей, способствуют формированию гедонистического общества.

По-нашему мнению, семья есть главный социальный институт, призванный осуществить формирование потребительской культуры в российском обществе с учетом национальной специфики. Именно семья должна попасть в центр внимания потребительской политики государства, ибо от нее зависит в первую очередь потребительская социализация детей. Какого потребителя должна воспитать семья в России: по западному гедонистическому образцу или какого-то другого? Думаем, что российский потребитель должен быть целостной, всесторонне развитой личностью, способной в своем поведении ориентироваться на «золотую середину» между гедонизмом и аскетизмом. Духовно-нравственные принципы, влияющие на экономическое поведение потребителя, могут быть заложены только в семье, начиная с первых дней жизни ребенка. Роль семьи в становлении личности исключительна. Ее не могут подменить никакие иные социальные институты. Государство должно сориентировать и поддержать семью в решении этой задачи.

Именно в семье формируется и крепнет правильное отношение к ближним, а значит, и к народу, к обществу в целом. В семье начинается преемственность поколений, которая обретает свое продолжение в любви к предкам и Отечеству, в чувстве сопричастности к истории.

Список литературы

1.Антонов А.И. Микросоциология семьи (методология исследования структур и процессов): Учебное пособие для вузов. - М.: Издательский Дом «Nota Bene» 1998.

2.Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению//США: экономика, политика, идеология.-1993.-№ 11.- С.17-32.

3.Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 525.

4.Олейник А. Институциональая экономика. Тема 12. Домашнее хозяйство и другие организационные структуры// Вопросы экономики. - 2000. - № 12. - С.125.

5.Радаев В.В. Экономическая социология: Курс лекций. - М.: Аспект Пресс, 1997. - С.209-222.

6.Составлено по: Антонов А.И., Медков В.М. Социология семьи. - М.: Изд-во МГУ, 1996.

7.Составлено по: Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Прогресс», 1990. - С. 194; Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999. - С. 535-536.

8.Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - С. 145-146.

9.Берн Э. Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. - СПб. - М.: Университетская книга - АСТ, 1998. - С. 156-381.

10.Антонов А.И., Сорокин С.А. Судьба семьи в России 21 века. - М.: Изд. дом «Грааль», 2000. - 416с.

Размещено на Allbest.ru