Количественные методы исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сибирский государственный университет

физической культуры и спорта

Кафедра «Связей с общественностью»

Реферат

Количественные методы исследований

Выполнила: Гержова Наталья

Группа 216

Омск, 2011

Введение

Количественное маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы "кто" и "сколько". Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Количественное исследование - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов по ограниченному кругу проблем, и распространять результаты на всех потребителей.

Результаты исследований представляют собой количественную информацию, имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде графиков и таблиц. При работе с результатами количественных исследований используются статистические методы обработки данных, специализированные программные продукты (SPSS, Vortex и др.).

Результаты количественных исследований помогают рассчитывать рентабельность и объемы производства, формировать цену и параметры продукта, находить свободные рыночные сегменты или ниши. Количественные исследования снижают риск принятия неверных решений.

Количественные исследования широко применяются для расчета и оценки:

емкости рынка и структуры предложения и спроса;

объемов продаж основных игроков рынка;

перспектив и развития отдельного продукта, направлений развития товарного портфеля;

эффективности маркетинговых кампаний по продвижению продукта/услуги, бренда, при этом до, в течение и после их проведения;

эффективности рекламной деятельности;

эффективности работы дистрибьюторской сети;

реакции потребителей на возможные маркетинговые воздействия производителя.

Методы количественных исследований:

различные виды опросов;

hall-тесты (холл-тесты);

home-тесты (тесты на дому);

кабинетный;

retail audit (аудит розничной торговли).

Анализ классификаций социологических методов

количественный метод социологическое исследование

По своей направленности и способам проведения социологические исследования могут быть разнообразными. В общем виде социологические исследования могут быть классифицированы по разным основаниям.

Клюев А.В. и Лукьянов В.Г. выделяют не только классификации социологических методов, но и их критерии:

Критерии классификации	Классификации социологических исследований	Основное предназначение
Масштабность и сложность решаемых задач	Пилотажные	Проверка качества подготовленного инструментария для сбора информации
	Описательные	Ориентированы на получение информации, дающей возможность представит целостную характеристику изучаемого объекта
	Аналитические	Предполагают установление причинно-следственных связей состояния и возможных тенденций развития объекта исследования
Носитель информации	Всеобщие Выборочные Локальные	Ориентированы на построение стратегии исследования, чтобы в удобное время и с разумными затратами можно было изучать массовые социальные явления.
Специфические цели и задачи и др.	Панельные	Связаны с изучением одного и того же объекта в несколько временных этапов (туров) в одинаковых или видоизмененных условиях
	Сравнительные	Представляют собой систематический анализ данных о видах характеристик сравниваемых соц. объектов под влиянием тех или иных факторов.
	Мониторинговые	Представляют собой процесс отслеживания и анализ происходящих изменений в различных социальных объектах под влиянием экономических, культурных и др. перемен.
	Маркетинговые	Предварительный анализ потребностей покупателей и изготовление товаров и услуг, необходимых потребителю
	Прикладные	Носят социоинженерный характер, их результатом должны быть конкретные программы действий, эффективно решающих проблемы

Соответственно, можно сделать вывод, что в зависимости от целей, которые преследует PR?специалист можно классифицировать социологические методы.

Д. Игнатьев и А. Бекетов выделяют две основные классификации социологических методов, это ? кабинетные и полевые исследования. Главной задачей кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Главными задачами полевых исследований, являются объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации.

В отличие от кабинетных исследований, основной особенностью полевых исследований, является непосредственный контакт с целевой аудиторией, с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснение мотивов принятия тех или иных решений.

Ж. Тощенко, в своей книге «Социология», выделяет две основные классификации: описательные и аналитические исследования. Описательные исследования проводятся по подробно разработанной программе. Обычно применяется в тех случаях, когда объектом служит относительно большая общность людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. Исследование дает возможность осуществить оценку этих групп, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, а, кроме того, выявить наличие и степень развитости связей между ними. Аналитические исследования ставят своей целью углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры. В силу такого предназначения аналитическое исследование имеет особенно большую научную и практическую ценность. Итак, конкретный вид социологического исследования обусловлен характером поставленных в нем цели и задач. Именно в соответствии с ними, PR?специалист может выбрать, какой метод ему лучше использовать. В.Г. Королько различает две основных классификации социологических методов, это: формальные и неформальные исследования. Формальные он разделяет на два типа:

- Социологические исследования. Их задача -- выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

- Коммуникационный аудит. Его задача -- осмысление несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители могут иметь некоторые предположения относительно правильности своих методов работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

К неформальным исследованиям относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. С.И. Григорьев разделяет качественные и количественные методы исследования. Качественные методы отличаются от количественных по многим показателям: по предназначению, по цели применения, по постановке исследовательских задач. Каждый набор методов имеет свое исследовательское предназначение. На основе качественных методов невозможно исследовать макросоциальные явления и процессы. В случаях, когда нужно изучить взаимодействия общественных классов, социальных слоев, этносов, регионов, социальных институтов и т.п. макросоциальных образований, без количественных методов обойтись невозможно. Качественные методы здесь тоже приемлемы, но не в роли основных, а дополнительных. Соотношение между этими методами изменится с точностью до наоборот, если предстоит исследовать макросоциальные явления и процессы. В.А. Ядов считает, что в современной социологии сосуществуют два разных подхода к методам получения информации -- первичный и вторичный. Первичные методы основываются на базе прямого наблюдения или опроса, на основе непосредственной регистрации совершающихся событий. А вторичные представляют обработку, обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников. Основным выводом этой главы, можно сделать то, что любые методы социологических исследований, сходятся с любой из классификаций. Это значит, что практически любое социальное явление или тема могут изучаться на уровне любой из классификаций, будь то аналитическое, количественное или кабинетное исследование. В свою очередь, для любого вида социологического исследования не существует «запрета» на анализ тех или иных явлений и процессов - каждое способно дать о них определенный объем информации. Автор выделяет качественные и количественные методы исследования, т.к. по мнению автора, такая классификация четко разграничивает методы по целям и проблематике. Качественные методы применяются для выявления причинно-следственной связи, а количественные - для измерения и получения статистических данных по исследуемой проблеме.

Основания сравнения	Количественные методы	Качественные методы
Цель применения:	Дать объяснение причин изучаемого явления	Понять изучаемое явление (случай, процесс)
Исследовательские задачи:	а) измерить параметры явленияб) установить взаимосвязи между отдельными параметрами	а) выявить общую картину явленияб) концептуализировать явление, интерпретировать его
Позиция исследователя:	"сторонний" наблюдатель	"сочувствующий" участник
В центре внимания исследователей:	а) социальные структуры и институтыб) объективные факторыв) общие социальные процессы	а) человекб) субъективные факторыв) особенные, частные процессы
Исследовательские гипотезы формулируются:	до начала сбора данных	по мере овладения данными
Исследовательские инструменты:	а) разрабатываются до полевого этапаб) формализованы, во многом одинаковы для всех исследователей	а) определяются как до полевого этапа, так и в его ходеб) неформализованы, отражают индивидуальный исследовательский опыт

1.2 Методы социологического исследования

Количественные

а) Наблюдение

Суть метода. Под наблюдением в социологии подразумевают целенаправленное и систематизированное восприятие социального явления, черты которого, соответствующим образом классифицированные и закодированные, регистрируются исследователем.

В широком смысле любое научное знание начинается с наблюдения -- непосредственного восприятия живой действительности. В одних случаях мы наблюдаем сами, в других -- пользуемся данными наблюдений иных лиц.

В отличие от обыденного научное наблюдение отличается тем, что (а) оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам; (б) наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре; (в) все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной системе; (г) информация, полученная путем наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость.

Процедура метода. Процесс исследования социального явления методом наблюдения условно можно представить в виде следующей последовательности шагов: формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач; определение единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения; разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур в ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений; подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления; запись результатов наблюдений; анализ и интерпретация данных; подготовка отчета и выводов по итогам исследования.

Разновидности метода. Классификация наблюдений производится по различным основаниям. По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения. В первом исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти. Сбор данных в неструктурированном наблюдении не исключает при их обработке систематизацию с помощью формализованных методов, предполагающих получение некоторых количественных характеристик. Часто результатом неструктурированного наблюдения становится разработка формализованных процедур наблюдения. Стандартизированная же техника наблюдения предполагает: наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать; определение условий и ситуаций наблюдения; инструкции для наблюдателей; единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включенное) и простое наблюдения. В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия. Одна из модификаций включенного наблюдения -- так называемое стимулирующее или "наблюдающее участие", в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации "непросматриваемые".

По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (в экспериментальной ситуации).

При отсутствии четких гипотез, когда исследование осуществляется по формулятивному плану, применяют простое, или бесструктурное, наблюдение. Достоинства метода. Главное достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность уловить детали изучаемого явления, его многогранность. Гибкость метода - еще одно качество, имеющее немаловажное значение при изучении социальных явлений. И, наконец, относительная дешевизна - важный атрибут, присущий этому методу.

Недостатки метода. Среди недостатков прежде всего следует отметить качественный характер выводов, которые можно получить в результате наблюдения. Метод редко может быть применен к наблюдению больших совокупностей и большого количества событий. Однако наиболее крупный недостаток, очевидно, связан с возможностью привнесения определенной доли субъективности в существо метода и меньшими, чем в других случаях, возможностями широкого обобщения результатов исследования. Короче говоря, личностные особенности наблюдателя определенно сказываются на его впечатлениях. И конечно, наблюдению не подлежат события прошлого, многие явления и процессы массового характера, вычленение небольшой части которых делает их изучение непредставительным.

Применимость в СО. Простое наблюдение целесообразно также применять как дополнительный метод в комплексе с другими (изучение документов, опросы). Особенно полезны наблюдения при исследовании системы организации, деятельности предприятий и учреждений, т. е. относительно автономных "социальных единиц". В прикладных исследованиях -- это незаменимый метод работы социолога-консультанта, который всегда начинает с комбинации наблюдения, интервью и изучения документов данной организации.

Структурированное наблюдение может быть основным методом сбора данных по описательным или объяснительным гипотезам, если объект исследования достаточно локализован. Для лабораторных экспериментов этот метод -- один из ведущих.

Как самодовлеющий метод наблюдение -- основа для относительно узких по объему монографических исследований (например, массовых митингов, демонстраций, повседневной работы администрации, научного коллектива). Более распространенный способ применения этого метода -- дополнение к другим источникам получения информации. Так, включенное наблюдение в сочетании с последующими массовыми обследованиями (по документам, опросам) позволяет дополнить сухой, но репрезентативный материал более живыми сведениями, повысить обоснованность интерпретации данных.

б) Опрос

Суть метода. Метод опроса - самый распространенный из социологических методов, определяющий «образ» социологии в глазах непосвященных и к тому же имеющий самую богатую давнюю историю.

К методу опроса исследователь обращается тогда, когда для решения поставленной задачи ему необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, о жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т. п. Во всех подобных случаях именно люди, участники изучаемых социальных процессов, выступают в роли уникального источника информации, который не может быть заменен никаким другим. Методом опроса может быть получена информация и о поведении людей, различные фактологические сведения, что особенно используется в маркетинговых исследованиях ( что купил, когда, сколько и т. д.)] Опрос привлекает исследователей еще и потому, что он кажется почти универсальным методом. Будучи, несомненно, лучшим источником знания о внутренних побуждениях людей, этот метод при соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надежную, чем в наблюдении или по документам, информацию о событиях прошлого или настоящего, о продуктах деятельности, короче -- о чем угодно. Спрашивать можно обо всем, даже о том, чего самому ни увидеть, ни прочитать никоим образом не удастся.

Процедура метода. Процедура метода сводится к общению исследователя прямо или косвенно через его представителя (обычно его называют интервьюером или реже анкетером) с совокупностью людей ( их называют респондентами) в форме вопросно-ответного диалога. Особенность этого общения состоит в том, что оно, с одной стороны, должно отвечать строгим требованиям научной процедуры, а с другой - исходить из того. Что источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов, осознающие эти процессы в рамках житейского опыта.

Таким образом, в опросе реализуется познавательное взаимодействие двух различных уровней общественного сознания: научного, носителем которого выступает исследователь, и обыденного, практического, носителем которого выступает опрашиваемый человек - респондент.

Разновидности опросов. Выбор вида опроса определяется целями исследования организационно-экономическими возможностями реализации данной исследовательской стратегии, а также требованиями к достоверности и надежности искомой информации. В зависимости от того, какие условия и формы общения опосредуют связь исследователя с опрашиваемыми, различают две основные формы опроса: интервьюирование и анкетирование.

Интервью

Суть метода. Сущностная характеристика этого метода - целенаправленное социально-психологическое общение интервьюера и респондента. При этом для интервью характерно непосредственное общение интервьюера и респондента. Эта целенаправленность, заданность ситуации общения проявляется в нескольких смыслах.

Во-первых, это общение продиктовано необходимостью сбора информации, и потому - это «навязанное» общение. Инициатором его всегда выступает интервьюер, в определенном смысле принуждающий к общению.

Во-вторых, содержательно ситуация общения здесь задается целями и задачами исследования, выстраивается в соответствии с ними.

В-третьих, такое общение предполагает наличие определенных ролей в его процедуре, хотя их содержание может и меняться в различных видах интервью: роль коммуникатора и реципиента.

Процедура метода. В роли посредника между вопросами и респондентом выступает интервьюер, который представляет авторов исследования и реализует цели исследования в ситуации опроса. Интервьюер задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями.

Разновидности метода. Имеется множество разновидностей интервью. По содержанию беседы различают так называемые документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых -- выявление оценок, взглядов суждений; особо выделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и процедура интервью с экспертами существенно отличаются от обычной системы опроса. По технике проведения существенно разнятся свободные, нестандартизированные и формализованные (а также полустандартизованные) интервью. Свободные интервью -- это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью"). Стандартизованное интервью предполагает, как и формализованное наблюдение детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов. В независимости от особенностей процедуры интервью может быть интенсивным ("клиническим", т. е. глубоким, длящимся иногда часами) и фокусированным на выявление относительно узкого круга реакций опрашиваемого. Цель клинического интервью -- получить сведения о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях опрашиваемого, а фокусированного -- извлечь информацию о реакциях субъекта на заданное воздействие. В фокусированном интервью стремятся определить, какие именно смысловые единицы анализа текста оказались в центре внимания опрошенных, какие -- на периферии и что вовсе не осталось в памяти. Так называемые ненаправленные интервью носят "терапевтический" характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, интервью лишь помогает ему "излить душу". Нарративное интервью -- направляемый интервьюером свободный рассказ, повествование о жизни. Текст такого повествования подлежит качественному анализу. Цель нарративного интервью заключается в максимальной представленности жизненного опыта информанта, в представлении событий жизни так, как они были пережиты. Наконец, по способу организации можно указать на групповые и индивидуальные интервью. Первые -- это планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе. Что касается телефонных интервью, то они применяются для быстрого зондажа мнений. Основными достоинствами этого метода являются оперативность опроса, низкая стоимость, возможность прямого контроля за работой интервьюера. Общение по телефону предъявляет свои специфические требования к построению вопросника и ситуации беседы. Интервью по телефону должно быть достаточно коротким. Вопросы должны быть более краткими и конкретными по сравнению с личным интервью или анкетированием. Не рекомендуется включать длинные перечни ответов.

Достоинства метода. В целом опросные методы обладают рядом существенных достоинств:

· позволяют достаточно быстро получить большой массив информации;

· использование стандартных опросных процедур и одновременно количественных показателей при соблюдении определенных условий позволяет не только проверять гипотезы о причинных зависимостях, но и проводить вторичный и сравнительный анализ результатов;

· с помощью интервью можно получить информацию о прошлом, настоящем и будущем изучаемых людей, а также субъективную ( о мире их сознания) и поведенческую информацию. Используя этот метод можно проникнуть во внутренний мир человека, узнать о его планах, мотивах, поступках, стереотипах и т. д.;

· интервьюер имеет возможность наблюдать отношение респондента к опросу, его поведение в процессе интервью;

· оценивая поведение респондента по шкале искренности, можно сделать вывод о достоверности получаемой информации.

Недостатки метода. Метод интервью проигрывает с точки зрения затрат: финансовых, людских, временных. В этом смысле опрос одинакового количества людей с помощью интервью дороже, нежели с помощью анкетного опроса.

Применимость метода в СО. Во-первых, интервью можно использовать при необходимости узнать, какие эмоции вызывает у аудитории исследуемый продукт или услуги. Помимо этого, использование этого метода возможно при решении проблем, которые могут существовать в корпоративной структуре организации.

Анкетирование

Суть метода. В социологии самым популярным является анкетный опрос. Им пользуются приблизительно в 75-80% случаев. Анкетирование ? вопросно-ответная форма организации текста. Анкетой называется лишь то, что обращено к множеству людей, которых опрашивают стандартным образом. Чтобы анкета успешно выполнила свои функции - предоставила в распоряжение исследователя достоверную информацию, - надо соблюдать правила научного метода при ее конструировании и знать особенности различных типов вопросов. Все вопросы в анкете можно классифицировать по: 1) форме ( открытые и закрытые, прямые и косвенные); 2) содержанию ( вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента); функции (основные и неосновные).

Открытые вопросы хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди отмечают те стороны явлений или говорят о том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании. Но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки вариантов ответа, люди лучше проявляют особенности своего повседневного, обыденного сознания, свой образ мыслей. Главный недостаток открытых вопросов состоит в том, что высказываемые здесь мнения и оценки связаны с какими-то неизвестными нам рамками сравнения, которые очерчивают контекст высказанных суждений. Другой недостаток открытых вопросов с трудности обработки данных. Пространные ответы предполагают последующую группировку и часто квантификацию, а контент-анализ ответов -- процедура сложная и трудоемкая. Закрытый вопрос предполагает наличие готовых вариантов ответов. Закрытые вопросы - наиболее популярный вид техники сбора данных. Он привлекает исследователей экономичностью обработки, поскольку позволяет использовать предварительную кодировку всех возможных вариантов ответов. Закрытые вопросы, в свою очередь, делятся на альтернативные и неальтернативные. Альтернативные предполагают возможность выбора респондентом только одного варианта ответа. Неальтернативные вопросы допускают выбор респондентом нескольких вариантов ответов.

Прямые и косвенные формулировки вопросов используются в зависимости от отношения искомой информации к личности респондента. Если нужные исследователю данные психологически нейтральны или положительны по отношению к чувству собственного достоинства респондента или к его отношениям с другими людьми, то прямые вопросы дают достаточно достоверную информацию. Если вопрос требует от респондента критического отношения к себе, к окружающим его людям, если от него ожидается оценка социально неодобряемых действий, то возможны различные смещения в ответах либо уклонения от ответов. Косвенные вопросы помогают частично преодолевать эти психологические барьеры. Безличная и полубезличная форма вопроса употребляется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми. Вопросы по содержанию направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее. Они могут касаться любых объектов, как связанных с личностью опрашиваемого или окружающей его средой, так и не имеющих к нему непосредственного отношения. Любое мнение, высказанное респондентом, представляет собой оценочное суждение, основанное на индивидуальных представлениях, и поэтому носит субъективный характер.

Вступительные вопросы выполняют две функции: заинтересовать респондента и максимально облегчить ему включение в работу. Поэтому в начале текста ни в коем случае не должны появляться трудные или беспокоящие вопросы. Наиболее удобны для этой цели вопросы сугубо событийного содержания. Заключительные вопросы по содержанию темы должны быть относительно нетрудными, так как надо учесть, что, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Здесь хороши шкалы оценок и другая информация в закрытых вариантах. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты; как контроль они разрешаются и в конце, но не более одного-двух.

Вопросы-фильтры относятся к классу неосновных вопросов социологической анкеты, поскольку в их задачу входит не выяснение содержания изучаемого социального явления, а установление основного адресата вопроса. Необходимость в них возникает тогда, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. Для того чтобы отделить интересующую исследователя часть респондентов от всех других, и задаются вопросы-фильтры.

Пилотажное анкетирование. В обычном "пилотаже" исследователь сначала тщательно анализирует сконструированный опросный лист по всем тем критериям, которые нам уже известны, затем размножает его в 30--50 экземплярах, которые и испытываются на опытной группе респондентов. Эта группа представляет микромодель планируемой выборки с выделением крайних значений ее параметров: полярных уровней образования, мужчин и женщин, других особенностей, существенных для представительности выборки.

Процедура метода. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос). Более тонкие нюансы проведения зависят от вида анкетирования.

Разновидности метода. Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Зондажный, или экспресс-опрос, применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3--4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых. По способу распространения анкет выделяют: опрос по почте (его отличают от анкетирования на месте: в первом случае ожидается возвращение опросного листа по заранее оплаченному почтовому отправлению, во втором -- анкетер сам собирает заполненные листы), Интернет-опрос (анкета доставляется через Интернет) и прессовый (публикуется в прессе). Кроме того, анкетирование может проводиться дома, на работе, в целевых аудиториях (посетители магазинов, театров, выставок и т. п.). По числу опрашиваемых различают групповое и индивидуальное анкетирование. В первом случае анкетируют сразу до 30--40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет, во втором -- он обращается индивидуально к каждому респонденту. Наконец, при классификации анкет используют также многочисленные критерии, связанные с темой опросов: событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентации и мнений, статистические анкеты (в переписях населения), хронометражи суточных бюджетов времени и т. д. При проведении опросов не надо забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажения данных, связанных с этими факторами, любую разновидность опросных методов следует практиковать в сжатые сроки. Нельзя растягивать опрос на долгое время, так как к концу опроса могут измениться внешние обстоятельства. Информация о его проведении может передаваться опрашиваемыми друг другу с какими-то комментариями, и эти суждения станут влиять на характер ответов тех, кто позже попадет в состав респондентов.

Достоинства метода. Во-первых, это доступность, во-вторых, это получение большого количества информации за относительно небольшой промежуток времени, в-третьих, достоверность и объективность (опрашивая сотни и тысячи людей, социолог получает возможность обрабатывать данные математически. Он усредняет разнообразные мнения и в результате получает достаточно достоверную информацию, ее можно назвать даже объективной, если строго соблюдены все научно-методические требования, хотя получена она была на основе субъективных мнений.).

Недостатки метода. Слабые стороны некоторых видов анкетирования заключаются в низком проценте возврата, в не поддающейся контролю ситуации заполнения анкет и связанных с этими особенностями трудностях обоснования репрезентативности выборки.

Применимость в СО. Этот метод наиболее распространенный в деятельности специалиста по связям с общественностью, так как обладает рядом очевидных достоинств. Также достаточно широко и поле его применения. Во-первых, при необходимости выяснения позиции исследуемого объекта на рынке товаров и услуг. Во-вторых, при устранении возможных проблем, связанных с корпоративной структурой организации (ведь надо учитывать пожелания и работников фирмы, чтобы повысить результативность процесса).

в) Эксперимент.

Суть метода. Эксперимент - это опытное исследование воздействия отдельного фактора (или нескольких факторов) на интересующую исследователя переменную.Социальный эксперимент выполняет две основные функции: достижение эффекта в практически-преобразовательной деятельности и проверка научной гипотезы. В последнем случае процедура экспериментирования целиком сосредоточена на познавательном результате. Эксперимент выступает в качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы.

Процедура метода. Истинный эксперимент проходит пять стадий.

1. Создаются две группы: а) экспериментальная (группа, в которую ученый вмешивается), ее еще называют интервенционной или стимульной; б) контрольная группа, в которую никто не вмешивается.

2. В обе группы испытуемые подбираются только на основе случайной выборки, которая и обеспечит их эквивалентность. Чем больше по размеру группы, тем больше их эквивалентность.

3. Предварительно обе группы проходят претест, т. е. у них измеряют несколько переменных, которые исследователи намереваются изменять в ходе эксперимента.

4. Вводятся независимые переменные, т. е. планируемые изменения.

5. Измеряются зависимые переменные, т. е. последствия нововведений. Это называется посттестом.

Разновидности метода. Эксперименты подразделяются на: 1) истинные эксперименты, 2) квазиэксперименты, 3) натурные (натуральные) эксперименты, 4) натуралистические эксперименты. Истинный эксперимент принимает две формы - лабораторного и полевого. Лабораторный эксперимент предполагает, что исследователь создает искусственную среду (лабораторию) для его проведения, это позволяет ему более тщательно контролировать среду, в которую погружены изучаемые группы. Для полевого эксперимента характерна максимально естественная ситуация - учебный класс, производственная среда. Такой эксперимент имеет своей целью не столько проверку научной гипотезы о причинной связи между переменными, сколько оценку эффективности различных программ или методов воздействия. Гораздо чаще в социальных науках применяется квазиэксперимент. Его главная отличительная черта - отсутствие случайной выборки, которое серьезно влияет на результат. Натурный (натуральный) эксперимент отличается от истинного и квазиэксперимента тем, что в двух последних случаях любое вмешательство устраивается ученым, в первом оно происходит естественно. Ученый теоретически ли по вторичным источникам мысленно восстанавливает исходные условия, затем изучает ход эксперимента и последствия. Часто он застает лишь их, а остальное приходится реконструировать по опросам. В отличие от натурального эксперимента. Где стимульный материал не придумывается, в натуралистическом эксперименте исследователи искусственно конструируют условия и обстановку, позволяющие собрать необходимую информацию.

Достоинства метода. Этот способ является проверкой гипотезы о наличии или отсутствии влияния независимой переменной на зависимую.

Недостатки метода. Недостатки этого метода связаны с проблемами внутренней и внешней обоснованности. Проблема внутренней обоснованности означает наличие вероятности того, что выводы, которые исследователь делает на основе экспериментальных результатов, могут не отражать суть происходившего во время самого эксперимента. Проблема внешней обоснованности относится к возможности обобщения, распространения выводов эксперимента на реальные объекты.

г) Анализ документов

Суть метода. В социологии термин «документ» используется в предельно широком значении - как любой носитель информации о социальных явлениях и процессах. Отсюда и определенная вторичность этого метода: здесь исследователь не имеет прямого контакта с той реальностью, которую изучает. Любой документ - всегда кодированная информация, вбирающая цели и намерения коммуникатора, его видение, интерпретацию реальности.

Процедура метода. Хотелось бы рассказать об этом на примере процедуры контент-анализа. Она включает в себя:

-выделение смысловых единиц анализа (категорий анализа);

-определение единиц счета, соответствующих выделенным смысловым единицам;

-определение способа количественной фиксации единиц счета.

Смысловые единицы - это направления анализа текста, некие теоретические конструкты, задаваемые исследовательскими задачами, гипотезами, теоретическим видением предмета в целом.

Единицы счета - это элементы текста, выступающие «представителями», индикаторами той или иной смысловой единицы. Единицы счета весьма разнообразны. Это могут быть как отдельные слова: термины, имена исторических и политических деятелей, названия городов и т. д., так и более сложные элементы текста: словосочетания, отдельные суждения, темы и т. д.

Существует целый ряд способов количественной фиксации единиц счета, которые зависят от того, какие именно фрагменты текста исследователь выбрал в качестве единиц счета. Это может быть и их количество в тексте, если единица счета - понятие. Это может быть и физическая протяженность: объем площади или количество строк, столбцов, колонок, если единица счета, например, - тема материала.

Разновидности метода. Все разнообразие документов, используемых в социологическом исследовании, может быть уложено в классификации, построенные по различным критериям.

По критерию «статус документа» могут быть выделены:

Метод	Суть метода	Достоинства	Недостатки	Применимость в PR
Метод наблюдения	Непосредственное наблюдение исследователя за действиями участников событий; фиксирование уведенного и услышанного	позволяет фиксировать события и особенности человеческого поведения в момент их совершения; позволяет получить более достоверные данные о действиях людей в определенных ситуациях	невозможность проведения повторного наблюдения. Наблюдаемые объекты подвергаются воздействию со стороны множества условий и факторов, что приводит к их изменениям	1)Исследование отношения сотрудников к нововведениям, предлагая разные способы решения производственных задач. 2)Исследование системы организации
Метод опроса	В зависимости от вида опроса. В целом коммуникация происходит по схеме «вопрос-ответ».	Эффективность; экономичность	Информация, полученная с помощью метода опроса, не отличается абсолютной надежностью и достоверностью	1) Выяснение отношения общественности к деятельности организации 2) Выяснение уровня известности торговой марки
Метод анализа документов	Анализирование любой информации, зафиксированной в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото- или кинопленке	Экономичность; Возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов.	Hе дает возможность получить субъективную и поведенческую информацию	1) Проверка эффективности работы со СМИ 2) Анализ публикаций в СМИ
Метод эксперимента	Эксперимент - это опытное исследование воздействия отдельного фактора на интересующую исследователя переменную	-можно получить субъективную и поведенческую информацию - дает возможность изучить явления в динамике, в движении.	-проблема внутренней обоснованности -проблема внешней обоснованности

-официальные документы (законы, постановления, протоколы собраний, архивы и т. д.);

-неофициальные документы (личные письма, дневники и т. д.).

По критерию «степень персонификации документа» можно выделить документы:

-личные (очерк в газете, автобиография, дневник, письма, а также документы, относящиеся к конкретному человеку: читательский формуляр в библиотеке, история болезни и т. д.);

-безличные (статистические материалы, законы, финансовая отчетность и т. д.).

По критерию «ситуация создания документа» можно выделить:

-спровоцированные социологом документы (это документы, которые создаются специально для целей исследования по просьбе социолога: школьные сочинения, мемуары, автобиография и т. д.);

-неспровоцированные, естественные (это все другие документы, естественным образом существующие в социуме, обслуживающие нашу повседневную жизнь).

Существует классификация и по «видам материальных носителей». Здесь выделяются документы:

-письменные (все виды печатной и рукописной продукции);

-иконографические (видео-, кино-, фотодокументы, картины, гравюры и т. д.);

-фонетические ( радио- и магнитофонные записи);

В классическом социологическом исследовании используются преимущественно два вида анализа документальной информации:

-неформализованный (традиционный);

-формализованный.

В свою очередь, формализованный вид анализа может быть представлен тремя разновидностями:

-контент-анализ или анализ содержания;

-анализ статистической информации;

-информативно-целевой анализ текстовой информации.

Неформализованный анализ основывается на «понимающем» восприятии текста: выделении блоков идей, соответствующих целям анализа. С позиции методологии количественного подхода этот вид анализа недостаточно хорош, так как страдает субъективизмом исследователя. Понимание, восприятие текста здесь происходит в контексте цели исследования, тех исследовательских вопросов (или задач), которые социолог ставит перед собой, приступая к исследованию.

Выводы

1. Существует множество классификаций социологических исследований. Прочитав книги следующих социологов: Девятко И.Ф., Кравченко А.И., Готлиб А.С., Королько В.Г., Тощенко Ж., Ядов В.А., Григорьев С.И., автор работы пришел к выводу, что социологические исследования можно разделить на:

-количественные и качественные;

-первичные и вторичные;

-формальные и неформальные;

-кабинетные и полевые;

-описательные и аналитические.

2. В основе любой классификации лежит критерий.

3. Каждый социологический метод можно рассмотреть с точки зрения любой классификации.

4. Некоторые качественные методы включают в себя определенные количественные способы сбора и обработки информации, например: контент-анализ, наблюдение, некоторые разновидности интервью.

5. Автор выбрал классификацию, согласно которой методы социологического исследования можно разделить на качественные и количественные, поскольку она относительно понятна, проста в использовании:

Первичное исследование может быть качественным (или зондирующим) и количественным (статистически достоверным). Качественное исследование описывает, количественное измеряет.

Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Библиография

1) Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики: учеб. пособие. - М.: Флинта, 2005.

2) С.И. Григорьев, Ю.Е. Растов. «Основы современной социологии». Издатель: Издательство Алтайского государственного университета, 2001.

3) Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. - М.: Книжный дом «Университет», 2002.

4) Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Reletions. - М.: Альпина Паблишер, 2003.

5) Клюев А.В., Лукьянов В.Г. Социология: Учебное пособие. - СПб.:Издательство СЗАГС, 2004.

6) Королько В.Г., Основы Паблик Рилэйшнз. Из-во «Ваклер», 2000 г., Из-во «Рефл-бук», 2000 г.

7) Кравченко А.И. Социология: учеб. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005

8) Маслова О.М. Количественная и качественная социология: методология и методы. - М., 1995.

9) Никифоров А.Г., Семенов В.Е. Метод наблюдения в социально-психологических исследованиях. - Л., 1987.

10) Осипов Г.В. Социология. Основы общей теории: Учебник для ВУЗов. - М.: Норма, 2003.

11) Тощенко Ж.Т. СОЦИОЛОГИЯ. Общий курс. - М.: «Прометей», 2001.

12) Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 1998.

Выступление

Есть два типа исследований: первичные и вторичные. Первичные - это те, которые специалист осуществляет лично, вторичные - это обобщение до него проделанной работы.

Начинать принято со вторичных исследований. Сделать обзор существующей литературы по проблеме: экономическая информация, результаты опросов общественного мнения, данные, получаемые из СМИ, научные исследования, отчеты государственных организаций. Эта работа позволит понять, что известно о проблеме, какие способы решения были опробованы, что сработало и что - нет, какие люди имеют влияние в данной аудитории, кто может помочь, кто эксперты, кто коллеги и конкуренты. Вторичное исследование не обязательно должно отнимать много времени и сил, его цель: получение базовой информации, которая понадобится для разработки успешной программы.

Первичное исследование может быть качественным (или зондирующим) и количественным (статистически достоверным). Качественное исследование описывает, количественное измеряет.

Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Количественные методы

I. Опрос

Согласно Энциклопедии социологии, опрос - это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные социологом в соответствии с целями и задачами исследования[9].

Чтобы опрос как метод исследования был эффективным, важно знать, о чем спрашивать, как спрашивать, и при этом быть уверенным в том, что полученным ответам можно доверять. Метод опроса отличается большим разнообразием видов, в частности: анкетирование, интервьюирование, социометрический опрос, почтовый опрос, телефонный опрос, телевизионный экспресс-опрос, прессовый опрос, экспертный опрос, интернет-опрос.

Интервью - метод получения первичной информации путем непосредственной беседы интервьюера и респондента. Он основан на вербальном социально-психологическом воздействии, представляет собой целенаправленный процесс их общения, осуществляемый согласно исследовательской программе[10].

Интервью по сравнению с другими видами опроса имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения социолога и респондента. При проведении интервью следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. В этом случае контакт между интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует интервью и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью наиболее адекватного, точного представления ее в опросном листе.

Преимущества данного метода заключаются в следующем:

появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента

этот метод дает возможность следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам

в случае необходимости социолог имеет возможность менять формулировки, ставить дополнительные уточняющие вопросы

Однако у этого метода есть свои недостатки интервьюирование - сложный, трудоемкий процесс, требующий высочайшего профессионализма. Используя этот метод, невозможно опросить большое количество респондентов. Проведение интервью требует хорошей подготовки. Здесь требуются и личностные качества (общительность, дружелюбие, приветливость, коммуникабельность), и достаточно высокая общая культура, и умение быстро переключаться на новые вопросы, искать выход из сложных ситуаций общения.

Анкетирование - это письменный опрос, при котором общенея между исследователем и респондентом опосредуется анкетой. Анкета состоит из введения, где содержится обращение к респонденту, излагаются цели исследования и то, как будут использованы результаты опроса, указывается, какая организация проводит опрос, даются ее контактные телефоны, оговариваются правила заполнения и возврата анкеты, дается гарантия анонимности. Анкета не должна быть слишком длинной. Время ее заполнения не дольше 45 минут. Основная часть анкеты не должна быть слишком громоздкой и содержать подряд несколько однотипных вопросов. Вопросы классифицируются по ряду оснований: структуре, функциям, содержанию и форме[11]. Как и любой другой метод, опрос обладает рядом достоинств и недостатков. К достоинствам следует отнести широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки, представительность выборки, невысокая стоимость исследования, возможность изучения явления, скрытого от глаз. Недостатками - вероятность получения поверхностных данных; ответы могут содержать то, что люди говорят, но не то, что думают - при этом искажение информации может быть и сознательным, и несознательным; аудитория не всегда достаточно компетентна для ответа на вопросы; существует большая вероятность задать не те вопросы не тем людям. Возможности применения метода количественного опроса в связях с общественностью крайне широки. Примерами могут служить распространение анкет у станций метро с целью определения известности и популярности марки. Количественные методы исследования в PR используются для: