Особенности восприятия социальной рекламы

Социальные и психологические аспекты рекламного воздействия

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. Основные отличия социальной рекламы от коммерческой заключаются в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство “социалки” - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно, встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы. Здесь важную роль играет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе и самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание воздействующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на облегчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные ассоциации.

Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также упомянуть такое важное распространенное явление в современной рекламе, как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов можно отметить:

- некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

- низкий уровень осведомленности, компетентности;

- высокая степень значимости проблемы для человека

- неопределенность

- дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточно высока.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Как уже отмечалось, реклама воздействует как через рациональную сферу (убеждение, “разум”), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в разумной “сфере”, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Немаловажную роль в процессе восприятия подаваемой информации играют архетипы. Архетип не материален, он существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиле и т.д. Архетипические сюжеты и персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный, смысловой и даже звуковой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Причины и механизмы аддиктивного поведения

В рамках предмета исследования, проводимого в данной работе, необходимо сказать несколько слов о самом явлении табакокурения, причин его появления, механизмов действия. Для наиболее четкого понимания этой проблемы было бы целесообразным вначале описать общий термин отклоняющегося поведения Ц.П. Короленко, Т. А. Донских «Семь путей к катастрофе», Новосибирск, «Наука» Сибирское отделение 1990 г.(примером которого и является курение), и лишь после перейти к пониманию частного случая его проявления.

В целом выделяют семь типов нарушений поведения, однако для нас особо интересно аддиктивное поведение. Выражается оно в стремлении к уходу от реальности путем изменения своего психического состояния посредством приема некоторых веществ или постоянной фиксации внимания на определенных предметах или активностях (видах деятельности), что сопровождается развитием интенсивных эмоций. Процесс искусственного изменения психического состояния принимает такие размеры, что начинает управлять жизнью человека, делает его беспомощным, лишает воли к противодействию аддикции.

Рассмотрим этот механизм более подробно.

Человек обычно стремится к психологическому и физическому комфорту, хочет находится в хорошем психофизическом тонусе, не испытывать отрицательных эмоций (тревога, тоска, стресс).В современной жизни такое состояние достижимо далеко не всегда: число событий, имеющих значение для конкретного человека, нарастает - меняются экология, среда, возрастает поток информации, которую нужно усвоить, приходится принимать все больше решений, имеющих жизненно важное значение. Другими словами современная жизнь изобилует стрессогенными факторами и раздражителями. Предшествующие поколения человека не сталкивались с этими явлениями и не выработали способности эффективно адаптироваться к быстрому нарастанию изменений. Психологический комфорт может изменяться и в связи с «внутренними» причинами, присущими организму, особенностями биоритмов. Люди по-разному относятся к периодам сниженного настроения, жизненного тонуса. Как правило, они находят в себе силы справиться с ними, зная по предшествующему опыту, что это кратковременное состояние. Некоторые используют свои внутренние ресурсы, но встречаются и другие ситуации, когда даже кратковременные и незначительные по выраженности колебания настроения и психофизического тонуса воспринимаются как труднопереносимые. О таких людях можно сказать, что у них низкая переносимость психологических затруднений. В психологии такие психологические затруднения называют фрустрацией.

Аддикция для этих людей - способ контролировать и устранять периоды спада. Используя какое-либо средство или стимул, искусственным способ изменяющие психическое состояние, повышающие настроение, можно вначале добиться желаемого, удовлетворить свое стремление, однако, в дальнейшем этого уже не достаточно. Аддикция - это процесс, который имеет начало, претерпевает развитие и имеет завершение.

Само размышление человека о том, что решить проблему можно путем ухода от нее с помощью суррогатов (алкоголь, наркотики, сигареты) вызывает у него чувство эмоционального возбуждения, волнения, подъема или релаксации, Таким образом достигается начало желаемого эмоционального изменения, возникает ощущение контроля над собой и ситуацией, чувство удовлетворения жизнью. Аддиктивное поведение вначале создает иллюзию решения проблем, спасения от стрессовых ситуаций путем избегания последних. В этой особенности аддикции содержится большой соблазн: хочется идти по пути наименьшего сопротивления. Конечно, отвлечение необходимо каждому человеку, но в случае аддикции оно становится стилем жизни, и человек оказывается в ловушке.

Другая опасность аддиктивного поведения - возникновение механизма самозащиты, который называется в психологии «мышление по желанию». Он заключается в том, что человек вопреки логике причинно - следственных связей считает реальным лишь то, что соответствует его желаниям, содержание мышления при этом, в свою очередь, подчинено эмоциям. В связи с этим невозможно или очень трудно убедить человека с аддиктивным поведением в неправильности, опасности его подходов. Разговор с такими людьми происходит в двух плоскостях, которые не соприкасаются друг с другом: логической и эмоциональной. То, что кажется очевидным в логической плоскости, не влияет на «мышление по желанию» человека с аддиктивным поведением (для краткости - аддикт). Аддикт на формально- логическом уровне соглашается с приводимыми доводами, но это совершенно не отражает его внутренней установки, которая остается аддиктивной и оправдывает его поведение.

Характерными чертами людей с аддиктивным поведением является эгоцентричность и наличие гедонистической установки (стремление получить удовлетворение немедленно). В связи с этим может создаться впечатление, что аддикты заботятся о своих интересах, беспокоятся о себе, своем здоровье и т.д. На самом деле все выглядит совершенно иначе. Отношение аддикта к себе страдает механистичностью, крайне упрощено, часто подчинено какой-то схеме. Очевидно, не случайно аддикты сравнивают себя с машинами, а к болезням относятся как к механическим дефектам, которые нужно устранить. Отсюда их приверженность к «простым» методам лечения, легкая соглашаемость на хирургические вмешательства.

У аддиктов искажено не только отношение к себе. Значительные изменения претерпевают и отношения с окружающими. При формировании аддиктивного подхода происходит замена межличностного отношения проекцией своих эмоций на предметные суррогаты. В норме межличностные отношения характеризуются динамикой, в процессе контактов с людьми происходит обмен мнениями, взаимное обогащение, усвоение опыта. Однако они малопредсказуемы - от людей можно ожидать не только позитивного общения, но и предательства, обмана…Аддиктивное поведение, напротив, дарит ощущение постоянства и предсказуемости - отношение с предметом - суррогатом фиксируется на основных чертах заранее ожидаемой эмоции, которая достигается уже привычным и знакомым, к тому же достаточно простым способом. Таким образом, отношения аддиктивного типа оказываются более стабильными, предсказуемыми, чем естественные отношения с людьми.

Ранее уже упоминалось о том, что такая форма деструктивного поведения, как аддиктивное поведение, имеет определенную динамику, развитие, заключающееся в прогрессивном углублении нарушений в случаях, когда процесс не будет остановлен.

Можно выделить основные узлы этого процесса.

Узел первый. Начало отклонения. Исходной точкой возникновения аддиктивного поведения - переживание интенсивного острого изменения психического состояния (повышенное настроение, чувство радости, восторга, либо ощущение драматизма, риска) в связи с приемом каких-либо психотропных веществ или в результате какого-либо действия (например, азартной игры); фиксация в сознании этой связи. Появляется понимание того, что существует достаточно легкий путь снятия стресса, отвлечения от проблемы. Чем более интенсивна переживаемая эмоция, тем больше вероятность того, что причина возникновения этой эмоции станет в последующем аддиктом.

Узел второй - аддиктивный ритм. Характеризуется формированием определенной последовательности и частоты прибегания к средствам аддикции. На этом этапе аддиктивный ритм коррелирует с жизненными затруднениями, фрустрациями и определяется порогом переносимости этих затруднений: чем порог ниже, тем ритм быстрее.В промежутках между прибеганием к аддикции такие люди продолжают находиться в сфере прежних межличностных отношений. Они как бы пробуют два пути - естественный и искусственный (аддиктивный). Постепенно аддиктивный ритм становится более частым, естественные отношения с людьми отступают на второй план. Итуации, вызывающие аддиктивную реализацию, становятся все более разнообразными: все, что вызывает душевное беспокойство, тревогу, чувство психологического дискомфорта, провоцирует аддиктивное поведение.

Узел третий - формирование аддиктивного поведения как интегральной части личности. Учащение аддиктивного ритма приводит к тому, что он становится стереотипным, привычным типом реагирования, методом выбора при встрече с требованиями реальной жизни. Этот процесс характеризуется определенным раздвоением личности и внутренней борьбой. Выступает отчетливо защитная реакция отрицания существующих проблем. Это внешнее отрицание (отрицание для других) может сочетаться с внутренним осознанием опасности. И тогда вступает в действие защитная реакция - объяснение своего поведения ссылками на различные внешние факторы и ситуации, рассмотрение его как случайного или в худшем случае временного явления.

Формирование аддиктивного поведения как интегральной части личности делает аддиктов невосприимчивыми к попыткам их критики, разубеждению на уровне здравого смысла. Формально-логическое умозаключения аддикта подчинены его эмоциональному состоянию и являются по сути дела оформлением в логической форме «мышления по желанию», направленного в данном случае на вытеснение из сознания реальной ситуации, на блокирование возможности критического отношения к себе. Мотивация искусственного изменения своего психического состояния становится настолько интенсивной, что отношение к проблемам окружающих людей, включая наиболее близких, теряет какое-либо значение.

Алкоголизм, наркомания, табакокурение - все это виды деструктивного (отклоняющегося) поведения. Нарастание отклоняющегося поведения свидетельствует о социальном неблагополучии в обществе и может не только находить свое выражение в негативных формах, но и отражать возникновение нового социального мышления, новых социальных стереотипов поведения. Стиль жизни общества, принятые нормы поведения, системы ценностей, этико-моральные принципы, ориентация на те или иные имиджи, на образцы поведения, заслуживающие подражания или вызывающие зависть, понятия справедливости, престижа - все это оказывает большое влияние на каждого конкретного человека.

Парадоксальность ситуации в том, что общество само стимулирует глубинные механизмы аддикции, не прогнозируя последствий процесса. Один из способов подобного скрытого стимулирования - прагматическая ориентация на достижение успеха любой ценой с использованием принципа «цель оправдывает средства». Важно достижение цели, а не способы, не процесс как таковой; человек перестает обращать внимание на переживания, страдания его и окружающих, их лишения, жертвы, главное для него - добиться поставленной цели. Причем достижение цели зачастую оказывается никому не нужной фикцией, приносящей больше вреда, чем пользы. Любой этап этого процесса может стать благодатной почвой для появления аддиктивного появления: в случае невозможности достижения цели человек испытывает стресс, чувство неудовлетворения собой и окружающим миром; в случае, если цель все-таки достигнута, есть вероятность возникновения так называемой «депрессии успеха» - все вершины покорены, стремиться больше некуда и незачем, а сил и энергии для постановки и решения новых задач уже нет, остается только опустошенность…Устав от трудного поиска решения житейских проблем, человек прибегает к простому и доступному способу релаксации, ухода от дискомфортного психологического состояния с помощью алкоголя, наркотиков, азартных игр….

Определенное значение может иметь также внушаемое средствами массовой информации стремление «быть совершенным» любой ценой. В результате у многих людей возникают такие формы аддиктивного поведения, как, например, голодание. Кроме того, внешнее совершенство, как правило, само по себе недостижимо, упорное стремление к нему приводит не к успеху, а разочарованию.

Развитию аддиктивного поведения способствуют культ материальных благ, преклонение перед модными, престижными вещами, когда люди с внутренней опустошенностью стремятся найти смысл жизни в приобретательстве. Приобретательство вообще представляет собой одну из характерных черт аддиктов. Этот процесс не имеет конца, его глубинный психологический механизм заключается в попытке «наполнить себя извне», что фактически невозможно, так как духовная недостаточность вещами не восполняется. Отсюда чувство неудовлетворенности, разочарования, депрессии.

Наконец, вероятность возникновения аддиктивного поведения возрастает в обществе, где преобладает «инструментальное» отношения к людям - как к объектам, винтикам одной машины, марионеткам, которыми можно манипулировать, игнорируя индивидуальность каждого конкретного человека, его чувства и эмоции.

Подытоживая вышеизложенное, можно сделать следующее заключение: методы борьбы с аддиктивным поведением, применяемые в современном мире, носят в целом односторонний характер. Корни аддиктивного поведения остаются при этом незатронутыми, из поля зрения выпадают условия, способствующие возникновению аддиктивных жизненных подходов.

Аддиктивное курение обычно формируется в результате начального экспериментирования с сигаретами из интереса, любопытства, под влиянием друзей

Часть II. Статистический анализ данных, полученных в результате опроса мнений отношения к рекламе, направленной против табакокурения

Для того чтобы лучше понять отношение к рекламе, направленной против табакокурения, было проведено анкетирование студенческой молодежи г. Красноярска. Опрошено 140 человек, из них 32 человека - мужчины (23%),

108 (77 %) - женщины. Средний возраст респондентов составляет 22 года. В результате опроса были получены следующие данные:

65 % опрошенных не курят вообще

35 % курят с различной интенсивностью

Диаграмма показывает процентное соотношение курящих и не курящих опрошенных (Рис. 1):

Рис. 1

Были выявлены различия по половому признаку среди людей, курящих с различной интенсивностью (Рис. 2 и Рис. 3). Из них:

58 % - курящие женщины

42 % - курящие мужчины

Интересно отметить отношение самих курящих друг к другу. Здесь данные позволяют выделить тенденцию - чем больше и чаще человек курит, тем лояльнее он относится к другим курящим, не делая при этом особых различий между полами. Так, 76,47% заядлых курильщиков (выкуривающих более 7 сигарет в день) к явлению женского курения относятся безразлично, а 23,53 % приветствуют это. Примерно такая же картина наблюдается и в отношении курящих мужчин.

Как ни странно, среди некурящих также встречались те, кому нравятся курящие женщины (6%) и курящие мужчины (3%). Можно предположить, что эти респонденты морально уже готовы пополнить ряды курильщиков, хотя это лишь предположение.

Были отмечены и гендерные различия в оценке явления табакокурения. Так, среди мужчин 8 % отметили, что им нравятся курящие женщины, 2 % приветствуют курение среди мужчин. Среди женщин 11% отметили, что им нравятся курящие женщины, для 9 % привлекательны курящие мужчины.

Прежде, чем начать выяснение отношения к социальной рекламе, необходимо узнать, сталкивались ли респонденты вообще с таким явлением, как социальная реклама. Анализ показал следующие результаты:

53,57 % опрошенных иногда видели ее в СМИ

20, 7 % встречаются с ней раз в день

19,28% - раз в неделю

и только 6,4 % опрошенных не обращают внимания на социальную рекламу.

Эти данные говорят о том, что явление социальной рекламы достаточно знакомо студенческой молодежи г. Красноярска.

Следующий шаг в понимании проблемы - выяснить, как респонденты позиционируют для себя роль и функцию социальной рекламы. Разобраться в этом помогут следующие данные:

Интересно отметить, что 67,85 % опрошенных считают, что социальная реклама способствует решению важных социальных проблем. Однако, большая их часть - люди некурящие.

50 % тех, кто выкуривает до 7 сигарет в день, ответили на этот вопрос отрицательно. Это может говорить о заведомо негативном отношении этих людей к рекламе, направленной против табакокурения.

С другой стороны, 80% из них считают, что общество имеет право вмешиваться в личную жизнь курильщика посредством социальной рекламы, убеждая в негативном воздействии курения на организм. Вырисовывается интересная позиция «начинающих» курильщиков - «говорите нам, как это плохо и вредно, показывайте страшные картинки, но на наше решение это никак не повлияет». И чем больше и чаще человек курит, тем эта позиция сильнее. Так, те респонденты, которые выкуривают более 7 сигарет в день, считают, что общество вообще не имеет права вмешиваться в личную жизнь курильщика какими-либо способами, в том числе посредством социальной рекламы.

Таким образом, результаты проведенного социологического опроса показывают, что социальную рекламу, направленную против табакокурения целесообразно применять как профилактический метод в отношении людей некурящих и только начинающих курить. Возможно, данные выводы распространяются и на другие виды социальной рекламы, направленной на корректировку иных видов аддиктивного поведения.

Приведенная диаграмма показывает отношение опрошенных к явлению курения (Рис. 4). Следует отметить, что у респондентов была возможность отметить несколько вариантов ответа сразу.

Рис. 4

Как видно, подавляющее большинство убеждено, что курение вредит здоровью (81,43 %) и что это привычка, от которой трудно избавиться

80 %). На третьем месте по значимости находится мотивация «курение успокаивает нервы» - 28,57 %). На четвертом - «курение позволяет быть своим в компании» - 9,29 %. И всего лишь 7,7 % опрошенных считают, что курение дает ощущение свободы и независимости.

Для того чтобы начать курить, человеку необходима мотивация - причина, которая подталкивает к этому решению. Причин может быть великое множество. Факторный анализ данных анкетирования позволил выделить некоторые мотивации курения (или напротив - некурения). Полученные результаты можно разделить на три группы:

Фактор 1 «независимости» - курение дает ощущение свободы и независимости (процент объясненной вариации 1,32)

Фактор 2 «релаксации» - курение успокаивает нервы (процент объясненной вариации 1,18)

Фактор 3 «здоровья» - курение вредит здоровью (процент объясненной вариации 1,12)

Корреляционный анализ позволил нам выявить следующие значимые для исследования взаимосвязи между переменными: значимая корреляция связывает между собой переменные «принадлежность респондента к курильщикам» и «наличие мнения о том, что курение успокаивает нервы» (коэффициент корреляции равен -0,29). По всей видимости, это может означать следующее: среди курильщиков живет миф о том, что курение успокаивает нервы; миф этот придуман ими же самими для оправдания собственной слабости. По понятным причинам люди некурящие этого мнения не разделяют.

В этой связи следует отметить еще одну взаимосвязь - между переменной “применение сигарет в редких случаях” и “наличие мнения о том, что курение успокаивает нервы” (коэф. корреляции = 0,23) Вероятно, эта связь также объясняется наличием мифа о том, что курение успокаивает нервы.

Не менее значима связь переменных “принадлежность респондента к курильщикам” и “наличие мнения о том, что курение вредит здоровью (коэффициент корреляции = 0,23). Здесь необходимо отметить интенсивность курения респондентов. Эта связь прослеживается между переменной “употребление до 7 сигарет в день”. Можно предположить, что респонденты, отмечавшие данный вариант ответа относятся к начинающим курильщикам, либо к тем, кто курит давно, но не испытывает сильную никотиновую зависимость, и для них вопрос о пагубном влиянии курения на организм еще весьма актуален.

Связь переменных “принадлежность к некурящим” и “наличие мнение о вреде курения для здоровья” (коэф. корреляции = 0,18) весьма логична и не требует пояснения.

Следует также отметить, что корреляционный анализ не выявил гендерных различий в отношении к рассматриваемой проблеме. Следовательно, пол респондентов никак не влияет на выбор варианта ответа.

Другими словами, некурящие респонденты не считают, что курение успокаивает нервы. Кроме того, они гораздо чаще выбирали ответ «курение вредит здоровью».

Напротив, в том, что курение может успокоить нервы, убеждены те респонденты, которые курят редко (от случая к случаю). Эту группу респондентов можно отнести к начинающим курильщикам.

Приведенные ниже гистограммы показывают представление каждой группы (некурящие, курящие редко, курящие до 7 сигарет в день, курящие более 7 сигарет в день) респондентов в среднем о мотивациях табакокурения



Рис. 5

По оси X размещены варианты ответов на вопрос «Курение, на Ваш взгляд…»:

1 - успокаивает нервы

2 - позволяет быть «своим» в компании

3 - вредит здоровью

4 - дает ощущение свободы и независимости

5 - привычка, от которой трудно избавиться

Ранее говорилось о трех факторах мотивации курения. Данные гистограммы демонстрируют действие этих факторов:

Фактор «независимости» показывает нам так называемую группу риска - это 16,5% некурящих, которые выделили ответы 2 и 4. Можно предположить, что курение они рассматривают как возможный и приемлемый метод решения каких-либо проблем или задач. Этот фактор достаточно значим для начинающих курильщиков, а вот для тех, кто выкуривает от 7 и более сигарет в день, фактор «независимости» теряет свою силу - вероятно, эта группа людей уже убеждена в наличии зависимости.

Интересна динамика отношения респондентов к влиянию курения на здоровье - чем больше и чаще человек курит, тем больше он убежден в безвредности этой привычки. Следует отметить интересную особенность - люди, курящие регулярно и много, в большей степени осознают пагубное влияния курения на свое здоровье. Однако, это не является для них весомым аргументом для отказа от этой вредной привычки. Цифры, подтверждающие данный вывод:

86 % некурящих

78 % курящих редко

50 % курящих до 7 сигарет в день

76,5 % курящих более 7 сигарет в день

считают, что курение вредит здоровью.

О чем это может говорить? Вероятно, для тех, кто уже курит, апелляция к здоровью в сюжетах социальной рекламы малоэффективна. Это в очередной раз указывает на то, что социальная реклама, направленная против табакокурения, целесообразна для использования ее в качестве профилактических мер в отношении некурящих и только начинающих курить.

По фактору «релаксации» наблюдается следующая картина:

18 % некурящих

52 % курящих редко

40 % курящих до 7 сигарет в день

41 % курящих более 7 сигарет в день

считают, что курение успокаивает нервы.

Следующим этапом в исследовании стало изучение разнообразных факторов на восприятие социальной рекламы.

Было выдвинуто предположение, что одним из таких значимых факторов является общая смысложизненная ориентация личности. Таким образом, представляет интерес рассмотреть взаимосвязь смысложизненных ориентаций респондентов и обсуждавшихся ранее переменных - представления о мотивациях табакокурения.

Результаты корреляционного анализа позволяют сделать следующие выводы:

1.Те, кто рассчитывает в будущем получить руководящую должность, не считают, что курение вредит здоровью. Возможно, свою роль в этом сыграли некоторые типажи, стереотипы бизнесменов и предпринимателей с дымящимися сигарами во рту и молодость респондентов, которая обуславливает их подверженность деструктивной составляющей рекламных образов.

2.Те, кто собирается заниматься спортом, не считают курение привычкой от которой трудно избавиться. Это легко объяснимо: люди спортивного склада характера обладают силой воли и упорством. И нередко для них не понятны и не приемлемы фразы «я не могу это сделать….», «у меня не хватает воли…».

3.Люди, ориентированные в будущем на культурный досуг, прямо противоположного мнения. Поначалу такой результат может вызвать недоумение. Но необходимо помнить, что большинство респондентов - молодые люди от 19 до 24 лет. Здесь следует уточнить, что они понимают под «культурным досугом». Вероятнее всего, это поход в кинотеатр или ночной богемный клуб. Основная их составляющая - это развлечение, алкоголь, а, следовательно, и сигареты. В рамках этого рассуждения полученный результат кажется весьма логичным.

4.Следующий блок связей также весьма логичен: для некурящих смысложизненной ориентацией служат хорошая семья и нравственное самосовершенствование.

5.Интересно отметить связь между курящими (от начинающих до заядлых курильщиков) и выбором ориентации на интересную творческую работу в будущем. Интерпретировать эту связь можно предположением, что эти люди еще не сделали точный выбор для себя --они в поиске, они пробуют и ищут. С другой стороны, ни для кого не секрет, что люди творческий профессий имеют склонность к аддиктивному поведению - алкоголизму, курению, наркотикам…

6.Те, кто курит редко (от случая к случаю) надеются в будущем активно заняться спортом. Возможно, курение они считают баловством, а занятия спортом - некоторой гарантией, что сигареты не станут вредной привычкой.

Согласно результатам корреляционного анализа переменная «курение респондентами более 7 сигарет в день» отрицательно взаимосвязано со следующими смысложизненными ориентациями:

«активные занятия спортом» (коэф. корреляции = -0,30);

«престиж и уважение окружающих» (коэф. корреляции = -0,24)

« духовное развитие и нравственное самосовершенствование» (коэф. корреляции = -0,32)

Для выяснения отношения к социальной рекламе были отобраны 4 образца рекламы, направленной против табакокурения. Респондентам предлагалось оценить образцы по представленным шкалам отношений, свойств и качеств. Полученные в результате данные описаны ниже.

Приведенные гистограммы показывают отношение респондентов к представленным рекламным образцам (Рис. 6).

На оси X отмечена степень чувства/эмоции, которое вызвало изображение от 1 (крайне отрицательное) до 7 (положительное)



Рис. 6

Как видно на графиках, наибольшее впечатление произвели рекламные образцы 1 и 4. Причем первое изображение вызвало больше положительные эмоции - 30 % опрошенных отметили максимально возможное положительное чувство. Изображение 4 вызвало несколько другие эмоции - 24% опрошенных склонялись больше к негативному чувству. Можно предположить, что связано это в первую очередь с сюжетом представленных рекламных образцов. На первом изображен симпатичный ребенок - дети вызывают положительные чувства умиления, симпатии…Сюжет рекламного образца 4 - это рак, заболевание страшное, нередко смертельное, к тому же изображение выполнено в черных, мрачных, траурных тонах. Негативные ощущения от просмотра этого образца понятны и объяснимы. Кроме того, известно, что представленные темы (детей и здоровья) - наиболее эмоционально насыщенны, они актуальны и в большинстве случаев не оставляют равнодушными никого. Полученные данные лишний раз доказывают это.

Интересно отметить, что в зависимости от того, курит человек или нет, зависит его отношение к представленным образцам. Так, некурящими людьми положительной оценкой был отмечен рекламный образец 1, его онтогонистом стал плакат 3, ко 2 и 4 образцам некурящие респонденты остались равнодушны. Картина отношения к представленным образцам людей курящих отличается незначительно: однозначно негативные эмоции вызвали образцы 3 и 4, мнения насчет первого разделились (32 % курящих респондентов испытали отрицательные чувства при его просмотре, 34 % - наоборот, положительные). Изображение 2 также не вызвало никаких эмоций. Анализируя эти данные можно предположить, что восприятие представленных образцов по шкале эмоциональной оценки курящими и некурящими респондентами отличаются незначительно, несмотря на различные мировоззренческие позиции этих групп.

Поскольку больший интерес опрашиваемых вызвали рекламные образцы 1, 3 и 4, следует рассмотреть их воздействие на респондентов более подробно.

Так, на рекламный образец 1 положительно отреагировали 54 % некурящих и (как ни странно) люди, курящие регулярно (из них 53 % выкуривают более 7 сигарет в день). Это может говорить о том, что проблема здоровья детей актуальна именно для этих групп людей. Начинающие курить этим вопросом озабочены крайне отдаленно. Следует отметить и гендерные различия - среди курящих, положительно отреагировавших на рекламный образец 1, большинство мужчины -53 %.

Относительно рекламного образца 4 несколько иная картина. 44 % некурящих придерживаются нейтральной позиции в его оценке. Половина курящих людей отреагировали на рекламный сюжет крайне отрицательно. Из них 30 % - курящих редко и 19 % выкуривающих более 7 сигарет в день. Из тех курящих людей, кто испытал негативные эмоции от рекламного образца 4 84 %- женщины. Исходя из этих данных можно предположить, что курящие женщины больше мужчин обеспокоены собственным здоровьем.

Подавляющее большинство некурящих респондентов (95 %) отреагировали на рекламный образец 3 крайне отрицательно; 40 % курящих испытали неприятные чувства при его просмотре (из них 83 % - заядлые курильщики). Вероятно, отталкивающим моментом послужил директивный, приказывающий характер рекламного сюжета.

Корреляционный анализ выявил гендерные различия при оценке рекламных образцов 2 и 4. Так, мужчины чаще реагируют положительно на рекламный плакат 2 (коэф. корреляции = 0,28) и 4 (коэф. корреляции = 0,25). На рекламном образце 2 присутствует элемент архетипичной символики - патроны. Как известно, оружие издревле связывается с мужеством, героизмом. Вероятно, именно это и послужило причиной такой реакции мужчин на представленное изображение. Возможность интерпретации положительного отношения респондентов к рекламному образцу 4 затруднительна и требует дополнительных исследований.

Женщины же, напротив, испытывают негативные эмоции по отношению к этим же изображениям (коэф. корреляции = -0,26 и -0,27 соответственно). Можно предположить, что подобная реакция на рекламный образец 2 также связана с трактовкой образа оружия - для женщин это символ потерь, горя, смерти.

В отношении других рекламный образцов гендерных различий в их оценке выявлено не было.

Для достижения целей данной работы необходим более подробный анализ восприятия рекламных образцов. Для этого был проведен факторный анализ по всем четырем образцам.

Представленная ниже гистограммы показывают средние величины оценки рекламных образцов по предложенным шкалам (Рис. 7):

(варианты ответов лежат в диапазоне от 1-слабо выраженное качество до 7 - ярко выраженное качество)

тусклая/яркая

скучная/оригинальная

сдержанная/шокирующая

слабая/сильная

пассивная/активная

плохая/хорошая

жесткая/мягкая

приказывающая/предлагающая Рис. 7



Результаты факторного анализа рекламного образца №1 позволили выделить 3 блока переменных, которые являлись наиболее значимыми для респондентов при оценке изображения:

Фактор 1 (процент объясненной вариации равен 43%) объединяет следующие категории:

сдержанная - шокирующая (вес 0,99) пассивная - активная (вес 0,98) жесткая - мягкая (вес 0,98) приказывающая - предлагающая (вес 0,98)

Фактор 2 (процент объясненной вариации равен 28%)):

слабая - сильная (вес 0,82

плохая - хорошая (вес 0,81)

Фактор 3 (процент объясненной вариации равен 1,18)

показывает отрицательную корреляцию между положительным/отрицательным отношением к образцу и тем, вызывает ли она чувство вины (вес -0,69)

Положительные эмоции изображение вызвало у 30 % опрошенных и у 32,85 % - чувство вины.Таким образом, социальный плакат №1 воспринят как достаточно мягкий, средней активности, предлагающий продукт. Интересно отметить, что при оценке совершенно не учитывались ни дизайн рекламного изображения, ни ее яркость или цветовая палитра. И в то же время, она вызвала положительные эмоции и была отмечена как «хорошая».

82 % опрошенных решили, что она заставит задуматься о проблеме курения. И лишь 17% она оставила равнодушными.

Результаты факторного анализа рекламного образца №2 позволил выделить 2 блока переменных, которые являлись наиболее значимыми для респондентов при оценке изображения:

Фактор 1 (процент объясненной вариации равен 3,92)

тусклая/яркая (вес 0,82)

скучная/оригинальная (вес 0,79)

слабая/сильная (вес 0,72)

пассивная/активная (вес 0,72

плохая/хорошая (вес 0,73)

Фактор 2 (процент объясненной вариации равен 1,79)

жесткая/мягкая (вес -0,73)

пиказывающая/предлагающая (вес -0, 76)

Рекламный образец №2 воспринимается как достаточно жесткий и больше приказывающий, чем предлагающий; яркий в плане цветового решения, однако, респонденты считают его слабым и пассивным.

43% опрошенных относятся к нему слабо отрицательно. Можно сделать вывод, что в целом рекламный образец оказался малопривлекательным для респондентов. То же самое говорят нам следующие данные:

64, 28% опрошенных считают, что данная реклама не способна привести к отказу от курения, а скорее оставит человека равнодушным к освещенной проблеме.

Результаты факторного анализа рекламного образца №3 позволил выделить 4 блока переменных, которые являлись наиболее значимыми для респондентов при оценке изображения:

Фактор 1 (процент объясненной вариации равен 37%)

скучная/оригинальная (вес 0,84)

слабая/сильная (вес 0,79)

пассивная/активная (вес 0,81)

плохая/хорошая (вес 0,89)

Фактор 2 (процент объясненной вариации равен 19%)

реклама приведет к отказу от курения (вес -0,88)

Фактор 3 (процент объясненной вариации равен 19% ) отрицательное/положительное отношение (вес 0,90)

тусклая/яркая (вес 0,91)

Фактор 4 (процент объясненной вариации равен 14%)

приказывающая/предлагающая (вес -0,85)

59,2 % опрошенных считают, что данный образец не только не приведет к отказу от курения, но оставит человека равнодушным.

35,7 % респондентов рекламный образец №3 заставит задуматься об освещенной проблеме.

Как показывают данные, рекламный образец №3 вызвал неоднозначную реакцию у респондентов. Однако, общую тенденцию проследить все-таки можно: изображение достаточно оригинальное, активное и сильное. Но большинство опрошенных так и не смогли определиться - хорошая это реклама или плохая, приказывает она или предлагает. Иными словами, на оценку повлияло скорее креативное решение поставленной задачи, нежели сама задача.

Результаты факторного анализа рекламного образца №4 позволил выделить 2 блока переменных, которые являлись наиболее значимыми для респондентов при оценке изображения:

Фактор 1 (процент объясненной вариации равен 1,32)

тусклая/яркая (вес 0,76)

скучная/оригинальная (вес 0,85)

сержанная/шокирующая (вес 0,84)

Слабая/сильная (вес 0,87)

пассивная/активная (вес 0,82)

Фактор 2 (процент объясненной вариации равен 1,18) приказывающая/предлагающая (вес -0,90)

Рекламный образец №4 оценен как яркий, оригинальный, сильный, активный, несколько шокирующий, при этом более приказывающий, нежели предлагающий. Однако, у 45% опрошенных этот рекламный образец вызвал отрицательные эмоции. При этом:

64,28% опрошенных рекламный образец заставил задуматься над проблемой

29,28% оставил безразличными

и лишь 6,4% респондентов считают, что данная реклама приведет к отказу от курения.

Для нас немаловажное значение имеет оценка эффективности рекламы. Идеальный вариант действенности социальной рекламы, направленной против табакокурения - это хотя бы небольшой процент бросивших курить. Однако, в рамках данного исследования мы можем оценить эффективность представленных образцов лишь в результате опроса мнения респондентов - считают ли они, что данная реклама приведет к какому-либо действию или напротив, оставит безразличным.



Рис. 8

Как видно, наиболее эффективными можно считать образцы 1 и 4 (как и предполагалось ранее). Образец 2 оказался самым слабым, не вызвал практически ни у кого интереса - 64 % опрошенных он оставил безразличными.

Интересны результаты по рекламному плакату №3. Как отмечалось выше, это изображение вызвало массу противоречивых, неоднозначных чувств. И в оценке эффективности то же смешение - 59 % респондентов считают эту рекламу недейственной, но 6,4 % считают, что она эффективна настолько, что может способствовать отказу от вредной привычки.

Корреляционный анализ, проведенный по всем четырем образцам социальной рекламы позволил выявить следующие интересные связи:

По отношению к рекламному образцу 1:

Те, кто курит редко (от случая к случаю) более склонны к негативным эмоциям при просмотре образца 1(коэф. корреляции = -0,22)

Представленное изображение вызывает чувство вины чаще у тех, кто выкуривает более 7 сигарет в день (коэф. корреляции = 0,24)

Те респонденты, которые считают, что курение - это привычка, от которой трудно избавиться, остаются безразличны к данному рекламному плакату

По отношению к рекламному образцу 2:

Чувство вины изображение вызывает у тех респондентов, кто не считает, что курение вредит здоровью (коэф. корреляции = -0,23)

Изображение заставляет задуматься о проблеме курения тех респондентов, кто курит достаточно редко (от случая к случаю) - коэф. корреляции = 0,19

По отношению к рекламному образцу 3:

Положительно отреагировали те респонденты, которые считают, что курение дает ощущение свободы и независимости (коэф. корреляции = 0,21)

Те, кто считают, что курение вредит здоровью, не склонны испытывать чувство вины, глядя на это изображение (коэф. корреляции = -0,32)

Для начинающих курильщиков, а также для тех, кто считает, что курение успокаивает нервы характнрно мнение, что рекламный образец 3 способен привести к отказу от курения (коэф. корреляции = 0,36 и 0,35 соответственно)

Те, кто курит до 7 сигарет в день чаще остаются безразличными к рекламному образцу 3 (коэф. корреляции = 0,17)

Некурящие склонны к мнению, что данная реклама не способна привести к отказу от курения (коэф. корреляции = -0,17)

По отношению к рекламному образцу 4:

те респонденты, кто считает, что курение дает ощущение свободы и независимости, испытывают чаще негативные эмоции по отношению к представленному образцу (коэф. корреляции = -0,21)

Чувство вины при просмотре данного изображения характерно для тех, кто выкуривает более 7 сигарет в день (коэф. корреляции = 0,46)

Для начинающих курильщиков характерно мнение, что данное изображение оставит человека безразличным к освещенной проблеме (коэф. корреляции = 0,17)

Выводы

Результаты исследований подтверждают гипотезу о том, что эффективность социальной рекламы зависит от наличия в ней эмоционально насыщенных элементов.

Воздействие на различные группы целевых аудиторий должно быть выборочным и специфичным, отдельным для каждой группы.

Результаты показали, что восприятие социальной рекламы зависит от смысложизненных ориентаций индивида, и необходимо их учитывать при выборе целевой аудитории и характера самой рекламы.

Данные исследования показывают, что более целесообразно применять социальную рекламу, направленную на некурящих и начинающих курить, чем на заядлых курильщиков. Социальную рекламу на последних необходимо сочетать с другими формами воздействия.

В ходе исследования были выявлены особенности восприятия социальной рекламы в зависимости от количества потребляемых сигарет: чем больше и чаще человек курит, тем лояльнее он относится к другим курящим, в том числе и к курящим женщинам.

Факторный анализ позволил выделить несколько независимых мотиваций, которые респонденты связывают с табакокурением. Это так называемый фактор «независимости», фактор «релаксации» и фактор «здоровья», и их следует учитывать при создании различных типов социальной рекламы.

В ряду представлений о мотивациях курения преобладает мнение, что курение - это привычка, от которой трудно избавиться и что курение вредит здоровью.

В ходе исследования была выявлена так называемая «группа риска» - 16,5 % некурящих респондентов, которые придерживаются нехарактерной для некурящих точки зрения о мотивах курения (курение позволяет быть «своим» в компании и дает ощущение свободы.)

Заключение

социальный реклама плакат пропаганда

Социальная реклама - понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь. Это один из способов привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о “простых” истинах. Но какой должна быть социальная реклама для осуществления поставленных задач - не совсем ясно, и до сегодняшнего дня этот вопрос остается малоизученным.

Рассмотрение временной динамики становления и развития социальной рекламы в мировой практике показывает, что тип и характер ее напрямую зависит от социосреды, в которой она применяется. Социальная реклама как индикатор выявляет «болезни общества», акцентрирует на них свое внимание посредством мощного эмоционального воздействия на аудиторию. Так, социальный плакат прошлого столетия апеллировал к чувству патриотизма, долга служения народу, сопричастности общей идее. При этом техника исполнения такой рекламы была весьма примитивна - разнообразие цветовой палитры, креативные изыски, шокирующая реалистичность не были характерной чертой социального плаката того периода. Реклама была насыщена эмоционально значимыми символами, при этом она отличалась жесткой директивностью.

Социальная реклама сегодня, безусловно, выглядит иначе. Можно выделить два направления в характеристике современной соцрекламы: предлагающая - мягкая, ненавязчивая, использующая позитивные образы и типажи, и реклама приказывающая - жесткая, шокирующая, безжалостно реалистичная и устрашающая. Социальный плакат сегодня - это красочный, яркий, креативный продукт. Однако, факты говорят, что эффективность соцрекламы прошлого века значительно выше нынешней. Поменялось мировоззрение общества, и теперь не ясно, за какие струнки души человеческой необходимо «дергать», чтобы достучаться до сознания людей, обратить их внимание на диструктивные процессы, происходящие в обществе.

В данной работе делается попытка выявления и исследования значимых факторов восприятия социальной рекламы, на основании чего даются некоторые рекомендации - какая реклама может быть более действенной и при каких условиях. В качестве примера использованы образцы социальной рекламы, направленной против табакокурения.

Для того чтобы лучше понять отношение к рекламе, направленной против табакокурения, было проведено анкетирование студенческой молодежи г. Красноярска. Опрошено 140 человек, из них 32 человека - мужчины (23%),

108 (77 %) - женщины. Средний возраст респондентов составляет 22 года.

Результаты исследования подтвердили заявленные гипотезы:

1. Восприятие социальной рекламы обусловлено социальными и психологическими факторами.

При этом важными социальными факторами являются смысложизненные ориентации индивида. Восприятие социальной рекламы в этом контексте можно оценить через отношение индивида к самому явлению табакокурения.

Вот наиболее интересные выводы, сделанные по результатам анализа:

- Те, кто рассчитывает в будущем получить руководящую должность, не считают, что курение вредит здоровью. Возможно, свою роль в этом сыграли некоторые типажи, стереотипы бизнесменов и предпринимателей с дымящимися сигарами во рту и молодость респондентов, которая обуславливает их подверженность деструктивной составляющей рекламных образов.

- Те, кто собирается заниматься спортом, не считают курение привычкой от которой трудно избавиться. Это легко объяснимо: люди спортивного склада характера обладают силой воли и упорством. И нередко для них не понятны и не приемлемы фразы «я не могу это сделать….», «у меня не хватает воли…».

- Люди, ориентированные в будущем на культурный досуг, прямо противоположного мнения. Поначалу такой результат может вызвать недоумение. Но необходимо помнить, что большинство респондентов - молодые люди от 19 до 24 лет. Здесь следует уточнить, что они понимают под «культурным досугом». Вероятнее всего, это поход в кинотеатр или ночной богемный клуб. Основная их составляющая - это развлечение, алкоголь, а, следовательно, и сигареты. В рамках этого рассуждения полученный результат кажется весьма логичным.

- Следующий блок связей также весьма логичен: для некурящих смысложизненной ориентацией служат хорошая семья и нравственное самосовершенствование.

- Интересно отметить связь между курящими (от начинающих до заядлых курильщиков) и выбором ориентации на интересную творческую работу в будущем. Интерпретировать эту связь можно предположением, что эти люди еще не сделали точный выбор для себя --они в поиске, они пробуют и ищут. С другой стороны, ни для кого не секрет, что люди творческий профессий имеют склонность к аддиктивному поведению - алкоголизму, курению, наркотикам…