Управление общественными отношениями

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Подходы к определению ПР и характеристика основных элементов ПР. Принципы построения связей с общественностью

В обществоведческой литературе существует масса высказываний в определении ПР. 1 группа - деятельностные. ПР - деятельность по содействию в установлении взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц и обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

2 группа - коммуникативные. ПР - связи с общественностью, помогающие установить и поддерживать процесс коммуникации, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью.

3 группа - наука и искусство. ПР - искусство и наука достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. ПР - деятельность, направленная на формирование желательного общественного явления.

Принципы построения связей с общественностью: 1)Двусторонность - отношения с общественностью предполагают коммуникации в форме диалога. 2)Двунаправленность - ПР деятельность должна быть организована и внутри организации и вне организации. 3)Функциональность - построение деятельности ПР служб с учетом целей и задач целевой аудитории. 4)Принцип использования конкурентных приемов в деятельности. 5)Принцип креативности - творческий аспект ПР деятельности, задающий что то новое, оригинальное в решении задач побуждения интереса общественности у информации.

Структурные элементы ПР. 1)Субъекты ПР: -заказчики; -исполнители (отдельные личности, организации). 2)ПР объекты: -общественность, которая может быть представлена различными целевыми аудиториями (работники внутри фирмы, местные общественные организации, акционеры, органы власти, СМИ, потребители). 3)ПР деятельность (или задачи, решаемые через связи с общественностью): -установление двусторонних взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью; -изучение социальной среды, в которой работает предприятие, организация, или личность общественного масштаба; -конструирование привлекательного для общества имиджа вышеперечисленных субъектов; -доведение данного имиджа до общественности; -регулярное информирование общественности о деятельности предприятия, организации, или индивида; -поддержание обратной связи с окружающей социальной средой.

Большинство специалистов выделяют следующие виды деятельности: -управленческая, социально-практическая, коммуникативная, рыночная, социо-инженерная.

2. Общественные отношения как структурный элемент ПР

ПР деятельность протекает на основе воздействия субъектов на объекты при участии различных общественных отношений. Общественные отношения - это отношения, образующиеся на основе устойчивых вертикальных и горизонтальных связей и зависимостей людей в социальной структуре общества и между ними в процессах совместных действий и исполнения статусно-ролевых предназначений.

Виды общественных отношений: 1)справедливые и несправедливые. 2)добровольные и принудительные. 3)сотрудничество и противоборство. 4)долгосрочные и краткосрочные.

5)По сферам жизнедеятельности: вид, среда, участники, поводы возникновения. 1)экономические - экономическая - наемные работник, собственники, предприниматели, органы власти - по поводу производства, распределения, обмена, потребления. 2)политические - политическая - органы власти, партии, общественные организации - по поводу государственного устройства, формы правления, политического режима. 3)правовые - правовая - органы власти, организации, юридические и физические лица - по поводу прав, свобод, обязанностей и ответственности. 4)экологические - экологическая - производители, потребители, общественные организации - по поводу защиты объектов, качества жизни. 5)деловые - деловая жизнь - органы управления, сотрудники, партнеры - по поводу организации управления, администрирования, деловых операций. 6)духовные - духовная - субъекты духовного производства - по поводу идей, веры, науки, искусства, культуры. 7)социальные - социальная - носители социальных статусов - по поводу социализации, поляризации общества, социальных авторитетов.

3. ПР и проблемы управления общественным мнением

Вступая в общественные отношения, люди, организации, опираясь на коллективные интересы граждан, формируют коллективную точку зрения, коллективное общественное мнение. Общественное мнение - это динамическое состояние массового сознания, отражающее отношение общества к различным событиям, объектам, личностям в конкретном историческом периоде.

Наиболее важными в теории ПР выступают следующие принципы формирования общественного мнения: 1)мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями. 2)степень влияния события зависит от его важности и конкретности. 3)суть события должна быть предельно ясной. 4)общественное мнение может формироваться в условиях дефицита информации. 5)для формирования общественного мнения всегда нужен лидер. 6)люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководства, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе. 7)людям легче сформировать мнение относительно цели, чем относительно методов достижения этой цели. 8)следует использовать принцип поэтапности в формировании общественного мнения. 9)люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий. 10)в формировании общественного мнения действует принцип взаимности. 11)кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать недоверие и подозрение. 12)повторение сообщения до 3-4 раз повышает внимание к нему, однако очень частые повторения снижают внимание к событию. 13)необычные сообщения запоминаются лучше. 14)мнения граждан по конкретному вопросу зависит от того, как им преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых они находились в это время. 15)граждане будут поддерживать ту идею, которая может повлиять на их будущее. 16)граждане склонны одобрять идеи, исходящие из знакомого для них и надежного источника.

4. Возникновение и развитие ПР как вида профессиональной деятельности

Прообразы ПР деятельности можно встретить: -письменные сообщения (надписи на глиняных дощечках, на стенах); -публичные выступления древнегреческих ораторов; -выступления на форуме в древнем Риме; -театрализованные представления, организуемые государством; -мероприятия, проводимые церковью для воспевания своего могущества.

Чаще всего опыт организации ПР деятельности рассматривают на примере США. Начиная с 18 века существуют определенные практические проявления ПР акций. Самуэль Адамс занимался публикацией статей в газетах, выступал на митингах в защиту американских колонистов за независимость от британской империи. Первое официальное высказывание по поводу ПР - 1807 год - президент Томас Джефферсон в седьмом обращении к конгрессу.

Этапы развития ПР деятельности как практики: 1)эпоха подготовки развития ПР отношений (1900-1917). В этот период появляются журналистские публикации в поддержку реформ проводимых Вудро Вильсоном. 2)период 1 мировой войны (1914-1918). Комитет по общественной информации - реализация ПР идей в защиту интересов американской нации. 3)эпоха экономического спада и подъема (1919-1929). Начинает публиковаться первый учебник, посвященный ПР и использоваться для подготовки кадров. Бернаус «Анализируя общественное мнение». 1918-1919 Иллинойс - преподавание ПР. 4)период 2 мировой войны (1930-1945). Был создан офис военной информации, переросший в информационное агентство США. 5)1945-1965. ПР движение стало распространяться на другие страны. В США подготовлено свыше 100 тысяч специалистов. В Великобритании - 1948 - институт общественного мнения. 1955 - Лондон - международная ассоциация ПР. 6)1965-настоящее время. Формируется глобальное информационное общество.

РФ стал использовать ПР деятельность только в 90-е годы: 1)доинституциональный период (1988-1991). Первые признаки институтов управления общественным мнением возникли в ряде крупных городов СССР. 1989 - Москва - Никкола М. Миссия - Л. 1990 - Имиджленд Паблик Рилейшнз. Петербург - БалтАрт. К данным агентствам обращались с персональными заказами по связям с общественностью. 2)первоначальная институционализация (1991-1994). В этот период возникает серия новых агентств. Происходит концентрация ПР специалистов и ПР структур в столичных центрах. Доминирующая роль в области ПР связана со сферой политики. В 1991 году возникает Российский Союз по Связям с Общественностью. В него входит ряд крупных агентств. В 1997 году РАСО стало членом европейской конфедерации ПР. Организовывается подготовка кадров по ПР деятельности. 3)вторичная институционализация (1994-настоящее время). Принятие первой декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Появляется ряд четко очерченных функций в сфере ПР деятельности (просветительство и популяризация ПР деятельности; кооперативное стимулирование лучшего ПР опыта; показ социальной роли ПР профессии в развитии информационного общества). Возникает подготовка ПР специалистов на периферии. ПР деятельность начинает использовать многообразие технологий, не только политические.

5. Взаимосвязь ПР с другими дисциплинами общественного цикла

Психология. Дает концепции, институты, модели и технологии работы с социальной средой, используемые ПР работниками.

Социология. Работники ПР обязаны знать основные законы и закономерности формирования и развития социальных институтов и организаций; представлять особенности тех или иных организационных структур, механизмы формирования социальных групп, а также полностью владеть социальным инструментарием.

Политология. Работник ПР должен знать как устроена политическая система и каким образом устанавливаются взаимоотношения между общественными организациями и органами власти.

Маркетинг. Работник ПР обязан разбираться в законах экономики, обладать умениями и навыками анализа рынка, читать определенную информацию о состоянии рынка и потом на основе всего этого разрабатывать маркетинговые технологии и коммуникации.

Риторика, ораторское мастерство, теория информации и теория сообщений. Умение четко, понятно, доступно выразить свои мысли обеспечивает успех в переговорах и общении с людьми и внешними структурами.

Конфликтология и ведение переговоров. Имиджелогия. Компьютерные технологии. Паралингвистика.

6. Организация служб связей с общественностью

Типовые ПР специалисты. ПР специалист - человек, который выступает коммуникатором, от чьего имени передается ПР сообщение. В соответствии с ПР этикой этот специалист не может совмещать свою деятельность с работой журналиста.

Специалисты ПР: 1)менеджеры по связям с общественностью - специалисты, осуществляющие общие функции в рамках ПР компаний по договорам с клиентами. Их работа включает: -формирование бюджета ПР кампании; -составление плана-графика; -проведение мероприятий.

2)пресс-секретари или пресс-атташе - специалист информатор, доносящий до СМИ и журналистов информацию, не привнося в оценку собственное мнение. Его функции: -проведение пресс-конференций, брифингов; -постоянные контакты со СМИ, организация интервью руководителей в СМИ; -мониторинг материалов вышедших в СМИ; -сотрудничество с общественными организациями.

3)специалист по кризисным ситуациям - специалист, работающий с массовым сознанием в кризисных ситуациях, не обусловленных действиями властей. Функции: -смещение интересов и реакции аудитории в сторону других событий; -изменение каналов массовой коммуникации.

4)фрилансеры - специалисты узкого профиля с высокой квалификацией, которые могут выполнять разовую работу вне штата (сотрудничество на гонорарной основе). Виды: -текстрайтер (готовит тексты или сообщения); -спичрайтер; -спиндоктор (корректирует освещение событий в СМИ в нужном для компании русле).

В большинстве организаций работают отделы по ПР - это служба связи с общественностью, состоящая из нескольких сотрудников: руководитель отдела, секретарь, ПР специалисты. Схема (пресс-секретарь - руководитель пресс-службы - ПР консультанты, редактор каждого издания, текстрайтер, фотограф, спичрайтер, видеооператор, группа мониторинга, группа по работе с радио и ТВ, группа по работе с прессой, группа по работе с интернетом).

Существуют различные виды ПР агентств: 1)Классические агентства - предоставляют основные услуги в сфере связей с общественностью. 2)Агентства полного цикла - услуги в области имиджа и маркетинга. 3)Агентства широкого профиля - предоставление ПР поддержки разным секторам экономики. 4)Агентства политического консалтинга - обслуживают клиентов в области политического ПР. 5)Сетевое агентство - входит в состав международной сети независимых и самостоятельных агентств. 6)Независимое международное агентство - обслуживает ПР акции международного масштаба. 7)Аффемированное агентство - работают по индивидуальным договорам с международными ПР организациями.

7. Функции и правила деятельности ПР служб

Личностные и деловые качества ПР менеджера. ПР службы выполняют ряд функций: 1)теоретико-познавательная. Направлена на изучение, описание и анализ ПР деятельности. 2)аналитическая. Поиск полной, достоверной и объективной информации по разнообразным проблемам внешних и внутренних коммуникаций организации. На ее основе вырабатывается информационная стратегия и тактика организации. 3)организационно-техническая. Совокупность мероприятий, направленных на практическое преобразование коммуникативного пространства (изменение старых - формирование новых ПР практик). 4)информационно-коммуникативная. Это систематическое распространение через СМИ разнообразных сообщений, с целью оказания необходимого воздействия на мнение и поведение людей. 5)креативная. Способность к творчеству и выполнению творческих решений. 6)прогностическая. Разработка научно-обоснованных прогнозов развития данной организации.

В аспекте деятельности ПР структур разрабатывается ряд принципов функционирования. Излагаются в специальных нормативных документах по этике ПР специалистов. Правила ПР деятельности: 1)необходимо помнить об ответственности за дезинформацию; 2)хранить в тайне конфиденциальную информацию; 3)не использовать черный ПР; 4)предоставлять общественности проверенную правдивую информацию; 5)не представлять интересы одной из конфликтующих сторон; 6)соблюдать честные отношения с клиентами; 7)не принимать вознаграждения за услуги связанные с клеветой от 3 стороны; 8)не принимать попыток обмана общественного мнения; 9)не участвовать в акциях являющихся бесчестными; 10)соблюдать авторское право; 11)не вести себя так чтобы это могло нанести ущерб профессии ПР.

Качества: -креативность, -самообладание, -коммуникабельность, -уверенность в себе, -целеустремленность, -активность, -оптимизм, -личное обаяние, -работоспособность, -жизнерадостность и чувство юмора, -ответственность, -эмоциональная уравновешенность. Деловые: -ораторское мастерство, -дар убеждения, -инициативность, -потребность в достижениях, -внимание к деталям, -аналитические способности, -умение литературной работы, -умение проводить интересные и эффектные презентации.

8. Характеристика понятий: толпа, публика, общественность

Для того, чтобы УОО было эффективным, необходимо учитывать особенности той части общества, в отношении которой предполагается проводить коммуникативную стратегию в интересах организации.

Социологи, политики, анализируя объекты ПР выделяют. 1)Толпа - группа людей без статусно-ролевой структуры, взаимодействующих непосредственно и кратковременно под влиянием эмоциональных порывов, влечений, при потере индивидуальных различий (футбольные фанаты). 2)Публика - группа людей, духовно связанных друг с другом на основе общности мнений, соединенных средствами массовой информации, сохраняющих свои индивидуальные различия, возможности самовыражения (театральные зрители, читатели журналов, представители конфессий). 3)Общественность - сообщество, объединяющее всех, кто так или иначе связан с жизнедеятельностью организации, общественно-политических объединений, общества в целом, осознает себя их частью и влияет на их функционирование.

Общественность в сфере ПР - это группа людей, объединенных общим интересом в определенной области, на которую направлены все действия по осуществлению ПР. В аспекте ПР деятельности целевые аудитории делятся по следующим направлениям: 1)по степени контактов с общественностью. -благожелательная аудитория (спонсоры, инвесторы). -искомая аудитория (те, чью заинтересованность ищут - избиратели, вкладчики). -нежелательная аудитория (интерес которой стараются не привлекать - конкуренты, налоговая инспекция). 2)с позиции уровневого подхода. -внутренняя (лица внутри организации - персонал предприятия). -внешние (лица вне организации - ближние (поставщики, покупатели, клиенты, журналисты) и дальние (потребители вообще)).

9. Сегментирование общественности и выделение ее основных групп

Сегментация - разделение общественности на специализированные контактные, адресные, целевые аудитории, имеющие свои интересы, ожидания, вкусы, требования и проблемы. Если не проводить сегментацию, то управленческое воздействие будет неэффективно. Представление о структуре своей общественности позволяет организации создавать карту общественных отношений.

Качественная сегментация целевых групп в процессе ПР деятельности имеет следующие подходы: 1)географический - определяет территориальные границы ПР деятельности при воздействии на целевые аудитории. 2)демографический - выделяют по полу, возрасту, доходу, семейному положению. 3)психологический - по психологическим характеристикам и образу жизни.

Для органов управления можно представить следующий вариант сегментации целевых аудиторий: -группы населения в сфере влияния; -территориальные общественно-политические объединения; -производственно-хозяйственные организации; -предпринимательские структуры; -СМИ; -вышестоящие органы власти; -органы самоуправления; -госслужащие; -ключевые аудитории во внешних связях.

Сегментирование для фирмы: 1)финансовые круги - банки, инвесторы, брокеры, биржи, акционеры; 2)контактные аудитории - СМИ, новостные организации; 3)контактные аудитории государственных учреждений - органы местной власти, арбитраж, налоговые структуры; 4)гражданские группы действия - союзы потребителей, общество зеленых, национальные меньшинства; 5)местные контактные аудитории - окрестные жители, общинные организации; 6)широкая публика; 7)внутренние контактные аудитории - рабочие и служащие, управляющие; 8)другие фирмы.

Модель сегментирования корпоративной аудитории с учетом влияния на имидж и репутацию организации (Даулинг). 1)Нормативные группы - уполномочивают организацию осуществлять деятельность для которой они устанавливают общи законы и правила (совет директоров, акционеры, правительство, отраслевые организации). 2)Функциональные группы - напрямую воздействующие на деятельность организации (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации). 3)Диффузные группы - проявляют интерес к организации (местная общественности, журналисты, группы особых интересов). 4)Группы потребителей.

10. Составляющие ПР коммуникации. Характеристика основных элементов

В процессе ПР деятельности значительное место занимает коммуникационная процедура взаимодействия между субъектами и объектами. Общение - базовый элемент коммуникации, универсальное условие человеческого существования и создания общества людей. Функции: 1)информационная - обмен информацией между участниками общения. 2)эмоциональная - передача эмоциональных состояний участников общения. 3)регулятивно-коммуникативная - воздействие на поведение участников с целью изменения состояния. Информация - сообщение, содержащее какое-либо сведение относительно предмета сообщения, которое вносится в среду, окружающую получателя.

Коммуникация - передача и обмен информацией и действиями между обращающимися сторонами с целью установления взаимопонимания. Состоит из: -коммуникатор (отправитель сообщения); -само сообщение; -коммуникант (получатель информации). Модель коммуникативных действий: коммуникатор - кодирование - сообщение - декодирование - получатель. Кодирование - определение идеи, которую стремится донести до получателя источник сообщения в кодах и символах. Способы кодирования: -вербальное, -визуальное, -аудиальное, -аудио-визуальное. Декодирование - перевод сообщения получаемого коммуникантом на язык получателя. Обратная связь - механизм, позволяющий фиксировать отсроченную ответную реакцию получателя на сообщение.

Коммуникации: -личные, -межличностные, -межгрупповые, -массовые.

11. Эволюция школ организационного поведения

При анализе коммуникации в организациях следует рассмотреть школы. 1)Школа научного управления. Важность коммуникации относительно невелика, важны вертикальные потоки сообщений от руководителя к рядовым членам. Цель коммуникации - передавать приказы, задания, обеспечивать координацию в процессе их выполнения. Направление коммуникативных потоков - вертикальное от администрации к работникам. Основные проблемы коммуникации - нарушение коммуникации, связанное с обходом иерархических уровней, слишком большой диапазон контроля.

2)Школа человеческих отношений. Важность коммуникации - относительно важна, прежде всего это сообщения между людьми на одном уровне. Цель коммуникации - удовлетворение потребностей работников, обеспечение горизонтального взаимодействия, способствующего принятию решения. Направление коммуникативных потоков - горизонтальные, между членами неформальных групп работников; вертикальные между работниками и администрацией, чтобы оценить потребности работников и обеспечить их участие в принятиях решений. Основные проблемы коммуникации - наличие слухов, неэффективная формальная система коммуникации, дополняемая неформальными коммуникациями.

3)Системная школа. Важность коммуникации - очень важна, коммуникация как связующий элемент всех частей коммуникации. Цель коммуникации - контроль и координация, обеспечение информацией для принятия решений, адаптация организации к изменениям внешней среды. Направление коммуникативных потоков - имеют место все направления внутри организации, а также пересечение границы, отделяющей организацию от внешней среды. Основные проблемы коммуникации - перегрузка, искажение в передаче информации, отсутствие реакции на отрицательную обратную связь.

12. Внутренняя коммуникация

Внутри организации можно наблюдать межличностные и межгрупповые коммуникации. Их черты: -непосредственный контакт в общении; -общение отдельных индивидов; -социальная и личностная ориентированность общения; -организованный и спонтанный характер общения; -наличие обратной связи между общающимися; -смена направлений информационных потоков и коммуникативных ролей; -информационный характер коммуникатора; -непосредственное восприятие сообщений.

В любом коллективе в процессе коммуникации необходимо отслеживать типы субъектов общения: 1)сторож - формирует входные потоки сообщений. 2)связной - связывает группы. 3)лидер мнений - оказывает решающее влияние на поведение группы. 4)космополиты - чаще других контактируют с внешней средой, схватывают новости, притягивают ноу-хау.

Как следует работать в организации в аспекте внутренних коммуникаций: 1)изучать степень информированности работников, их групп по ключевым вопросам организации. 2)определять информированность администрации об оценках её деятельности со стороны управляемых. 3)выявлять неформальные коммуникационные сети, их носителей, роли для оказания поддержки, либо давления. 4)иметь систему внутрифирменного информирования работников, обеспечивающую прозрачность и гласность деятельности структурных подразделений администрации. 5)организовать неформальное общение руководства с рядовыми работниками.

13. Массовая коммуникация. Понятия, цели, функции

Внешние коммуникации служат средством включения организации во внешнюю среду. Массовая коммуникация - обезличенная коммуникация, отличающаяся большой, рассредоточенной неоднородной аудиторией с отсроченной обратной связью, на которую осуществляется воздействие техническими средствами. Основные черты: -опосредованность общения техническими средствами; -общение больших социальных групп; -социальная ориентированность общения; -организованный институциональный характер общения; -отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией; -повышенная требовательность к соблюдению норм общения; -фиксированность коммуникативных ролей; -коллективный характер коммуникатора; -массовая стихийная анонимная аудитория; -массовость и публичность сообщений; -восприятие сообщений через лидеров мнений.

Цели массовой коммуникации: 1)установить общие взгляды на окружающую среду; 2)побудить участников к соблюдению ролей и норм, принимаемых в обществе; 3)отключить внимание членов общества от личных забот и неудовлетворенности жизнью; 4)добиться политического единодушия.

Функции массовой коммуникации: 1)информационная - распространение массовой информации. 2)коммуникативная -обмен ценностями, эмоциональными состояниями. 3)регулятивная - организация, контроль поведения людей и анализ ответных реакций на информацию. 4)социализирующая - социальное воспитание, повышение социальной мобильности масс. 5)культурологическая. 6)развлекательная - реализация потребности людей в организации досуга.

14. Характеристика основных коммуникационных моделей связей с общественностью

В процессе ПР деятельности имеют место 4 известные модели коммуникации. 1)Манипулятивная. Эволюция функций - 1900-1930. Пропаганда и имиджевая реклама. Природа коммуникации - двусторонняя, правдивая информация необязательна. Модель коммуникации - источник-получатель. Природа исследования - незначительна. Применяемость на практике в настоящий момент - спорт, театр, реклама продуктов. Процент организаций, использующих модель на практике в РФ - 40. Вид деятельности, которую ведет пресс-агент, цель которой заключается в навязывании информации.

2)Модель информирования общественности. 1930-1950. Распространение информации, посредничество. Природа - односторонняя, достоверность информации важна. Модель - источник-получатель. Природа исследования - незначительна, повышение читабельности материала, печатные СМИ. Применяемость - правительство, некоммерческие организации. Процент - 20. Вид деятельности, которая направленя на предоставление оперативной и точной информации.

3)Двусторонний ассиметричный пиар. 1950-1970. Научное убеждение, консультирование. Природа - двусторонняя, эффекты несбалансированы, существенные этические нормы. Модель - источник-получатель-обратная связь. Природа исследования - в стадии становления, оценка настроений. Применяемость - конкурентный бизнес, агентства пропаганды здорового образа жизни. Процент - 20. Вид деятельности, которая направлена на изменение позиций общественности или её поведения.

4)Двусторонний симметричный пиар. 1980-2000. Взаимное понимание, антикризисное управление. Природа - двусторонняя, эффекты сбалансированы, цель извлечения добавленной стоимости. Модель - группа-группа-обратная связь. Природа исследования - в стадии становления, оценка понимания. Применяемость - регулируемый бизнес, агентства. Процент - 10. Использование такой коммуникации, при которой каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других.

общественность толпа публика управление

15. Информационные процессы в обществе и УОО

Общественные отношения существуют и развиваются на основе многообразной информации. Наличие инфраструктуры, осуществляющей перераспределение, распространение информации дает запас прочности системе отношений в обществе. Следовательно, необходимо управление информационными каналами.

Информация - сообщения, сведения о многообразной деятельности, которые циркулируют в общественных отношениях, и активно используются для организации, управления и осуществления социального воздействия. Информация является содержательной стороной процесса коммуникации, определяет его эффективность. Виды информации: 1)входная и выходная. 2)специализированная и общезначимая. 3)официальная и неофициальная. 4)персонифицированная и массовая.

Информационное пространство в аспекте обеспечения жизнедеятельности общества может быть представлено схемой. В середине - центр отбора, обработки и сортировки информации. Вверху - система рынка; система финансов; реальный сектор экономики; инфраструктура; право. Внизу -СМИ; система банков информации; целевые аудитории.

Информационное поле - вся совокупность существующей в обществе информации, необходимой для эффективного взаимодействия субъектов социальных действий и социальных институтов. Информационное пространство - доля функционирования социально значимой информации организации в информационном поле, которое осуществляется с помощью собственной корпоративной инфраструктуры и действующими на данной территории СМИ. Основными компонентами выступают информационные ресурсы и информационная инфраструктура. Ресурсы - целостная совокупность отдельных документов и массивов документации в информационных системах (библиотеки, архивы, банки данных). Инфраструктура - система организационных структур, обеспечивающих функционирование и развитие информационного пространства организации и средств информационного воздействия. Включает в себя совокупность центров, банков данных, знаний, систем связи; обеспечивает доступ потребителей к информационным ресурсам.

16. Специфика современной информационной политики в РФ

Защита информации. Информационная политика - организация и управление внутренними и внешними потоками информации с целью информационного обмена между социальными организациями и их общественностью. Для эффективной информационной политики необходимо: 1)наличие карты информационного поля, раскрывающей разнообразные информационные потоки и сегментирование целевых аудиторий. 2)создание информационной инфраструктуры. 3)создание системы взаимодействия со СМИ. 4)постоянное проведение мониторинга по вопросам реализации информационной политики.

Специфика информационной политики органов ГМУ: 1)осуществление в информационном поле нормативно-правового регулирования в соответствии с требованиями демократического и гражданского общества б информационной безопасности. 2)управление собственным информационным пространством на основе публичного диалога с общественностью с использованием ПР структур.

Информационная безопасность - часть национальной безопасности страны, защищающая интересы личности, общества и государства. 2000 год - доктрина информационной безопасности РФ. 1)борьба с монополизмом, контроль за концентрацией собственности в СМИ. 2)обеспечение права и технических возможностей доступа к информации населения. 3)предоставление государством гарантий на расширяющийся набор информационных и телекоммуникационных услуг своим гражданам. 4)соблюдение свободы слова. 5)защита интересов национальных меньшинств в информационном пространстве. 6)укрепление национальных культур, языков. 7)переориентация системы образования с учетом требований информационного общества, внедрение дистанционного обучения. 8)обеспечение информационной безопасности личности и общества. 9)охрана интеллектуальной собственности. 10)целенаправленное использование информационных ресурсов для формирования диалога с гражданами.

17. Роль СМИ в различных экономических системах

Систематическое распространение информации в обществе и массовая коммуникация осуществляются через СМИ. Основные функции СМИ: -информационные; -аналитические; -развлекательные; -идеологические и религиозные; -просветительские и образовательные.

Типы средств массовой информации: -печать; -радио; -телевидение; -кинематограф; -звукозапись; -видеозапись. С точки зрения характера сообщаемой информации: -специализированные; -общие. С точки зрения обеспечения контроля над сообщаемой информацией: -контролируемыми; -частично контролируемыми; -неконтролируемыми.

Выбор конкретного СМИ для установления связей с общественностью определяется: -целью ПР-кампании; -типом аудитории; -особенностями сообщения; -бюджетом заказчика; -фактором времени.

18. Специфика взаимодействия СМИ и ПР структур

Осуществляется через пресс-центр. Организация работы пресс-центра для освещения ПР-событий - важная задача ПР-служб: 1)на отдельных стеллажах следует разложить материалы по повестке дня, графики мероприятий, таблицы с фактическими материалами, новые релизы новостей. 2)должны быть осветительные приборы, компьютеры, принтеры, копировальная техника, бумага, ручки, конверты, удобные столы с освещением, кресла, питьевая вода, бумажные стаканчики, бумажные полотенца. 3)помещение для прессы должно быть недоступно для всей прочей публики. 4)ПР-специалисты, работающие со СМИ, должны быть дружелюбны, в состоянии управлять ситуацией в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, для обеспечения постоянной связи иметь сотовые телефоны.

ПР-специалисты, которые готовят сообщения и предоставляют их средствам массовой информации, должны знать информационные предпочтения и требования СМИ: 1)новости должны предоставляться журналистам своевременно и в наиболее подходящей форме. 2)все факты должны быть проверены, обеспечена полнота изложения, спорные положения необходимо подкрепить соответствующими данными. 3)СМИ предпочитают материалы с картинками, которые часто действует часто сильней, чем слова. 4)для СМИ очень важны фотографии. 5)ТВ заинтересованы в получении видеорелизов, даже когда они содержат не сенсационный материал, а повседневные новости.

Критические ситуации в отношениях между СМИ и ПР. Журналисты нередко обвиняют ПР в сокрытии информации и искажении фактов. ПР-специалисты упрекают журналистов в неточном и недобросовестном изложении их материала.

Для повышения эффективности ПР-работы с прессой необходимо: 1)вести учет постоянных представителей СМИ и поддерживать с ними связь. 2)на исходящем от вас материале обязательно указывать ваши координаты. 3)избегать выхода в прессу в дни важнейших общенациональных событий. 4)во время праздников использовать курьера, факс или Интернет, а не прибегать к услугам почты.

19. PR кампания: понятия, цели, виды

PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.

ПР-кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

ПР-кампания имеет свои специфические цели. 1)Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только. 2)Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя. 3)Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий. 4)Главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. 1)позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов. 2)по сфере применения: - государственно-политические; - коммерческие или корпоративные; - некоммерческие и культурные. 3)по географическому признаку: - глобальные; - национальные; - региональные; - локальные. 4)По продолжительности: стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). 5)По характеру эмоционального воздействия: - агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; - умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

20. Планирование ПР-кампании

Единой формулы ПР-работы не существует, но можно выделить этапы, которые неизбежны при проведении любых ПР-кампаний: 1) Формулировка миссии организации. Задает направление и параметры деятельности кампании. 2) Определение ПР проблемы как основы для ПР кампании. Оттолкнувшись от миссии организации, и проведя оценку текущей ситуации, ПР службы должны обнаружить ПР проблему, для решения которой и будет предпринята ПР акция. 3) Формулировка темы ПР кампании может быть получена разными способами - в ходе коллективного обсуждения как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как римейк уже известной идеи.

4) Определение целей и задач ПР кампании. В зависимости от типа ПР акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Цели должны быть сформулированы в максимально ясных и конкретных терминах. 5) Анализ общественных групп предполагает выявление аудитории, на которую рассчитана данная ПР кампания. ПР службы анализируют список общественных групп, используя базы данных, и выделяют приоритетные группы. В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия. 6) Составление графиков работ. Далее составляется график работы: распределяются конкретные обязанности в ПР команде, составляются перечни работ, определяется их приоритетность и сроки выполнения. Следует оставлять запас времени для непредвиденных ситуаций.

7) Составление бюджета ПР акции предполагает распределение денег либо по фазам кампании, либо по видам работы. Для определения бюджета необходимо перечислить все аудитории в порядке убывания значимости для организации, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, определить стоимость разового обращения в каждое СМИ, определить общую сумму затрат по обращениям во все СМИ по всем аудиториям в течение года - это и будет коммуникационный бюджет на год. 8) Анализ результатов кампании. ПР отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг - текущий анализ своих действий, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы и скорректировать цели. Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно оценить точность постановки целей, выбор стратегии и тактики, составление бюджета, полученные итоги. Все результаты работы должны быть проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение того, как проходит кампания, способствует повышению ее эффективности.

21. Оценка результатов ПР деятельности

Первый подход к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР специалистов. Любые оценки всегда являются субъективными.

Второй подход допускает возможность объективной оценки ПР работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР работы можно выразить количественно, и одним из таких показателей является количество газетных заметок о компании - клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов - изменение миссии организации, влияние организации-клиента на общественность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения самих сотрудников организации.

ПР специалист должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно сделано в рамках ПР акции, что получено в результате вложения средств, насколько это было экономически целесообразным, что думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ситуацию в будущем.

Что делает ПР-кампанию эффективной: -присутствие в ней информационного и образовательного аспекта; -инжиниринг; -подкрепление целей кампании соответствующими решениями на государственном уровне; -усиление кампании за счет поддержки со стороны общественности; -четкое знание потребностей организации; -наличие у ПР-служб банка данных по проблеме.

22. Категориальная сущность ПР технологий

Технология - система целенаправленных последовательных действий, рассчитанных на достижение необходимого положительного результата. Технологии связей с общественностью представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Технология ПР выступает как форма социальной инженерии, обусловленная свойствами субъекта управления, а также используемыми для ее деятельности ресурсами и техническими компонентами.

Процесс формирования и функционирования ПР технологий включает аспекты: 1)структурный - предполагает выявление знаний по проблеме, поиск оптимальных схем её решения и техническое обеспечение. 2)пространственно-временной - выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. 3)процессуальный - раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения цели.

Цепочка в реализации ПР технологий включает в себя: анализ - диагностирование - оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.

Выделяют два способа формирования ПР технологий: 1)субъективный. Основан на конструировании оптимальной последовательности действий, здравом смысле, опыте людей, традициях, стереотипах. 2)аналитический. Предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения.

На практике под ПР технологией понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.

23. Роль ПР в бизнесе

Цель ПР в бизнесе - помочь бизнесу в создании среды, благоприятной для бизнеса, повысить имидж компании, улучшить отношения между корпорацией и ее акционерами и инвесторами. На насыщенных рынках предпочтение тому или иному продукту часто отдается под влиянием эмоций в зависимости от имиджа компании. Благоприятный имидж компании непосредственно зависит от деятельности ПР-служб.

Аудитория бизнес-ПР является целевой - это финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Важно изучать группу акционеров - они могут быть очень влиятельны и опасны - если вдруг решат сбросить все свои акции.

Функции и задачи бизнес-ПР: 1)повышать имидж руководителя корпорации; 2)создавать благоприятный и узнаваемый имидж компании в глазах общественности. Позитивный корпоративный имидж позволяет сформировать положительное общественное мнение, завоевать положение на рынке, ослабить или устранить конкурентов, диктовать цены, повысить привлекательность товара (услуги), снизить расходы на продвижение товара (услуги) на рынке, способствует увеличению объема продаж, помогает легче выходить из сложных ситуаций; 3)устанавливать доброжелательные и постоянные коммуникационные связи с финансовыми масс-медиа; 4)лоббировать интересы компании; 5)расширять круг акционеров; 6)готовить и проводить благотворительные ПР-акции, заниматься спонсорством и широко это освещать; 7)давать в СМИ необходимую информацию о работе фирмы.

Особенности ПР-технологий в бизнесе: 1)оборонительная коммуникация (предполагает предупредительные действия с целью не допустить сомнение в платежеспособности и жизнеспособности компании, а также захвата компании другими). 2)наступательная коммуникация (активно демонстрируются свои преимущества перед соперниками). 3)разработка ежедневной тактики действий. 4)разработка визуальных и прочих символов компании. 5)важна способность мыслить глобально, но с учетом специфики региональных рынков. 6)отслеживание текущих информационных потоков вокруг компании.

Лоббирование - важная функция бизнес-ПР, - это организованное отстаивание интересов, в первую очередь крупных корпораций, в органах власти. Воздействие на принятие решений властными структурами возможно только при условии объединения заинтересованных лиц в группу. Хорошо зная работу парламента и государственных служб, лоббисты организуют кампании в прессе, оказывают давление на законодателей и правительственные службы и играют активную роль в хозяйственной жизни страны. Лоббирование - это один из самых прибыльных ПР-рынков.

Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство. Прямые методы давления осуществляются через: -официальные и частные встречи с законодателями и представителями органов власти; -участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств; -приглашение законодателей, членов правительства на съезды и совещания; -проведение исследований и подготовку соответствующих презентаций перед законодателями; -предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов; -внесение денег на избирательные кампании.

Непрямые методы давления включают в себя: -проведение опросов населения и доведение их соответствующих итогов до органов власти; -влияние через общественное мнение и СМИ; -привлечение избирателей и использование их поддержки; -объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе.

24. Управление общественными отношениями в условиях кризиса

Важнейшие задачи ПР-служб - анализ причин возможных кризисных ситуаций, их прогнозирование, профилактика, преодоление и обеспечение информационной безопасности предприятия. Методы работы ПР-служб в условиях кризиса отличаются определенной спецификой.

Кризисные ситуации различного характера возникают постоянно. Это - всевозможные аварии, естественные бедствия, неадекватное поведение высших управленцев, утечка нежелательной информации, банкротство организации, массовые сокращения сотрудников. Кризисы бывают внезапными (крушение самолета, пожар, гибель первого лица), когда нет времени на подготовку, и возникающими постепенно (финансовое банкротство). Кризисы могут возникать как за пределами организации, так и внутри ее.

Лучшей стратегией против кризисной ситуации является предвидение. Оно состоит в том, чтобы: 1)выделить те типы кризиса, с которыми может столкнуться организация, заранее их смоделировать, оценить вероятность их возникновения. 2)определить возможные средства защиты от кризиса. 3)разработать конкретную тактику на случай кризиса.

Назначение кризисных ПР-служб в период кризиса: 1)информировать публику о кризисе и о действиях по выходу из него. 2)обеспечивать руководство организации информацией об общественном мнении относительно данного события

Практические мероприятия ПР-служб по выходу из кризиса: 1)действия ПР-служб начинаются с совещания с руководством. 2)затем ПР-специалист пишет пресс-релиз по кризису. 3)ПР-специалист готовит выступление руководителя компании. 4)ПР-служба создает специальный информационный центр, в котором журналисты могут получать, обрабатывать и отсылать информацию своим заказчикам.

Принципы действия кризисных ПР-служб: 1)говорить правду и как можно скорее. 2)необходимо быть впереди, а не позади информационного потока. 3)нельзя рассматривать СМИ как врага. 4)сотрудники ПР-отдела на всем протяжении кризисного периода должны быть доступны.

Положительные моменты в кризисе Кризис можно использовать для показа своих сильных сторон - продемонстрировать хорошую подготовку и слаженную работу персонала, грамотную работу со СМИ в чрезвычайных условиях, заняться благотворительностью по отношению к пострадавшей стороне.

25. Деятельность ПР служб в выборных кампаниях

ПР-службы являются важнейшим элементом политической системы общества: 70 % заказов в российских ПР-фирмах составляют политические ПР заказы. ПР-специалисты участвуют в избирательных кампаниях, разрабатывают технологии их проведения.

Цели ПР-служб в политике - привести к власти данный ПР-объект - политическую партию или политика, укрепить их положение и усилить влияние. Особенно возрастает роль политических ПР при проведении избирательных кампаний.

Важную роль в проведении политической ПР-кампании играют социологические опросы. Ключевой момент в проведении политической ПР-кампании - это позиционирование и создание имиджа партии: -изучить, как выглядит партия в глазах публики; -определить, как должна выглядеть партия; -выяснить, что этому мешает; -просчитать, хватает ли денег для достижения данных целей; -действовать в соответствии с выбранным направлением.

Параметры, определяющие успех политической партии на выборах: -единство; -компетентность в экономике; -видение будущих перспектив; -страх оппозиции; -умение партии находить и обсуждать только те проблемы, которые кажутся избирателям важными; -учитывать, что какая-то часть населения хочет не стабильности, а перемен и потрясений; -последовательность оценок; -партия должна ежедневно присутствовать на радио и ТВ; -проведение специальных акций для получения поддержки общественности.

Важнейший элемент избирательной кампании - позиционирование политического лидера. Позиционирование политического лидера предполагает сообщение обществу определенной информации о нем. Политическая реклама играет исключительно важную роль в политических кампаниях.

ПР-специалист по избирательным кампаниям должен уметь и быть готовым: -работать в бесперебойном режиме; -принимать нестандартные решения; -выполнять чужие функции, а не только свой участок работы; -принимать участие в конфликтах.